Accueil / Stratégie d'entreprise / Quels sont les outils de la stratégie ?

/ Utiliser la matrice BCG

Matrice du Boston Consulting

Group : définition et exemple
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 07/07/2023

La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique conçu par le

Boston Consulting Group à la fin des années 1960. Encore très
utilisée en stratégie d’entreprise, cette matrice permet de
représenter son portefeuille d’activité selon la croissance du
marché ciblé et la part de marché relative de l’entreprise.

Sommaire

Définition de la matrice BCG

Domaines d’application et intérêts de la matrice BCG
Interprétations de la matrice
Limites de l’outil
Exemple de Matrice BCG : un cas concret

La matrice en pratique

Définition de la matrice BCG

:
Cet outil stratégique et marketing sert à organiser le portefeuille de produits et/ou
d’activités d’une entreprise.

C’est une représentation graphique sur deux axes, le taux de croissance du marché
(de faible à fort) en ordonnées et la part de marché relative (de forte à faible) en
abscisses.

L’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit de

l’entreprise, ou de chaque domaine d’activité, sont donc représentées.

Cela va permettre de classer les produits ou DAS (Domaine d'Activité Stratégique)

en quatre catégories :

 les vedettes ou stars : forte pénétration du marché et fort taux de croissance du

marché

 les vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de croissance du

marché

 les dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance

 les poids morts : faible pénétration du marché dans un marché en faible

croissance

On ne peut fonder entièrement une démarche stratégique sur la seule utilisation

:
de la matrice BCG. Elle est à compléter par d’autres outils. Par ailleurs, d’autres
critères peuvent être intégrés à la représentation graphique (par exemple la taille
des cercles pour représenter le chi"re d’a"aires de chaque produit ou DAS).

 Pratique
Téléchargez et conservez près de vous la fiche "Conduire une
démarche stratégique" en version pdf

Domaines d’application et intérêts de la matrice BCG

Elle permet de justifier l’allocation des ressources a!ectées à tel ou tel produit ou
DAS et d’ opérer une réorientation stratégique pour équilibrer son portefeuille et
améliorer les performances à la fois par unité stratégique et globalement.

C’est un outil qui peut servir une entreprise (en complément d’autres outils) à
di"érents moments de son existence. De plus, la matrice rend compte de
l’évolution d’un produit relativement à son cycle de vie.

Lors d’une création d’entreprise, on peut l’utiliser pour cartographier le marché

cible et le positionnement des o!res concurrentes.

Tout au long de la vie d’une entreprise, la matrice représente à un moment donné

le positionnement des o"res d’une entreprise par rapport à celles des concurrents
(part de marché relative) et l’attractivité du marché (croissance du marché ou
secteur).

Par extension, le marketing peut l’utiliser pour évaluer l’équilibre d’un portefeuille
de produits au sein d’un même DAS, afin de visualiser ceux qui sont rentables et
ceux qui sont en di#culté.

Plus largement, dans un marché concurrentiel, toute entreprise doit constamment

s’adapter aux évolutions du marché et aux positionnements de ses concurrents. La
matrice BCG va constituer un outil d’aide à la décision pour le dirigeant afin de
suivre cette évolution et d’adapter son o"re en conséquence.
:
Interprétations de la matrice

Chaque produit ou DAS va être catégorisé en fonction de son emplacement dans la

matrice. L’idée, afin d’optimiser ses flux de trésorerie, est d’avoir un portefeuille
équilibré où les vaches à lait et les stars vont financer les dilemmes et les poids
morts être désinvestis.

 Les vaches à lait sont les produits les plus rentables de l’entreprise. Elles
détiennent une forte position concurrentielle sur un marché en faible croissance
et/ou arrivé à maturité. Elles nécessitent peu d'investissements nouveaux pour se
maintenir et assurent le profit immédiat de l’entreprise. Les liquidités qu’elles
génèrent peuvent être utilisées pour le financement d’autres projets/produits, en
particulier ceux qui se situent dans la catégorie “dilemmes”.

 Les vedettes ou “stars” disposent d’une part de marché conséquente dans un

marché en croissance forte. Elles génèrent de la trésorerie et constituent l’avenir
de l’entreprise. Elles peuvent nécessiter des investissements élevés (financiers,
communication, …) pour maintenir leur position dominante. Elles ne sont pas
toujours les plus rentables mais elles sont destinées à devenir des vaches à lait
quand le marché sera arrivé à maturité, en profitant de la saturation du marché.

 Les dilemmes sont en situation de faible pénétration du marché dans un

marché en forte croissance. Elles sont bousculées par l'intensité concurrentielle
dans un marché prometteur, mais ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu.
Leur avenir est incertain et la question que doit résoudre l’entreprise (avec d’autres
outils complémentaires tels l’étude de marché, l’ analyse Pestel ou encore le Swot )
est celle de leur maintien, et avec quels niveaux d’investissements, ou de leur
retrait.

 Les poids morts sont caractérisés par une faible pénétration du marché dans
un marché en faible croissance, arrivé à maturité ou sur le déclin. Leur rentabilité
est très faible, voire nulle. Financièrement, il est dans l’intérêt de l’entreprise de se
désinvestir des poids morts, voire de les retirer de leur o"re.

Limites de l’outil

 Non adapté à tous les secteurs d’activité : l'analyse fonctionne sur les
:
entreprises qui développent une stratégie de volume fondée sur l’e"et
d’expérience. Ce n’est pas le cas de tous les secteurs, où la rentabilité n’est pas
toujours corrélée avec la part de marché. (Exemple : l’industrie du luxe). De même,
une position dominante sur un marché n’implique pas toujours une rentabilité
importante et ne constitue pas à elle seule un facteur clé de succès.

 La stratégie d’autofinancement entre les di"érents DAS ou produits qu’implique

la matrice ne tient pas compte des possibles ressources financières externes
(emprunts, investisseurs, émission d’actions, etc.).

 Ne tient pas compte des synergies existantes entre les DAS ou produits. Des
économies d’échelle peuvent exister entre eux et certains produits peu rentables
(exemple : machine à café) peuvent entraîner la vente d’autres produits (les
dosettes de la marque).

Exemple de Matrice BCG : un cas concret

Réaliser une matrice BCG implique de disposer de certaines informations pour
chaque produits ou DAS :

 le taux de croissance du marché ciblé

 la part de marché de l’entreprise
 la part de marché moyenne du concurrent principal
 la part de marché relative de l’entreprise (qui se calcule en divisant la part de
marché de l’entreprise par celle de son concurrent principal)
 le revenu dégagé par chaque produit ou DAS

Nous allons représenter le portefeuille de produits de l’entreprise AirRobots qui

commercialise 4 types de drones. Supposons que deux drones (“A” et “B”) soient
vendus à destination des professionnels et que les deux autres (“C” et “D”) le soient
à destination des particuliers.

 Taux de croissance marché drone professionnel : 15%

 Taux de croissance marché drone particulier : 20%

[exemple et chi!res fictifs]

 Part de marché drone “A” : 15% / concurrent principal : 12% (PMR = 1,25)
:
 Part de marché drone “B” : 7% / concurrent principal : 16% (PMR = 0,44)
 Part de marché drone “C” : 12% / concurrent principal : 8% (PMR = 1,5)
 Part de marché drone “D” : 4% / concurrent principal : 14% (PMR = 0,28)
 CA : A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Il ressort très clairement que le drone “A” est la vache à lait, mais sur un marché
pas encore arrivé à maturité. “C” est la future vedette. “D” est un dilemme et “B”
tend à être un (relatif) poids mort.

Leader Suiveur

Croissance Vedettes ou stars Dilemmes

Stagnation Vaches à lait Poids morts

NOUVEAU

Conduire une démarche stratégique

Voir la fiche

Téléchargez notre fiche pratique en pdf

 Explications simples pour une mise en oeuvre facile

:
  Illustrée par des exemples

 Fiche pdf agréable et efficace

SECTIONS 

Hot Temu Buys

Download Temu app and
enjoy exclusive offers

 Précédent Suivant 

Pour partager cette publication :

   


Remonter

Une réaction peut-être ?

Votre nom*

Votre email*(non publié)

:
 Adresse de votre site

Votre commentaire*

Envoyer

Commentaires
Soyez le premier à donner votre feedback !

DOSSIER
QUELS SONT LES OUTILS DE LA STRATÉGIE ?

Contenu du dossier
1 CHAÎNE DE VALEUR DE PORTER

2 LES 5 FORCES DE PORTER

3 MÉTHODE MACTOR

4 MATRICE ADL
:
 5 UTILISER LA MATRICE BCG

6 MATRICE MAC KINSEY

7 QUE SIGNIFIE "VUCA " ?

8 MÉTHODE PESTEL

9 EXEMPLE DE SWOT

Blue Is The Pickiest Eater

Sundays for Dogs
retains nutrients Learn More
through their gentle…
:
Fiches pratique

Nous contacter - Présentation du site

Conditions d'utilisation - Politique de confidentialité et d’utilisation des cookies -

Mentions légales et crédits

Copyright © Manager GO! 2008-2023

   
: