DOSSIER 1

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Léa Kheloufi (M1 CGPP)
Linda Brighet (M1 ACMP)
Romain Beauvalet (M1 CGPP)
Eric Ching (M1 ACMP)
Noémie Cremoux (M1 ACMP) 2022-2023
SOMMAIRE
I. Rappels de cours

II. Résolution du cas

III. Revue de presse

IV. Glossaire
I. Rappels de cours
 A) Stratégie et matrice BCG
Stratégie définition :
La définition d'objectifs à long terme
Le choix de politiques appropriées
L'allocation optimale des ressources

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet de représenter son portefeuille d'activités selon sa part relative de
marché et la croissance du marché ciblé. Pour cela on passe par 4 étapes :
1. Segmenter les activités de l'entreprises => DAS
2. Calculer pour chacun des DAS :
son attractivité : on calcule le taux de croissance du DAS
sa position concurrentielle: on calcule la part de marché relative
PDMr = CA du DAS de l'entreprise / CA du principal concurrent

3. Positionner les DAS : cercle de surface proportionnelle à leur part de CA dans l'entreprise:
Le DAS avec le CA le plus petit est représenté par un cercle de 1 cm de diamètre
On en déduit la surface de chaque DAS
Surface d'un cercle = π R^2

4. Analyser la structure globale afin d'élaborer une allocation optimale des ressources

Vedettes: Part de marché élevée et taux de croissance élevé =>
cible d'investissement prioritaire, elles sont destinées à devenir des
vaches à lait
Vaches à lait : croissance faible, exigent peu d'investissement
nouveau => position dominante sur le marché & activité rentable qui
sert à financer d'autres activités de l'entreprise
Dilemmes : croissance mais position concurrentielle faible sur le
marché => peu rentable malgré croissance élevée :
Faut-il investir pour améliorer position ou abandonner car écart
avec position du concurrent trop élevé et trop difficile de
transformer en vedettes ?
Poids mort: Faible potentiel de développement => choix entre se
contenter de liquidités, ne pas investir si activité rentable ou
abandonner/ laisser mourir l'activité si elle n'est pas rentable
 B) Indicateurs de rentabilité
Rentabilité économique : mesure l'efficacité avec laquelle l'entreprise utilise ses capitaux sans être affectée par la struture financière
de l'entreprise
Rentabilité économique = EBE (ou résultat d'exploitation)
Actif total (ou total du capital investi)

Rentabilité commerciale: comparer le résultat net de l'entreprise avec son CA

Rentabilité commerciale brute = Résultat d'exploitation

CA (HT)
Rentabilité commerciale nette = Résultat net
CA (HT)

Rentabilité financière : détermine le rendements des capitaux propres, l'aptitude de l'entreprise à rentabiliser les capitaux investis
Rentabilité financière = Résultat net
Capitaux Propres
 Effet de levier : s'il est positif => le recours à l'endettement a permis d'augmenter la rentabilité financière de l'entreprise
s'il est négatif => le coût du financement vient pénaliser la rentabilité

Il s'exprime par la relation :

Résultat net = Résultat net x CA x Passif total
Capitaux propres CA Actif total Capitaux propres

D'où : effet de levier :

R= (r+ α (r - i)) (1-t)
Avec : R= Rentabilité financière (RN/CP)
r= Rentabilité économique (Rexp/Actif total)
α= structure financière (endettement total / Capitaux Propres
i= coût réel moyen de la dette
t= taux d'imposition (IS)

TCI: Taux de croissance interne : représente la capacité à croître via l'autofinancement

TCI = Résultat net

Capitaux Propres
 C) Analyse graphique
I Croissance efficace Financement déséquilibré :
L'entreprise réalise (ou se fixe) un taux de croissance du CA lui
permettant de gagner des parts de marché => TCE > TCM
Ce taux l'oblige à modifier sa structure financière => TCE > TCI
Elle devra augmenter son endettement pour profiter de l'effet de
levier ou faire appel à de nouveaux fonds propres
Risque principal = risque financier
II Croissance opportuniste :
TCE > TCM => gains de parts de marché
mais croissance optenue avec une sous utilisation des ressources
financières => TCE < TCI
situation de sous investissement TCM : Taux de croissance du marché
Risque technoloqique TCE : Taux de croissance (objectif) de l'entreprise
IV Impasse stratégique :
III Croissance inefficace :
Le taux de croissance du CA est supérieur aux
L'entreprise obtient ou (recherche) une croissance du CA inférieure à
capacités financière de l'entreprise (TCE > TCI)
la croissance du marché => TCE < TCM
L'entreprise perd des parts de marché (TCE < TCM)
Une croissance supérieure aurait pu être obtenue puisque TCE < TCI
impossibilité pour l'entreprise de suivre
Déséquilibre commercial et financier
le marché = risque de faillite
Le sous investissment conduit à un risque concurrentiel
La zone hachurée/grisée
Correspond au taux de croissance
du CA qui permet:
une croissance financièrement équilibrée
et commercialement efficace
II. Résolution du cas
Rappel des données
La société E1 exerce une activité dans le domaine de la
radiotéléphonie et de la radio-émission.
Il est possible d'identifier 3 domaines d'activité stratégique (DAS)
DAS 1 : transmetteurs radio portables
DAS 2 : Radio téléphones cellulaires
DAS 3 : Postes émetteurs-récepteurs fixes
L'activité menée depuis 5 ans est en pleine expansion.
En année 5, la société a réalisé un CA de 8 035 710€.

Part de chaque DAS dans le CA total de la société :

DAS 1 : 30% du CA total
DAS 2 : 40% du CA total
DAS 3 : 30% du CA total

PDMr pour l'année 5 par DAS :

Rentabilité commerciale brute : 10%
Chiffres d'affaires en 5 : 8 035 710€
Fonds de roulement : 2 000 000€
Dettes : 2 500 000€
→ Dont dettes à long terme : 1 500 000€ (60%)
Actif immobilisé net : 1 500 000€
Taux d’imposition : 30%
Coût moyen dette avant impôt : 15%

Question 1 :
Représenter dans une matrice BCG, le portefeuille de DAS pour l'année 5, de
commenter brièvement la matrice

Calcul du diamètre, surface et rayon :

Calcul du CA: %CA DAS x CA total

CA DAS 1 = 0,30 x 8 035 710 = 2 410 713 €

Le DAS avec le plus petit CA qui sera notre étalon→
diamètre pour DAS 3 = 1 cm
CA DAS 2 = 0,40 x 8 035 710 = 3 124 284 €
S = π r²
CA DAS 3 = 0,30 x 8 035 710 = 2 410 713 €
S (DAS 3) et (DAS 1) = 3,14 x (0,5)^2 = 0,785 cm²
S (DAS 2) = 0,785 x (CA ( DAS 2) / CA (DAS 3) ) = 1,047
√
Rayon r = (S/π)
Diamètre = 2r
Question 1 :
Représenter dans une matrice BCG, le portefeuille de DAS pour l'année 5, de
commenter brièvement la matrice
DAS 1 est une activité Vedette:
taux de croissance élevé et PDMr élevée
leader sur le marché
demande beaucoup de ressources avant de devenir
une vache à lait

DAS 2 est une activité entre Vache à lait et Poids Mort:

PDMr solide de 1,1 et taux de croissance de 13,5%
activité rentable avec faible consommation des
ressources financière
activité vieillissante qui tend à devenir un poids mort

DAS 3 est une activité entre Dilemme et Poids mort:

faible part de marché
taux de croissance reste assez élevé pour ne pas
Hypothèse d'un taux de croissance du marché en année 5 de abandonner le produit
20% (pas de données dans l'énoncé)
 Question 2 :

Indiquer quel taux de croissance global on est en droit d'espérer pour

l'année 6 pour la société E1 (utiliser une estimation linéaire afin de mettre
en évidence une tendance sur les 5 années ; une fois cette tendance
trouvée, on vous demande de réfléchir à la nouvelle part de chaque DAS
dans la réalisation du CA total).

Dans ce cas nous utiliserons la méthode des moindres carrés qui a

pour objectif d'ajuster les données statistiques par une droite de la
forme y = ax + b.

On va réaliser les opérations successives :

 Question 2 : Somme et moyenne des xi et yi
DAS 1 xi yi Xi Yi XiYi Xi^2 Xi = xi - moyenne xi
Yi = yi - moyenne yi

1 0,25 -2 -0,03 0,06 4 XiYi = Xi*Yi
Xi^2

2 0,27 -1 -0,01 0,01 1
On effectue ces opérations pour chaque année pour

3 0,3 0 0,02 0 0
obtenir la somme et la moyenne de chaque colonne.
On va chercher à obtenir a et b pour avoir l'équation

4 0,3 1 0,02 0,02 1
y = ax + b

a= (XiYi) / (Xi^2) = 0,09 / 10 = 0,009

5 0,28 2 0 0 4
b = Moy yi - a*Moy xi = 0,28 - 0,009*3 = 0,253
Somme 15 1,4 0 0 0,09 10
On obtient l'équation y = 0,009 x + 0,253

Moyenne 3 0,28 0 0 0,018 2

Le DAS 1 de l'année 6 est donc :
Année 6
y = 0,009*6 + 0,253
6 31 %

DAS y = 0,307 => 31%

 Question 2 : Somme et moyenne des xi et yi
DAS 2 xi yi Xi Yi XiYi Xi^2 Xi = xi - moyenne xi
Yi = yi - moyenne yi

1 0,12 -2 -0,031 0,062 4 XiYi = Xi*Yi
Xi^2
-0,051

2 0,1 -1 0,051 1

On effectue ces opérations pour chaque année pour

3 0,25 0 0,099 0 0
obtenir la somme et la moyenne de chaque colonne.
On va chercher à obtenir a et b pour avoir l'équation

4 0,15 1 -0,001 -0,001 1
y = ax + b

a= (XiYi) / (Xi^2) = 0,08 / 10 = 0,008

5 0,135 2 -0,016 -0,032 4
b = Moy yi - a*Moy xi = 0,151 - 0,008*3 = 0,127
Somme 15 0,755 0 0 0,08 10
On obtient l'équation y = 0,008 x + 0,127

Moyenne 3 0,151 0 0 0,016 2

Le DAS 2 de l'année 6 est donc :
Année 6
y = 0,008*6 + 0,127
6 17,5%

DAS y = 0,175 => 17,5%

 Question 2 : Somme et moyenne des xi et yi
DAS 3 xi yi Xi Yi XiYi Xi^2 Xi = xi - moyenne xi
Yi = yi - moyenne yi

1 0,32 -2 0,1185 -0,237 4 XiYi = Xi*Yi
Xi^2

2 0,25 -1 0,0485 -0,0485 1
On effectue ces opérations pour chaque année pour

3 0,1 0 -0,1015 0 0
obtenir la somme et la moyenne de chaque colonne.
On va chercher à obtenir a et b pour avoir l'équation

4 0,1475 1 -0,054 -0,054 1
y = ax + b
a= (XiYi) / (Xi^2) = -0,3625/10 =

5 0,19 2 -0,0115 -0,023 4
-0,03625
b = Moy yi - a*Moy xi = 0,2015 - (-0,03625)*3
Somme 15 1,0075 0 0 -0,3625 10
= 0,31025
On obtient l'équation y = 0,009 x + 0,253
Moyenne 3 0,2015 0 0 -0,0725 2
Le DAS 1 de l'année 6 est donc :
Année 6
y = 0,03625*6 + 0,31025
6 9%

DAS y = 0,09 => 9%

 A savoir :
Taux de Part dans le

CA année 5 CA année 6 Le taux de croissance du DAS 2
croissance CA total
a été arrondi au supérieur.
DAS 1 2 410 713 31% 3 158 034 33%
CA DAS année n+1 =
DAS 2 3 214 284 18% 3 792 855 40% CA n-1 * (1 + taux de croissance)

DAS 3 2 410 713 9% 2 627 677 27%

Taux de croissance global =
TOTAL 8 035 710 19,2% 9 578 566 100% 0,3*31% + 0,4*18% + 0,3*9% =
19,2%
Le taux de croissance de l'année 6 du DAS 1 est 31%
CA DAS 1 année 6 = 2 410 713 * 1,31 = 3 158 034

Le taux de croissance de l'année 6 du DAS 2 est 18%

CA DAS 2 année 6 = 3 214 284 * 1,18 = 3 792 855

Le taux de croissance de l'année 6 du DAS 3 est de 9%

CA DAS 3 année 6 = 2 410 713 * 1,09 = 3 158 034
Question 3 :
Préciser quel aspect aurait la matrice du BCG déterminée en 1) à la période 6
CA concurrent = CA / PDMr
CA concurrent DAS 1 = 2 410 713 / 2 = 1 205 357 €
CA concurrent DAS 2 = 3 214 284 / 1,1 = 2 922 076 €
CA concurrent DAS 3 = 2 410 713 / 0,2 = 12 053 565 €

"Les marchés sur lesquels intervient E1 devraient connaître

une croissance moyenne globale de 18% durant l'année 6." PDMr = CA / CA concurrent
CA concurrent DAS 1 = 1 205 357 x 1,18 = 1 422 321 € PDMr du DAS 1 = 3 158 034 / 1 422 321 = 2,22
CA concurrent DAS 2 = 2 922 076 x 1,18 = 3 448 050 € PDMr du DAS 2 = 3 792 855 / 3 448 050 = 1,1
CA concurrent DAS 3 = 12 053 565 x 1,18 = 14 223 207 € PDMr du DAS 3 = 2 627 677 / 14 223 207 = 0,18
Question 3 :
Préciser quel aspect aurait la matrice du BCG déterminée en 1) à la période 6

CA le plus faible : DAS 3

Surface = π x R²
DAS 2 :
Surface = 0,785 x 3 792 855 / 2 627 677 = 1,133 cm²
DAS 3 : √
Rayon = (1,133 / π) = 0,60 cm
Diamètre = 1 cm Diamètre = 0,60 x 2 = 1,2 cm
Rayon = 0,5 cm DAS 1 :
Surface = π x 0,5² = 0,785 cm² Surface = 0,785 x 3 158 034 / 2 627 677 = 0,943 cm²
√
Rayon = (0,943 / π) = 0,55 cm
Diamètre = 0,55 x 2 = 1,1 cm
Question 3 :
Préciser quel aspect aurait la matrice du BCG déterminée en 1) à la période 6
Tx de croissance DAS 1 est toujours une activité Vedette :
Leader sur son marché
VEDETTES DILEMMES Taux de croissance élevé
DAS 1 Demande encore des investissements importants
pour maintenir sa position et devenir une Vache à
lait
DAS 2 est une activité entre Vedette et Vache à lait:
Consomme toujours des ressources financières
DAS 2 importantes
Toujours leader sur son marché, mais avec une
faible avance sur son plus gros concurrent
Taux de croissance égal au taux de croissance
moyen du marché (18%), d'où sa PDMr stable à 1,1
DAS 3
DAS 3 est devenu une activité Poids mort :
Perd des parts de marché
VACHES A LAIT POIDS MORTS Taux de croissance faible
PDMr Soit maintenir l'activité sans investissement si elle
est rentable, soit l'abandonner ou la laisser mourir
Matrice du BCG à la période 6 si elle n'est pas rentable
 Question 4 :
Le taux de croissance financière dégagé en 5 permet-il de supporter la croissance
de la firme prévue pour l'année 6 ?
Le TCI est le taux de croissance supportable par l'entreprise sans qu'elle enregistre une dégradation de sa
trésorerie, de sa structure d'endettement pour financer son surcroît d'activité et sans perte d'efficacité du capital

TCI = taux rentabilité financière (TR). TR = résultat net/capitaux propres

Capitaux propres = fond de roulement + actif immobilisé net - dette à long terme
Capitaux propres = 2 000 000 + 1 500 000 - (2 500 000x0.6) = 2 000 000

Résultat d'exploitation = rentabilité commerciale brute x CA(HT)

Résultat d'exploitation = 0.1 x 8 035 710 = 803 571

Résultat net = (résultat d'exploitation - coût de la dette) x (1-Impôt sur bénéfices)

Résultat net = (803 571 - (2 500 000x0.15)) x (1 - 0.3) = 299 999

 Question 4 :
Le taux de croissance financière dégagé en 5 permet-il de supporter la croissance
de la firme prévue pour l'année 6 ?

TR = résultat net/capitaux propres

TR = 299 999 / 2 000 000 = 0.1499 Soit un TCI de 15%

On a donc un TCI de 15%, un taux de croissance du marché (TCM) de 18% et un taux de croissance
estimé (TCE) pour l'année 6 de 19.2%. TCI < TCM < TCE

L'entreprise peut croître au maximum de 15% sans avoir recourt à un financement extérieur, sans
dégrader sa trésorerie et sans une perte d'efficacité du capital.

Etant donné que son taux estimé de croissance est de 19.2%, l'entreprise devra optimier/maximiser
l'efficacité de son capital (achat de nouvelle machine, nouveau procéde, nouveau produit), ou faire
appel à des capitaux extérieurs.
Question 5 :
Après avoir représenté graphiquement la combinaison des différents taux de
croissance, qualifier le type de croissance projetée par l'entreprise
TCE TCE = TCM

Croissance efficace,
financement déséquilibré Impasse stratégique

TCE (19.2%)

TCI (15%)
Croissance
opportuniste Croissance inefficace

TCM
 Question 5 :
Après avoir représenté graphiquement la combinaison des différents taux de
croissance, qualifier le type de croissance projetée par l'entreprise

TCE > TCM, donc l'entreprise est plus performante que ses concurrents, donc cela va leur permettre une
augmentation de leurs parts de marché.

TCE > TCI, donc le financement est déséquilibré par rapport à la croissance estimée. L'entreprise devra
faire appel à des financements externes, soit par une hausse de l'endettement pour profiter de l'effet de
levier, soit en utilisant ses fonds propres.

Le risque de ce type de croissance est principalement un risque financier.

Question 6 : Déterminer le montant de la dette afin de pouvoir
réaliser les objectifs de croissance déterminés à la question 2,
sachant que :
La société B, nouvel associé, va apporter 500 000€ à la période 6
Le taux de rentabilité économique et le taux d’impôt sont stables
L’accroissement du volume de la dette devrait s’accompagner
d’une réduction de son coût moyen, il passera à 11%
Déterminer la rentabilité commerciale que E1 devra dégager.
Etapes :
1) Calcul du montant de la dette nécessaire pour atteindre les objectifs
2) Calcul de la rentabilité commerciale
1) Calcul du montant de la dette en période 6 à l'aide de
l'équation de l'effet de levier

RF = {RE + SF x (RE - i)} - (1 - t)

SF = Dette/CP
On cherche l'endettement nécessaire pour réaliser les objectifs
On a donc SF = X/2 500 000
RE = REX/Actif total = 803 571/5 000 000 = 16,1 %
RF = 19,2 %
Soit x = 5 553 221,29 €
2) Calcul de la rentabilité commerciale en période 6
Résultat net = Capitaux propres x Rentabilité financière
2 500 000 * 0,192 = 480 000

Rentabilité commerciale nette = Résultat net/CA HT

RC nette = 480 000/9 578 566 = 0,05 →5%

Résultat net = (Résultat d'exploitation - Coût de la dette) x (1 - t)

REX = 480 000/(1 – 0,3) + (5 553 211,29 * 0,11) = 1 296 567,53€

RC brute = REX/CA HT
RC brute = 1 296 567,53/9 578 566 = 0,1354 → 13,54%
III. Revue de presse
IV. Glossaire
Stratégie Strategy
Vedette Star
Vache à lait Cash cow
Dilemme Question mark
Poids mort Pet
Rentabilité financière Financial profitability
Rentabilité commerciale Commercial profitability
Merci pour votre attention