Stratégie

Corporate strategy
(Stratégies globale)
Choisir un portefeuille d'a'ctivité et à en définir les modalités
de développement

Ensemble de décisions prises à l'avance par Business strategy

(Stratégies d'activité)
Asmae OULMADOU une E/se pour une période donnée, en vue
d'attaindre des objectifs généraux Construire et défendre un avantage concurrentiel à
l'intérieur d'un DAS donnée
Les stratégies opérationnelles
Mise en oeuvre de la stratégie dans chacun des DAS par
chacune des fonctions

Le plan stratégique général

DAS : les métiers exercés par l'E/se

Fonction remplie par le produit
(Types de besoins satisfaits chez le client)
La technologie utilisée
- Fixe les grandes orientation de l'E/se (Savoir faire) Définir les objectifs de la stratégie marketing
- Détemine la mission, les DAS et les ressources de l'E/se
La catégorie de clientèle visée - Définir le portefeuille produits-marchés de l'E/se
- Prévoit la planification du protefeuille d'activité
(Cible)
Produit-marché
Segmentation stratégique - Produit déstiné à un marché
- Combinaison entre un ou plusieurs produits/services et un ou
Designer une démarche qui consiste à plusieurs segments
déterminer et caracteriser les DAS de l'E/se

Volume des ventes

Segmentation produits
Analyse du marché et de son environnement
Analyse plus fine de chaque produit
Tendance du marché
Distinguer entre les Acheteurs (C/eur ou non C/eur,
décisionnaires ou non décisionnaires
Le plan stratégique d'activité
Analyse de la clientèle Analyser l'ensemble des intervenants dans le
Une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs processus d'achat
homogènes par rapport à un ou plusieurs critères
Analyser le réseau de distribution
Géographiques
Analyse externe Analyse simple
Sociodémographiques
Analyser le poids de la concurrence
pshycographiques directe et indirecte ainsi sa nature
Segmentation par avantages recherchés Méthode SWOT
Diviser l’offre en fonction de la motivation principale à Etablir un diagnostic interne et externe de l'E/se
utiliser le produit Analyse de la concurrence
Strengths (Forces) Weaknesses (Faiblesses)
Segmentation par situation d’usage Opportunities (Opportunités) Threats (Menaces)
Diviser le mé en fonction du lieu ou de l’occasion de C° du
Benchmarking
produit ou service
Comportementales Se comparer aux meilleurs pour améliorer les propres
Segmentation par niveau d’utilisation performances et la capacité concurrentielle de l'E/se
Distinguer les clts en fonction de la quantité achetée et de la Matrice BCG (Boston Consulting Group)
fréquence d’achat
Segmentation par statut du client
Distingue les non-clients, les anciens clients, les nouveaux clients,
les clients potentiels, fidèles pour proposer des actions marketing Segmentation

La pertinence
La mesurabilité
Caractéristiques de la bonne segmentation
L’accessibilité
Dilemmes
La rentabilité Un taux de croissance du marché fort
Marketing de masse mais une faible part de marché relative
Analyse croisée prend en compte le
La stratégie d’indifférenciation (l’anti-segmentation) taux de croissance d’un marché et de Vedettes / Stars / Etoile
la part de marché relative Forte part de marché relative sur
Marketing segmenté
un marché en forte progression
La stratégie d’adaptation (même produit adapté à (Locomotive de l'E/se) L'idéal pour une E/se est de posséder un portefeuille équilibré
différents segments) avec de produit Dilemmes pour devenir stars pour
Vaches à Lait
Marketing de niche Les niveaux de la segmentation augementer la PDM et des Vaches à Lait pour la rentabilité
Produits particulièrement rentables avec
La stratégie de concentration (l'E/se concentre ses efforts sur une part de marché relative forte mais en
un seul segment de marché) stagnation

Marketing One to One Poids morts

La stratégie de différentiation (un produit différent pour Démarche marketing SCP Laissent apparaître un taux de
chaque segment Micromarketing) croissance et une part de marché relative
très faibles
choisir des populations et produits sur lesquels concentrer
l'effort de l'E/se
La concentration sur un couple produit/marché
L'E/se se spécialise sur un produit pour un segment
de marché donné (Stratégie de niche) Marketing stratégique
La spécialisation par produit
Même produit pour plusieurs segments du Marché DAS Attractifs
Matrice Mec kinsey (attraits/atouts)
La spécialisation par marché Analyse interne Investir pour maintenir ou améliorer saposition
Ciblage
Niveaux de ciblage Des produits de natures différentes sont proposés pour Analyser les DAS à partir de deux dimenssions DAS Problématique
répondre aux attentes d'une même cible de marché : l'attrait du marché et les attouts de l'E/se Recommander en général de rentabiliser les
(la positionnement concurrentielle) investissements avec prudence ou de se désengager
Spécialisation sélective
Certains produits sont choisis pour certains marchés en DAS Peu attractif
fonction d’opportunités Se désengager progressivement
Couverture globale
L'E/se choisit de couvrir tous les segments de marché avec
toutes les productions existantes
Donner une place du pdt dans l'esprit des C/eurs par Les étapes du plan stratégique général
rapport aux concurrents
La clarté Matrice ADL (Arthur Doo Little)

La cohérence Le développement naturel

Clés de positionnement Outil d'aide de la décision de l'E/se, elle combine
La crédibilité deux variable : La position concurrentielle de Le développement sélectif
La compétitivité l'E/se et la maturité du métier (le cycle de vie de La réorientation
produit)
Imitation L’abandon
Positionnement
L’E/se occupe la même place qu’un concurrent
Différenciation
Différencier le produit ou la marque des concurrents (par une Stratégies
action sur une caractéristique du produit ou sur l’image du produit)
Innovation Main-d’œuvre

L'E/se cherche une nouvelle réponse aux attentes des C/eur Diagramme d'Ishikawa (causes à Matériel
et définit un nouveau produit (Marketing Mix) effet ou arrêtts de poisson)
Outil qui permet d’identifier les causes potentielles Matières 5M
d’un dysfonctionnement constaté afin de corriger Milieu Les E/se de services utilisent les 7M
Rédiger un business summary les défauts, trouver les solutions et les actions à
mettre en œuvre pour remédier au problème. Méthodes de travail
Réaliser la synthèse de l’audit externe
Management
Réaliser la synthèse de l’audit interne
Moyens financiers
Construire le diagnostic SWOT
Un pdt dans un seul marché
Elaborer les orientations marketing à moyen terme Pénétration - Augmenter la part de marché
Le plan marketing
Définir la stratégie marketing - Persuader les non C/eur relatifs
Un pdt (même pdt) sur nouveau marché
Préciser les objectifs marketing à un an Extention
(expansion) - Augmentation de l’implantation géographique,
Rédiger le plan marketing opérationnel La matrice produits-marchés d’Ansoff - Attaque de nouveaux segment sur le même marché

Fixer le budget du plan marketing Nouveau pdt sur le même marché

Développement
- Modification des produits existants
Construire le business plan marketing (innovation)
- Produits similaires de qualité differente
Diversification Nouveau prdt sur un nouveau marché
Différenciation
L'E/se peut se démarquer surle marché par les qualités de son produit
Domination par les coûts
Les stratégies de Porter
L'E/se produit à un coût inférieur par rapport à ses concurrents
Spécialisation (focalisation)
L'E/se se concentre sur un segment très précis
Pénétration de marché
Stratégie Intensive
Analyse des stratégies Extention de marché
(Porter & Ansoff)
Développement de produit
Intégration verticale en amont
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs
Intégration horizontale en aval
Stratégie par Intégration
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs réseaux de distribution
Intégration horizontale
Les stratégies de croissance Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents
Diversification concentrique
Développer une ou plusieurs activités complémentaires à un
produit- marché existan
Diversification horizontale
Stratégie par diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès de la
clientèle existante
Diversification par conglomérat
Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès
d’une clientèle nouvelle
Objectifs qualitatifs
La définition des objectifs de la stratégie marketing via SWOT Objectifs quantitatifs
Progression, Maintien de position conquête