FSJES AGADIR

S5.M3. Marketing approfondi

MIND-MAPPING à partir du cours
du Pr. HOUSNA AISSAOUI
Réalisé par ASMAE OULMADOU

Analyse de l'offre
Analyse du marché et de son environnement
Analyse de la demande

Distinguer entre les Acheteurs (C/eur ou non

Les opportunités et les menaces
L'idéal pour une E/se est de posséder
un portefeuille équilibré avec de
produit Dilemmes pour devenir stars
pour augementer la PDM et des
Vaches à Lait pour la rentabilité.
C/eur, décisionnaires ou non décisionnaires
Analyser l'ensemble des intervenants
dans le processus d'achat Analyse de la clientèle
Stratégie
Analyser le réseau de distribution
Corporate strategy
(Stratégies globale)
Analyse simple Analyse externe
Choisir un portefeuille d'a'ctivité et à en
Analyser le poids de la concurrence
définir les modalités de développement.
directe et indirecte ainsi sa nature
Ensemble de décisions prises à l'avance par Business strategy
Méthode SWOT
une E/se pour une période donnée, en vue (Stratégies d'activité)
Etablir un diagnostic interne et externe de l'E/se d'attaindre des objectifs généraux.
Analyse de la concurrence Construire et défendre un avantage
Strengths (Forces) Weaknesses (Faiblesses) concurrentiel à l'intérieur d'un DAS donnée.
Opportunities (Opportunités) Threats (Menaces) Les stratégies opérationnelles
Benchmarking Mise en oeuvre de la stratégie dans chacun
des DAS par chacune des fonctions.
Se comparer aux meilleurs pour améliorer les propres
performances et la capacité concurrentielle de l'E/se.
Le plan stratégique général
Matrice BCG (Boston Consulting Group)
DAS : les métiers exercés par l'E/se
Fonction remplie par le produit
(Types de besoins satisfaits chez le client)
La technologie utilisée
(Savoir faire)
- Fixe les grandes orientation de l'E/se
La catégorie de clientèle visée Définir les objectifs de la stratégie marketing
- Détemine la mission, les DAS et les ressources de l'E/se
(Cible) - Définir le portefeuille produits-marchés de l'E/se
- Prévoit la planification du protefeuille d'activité
Produit-marché
Dilemmes
Segmentation stratégique - Produit déstiné à un marché
Un taux de croissance du marché - Combinaison entre un ou plusieurs produits/
fort mais une faible part de Designer une démarche qui services et un ou plusieurs segments
marché relative. consiste à déterminer et
caracteriser les DAS de l'E/se
Analyse croisée prend en compte le
Vedettes / Stars / Etoile taux de croissance d’un marchéet
de la part de marché relative Le plan stratégique d'activité
Forte part de marché relative sur
un marché en forte progression Une méthode de découpage du marché en groupes
(Locomotive de l'E/se). de C/eur homogènes par rapport à un ou
plusieurs critères
Vaches à Lait
Produits particulièrement rentables Géographiques
avec une part de marché relative
forte mais en stagnation. Sociodémographiques

Poids morts pshycographiques

Laissent apparaître un taux de Segmentation par avantages
croissance et une part de marché recherchés
relative très faibles.
Diviser l’offre en fonction de la motivation
principale à utiliser le produit

Les forces et les faiblesses
DAS Attractifs
Investir pour maintenir ou améliorer saposition
DAS Problématique
Recommander en général de rentabiliser les
investissements avec prudence ou de se
désengager
DAS Peu attractif
Se désengager progressivement
Le développement naturel
Le développement sélectif
La réorientation
L’abandon
Segmentation par
situation d’usage
Diviser le mé en fonction du lieu ou de
l’occasion de C° du produit ou service
Analyse interne
Comportementales
Matrice Mec kinsey (attraits/atouts) Segmentation par
niveau d’utilisation
Analyser les DAS à partir de deux Distinguer les clts en fonction de la
dimenssions : l'attrait du marché et quantité achetée et de la fréquence d’achat
les attouts de l'E/se (Positionnement
concurrentielle)
Segmentation par
Segmentation statut du client
Distingue les non-clients, les anciens clients,
les nouveaux clients, les clients potentiels,
fidèles pour proposer des actions marketing
La pertinence
La mesurabilité
Caractéristiques de la bonne segmentation L’accessibilité
Matrice ADL (Arthur Doo Little) La rentabilité
Outil d'aide de la décision de l'E/se, elle
Marketing de masse
combine deux variable : La position Les étapes du plan stratégique général Marketing stratégique
concurrentielle de l'E/seet la maturité La stratégie d’indifférenciation (l’anti-segmentation)
du métier (le cycle de vie de produit)
Marketing segmenté
La stratégie d’adaptation (même
produit adapté à différents segments)

Les niveaux de la segmentation Marketing de niche

Main-d’œuvre Démarche marketing SCP
La stratégie de concentration (l'E/se
Diagramme d'Ishikawa concentre ses efforts sur un seul segment
Matériel (causes à effet ou arrêtts de de marché)
5M Matières Outil qui permet d’identifier les causes potentielles poisson)
d’un dysfonctionnement constaté afin de corriger
Les E/se de services utilisent les 7M Milieu Marketing One to One
les défauts, trouver les solutions et les actions à
Méthodes de travail mettre en œuvre pour remédier au problème. La stratégie de différenciation (un produit différent
pour chaque segment Micromarketing)
Management
Moyens financiers
L'E/se se spécialise sur un produit pour un
La concentration sur un segment de marché donné (Stratégie de niche)
Un pdt dans un seul marché couple produit/marché
- Augmenter la part de marché
- Persuader les non C/eur relatifs Pénétration
Même produit pour plusieurs segments du Marché
La spécialisation par produit
Un pdt (même pdt) sur nouveau marché
Des produits de natures différentes sont
- Augmentation de l’implantation géographique,
Extention proposés pour répondre aux attentes d'une
- Attaque de nouveaux segment sur le même choisir des populations et produits sur La spécialisation par marché
(expansion) Ciblage même cible de marché Niveaux de ciblage
marché lesquels concentrer l'effort de l'E/se
La matrice produits-marchés d’Ansoff
Certains produits sont choisis pour certains
Nouveau pdt sur le même marché
Spécialisation sélective marchés en fonction d’opportunités
- Modification des produits existants Développement
- Produits similaires de qualité differente (innovation)
L'E/se choisit de couvrir tous les segments de
Couverture globale marché avec toutes les productions existantes
Nouveau prdt sur un nouveau marché
Diversification
La clarté
Différenciation
L'E/se peut se démarquer surle marché
par les qualités de son produit. La cohérence
Donner une place du pdt dans
Clés de positionnement
l'esprit des C/eurs par rapport aux
Domination par les coûts concurrents La crédibilité

L'E/se produit à un coût inférieur Les stratégies de Porter

par rapport à ses concurrents. La compétitivité

Spécialisation (focalisation) Imitation

L'E/se se concentre sur un segment très précis Positionnement L’E/se occupe la même place qu’un concurrent

Pénétration de marché Analyse des stratégies Différenciation

Extention de marché Stratégie Intensive Différencier le produit ou la marque des concurrents
(Porter & Ansoff) Stratégies (par une action sur une caractéristique du produit ou
Développement de produit sur l’image du produit)

Intégration verticale en amont Innovation

Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. L'E/se cherche une nouvelle réponse aux attentes
des C/eur et définit un nouveau produit (Marketing
Intégration verticale en aval Mix)

Prendre le contrôle d’un ou plusieurs Stratégie par Intégration

réseaux de distribution. Le plan marketing

Rédiger un business summary

Intégration horizontale
Réaliser la synthèse de l’audit externe
Les stratégies de croissance
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents.
Réaliser la synthèse de l’audit interne
Construire le diagnostic SWOT
Diversification concentrique Permet d'effectuer une analyse argumentée des moyens à
mettre en oeuvre. Il détermine l'ensemble des objectifs à Elaborer les orientations marketing à moyen terme
Développer une ou plusieurs activités
complémentaires à un produit- marché existan. atteindre et constitue ainsi un outil de pilotage pour les Définir la stratégie marketing
responsables marketing.
Préciser les objectifs marketing à un an
Diversification horizontale Rédiger le plan marketing opérationnel
Développer une ou plusieurs activités nouvelles Stratégie par diversification
Fixer le budget du plan marketing
auprès de la clientèle existante.
Construire le business plan marketing

Diversification par conglomérat

Développer une ou plusieurs activités nouvelles
auprès d’une clientèle nouvelle.
Objectifs qualitatifs
La définition des objectifs de la
Objectifs quantitatifs
stratégie marketing via SWOT
Progression, Maintien de position conquête