Licence professionnelle Management des organisations

Spécialité PME et développement d’affaires

Marketing opérationnel
et stratégique
Comment construire
la stratégie marketing d’une PME ?

M. ROUCHER Année universitaire : 2016 / 2017

 POUR COMMENCER…

• QCM À VOUS DE JOUER…!

• Notions clés :
• La démarche marketing
• Le marketing d’études
• Le marketing stratégique
• Le marketing opérationnel
 INTRODUCTION - DÉFINITIONS
Fonction de l’organisation et ensemble de processus visant à
créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la
1 MARKETING relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation
ainsi qu’à ses parties prenantes.

Consiste à mettre en œuvre des actions marketing une fois le

MARKETING produit élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché
2 OPÉRATIONNEL ou pour piloter les phases du cycle de vie du produit. Elle
s’organise autour des « 4P » du marketing mix.

MARKETING Consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite

3 STRATÉGIQUE cibler sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée.

Petite et Moyenne Entreprise.

CARACTÉRISTIQUES Entreprise qui occupe moins de 250 personnes et qui ont un CA
D’UNE PME annuel inférieur à 50 millions d’euros ou un total bilan n’excédent
pas 43 millions d’euros.

1 + 2 + 3 DÉMARCHE MARKETING
 INTRODUCTION

« Marketing opérationnel et stratégique  »

Marketing
Marketing opérationnel – Marketing stratégique
Caractéristiques d’une PME

Evolutions du marketing
Marketing de masse / segmenté / individualisé

(exemple : bouteille 33 cl Coca Cola)

 INTRODUCTION - DÉMARCHE
MARKETING

LE MARKETING LE MARKETING LE MARKETING

D’ÉTUDES STRATÉGIQUE OPÉRATIONNEL

Comprendre quoi ? Comment faire ? Pourquoi ?

- Le marché - Quels segments ? - Mise en œuvre des
- L’entreprise - Quelle cible ? actions marketing
- L’environnement de - Quelle offre ? - Lancement de produit /
l’entreprise cycle de vie

COMMENT ÉLABORER UN PLAN MARKETING ?

LES DIFFÉRENTES ÉTAPES D’UN PLAN MARKETING

1 ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ

2 DIAGNOSTIC MARKETING

3 SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP)

DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

4 CHOIX STRATÉGIQUES / MARKETING MIX

5 MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE

6 PRÉVISIONS ET OBJECTIFS
 PLAN DU COURS

I) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ

A L’AUDIT EXTERNE

B L’AUDIT INTERNE

II) LE DIAGNOSTIC MARKETING

III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP)

IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE

VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS

I) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ

AUDIT EXTERNE
ET INTERNE

SYSTÈME
AUDIT MARKETING D’INFORMATION
MARKETING (SIM)

L’analyse du marché
Sources d’informations

L’analyse de Types de données marketing

l’environnement

L’analyse interne

Quels sont les outils pour réaliser un audit externe et interne ?

 AUDIT EXTERNE AUDIT INTERNE

 ETUDE DE MARCHÉ  RESSOURCES ET COMPÉTECES

DE L’ENTREPRISE
( LA CHECK-LIST DES
 ANALYSE CONCURRENTIELLE FAITS INTERNES)

 ANALYSE DE LA  L’ANALYSE PARETO

CONCURRENCE ÉLARGIE ( « LES 20 / 80 » )
( LES CINQ FORCES DE PORTER)

 LA CHAINE DE VALEUR
 OUTIL D’ANALYSE : PESTEL ( LE MODÈLE DE PORTER )
I) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ

A L’AUDIT EXTERNE

1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

2. ANALYSE CONCURRENTIELLE

3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE

4. OUTIL D’ANALYSE : PESTEL

 1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Questions à se poser pour la réalisation d’une étude de marché.

QUE VA-T-ON POUR QUEL

POURQUOI ? À QUI ? COMMENT ?
VENDRE ? BESOIN ?

Domaines d’analyse d’un marché.

L’analyse globale L’analyse de la L’analyse de la

du marché concurrence distribution

L’analyse de la L’analyse des

prescription consommateurs
 1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

«  L’étude de marché est indispensable pour apprécier le potentiel

d’une nouvelle activité (produit/service) d’une entreprise »

OBJETIFS CONTEXTE
- Intervenants - Offre et actions
POURQUOI L’UTILISER ?
- Habitudes et - Objectifs et
perspectives communication

ETAPES MÉTHODOLOGIE ET
- Marché global CONSEILS
- Concurrence - Différents types
COMMENT L’UTILISER
- Circuits de d’études
distribution - Statistiques, panels,
- Consommateurs enquêtes
 1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

L'analyse De quel segment

s’agit-il ? Evolutions et Courbe de vie du
globale du Quelle est sa
CA ? Volume ?
tendances ? marché ?
marché valeur ajoutée ?

L'analyse Capacités
Quelle est leur Quel est leur part de
de la Qui sont-ils ?
offre / stratégie ? marché ?
d'investissement /
d'innovation ?
concurrence

Quels types de
L'analyse de la Prévisions des Y a t-il concentration
circuits de Prévisions de la
actions géographique ou
distribution distribution ?
commerciales ?
logistique ?
grande couverture ?
Intégrés ou non ?

L'analyse de la Influences sur

prescription
l'acte de
consommation
Exemples Exercice - CAS :
Etude de marché

Offre en
Marché de la véranda en
L'analyse des Connaissances
des attentes du
adéquation avec France, 2009.
consommateurs consommateur
les clients à fort
potentiel