La Matrice BCG: Principe

 La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de

l’ensemble du portefeuille d’activité d’une entreprise

 Elle retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines

d’activités stratégiques (DAS) sont situés:
- Une dimension qui résume les atouts de l’entreprise: Part de marché
relative
- Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché: Taux
de croissance
Matrice BCG

CA généré Investissements
(part de nécessaires
marché) (croissance du
marché)
vaches à élevé faibles
lait
Vedettes élevé élevés
dilemmes faible élevés

poids faible faibles voir en

mort diminution

6
 La matrice BCG

Faible rentabilité
Besoins financiers forts Doubler
+ la mise, resegmenter
ou abandonner
Autofinancement
Précarité du marché
à surveiller

Faible rentabilité
Besoin
Besoins financiers faibles
financier Abandonner ou maintenir
sans investissement
(ex : 2CV)

-
Produits mûrs, peu
d'investissements
Forte rentabilité
+ Rentabilité -
7
Portefeuille « idéal » en fin de jeu
Produits C
Avenir de
+ l'entreprise

Besoin
financier Produits A
Arrêt de
la production

-
Produits B
financent
les C
+ Rentabilité -
9
Les produits « dilemmes »
Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et qui ne génèrent
pas de bénéfices à
moins que l’entreprise décide d’y investir des ressources pour maintenir voire
accroître les parts de
marché (deviennent alors des vedettes potentielles). Ils ont une demande en
liquidités élevée et
l’entreprise doit se poser la question: Investir ou abondonner le produit?
􀂄 Les produits « étoiles » ou « vedettes »
Ce sont des produits prometteurs pour l’entreprise et même les leaders du
secteur d’activité. La
stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre
la croissance de leur
marché et s’y maintenir en position de force. Ces produits ont besoin d’une
grande quantité de liquidités
mais contribuent aussi à la rentabilité de l’entreprise, donc ils génèrent
également des bénéfices. Ils sont
amenés à devenir progressivement des « vaches à lait » avec la saturation du
marché.
􀂄
Les produits « vaches à lait »
Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui génèrent des
profits intéressants et des
liquidités mais qui doivent être remplacés dans un avenir proche car leur
croissance est faible. Il faut
donc les rentabiliser car ils permettent de financer d’autres activités en
progression (notamment les
produits « vedette » et « dilemmes »).
􀂄 Les produits « poids morts »
Ce sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très
concurrentiel et dont l’entreprise devra
envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.
L’entreprise doit réduire à un
minimum les produits « poids morts ». Elle doit décider si elle injecte
encore des liquidités, sinon elle
devra les éliminer dans un avenir proche.
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net.
CHIFFRE D’AFFAIRES

Le chiffre d’affaires représente

la valeur des ventes de
l’entreprise aussi appelée
« recette ».

Pour l’obtenir il faut donc

multiplier les quantités vendues
par le prix de vente.
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Les consommations
intermédiaires (CI) représentent
l’achat de capital circulant, c’est-
à-dire les biens et services qui
vont être détruits ou transformés
durant le processus de
production.
Ex: matières premières
Ces consommations
intermédiaires doivent être
soustraites du chiffre d’affaires
car ce sont des valeurs créées
par d’autres entreprises.
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Valeur
ajoutée
La valeur ajoutée (VA)
représente la richesse créée à
chaque transformation du
produit par l’entreprise qui
mobilise ses facteurs de
production. C’est pour cela qu’il
faut retrancher les valeurs
créées par d’autres (CI).
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Valeur
ETAT ajoutée SALARIES
Le partage de la VA se fait entre (impôts, (salaires,
les facteurs de production qui taxes…) primes…)
ont contribué à la créer (travail
et capital) ainsi qu’une part à
ENTREPRISES
l’Etat sous forme de
Excédent brut
prélèvements obligatoires. La
d’exploitation
part qui revient à l’entreprise est
l’EBE ou encore le bénéfice
brut. La répartition est d’environ
60 % pour les salaires, 30 %
pour l’entreprise (c’est son taux
de marge) et 10 % pour l’Etat.
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Valeur
ETAT ajoutée SALARIES
L’entreprise doit verser une (impôts, (salaires,
partie de son EBE aux taxes…) primes…)
actionnaires (dividendes), elle
en reçoit aussi de ses
ENTREPRISES
placements dans des actions
Excédent brut
d’autres entreprises. Si elle s’est
d’exploitation
endettée elle doit verser des
intérêts d’emprunt et elle en
touche si elle a prêté des - Intérêts et dividendes versés
liquidités. + intérêts et dividendes reçus
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Valeur
ETAT ajoutée SALARIES
Le résultat de cette opération (impôts, (salaires,
donne le bénéfice net, ou taxes…) primes…)
l’épargne brute (EB). C’est la
somme d’argent qui reste à
ENTREPRISES
l’entreprise une fois toutes ses
Excédent brut
opérations économiques
d’exploitation
effectuées.

- Intérêts et dividendes versés

+ intérêts et dividendes reçus

=
EPARGNE
BRUTE
 CHIFFRE D’AFFAIRES
Du chiffre d’affaires au
bénéfice net. - conso. intermédiaires =

Valeur
ETAT ajoutée SALARIES
L’entreprise va devoir arbitrer (impôts, (salaires,
sur l’utilisation de cette EB, soit taxes…) primes…)
elle l’investit (elle achète du
capital fixe) soit si les conditions
ENTREPRISES
ne sont pas favorables elle va
Excédent brut
réaliser un placement financier
d’exploitation
(achat de patrimoine mobilier
comme des actions ou des
obligations ou immobilier - Intérêts et dividendes versés
comme des logements, + intérêts et dividendes reçus
terrains…).
=
Placement EPARGNE
financier BRUTE Investissement
La part de marché est un indicateur représentatif de la politique
commerciale et marketing de l'entreprise. Elle permet de lire directement les
effets de la stratégie souhaitée (ou pas). Cette mesure s'interprète de deux
manières :
Part de marché globale : il s'agit du rapport entre les ventes de l'entreprise et
celle du marché. Ce chiffre donne instantanément une photo de sa position.
Part de marché relative : elle se calcule par référence au principal concurrent.
Elle est supérieure à 100% si vous êtes leader. Dans ce cas, il peut être pertinent
de l'exprimer face aux 3 concurrents les plus importants.
Chaque indicateur peut être calculé en volume et en valeur. Etre leader en terme
de volume traduit souvent une stratégie de domination. L'objectif est alors de
vendre le plus de pièces possible, "d'inonder" le marché avec ses produits. Cet
indicateur associé avec une lecture en valeur donne le positionnement
concurrentiel de l'entreprise. Par exemple : une faible part de marché en volume
et une plus forte en valeur traduit un positionnement sur le haut de gamme. Dans
ce cas, un indicateur complémentaire, fort utile, est le prix moyen. L'explication
du différentiel entre les indicateurs est immédiat. L'entreprise peut alors comparer
son prix moyen de vente à celui du marché, et aboutir aux conclusions qui
s'imposent.
Définition Part de marché relative

La part de marché relative est un indicateur

permettant de positionner l’importance d’une
marque ou d’un produit par rapport à la marque ou
produit concurrent le plus proche sur une période
donnée.
Le ratio de calcul de la part de marché relative est :
ventes marque A / ventes marque B. Une part de
marché relative supérieur à 100 % ou 1 signifie que
la marque est leader.
Part de marché relative= Valeur en pourcentages
obtenue en divisant la part de marché de
l'entreprise par celle de son principal concurrent.
Calcul des parts de marché

Calcul des parts de marché globales

Part de marché en volume = Quantités vendues du produit étudié ./.
Quantités vendues totales sur le marché
Part de marché en valeur = Chiffre d’affaires réalisé par le
produit ./. Chiffre d’affaire du marché
Calcul des parts de marché relatives
Parts de marché en volume = Part de marché réalisée par
l’entreprise ./. Part de marché réalisée par le principal concurrent
Part de marché en valeur = Part de marché réalisée par
l’entreprise ./. Part de marché réalisée par le principal concurrent.
Exemple : part de marché et automobile en 2011
Nombre de véhicules immatriculés en Europe = 13 573 551
Nombre de véhicules Renault immatriculés en Europe = 1 044 920
Part de marché en volume du constructeur d’automobile Renault = 1
044 920 / 13 573 551 = 7.7%
Microsoft -Google

Sur le marché des

dépenses publicitaires sur
Internet
Google détient 30,8% de part de
marché, Yahoo 14% et Microsoft
seulement 7%
Lancement par Google en
2008 d’un navigateur
Chrome, concurrent
d’Internet Explorer
Répartition du CA par activités
2008
13%

28%

CLIENT

SERVEUR & OUTILS

SERVICES EN LIGNE (MSN,

INTERNET,...)
APPLICATIONS
PROFESSIONNELLES
32%
LOISIRS/JEUX

22%

5%
Microsoft en chiffres

60 000 employés dont 25 000 ingénieurs

Résultats financiers en 2008
CA = 60,42 milliards de dollars (+18%)
Résultat net = 17,6 milliards de dollars (+25%)
Marge nette = 29%
Principaux coûts opérationnels (en % du CA)
coût de R&D : 14%
coût lié à l’activité de production : 21%
coût de marketing : 22%
frais généraux : 7%
 en million de dollars

10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000

0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
Évolution du chiffre d’affaires de Microsoft

1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
 en million de dollars

10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
20 000

2 000
4 000
6 000
8 000

0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Évolution du bénéfice net de Microsoft
Évolution de la marge nette de
Microsoft
45,0% Marge nette=Résultat net/CA

41,0%
40,0%

35,0%

30,8%
30,0% 29,3%
28,9% 29,0%
28,5%

25,5%
25,0%
23,5% 23,9% 23,4%

21,0%
20,0% 19,7%
18,9%
17,1%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%
85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08
19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20

20

20

20
Algérie Telecom
DAS 1 : téléphonie mobile
DAS 2 : Téléphonie fixe
DAS 3 : Fourniture d’accès internet
DAS 4 : transfert électronique d'argent
Part de marché : la part de marché est le pourcentage de notre
chiffre d’affaires par rapport au chiffre d’affaires de tout le
secteur d’activité. Il permet de déterminer notre emprise sur le
secteur d’activité. Lorsqu’il est de 100% cela veut dire que nous
avons le monopole du marché. Lorsqu’il est compris entre 50 et
100% cela veut dire que nous avons une forte et nette
domination du marché. Lorsqu’il est compris entre 25 et 50%
nous ne dominons pas fortement le marché mais nous avons une
bonne position dans le jeu concurrentiel . Nous sommes soit un
leader fragile ou un challenger. Lorsqu’elle est inférieure à 25%
notre part marché n’est pas très intéressante, il convient de faire
des efforts pour l’améliorer.
Part de Marché Relative : La part de marché relative est un ratio qui permet de
déterminer la position concurrentielle de notre DAS. Elle permet de déterminer notre
distance vis à vis du concurrent principal. Lorsque la part de marché relative est
supérieure à 1 ; cela signifie que nous sommes leader du marché. Lorsqu’elle est égale
à 1, c’est que nous sommes co-leader du marché avec un autre concurrent. Plus cette
part de marché relative s’éloigne de 1, plus notre position concurrentielle devient
inconfortable. La formule de la part de marché relative est la suivante :
Part de Marché Relative= Part de marché dans le DAS/Part du marché du concurrent
principal du DAS

Taux de croissance du secteur d’activité : c’est un pourcentage qui permet de

déterminer de l’intérêt d’un secteur d’activité. Lorsque le taux de croissance du
secteur d’activité est élevé, le secteur d’activité est intéressant ; lorsqu’il est bas,
il n’est pas intéressant d’y continuer l’investissement. Sa formule est la
suivante :
Part de marché= {(Chiffres d’affaires du secteur en année X+1 - Chiffres
d’affaires du secteur en année X)/ Chiffres d’affaires du secteur en année X *
100.
La Matrice BCG: La représentation matricielle

Axe des abscisses: Axe des ordonnées:

La Part de marché relative Le Taux de Croissance

 Elle renseigne la position  Plus Il est important, plus le

concurrentielle de chaque DAS marché est jugé porteur

 Elle se calcule comme suit:  Il renseigne également les

besoins en liquidités
Part de marché de l’entreprise

Part de marché moyenne des

principaux concurrents

 Elle renseigne aussi les

liquidités dégagées par le DAS
 La Matrice BCG: La représentation
matricielle
+

Taux de croissance
/

Besoins en
liquidités

-
+ -
Part de marché relative
/ Liquidités dégagées   4
 La Matrice BCG:
L’application

 Le groupe CTM a été créé en 1919 en tant de société de transport en

commun
 Dans le contexte de globalisation, le groupe a décidé d’élargir son activité à
de nouveaux secteurs:

DAS N°1: DAS N°2:

Le transport des La messagerie
voyageurs
Les
activités
de
DAS N°3: la CTM DAS N°4:
Le tourisme Le transport de
personnel
 La Matrice BCG:
L’application

 Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année N sont

les suivantes:
DAS N° Part de marché (%)

Tx de Chiffre CTM C1 C2 C3 C4
croissance d’affaires

1 10% 4900 40 14 16 20 10

2 20% 1900 20 07 28 20 15

3 32% 490 10 30 24 14 22

4 24% 445 10 40 30 12 08
 La Matrice BCG:
L’application
ETAPE Dessiner les cadrants de la matrice
1:
+

-
+ -
Part de marché relative   7
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice

 Dans l’axe des abscisses, le DAS sera

situé
sur une échelle algorithmique entre:
-0,1 (10% de la PM moyenne des
concurrents)
-
-et 10 (1000% = 10 fois la PM moyenne
des concurrents)

Au niveau de l’axe des  La valeur médiane est 1 ( 100% de PM

abscisses: moyenne des concurrents )
La part de marché relative
(PMR)

8

 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice

 La valeur maximale:
le taux de croissance le
plus fort
 La valeur minimale: Au niveau de l’axe des
le taux de croissance le ordonnées:
plus faible
Le taux de croissance
 La valeur médiane: (TC)

TC le plus fort + TC le plus

faible
+ -
2

9
 
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 2: Définir les paramètres de la matrice

+ 32%
TC

21%
32% + 10%
=
2

- 10%

10 1 0,1
+ PMR -   10
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 3: Définir les cadrants de la matrice

32%
VEDETTE DILEMME
Équilibre ou Renforcement ou Investissement
maintien des pour devenir Besoin de
excédent de positions acquises vedette ou liquidités
liquidité par les désinvestissement
investissements ou segmentation

21%
VACHE A POIDS
LAIT MORTS
Surplus de Équilibre de
Stratégie de Maintien sans
liquidité liquidité
rentabilisation: investissement ou
maintien sans désinvestissement
investissement
10%-
10 1 0,1
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 4: Calculer les PMR de chaque DAS

Part de marché (%)

DAS N° CTM C1 C2 C3 C4 PMR

1 40 14 16 20 10 2

2 20 07 28 20 15 0,71

3 10 30 24 14 22 0,33

4 10 40 30 12 08 0,25
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 5:Dresser le tableau des coordonnées de chaque DAS

PMR Tx de
DAS N° croissance

1 2 10%

2 0,71 20%

3 0,33 32%

4 0,25 24%
 La Matrice BCG:
L’application
ETAPE Positionner chaque DAS sur la matrice
6:
DAS N ° 3

+ 32%
VEDETTE DILEMME

DAS N ° 4
TC

DAS N ° 2

VACHE A LAIT POIDS MORTS

- 10%
DAS N°1

10 1 0,1
+ PMR -
Le café des Doctorants 14
 
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 7: Positionner les DAS selon leur importance

 Dans le tableau des données nous  Nous pouvons situer les DAS selon le
avons les informations suivantes: CA dégagé suivant une échelle.

Chiffre Ex:  CA = 800

DAS N° 0,5 cm
d’affaires

 Ce qui nous donne:

1 4900

2 1900 DAS N°1: DAS N°3:

3 490

DAS N°2: DAS N°4:

4 445
 La Matrice BCG:
L’application
ETAPE 6: Positionner chaque DAS sur la matrice
DAS N° 3: Le tourisme
+ 32%
VEDETTE DILEMME

TC DAS N° 4: Le transport de
personnel

DAS N° 2: La messagerie

VACHE A LAIT POIDS MORTS

DAS N° 1: Transport des voyageurs

- 10%
10 1 0,1
+ PMR -
Le café des Doctorants 16
 
 La Matrice BCG:
L’application

ETAPE 8: Interpréter la situation du portefeuille des DAS

Pour l’année N:
 Un portefeuille plus ou moins équilibré
DAS N°3 et situation inquiétante:
VEDETTE DILEMME Tendance du DAS du transport des
voyageurs à devenir un Poids Mort
DAS N ° 4
 Bonne rentabilité à court terme:
DAS N ° 2 le DAS transport des voyageurs génère de
fortes liquidités pour le développement
VACHE A POIDS des DAS dilemmes (Messagerie, Tourisme
LAIT MORTS et Transport de personnel), ayant
tendance à devenir des DAS d’avenir
DAS N°1 (Vedettes)
 La Matrice BCG:
L’application
ANNEE N ANNEE N+1 ANNEE N+2
DAS N°3 DAS N°3 DAS N°4

VEDETTE DILEMME VEDETTE DILEMME

VEDETTE DILEMME
DAS N°3
DAS N°4 DAS N°4

DAS N°2

VACHE A POIDS VACHE A POIDS VACHE A POIDS

LAIT MORTS LAIT MORTS LAIT MORTS
DAS N°2 DAS N°2
DAS N°1
DAS N°1 DAS N°1

Le DAS Transport des Développement rapide du DAS Développement continu du

voyageurs finance le
développement des autres
DAS Dilemmes
Messagerie dégager des
-'
liquidités pour parvenir au
besoin de développement du
DAS Tourisme (Futur vedette)
DAS Tourisme et décision «en
Standby» pour le Transport de
personnel (DAS 4): développer
ou désinvestir
 La Matrice BCG:
Synthèse

 La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les décisions

efficaces, tout en leur donnant une visibilité globale sur l’ensemble des
DAS constituant le portefeuille stratégique de l’entreprise
 En général, les principales étapes de la constitution d’une matrice BCG
sont:

Positionnement de Interprétation de
Définition des Détermination des
chaque DAS sur la la situation du
paramètres de la coordonnées de
matrice selon son portefeuille
Matrice chaque DAS
importance stratégique

-'Les cadrants de -'Le Taux de Présentation de Qualification du

la matrice croissance du DAS chaque DAS portefeuille
Les paramètres suivant sa d’activités et de
La PMR de
grandeur (CA son équilibre
-'
-'

Taux de chaque DAS

réalisé par le DAS) global
Croissance et PMR
La Matrice BCG: Limites

+  Une bonne intégration des aspects stratégiques ( croissance,

investissement, désinvestissement ) et financières (flux de
liquidités)
 Un caractère simple, visuel et synthétique de la méthode

-  Une réduction abusive des questions stratégiques à une

analyse à 2 dimensions et qui plus à 2 dimensions
quantitatives
 L’anachronisme de l’outil: la matrice a vu le jour à la fin
des années 70, depuis la conjoncture macro-économique a
connu plusieurs évolutions
 Parts de marché relative
Chambre à coucher : 28/ 44 = 0,64
Salon, banquette : 34/ 24 = 1,42
Salle à manger : 38/ 37 = 1,03
Petits accessoires : 25/ 27 = 0,93

Taux de croissance

% de
CA 2003 CA 2004
progression
Chambre à
23,75 23,90 + 0,63
coucher
Salon,
28,35 26,52 - 6,45
banquette
Salle à
26 25,51 - 1,88
manger
Petits
11,60 11,55 - 0,43
accessoires