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Marketing chapitre IV : le Positionnement

CHAPITRE IV : LE POSITIONNEMENT
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro). Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles : Economique lusage Palmolive

Dop

Sunsilk Garnier

Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane

Ne donne pas de beaux cheveux

Moins conomique lusage

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Marketing chapitre IV : le Positionnement

Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement. Exemple : Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction. En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes : Stratgie Imitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Avantages Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits. Limage de marque construite est originale, difficile imiter. Inconvnients Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Des efforts pour maintenir limage auprs des consommateurs sont indispensables. Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Linnovation doit tre gre. Les slections dides sont trs risques. Exemples La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE.

Diffrentiation : Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Innovation : Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste vacante ou qui remplacera un produit existant.

Darty et son SAV.

Lentreprise sassure une certaine avance sur ses concurrents.

Renault ESPACE EN 1984.

1. Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouv eaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.

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Marketing chapitre IV : le Positionnement

Dilemmes Elev Taux de croissance du DAS (ventes) Faible


Contribuent la croissance Rclament des liquidits

Vedettes
Contribuent la croissance Sautofinancent

Poids morts
Ne contribuent pas la croissance ni au profit

Vaches lait
Fournissent des liquidits pour la croissance

Faibl

leve

e par rapport au concurrent principal Part de march

DILEMME Positionnement : - Rentabilit dexploitation < 0 - Investissements importants - Forte consommation, faible gnration de liquidits Recommandations : - Soit investir massivement pour accder une forte part de march - Soit dcrocher rapidement ce qui est ais car il y a des acqureurs - Eviter dinvestir insuffisamment POINT MORT Positionnement : - Rentabilit dexploitation = 0, < 0, > 0 (faible) - Investissements faibles - Faible consommation et gnration de liquidits Recommandations : - Arrter lexploitation ou cder un acqureur mieux plac - Reconvertir les moyens vers dautres activits - Eviter dy consacrer des ressources rares qui seraient plus utiles par ailleurs

VEDETTE Positionnement : - Rentabilit dexploitation > 0 - Investissements importants - Forte consommation et gnration de liquidits Recommandations : - Concentrer les ressources sur ces produits prometteurs - Prendre la tte du groupe en rinvestissant massivement - Eviter de mal exploiter la perce par des investissements sans rapport avec la croissance VACHE A LAIT Positionnement : - Rentabilit dexploitation > 0 - Investissements modrs - Forte gnration de liquidits Recommandations : - Maintenir la position - Dgager des rentabilits rinvestir par ailleurs - Apprcier le moment o il est judicieux de dcrocher - Eviter des investissements trop importants - Eviter dhandicaper la rentabilit par un marketing coteux.

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Marketing ACTIVITES VEDETTE OBJECTIFS En faire des vache lait. STRATEGIES Garder Voir investir dans les parts de march. chapitre IV : le Positionnement MOYENS Priorit aux moyens. Y consacrer toutes les techniques pour augmenter l'exploitation. LIQUIDITES Consomment des liquidits venant d'autres produits (produits vaches lait). En dgagent pour les autres activits. Surtout pour maintenir ou consolider les produits vedettes En absorbe ou en dgage (si vente de lactivit)

VACHE A LAIT DILEMMES

Les garder le plus longtemps possible. En sortir vite (ce nest pas de lactivit mais de cette situation)

Etre leader jusqu' la Peu d'investissements. fin et profiter de l'arrt Amliorer les cots, Afin des autres. daugmenter la marge ou baisser les prix. Aller vers les produits Aller si possible vers les star (vedette), sinon produits star. vendre. Avec les Consomment des moyens. excdents de liquidits Ne rien faire.

POIDS MORTS S'en dbarrasser Dsinvestir. trs vite.

En dgage par dsinvestissement.

Remarques : 1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire q un produit vache lait fiance un produit dilemme . Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre. Quatre dispositions pourrant tre prises : Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ; Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ; Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

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De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little, lanalyse de Michael Porter.

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