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LES TUDES MARKETING

I.

Gnralits :

Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de rduire, le risque de l entre!rise fa"e # un a$enir in"ertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un !rala%le indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. Une tude marketing peut concerner des l&ents tr's di$ers : lenvironnement les consommateurs les acheteurs les prescripteurs le produit la concurrence la distribution la publicit la promotion des ventes la force de vente etc.

II. Les diffrentes s(ur"es d inf(r&ati(ns :

!n distingue : " " Les sources !ri&aires : les informations sont collectes spcialement pour tudier un probl#me spcifique. Les sources se"(ndaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle"m$me dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise % titre onreux ou gracieux& pour une deuxi#me utilisation. Les sources e)ternes : linformation est recueilli hors de lentreprise. Les sources internes : linformation provient de lintrieur m$me de lentreprise exemple : bilan '(' tude)

" "

Dfiniti(n de l tude de &ar"* : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de conna*tre le march et ses acteurs %le producteur et le consommateur& et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.

Ta%leau d e)e&!les
S(ur"es +ri&aire Se"(ndaire E)ternes +ondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. -ecensement ./+,, 0rticle de revue 1moire dtudiant. Internes ,tude de lattitude des vendeurs de lentreprise. +tatistiques de vente 'omptabilit.

III. Les diffrents t,!es d tudes :

(armi les diffrents t2pes dtudes on distingue principalement les tudes d("u&entaires les tudes qualitati$es et les tudes quantitati$es.

-. L tude d("u&entaire :
La quasi"totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire notamment lors de la phase e)!l(rateur.

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Ltude documentaire %ou 3 des. resear"* 4& consiste recueillir des informations existantes concernant le probl#me pos. Linformation peut $tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. L (%/e"tif 0nral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Les (%/e"tifs !r"is dune tude documentaire varient selon les cas. ,n voici quelques exemples : +r"iser Le t2pe de "(u!le !r(duit1&ar"* tudier les units retenir et les $entilati(ns tudier. Affiner La dfinition des ob5ectifs de ltude et proposer des "*a&!s d in$esti0ati(n ou des *,!(t*'ses de tra$ail. D"rire La structure de l (ffre %nombre de concurrents parts de march)&. Dfinir Les influences ma5eures capables de modifier les situations ou les tendances observes. +rsenter La situation existante en mati#re de canaux. 2(urnir Une s2nth#se des !rin"i!au) te)tes r0le&entaires concernant le march considr %normes publicit promotion prix distribution taxes)&. 6ans le cadre de ltude documentaire le recueil de linformation est gnralement rapide et peu co7teuses puisquil concerne des informations secondaires. 'ependant il faut $tre "ritique lgard des informations obtenues. (ar exemple les informations recueillies peuvent $tre inada!tes %par rapport au besoin& ou err(nes %faute de frappe erreur mthodologique)& ou encore in"(&!l'tes %univers tronqu&. (our !allier les insuffisan"es spcifiques ce t2pe dinformation il est recommand de procder comme suite : " Re"(u!er s,st&atique&ent toute information de nature fondamentale 8 " A!!r"ier l (rdre de 0randeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout mo2en possible et pertinent 8 " 3(nfr(nter ses !r(!res inter!rtati(ns des phnom#nes celles de spcialistes ou dexperts reconnus 8 " +r(!(ser des re"*er"*es "(&!l&entaires s!"ifiques dans les domaines qui restent su5ets caution et qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.

4. L tude qualitati$e :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les &(ti$ati(ns !r(f(nde des indi$idus dans le but de mettre 5our les variables qui influencent leurs attitudes et leurs "(&!(rte&ents. 'est pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. 'ependant on utilise ce t2pe dapproche dans dautres cas comme le montrent les exemples suivants : " (our inventer des concepts des slogans des produits) " ,n pralable une tude quantitative %enqu$te par sondage notamment pour prciser les th#mes de recherche et dgager des h2poth#ses de travail&.

Les !rin"i!ales te"*niques utilises

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E)e&!les d (%/e"tifs -echerche des solutions. (roposition dides de produits nouveaux. ,tude de comportement lors de lachat dun produit. 'hoix dun slogan. ,tude de motivation. ,tude dattitude.

Te"*niques utilises 9roupes de crativit. !bservations qualitatives. :ests qualitatifs. ,ntretiens %voire ci"dessous&. ,chelles dattitude.

Les &(ti$ati(ns peuvent se dfinir comme tant des forces in"(ns"ients poussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. ,n tant que vecteurs d,na&iques reprsentent la "ause !r(f(nde des "(&!(rte&ents. Les tudes de motivations ont pour ob5et dexpliquer "(&&ent les individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surt(ut !(urqu(i ils font tel ou tel choix. 'ertaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du su5et car bien souvent celui"ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses comportements. !r ce sont prcisment "es fa"teurs e)!li"atifs qui doivent $tre rvls par ltude de motivation. 'est pourquoi des techniques d a!!r("*e indire"te sont mise en uvre fondes notamment sur des tests pro5ectifs ou des tests dassociation. Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes d entretiens ps2chologiques. !n distingue ceux"ci : " +elon le n(&%re de !ers(nnes inter$ie5es simultanment : entretien individuels ou de groupes. " +elon le de0r de latitude laisse lintervie; 8 entretient libres %non structurs& ou semi"directifs. " +elon l a!!r("*e retenue par rapport au su5et tudi : entretien direct ou indirect. ,xemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de t2pe individuel demi" directif ou indirect.

6. L tude quantitati$e :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de &t*(des statistiques. ,lle peut rpondre des ob5ectifs varis allant de la description lexplication de phnom#ne mesurable. ,n entre elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. a. Les enqu7tes quantitati$es !(n"tuelles : 'es tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population dont on veut conna*tre et dnombrer les caractristiques les opinions les attentes.. -alises laide dun questionnaire elle sont menes soit : (ar recensement ou enqu$te exhaustive qui consiste interroger toutes les individus dune population lorsque celle"ci est peut nombreuses %en gnral infrieur <=== individus&. ,xemple : enqu$te aupr#s de tous les commer>ants dun quartier. " (ar sondage aupr#s dun chantillon reprsentatif lorsque la population m#re est trop importante et?ou les budgets et le dlai de ralisation sont limit. "

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0vant de recourir ce t2pe dtude il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre. Mt*(d(l(0ie : Dfiniti(n des (%/e"tifs de l enqu7te

3(nstituti(n de l "*antill(n

Dter&inati(n du &(de d ad&inistrati(n du questi(nnaire Rda"ti(n du questi(nnaire 3(nduite de l enqu7te Traite&ent de l inf(r&ati(n "(lle"te Ela%(rati(n du ra!!(rt de s,nt*'se. Les diffrentes ta!es :

I. La dfiniti(n des (%/e"tifs :

,lle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqu$te en listant les informations essentielles recueillir. !n peut distinguer deux t2pes dob5ectifs : " 'eux qui vont permettre de confirmer une h2poth#se formuler la suite de ltude documentaire et?ou ltude qualitative. " 'eux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes. Les ob5ectifs de lenqu$te quantitative doivent $tre suffisamment prcis pou permettre par la suite de prendre une dcision.

II. La "(nstituti(n de l "*antill(n :

Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le b@tir il faut procder aux prl#vements dun certain nombre dlments de cette population il doit la reprsenter aussi fid#lement que possible de fa>on ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement. 0vant de procder un chantillonnage il faut dfinir et dterminer la population m#re ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger. " La !(!ulati(n &'re %ou base de sondage& : dans certains cas elle est possible de lidentifier nominativement exemple : liste des abonns une revue dans dautres cas cette identification est impossible exemple : client#le dun h2permarch. " L unit de s(nda0e : cest lentit interroger elle peut $tre lindividu le mnage lentreprise le point de vente selon les besoins de lenqu$te. Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march.
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Les &t*(des d "*antill(nna0e : .l existe deux t2pes de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes et les mthodes no probabilistes %ou empiriques&.

A. Les &t*(des !r(%a%ilistes :

Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage on peut prlever au hasard parmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait. 'haque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle d$tre slectionn il 2 a plusieurs mthodes probabilistes :

-. Le s(nda0e alat(ire 8(u l&entaire9 :

0 partir de la base de sondage retenu on organise un tirage au sort : S(it !ar tira0e s,st&atique : cette mthodes tr#s simple ne peut $tre utilis que si les units de la liste sont classes de mani#re alatoire. ,xemple : si / taille de la population est gale <=== si n taille de lchantillon souhaite le taux de sondage n? / est gale <==?<=== soit <?<= on proc#de de la fa>on suivante : on tire dabord au hasard la premi#re unit comprise entre la premi#re et la deuxi#me place %h2poth#se A& on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les A e <Ae BAe ) 5usqu arriver <==units. S(it au &(,en d une ta%le de n(&%re au *asard : ,xtrait de la table de nombre au hasard exemple dutilisation : <A<== HBGBB <=CHH EFDH= GBB<C CBC<H CADAA DFG=G <E=HA GGB<G BDFGE H=CGC =EA=B FDGB< =ED<= =ABA= <E<CA <AD<A FAFF< HBCDA AHE<H H<FHB <B=G< =GHFA <<BED HGE=G =HBEH CB<GF CADCC ACDCF =GEDB <HEGG D<=HB DBA=< CFC<D CAECE CGFEG ADGDG EFB<< HGD=A <HGB< ED<EE DG<EE DGHHG ECBGD ABCAG HGDC= CBDGC DACCA H==AH HDHGG.

(our extraire B== noms dun fichier de D=== entreprises il convient : " /umroter chaque entreprise de === FDDD 8 " 'hoisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple Ae ligne premi#re colonne 8 " 6e lire par groupe de H chiffre les nombres slectionns de gauche droite. 6ans tel exemple on retient donc les entreprises a2ant les numros : <=CH H<E= HA=H BEHC B<GF CDDA ADCB CF=G EDB< HEGG D<=H. D<=H est suprieur FDDD don on retient le reste de la division de D<=H?FDDD soit = <=G I BEFD. Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.

4. Le s(nda0e stratifi :
'e t2pe de sondage est souvent utilis lorsque la population m#re est divisible en groupe homog#ne %appel strate& dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total. ,xemple : dans un fichier de <=== entreprises clientes par exemple que lon veut sonder on dfinit dabord A strates distinctes : les petits clients les mo2ens clients et les gros clients puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard. .l existe deux t2pes de sondage stratifi : Le s(nda0e stratifi !r(!(rti(nnel : oJ le taux de sondage par strate est identique exemple : on veut constituer un chantillon de <== entreprise parmi une liste de <=== taux de sondage <?<= et la rpartition est la suivante :
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" C== entreprises petits clients " A== entreprises mo2ens clients " <== entreprises gros clients. !n prl#ve au hasard C= petits clients A= mo2ens clients et <= gros clients. Le s(nda0e stratifi n(n !r(!(rti(nnel : %appel aussi sondage fraction sonde variable& cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis pralablement elle est utilise lorsque la population m#re est htrog#ne %cest le cas pour les enqu$tes au milieu industriel ou des diffrences de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.

6. Le s(nda0e # !lusieurs de0rs 8(u !ar ta!e9 :

'ette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques il consiste effectuer plusieurs tirages au sort successif exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national on va constituer lchantillon sonder de la fa>on suivante : tirage au sort des dpartements dans les dpartements slectionns tirage au sort au sort des villes dans les villes retenues tirage au sort des bureaux de vote dans ces bureaux de vote tirage au sort des lecteurs.

:. Le s(nda0e en 0ra!!es :
'ette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes %appels grappes& parmi la population m#re est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit $tre au minimum A= lorsque les grappes soient constitues de Kones gographiques le sondage est dit arolaire il consiste dcouper le territoire ou lenqu$te est mene en quartier ou Kone de taille quivalente puis procder au tirage au hasard de ses quartiers il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques 2 rsidants et de les interroger.

;. Les &t*(des n(n !r(%a%ilistes 8(u e&!iriques9 :

'ontrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prl#ve alatoirement des units dchantillon les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :

-. La &t*(de des itinraires 8(u la &t*(de de +(ti<9:

6ans ce cas les enqu$teurs se voit imposs un itinraire tr#s prcis sur lequel ils vont constituer leurs chantillons. 'ette mthode permet dviter quils choisissent les units assembles dune fa>on sub5ective et limine en principe ce risque de biais %ce risque derreur& exemple ditinraire pour le rue L interroger tous les quatre numros dhabitation %< H F <B )& les personnes habitants le B#me tage si absente ou inexistante pass au numro suivant. (our le super march 0'.10 interroger une personne tout les quatre la caisse G de <=h midi une personne toute les quatre <Hh la caisse F.

4. La &t*(de des qu(tas :

'ette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la m$me structure suivant : des crit#res tel l@ge le sexe la rmunration que la population a tudi les caractristiques : attitude comportement) relev lors de lenqu$te seront les m$mes que celle de cette population. La mthode des quotas consiste donc : " :out dabord dfinir une stratification dans la population de base au mo2en de crit#res pr#s dtermins qui constituent priori des facteurs explicatifs de son comportement %@ge sexe t2pe dhabitat)& 8

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,nsuite appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les enqu$teurs 8 " ,nfin procder un prl#vement non alatoire des units de lchantillon. Loublie dun crit#re important ou le choix dun crit#re non pertinent est un billet s2stmatique de lchantillon. ,xemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder on consid#re que le sexe l@ge et la catgorie socioprofessionnelle sont les crit#res dterminants dapr#s les statistiques fiable cette population de base la structure suivante : " +exe : H= M hommes C= M femmes 8 " :ranches d@ge : 0 : <F I AH A= M N : AG I HH A= M ' : HG I CG BC M 6 : CG et plus <H M " 'atgorie socioprofessionnelle : <" 0griculteur : H M B" 0rtisan commer>ant chef dentreprise : C M A" 'adre et profession intellectuelle suprieur : F M H" (rofession intermdiaire : <F M G" ,mplo2 : BH M C" !uvrier : A= M E" -etrait : C M F" 0utre actif : H M +i la taille de lchantillon est fixe <=== personnes le plan de sondage sera le suivant : A 0 N ' 6 Le "al"ul de la taille de l "*antill(n : E"*antill(n "(nstitu au &(,en d une &t*(de !r(%a%iliste +a taille est dtermine mathmatiquement. 6ans ce cas la taille de lchantillon est donne par la formule n B tC. !. q . EC !J t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance %exprim en pourcentage& retenu. Seuil de "(nfian"e CF M D= M DG M %le plus utilis& DD M %de haute prcision& Daleur de t < <.CG <.DC B.GF 2 A 4 2 A 6 2 A : 2 A = 2 A > 2 A ? 2 A @ 2

"

'hoisir un seuil de confiance DD M signifie quen tirant <== fois de suite un chantillon de la population tudier sur les <== ainsi retenu il n2 aurait qun dont les rsultats risquerait
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d$tre diffrent des rsultats des DD autres. ,n gnral dans les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de DG M. Mar0e d erreur : ,xprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance %ainsi dans lh2poth#se ou la marge derreur accept et de H M oJ les rsultats une question pose lchantillon sont oui H= M non C= M dans la population m#re. Les oui seront comprises entre AC et HH M et les non entre GC et CH M. ,n gnral la valeur , retenu est comprise entre B et C M. + : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqu$t est charg destimer et E B -1 + reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite caractristique. Ouand dans la plupart des cas cette proportion est inconnu on prend lh2poth#se la plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit + B E B =F G.

III. Dter&inati(n du &(de d ad&inistrati(n A. Les diffrents &(des d ad&inistrati(n !(ssi%les :

M(de d ad&inistrati(n Dans la rue, dans un lieu !u%lique. A$anta0es " rapidit dexcution 8 " co7t 8 " possibilit de recueillir des impressions % chaud& des personnes interroges %visiteurs dune manifestation commerciale client dun point de vente&. In"(n$nients " indisponibilit des personnes interroges 8 " influence des conditions mtorologiques 8 " ncessit dlaboration de questionnaire 8 " risque de non reprsentativit de lchantillon. " taux de refus parfois important %5usqu G= M& ce qui alt#re la reprsentativit de lchantillon %sauf annoncer la visite de lenqu$teur par tlphone ou par courrier& 8 " co7t. " difficults dentrer en relation avec lenqu$t %liste rouge barrage secrtaire& 8 " absence didentification de la personne interroge 8 " temps limit de lenqu$te %<G minutes maximum&. " taux de retour faible %<= B= M& qui peut $tre augment par des incitations rpondre %cadeaux et bon dachat& 8 " reprsentativit incertaine de la population m#re 8 " dlai de rception de rponses.

Au d(&i"ile (u sur le "possibilit de poser un grand lieu de tra$ail. nombre de question et notamment des questions ouvertes appelant la rflexion ou la recherche de la part de lenqu$ter 8 " contrPle plus facile pour les enqu$teurs. +ar tl!*(ne. " rapidit dexcution quelque soit la location gographique des enqu$ts 8 " co7t 8 " absence ph2sique de lenqu$teur ce qui peut favoriser la sincrit des rponses 8 " contrPle ais des enqu$teurs. +ar $(i) !(stale. " possibilit dinterroger des individus tr#s disperss gographiquement moindre co7t 8 " grande libert de rponse laisse lenqu$ter 8 "possibilit de poser un grand
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+ar &initel.

nombre de questions. " faible co7t de revient 8 " saisie automatique de rponse 8 " rapidit dexcution.

" risque de non reprsentativit de lchantillon 8 " taux de refus important en raison des co7ts de lutilisation de minitel par enqu$ter.

;. Le "*(i) du &(de d ad&inistrati(n :

'e choix dpend de plusieurs facteurs. Le %ud0et "(nsa"r # l tude : Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu co7teux tel que lenqu$te par voix postale ou dans la rue. Le dlai de ralisati(n : +i le dlai ralisation quon on dispose est court et qui conviendra de choisir un mode dadministration permettant une collecte rapide dinformation une enqu$te administre par tlphone sera dans ce cas recommande. Les (%/e"tifs de l tude : +i les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenqu$ter. +i certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement si linstauration dun climat de confiance entre enqu$t et enqu$teur est indispensable pour recueillir le maximum dinformations fiables il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de lenqu$ter. 6ans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise administrer le questionnaire dans la rue sera absurde dans ce cas il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqu$te sur le lieu de travail par tlphone ou par voix postale. +i la mthode retenue est probabiliste il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la rue dans ce cas il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenqu$ter. +i la taille de lchantillon est rduite il faudra liminer lenqu$te par voix postale en raison du faible taux de retour de rponse.

3. La rda"ti(n du questi(nnaire
(our obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions une question mal formule donc mal comprise par lenqu$te. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent $tre altr. La qualit des information recueilli et leurs interprtations les questions non indispensables ou dans la rponse peut $tre obtenu par dautre mo2en %exemple : recherche documentaire& peuvent entra*ner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit. Les diffrentes f(r&es de questi(n : Ouelque soit la forme retenu il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement possible. 1 Les questi(ns fer&es : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent $tre : T,!es de questi(ns E)e&!les A$anta0es In"(n$nients Di"*(t(&ique : ,tes"vous mari Q " +imple poser " /e permet de
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"*(i) entre 4 r!(nses !r(!(ses. A "*(i) unique : sle"ti(n d une r!(nse !ar&i un n(&%re li&it de r!(nse !(ssi%le su!rieur # 4. A "*(i) &ulti!les 8E3M9 : "*(i) d une (u !lusieurs r!(nses !ar&i !lusieurs r!(nses !(ssi%les.

oui

recueillir que peut dinformation. ,tes"vous propritaire " +imple " 'hoix par fois limit de votre logement comprendre par donc difficile de depuis Q lenqu$ter 8 rponse par lenqu$t. < an B ans " Sacile poser A ans R. de A ans dpouiller et traiter. (armi les marques suivantes quelles sont celles que vous connaisseK Q " marque 0 " marque N " marque ' 'lasser par ordre dcroissant de prfrences vos crit#res de choix dune grande surface : "prix R accueil 8 " assortiment 8 " facilit dacc#s 8 qualit des produits 8 " autres % prciser&. "simplicit de recueil et de traitement de linformation 8 "facilite comprendre par lenqu$ter notamment dans le cas de questionnaire administr par voix postale. (ossibilit de dterminer le choix des enqu$ts partir de plusieurs crit#res %la liste des crit#res a2ant t dtermin auparavant par une prs enqu$te qualitative ou par lexprience&. " la liste propose risque dinfluencer lenqu$t 8 " risque de rponse non sinc#re lenqu$t ne souhaite pas montr quil ne peut donner aucune rponse. " difficult pour lenqu$t de classer au del de H crit#res 8 " risque que lenqu$t ne puisse mmoriser tout les crit#res proposs %doJ la ncessit de les lui faire lire et non de les noncer 8 " lordre des crit#res risque dinfluencer lenqu$t. " s2st#me dvaluation propre chaque enqu$t doJ risque dhtrognit des rponses 8 " risque de voire les rponses se situer la mo2enne %autour de la mo2enne&.

non

dpouiller et traiter.

A$e" "lasse&ent : de&ande est faite # l enqu7t de "lasser les diffrentes r!(nses !(ssi%les dans l (rdre de ses !rfren"es.

A$e" n(tati(n : il est de&and au) enqu7ts d attri%uer une n(te 8de F # =9 (u 8de F # -F9 au) "rit'res qui leurs s(nt !r(!(ss.

6onner une note de = <= chacun des crit#res suivants %sagissant dune voiture par exemple& : confort esthtique nervosit scurit agrment de conduite.

" grande libert dapprciation laisser lenqu$ter pour chacun des crit#res proposs 8 " nombreuse exploitation statistique possible.

1 Les "*elles d attitude : con>ues la base par des ps2chologues et des sociologues elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqu$t par rapport une proposition qui lui est faite. ,n mercatique les chelles les plus souvent utilises sont celles de L.T,-: et d!+9!!6. L "*elle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqu$te par rapport une affirmation par lenqu$teur ,xemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent $tes"vous : +as du t(ut d a""(rd < +as d a""(rd B Sans (!ini(n A D a""(rd H T(ut a fait d a""(rd G

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0vec cette affirmation Q 'haque rponse tant affecte dune autre il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque enqu$t pour calculer le score de la proposition. L "*elle d HSGHHD : %appel aussi smantique diffrentielle&. Lattitude des enqu$ts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. ,xemple : comment apprcieK"vous laccueil de notre vente Q Mau$ais < ;(n B A H G C

1 Les questi(ns (u$ertes : souvent utilises pour conna*tre lopinion du consommateur sur tel ou tel su5et elle laisse toute libert de rponse lenqu$t. ,xemple : que penseK"vous de la publicit la tlvision Q 6ans lh2poth#se oJ le questionnaire est administr par un enqu$teur et afin dobtenir plusieurs prcisions cette question pourra $tre suivie par une autre question de t2pe : cest"" dire Q (ourquoi Q 1ais encore Q) ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche dinformation. 'ependant si le questionnaire est au tout administr le taux de non rponse est en gnral lev. 1 La f(r&ulati(n des questi(ns : quelque soit la forme de la question il convient de la formuler de fa>on obtenir des rponses le plus claire possible facilement exploitable par la suite. E)e&!le de la f(r&ulati(n # $iter 3 ne penseK"vous que) Q 4 E)e&!le de f(r&ulati(n # e&!l(,er 3 penseK"vous que) 4 3 veneK"vous au magasin " moins dune fois une semaine Q " plus dune fois une semaine Q 4 3 utiliseK"vous frquemment votre voiture et 3 utiliseK"vous votre voiture tout les 5ours Q preneK"vous souvent le bus Q 4 oui non 3 preneK"vous le bus " moins dune fois par 5our Q " une fois par 5our Q " plus dune fois par 5our Q 3 combien gagneK"vous par mois Q 3 dans quel tranche se situe votre salaire Q " de F=== <==== 6h " de <==== <B=== 6h "plus de <B=== 6h (our sassurer de la scurit des rponses il est parfois utile de poser des questions de couleurs appeles galement question pi#ge. ,xemple : pour contrPler la rponse la question 3 combien parcoureK"vous de kilom#tre en mo2enne chaque anne. 4 .l est possible de poser des questions de contrPle suivantes : 3 combien dpenseK"vous de carburant en mo2enne par an Q 4. (our viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population m#re il convient de le prvoir en dbut du questionnaire. 1 Une questi(n filtre : ainsi par exemple lors dune tude sur les transports en commun dune ville la population m#re est constitue de lensemble des habitants. 'est pourquoi si on administre le questionnaire dans la rue il convient de poser la question filtre suivante : 3 habiteK"vous ). Q 4 de fa>on ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui de ce fait nappartiennent pas la population m#re.
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ID. La stru"ture et la !rsentati(n du questi(nnaire :

(rvoir une phase de prsentation pour informer lenqu$t du but de lenqu$te. %noublieK pas de se prsenter& 8 'lasser les questions par th#me. (our prparer les questions il faut suivre la mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier 8 (rvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes 8 0lterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes 8 (oser la fois les questions didentification %catgorie socioprofessionnelle niveau de revenu composition des fo2ers t2pes dhabitat& 8 /e pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

1 Le test du questi(nnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqu$te pour : +assurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions 8 Urifier que sa longueur ne lasse pas lenqu$t.

'e test ralis en gnral aupr#s de <= M de lchantillon conduit souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.

D. Traite&ent de l inf(r&ati(n "(lle"te :

Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. .l va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires et traiter les donnes enregistres.

-. Le d!(uille&ent des questi(nnaires :

'haque questionnaire doit dabord $tre vrifi scrupuleusement et $tre limin sil est incomplet ou suspect %rponses aberrantes des questions pi#ges de vrification&. Une fois ce travail est achev il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement %ou codification&. a. Le !lan de d!(uille&ent : Lorsque loutil informatique est utilis %tableurs ou logiciels spcialiss du t2pes 'hadoc ou +phinx& ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser %t2pes de tri danal2ses )&. ,xemple de codification : Ouestion : $tes"vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile Q !U. /!/ (our cette question la codification retenue pourra $tre : L.U-. (our les rponses la codification retenue pourra $tre : !U. V < /!/ V B. (our la saisie informatique ou aura le choix entre L.U-< ou L.U-B. (our les questions ouvertes il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par th#mes qui seront ensuite codifis. %. Le "(da0e : Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place il faut coder chaque questionnaire. .l est donc souhaitable de prvoir lors de sa conception une Kone de codage pour chaque question.
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,st ce la premi#re fois que vous frquenteK notre point de vente Q !U. /!/

)))))). Wone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. ,lle doit imprativement faire lob5et dun contrPle rigoureux.

4. Le traite&ent des d(nnes enre0istres :

+elon le plan de dpouillement prvu initialement il peu comprendre : un tri plat et en fonctions des informations recherches un tri crois et dautres traitements statistiques. a. Le tri # !lat : .l permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le 3 poids 4 en pourcentage. Ouestion : utiliseK"vous le minitel pour passer vos commandes Q R!(nses Effe"tifs Xamais <== 1oins de G fois par an BG= (lus de G fois par an <G= :otal des rpondants G== +(ids en G B= G= A= <==

Lorsque lanal2se ncessite certains calculs peuvent galement $tre effectus %mo2enne mdiane variance cart t2pe)&. Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns. +i lon prend lexemple cit ci"dessus on peut imaginer que la question"filtre tait : 3 possdeK"vous un minitel Q 4. Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de reprsentations graphiques %histogrammes diagrammes en b@tons 3 camemberts 4&. .l arrive que le tri plat des questions signaltiques %@ge sexe )& fasse appara*tre des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. 6ans ce cas il est conseill de procder un redresse&ent d "*antill(n. 'ette opration consiste supprimer %par tirage au sort& des questionnaires dans les catgories sur"reprsentes et?ou dupliquer %par tirage au sort& des questionnaires dans les catgories sous"reprsentes. %. Le tri "r(is : (rvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement il va permettre de comparer les rponses une question aux rponses une autre question. .l va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de comportement ou dattitude I variable expliquer I et la rponse une question signaltique %sexe @ge )& I variable explicative. E)e&!le : +upposons que lon croise la question : 3 utiliseK"vous le minitel pour passer une commande Q 4. 0vec la question : 3 exerceK"vous une activit professionnelle Q4. Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants : A"ti$it !r(fessi(nnelle N(n
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Hui

T(tal

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Utilise<1$(us le &initel I Xamais 1oins de G fois par an (lus de G fois par an :otal

8ina"tif9 F= H= A= <G=

8a"tif9 B= B<= <B= AG=

<== BG= <G= G==

0 partir de ce croisement il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la rpartition suivante : A"ti$it !r(fessi(nnelle Utilise<1$(us le &initel I Xamais 1oins de G fois par an (lus de G fois par an N(n 8ina"tif9 F= M <C M B= M Hui 8a"tif9 B= M FH M F= M T(tal <== M <== M <== M

Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante : +ur <== personnes nutilisant 5amais le minitel pour passer commande F= M sont des inactifs B= M des actifs) :ou5ours partir du croisement ralis il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante : A"ti$it !r(fessi(nnelle Utilise<1$(us le &initel I Xamais 1oins de G fois par an (lus de G fois par an :otal N(n 8ina"tif9 GA M BE M B= M <== M Hui 8a"tif9 CM C= M AH M <== M

Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante : +ur <== inactifs GA M nutilisent 5amais le minitel pour passer commande +ur <= actifs C M nutilisent 5amais le minitel pour passer commande) .l faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables %dans le cas ci"dessus on remarque notamment que le fait d$tre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour passer commande& sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent : <. 6e mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KAI 4 8 B. 6e mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le "al"ul du "(effi"ient r. ". Les autres traite&ents statistiques : Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique. !n peut galement lorsque cela sav#re utile et possible %utilisation indispensable dun outil informatique& raliser des anal2ses multidimensionnelles descriptives %segmentation)&.

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