Royaume du Maroc

Université Cadi Ayyad

Ecole Supérieure de Technologie de SAFI

Département : Techniques de Management

Stratégie marketing et cycle de vie

de produit

Réalisé par : Encadré par :M. H. OUAZZANI

ENNED salaheddine

BELHOUARI Abdellah

AU :2006/2007

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 SOMMAIRE

INTRODUCTION………………………………………………………3

I) Le Cycle de Vie de Produit …………………....4

1. LE LANCEMENT…………………………………….....4

2. LA CROISSANCE…………………………………..…..4

3. LA MATURITE…………………………………………..5

4. LE DECLIN………………….…………………………...6

II) STRATEGIE MARKETING ET CYCLE DE VIE

DE PRODUIT……………………………………….….…6
1. LA PHASE DE LANCEMENT……………………….…6

2. LA PHASE DE LA CROISSANCE………………….…6

3. LA PHASE DE MATURITE…………………………….6

4. LA PHASE DE DECLIN…………………………………7

COCLUSION……………………………………………………………...8

WEBIOGRAPHIE………………………………………………………..9

BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………..9

Annexe …………………………………………………..………………10

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introduction :

Le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie

biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à
germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en
devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle
commence à faner et finit par mourir (déclin).

En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après

une période de ‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De plus
en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son
marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une
certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de
meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir
que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres
connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des
promotions pour récupérer les clients.

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 I) Le Cycle de Vie de Produit

1. Le lancement:
La phase de lancement est caractérisé par un lent démarrage des
ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se
poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du
consommateur; plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes,
plus rapidement l’étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs,
certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes
techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le
nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière
garde de la part de firmes vendant des produits substituts… A mesure que la
concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le
produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de
consommateurs sera atteint. En général, le prix de vente de cette innovation sera
plus élevé à cette étape, en termes relatifs, que lors des autres phases du cycle de
vie.

2. La croissance
Si un nouveau produit est bien accepté par ceux qui se le procurent les
premiers, ses ventes augmentent rapidement et l'entreprise aborde la phase de
croissance du cycle de vie. C'est une étape à la fois ‘euphorique et anarchique’
car même si la concurrence s'accroît, le produit est tellement demandé que tous
les producteurs voient leur chiffre d'affaire augmenter rapidement. Sur un
marché en pleine croissance, on passe rapidement des innovateurs aux adoptants

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précoces et à la majorité précoce. Il n'y a pas de concurrence accrue entre les
producteurs puisque l'arrivée de nouveaux consommateurs assure un chiffre
d'affaire intéressant à tous. C'est une période lors de laquelle habituellement il y
a de nouveaux clients, mais où, aussi, la consommation per capita s'accroît. A
l'étape de la croissance, les entreprises ajoutent de nouvelles caractéristiques ou
perfectionnements à leurs produits afin de mieux satisfaire leur clientèle (plus
exigeante) et d'attirer de nouveaux clients. L'augmentation du nombre de
concurrents provoque par ailleurs l'accroissement de la compétition. Bien
souvent, la moyenne des prix baisse pendant cette période, ce qui est bénéfique
pour les nouveaux consommateurs. Par ailleurs, les firmes ne diminuent pas le
montant de leur investissements promotionnels, elles peuvent même
l'augmenter; mais comme les ventes augmentent en flèche, les marges
bénéficiaires suivent et les entreprises commencent à générer des bénéfices mais
toute compagnie, pendant cette phase , fait face à un dilemme:

Tirer avantage tout de suite des bénéfices, (une rentabilité à court

terme) ou Réinvestir ces bénéfices (améliorer sa position future)

Ainsi le dirigeant peut décider de consacrer une partie à l'amélioration

de son produit, l'élargissement de ses circuits de distribution, à la recherche de
nouvelle catégorie de consommateurs, ou encore à la diminution de ses prix
dans l'espoir d'accroître ses ventes et ainsi éloigner de nouveaux concurrents. Le
gestionnaire peut utiliser l'une ou l'autre de ces stratégies, ou encore toutes en
même temps; pour ce faire, il sacrifie un bénéfice immédiat dans l'espoir d'en
récolter un plus grand à l'étape suivante du cycle de vie. Par ailleurs, il faut noter
que toute augmentation rapide des ventes se traduit par l'obligation d'accroître la
capacité de production et ne nécessite donc l'accès à des capitaux.

3. La maturité :
A un moment donné de la vie d’un produit, les ventes vont se
stabiliser. Plusieurs aspects peuvent être définis durant cette phase :

maturité croissante : accroissement des ventes à un rythme

décroissement. Ce sont les consommateurs retardataires qui intègrent le groupe
des acheteurs

période de saturation : la demande provient essentiellement des ventes

de remplacement (le niveau de vente atteint un plateau)

maturité déclinante : les consommateurs se tournent vers les produits

de substitution ou de produits nouveaux (baisse du niveau de vente)

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4. Le déclin :
Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés
ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être
rabaisser de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché.
Les profits peuvent être accru par une réduction des dépenses marketing et
autres coûts.

II) Stratégie marketing et cycle du vie de

produit

1. Phase de lancement:
Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le
produit avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'éccémage, ou avec un
prix bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. En fait quatre stratégies
sont possibles:

Fortes Faibles
Prix élevé stratégie d'éccémage rapide stratégie d'éccémage progressif
Prix bas stratégie de pénétration massive stratégie de pénétration progressive

2. La phase de croissance:
Durant cette phase, les ventes du produit décollent et des nouveaux
concurrents apparaissent sur le marché, attirés par l'opportunité de réaliser un
bénéfice. L'entreprise va donc chercher à accélérer la pénétration du produit sur
le marché.

3. La phase de maturité:
Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratégie
offensive afin de conserver ses parts de marché. Elle peut agir à plusieurs
niveaux:

* Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux

d'utilisation.

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 * Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du
produit (composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du
consommateur.

* Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de
marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification du
message...

4. La phase de déclin:
Lorsque les ventes commencent à décliner, il convient de s'interroger
sur la pertinence de maintenir le produit sur le marché. Plusieurs stratégies
s'offre à l'entreprise:

 Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle.

L'entreprise cherche alors à récupérer les parts de marché abandonnées par les
concurrents qui se retirent du marché.

 Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux

cerner la tendance du marché.

 Désinvestir en délaissant les segments non rentables.

 Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'écouler les stocks.

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Conclusion
En terme récapitulatif, Le cycle de vie d'un produit en mercatique
permet de découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance,
maturité et déclin.

Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend

généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le
schéma suivant nous retrace l'évolution des ventes et du bénéfice d'un produit en
théorie.

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 WEBIOGRAPHIE

 http://membres.lycos.frbilbo100marketingetude-marketing-produit.htm

 http://www.e-marketer.be/strategie_marketing/cycle_vie_produit.htm

BIBLIOGRAPHIE

Marketing management, Kotler et Dubois 7éme édition