2.

Le cycle de vie du produit et la gamme

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Le cycle de vie du produit
3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
4. La gamme de produits

2.1. Introduction
Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins
longtemps: parfois seulement quelques semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc
un cycle biologique, comme tout être humain.

Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment
assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ?

2.2. Le cycle de vie du produit

La courbe théorique

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit
ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

Fondamental

La courbe de cycle de vie théorique

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa
mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

 En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le
produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les
 bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de
l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
 Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit
commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les
magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents
plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe
sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré
du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.

Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est
en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être
allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir
la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au
maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la
courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :

 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de
nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des
grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la
TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la
remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le
temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

 Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du
produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

 Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme le Trivial
Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est
primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son
marché. Ce peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit
attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le
valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été
concluant car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient été
développés pour valoriser leur utilisation.
 Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les
phases de croissance et de maturité.

2.3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit
car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :

Les caractéristiques de la cible:

Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les consommateurs
innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter. Puis, une première partie des
consommateurs va découvrir le produit, la majorité précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va finalement
adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologie seront
séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.

Les coûts :

Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître
diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.

Les objectifs de la stratégie marketing :

Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins ralentissant la
demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des parts de marché sur les
concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du produit pour installer une préférence pour
la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers
bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).

La politique produit :

Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes courtes, moins
coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme de produits est généralement
étendue par la suite afin de maximiser sa visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la
gamme sera réduite aux références clés de la marque.

Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit :

 Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes auprès des
innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
 Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte à réaliser une marge négative, de
façon à faire essayer le produit à un maximum de consommateurs et à créer de la notoriété.

Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :

Durant le lancement - 3 contraintes :

 Freins à l'essai
 Capacité limitée de production de l'entreprise
 Coûts élevés

Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et communication)

Durant la maturité :

Concurrence accrue, nécessité de se différencier : innovations mineures sur packaging,

conditionnement, variétés, prix, publicité

Durant le déclin : Diminution de la demande

Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

Exercices
Q1) A quel moment un produit devient-il rentable en règle
générale ?
Q2) Pourquoi le CA augmente -t-il alors que le prix de vente
diminue lors des phases de croissance et maturité ?
Q3) Au cours de la vie du produit, l’entreprise peut être contrainte
de modifier le prix de son produit. Expliquer quand est ce qu’une
entreprise est contrainte d’ajuster le prix de son produit à la
hausse et à la baisse.
Q4) Quel est le rôle de la communication commerciale
Q5) Classez les caractéristiques des cycles de vie du produit dans
le tableau suivant :
a. Réduction de la gamme du produit b. Diffusion du produit
auprès des consommateurs c. Coût de production élevé
d. Réalisation d’économie d’échelles e. Accélération des ventes
du produit f. Réalisation de bénéfices g. Extension
de la gamme du produit h. Préparation du lancement de
produits de remplacement. i. Taux de croissance faible voire
nul j. Importance des dépenses promotionnelles et
commerciales k. Réduction du budget promotionnel
l. Faible niveau de vente m. Niveau maximum de pénétration du
produit au marché n. Bénéfices réduits o. Nécessité de
maintenir la part de marché p. Un prix de vente élevé
q. Diminution des ventes du produit
Phase de Phase de Phase de Phase de
lancement croissance maturité déclin

Caractéristiques
 2.4. La gamme de produits
Définition

La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise
destinés à satisfaire le même besoin générique.

Remarque : Gamme longue vs. gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

 De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les
autres.
 D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de
marché.
 De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des coûts
de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en termes de
logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins importantes, et le risque
est que les différentes références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et
qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque
de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.

Orientation de la gamme

De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :

 Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits

de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.

On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une
marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec ses
collections).

On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On parle
alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple Jacques Vabre
avec ses cafés dégustation « origine ».
 L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir
un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit ou son
packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.

 La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne

sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou
d'image.

Figure 12 : Gestion de la gamme de produit

 3. Le packaging
Plan du chapitre

1. Introduction
2. Les trois niveaux d'emballage
3. Les fonctions du packaging
4. Les éléments du packaging
5. Les grandes tendances du packaging
6. Exemple : le relookage de Poulain

3.1. Introduction
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son
choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à
privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un
consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s ! L'objet de cette partie est
de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging.

3.2. Les trois niveaux d'emballage

Les produits subissent trois niveaux d'emballage :

 Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi
le "conditionnement".
 Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle
physique, il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le
niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.
 Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages
plastiques qui recouvrent la palette de produits.

On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

 Emballage primaire :

Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contiennent le produit, le papier
aluminium autour des tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur contenant une portion de biscuits.

 Emballage secondaire :

Le carton autour des yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier
aluminium de la tablette de chocolat.

 Emballage tertiaire :

Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.

3.3. Les fonctions du packaging

Les fonctions techniques

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :

 Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-
liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités
consommées.

 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la
qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.

 Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi

l'utilisation du produit par le consommateur.

Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!

 Contenir le produit : le responsable marketing se pose la question suivante : combien de biscuits à

l'intérieur devons-nous mettre dans un sachet fraîcheur ? Quelle est la portion la plus adapté à un
goûter d'enfant : 2, 3, 4 ou 5 ?

 Protéger : est-ce que le verre préservera mieux les qualités gustatives de mon yaourt que le plastique ?
Le carton sera plus solide que le papier pour envelopper une tablette de chocolat.

 Faciliter le transport et le stockage du produit : une poignée sur les bouteilles de lait permet au
consommateur de se verser du lait sans en renverser. Les formes carrées sont privilégiées aux formes
rondes car elles sont plus faciles à organiser dans les rayons sans déperdition d'espace.

illustration des fonctions physiques d'un packaging :

Fonction technique du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan

Remarque

On peut faire plusieurs recommandations sur les fonctions physiques du packaging :

1. Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes physiques de production, de stockage des
produits.
2. Il est nécessaire de suivre les données du marché - les habitudes.
3. Il est nécessaire de prendre en compte des bénéfices pratiques pouvant être procurés au
consommateur.

 Contraintes physiques de production, de stockage des produits : les sirops pour enfants Sironimo
ont été déréférencés par les distributeurs, car les bouteilles en forme d'animaux - biscornues - étaient
difficiles à stocker et à ranger dans les rayonnages.
 Suivi des données du marché : les tablettes de chocolat de dégustation pour adultes sont orientées
verticalement. Cela facilite l'organisation et le rangement des produits dans les rayons des magasins
(les facings).

 Prise en compte des bénéfices : l'ergonomie de la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la
bouteille lors de la consommation. Les bouchons refermables sur les briques de lait, la possibilité de
consommer certains produits de façon nomade sont autant de caractéristiques physiques des
packagings qui peuvent procurer des bénéfices fonctionnels auprès des consommateurs (comme par
exemple, les petites gourdes de compotes pour enfants, qui ne nécessitent pas de cuillères).

Les fonctions marketing

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer
des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification.
Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :

 Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à
une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle
directement de la stratégie de positionnement.
 Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une
source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en
avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs
qui la caractérisent.
 Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc, autant de
positionnements possibles (cf. leçon 3). Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes,
personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.
 Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source
d'innovation et de différenciation très riche pour les entreprises. De nombreuses innovations reposent
exclusivement sur un nouveau packaging (les Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets
cuisson).

Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.

 Identifier la nature du produit :

Le nom, le visuel et le couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du produit : on

voit que c'est du chocolat au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant.
Le blanc autour du chocolat fait ressortir le marron du chocolat au lait.

Identifier la nature du produit : exemple de Milka

 Identifier la marque :

On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui connait bien.
Mais, même sans le nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur violette de son emballage et
par la présence de la vache, le logo de la marque et des montagnes.
 Identifier la marque : exemple de Milka

 Communiquer le positionnement :

Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient
ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait
et la légèreté des 2 carrés de chocolat.

Communiquer le positionnement : exemple de Milka

 Etre source d'innovation :

Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la banale
compote de pommes. Mais l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes pratiques, que l'on
peut refermer, emporter partout et qui permettent aux enfants de consommer leur compote sans
cuillères.

Etre source d'innovation : exemple de Pom'Potes

3.4. Les éléments du packaging

Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs
éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques.

Fondamental

Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :

 la forme, le design,
 le matériau,
 les couleurs,
 la marque, le logo
 l'étiquette.

Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.

La forme (ou le design) du pack permet :

 d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),

 d'identifier la nature du produit,
 d'identifier la marque.

La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une source de
différentiation.

Exemple

Les fonctions de la forme :

 La forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main.

 La forme particulière des bouteilles de vin permet d'en identifier la provenance (Bordeaux, Bourgogne,
vin d'Alsace, etc.).
 La forme particulière des bouteilles d'eaux minérales permet d'identifier les marques : Evian (les
montagnes incrustées dans le plastique), la bouteille carrée de Volvic, etc. La forme de la bouteille de
Coca-cola est également très spécifique.

Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :

Des fonctions techniques : Certains matériaux comme le verre assurent une protection optimale du
produit.

L'identification du produit, de la marque et de son positionnement : Le positionnement tradition

haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation
sont vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans
du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).

L'innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la protection du produit et facilite la
conservation des aliments qu'il contient.
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la
culture. Elles permettent d'identifier :

La nature du produit :

 jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.

 sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.
 marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.

La marque :

 rouge et blanc pour Bonne Maman.

 violet : Milka, etc.

Le positionnement : noir et or : produits haut de gamme, de dégustation, par exemple sur le

marché du café.
 Remarque

Symbolisme général des couleurs :

 le noir et l'or : le prestige sur le marché du chocolat, du parfum (Drakar noir).

 le rouge : chocolat noir, lait entier, force et passion sur le marché des parfums (le coquelicot rouge du
parfum Flower de Kenzo, dans la publicité, le chaperon rouge emblème de Chanel n° 5), sur le marché
des camemberts : couleur rouge de la marque Lepetit.
 le jaune : le soleil, l'été : beurres et margarines (EX. Fruit d'or).
 le vert : végétal, nature, vie : produits bio.
 le bleu : paix, sérieux, mer (ex. chocolat au lait, fraîcheur marine des produits détergents).
 le violet : noblesse, mysticisme (ex. Milka).
 le blanc : la pureté (ex. yaourts natures, flacon Channel n°5) mais aussi les produits 1er prix !

La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le
positionnement d'une offre sur un marché. (Compte tenu de sa valeur pour l'entreprise, nous
consacrerons une leçon de ce cours à l'analyse des problématiques de marque – leçon 5).

L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet
d'indiquer :

 Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson
aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du produit, le mode
d'emploi, la composition du produit, la date limite de vente.
 Les mentions pour la gestion du point de vente.
 Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
 La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils d'utilisation, ses
bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.

3.5. Les grandes tendances du packaging

Généralités

On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :

Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri
Pick and Croq, les danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la
consommation...

L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte
d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et
ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.

Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects :
fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique.

L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par

exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération
poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année :
les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères…

Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le
packaging :

 La praticité et le nomadisme
 L'originalité des formes
 Le sensoriel
 L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel

Nous revenons sur chacune d'elles dans les paragraphes suivants.

Vers la praticité du packaging

Exemple

La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter une
consommation individuelle et nomade : ex. bouteille de lait 25cl, le champagne Pommery en 25cl, les
portions individuelles de Knackis, etc.

Tendance service / ludique :

Tendance service, ludisme dans le packaging : exemples

La série limitée de bouteilles de champagne Veuve Cliquot dont l'emballage se transforme en un

pratique et ludique seau à champagne pouvant contenir de la glace.

Tendance nomadisme :

Tendance nomadisme dans le packaging : exemples

Originalité des formes

Exemple

La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :

Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur les rayonnages par
sa forme triangulaire et cela pour un prix 3 fois supérieur et une surface d'étiquette inférieure !
 Originalité des formes dans le packaging : exemples

Echange des codes entre catégories de produits :

 Biscuits dans des pots de crème glacée.

 Perle de Lait : yaourt dans des pots de cosmétiques.
 Gel Fa douche dans des cannettes.
 Parfum Gautier dans des boites de conserve.
 Dentifrice Colgate dans un conditionnement de gel douche qui vient connoter la fraîcheur.

Echange des codes entre catégorie de produits : exemples

Tendance poly-sensorielle

Exemple

Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle
cohérente.

 La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu au Japon ! La
cohérence est à son summum ! Mais les entreprises peuvent également jouer avec les autres sens des
consommateurs.
 Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief et nervures évoquant le
positionnement “nature” de la marque ; les plastiques soft touch - doux au toucher sont de plus en plus
utilisés comme c'est le cas pour les pastilles Vichy.
 L'ouïe : l'Oréal travaille sur la sonorité des capuchons de lipsticks, Flodor chips à l'ancienne dans du
papier kraft qui craque ou toucher et dont le son évoque le craquant des chips.
 L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets papier doux
imprégnés de parfums.

Tendance polysensorielle dans le packaging : exemples

L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information

 Exemple

 Illustration par des œuvres d'art

Art et packaging : exemple

 Nostalgie : reprise des anciens logo

Nostalgie et packaging : exemple

 Les éco-recharges

Ecologie et packaging : exemple

 L'information par la transparence

Information et packaging : la transparence

3.6. Exemple : le relookage de Poulain

 Exemple

Le nouveau visuel contient des couleurs sombres, avec des dominantes noir et or.
Les visuels sont épurés et mettent en avant la composition du produit, et notamment un argument
objectif : 70% Cacao.
Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met ainsi en avant le capital historique de l'entreprise
puisque 1848 est la date de création de la marque : on insiste sur le savoir-faire de la maison (avec
aussi la marque qui devient "Poulain, Maître Chocolatier").
Avant : on a un chocolat positionné pour la famille, basique, riche, plus populaire.
Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un chocolat de dégustation, premium.

Relookage de packaging : exemple de Poulain

Même produit, même recette, mêmes ingrédients, mais nouveau positionnement.

4. La gestion de l'innovation
Plan du chapitre

1. L'innovation produit : exemples

2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
4. Pionnier ou suiveur ?
5. Exercice
6. Solution

4.1. L'innovation produit : exemples

L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La R&D joue un rôle
crucial. Chaque année, plus de 75 000 produits sont lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela comprend
des lancements réels, mais aussi des relancements de produits déjà existants, adaptés. L'innovation est
vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive, et afin de répondre aux attentes de
plus en plus complexes des consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise.
Assure la survie de l'entreprise à LT.

Remarque

Sir Terence Conran (fondateur d'Habitat, de Conran Shop et de nombreux restaurants) : « les
consommateurs ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose ». On passe à un
marketing de l'offre.

L'innovation est également importante :

Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de
rester compétitive et de faire évoluer son territoire.
 Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande.
En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46% des consommateurs sont prêts à
payer plus cher pour avoir un produit nouveau.

Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent
mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne
(innovations dans les prospectus).

Les 3 axes d'innovation :

 Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs, maintenant on vend
des œufs datés ».
 Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du point de vue du
consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une rupture en interne (un des directeurs avait dit «
jamais tant que je serai là »!) mais pas du point de vue du consommateur.
 Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires.

Les 3 éléments d'innovation :

 Le produit lui-même : seulement 10% des innovations (ex. le transistor, le walkman, la lessive
liquide).
 Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels,
Bellywashers, etc).
 Le service (ex. le service Darty, Total). Pack Ford.

On est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la demande, à l'influencer.

Exemple

Quelques exemples d'innovations courantes :

Innovation produit : exemples

4.2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)

L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés :

Difficultés liées aux consommateurs :

 segment de marché trop petit

 pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur
 potentiel de vente surestimé
 évolution des attentes des consommateurs
 positionnement pas clairement perçu
 Difficultés liées aux concurrents :

 pas d'avantage concurrentiel

 réaction trop rapide des concurrents

Difficultés liées aux distributeurs :

problème des distributeurs (référencement, merchandising)

Difficultés liées aux fournisseurs :

 mauvaise politique de lancement

 capacités de production de l'entreprise insuffisantes
 coûts de production trop élevés
 problèmes de coordination interne

L'innovation est donc confrontée à des problèmes de faisabilité technique, financière et

marketing.

Fondamental

Figure 13 : Les difficultés liées à l'innovation

4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés

Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les
ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y
ait un nombre suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.

Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et
les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.
 Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation

Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à
l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.

Les facteurs de ralentissement

Fondamental

 Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exemple : les PC, Internet.
 Un standard commun est nécessaire. Exemple : les logiciels.
 Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
 Les coûts de transfert sont importants. Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard
d'ordinateur.
 Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique. Nécessité
d'adapter les techniques promotionnelles classiques. Exemple : offre d'essai de certains logiciels
pendant une durée limitée.

Les stratégies d'accélération du décollage

Fondamental

1. Pénétration agressive du marché

2. Compatibilité du produit
3. Annonce préalable des nouveaux produits
4. Alliances marketing

Exemple

Pénétration agressive du marché :

 Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la promotion et la force de vente.
 Avantage : permet de dissuader les concurrents.
 Exemple : lancement de la Playstation par Sony.

Compatibilité du produit :
 Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le
consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies
existantes.

Annonce préalable des nouveaux produits : Suscite la curiosité.

Alliances marketing :

 Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing, partage des risques,
accroissement de l'effet d'échelle.
 Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à imposer son
standard VHS sur le marché des magnétoscopes.

Fondamental

Les conditions de réussite :

 Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché pour être
en phase avec la demande et éviter les imitateurs.
 Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de l'innovation et
d'établir des procédures permettant à l'information de circuler entre les acteurs.

4.4. Pionnier ou suiveur ?

Les avantages du pionnier

Être le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à l'entreprise :

 L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le référent de la

catégorie de produits (Exemples : Kleenex ou Polaroid).
 L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
 Les coûts de transfert : le changement de technologie a un coup pour le consommateur qui va l'inciter
à conserver la première technologie qu'il aura adopter (par exemple, beaucoup de consommateurs ont
attendu que leur télévision en noir et blanc ne fonctionne plus avant de la remplacer par une télévision
couleurs).
 Les effets de réseaux entre utilisateurs : Exemple : Microsoft.
 Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts de brevets,
acquisition des ressources (Exemples : 3M, Sony, Intel).

Les avantages du suiveur

Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :

 Innover à son tour.

 Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.

En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :

On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont réduits, la notoriété
du produit est installé, le référencement est facilité, le consommateur est éduqué à sa consommation ou
son utilisation.

On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation des chaînes de
production, des réseaux de distribution ou de la communication.
A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de marché.

Figure 15 : Stratégie du suiveur

Exemple

Exemples de succès de suiveurs : IBM, Matsushita, AMD (vs.Intel), Dell.

4.5. Exercice
Analysez les informations dans le tableau suivant :

Tableau 3 : Vitesse d'adoption des innovations

Question 1

Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le
réfrigérateur, le congélateur, le micro-ondes et la TV couleurs.

Question 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels
que la radio ou la télévision noir et blanc.

4.6. Solution
Question 1

Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le
réfrigérateur, le congélateur, le micro-ondes et la TV couleurs.

Solution 1
 Réfrigérateur, congélateur, micro-onde :

L'apparition de ces produits a eu plusieurs conséquences :

 elle nécessitait de changer les habitudes alimentaires des consommateurs.

 il fallait anéantir les idées reçues : les gens pensaient que le micro-ondes était dangereux pour la santé
par exemple.
 il fallait attendre l'apparition de produits complémentaires, contribuant à la valeur du produit innovant.
Par exemple des plats et des récipients pour congeler les aliments et pour les réchauffer au four micro-
ondes, des plats préparés congelés, que l'on peut réchauffer au micro-onde.

TV couleurs :

Le bénéfice procuré aux consommateurs par la télévision en couleurs était certain, mais les gens ont
attendu que leur TV noir et blanc soit hors d'usage pour la remplacer...
Maintenant, on n'imagine pas se passer de ces produits qui ont pourtant eu tant de mal à s'imposer sur
le marché.

Question 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels
que la radio ou la télévision noir et blanc.

Solution 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels
que la radio ou la télévision noir et blanc.

5. Conclusion
1. Synthèse
2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?
3. Mini-cas : Les sodas au cola

5.1. Synthèse
La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. C'est le premier support de
l'offre. Nous avons dans cette leçon aborder 3 points essentiel de la politique produit :

 Tout d'abord, l'entreprise doit donc le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon
à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.
 Ensuite, nous avons vu que le packaging est un élément essentiel de la vie du produit : sa forme, ses
couleurs, son matériau peuvent être amenés à remplir des fonctions physiques et marketing auprès des
consommateurs, et donc à lui procurer des bénéfices.
 Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est
devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès. Plusieurs axes d'innovation peuvent être
envisagés : le produit en lui-même, le packaging et le service. Là encore, la vitesse de pénétration du
marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.

5.2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?

Quelle est encore la valeur ajoutée du produit dans un environnement concurrentiel féroce ou les
imitations - les produits me-too – foisonnent ?
L'entreprise peut jouer sur le secret de fabrication, son savoir-faire, son expertise : « toujours copiés,
jamais égalés » . Par exemple : le Nutella de Ferrero est beaucoup copié mais le goût de Ferrero est
unique du fait de l'exclusivité qui le lit à ses fournisseurs de noisettes. Les fraises Tagada, le Coca
Cola, les Fingers, les Barquettes sont autant d'exemples montrant qu'il est possible d'imiter, mais
difficile de copier à l'identique.

Quelle valeur ajoutée du produit : marques nationales ou MDD ?

Remarque

Une solution : l'innovation (cas LU).

L'innovation peut également constituer un levier d'action stratégique dans la lutte contre les copies et
les imitations. Cela permet de garder une longueur d'avance sur les concurrents. Mais, l'entreprise est
dans ce cas contrainte de développer l'innovation comme un axe stratégique (c'est le cas de LU).

L'innovation produit chez LU

5.3. Mini-cas : Les sodas au cola

Dans les années 1980, Pepsi a organisé un grand challenge - « le challenge Pepsi » - dans lequel on a
demandé à des milliers de personnes aux 4 coins des Etats-Unis de goûter en aveugle du Coca-cola et
du Pepsi cola et de dire quel était le meilleur. Les résultats sont unanimes : la grande majorité des
personnes interrogées s'accordent alors à dire que Pepsi était meilleur au goût que Coca-cola. La
réaction chez Coca-cola ne tarde pas : Coca-cola après des mois de recherche en laboratoire sort son
nouveau cola, le New Coke, meilleur au goût que n'importe quel autre soda, et pouvant remporter tous
les tests en aveugle. Le New Coke est donc lancé sur le marché avec un grand battage médiatique et
l'ancienne recette est retirée du marché.

Remarque

Quel est le meilleur soda au cola ?

Marché des sodas au cola : quel est le meilleur ?

Que se passe-t-il alors ? C'est une catastrophe nationale. Les consommateurs américains pleurent leur
soda, le soda de leur enfance, et les ventes de coca-cola dégringolent ! On s'aperçoit alors que le Pepsi-
challenge était une erreur : les gens ne veulent pas du meilleur soda, ils veulent leur soda, et donc leur
Coca–cola original. Coca cola retire donc du marché le New Coke, qui est un flop total, et relance
rapidement son ancien soda qui sera désormais baptisé : « Coca-Classic ».

Remarque

Qui est leader ?

Marché des sodas au cola : quel est le leader ?

Conclusion

Le goût - valeur ajoutée du produit - n'est pas toujours un facteur clé de succès, comme sur le marché
des sodas : Pepsi meilleur que Coca en blind test, mais c'est Coca qui reste le leader. Ici, la valeur
ajoutée, le facteur clé de succès, c'est la marque : c'est cela qui fait la différence, et l'image. Pepsi doit
son succès à son changement d'image dans les années 50 (du « soda des cuisines » jusqu'à la
génération Pepsi). La force de distribution est également déterminante (contrat d'exclusivité dans les
universités et les écoles américaines, et dans certaines villes).