Trois grandes catégories de motivations

Les motivations et les freins peuvent se ranger en trois catégories principales selon
qu’elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique.

Les motivations de caractère hédoniste: sont les plaisirs qu’un individu attend (à tort ou
à raison) de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit. Inversement
les freins hédoniste sont les sentiments désagréables qu’un individu craint d’éprouver
du fait de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit. (exemple: le
plaisir gustatif pour les produits de la gourmandise, apple et le design).

Les motivation de caractère rationnel ou utilitaire: un individu peut être incité à acheter,
utiliser ou consommer un produit parce qu’il pense (à tort ou à raison) que ce produit
lui est utile (ou est conforme à son intérêt).( exemple achat a usage professionnel, achat
de carburant pour les automobiliste, motivation d’économie, préoccupation par la santé
pour les allégés).

Les motivations éthique: correspond aux sentiments de devoir (ou d’obligation morale)
qui peuvent pousser un individu à acheter ou à consommer ou non un produit. (un
parent et danino, Développement durable)

Les outils de la publicité

a) L’émotion
L’émotion est souvent mise en œuvre dans la publicité. Elle peut être suscitée par :

1. L’esthétique. La beauté des images, des sons. Le charisme des acteurs, leur
bienveillance ou leur innocence.

2. L’amour, l’amitié, spectacle de l’enfance, contact amical, nostalgie des repas

familiaux, scènes de barbecue ou d’anniversaire : autant d’accroches intéressantes
pour les grandes causes, le confort au quotidien, les produits de patrimoine, les
assureurs, …

3 . La sensualité. La publicité adopte cette accroche jusqu’aux produits peu sensuels.

Une sensualité qui colore traditionnellement ce qui lie au corps, à la séduction, à la
nourriture.

Certains annonceurs se contentent de références verbales explicites.

4. La peur et le mystère. De nombreux messages mobilisent le consommateur en

mettant en scène des situations anxiogènes qui provoque l'anxiété ou mystérieuses.
 b) Les gens de la pub
Les figures emblématiques peuplent le monde publicitaire

1.La mascotte. Une créature symbolique attire l’attention. Elle incarne l’identité de la
marque, la rend sympathique, agit comme élément de mémorisation et peut se
décliner en gadgets et autres produits dérivés.

2. Les personnalités. En lien direct avec l’entreprise, si le patron est connu,ou étranger
à celle-ci.

3. Les personnages de proximité. On choisit des gens ordinaires, comme on peut en

rencontrer, comme on en connaît, et qui favorisent l’identification (ils sont comme
nous).

c) La surprise
1. Le décalage créatif. Proposer des raccourcis de sens. Il symbolise le message en
faisant se rencontrer deux univers étrangers.

2. L’exagération. Exagérer de façon manifeste les qualités d’un produit.

3. La réserve. Attirer l’attention par le silence. Visuel dépouillé, page blanche,

caractères minuscules,

4. Le contre-courant. Jouer la carte du contraire esthétique : photo en noir et blanc,

affiche à l’envers, etc.

5. Le suspense. Piquer la curiosité du consommateur en ne révélant pas

immédiatement le contenu du message, mais en partant d’une prémisse très éloignée.

6. Le teasing, voire la saga de marque, est une variante : il consiste à construire un

message en plusieurs épisodes, décalés dans le temps ou l’espace, à l’intérieur d’un
même support.

D) L’humour
1. La référence inattendue : exercer un rapprochement inattendu.

2. Le détournement. Prendre une œuvre célèbre, littéraire ou iconique, et la détourner.

3. Le contre-emploi. Les personnages mis en scène sont le contraire de ceux qui

devraient normalement être représentés