1 : Les différents niveaux d’interventions

Comment passer de l’information a une communication efficace : Formaliser un message +

donner un contexte.
Deux stratégies possibles :
1. On cible notre publicité et privilégie un public particulier qui comprendra la teneur de
notre message.
2. Faire une communication très généraliste.
Les trois propriétés d’un message :
 Cognitif : c’est le déclencheur, il doit attirer l’attention, capter véritablement l’attention
du récepteur.
 Affective : Il doit générer plutôt la sympathie voir l’empathie, un intérêt à la fois
intellectuel et humain, une évaluation une identification et même aller jusqu'à l’envie,
un désir.
 Conatif : passer a l’action. Déboucher sur une action réelle.
Le bon message est celui qui répond au niveau des connaissances, au niveau affectif
également en jouant sur les sentiments, et enfin sur le comportement avec le conatif au
niveau de l’intention d’achat.

2 : Quelques plans d’attaques

On peut commencer par séduire le récepteur et l’informer ensuite. On peut à l’inverse
commencer par l’informer au début, et ensuite jouer sur le charme et la séduction. On
retrouvera les trois niveaux quelque soit la technique utilisé.
La méthode AIDA
La méthode qui joue sur 4 points clés : Attention – Intérêts – Désir – Action. Elle consiste à
attirer l’attention, savoir retenir cette attention en intéressant, savoir susciter le désir et enfin,
espérer qu’ ‘il débouche sur l’acte d’achat.
Quelques règles à respecter
il faut que notre message publicitaire s’inscrive dans un contact positif, éviter la tristesse, la
laideur.
Essayer de mesurer l’impact du message : c’est à dire toute la partie argumentative.
Puis, il faut faire attention au degré d’attention et de mémorisation. Degré d’imprégnation dans
les consciences et son degré de mémorisation. Ce sont les principes que l’on va développer :
le discours, les thèmes, les images.

3 : Les fonctions du langage

Langage qui va instruire, qui va toucher et qui va plaire. Toucher reste dans le domaine de
l’émotion, on est dans le sentiment, dans le domaine de la passion, il faut rentrer dans le
domaine du récepteur.
Un auteur, Jackobson, a proposé une nouvelle classification des codes du langage :
La fonction référentielle : On est dans quelque chose de très simple, c’est quand le langage
présente le référant, l’objet du discours, ce qu’on va mettre a l’honneur. Si on privilégie cette
fonction c’est que le discours aura pour fonction d’expliquer, d’informer mais sans commenter.
La fonction métalinguistique : Les mots devront être interprétés par le récepteur, effort
d’interprétation par rapport à un code. Code fondé sur l’ironie, sur l’humour, mode de
communication qui est un détour.
Fonction expressive : C’est quand l ‘émetteur intervient de façon nette avec sa personnalité,
avec son caractère. Il prend a parti le récepteur. Quand on privilégie une émotion de
l’émetteur. On communique sur un sentiment.
Fonction poétique : On le dit quand on s’intéresse plus au style qu’au sens, plus a la forme
plutôt qu’au fond. On va choisir des mots pour leurs sonorités, sens esthétique. Le produit
devient secondaire.
Fonction conative : C’est quand le discours va jouer sur les injonctions qui doit déboucher sur
une action, on cherche à impliquer totalement le récepteur.
Fonction phatique : C’est l’opposé de la fonction précédente. Cette fonction a pour but de
créer un lien entre le récepteur et l’émetteur. Contact affectif, plaisant pour en quelque sorte
rapprocher le récepteur du produit.

4 : Les signes et les symboles

La dénotation et la connotation :
Dénotation : La dimension subjective est la dimension symbolique. Le symbole on peut le
prendre au premier degré pour ce qui ‘il est. Utiliser un mot avec son sens normal.
Connotation : fonctionne avec les sigles et les symboles.
La sémiologie : On part du principe que tout a un sens et tout est signe. Les mots, les gestes
et les symboles, tout traduit un sens car tout est signe. C’est la science des signes. On
s’intéresse a ce qui est sous jacent, la symbolique.
Les signes :
On distingue globalement deux formes de signes
 Les signes linguistiques : les mots d’une part
 Les signes iconiques : les icones, les images
Les mots et les images peuvent être polysémiques selon le contexte.
Deux pôles différents : la vision objective et la vision symbolique. En termes de stratégie on
est bien meilleur en évoquant un discours personnel.
Symbole = rapprochement culturel entre deux concepts. Trois types de symboles :
1. Les symboles intentionnels : sont les symboles les plus simples. Ils se contentent de
décrire l‘objet au niveau de sa qualité. Leur interprétation est très claire. Pas très subtil
comme démarche stratégique.
2. Les symboles interprétatifs : ils vont susciter des sentiments. On va jouer beaucoup plus
sur les couleurs, les formes. Beaucoup plus par analogie.
3. Les symboles connotatifs : Ce sont des symboles interprétatifs mais qui ne sont pas
directement rattaché au produit. Le produit va servir de prétexte, d’introduction à une
échappée au niveau symbolique. Mais il se raccroche a l’idée par un slogan. Marque
plus le public.
NB : Il y a des tendances majeures mais il faut remarquer qu’ ‘il y en a au moins deux ou trois
a travers chaque publicité.
Trois dérives à éviter
L’hermétisme en pub : A partir du moment où l’on écrit, on parle, on produit, on doit s’adapter
a notre public.
La confusion : c’est l’inverse. C’est quand une pub ne va pas se démarquer assez et qu’on va
utiliser de façon trop peu original, trop peu marquer les même clichés, pour la même gamme
de produit.
L’anonymat : La publicité dont on ne se souvient pas trois minutes après l’avoir vu. Publicité
neutre insipide, l’impact est totalement perdu. Manque de stratégie de créativité.

5 : Les sons, les formes et les couleurs

Les sons : Certains sont considérés comme des sons euphoniques. Agréable à l’oreille. D’autre
au contraire sont considérés comme dissonant. Donc en jouant sur les effets d’euphonie et de
dissonance, on va influer de façon peu perceptible sur l’association d’idée, la mentalité et la
réceptivité du consommateur.
Les sons d’isosonique et les sons
Il y a des sons impressifs et des sons expressifs, ce sont des sont qui un peu comme les
onomatopées qui expriment un phénomène. C’est un langage assez simpliste puis qu’ ‘on se
passe du concept.
Tout les mots qui on des L évoqueront la légèreté, le rire. Le son A ou é évoque l’intensité et la
plénitude. Lorsqu’on cherche le nom d’un produit, il faut cette recherche sur les sons
impressifs.
Les formes et les couleurs
On peut miser sur des réaction identiques sur certaines couleurs ou formes.
Ex : le rouge va stigmatiser l’attention. Le noir jouera le rôle de réactif, et fera ressortir les
autres couleurs.
Pour diriger l’attention, il faut que le regard du consommateur soit guidé. Il ne faut pas que le
lettrage dépasse le quart de la page. Un texte lu s’il est sur un texte en couleur aura une
efficacité de 25 % de plus de mémorisation.
On ne s’en tient jamais à un seul son couleur ou forme.

6 : Les effets de rhétorique et le style.

Les bases classiques de la rhétorique.
Communiquer c’est agir pour faire adhérer quelqu’un, agir à la fois sur sa raison, son affecte,
son inconscient et son imaginaire. 7 règles d’actions qui sont a la bases de l’art de bien
communiquer :
 1. Il faut construire une argumentation parfaitement chevillé.
2. Impliquer l’interlocuteur en le mettant en situation, l’invitant à réfléchir
3. Affirmer : on ne construit pas une argumentation avec seulement des présentations
d’images ou des questions : il faut assumer l’information appuyée.
4. La répétition : on est dans un discours didactique. Il faut répéter, marteler la même idée,
la même vérité de façon à enfoncer le message.
5. Créer un débat contradictoire , laisser une place a l’opposition dans le montage de la
publicité. Prévoir les objections et y répondre d’avance : la contre argumentation. On
anticipe sur la critique.
6. L’émotion, il faut émouvoir, aller jusqu'à idéaliser. Pour cela les figures de styles sont
importantes.
7. Savoir conclure : pour achever de convaincre, enclencher le processus de mémorisation,
en récapitulant tout les arguments positifs, en gardant un argument pour la fin de
manière à emporter la décision.
Style et efficacité :
Il ya trois point qui sont importants :
1. Il faut marquer, attirer l’attention au niveau visuel ou auditive, sonore.
2. Il faut être mémorisé, ce que l’on doit communiquer doit s’inscrire dans la mémoire, le
souvenir
3. Il faut pouvoir ensuite être capable de développer le propos, de l’amplifier et de jouer
beaucoup sur l’ensemble des suggestions.
1er cas : pour attirer l’attention, sortir des communications ordinaires, un des principes que
l’on peut avoir est d’utiliser la figure de style la prosopopée : consiste à donner la parole a un
être inanimé qui va exprimer ses sentiments.
2ème cas : type de figure (miroir mon beau miroir). On peut ainsi jouer énormément sur toutes
les formules connues. La mémorisation passe beaucoup plus par la dimension sonore que
visuel. (Les rimes, les refrains)
3ème cas : suggestion évocatrice : on désigne un objet ou une idée par un processus d’analogie
et permet donc d’établir une comparaison. Cela permet d’ouvrir sur un domaine qui est par
définition inattendu. Tout rapport analogique fonctionne dans une dimension abstraite.
Il y a aussi les figures de style d’atténuation. On va trouver le moyen d’en suggérer
beaucoup plus :
La litote : l’art d’en dire peu pour en suggérer beaucoup.
La synecdoque : designer la partie pour le tout. Designer une partie pour suggérer la
globalité : publicité et discours beaucoup plus ciblé.
La notion de jeu en communication :
Le media tout public va essayer d’éviter le manque de clarté, on va plutôt vers une
simplification. En revanche, vers des créneaux ciblés, on peut manier énormément ce type
d’approche (ironie, associations, contradictions). Cette notion éveille le sourire et l’intérêt du
récepteur. Il est essentiellement lié a une connaissance du milieu socioculturel du moment.de
plus en plus les publicités utilisent les héros du moment. Derrière les jeux de mots, il y a la
dimension du néo langage qui permet de jouer sur les catégories grammaticales. On emploi
aussi souvent le nom comme adjectif.
Le phénomène sonore si il est tellement important est qu‘il na pas le besoin de l’entendre
plusieurs fois pour être mémorisé. Jouer sur les rythmes permet d’intensifier le message
publicitaire.