COMM CO

CHAPITRE 1 :

Les différentes phases de compréhensions d’un message :

FEEDBACK

Ce que je comprends ou non

EMMETEUR

L’entreprise est à initiative du

message mais il sera délivré par un
personnage, animal ... On
personnalise les valeurs de
l’entreprise (bonhomme michelin, RECEPTEUR
cetelem, les furets.com ...)

COMPREHENSION
ELABORATION

La création du message, son

contenue

DECODAGE

C’est la façon dont on comprend le

CODAGE
message (dépend de nos valeurs, notre
C’est le fait de transformer des culture ...)
pensées en symboles, c’est le
Processus par lequel le récepteur
vocabulaire et les connaissances
attache une signification aux symboles
(image, son, texte, animation, il
transmit
faut qu’ils soient bien choisis)

TRANSMISSION
Les bruits :

- Bruits sémantiques : l’interlocuteur utilise des mots que le récepteur ne comprend pas.
Une partie du message lui chape car il n’a pas tout le vocabulaire. D’où l’importance du
codage.
- Bruits sémiologiques : l’attitude de l’interlocuteur ne va pas avec le contenue de son
discoure et l’attitude qu’il adopte. Il faut une correspondance entre notre attitude et
notre vocabulaire utilisé.
- Bruits techniques et technologiques : résonnance, échos, discours en décalé de
l’image, lié au canal de transmission choisi.
- Bruits : les sons qui polluent la conversation
- Bruits organisationnels : avoir du mal à se connecter à une viso (...)
Image 2 : mettre un chiffre devant ce que ça nous évoque, permet de voirles différences de
perception

150 KM /h
70 ans
6h
-
1m88
5 min
8
-
30 000

Test de Stroop : donner la couleur du mot, pas ce qui est écrit

Très utilisé en communication : écrire vert en bleu, va interpeller

Second texte : un texte écrit avec les lettres inversé

Les photos vieille dame/jeune fille, montre encore les différences de perception

PUB Coca-Cola avec le slogan « try not to hear this”

t:

L’émetteur : Coca cola

Le récepteur : les consommateurs actuels, potentiels, non consommateurs relatifs
(consomme pas mais peuvent potentiellement consommer à l’avenir)
Le message : nous rappeler le bruit que les bulles font lorsque l’on se sert un verre ou que
l’on ouvre une cannette/bouteille. Le contenue du message est de nous faire travailler sur
nos souvenir, le bruits, rituel d’ouverture et de consommation
Le feedback attendu : HA du produit
Le média utilisé : des affiches publicitaires (dans la rue ...), les réseaux sociaux
Le codage : Il y a un gros plan sur le bord d’un verre coca, l’ouverture d’une cannette et
d’une bouteille, avec un slogan écrit très petit en Anglais qui dit « n’essaye pas d’entendre
ça ». Ils codent les images, avec un seul stimulus (l’image) ils vont réussir à nous faire
entendre le bruit de l’ouverture et le « remplissage » d’un verre = kinesthésie (association
d’un ou plusieurs sens qui revoit à un seul stimulus)
Le décodage : On cherche à faire remonter des souvenirs dans notre esprit, travail sur la
mémoire : rappel du gout, du plaisir qu’on prend en buvant un coca ...

2ème cour :
La communication et ses formes

 La communication externe :
- Commerciale
- Institutionnelle (corporate) : communiquer sur les valeurs d’une entreprise, avoir une
bonne image auprès du public ...
 La communication interne : NE NOUS CONCERNE PAS

La communication commerciale externe :

Les objectifs :
- Cognitifs : agir sur la connaissance, faire connaitre le produit, développer de la
notoriété par exemple
- Conatifs : pousse à agir (pas forcement sollicité, je rep juste à un stimulus) /
Rétroactifs : à réagir (être sollicité par la marque/enseigne ce qui nous pousse à
agir, démarche active pour nous faire agir)
- Affectifs : chercher à émouvoir, avoir une image positive
Mon objectif à 3 conditions :
- L’intention est le but précis : augmenter ma notoriété
- Il faudra la quantifier : +5%
- Le délai : en 6 mois
3 types de notoriété :
- Top of mind : « donnez-moi une marque de café » marque leader
- Spontané : donnez-moi toutes les marques de café que vous connaissez marques
challengers
- Assisté : propose une liste et le consommateur va cocher ce qu’il connait ou non
 Gauche = cognitif
Droite = conatif et
cognitifs
On peut donc poursuivre
plusieurs objectifs

2 types de cibles externes :

 Commerciales :
o Clients actuels
o Prospects : NCR (non consommateurs relatifs)
o Prescripteurs : ce sont des relais légitime
 Non commerciales :
o Leaders d’opinion : les influencer ...
o Presse :
o Ass
Le choix de la communication commerciale :

 Je suis indépendant ou je dois me plier aux exigences de mon réseau ?

 Les objectifs de l’entreprise : quels supports de comm j’utilise pour respecter mes obj
 La cible et le message

 Budget : quel budget je dispose pour réaliser ma campagne de communication

 Les médias : TV, radio, mailling, cinéma, affichage, internet ...
 Les contraintes réglementaires :
- La loi Evin de 1991 (boire avec modération ..., reglementation pour pub au
cinéma, certain type de presse ... = mentions obligatoires à respecter)
- Le tabac : pas de pub (que placement de produit dans les films mais peu pas
savoir de quelle marque il s’agit pcq paquets = neutres) ni de sponsoring,
paquet neutre
- Interdiction de PUB : armes à feu, drogue, les offres matrimoniales
- La publicité comparative : autorisée depuis 1992 en France, peu utilisé par les
annonceurs pcq très contraignantes, bcp de règles à respecter.
 Elle doit porter sur les mêmes biens ou services (exemple deux pates
à tartiné, je peux faire de la pub comparatives), la comparaison doit
porter sur des caractéristiques essentiel (exemple : le prix, sans huiles
de palmes ... Il faut que ça puisse être vérifiable), pas de
dénigrements possibles, le concurrent n’a pas le droit de réponse.
- Les droits d’auteurs et d’utilisation :
EXEMPLE : Est-ce qu’on face à une pub Française ?

Non car ne respecte pas la réglementation : dénigrement, ne porte pas sur des
caractéristiques essentielles
Autres exemples : Vico et Mousseline, Vico s’appuie sur la teneur en pomme de terre, donc
elle est légale.

3ème cours :

 Les droits d’auteurs et d’utilisation :

 Droit d’auteur : concerne toutes les créations, sauf idées ou concept
 Droit moral : protège la personne en tant qu’auteur, droit qui ne
s’arrête jamais et ne peux pas le céder prend fin à notre mort, il
autorise la divulgation de l’œuvre.
 Droit patrimonial :
 Droit à l’image : la personne doit donner son autorisation, tous le monde est
concerné sauf personne ayant commis des délit, personnage public dans
l’exercice de leur fonction ! Sinon les personnes peuvent porter plainte

Intérêt public : mettre à la télé la photo d’une

personne dangereuse, un intérêt commun à la
population
  Les propos diffamatoires, insultants, dégradants : je peux porter plainte si cela
ne me convient pas

Exemple de cette marque qui

se fait retirer ses affiches
publicitaires car sont trop
choquantes

 Le choix des médias :

 De masse :
 La télévision : mesuré par des panels (Médiamétrie), échantillon
permanent changé tout les 5ans pour que les personnes remontent
leurs habitudes concernant la TV. On considère que c’est vrai pour
l’ensemble de la population Française. La durée d’écoute est biaisé car
regarde pas forcement, peut ê juste pour la présence

Parrainage (sponsoring) d’émission : pub qui dit « ce programme vous est présenté par... »
exemple de parrainage réussi : Orangina avec scène de ménage : +17% de ventes (au
moment où Orangina a changé sa stratégie de communication)
Partenariats : des marques proposent de faire gagner qlq chose, voyage offert par air France,
nos animateurs sont habillés par ... (visible dans le générique), question pour un champion
partenaire avec Larousse
Placement de produit : voir l’image en haut à droit (dans le film seul au monde)
Infomercial : mini reportage sur une entreprise (X trop couteux), souvent fait par les chaines
locales, voir le lien pour un exemple.
Durée de PUB : de quelques secondes à 1minute. Pub la plus longue : Intermarché avec un
mec qui tombe amoureux d’une caissière (3 minutes à la place de 30 secondes)
 HA d’1 artc pc on l’<3 ou grâce à PUB ?

Ex : - de PUB voiture
car pas de retombé
immédiat à cause du
COVID

 La radio :
o 8 français sur 10 l’écoutent
o Tarif varie de 80 € entre 21h et 00h00 et 14 200 € entre 7h à et 8h sur France
inter
o Plusieurs catégories de radio : FM privées, FM publiques (France info, France
inter, France bleu ...), Outre-mer, RFI (Radio France Inter)
o Bcp de pub donc peu attentif au pub diffusé, importance de ce créer un logo
sonore (jingle)

Provoque comportement immédiat parmi les cibles = réaction immédiate après une PUB,
exemple : suite à la pub je vais vouloir ce produit
La création d’identité sonore = un logo mais à la radio : BUT = se faire reconnaitre direct
(exemple : SNCF, NETFLIX...)