NOTIONS GLOB POLITK COMM Maj Juin 2021

IST-D/EGMCS / Communication Marketing & Evènementièlle 2019
MEO
Séquence 1 : NOTIONS GLOBALES ET

POLITIQUES DE COMMUNICATION
OBJECTIF DE LA SEQUENCE :
- Définir les notions et la politique de communication
CE QU’IL FAUT SAVOIR :

- Définition, modèle et les 4 grands principes de communication
- Les types de communication et ses obstacles
- Politique, objectifs & leviers de communication
- De la stratégie de communication
SAVOIR-FAIRE :
- Distinction entre marketing & communication
- Distinction des objectifs et de cibles
ACTIVITES
- Production d’une carte mentale
- Analyse et commentaire d’un article
- Etude de cas
INTRODUCTION
La communication constitue l’un des 4 P des politiques marketings et elle consiste pour une
entreprise à s'adresser à ses différentes parties prenantes (clients, consommateurs,
actionnaires, partenaires variés, etc.).
Les objectifs de la communication sont donc très variés :
 Consolider une image.

 Communiquer sur des projets.
 Informer les marchés financiers.
La communication porte aussi spécifiquement sur les produits ou la marque de l'entreprise.
Dans ce cas, la communication permet de :
 D'informer le marché et les clients sur un produit et sa disponibilité.
 D'influencer les comportements et les attitudes des consommateurs.
Dans cette première séquence, nous allons essayer de décrire quatre points :
 Définition, modèle et les 4 grands principes de communication

 Les types de communication et ses obstacles
 Politique, objectifs & leviers de communication
 De la stratégie de communication
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11. DEFINITION, MODELE & LES 4 GRANDS PRINCIPES
111 – Définition & Buts
ACTION d’informer sur,
de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une
entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées
C’est aussi un processus d’échange et de compréhension de l’information
La communication implique le partage de l’information entre les membres de l’organisation C’est
un moyen/outil et non une fin en soi
Il faut donc DEFINIR clairement CE QUI DOIT ETRE communiqué, OU, QUAND, COMMENT et
A QUI
Elle a donc comme BUTS :

 Information
 Compréhension
 Persuasion
 Motivation
Et en ultime ressort, INFLUENCER les comportements individuels.
En plus, voici la sphère de la communication :
International
Communauté linguistique
(média)
Milieu social :
milieu
professionnel,
Environneme
nt
familial
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112 – les différents modèles
a) Le schéma de la communication de Roman Jakobson :
Cet outil est surtout utilisé pour réfléchir sur le message de la communication dite verbale. Il décrit
les différentes fonctions du langage. Le schéma est composé de six facteurs correspondant à ces
six fonctions.
Le référent/Le contexte
Fonction référentielle
L'émetteur/Le destinateur Le message Le récepteur/Le destinataire

Fonction expressive Fonction poétique Fonction conative
Le canal/Le contact
Fonction phatique
Le code
Fonction métalinguistique
Un message est dit « verbal » lorsqu’il est fait dans une symbolique écrite ou orale, impliquant une
concision et des normes communes (une langue, ou plus généralement un langage) le dépassant.
Cela inclut l’écriture, la langue des signes, la voix... L’art de conceptualiser ce message dans un
langage afin de minimiser les interférences est appelé Rhétorique.
Il est dit « non verbal » lorsqu’il se base sur la compréhension implicite (culturelle souvent) de
gestes, de couleur, ou d’odeur, non conceptualisé par un langage.
b) Le modèle de communication de Shannon et Weaver :
Ce modèle désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à
sa plus simple expression, la transmission d'un message. La communication est décomposée en
étapes, en séquences de processus qui s’enchaînent. Il va mettre en lumière les facteurs qui vont
perturber la transmission de l'information (bruit). Il est souvent cité comme le modèle canonique
de la communication.
Ce modèle est apparu, en 1948, dans "Théorie mathématique de la communication".
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Bruit
↓
Emetteur Récepteur
Source → (codage) → Canal → (décodage) → Destinataire
Message Signal Signal Message
« Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans
un contexte perturbé de bruit. »
→L'émetteur, le canal et le récepteur sont des intermédiaires techniques.

→Le bruit est une source d'interférence susceptible de détériorer le signal est donc d'affecter la
communication.
La communication ainsi modélisée place en tête des préoccupations la lutte contre le bruit, dans
le but d'améliorer la fiabilité de la transmission, et ensuite de pouvoir réduire la redondance
(portions superflues, inutiles parce que répétitives du message) et ainsi augmenter les capacités
et les débits de transmission.
Les apports de Warren Weaver vont humaniser le schéma purement technique de Claude
Shannon. Il complète le schéma de Shannon en y introduisant un récepteur sémantique entre le
récepteur technique (qui transforme les signaux en message) et le destinataire. Ce récepteur
soumet le message à un second décodage, destiné à mettre un sens sur les mots reconstitués, à
accorder les caractères sémantiques des messages avec les possibilités sémantiques des
destinataires. De même, Weaver suggère d'insérer entre source et émetteur un paramètre
supplémentaire qualifié de bruit sémantique, rendant compte de phénomènes de perturbations ou
de distorsion de signification.
Bruit Bruit Récepteur

sémantique technique sémantique
↓ ↓ ↓
Emetteur Récepteur
Source → (codage) → Canal → (décodage) → Destinataire
Message Signal Signal Message
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Bruit sémantique : tout élément susceptible de perturber le codage, le décodage et le décodage
sémantique (fatigue, distraction, maladie, ivresse, préjugés…)
Aussi, Weaver introduit « les trois niveaux des problèmes de communication » :
 technique : précision de transmission des symboles de la communication

 sémantique : les symboles véhiculent-ils la signification désirée ?
 efficacité : influence sur les comportement et attitudes.
C'est un schéma simpliste qui ne peut pas s'appliquer à toutes les situations de communication. Il
ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il
n'y a pas de phénomène de boucle ou de rétroaction au vu de son caractère linéaire.
c) Le feedback ou processus de régulation (Wiener) :
Complète le modèle de communication de Shannon et Weaver.
Le feedback désigne la réaction du récepteur au message émit et son retour vers l'émetteur. Cette
notion a permis de franchir un pas en passant d'une vision linéaire de la communication à la
conception d'un processus circulaire. Emetteurs et récepteurs interagissent.
La cybernétique : sciences du contrôle et des communications dans l’homme, l’animal et la

machine.
→ Science qui se donne pour objet l’étude des systèmes vivants et non vivants ; la science des
régulations au sein des organismes vivants et des machines.
Un système cybernétique peut être défini comme un ensemble d'éléments en interaction, les
interactions entre les éléments peuvent consister en des échanges de matière, d'énergie, ou
d'information.
Ces échanges constituent une communication, à laquelle les éléments réagissent en changeant
d'état ou en modifiant leur action. La communication, le signal, l'information et la rétroaction sont
des notions centrales de la cybernétique et de tous les systèmes, organismes vivants, machines,
ou réseaux de machines.
L'approche cybernétique d'un "système" consiste en une analyse globale des éléments en
présence et surtout de leurs interactions. Les éléments d'un système sont en interaction
réciproque. L'action d'un élément sur un autre entraîne en retour une réponse (rétroaction ou
feedback) du second élément vers le premier. On dit alors que ces deux éléments sont reliés par
une boucle de feedback (ou boucle de rétroaction).
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Entrée Support physique Sortie
Source
→ Canal → Récepteur
Emetteur
Cerveau
de ↑ ↓
l'émetteur
↑ Bruit parasite ↓
↑ ↓
↑ ← ← Feedback ← ← ↓
Wiener distingue deux types de feedback :
 Le feedback positif est celui qui conduit à accentuer un phénomène avec un effet boule de
neige. Les réactions de B renforcent l'attitude de A (ex : énervement entre deux
personnes).
 Le feedback négatif est celui qui amortit un phénomène, qui tend à maintenir la relation
dans un état de stabilité et d'équilibre. Les réaction de B conduisent A à se corriger.
d) Le modèle de communication de Harrold D.Lasswell :
"Qui dit quoi par quel canal à qui et avec quel effet ?"
→ Paradigme des 5 Q ou paradigme des effets = cadre conceptuel de la sociologie

fonctionnaliste des médias.

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Harrold Dwight Lasswell est un spécialiste américain de la communication de masse (sociologue)
et de la science politique (politologue). Selon lui , on peut décrire une situation ou une action de
communication en répondant aux questions suivantes :
 QUI ? : correspond à l'analyse de régulation, à l'étude sociologique des milieux et

organismes émetteurs (motivation de communiquer) → institutions médiatiques, leur
organisation, leurs dirigeants, les journalistes,...
 DIT QUOI ? : c'est l'analyse du contenu, se rapporte au contenu du message, au message
diffusé → émission de télévision, article de presse,...
 PAR QUEL MEDIA OU CANAL ? : c'est l'analyse des médias, désigne l'ensemble des
techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois de
l'information et de la culture.
 A QUI ? : c'est l'analyse du public, vise l'auditoire, le public, l'audience avec des analyses
selon des variables ( âge, sexe,...)
 AVEC QUELS EFFETS ? : c'est l'analyse des effets, suppose une analyse des problèmes
d'influence du message sur l'auditoire.
Laswell s'intéressant surtout à la propagande politique, à la communication de masse, son modèle

conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion. On remarquera son
caractère linéaire et unidirectionnel de ce qui demeure une variante ou un dérivé du modèle de
Shannon et Weaver. Laswell comble toutefois une carence en y introduisant la question des effets
sur l'auditoire. L'intérêt essentiel de ce modèle, assez simpliste, est de dépasser la simple
problématique de la transmission du message et d'envisager la communication comme un
processus dynamique constitué d'une suite d'étapes toutes aussi importantes les unes que les
autres, ayant chacune leur spécificité, et leur problématique. Il limite le processus de
communication à sa dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation
autoritaire. Il y a absence de toute forme de rétroaction.
Le modèle de Shannon et Weaver ainsi que celui de Laswell perçoivent la communication comme
un processus linéaire centré sur le transfert d'informations et son efficacité. De plus, les situations
semblent dégagées de tout contexte. Ces modèles sont tirés des héritages de la tradition
béhavioriste. Les rôles de l'émetteurs et du récepteur sont totalement différentiés. Le récepteur
est considéré comme passif, niant l'inter-influence entre les deux.
e) Le modèle de communication de Riley et Riley :
Les auteurs : Mathilda White Riley et Jhon White Riley.
Dans ce modèle, nous sommes des individus qui appartiennent à des groupes. L'émetteur est
rebaptisé "communicateur".
Le communicateur et le récepteur font donc partie de groupes sociologiques (famille,

communautés, petits groupes,...). Ces groupes d'appartenance influeraient la façon de voir, de
penser et de juger de leurs membres. Et ces groupes évoluent dans un contexte social dont ils
dépendent. Ce modèle introduit les notions de contexte social, d'appartenance à un groupe
(sociologie), de boucle de rétroaction entre l'émetteur et le récepteur (réciprocité et inter-
influence entre les individus).

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Ce modèle est à l'origine des travaux sur la communication de groupe.
f) Synthèse sur le système de communication
Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication :
Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage
des messages, par l’école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des
messages + émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says what to
whom through which channel with what effect ?
MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER / MODÈLE DE LASSWELL /
MODÈLE DE RILEY&RILEY / FEED BACK / JAKOBSON
Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre
une source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un système linéaire et mécanique
sans encrage sociale. On parle de conception télégraphique.
113– Les 4 grands principes de communication
1131 – L’approche de PALO ALTO
a) On ne peut pas NE PAS COMMUNIQUER

Gregory BATESON a fondé dans les années 50 le groupe de l’école de PALO ALTO et a
développé l’idée que la communication ne peut avoir son contraire : la non communication.
b) L’ordre et l’indice, éléments du message

Toute information est transmise par un message. Mais tout message est dual, à l’image de
l’ordre et de l’indice qu’il contient.

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1132 – Modèle de ROGERS

La compréhension et l’émission de messages est brouillée par des filtres que chacun a développé
dans son existence. Toute sensation se transforme en perception du fait de nos expériences,
éducation et données de culture.
Ainsi :
 La mort ne signifie pas la même chose pour un catholique et un hindou

 La paresse est un défaut perçu par un prolétaire mais une qualité ressentie chez le rentier..
(car elle le présente comme étant malin..).
 « Je vais au ciné avec mes gosses » désigne le fait d’aller au cinéma avec ses enfants en France,
au Canada cette phrase semble aller de soi .. du moins pour un individu de sexe mâle…
Ainsi la communication est une activité d’échange ou chaque interlocuteur doit écouter et vérifier
que l’autre a bien compris le message. Il faut donc se méfier des apparences, des idées toutes faites.
D’où l’importance de la technique de reformulation, développée par Carl Rogers :
Le principe de la reformulation est particulièrement important en management :

 Que dit un subordonné quand il dit ce qu’il dit ?
 Comment identifier les signaux conscients ou inconscients d’une amorce de conflit ?
 Comment communiquer avec un groupe de personnes qui n’ont pas toutes suivi les mêmes
formations ?
Le réel est relatif, les valeurs sont relatives, les comportements sont relatifs.
1133 – La communication est à la fois VERBALE et NON VERBALE

Les mots ne sont qu’une partie infime du langage. Selon Albert Mehrabian de l’université de
Pennsylvannie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :

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Il y a 3 aspects dans ce non verbal :
ASPECT INSTRUMENTAL  Enlever ses lunettes, allumer un cigare, s’asseoir sans ne rien
dire..
ASPECT DEMONSTRATIF  Utiliser les gestes pour ponctuer un discours
ASPECT INTERRELATIONNEL  Attitudes que l’on adopte par rapport à l’autre : regard noir, ou
fuyant, poings dressés.
1134 – La communication est DIGITALE et ANALOGIQUE
Le langage analogique est le langage qui tente, au contraire du langage digital / scientifique, de
coller à la réalité. Avec ce langage, l’individu ponctue son discours de symboles, d’images, quand
le langage digital se montre « poussif » à communiquer la réalité des choses :
Dans la poésie, les auteurs utilisent le langage analogique pour exprimer des sentiments, définir
des situations immatérielles :
Nous utilisons des deux formes de langage pour communiquer, l’un (digital) procède
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d’analyses minutieuses, et de succession de détails, l’autre embrasse une réalité dans son
ensemble. Dans la vie quotidienne, ou dans les relations avec les collaborateurs, le langage
digital démontre les intentions, l’analogique les montre. Un conférencier peut rapidement
convaincre son auditoire par un « bon mot » de circonstance (analogique), autant que par
la force de son discours digital.
1135 – Les éléments constitutifs d’une communication

On peut dire que la communication est un ENSEMBLE DES SIGNAUX émis.
Voici quelques éléments qui interviennent dans la communication :
Émetteur / Récepteur / Feedback
Signifiant/Signifié
Sémiologie
11351 Les facteurs de la communication
Dans une action de communication, un certain nombre de facteurs interviennent et

à chacun de ces facteurs correspond une fonction linguistique.
Les six facteurs essentiels qui permettent de caractériser une action de

communication sont les suivants :
- l'émetteur : celui qui émet le message (qui le rédige, dans le cas de la
communication écrite) ;
- le récepteur : celui à qui le message est destiné (qui le lit);
- le message : ce qu'on véhicule par le texte ou par l'image, ce qui passe entre
l'émetteur et le récepteur, l'information ;
- le réfèrent : le contexte, la situation, propres à un acte de communication ;
- le canal : le support matériel qu'emprunte le message (support papier à l'écrit :
affiche, livre, journal, etc.) ;
- le code : le langage commun à l'émetteur et au récepteur (la langue écrite dans le
cas de la communication écrite).
11352 Signe (sémiologie):
Selon Le Petit Robert (1987), signe = "chose perçue qui permet de conclure à l'existence ou à la
vérité (d'une autre chose, à laquelle elle est liée)", mais aussi "objet matériel simple (figure, geste,
couleur, etc.) qui, par rapport naturel ou par convention, est pris, dans une société donnée, pour
tenir lieu d'une réalité complexe".
 Exemples : "le rire, signe de la joie" ; les "signes extérieurs de richesse" ; "S [icone] pour
un virage" ; "le signe x, multiplié par" ; "la couleur, signe [indice] d'un orage imminent" ;
"lettres, chiffres, traits inscrits sur un agenda pour rappeler un rendez-vous, panneaux
routiers" [signe-signal] ; "balance, signe-symbole de l'idée abstraite de justice" ; "chiffres
et symboles de l'arithmétique et de l'algèbre" ; "le signe linguistique, unité de langue, unité
minimale de la phrase".
Ils sont les éléments constitutifs d'une communication orale, écrite, graphique ou plastique. Ils
obéissent à des règles de choix et d'agencement. Ces contraintes peuvent toutefois être
transgressées pour faire place, par l'emploi original de ces signes, à une expression personnelle,
créative ou fantaisiste. En matière de linguistique, le signe peut être : le nom "boîte", le verbe
"chanter", la terminaison "ez" des verbes conjugués à la 2ème personne du pluriel de l'indicatif
présent, le "s" indiquant le pluriel des noms,...
Le signe est une unité composée de l'association d'un signifiant et d'un signifié :

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S=SA/SE
Le signifiant [SA] :
Forme concrète du signe (ex : symbole graphique)
Le signifié [SE] :
Contenu sémantique du signe (sa signification)
Exemple :
On vous offre des fleurs à l'occasion de votre anniversaire !

Le signifiant exprimant la réalité se perçoit à l'aide de nos cinq sens :
 On voit les fleurs.
 On peut sentir les fleurs.
 On peut entendre prononcer les sons [flöR]
Le signifié est un concept, la représentation intellectuelle du signifiant, l'idée à laquelle le
signifiant renvoie :
 La signification symbolique de ces fleurs.

 Le fait de vous offrir ces fleurs en témoignage d'amitié ou d'amour.
 Le souvenir que ces fleurs évoqueront pour vous.
Le sens propre :
Le sens premier d'un mot, d'une expression, le plus proche du sens étymologique ( du mot
d'origine).
Le sens figuré :
Le sens d'un mot perçu comme le résultat d'une figure de style (ex : métaphore ou métonymie).
La dénotation :
L’ensemble des éléments fondamentaux et permanents du sens d'un mot. Signification première
d'un mot.
Ex : le coq = l'animal de basse cours.
La connotation :
L'ensemble des significations secondes d'un mot en dehors de sa signification première.
Ex : le coq = le patriotisme français.
La monosémie :
La propriété d'un mot qui n'a qu'un seul sens. Ex : le séquoia.
La polysémie :
La propriété d'un mot qui a plusieurs sens.
L'objectivité :
La qualité de ce qui est conforme à la réalité, de ce qui décrit avec exactitude.
Ex : L'objectivité d'un récit journalistique.

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La subjectivité:
La qualité de ce qui est individuel et susceptible de varier en fonction de la personnalité de
chacun.
Ex : L'interprétation subjective d'un texte.
Les contenus explicites :
Se dit de contenus clairs sous tous les points exposés sans ambiguïté.
Les contenus implicites :
Se dit de contenus non exprimés en termes précis et formels mais toute fois présents. Souvent
les conséquences des faits exprimés.
Les valeurs personnelles :
Les valeurs qui vous sont propres. Ce qui est posé comme vrai, bon, essentiel, prioritaire selon
des critères personnels et sert de référence, de principe moral.
Les valeurs culturelles :
Les valeurs relative à la culture d'une société ou d'un individu, servant de références et se révélant
être essentielles
à son développement.
Les références culturelles :
Les références qui font autorité, qui servent d'exemple, auxquelles renvoient nos connaissances,
nos jugements.
Les codes culturels :
Un code culturel est toujours un ensemble de signes dont les définitions et les significations sont
admises par un groupe social.
Le code dénotatif :
Chaque élément porte une seule signification, strictement dénotative. Ex
: Code des mathématiques, code des signaux de marine, alphabet,...
Le code connotatif :
Chaque élément porte un sens dénoté et une ou plusieurs significations connotées. Ces
connotations codées sont aussi appelées symboles.
Ex : une poignée de mains peut symboliser la rencontre, l'estime, l'amitié, la réconciliation, ... Les
codes connotatifs sont donc des codes ouverts qui laissent leur place aux connotations
personnelles. Un même signe peut renvoyer à plusieurs codes : le caviar renvoie à la pêche, à la
nourriture, à l'art de la table, à la Russie,...
Le symbole :
Signe figuratif, être animé ou chose, qui représente un concept, qui en est l'image, l'attribut,
l'emblème.
 Le drapeau, symbole de la patrie.
 La balance, symbole de la justice.
 La colombe, symbole de la paix.
 La croix, symbole de l'Église chrétienne.
Représentation graphique d'une chose, d'une personne, d'un concept.
Le logo(type) :
Représentation graphique d'une marque commerciale, du sigle d'un organisme.
L'emblème:
En héraldique, figure symbolique généralement accompagnée d'une devise (sur blason,...) Être
animé ou objet concret destiné à symboliser une notion abstraite ou à représenter une collectivité,
un métier, une personne,...
Le slogan :
Formule brève et frappante lancée pour propager une opinion, soutenir une action. Slogan
politique.
Phrase publicitaire concise et originale, conçue en vue de bien inscrire dans l'esprit du public le
nom d'un produit, d'une firme.

MEO
12 Les types de communication & Obstacles
121. Types de communication
a) Sens de direction
- Descendante
- Ascendante
- Latérale (unilatérale, bilatérale, multilatérale)
- Diagonale
- Interne
- externe
b) Forme et expression
- Interpersonnelle
- intra personnelle
- Ecrite
- Orale
- Volontaire
- Involontaire
c) fonction
- commerciale
- sociale
- institutionnelle
- de motivation
- Communication individuelle / de masse
d) Communication humaine
- Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être

classifiée en trois niveaux qui se lient l'un à l'autre :
- 1° La communication intrapersonnelle : Elle met en évidence les processus psychologiques

internes de chaque individu dès qu'il engage une action communicative. C'est une
communication interne entre l'individu ET son moi total (cfr par exemple cas d'un examen
de conscience). En d'autres termes, c'est une communication à soi-même, d'où elle est
appelée parfois « auto-communication ».
- 2° La communication interpersonnelle : C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail,

concerne l'interaction d'un individu dans ses contacts avec un autre. C'est une
communication qui s'établit entre deux ou plusieurs personnes.
- 3° La communication socioculturelle : Elle est centrée sur les forces sociales,

institutionnelles, culturelles, situationnelles qui influencent la communication humaine
dans son environnement.
Le schéma ci-après explique clairement les liens qui existent entre ce niveau de
communication et les différents facteurs de marketing et démontre comment ils affectent
respectivement les processus d'échange d'information.

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Influence socioculturelle
Contact interpersonnel
Orientation psychologique
Source : Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe
2003
D'après la théorie classique, la communication tire sa source de l'idée, de la pensée humaine.
122. – Les obstacles à la communication
a) les exemples d’obstacles

Les obstacles sont nombreux et affectent tous les stades du processus, par exemple :
- les responsables refusent de partager les infos
- le choix de code du message est impropre à la compréhension
- contradiction entre le message verbal et le non-verbal
- message incomplet et imprécis
- transmission défectueuse
Chacun interprète les messages en fonction de :
- sa personnalité
- sa psychologie
- son expérience
- son intérêt
- ses besoins
- ses désirs
Absence de rétroaction

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b) Effet de HALO et de REJET
EFFET DE HALO
RECEPTEUR
EMETTEUR
EFFET DE REJET
Effet de REJET : correspond à la partie de l’information correctement émise mais non reçue
(DESINFORMATION)
Effet de HALO : représente une information reçue qui n’a pas été émise (DISTORSION)
123. LES CONDITIONS D'UNE BONNE COMMUNICATION

1. Il doit y avoir un message (évident).
2. Le destinateur doit envoyer ce message au destinataire.
3. Le destinataire est censé recevoir le même message.
4. Le message est transmis dans un contexte auquel il renvoie (culturel, social,...) qui doit
être saisissable par le destinataire.
5. Il faut maintenir le contact entre les deux protagoniste, liaison physique ou
psychologique.
6. Le message requiert un code commun aux deux intervenants faisant appel aux notions
d'encodage et de décodage.
7. 1. Ne pas vouloir trop en dire
2. La répétition et la redondance:
La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes
de communication, telle que les relations publiques, le sponsoring, la documentation etc.
fonctionnent plutôt sur le principe de redondance : on dit la même chose sous formes
différentes.
La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de la communication. Elle
s'organise autour d'un concept central : c'est le positionnement en marketing, le bénéfice
consommateur en publicité, le « schéma directeur de l'image » en communication globale
d'entreprise.
3. La continuité et la durée :
4. La cohérence globale :
La communication émise par une entreprise est généralement multiforme. D'une part, elle
peut concerner plusieurs produits différents, ainsi parfois l'entreprise dans son ensemble
(communication interne) ; d'autre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la
publicité, les relations publiques, le sponsoring mais aussi le packaging des produits, les
opérations promotionnelles, les marchandising, etc.
MEO Il est nécessaire de s'assurer de l'unité ou du moins de la cohérence de message émis qui
doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires : la
communication interne et les communications produits doivent s'épauler mutuellement,
la communication hors médias doit compléter ou prolonger la publicité médias, et les
opérations promotionnelles ne doivent pas porter atteint à l'image de marque que l'on
cherche à construire par les autres moyens de communication, c'est pour assurer une telle
cohérence qu'il est important de définir dans l'entreprise, une politique globale de
communication.
5. L'obligation de vérité :
Une promesse doit être forte : sa forme peut être exagérée mais elle ne peut pas être
mensongère.
Une triple obligation doit être respectée :
- La vérité du produit c'est-à-dire de ses performances essentielles.
- La vérité de l'entreprise, l'entreprise a une identité, une culture qu'on ne peut pas
ignorer. On peut faire allusion un temps.
- La vérité des consommateurs. La communication doit s'adapter à leurs attentes
fondamentales.
13. Politique, objectifs & leviers de communication

131. Concepts et Principes de la stratégie de communication
* Stratégie : « L’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ».
* Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement
indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.
* Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs
marketings, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible,
positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …).
132 Les objectifs de la communication
- Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la
stratégie marketing :
Objectifs marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- volume de vente.
- contribution au profit.
* Objectifs de la communication sont de 3 natures. Pour influencer l'attitude d'un

consommateur, l'entreprise peut s'appuyer sur trois leviers spécifiques :
Informer : leviers cognitifs/

Persuader : leviers affectifs /
Faire acheter : leviers conatifs

MEO
domaines objectifs illustrations
COGNITIF CONNAISSANCE NOTORIETE INFORMER SUR un « tous les
produit (existence, grands micros
caractéristiques, …), sur un seul point
une marque, une de vente »
entreprise ou
encore sur une
action particulière
(promotion par ex.)
AFFECTIF ATTITUDE IMAGE CONSTRUIRE ou « XY, comment
DEVELOPPER une ne pas l’aimer »
image positive en
jouant sur les
attitudes ou les
sentiments
CONATIF ou PERSUASION ACTION ATTIRER le « L’essayer, c’est
COMPORTEMENTAL consommateur vers l’adopter »
le produit en le
poussant à AGIR
• L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la
stratégie marketing.
• L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.
133 La cible de communication

Comme il a été indiqué dans les objectifs, il ne faut pas confondre les cibles ci-après :
- La cible marketing,
- La cible de communication
a) La cible marketing
La cible marketing est constituée des individus (ou des organisations) soumis à l’ensemble des
opérations marketing dans le but d’agir sur leur comportement d’achat ou d’utilisation d’une offre
(fidéliser ou conquérir des clients) ; elle répond à la question « A QUI PEUT-ON VENDRE ? ».
b) La cible de communication
La cible de communication se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non

consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou
administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et
financiers …
Elle est constituée d’individus (ou des organisations) soumis aux seules actions relevant du
MIX-COMMUNICATION dans le but d’influer sur leur position personnelle (connaissance,
attitudes, incitation) à l’égard de l’offre promue ; elle répond à la question « A QUI DOIT-
ON PARLER ? » ou « « A QUI DOIS-JE M’ADRESSER ? »
Elle peut être plus large que la cible marketing dans la mesure où elle intègre non
seulement les acheteurs ou les utilisateurs mais aussi les prescripteurs et les relais
d’opinion susceptibles d’influencer le comportement d’achat, sans acheter eux-mêmes.

MEO
On distingue alors :
Cible intermédiaire : c’est l’ensemble des personnes influençant l’achat, appelé aussi RELAIS DE
COMMUNICATION (conseillers, prescripteurs, leaders d’opinion, distributeurs, diverses
organisations.
Cœur de cible : c’est l’ensemble des consommateurs directement visés par l’offre
c) Caractéristiques d’une cible
Une cible peut être CONFORMISTE ou SPECIALISTE, INDIFFERENCIEE ou DIFFERENCIEE,

DIRECTE ou INDIRECTE, DYNAMIQUE ou STATIQUE
Parfois, une entreprise a intérêt à spécifier son marché-cible de façon très détaillée par exemple
en listant prospects et clients.
Nature des cibles à viser
C’est la phase essentielle du choix qui consiste à déterminer les personnes, le public, les
organisations susceptibles de consommer ou de prescrire le produit.
La cible à conquérir peut être :
• Soit les consommateurs, les acheteurs ou les usagers

• Soit les prescripteurs et les conseillers
• Soit les distributeurs
Les erreurs à éviter lors d’un ciblage

- Pas de cible déterminée
- Choisir le média puis la cible
- Mener la même campagne de communication en omettant l’évolution de la cible
- Opter une cible trop étroite ou trop large
- Les erreurs ou redondances des critères de ciblage.
134 Les niveaux de communication et le mix de communication

Une stratégie de communication s’organise autour de 4 types de choix :
- le choix d’un ou plusieurs niveaux de communication

- l’image désirée (positionnement)
- le mix de communication (choix de mode de communication)
- le budget
La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie.
Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la nature de la
cible et son étendue géographique :
• Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de

produit (P & G, ARIEL, ARIEL ULTRA).
• Communication grande consommation, communication industrielle ou communication
de service.
• Communication nationale ou communication internationale.
• communication interne ou communication externe.
MEO
1341 Niveaux de communication
- Communication « PRODUIT » COMMUNICATION COMMERCIALE
- communication « FIRME » COMMUNICATION CORPORATE
COMMUNICATION COMMERCIALE COMMUNICATION CORPORATE

PROMOTION DE VENTE MECENAT
PUBLICITE : produit, marque PUBLICITE entreprise
MARKETING DIRECT RP
SALON, EXPOSITION SPONSORING, MECENAT
PRODUIT MARQUE ENTREPRISE INSTITUTION
performance personnalité performance personnalité
COMMUNICATION COMMUNICATION COMMUNICATION COMMUNICATION
OBJECTIVE SYMBOLIQUE OBJECTIVE SYMBOLIQUE
1342 Les vecteurs de la communication
Selon Philip Kotler (1999, p. 119) la communication marketing regroupe tous les vecteurs de
communication qui permettent de diffuser un message à une audience.
On les classe souvent en 8 catégories :
 La publicité
 La vente directe
 Les relations publiques
 Le marketing direct
 La promotion des ventes
 La commandite
 Le placement de produit
 La communication événementielle
L’intention de la communication marketing est d’informer, de persuader et d’inciter à l’achat. Il s’agit d’une
part de faire ressortir pour les clients cibles potentiels et actuels [1], les bénéfices ou avantages du produit
ou du service de façon à démontrer que l’entreprise répond au besoin du marché et d’autres parts
à positionner l’entreprise par rapport aux concurrents.
1343 Le mix de communication :

On peut mixer ces vecteurs :
En général, il s’agit d’utiliser ces moyens

MEO
LA PUBLICITE
« La publicité consiste en toute forme impersonnelle de présentation ou de communication visant la mise en
valeur d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une personne ou d’une entreprise et payés par un annonceur
clairement identifié. » — Kotler et al. 1998, p. 335)
La publicité médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
 Malgré une certaine déperdition supposée, elle reste la plus acceptée par les
communicateurs.
La publicité directe :
S’adresse individuellement aux personnes
* cherche la personnalisation
* Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3 Suisses, etc…)
La publicité par l’événement :

 Sponsoring, mécénat et parrainage.
LES RELATIONS PUBLIQUES.

Processus de communication par lequel l’entreprise établit de bons rapports avec ses différents publics
(partenaires clés, médias, clients, fournisseurs, employés, voisinage, et, etc.), et ce, dans l’intérêt mutuel des
parties en cause.
Les relations publiques :

 Sous forme de dialogue avec les différents publics.
La P.L.V. :
Les autres techniques :
* Le produit et son design.

* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
LA PROMOTION
La promotion des ventes
« La promotion des ventes désigne l’ensemble des techniques d’incitation et des récompenses offertes au
consommateur pour le pousser à acheter immédiatement et non “une autre fois”. Si la publicité est un
instrument utilisé davantage sur la durée, pour influencer les attitudes des clients par rapport à une marque,
la promotion des ventes, elle, est un outil à court terme dont l’objectif est de déclencher l’achat. » — Kotler
(2003, p. 145).

LAMEO
VENTE DIRECTE
« La vente, la représentation, la communication persuasive sont des termes qui évoquent l’effort que vous
déployez pour convaincre quelqu’un d’adopter vos idées, vos conceptions, vos préférences, vos manières de
faire, vos produits, vos services, etc. » — Rock et Massé. (2012, p. 2)
LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’organisation et le

consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans une base
de données des informations individuelles sur une cible et à gérer en conséquence des transactions
personnalisées avec cette cible (cette cible peut être un consommateur ou une organisation). — Frochot et
Legohérel (2010, p. 119)
LA COMMANDITE
La commandite consiste en un soutien matériel ou financier apporté à une manifestation, à une personne, à
un produit ou à une organisation en vue d’en retirer une visibilité pour l’entreprise et/ou ses produits.
LE PLACEMENT DE PRODUIT
Le placement de produit correspond à l’intégration d’un produit ou d’une marque dans une émission de
télévision, un film, une pièce de théâtre, un vidéoclip, d’un livre, et, etc. avec en tête les intentions de la
communication marketing.
LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE.
La communication événementielle est un vecteur de communication, interne ou externe, utilisé par une
entreprise ou une organisation qui consiste à créer un événement, généralement sous la forme de salon,
congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix, rallye et, etc.
1344 Approche anglo-saxonne

Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer.
Les anglo-saxons le subdivisent en2 à 3 catégories, ATL, BTL, TTL
Les acronymes ATL, BTL, TTL sont des anglicismes utilisés par les agences de pub et dans le
jargon marketing pour désigner le type d'investissement publicitaire ou promotionnel d'une marque. Cette
distinction traditionnelle devient néanmoins beaucoup plus floue depuis l'avènement du digital.

MEO
14 Principes d’une stratégie de communication

Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication :
- existence
- continuité
- différenciation
- clarté
- réalisme
- déclinaison
- cohérence
- acceptabilité interne

MEO
1- Existence :
L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d’attaques auxquels elle aura recours
(concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme ...).
2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment
performante.
3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée.
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l’ensemble des décisions de l’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L’adhésion du personnel est indispensable.
141 Les étapes de la stratégie de communication

1411 Le processus
Elle s'élabore en huit étapes :
1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de

prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de
publics organisés.
2. Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une communication produit.
3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du
message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire
(source du message).
4. Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories :
Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ;
Les canaux impersonnels (mass media, événements).
5. Evaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en
communication.
6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing
direct, relation publiques et force de vente.
7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.
Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le

positionnement et le mix.

MEO
1412 Contenus de la stratégie
a) La Stratégie de communication : QU’EST-CE QUE C’EST ?
Une stratégie de communication est l’ensemble des décisions majeures et

interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre
pour les réaliser
 QUOI ?
Réponses aux 2 questions principales :
- Que veut-on atteindre ?

 objectifs ?
 cibles ?
 contre quelle concurrence ?
 avec quelles contraintes ?
- Comment pense- t- on y arriver ?
 avec quels moyens ? (stratégie de création, stratégie media,
budget)
 avec quel calendrier ?
Définir les objectifs
 Faire -connaître : notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la

notoriété d'une marque,...
 Faire aimer : Image : créer un positionnement
 Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat,
augmenter le taux de rachat,...
Choix des cibles
 Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs,

Actionnaires
 Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou
potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non
commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs,
milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)
Séquence de décision
- partir de la stratégie marketing

 objectif marketing
 cible
 positionnement
 plan de manœuvre
Choix d’un élément moteur
Formulation du marketing mix
- analyse-diagnostic de la situation de l’annonceur et du marché
- arrêter et fixer une stratégie de communication
- mise en œuvre de la campagne
- contrôle

MEO b) A QUOI CA SERT ?
Les trois vertus de la stratégie de communication
- stratégie OUTIL (favorisant la cohérence, le consensus, et la continuité)

- stratégie PEDAGOGIE (travail d’équipe)
- stratégie EMBALLAGE (cadre formel)
142 Les points clés d’une stratégie de communication

1421. Selon Robert Haehnel
Selon Robert Haehnel, auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron
aujourd’hui» (Editions Gualino www.lgdj.fr ).
Les points clés pour concevoir et élaborer la stratégie de communication consistent à apporter
des réponses concrètes à quelques questions simples et primordiales (valables quels que soient
les cas de figure, l’activité de l’entreprise…).
1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas précis qui est celui de mon
entreprise ? La réflexion doit être guidée en prenant en compte,
- les informations disponibles (études, articles parus dans la presse professionnelle ou
spécialisée) ;
- les avis de ceux qui, à l’intérieur de l’entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent
bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ;
- des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ;
- l’analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer une
source d’inspiration non négligeable, à condition d’être en mesure d’établir avec une bonne
probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et rumeurs).
2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d’un problème clairement exprimé qui peut être
résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d’une
seule problématique en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à
la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la
condition de l’efficacité.
3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels on
devra exclusivement s’adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien que leurs
rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire), les
interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d’opinion
éventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens…).
Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses
produits et services (dans l’absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce
niveau ? Comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très
instructifs, au même titre que l’étude des articles parus dans la presse…).
4. Evaluer à la lumière des paramètres énoncés, la pertinence des actions de
communication menées durant ces dernières années : a-t-on visé les bonnes cibles, avec
cohérence dans la durée, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on
compétitif par rapport à ce qu’ont fait, durant les mêmes périodes, nos concurrents… ?
5. Utiliser une méthode qui permette de tirer la quintessence opérationnelle de ces
données, de les hiérarchiser de les mettre en ordre.
Cette méthode existe et elle est à la portée de toutes les organisations : c’est le SWOT (en français
AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui en faisant apparaître, à chaque niveau
les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités, fera émerger les variables
décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace d’agir.
Pour être valide, cette démarche suppose d’être appliquée à tous les niveaux constitutifs de la
stratégie.
MEO
6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont
celles de la société en termes de moyens notamment. S’il existe un hiatus, une incohérence
rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches à mettre en œuvre…), il ne faut pas hésiter
à revoir l’ensemble de la stratégie.
7. Les réponses apportées à ces différents points mènent logiquement à la détermination du
message, des médias/moyens à privilégier et simultanément à évaluer les fourchettes du budget
; Le recoupement des deux dernières variables permettant de valider la faisabilité du
processus ou dans le cas contraire de revoir celui-ci.
8. Formalisation de la stratégie de communication. Dans sa formalisation, la stratégie de

communication est la résultante de l’application stricte de trois règles :
a. Renseigner tous les items
b. Etre concis et précis dans la rédaction de chacun d’eux (ne pas oublier
que la finalité de la stratégie est en quelque sorte d’être la « bible » de la communication,
compréhensible par tous). Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des
prestataires extérieurs, simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions
exécutées.
c. La cohérence, l’unicité est l'autre qualité d‘une stratégie de

communication. Tout doit concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus,
d’une manière qui fasse sens, qui capitalise sur une perception compétitive répondant à
l’attente, la représentation d’un public cible identifié. Toute dispersion dans le message est
fatale, de même que toute incohérence dans le choix des médias.
1422. Selon Nathalie Van Laethem
Stratégie de communication : les 4 clés de la COMM’ ,

Par Nathalie Van Laethem le 3 juillet 2017
Les questions clés essentielles :

« Pour quelle cible ? »,
« Avec quel objectif ? »,
« Quel message ? »
Et enfin « Quel media ou support véhiculera-t-il le mieux ces éléments ? ».
Car une stratégie de communication définit la vision et les orientations générales en amont du
plan de communication.
Les 4 clés de la COMM’

La stratégie de communication apporte ainsi la cohérence entre les quatre clés indissociables de
la COMM’: la Cible, l’Objectif, le Message, le Media ou support.

MEO
Alors, avant de nous lancer dans une action sur un media, posons-nous ces quelques questions :
 A quelle cible nous adressons-nous ?
Nous devrons qualifier la cible (ou les cibles) : quelle typologie, segment ou communauté,
quelles sont ses affinités et préférences, comment réagit-elle aux stimulations
publicitaires, aux jeux, aux promotions ou à l’engagement… S’adresser au cœur de cible ou
également à une cible élargie? Quantifier la cible pour chaque opération de
communication permet de proportionner les objectifs et le budget.
 Quels objectifs souhaitons-nous atteindre ?

Des objectifs de notoriété, d’engagement, de demande d’informations, d’achat, de fidélité
etc. Il est important de définir les indicateurs de résultat de l’opération de communication.
Par exemple, si pour un objectif de notoriété sur une page Facebook, nous pouvons
prendre comme indicateur, le nombre de personnes atteintes ou le nombre de partage.
 Quels messages clés serviront nos objectifs et notre cible ?

Le message inclut la promesse et le bénéfice pour le récepteur. Ainsi l’accroche et les
arguments doivent-ils être conçus en fonction de l’objectif et de la cible. Par exemple, il ne
sert à rien d’utiliser le terme « Gratuit » si la cible n’y est pas réceptive. Dans le message,
nous trouverons aussi le style et le ton de la communication: expert, humoristique,
romantique, ludique etc.
 Quel(s) média(s) sera le plus pertinent pour assurer le plus de cohérence et de
synergie entre ces éléments clés ?
Choisissons le media qui correspond à la cible, à l’objectif et qui véhiculera le mieux les
messages. En choisissant un ou plusieurs médias, nous définirons le budget et le planning.
Ceci nous amènera au plan de communication.

MEO
Stratégie de communication : quand et pourquoi ?

Nous pouvons utiliser les 4 clés de la COMM’ à chaque fois que nous lançons une opération de
communication auprès d’une cible.
CONCLUSION
Telle est la séquence 1 qui décrit les notions globales et de la politique générale de la
communication

NOTIONS GLOB POLITK COMM Maj Juin 2021

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IST-D/EGMCS / Communication Marketing & Evènementièlle 2019

Séquence 1 : NOTIONS GLOBALES ET

CE QU’IL FAUT SAVOIR :

Les objectifs de la communication sont donc très variés :

 Consolider une image.

 Définition, modèle et les 4 grands principes de communication

Jean Maurice Page 1

Elle a donc comme BUTS :

Jean Maurice Page 2

a) Le schéma de la communication de Roman Jakobson :

L'émetteur/Le destinateur Le message Le récepteur/Le destinataire

b) Le modèle de communication de Shannon et Weaver :

Ce modèle est apparu, en 1948, dans "Théorie mathématique de la communication".

Jean Maurice Page 3

Message Signal Signal Message

→L'émetteur, le canal et le récepteur sont des intermédiaires techniques.

Bruit Bruit Récepteur

Message Signal Signal Message

Jean Maurice Page 4

Aussi, Weaver introduit « les trois niveaux des problèmes de communication » :

 technique : précision de transmission des symboles de la communication

c) Le feedback ou processus de régulation (Wiener) :

Complète le modèle de communication de Shannon et Weaver.

La cybernétique : sciences du contrôle et des communications dans l’homme, l’animal et la

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 5

Wiener distingue deux types de feedback :

d) Le modèle de communication de Harrold D.Lasswell :

→ Paradigme des 5 Q ou paradigme des effets = cadre conceptuel de la sociologie

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 6

 QUI ? : correspond à l'analyse de régulation, à l'étude sociologique des milieux et

Laswell s'intéressant surtout à la propagande politique, à la communication de masse, son modèle

e) Le modèle de communication de Riley et Riley :

Les auteurs : Mathilda White Riley et Jhon White Riley.

Le communicateur et le récepteur font donc partie de groupes sociologiques (famille,

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 7

f) Synthèse sur le système de communication

Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication :

113– Les 4 grands principes de communication

1131 – L’approche de PALO ALTO

a) On ne peut pas NE PAS COMMUNIQUER

b) L’ordre et l’indice, éléments du message

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 8

1132 – Modèle de ROGERS

 La mort ne signifie pas la même chose pour un catholique et un hindou

Le principe de la reformulation est particulièrement important en management :

1133 – La communication est à la fois VERBALE et NON VERBALE

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 9

Il y a 3 aspects dans ce non verbal :

1134 – La communication est DIGITALE et ANALOGIQUE

1135 – Les éléments constitutifs d’une communication

11351 Les facteurs de la communication

Dans une action de communication, un certain nombre de facteurs interviennent et

Les six facteurs essentiels qui permettent de caractériser une action de

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 11

On vous offre des fleurs à l'occasion de votre anniversaire !

 La signification symbolique de ces fleurs.

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 12

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 13

- Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être

- 1° La communication intrapersonnelle : Elle met en évidence les processus psychologiques

- 2° La communication interpersonnelle : C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail,

- 3° La communication socioculturelle : Elle est centrée sur les forces sociales,

Jean Maurice RAZANAKOLONA Version MAJ Juin 2021 Page 14