Cours de communication marketing

Selon le sociologue Dominique WOLTON « il n’y a pas de société sans communication ». De

nos jours, on ne peut imaginer une entreprise prospère sans faire appel aux techniques de
communication dans un marché où la concurrence est vive.

Ce cours portant sur la communication marketing a pour objet de :

- faire connaitre aux étudiants l’importance de la communication marketing, en tant que

politique du marketing mix, dans l’influence de l’attitude d’achat du consommateur ;
- apprendre aux étudiants les différents techniques du mix communicationnel et les
objectifs assignés à chaque techniques pour une communication plus ciblée et plus
pertinente ;
- maîtriser les étapes de la mise en place de la stratégie de communication ;
- enfin, ce cours doit amener l’étudiant à utiliser les enseignements théoriques sur la
communication et les appliquer à des situations réelles ou hypothétiques.

Cours n° 1 Les théories fondamentales de la communication

Cours n° 2 Généralités sur la communication marketing

Cours n° 3 Les techniques publicitaires, variable du mix-

communicationnel

Cours n° 4 Le marketing direct, variable du mix-communicationnel

Cours n° 5 La promotion des ventes, variable du mix-

communicationnel

1
 Cours n°1 :

Les théories fondamentales de la communication

1. La communication médiatique ;
2. La communication interpersonnelle (la théorie de
Palo-Alto) ;
3. L’analyse de la communication
4. La théorie de synthèse.

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 Cours n°1 :
Les théories fondamentales de la communication

Introduction

De nos jours, on ne peut imaginer une entreprise prospère sans faire appel aux techniques de
communication dans un marché où la concurrence est vive.

Une stratégie de communication, quand elle est bien élaborée et mise en œuvre, apporte des
solutions mesurables pour l’entreprise en :

- Construisant une identité et une image forte et cohérente lui permettant d’avoir un
positionnement distinctif ;
- Créant les conditions d’une relation durable de reconnaissance et de dialogue avec son
marché ;
- Influençant le comportement de ses clients et prospects ;
- Résistant aux crises grâce à l’image positive délivrée à ses clients.

Par ailleurs, pour nourrir la réflexion théorique et managériale de la communication des

organisations, trois théories sont retenues :

1. La communication médiatique ;
2. La communication interpersonnelle (la théorie de Palo-Alto) ;
3. L’analyse de la communication ;
4. La théorie de synthèse.

1. La communication médiatique :

Dans le cadre de leurs travaux à la société Bell, Shannon et Weaver (1940) ont mis en place le
modèle de communication suivant :

3
Figure n°1 : Le modèle de communication selon Shannon et Weaver

Codage Décodage

Emetteur Message Récepteur

Bruit

Source : ARNAUD DE BAYNAST- JACQUES LENDREVIE : Publicitor, 8ème édition

DUNOD,
Paris, 2014, p.10.

Ce modèle consiste à améliorer la qualité et la rapidité de transmission des messages

téléphoniques et télégraphiques.

Toutefois, celui-ci a été critiqué du fait qu’il1 :

- ignore l’interaction entre l’émetteur et le récepteur;

- néglige l’importance du message et de son contenu;
- néglige le type du canal utilisé.

Par ailleurs, ce modèle a été enrichi par Norbert Wiener en introduisant le concept de
rétroaction (feed back) qui consiste à mieux comprendre la relation entre l’émetteur et le
récepteur.

1 4
Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin, avec la collaboration de Christophe Bénaroya. Pentacom :
Communication corporate ; interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. 2ème édition PEARSON Education,
Paris, 2009, p.4.
Le modèle enrichi se présente comme suit :

Figure n°2 : Le feedback

Support physique Sortie

Entrée
Source Récepteur
Canal
émetteur
Message codé Décodage
Emetteur

Cerveau de Bruits
l’émetteur parasite
s

Feedback

Source : Aude Riom, Thierry Libaert et Assael Adary, Toute la fonction

communication, Dunod, Paris, 2010, p.6.

Exemple : Les marques qui choquent (shockvertising) trop leurs cibles par des visuels
perturbants peuvent susciter le rejet comme ce fut le cas de Benetton à une époque.2

2. La communication interpersonnelle (la théorie de Palo-Alto)

Sur la base de la théorie de la communication médiatique, les chercheurs (Bateson,

Watzlawick, Birdwistell, Halley, Don Jackson) ont mis en place une théorie globale, en tenant
compte de :

- l’interaction des deux locuteurs ;

- la nature et du contenu du message;
- la communication non verbale : geste, paroles, mouvement et même le silence.

2 5
ROEDERER Clairez et GICQUEL Inès : Marketing,éd VUIBERT, Paris 2016, p.219.
Selon ces chercheurs le langage par sa fonction de communication exerce une influence sur le
destinataire.

3. L’analyse de la communication : la sémiologie

La sémiotique, qui consiste à l’étude des signes, renforce la communication en facilitant le

décodage et la perception des images par le récepteur.

Ainsi elle décompose le signe en deux aspects3 :

- le signifiant : correspond à l’expression du signe lui-même (sa forme matérielle) ;

- le signifié : correspond au contenu du signe.
Ces deux aspects sont reliés entre eux par un mode de signification. C'est-à-dire une
convention qui est issue d’un accord explicite (code techniques : signalétique des publics
conseillés pour les émissions de télévision, le panneau Stop qui est un losange carré ayant
pour signification unique l’obligation de s’arrêter pour laisser passer un véhicule prioritaire
…), d’une part ou implicite (code poétique, code artistique…) entre l’émetteur et le récepteur,
d’autre part. Celle-ci est cruciale pour la compréhension du message de la part du récepteur.

Tableau n° 1 : le rapport signe/substance/forme

signifiant Substance Technique utilisées pour créer le signifiant

Forme Organisation des couleurs, des formes, des sons, des espaces
qui composent le signifiant

signifié Substance Concept, idée abstraite à laquelle renvoie-le signifié

Forme Insertion du signifié dans un système (systématique ou non )

Source : Philippe Malaval et autres Op.cit, p.11.

Cette théorie a enrichi la communication marketing par la double lecture du message.

4. La théorie de synthèse

3 6
Renaud de Maricourt et al, Marketing Européen : stratégies et actions, Publi-Union, Paris, 1997, p.467.
Dans les années trente où les médias ont été utilisés massivement, un courant de pensée s’est
penché sur la formation de l’opinion. C’est dans ce sens qu’on a donné un pouvoir absolu à
l’émetteur et un rôle passif au récepteur.

C’est en 19484 Harold Lasswell a synthétisé les différentes théories en mettant en place le
modèle des 5w:

- Who says (qui dit)

- What to say (dit quoi)
- Whom through (à qui)
- Which channel (par quel canal)
- With what affect(avec quels effets)

Ce qui entraine à l’analyse de(s) :

- stratégies ;
- contenus ;
- médias ou supports ;
- l’audience ;
- effets.

En somme, Lasswell s’est intéressé aux effets des médias sur le comportement du
consommateur. A la suite de ces différentes théories de la communication, la figure ci-dessous
nous donne une synthèse du modèle de communication.

4 7
Aude Riom, Thierry Libaert et Assael Adary, Op.cit, p.7.
 Figure n° 4 : Synthèse du modèle de communication

Message Transmission du Réception du Décodage du

involontaire message message message

Bruits
Source Récepteur

Emission du
Message Codage du Réception du Décodage du
message par
volontaire message message message
support

Rétroaction (Feed back)

Source : Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin, avec la collaboration de Christophe Bénaroya. Pentacom : Communication corporate ;
interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. 2ème édition PEARSON Education, Paris, 2009, p.17.

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