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LA COMMUNICATION DENTREPRISE

PLAN
Introduction
Dfinition et cadre thorique de la
communication
La communication dentreprise
(complmentarit interne-externe)
la dmarche stratgique de la communication
La communication interne
conclusion
INTRODUCTION
Le terme communiquer, tre en relation avec,
est apparu au cours du 14me sicle et signifiait
cette poque participer . Cette expression est
proche du terme latin communicar, c'est--dire
partager une ide. C'est seulement au 16me
sicle que le terme partager a engendr la
signification faire partager une nouvelle. Au fur et
mesure que le temps a pass, le terme
communiquer a commenc signifier transmettre
. C'est seulement au cours du 20me sicle que le
terme communication est apparu dans le
vocabulaire scientifique.
DIFFRENCE ENTRE COMMUNICATION ET
INFORMATION

le but poursuivi
Le rle du rcepteur
Le type de relation cre


DIFFRENCE ENTRE COMMUNICATION ET
INFORMATION
Linformation va dans un seul sens, de
lmetteur au rcepteur / la communication
va dans plusieurs sens, chaque metteur
devient rcepteur rciproquement dans la
mme squence de communication.

LES DIFFRENTES FACETTES DE LA
COMMUNICATION
La communication est la fois
acte
objet
moyen
CADRE THORIQUE DE LA
COMMUNICATION
1-LA COMMUNICATION, TRANSMISSION DUN
MESSAGE: (CLAUDE SHANNON)

Lorigine de cette conception se trouve aux
Etats-Unis La fin des anne 40 dans les
travaux de Claude shannon.
est purement linaire (transmission
unilatrale)
Sintresse de faon quantitative la
technique de transmission




r
1-LA COMMUNICATION, TRANSMISSION DUN
MESSAGE: (CLAUDE SHANNON)

La thorie mathmatique de la
communication a connu un trs grand
succs dans de nombreuses disciplines
scientifiques comme, par exemple la
linguistique.
Toutefois, ce modle est critiquable pour sa
linarit, son oubli du rle de contenu de
linformation, son a priori sur la passivit du
rcepteur et la neutralit du media

2-LAPPORT DE LA CYBERNTIQUE : (NORBERT
WIENER)

les recherche de Norbert de Wiener
apportent un concept essentiel toute
thorie de la communication : la rtroaction
(feed back).
Entre rsultat systme
Rtroaction
SCHMA N 2: LA RTROACTION
2-LAPPORT DE LA CYBERNTIQUE : (NORBERT
DE WIENER)
Les lments d'un systme sont en interaction
rciproque. L'action d'un lment sur un
autre entrane en retour une rponse
(rtroaction ou "feedback") du second
lment vers le premier. On dit alors que ces
deux lments sont relis par une boucle de
feedback (ou boucle de rtroaction).

3-LCOLE DE PALO ALTO (COLLGE INVISIBLE):

Lcole de palo Alto est une cole informelle
qui tire son nom dune ville amricaine situe
au sud de San Francisco, ou se sont
retrouvs plusieurs chercheurs dont les
travaux peuvent tre unifis dans un mme
courant de pense.

3-LCOLE DE PALO ALTO (COLLGE INVISIBLE):
Gregory Bateson (n le 9 mai 1904 Grantchester,
Royaume-Uni mort le 4 juillet 1980 San Francisco) est
un anthropologue, psychologue, pistmologue amricain
Paul Watzlawick, n le 25 juillet 1921 Villach (Autriche)
et mort le 31 mars 2007.Psychologue, psychothrapeute,
psychanalyste et sociologue, ses travaux ont port sur la
thrapie familiale et la psychothrapie gnrale.
Jay Haley (19 juillet 1923- 13 fvrier 2007) est un pionnier
amricain de la thrapie familiale
Donald Jackson (28 janvier 1920, Oakland, Californie - 29
janvier 1968, Foster City, Californie) est un psychiatre
amricain, pionnier de la thrapie familiale et de la
thrapie brve
3-LCOLE DE PALO ALTO (COLLGE INVISIBLE):
rejet du modle de Shannon considr
comme inadquat aux sciences sociales
introduit laxiome suivant : on ne peut pas ne
pas communiquer .
On ne peut dissocier un message verbale
conscient de son contexte
la communication verbale et la
communication non verbale forme un
ensemble intgr
4-SMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

Charles Sanders Peirce (10 septembre
1839 - 19 avril 1914)
Ferdinand de Saussure
(26 novembre 1857-22 fvrier 1913)
4-SMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

dcompose le signe en deux termes, le
signifiant et le signifi, relis entre eux par un
mode de signification.
Le signifiant est lexpression du signe
le signifi est le contenu
mode de signification: accord entre
lmetteur du signe et le rcepteur ;
convention essentielle pour une
comprhension du signifi par le rcepteur
4-SMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

Dans labsolu une communication sera
efficace si chaque signifiant correspond un
seul signifi et si, inversement chaque
signifi correspond un seul signifiant. On
parle alors de signe monosmique.
4-SMIOTIQUE ET COMMUNICATION
il arrive trs souvent quun seul signifiant
corresponde plusieurs signifis tout comme
un seul signifi peut sexprimer travers
plusieurs signifiant, on parle alors dun signe
polysmique.

4-SMIOTIQUE ET COMMUNICATION
Lmetteur doit choisir son code ; ce choix
est li la distinction entre dnotation et
connotation
Il y a dnotation lorsque le signifi est
construit objectivement alors que la
connotation exprime une valeur subjective
lie au signe du fait de sa forme et de sa
fonction.

Message
involontair
e
rcepteur
Transmissio
n du
message
Rception
du
message
Dcodage
du
message
bruits
Codage
du
messag
e
Message
volontaire
mission
du
message
par un
support
Rceptio
n du
message
Dcodag
e du
message
rtroaction
source

5-SYNTHSE DU SYSTME DE COMMUNICATION

LA COMMUNICATION DENTREPRISE

Les lments de lentreprise
communiquent entre eux (communication
interne) et avec lenvironnement externe
(communication externe)
LA COMMUNICATION DENTREPRISE
La communication externe de lentreprise de
lentreprise revt plusieurs dimensions :
La communication externe oprationnelle
des membres de lentreprise avec leurs
diffrents partenaires ou interlocuteurs.
La communication externe stratgique :
celle-ci a deux aspects:
La communication externe vocation
anticipatrice de constitution de rseaux
Lcoute externe (avec parfois rtroaction
donc communication pour lentretenir et la
stimuler)
Linformation externe de notorit :
Dans ce cas, ce ne sont plus les membres de
lentreprise qui communiquent, mais
linstitution entreprise qui informe, afin de
faire connaitre ses produits, damliorer son
image gnrale ou de dvelopper sa
notorit.

Les modalits dinformation externe de
notorit sont donc multiples. Il en est une
autre, cependant, que les entreprises ont
souvent tendance oubli : la possibilit par
chacun des salaris de promouvoir son
entreprisse au quotidien, dans le cadre de
tous ses contacts externes, personnels ou
professionnels.
cela suppose trois conditions de base :
Quil le sache (ce qui revoie la
communication interne)
quil en soit convaincu,(ce qui ncessite
une cohrence entre les discours et les
actions concrtes)
Quil ait envie den parler ( ce qui repose
sur une certaine motivation)


La communication de
lentreprise doit etre globale et
sinscrire dans une stratgie
densemble

UNE MME LOGIQUE DE COMMUNICATION
INTERNE ET EXTERNE

Bien videmment, tous les types dcart
entre communication interne et externe ne
posent pas de problme, Un certain cart
entre la ralit quotidienne et les messages
de communication externes peut donc etre
considr comme ncessaire.
Ceux qui le sont moins, en revanche
relvent des deux cas suivants :

Abondance de communication externe et
absence de communication interne.
Dichotomie excessive (voire mensongre)
entre image destine lenvironnement et
la ralit interne

Ncessit de cohrence

En matire de contenu

En matire de processus

LA DMARCHE STRATGIQUE LA
COMMUNICATION
1
re
tape : analyser la situation et
diagnostic
2
me
tape : choix dun positionnement
3
me
tape : choix des objectifs
4
me
tape : Description des cibles
5
me
tape : choix du message
6
me
tape : Choix des moyens de
communication
7
me
tape : La planification des moyens

STRATGIE DE COMMUNICATION
interne externe
Stratgie de
communicatio
n dentreprise
(interne)
Stratgie de
communicatio
n commerciale
Stratgie de
communicatio
n dentreprise
Publicit
Promotion
Mercatique directe
Communication
vnementielle.
Communication
institutionnelle
Communication
de recrutement
Communication
financire
COMMUNICATION EXTERNE COMMUNICATION INTERNE
Analyse du plan de marchage:
produit, prix, distribution.

Analyse de lattitude et du
comportement

Analyse de l'environnement :
concurrence, march.

Analyse de la communication
antrieure.
ANALYSE Analyse de lexistant:/ qui dit quoi?
Dans quel cadre? Avec quels effets?

Lanalyse porte sur:
Les informations oprationnelles
Les informations motivantes
Le baromtre du climat social
Synthse:

Forces/faiblesses
Menaces/opportunits
diagnostic Synthse :

Forces/faiblesses
Menaces/opportunits

COMMUNICATION
EXTERNE
COMMUNICATION INTERNE
Comment
Dvelopper la notorit;
construire une image forte ;
susciter un intrt,
fidliser.

Alors que la concurrence est
vive; que la marque ne
prsente pas davantage
concurrentiel, que le budget
est faible.
Problme
rsoudre
Comment amliorer la circulation
de linformation ; dvelopper
linformation ascendante; fdrer le
personnel; intresser, motiver,
mobiliser le personnel.

Alors que la structure, le climat
social, la suspicion, la rumeur
constituent des freins
Quelle est limage des
produits, de la marque, de
linstitution que lon souhaite
dvelopper dans lesprit du
public?

cette image doit etre
crdible, attractive et
spcifique.
positionnement Quelle est limage interne que lon
souhaite dvelopper dans lesprit
du personnel? Elle doit etre en
adquation avec limage externe,
elle doit exprimer la vocation, la
mission, les valeurs de
lentreprise, elle doit etre crdible
et attractive et pourquoi pas
spcifique. Elle est exprime dans
le projet dentreprise.
COMMUNICATION
EXTERNE
COMMUNICATION INTERNE
Objectifs: faire connaitre, faire
aimer, faire agir.
Cibles
Clients/consommateur
Influenceurs/prescripteur
Meneurs dopinion/ relai
dinformation
Distributeur/force de vente

stratgie de
communication

Objectifs: informer, fdrer, motiver.
Cibles:
Tous le personnel; segmentation
par entreprise, par tablissement;
segmentation par fonction, service,
segmentation par catgorie
hirarchique
Mdias: TV presse affichage
radio cinma internet slection
des supports
Hors-mdia promotion,
marketing directe, parrainage/
mcnat; relations publiques
moyens Types doutils: crits: note, rapport,
compte rendu, affichage, bulletin
dinformation, magazine interne.
Oraux: rencontres, runions,
tlphone
Audiovisuels: films, diaporama,
vido dentreprise, messagerie
lectronique, intranet .
LE BAROMTRE INTERNE
La connaissance de lentreprise
Limage de lentreprise
Lapprciation gnrale de lentreprise
Lapprciation des valeur interne
La satisfaction au travail
Lapprciation de la communication interne
La confiance dans lentreprise
Les attentes personnelles
Etc.
LE PROJET DENTREPRISE
Le cadre de rfrence qui garantit lunit du
personnel et stimule sa mobilisation.
Rappel de la vocation
Expression dune ambition
Affirmation des valeurs
Dfinition des objectifs atteindre
Exposition dun plan daction

LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION
INTERNE :

Sa nature :Cest une action mais aussi un tat.
Sa perception : Elle est souvent considre
comme fondamentale pour ceux qui la mettent
en uvre mais secondaire, inutile voire
superficielle pour les salaris.
Son objet : Le personnel est la fois
destinataire et acteur de communication interne,
il faut le sduire, le persuader et le convaincre.
Personnel ambassadeurs de lentreprise
Son action :A long terme
Ses contraintes :Ce qui forge du pouvoir cest la
dtention de linformation
LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION
INTERNE :

Les consquences seraient nombreuses :
La paix sociale se dgraderait assez
rapidement
Les conflits latents exploseraient
Les salaris ne seraient pas efficaces parce
que mal-informs et peu collaboratifs
Les meilleurs lments iraient voir ailleurs
Les messages vhiculs lextrieur
seraient incohrents
UNE ORGANISATION SANS
COMMUNICATION INTERNE?
EX : Danone, qui tait une des marques
prfre des Franais
Des employs mcontents ont fait un site en
parallle au site officiel. La presse a eu vent
de lexistence de ce site. Limage de la
marque est descendue, ses ventes aussi.
=> Une excellente communication externe
compltement rduite nant pour une
carence en communication interne.
DES DEGATS COLLATERAUX
- En staff (structure spcialise ou intgre
- Direction
- Mixte (interne et externe agence de communication)
- Externe pure
COMMUNICATION DANS
LORGANIGRAMME
* Les classiques
- Qualit de rdaction (journalistique)
- Techniques de recoupement (ne pas se fier une seule source)
- Pratique de linterview et du portrait
- Rewriting
- Photographie
- Graphisme
* Les modernes
- Gestion de projet
- Capacit stratgique comprendre les enjeux
- Capacit dcoute et dobservation
- Management, gestion dune quipe
- Organisation dvnements
- Prise de parole en pubic
- Connaissance des outils de gestion ditoriale (Web)
LES QUALITES DUN COMMUNICATEUR
ES TEMPS DE COMMUNICATION
TYPES DE COMMUNICATION INTERNE
Communication descendante ou hirarchique :
elle part du haut de la pyramide vers le bas.
Elle a pour but de diffuser les informations
rglementaires, dinformer et expliquer un projet
lensemble du personnel.
Supports utiliss: journal interne, notes de service,
panneaux daffichage, serveur internet,
runions.




La communication ascendante ou
salariale , elle part des salaris pour
remonter vers la hirarchie ou la direction.
Elle peut etre provoque et organise par
les syndicats ou tout autre comit, comme
elle peut etre spontane.


Elle permet de vrifier et de dtecter
dventuelles anomalies en matire de
communication interne et faire remonter les
attentes et rclamations des salaris.

Supports: dialogue, boite ides, journal
syndical, affichage, lettre ouvertes, dbats,
runions dexpression, sondages.
La communication horizontale: elle
favorise lchange de linformation entre
les diffrents acteurs de lorganisation.
Elle a pour objectif, le partage de
connaissance entre ces diffrents acteurs
et lintgration de ses connaissance dans
la prise de dcision.
UNE DOUBLE NCESSIT : LE FORMEL ET
LINFORMEL

Nous proposons dabord de considrer quil existe
deux types de communication informelle :
Dune part la communication non verbale
analyse par les chercheurs de palo-Alto , qui
reste indissociable du verbal et se traduit dans
un comportement global ;
Dautre part la communication verbale informelle
qui correspond aux changes non structurs ou
non prvus lavance dans lorganisation.

LA COMMUNICATION VERBALE INFORMELLE
DANS LENTREPRISE

dimension informelle de la communication ne
peut pas etre nglige. Dans lentreprise elle
se traduit par les relations interpersonnelles
et les changes dinformation en dehors des
cadres prtablis de communication.
La communication formelle et la
communication informelle doivent se
complter utilement, pour lefficacit et la
sant interne de lorganisation.
LIMITE DE LA COMMUNICATION INTERNE
La communication interne na pas pour
mission dinfantiliser, daliner, de manipuler
ou servir la langue de bois:
Elle met en place un langage commun en
organisant les relations entre individus et
lentreprise
Elle ncarte pas de son champ daction les
dsaccords, les conflits et les crises sachant
quil n y a pas de pire crise que la non-crise.
La communication interne est un outil
efficace pour renforcer la cohsion du groupe
et stimuler la motivation lenthousiasme
lefficacit et la capacit dinnovation des
salaris. Celle-ci doit ncessairement
sinscrire dans une dmarche de
communication globale en cohrence avec la
communication externe de lentreprise.
CONCLUSION
La communication dentreprise nest pas une
discipline fige, cest un domaine en volution
constante. On assiste aujourdhui une remise en
cause de la communication dentreprise et de sa
lgitimit.
Cest la parole mme de lentreprise qui est en dbat.
Sur des thmes comme la communication sur le
risque ou sur lenvironnement, le discours de
lentreprise a une crdibilit quasi nulle. Tout ceci
plonge le communicant dans un srieux paradoxe o
il est exig de lui de diffuser une information toujours
plus importante et transparente, et dans le mme
temps il lui est signifi que sa parole nest pas
crdible et donc que sa diffusion dinformation naura
aucun effet pratique
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MALAVAL (Philippe) DECAUDIN (Jean-Marc) BENAROYA
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