de Communication Interne

LA COMMUNICATION
SOMMAIRE
Introduction
 Que signifie Communiquer: Retour aux sources
 Communiquer
 La communication transmission des messages pour progresser
 Psychologie et communication
Partie 1: Modèles théoriques de Communication
 Le modèle de Lasswell
 Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)
 Le modèle informationnel
 Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
 Modèle issus de la « réseautique informatique »
Partie 2: Les enjeux de La communication
 Les enjeux informatifs
 Les enjeux identitaires
 Les enjeux territoriaux
 Les enjeux relationnels
 Les enjeux conatifs
SOMMAIRE
Partie 3: La communication interne
 Concepts fondamentaux
 Communication organisationnelle
 les flux d’information
 les principes de base
 La communication interne: sa mission
 Comment définir une politique de communication ?
 Trois objectifs peuvent être assignés à la communication
 La communication interne: sa cible
 Le grand défi
 Rôles de la communication interne
 Rôle futur de la communication interne
 Communication interne selon configuration d’entreprise ...
 Le plan de communication interne
SOMMAIRE
Partie 4: La communication et la gestion de l’information
 Les canaux de communication
 Les obstacles à la communication
 Vers une meilleure communication
 Vers une meilleure communication
 La gestion de l’information
 L’utilisation d’ordinateurs
 Le système de gestion de l’information
Partie 5: La stratégie de communication
 Définition d’une stratégie de communication
Partie 6: La communication externe
 La publicité – medias
 La campagne publicitaire – medias
 Le rôle du marketing
 La copy strategy
SOMMAIRE
 Pour une copy strategy professionnelle
 Orienter sa réflexion vers l’exécution technique
 Orienter votre attention vers l’exécution préférée de l’agence
 L’audience de la presse
 L’audience de la TV
 L’audience radio
 L’audience de la presse
 L’audience et l’affichage
Partie 7: vaincre les barrières
 L’empathie
 Les climats de confiance
 Les freins et obstacles de la communication interne
 Obstacles liés à la structure
 Obstacles socio-culturels
 Obstacles liés au contenu des informations communiquées
SOMMAIRE
 Obstacles liés à la conduite de la communication
 les décalages entre les intentions dans le processus de communication
 les décalages entre les intentions dans le processus de communication
 contradictions des messages et les paradoxes de la communication
 La conséquence des problèmes
 la résolution des problèmes liés à la communication organisationnelle
 Comment réussir une communication organisationnelle ?
 RH et communication interne : un lien évident
 RH et communication interne : un même discours
 RH et communication interne : les outils à votre disposition
Partie 8: Audit de la communication interne
 Le choix de la méthode: Audit interne ou externe?
 La démarche de l’audit
 L’audit de l’existant
 Objectifs de l’audit
7
Que signifie Communiquer: Retour aux sources
• La communication est aujourd’hui un phénomène de mode
• Pourtant, l’étude de la communication comme processus
théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle

8
Communiquer
La communication concerne aussi bien l'homme

(communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal
(communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que
leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies...
9
La socialisation de l’individu est étroitement liée aux

communications qui s’établissent entre lui et son
environnement. L’individu qui communique se socialise.
Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être humain établit des
échanges.
Le phénomène de la communication est toujours présent
quelle que soit la situation.
10
Communiquer
• C'est en fait, une science partagée par plusieurs

disciplines qui ne répond pas à une définition unique
• Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un
processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de

définir ce processus
11
Communiquer
• Acte au cours duquel un individu
« émetteur » traduit un fait, un concept, un sentiment en

un message qu’il adresse par le canal qui lui paraît le
plus approprié, à un autre individu « récepteur »,
» avec
l’intention que ce dernier puisse prendre connaissance du
fait, du concept envoyé
12
Communiquer
• Autre concept:
Il y a communication chaque fois qu’un

organisme vivant peut affecter un autre organisme en le
modifiant, ou en modifiant son action à partir de la
transmission d’une information
13
Communiquer
L’émetteur :
Il émet le message : c’est un individu,
un groupe (parti politique, entreprise),
une machine (répondeur, un
ordinateur), un animal,…
Le récepteur :
Il est le récepteur du message : c’est un
individu, un groupe, une machine, un
animal,…
14
Communiquer
• Le stimulus et la motivation :
Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant

que ne puisse être lancé un acte de communication
• Le message :
Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à

transmettre au récepteur un concept, une idée, une pensée,
une information. Pour cela, il va devoir l’exprimer au travers
d’un message
15
Communiquer
• Au sens large, le message est le contenu général des

informations
• Plus spécifiquement, le message est une succession de

signes (code) correspondants à des règles précises
transmise par l’émetteur au récepteur via un canal
16
Communiquer
• Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ;

le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.
On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du
récepteur (audition, vision, odorat…)
Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui
servent à convoyer le message à travers le temps et
l’espace.
17
Communiquer
• La forme du message varie en fonction du code servant à
transmission :
L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser, puise ensuite dans le
cadre de chaque langage les éléments nécessaires à constituer
son message;
Le receveur recevra le message codé et, à partir du répertoire et
de sa connaissance des règles de combinaison procédera au
décodage partiel ou total du message.
18
Communiquer
• Un code peut être composé de signes tels que :
Des sons = code linguistique

Des signes écrits = code graphique
Des signes gestuels
Des images symboles ex : logo
Des signaux mécaniques = morse,..
19
Communiquer
• La communication est un acte d’information : dans toute

communication, il y a nécessairement transmission
d’information(s)
• Mais elle est plus qu’un simple échange d’informations entre un
émetteur et un récepteur
• C’est un processus de partage de sens par l’interprétation
réciproque de signes…
• Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussi
importante que le Contenu (ce que l’on dit) (Watzlawick)

La communication transmission des messages
Schéma : le système de Shannon :
Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire
Emetteur Emetteur Emetteur
* Source : la personne qui parle.

* L’émetteur: le téléphone.
* Le canal: le câble téléphonique.
* Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en oscillations électriques.
* Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d’un orage par exemple.
Psychologie et communication :
Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :
* Le caractère attrayant : provoque le désir d’identification l’entreprise utilise par
exemple les stars.
* Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message « effet de
source ».
* Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.
* L’identification : soit à la source, soit aux personnages.
* La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait adopter par
d’autre. (parrainage par un club de consommateur).
* Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.
* La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une
modification de comportement.
MODÈLES THÉORIQUES DE
COMMUNICATION
• De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à
conceptualiser ce qu'était « une communication ».
• Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont nombreux
et complémentaires
• Le but recherché est de cerner une évolution générale en donnant les
plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit :

 Lasswell (politologue et psychiatre)
 Shannon et Weaver (mathématiciens)
 Wiener
 la « réseautique » informatique
24
Le modèle de Lasswell
• Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout
phénomène de communication
• Ce premier modèle théorique va fortement orienter les
recherches ultérieures en identifiant les pôles de la

communication interpersonnelle
25
Qui ? Emetteur
dit Quoi ? Message
par Quels moyens ? Canal
à Qui ? Récepteur
avec Quels effets ? Sens
26
• Ce modèle conçoit la communication comme étant un
processus d’influence et de persuasion, très proche de la

publicité
• Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y
reste centré) et envisage notamment les notions d'étapes de

communication, la capacité de pluralité des émetteurs et des
récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux)
27
Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)
• Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949)
est centré sur l’étude d’une transmission optimale d’un

message dans tout moyen de communication canalisable
• Il désigne un modèle linéaire simple de la
communication : cette dernière y est réduite à sa plus
simple expression, la transmission d'un message
28
Le modèle informationnel
On peut résumer ce modèle en :

« Un émetteur, grâce à un
codage, envoie un message à
un récepteur qui effectue le
décodage dans un contexte
perturbé de bruit »
29
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :

• L’émetteur effectue un codage en transformant le message initial
en signal codé;
• Le canal de communication transmet le signal codé en étant affecté
par divers bruits environnementaux

tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une communication et
qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis;
souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible;
image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
30
• Le récepteur effectue le décodage en transformant le
signal codé en message susceptible d’être reçu
• L’efficacité globale de la transmission de l’information
est la résultante cumulative de ces diverses étapes

31
• Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises)
qui dépendent de l’environnement considéré au sens large du

terme
• Au besoin, il conviendra d’agir sur l’environnement pour améliorer
le rapport signal / bruit, sachant que l’information « ne passe plus

» dans le canal concerné
• Cette loi justifie l’usage de la redondance lors de situations
critiques (émission simultanée du même message sur plusieurs

canaux).
32
C Canal visuel D
O E
D Canal auditif C
Entrée A O
G Canal olfactif D Sortie
E A
S G
E
Référentiels S
La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent plusieurs

canaux sensoriels qui disposent de codages spécifiques (référentiels)
33
Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
• Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-back) est introduit
par Norman WIENER (1948) dans son livre « Cybernetics »

• L’approche cybernétique introduit le concept clé de régulation fournie par
la boucle de rétroaction et traite la communication d’un point de vue

dynamique
• L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la transmission
d’information, d’une communication qui implique de disposer d’une
possibilité de feed-back
34
Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
Émetteur Message Récepteur
Rétroaction (feed-back
Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur

communiquent !
35
Modèle issus de la « réseautique informatique »
• Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur des
acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur,

fondamentalement logique et non-humain.
• Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un
processus essentiel, ou protocole de communication :

36
• Phase de mise en contact/connexion

 L'émetteur envoie une demande de connexion
 Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement
 Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone,
l'émetteur et le récepteurr s'envoient des messages pour se

synchroniser
37

38
• Phase de l'envoi du (des) message(s)
• L'émetteur envoie un message
• Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit
renvoyer son message

• Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent
s'inverser au cours de la communication.
39
• Phase de clôture/déconnexion
• L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion
• Ces modèles ont mis en évidence la notion de réseau de
communication, et de nœud de communication.

• En effet, un message transmis peut être relayé d'un poste à l'autre.
De plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut

savoir qui prend la parole, et comment...
40
LES ENJEUX DE LA
COMMUNICATION
• Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre
ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous

sommes poussés par certains motifs, désireux d’atteindre
certains buts et, plus largement, pour maîtriser certains
enjeux psychologiques
• Il existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par différents
auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY)

43
Les enjeux informatifs :
transmettre une information, un message

44
Les enjeux identitaires :
Pour parler, il faut avoir une identité

Toute communication définit l’identité de l’émetteur
L’identité du locuteur va se manifester dans la phraséologie
utilisée, dans l’usage d’un code particulier
L’identité est aussi un enjeu, la personne qui communique
va mettre en danger son identité pour produire chez l’autre
une certaine image
45
Les enjeux territoriaux :
L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se

mettre en danger dans la communication
Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace
physique et psychique
Les enjeux de l’espace psychique font référence aux aspects
d’intimité, aux éléments personnels, privés, aux limites où on
accepte l’autre dans son espace
46
Les enjeux relationnels :
Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des contacts,

d’œuvrer à avoir des contacts satisfaisants par rapport à:
• son objectif,
• en fonction de la situation de l’individu,
• du moment (besoin de gratification, de protection…).

47
Ces enjeux reposent sur des questions d’identité et de frontières

• Les rituels d’interaction
• Comment rentrer en communication avec l’autre ?
L’ouverture comporte le risque d’intrusion, de non-réponse, de

non- maîtrise du déroulement de l’interaction qui, une fois engagée,
échappe pour une part à l’emprise de chaque protagoniste
Par des rituels d’interaction également. La fermeture peut faire
résonance avec l’abandon et il faut rassurer l’interlocuteur sur le fait
qu’il n’en est rien
48
Les enjeux conatifs
• Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre
• Dans toute communication, l’émetteur cherche à

influencer l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un
comportement, à le faire changer d’avis
49
Ces enjeux peuvent prendre deux voies :

la séduction : qui recherche un rapport de complicité,
d’attirance, de sympathie en mettant en avant les aspects
relationnels
le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les
interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…)
Il existe des circonstances où la persuasion sera admise et des
circonstances où elle ne le sera pas
Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils
interagissent les uns par rapport aux autres.
LA COMMUNICATION
INTERNE
La communication interne consiste en échange d’informations et
de signes à caractère général entre les membres d’une même
organisation. Elle est donc, avant tout , interaction, participation
qui prend la forme d’un dialogue. Elle se distingue de
l’information qui consiste à transmettre des données
susceptibles d’éclairer une situation de faits
utilité :
La communication répond à un triple besoin:

• Besoin de connaissance
• Besoin de reconnaissance
• Besoin d’interconnaissance
Dans cette perspective, elle se caractérise, à la fois, comme :

• Un outil de management
• Un ferment de convivialité
• Un facteur de dialogue social

Concepts fondamentaux
la communication c’est d’abord l’écoute
le rôle essentiel des cadres
les limites de la communication : elle ne peut combler

les carences du management
Concepts fondamentaux:
Chaque élément des messages que nous communiquons à un interlocuteur subit une distorsion
croissante illustrée par l’échelle de déformation suivante entre moi et mon interlocuteur :
• ce que j’ai à dire (100%)
• ce que je pense à dire (90%)
• ce que je sais dire (80%)
• ce que je dis effectivement (70%)
• ce qu’il entend (60%)
• ce qu’il écoute (50%)
• ce qu’il comprend effectivement (40%)
• ce qu’il admet (30%)
• ce qu’il retient (20%)
• ce qu’il dira ou répétera (10%)
Entre ce que j’ai à dire et ce que l’autre répétera, il y’a au moins dix raisons pour ne pas s’entendre
La communication consiste pour un cadre à échanger avec son équipe autant

d’informations et de signes qu’il est nécessaire pour permettre le fonctionnement
optimal de son unité de travail. Elle permet ainsi de :
• S’informer et informer les autres
• Donner son opinion
• Répondre à l’opinion d’autrui
• Convaincre, persuader
• Animer, motiver ses collaborateurs
• Résoudre des différends
• Transmettre un savoir faire

La communication désigne l’ensemble des actions entreprises pour mettre les

personnes en relation les unes avec les autres dans la réalisation d’un projet
commun.
Elle permet à chacun d’être connu dans sa personne et reconnu dans sa mission:
créateur et collaborateur sur son lieu de travail
Facilitant ainsi le plein épanouissement des hommes, la communication fait passer

de l’organigramme à l’organisme et assure du même coup la vitalité, l’efficacité
et l’adaptabilité de l’entreprise
Communication organisationnelle
 Elle correspond à toute l’information circulant dans l’entreprise, et ce, par
divers moyens.
 Deux types : communication officielle et non officielle
• Facilite la prise de décision
• Rôle de motivation
• Permet de contrôler ses objectifs
• Permet d’exprimer ses émotions

les flux d’information
La communication est donc une condition essentielle de l’efficacité d’un

service. Une étude récente rappelle qu’un cadre se trouve , pendant 70% de
son temps de travail, dans des situations de communication.
Le cadre étant à l’intersection des différents flux d’informations qui
déterminent la communication interne, doit veiller à la bonne circulation de:
• L’information descendante
• L’information ascendante
• L’information horizontale
les principes de base
Nous pouvons retenir quatre principes à respecter pour gérer au mieux

l’information dans son service :
• Le principe de la globalité
• Le principe de la régulation
• Le principe de cohérence
• Le principe de transparence
Pour progresser :
Questions à se poser
Gérer au mieux l’information, c’est répondre à deux
préoccupations:
• Quels sont les besoins réels d’information – communication ?
• Jusqu’où convient-il de formaliser la communication interne
pour satisfaire les attentes, répondre aux objectifs ?

Pour progresser :
Conseils pratiques
définir pour vous pour votre équipe les informations internes et externes
indispensables pour:
• Réaliser le travail
• Contrôler les activités
• Motiver les collaborateurs
définir précisément les relations d’information et de communication avec les
autres équipes et les autres directions:
• De quelles informations produites par votre équipe , a-t-elle besoin pour travailler ?
• Quelles sont les informations générées par votre équipe et qui intéresseraient les
autres services ?
La communication interne:
sa mission
Motivation et décloisonnement, telles sont les missions que l’entreprise donne
alors à la communication en interne. Le décloisonnement implique non seulement
de mettre en place physiquement des réseaux favorisant la circulation de
l’information, mais également de vaincre des barrières comme la tradition, les
mentalités conservatrices ou les problèmes de langage: la communication
s’attaquera à la non-transparence, à la résistance au changement, à la hiérarchie
bloquante et aux privilèges.
Comment définir une politique de
communication ?
1 2
POLITIQUE GENERALE
ANALYSE DE
DE L’UNITE
L’EXISTANT
3
POLITIQUE COMMUNICATION
DE L’UNITE
4
PLANS D’ACTIONS
DE COMMUNICATION
communication ?
1. Analyse de l’existant en communication interne :
• Pratiques actuelles en communication

• Actions menées
• Compétences en communication des cadres de
l’unité
• Supports existants
• Moyens mis en œuvre (matériels, humains,
financiers)
communication ?
2. politique générale de l’unité :
• Défis majeurs
• Objectifs priorisés de la période
• Stratégie mise en œuvre
• Écueils à éviter
communication ?
3. politique de communication de l’unité :
• Quels messages faire passer à quels destinataires

• Comment organiser l’écoute
• Comment organiser la diffusion des messages
• Structure de la cellule communication
• Articulation de la communication interne et externe
• Importance des moyens alloués à la communication
• Nature des supports de communication
communication ?
4. plan d’actions :
• Lesquelles
• Quand
• Qui en est responsable
• Moyens alloués
• Indicateurs et systèmes de suivi des actions
Trois objectifs peuvent être assignés à la
communication
• La diffusion d’une information pertinente permettant à chacun de
comprendre l’entreprise, de s’adapter en permanence aux aléas, d’être

autonome et efficace à son poste de travail;
• L’échange, l’enrichissement réciproque, la coordination et
l’interactivité entre personnes ou entités;
• L’adhésion à une ambition, des valeurs, des projets communs et la
solidarité de tous
Plus précisément …
• Expliquer l’entreprise et ses finalités
• Créer une identité d’entreprise, une culture commune
• Répondre au besoin d’information
• Sensibiliser le personnel aux enjeux
• Informer le personnel avant l’extérieur
• Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l’information
• Construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion

La communication interne: sa cible
• La communication a pour cible exclusive l’ensemble des
salariés de l’entreprise, quels que soient leur statut, leur métier,

leur formation, leur lieu de travail ou leur ancienneté
• Il y a cependant une incidence sur l’externe à cause de la façon
dont les employés vont parler de leur entreprise

Le grand défi
• Faire remonter l’information (rétroaction)
• Infiltrer la communication partout dans tous les projets

En résumé, la communication interne est…
• Limitée à une cible interne
• À la base des relations interpersonnelles
• Dépendante de la fonction organisation
• Recouvre le champ des valeurs de l’entreprise

Rôles de la communication interne
• Un rôle de facilitateur: faciliter et encourager l’ensemble des
pratiques de communication interne.

• Par la suite, il appartient à chacun de faire preuve d’écoute, de
dialogue, d’implication et de cohésion. La communication est

un comportement. C’est donc l’affaire de chacun.
Rôle futur de la communication interne
• La communication interne pour attirer les talents
• Pénurie de main-d’œuvre en vue
• Investir dans des initiatives non reliées à la rémunération,
comme la formation et le perfectionnement, les

communications internes, l’accompagnement professionnel
(coaching) et les améliorations à la culture d’entreprise
Communication interne selon configuration
d’entreprise ...
> 10 salariés: la communication ne se fait plus de façon naturelle
< 500 salariés: 69% des entreprises ont un SCI, 93% pour > 2000
Missions Mécaniste Mécaniste Innovatrice

Relations H.
Appropriation des finalités de Rationalité Paix sociale Mobiliser les

l’entreprise pour chaque salarié technique énergies
Développer la cohésion interne Disciplinaire Psycho- Culturelle
sociale
Mieux communiquer pour Commandement Animation Catalyseur
favoriser le travail en commun
Le plan annuel de communication interne
Concerne environ 2/3 des entreprises ayant un SCI

Cet outil central de la CI, peut se décomposer en 4 étapes:
1/ Diagnostic de l’existant et analyse des besoins:

 Exemple...
Plan de communication: étape 1 Diagnostic
• Diagnostic générale de la communication interne: points
forts / points faibles, attentes, blocages... (Cf GdC, QSE
…)
• Diagnostic des outils de la communication interne:
• Outils écrits: journal interne (84%), affichage interne (73%), revue
presse (67%), livret d’accueil (59%), boîte à idées (18%) ...
• Outils oraux: réunions de services (87%), d’échanges (82%),
entretiens d ’évaluation (80%), séminaires (77%), visites (47%), outils
audio-visuels (32%), tutorat-coaching (27%) ...
Outils Existant Cible Objectifs Obs

- = + - = +
 Ne concerne à peine que 2/3 des entreprises ayant un SCI

2/ Fixation des Objectifs et de la méthodologie:


Exemple...
Plan de Communication Interne: Etape 2
Objectifs:
• Plus de transparence: Cf. information
• Rapprocher les collaborateurs: Cf. culture
• Mettre en place KM: Cf. mieux communiquer
Méthodologie:
• Objectifs de l’émetteur: définition de la cible… du
message… du résultat attendu..
• Repérer le récepteur: sa culture, son langage, les stratégies
d’acteurs...



 Exemple...
2/ Fixation des Objectifs (Cf diagnostic) et de la
méthodologie:
 Exemple...
3/ Elaboration-Réalisation du plan (outils et actions,

calendrier, budget) :
 Exemple d’un extrait d ’un plan sur l’objectif « Rapprocher les
collaborateurs »...
Plan de communication: étape 3
Extrait des actions sur l’objectif

Rapprocher les collaborateurs (et limiter les coûts)
Date Actions Cibles Objectifs Canaux Concep Emet- Evalua- Budget

-teur teur tion 150 E * Sal
Janv - Avril Kit présentation Collaborateurs Permettre aux Réunions DRH Responsables Questions aux -
produits responsables de présenter d’équipes d’équipes responsables
les produits d’équipes
Mai - Juin Distributions Collaborateurs Distribuer un support que Courrier interne Direction DRH Messagerie interne 3 KE
plaquette chacun pourra garder et marketing
produits consulter régulièrement
Juin Démos produits Cadres Expliquer le processus Réunions de 2-3 Chefs de Chefs de produits / Questionnaire -
d’installation et les cadres produits ingénieurs distribué
modalités d’utilisation des
produits
Sept - Nov Concours Collaborateurs Permettre aux 1 boîte à idées DRH DRH Messagerie interne
interne – boîte à collaborateurs de faire des par équipe
idées propositions sur les
nouveaux produits
Plan de Communication Interne

 Exemple...
2/ Fixation des Objectifs et de la méthodologie:
 Exemple...
3/ Elaboration-Réalisation du plan (outils et actions,
calendrier, budget)
 Exemple...
4/ Evaluation, actualisation:
Seulement 1/3 des Dir Com mesurent leurs actions
LA COMMUNICATION
ET LA GESTION DE
L’INFORMATION
La communication
Émetteur Message Destinataire
Source Encodage Canal Décodage Destinataire
Rétroaction
Les canaux de communication
Communication Communication
interpersonnelle organisationnelle
FORMELLE
• Orale • verticale descendante
• verticale ascendante
• Écrite
• horizontale
• Non verbale • diagonale
• Électronique INFORMELLE
• téléphone arabe
Les obstacles à la communication
• Faiblesse de la structure
organisationnelle
• Disparité des objectifs
Obstacles
à la communication • Différences de statut
organisationnelle • Spécialisation du travail
• Surcharge d’information
Les obstacles à la communication (suite)
ASSOCIÉS À L’ÉMETTEUR
• Formulation incorrecte du
message
• Choix inadéquat du moyen
• Intégrité douteuse de l’émetteur
• Crainte
Obstacles
ASSOCIÉS AU DESTINATAIRE
à la communication • Inattention
interpersonnelle • Évaluation prématurée
• Vagabondage de l’esprit
ASSOCIÉS AUX DEUX
• Interprétation
• Différences de perception
• Différences de statut
• Divergence des intérêts
Vers une meilleure communication
Moyens à la disposition Moyens à la disposition
de l’émetteur du destinataire
• Distinguer la personne
• Régulariser le débit de ses propos
de l’information
• Trouver une raison
• Encourager la rétroaction
d’écouter
• Recourir à des signaux non
• Éviter de porter
verbaux
un jugement
• Utiliser un langage simple
• Se montrer flexible
• Préserver l’intégrité
• Rester calme
La gestion de l’information
DONNÉE : Élément servant de base INFORMATION
à l’établissement de faits et de
Ensemble organisé de données
statistiques, à une recherche ou à
une thèse, et qui ne présente en soi devant servir aux décideurs.
aucune utilité.
Pertinence de l’information
Qualité de l’information
Gestion
de l’information
Opportunité de l’information
Ampleur de l’information
L’utilisation d’ordinateurs
Sortie
Rapports
Contrôle
Gestion de
l’information
Traitement
Logique
et calcul
Stockage
Mise en
mémoire
Entrée
Sources
interne
et externe
Les systèmes d’information de gestion
Système
Information
Gestion
L’instauration d’un système d’information de
gestion
• Détermination des objectifs
• Définition des besoins en information
• Établissement des limites du système
• Détermination des sources d’information
• Étude de diverses solutions possibles
• Mise en place du système

Les systèmes d’information de gestion
• Les systèmes d’information sur l’exploitation
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LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Définition d’une stratégie de communication
Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ».

* Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie marketing. Elle est
totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing
Mix.
* Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte
des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions
(segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations
stratégiques …).
Schéma 1 : La stratégie de communication
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Stratégie de Stratégie de Stratégie de Stratégie de

produit prix distribution communication
Allocation de
budget
Contrôle de
la stratégie
Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de
communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

2- La cible de communication:
- Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non
consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenceurs, partenaires
institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents,
milieux, boursiers, bancaires et financiers …
- La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible
marketing.
Peut être composite.
Doit être parfaitement définie.
Se base sur une segmentation du marché.

1- Les objectifs de la communication :
- Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing :
Objectifs marketing se définissent en termes de :
 Part de marché.
 volume de vente.
 contribution au profit.
 Objectifs de la communication sont de 3 natures :
 Cognitifs.
 Affectifs.
 Conatifs.
2- Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication :
a)Existence :
L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle aura recours
(concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……..).
b)Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment
performante.
c)Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée.

d) Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à comprendre.
e) Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit
f) Différenciation :
Sur l’ensemble des autres outils de communication.
g) Différenciation :
Avec l’ensemble des décisions de l ’entreprise.
h) Acceptabilité interne :
L’adhésion du personnel est indispensable.
3- Les grandes stratégies de communication:
La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie.
 Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la
nature de la cible et son étendue géographique :

Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de
produit (P & G, ARIEL, ARIEL ULTRA).

Communication grande consommation, communication industrielle ou
communication de service.
Communication nationale ou communication internationale.
Communication interne ou communication externe.

4- Le Mix de communication :
a)La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.

Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus acceptée par les
communicateurs.
b)La publicité directe :
c)s’adresse individuellement aux personnes.
d)cherche la personnalisation.
e)Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3 suisses, etc…)

c) La publicité par l’événement :
Sponsoring, mécénat et parrainage .
d) Les relations publiques:
Sous forme de dialogue avec les différents publics.
e) La P.L.V. :
f) Les autres techniques :
* Le produit et son design, le packaging, la force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression), les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille, les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
g) La promotion des ventes
LA COMMUNICATION
EXTERNE
La publicité - medias
La création publicitaire:
 Facteur de performance.
 Facteur d ’économie.
 Ce n ’est pas du ressort du marketing.
 Le marketing doit guider-favoriser la réalisation d’une création.

La campagne publicitaire - media
• Objectifs spécifiques
• Définition de la cible publicitaire
• Création publicitaire Média -Planning
• Projet de campagne
• Pré-test de la campagne
• Mise en œuvre de la campagne
• Post-test de la campagne
• Contrôle de son efficacité

Le rôle du marketing:
Définir une plate-forme de réflexion pour le créatif.
Démarche rationalisée (Procter and Gamble en 1950).
 COPY STRATEGY
La copy strategy:
La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif.

Les points clés de la C.S. Sont :
La promesse:
C’est l’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux

consommateurs.
Exemple: La qualité d’un vrai café.
La preuve:
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.

Exemple: 43 grains de café par tasse.
La copy strategy:
Le bénéfice consommateur
C’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une

motivation.
Exemple: La saveur d’un café traditionnel associé à la rapidité d’un café lyophilisé.
 Le ton du message
C’est l’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors, objets …)

Exemple: Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
Pour une copy strategy professionnelle:
Définition précise de la cible de communication.
Analyse de la publicité de la concurrence.
Certaines agences retravaillent la Copy strategy pour la rendre plus pertinente.

Orienter sa réflexion vers l’exécution technique:
Une bonne recommandation d’une agence pour un film publicitaire ou une campagne de communication
doit contenir une exécution technique reconnaissable.

Sa compréhension complète aide à déterminer la longévité, la différenciation et l’intérêt probable de la
Copy recommandée.
Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on doit demander à l’agence de nous l’expliquer.
Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en conformité avec les objectifs stratégiques ?
Ensuite, il faut la comparer à la promesse d’achat. Sort-elle de la promesse ?
Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse.

Orienter sa réflexion vers l’exécution technique:
Enfin il faut analyser l ’exécution selon un certain nombre de critères.
Les critères:
Est-elle intéressante ?
Va-t-elle durer longtemps?
Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?

Orienter votre attention vers l’exécution préférée de l’agence
 Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre comme base ou

réflexion.
 Comparer le film avec la Copy Strategy.
 En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des objectifs stratégiques.
 Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les éléments de la promesse ?

Orienter votre attention vers l’exécution préférée de l’agence
 Ensuite, analyser la proposition avec l’exécution technique.

Renforce-t-elle l’exécution technique vue par l’agence ? Vue par vous ?
Finalement considérer la proposition comme film, message radio

affichage ...
A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires à l’agence
dans l’ordre suivant :
 Soyez sûre de donner à l ’agence une évaluation

globale de la publicité en question.
 Vous l ’aimez ou pas ?
 Pensez-vous qu’elle est particulièrement bonne?
 Particulièrement mauvaise ?
 Ni bonne ni mauvaise ?
 Montre-t-elle une promesse?
Faites de telle sorte que l ’agence sache tout cela: c ’est la chose la plus
importante … A laquelle ils s ’attendent.
ENSUITE
 Commencez à donner à l ’agence vos commentaires dans l’ordre des

priorités indiquées ci-dessus.
 Le commentaire le plus important qui peut être fait est relatif à la stratégie.
 Le deuxième commentaire est relatif à la promesse.
Suivez cet ordre, et montrez toute l ’importance que vous donnez à chacun
des points.
ENSUITE
 Objectif
Sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation :
1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE
« l’ensemble des personnes en contact avec un support donnée pendant une

période donnée ».
L’audience de la presse
Définition
Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté
chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou un
magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine est
parvenu entre ses mains.
Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période)
L’audience de la T.V
 Un téléspectateur est toute personne ayant

été exposé à l ’image télévisée :
 Audience cumulée.
 Audience instantanée.
 Audience en 1/4 d ’heure moyen.
 La mesure de l ’audience T.V.
 Médias en France : (Bouton poussoir).
 Au Maroc : Audience la veille (créargie).
L’audience radio
 Définition :
 Toute personne ayant déclaré avoir écouté

une station la veille.
 La mesure de l’audience radio
 CESP en France : Echantillon 4.500 en

3 vagues annuelles.
 Au Maroc : Inexistant.
L’audience cinéma
 Définition :
 Toute personne ayant personnellement assisté

à une séance de cinéma dans la période de
référence.
 La mesure de l’audience radio
 Mesure : CESP (France) annuelle.

 Au Maroc : Déclarations des spectateurs.
L’audience de l’affichage
 Définition :
 Toute personne ayant effectué au moins un passage
devant un des panneaux de l’ensemble au cours d ’une
journée.
 La mesure
DIFFICILE
 France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE
 Au Maroc : aucun indicateur.
- Critères quantitatifs de sélection de supports
 La puissance du support :
C’est le nombre de personnes appartenant à la cible de
communication qui fréquentent le support.
 La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.
 Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de la
publicité de l’audience utile.
- Le taux de couverture
Audience Nette Utile
Effectif de la Cible
- LA PRESSION DU PLAN - MEDIA
GRP = Taux de couverture de la cible x la répétition

moyenne du message
Exemple = Taux de couverture de 30%
Répétition = 4
GRP = 120
- Evaluation d’un travail créatif d’une agence de communication
• L ’évaluation d ’un film publicitaire, d ’une
affiche ou d ’une copie d ’une manière
générale ne se fait pas au hasard.
• Un processus de réflexion en étapes est
vivement recommandé.
Revoir la Copy Strategy (rappel)
 Ne jamais se prononcer, ni même avancer la

moindre réaction avant de demander à
l ’agence
de vous faire un rappel précis de la « Copy
Strategy ».
 Cela permet à l ’agence aussi de ne pas

négliger
l’aspect stratégique.
Penser à « la promesse d’achat » dans la publicité
 Si on a le moindre problème pour l’identifier dans la Copy

Strategy présentée par l’agence, on doit demander de la définir
pour vous. Elle-t-elle consistante avec les objectifs stratégiques ?
 Après l ’avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle » aux objectifs

stratégiques on passe à son évaluation selon des critères
préétablis (est-elle nouvelle, distinctive compréhensible,
compétitive etc …).
VAINCRE LES BARRIÈRES
129
130
Pour vaincre les barrières :

 Apprendre à bien utiliser le feedback
 Être sensible au point de vue du récepteur
 Écouter pour COMPRENDRE !
 User d’un langage simple et direct, ou au moins approprié au récepteur
 User du canal adéquat.
 Apprendre à user de la communication de soutien et non de défense.

131
L’empathie
La capacité de se mettre à la place de l’autre.

À égal de la sympathie:
- Éprouver de l’affection pour l’autre;
- Partager ses sentiments et ses états d’âme;
- Une attitude spontanée.
Elle s’en distingue:

- Ne pas s’identifier à l’autre;
- Maîtriser ses émotions et ses sentiments;
- Une attitude volontaire.

L’empathie une véritable attitude de
communication
C’est: Ce n’est pas:
- Entrer dans la logique de l’autre

- Être influençable
- Accorder de l’estime à ce qu’il dit
- Être mou indécis
- Chercher à comprendre
- Être laxiste
- Avoir une attitude d’ouverture et
- Être indifférent, absent
d’acceptation - Voir l’autre à travers soi
- Être chaleureux
- Induire des réponses
- Questionner pour approfondir
133
Les climats de confiance

Les dix façons de créer un climat de confiance
1. Encourager l’autre à s’exprimer

2. Être tempéré
3. Être centré sur le vécu de l’autre
4. Adapter sa communication
5. Considérer l’autre
6. Se taire, questionner, reformuler
7. Bannir toute agressivité.
8. Quelles émotions éprouve-t-il?
9. Gestuelle, voix, message…
10. Ne pas le brusquer.
134
Les climats de confiance
1. Manifester de la sympathie
2. Être disponible
3. Adopter une attitude de compréhension
4. Être constructif
5. Donner à l’autre
6. Sourire, regarder, valoriser…
7. Se vider l’esprit, être attentif…
8. Pourquoi l’autre dit ou fait ça?
9. Rechercher des actions concrètes en vues d’un progrès
10. Info, connaissances, expérience
135
Structure
• Dites leur ce que vous allez leur dire

Début
• Dites leur
Milieu
• Dites leur ce que vous venez de
leur dire (résumé)
Fin
136
Les freins et obstacles de la communication

interne
Quelle que soit la taille de l’entreprise et son secteur d’activité, la

communication contribue à la réalisation de ses objectifs ,elle
améliore la qualité des produits et des services, favorise la
motivation, contribue à la fidélisation des salariés et crée de valeurs
partagées. Il existe des problèmes de la communication propres à
l’entreprise, qui sont au nombre de 2 à savoir : des problèmes
structurels et d’autres socioculturels.
137
Obstacles liés à la structure

Le fonctionnement des entreprises nécessite une division horizontale et verticale du
travail ce qui créé dans l’entreprise des entités de travail différentes et multiples,
cette différenciation nécessaire au management provoque des contradictions qui se
voit à travers des problèmes de coordination mais aussi de communication.
A coté de cet effet d’autres problèmes liés à la taille de l’entreprise apparaissent,

plus la taille augmente plus l’entreprise à tendance à se bureaucratiser et plus les
problèmes de structure s’accentuent (control léger, communication lente, défaut de
filtrage), c a d privilégier la communication écrite formelle sur la communication
directe et langage relationnel)
138
Obstacles socioculturels
Cette catégorie des obstacles renvoi aux considérations humaines de la

communication au sein d’une entreprise et qui a pour origine le manque
d’analyse de la composition des salarié, l’examens des différentes
fonctions de l’entreprise, les modes de communication et le niveau de la
langue acceptable, d’où la nécessité du syndicalisme qui protège les
intérêts des employés. Ainsi, les conflits du pouvoir et les stratégies des
chefs pour garder leur marge de manœuvre créent des problèmes de
communication. En un mot, la culture de l’organisation, c’est l’efficacité de
la communication.
139
Obstacles liés au contenu des informations

communiquées
Les sujets les plus demandés par les salariés concernent la situation financière et
patrimoniale de l’entreprise et sa position concurrentielle mais, ce qui leurs concerne
plus directement c’est : leurs droits, les stages, la formation, la politique des
salaires, l’organisation du travail, Les mouvements du personnel (embauches,
licenciements, évolutions …).
Les salariés veulent du sérieux, mais le sérieux est souvent top secret. Même si la
plupart des dirigeants reconnaissent que il n’y a pas d’informations confidentielles
ou stratégiques. Ainsi, les conditions dans lesquelles les salariés sont informés ne
sont pas fixées dans l’accord et une communication salariale spécifique aux thèmes
qui intéressent le salarié ne se pratique plus.
140
Obstacles liés à la conduite de la

communication
La liberté d’expression, même si elle est considérée comme bénéfique voir

souhaitable par les managers, est souvent inconciliable avec les structures
profondes de l’entreprise : l communication interne pourra être dynamisée sans
modifier les pratiques propres à la propre représentation de l’entreprise (les
responsables cherchent à modifier le management pour les autres)
141
les décalages entre les intentions dans le

processus de communication
Des études expérimentales ont démontrés les difficultés rencontrées dans la

communication entre les intentions d’un émetteur et l’impact réel de son message
sur un récepteur, ils affirment qu’en moyenne le message entre les deux passe
dans une proportion de 30 à 50% due à la non vérification de cet impact auprès
des destinataires (cas d’un PDG impératif qui interdit les interventions, il provoque
donc des incompréhensions) donc il est nécessaire d’utiliser un vocabulaire simple
puisque l’interprétation des mots peut causer des malentendus entre émetteur et
récepteur ( lié aux capacités physiologiques et psychologiques).En plus, Le manque
d’intérêt et la non implication du récepteur limitent également ses capacités de
percevoir les solutions offertes par l’environnement.
142
les contradictions des messages et les paradoxes

de la communication
Une autre catégorie des difficulté est liée à des croyances (convictions) souvent
fausses (elles ne prennent pas en compte la complexité des systèmes constitués
par les groupes et l’organisation) et naïves sur la communication, et qui complique
la résolution des problèmes. Ainsi, pour expliquer les dysfonctionnements de toutes
natures qui ne manquent pas de se produire dans les communications
organisationnelles, il existe plusieurs types de causes attribuées soit au système
organisationnel soit à la psychologie des acteurs à savoir :
ne pas lutter contre les défaillances du système organisationnel
on attribue les causes aux personnes ayant une mauvaise volonté
appliquer des solutions simples à des situations complexes
Différences hiérarchiques changent les comportements (volonté de faire
communiquer les subalternes).
Les conséquences des problèmes
• Le manque d’implication: si la communication avec les salariés sur les
projets, la santé de l’entreprise, ne se fait pas d’une façon simple et efficace

pour les impliquer, et les motiver.
• L’inadaptation aux changements : les managers se heurtent à la
résistance des salariés non informés de l’intérêt des changements décidés

par le chef d’entreprise et en démontrer la pertinences. Les perturbations
associées au changement (nouvelle gestion informatisée, réorganisation des
équipes sur les chantiers, arrivée d’un chef de chantier, etc.) ne seront pas
comprises.
• La mauvaise ambiance : la communication interne joue un rôle déterminant
dans l’établissement d’une bonne entente entre les salariés et entre les salariés
et le chef d’entreprise. Par exemple, une communication insuffisante ou peu
claire sur les liens hiérarchiques pourra conduire à une mésentente entre
collègues. Un manque d’information sur les projets de l’entreprise contribuera à
ce que les salariés se sentent « à l’écart » entraînant ainsi une démotivation. A
l’inverse, une bonne ambiance génère plus de solidarité, des services entre
collègues (décalage des horaires) ou une meilleure volonté lors des périodes qui
nécessitent un effort particulier.
• L’apparition des rumeurs : l’expression « il paraît que… » est
symptomatique d’un manque de communication en interne. Elle est

source de dégâts internes parfois même externes. Communiquer
lentement, c’est créer des problèmes de cet ordre.
la résolution des problèmes liés à la communication
organisationnelle
Au niveau du locuteur :
•au plan objectif : Chercher la précision de la pensée, l'économie des mots, et la richesse de
l'expression (recours éventuel à la formalisation abstraite), faire converger les moyens en

joignant ou, en accompagnant le discours d'un bon schéma.
•au plan personnel : Avoir le respect de l'information, faire preuve d'une fidélité quasi
obsessionnelle au contenu; conserver une attitude objective (se garder de juger); savoir se
mettre à la place de l'autre et lui reconnaître la possibilité d'avoir une autre vision des
problèmes, des hommes et des choses, ce qui revient à se départir de son propre
égocentrisme.
organisationnelle
Au niveau du locuteur :
•au plan psychosociologique : Donner une définition précise du rôle que l'on
veut jouer, de l’objectif que l'on poursuit ; et la stratégie a laquelle nous
voulons parvenir; parfaire notre propre culture psychosociologique afin de
parvenir à une meilleure connaissance et à une meilleure identification des
obstacles.
organisationnelle
Au niveau de l'allocuté :
•Etre disponible, savoir écouter, savoir entendre (au-delà des mots);
•sortir volontiers de son cadre de référence;
•poser des questions pour aider éventuellement le locuteur à préciser sa pensée ainsi que sa
stratégie et à répondre aux besoins de son correspondant.

•clarifier ses idées
•affirmer sa pensée
organisationnelle
Au niveau de l'allocuté :
•synchronisation
•écoute active
•La compréhension de la relation émetteur-récepteur passe aussi par l'empathie. L'empathie
c'est se mettre à la place de l'autre, moralement et affectivement. C'est essayer d'adopter

réciproquement le cadre de référence de l'autre, de voir les choses de son point de vue, en
fonction de ses motivations, ses opinions, son âge, son sexe, son expérience, ses
préoccupations. c.à.d. L'identification à autrui est le fondement de la communication.
L'empathie est un effort réciproque de l'émetteur et du récepteur.
Comment réussir une communication
organisationnelle ?
•Les réunions qui sont des moyens de communications fréquemment utilisés. Les
réunions organisées à divers paliers hiérarchiques, ont l’avantage du « face à face

»et sont des occasions de développer des relations interpersonnelles qui tissent
l’identité de l’entreprise chose qui est très avantageuse.
•Les entretiens : il y a divers types d’entretiens, les enquêtes d’opinion et le
processus d’accueil peuvent donner lieu à des entretiens permettant de recueillir ou
de transmettre les informations utiles déjà évoquées. d’autres entretiens comme
l’entrevue de départ, d’orientation et de perfectionnement, d’appréciation, facilitent
l’expression des employés et la résolution des problèmes de rendement, chacun
d’eux concourant ainsi au succès de la réalisation des stratégies de l’entreprise.
Comment réussir une communication
organisationnelle ?
•Les enquêtes d’opinion s’adressent à l’ensemble du personnel ou à une partie
seulement des membres de l’entreprise et ce par l’utilisation de questionnaire ou

d’entrevue individuelles ou de groupe.
•Les groupes : la constitution de groupes formels d’employés au sein de l’entreprise
représente une mini révolution dans les formes d’organisation.
•La boite à idée : plusieurs entreprises récompensent les salariés dont la mise en
œuvre d’une idée ou d’une suggestion contribue à l’augmentation de la productivité.
•Les syndicats : peuvent être des relais indispensables de la communication entre la
direction et les salariés qu’ils représentent.
•Les dispositifs de médiation : des mécanismes de conciliation ou d’arbitrage peuvent
également jouer le rôle de courroie de transmission de l’information et de la
communication.
152
RH et communication interne : un lien évident
Les RH ont pour mission :

- la gestion de l’individu dans l’organisation : contrats, paie, conditions de
travail, salaires…
- la gestion des flux entrants et sortants : recrutements, licenciements, départs
en retraite, mobilité interne, intégration…
- l’évaluation des individus : compétences, motivations, performances,
formations…
La communication interne crée du lien : elle permet le développement d’une
« culture commune » dans une organisation et assure la bonne appropriation
des processus RH.
La fonction RH et la communication interne dépendent l’une de l’autre !
RH et communication interne : un lien évident
Les 3 niveaux de la Direction des Ressources Humaines :

- Niveau administratif : peu de lien avec la communication interne
- Niveau opérationnel : recrutement, augmentation individuelle...
-Étroite collaboration avec la communication interne car elles agissent sur les
mêmes motivations
INFORMER, EXPLIQUER, ECLAIRER

pour
FEDERER, MOTIVER, VALORISER
- Niveau stratégique : Les RH et la communication interne au service des
orientations stratégiques décidées par la Direction générale. Leur but commun :
l’ADHESION et l’APPROPRIATION par les SALARIES
153
RH et communication interne : l’exemple du
recrutement
Un moment intense de communication : l’organisation doit avoir construit

une image séduisante pour recruter. La communication interne et externe
doivent être en synergie.
Le recrutement : pas seulement un contrat de travail mais aussi …
« un contrat psychologique »
Le nouveau salarié perçoit des promesses de son employeur lors de son
embauche. Le degré de réalisation de ces promesses, et la manière dont
les sujets auxquels elles se rapportent seront traités par la communication
interne, contribuent à créer de la confiance.
154
RH et communication interne : l’exemple du
recrutement
Des communications internes et externes inadaptées
=
Difficulté de recrutement
Exemples classiques :
 Salariés mécontents qui donnent une mauvaise image de l’entreprise
 Nouveaux embauchés mal intégrés
Pas d’échanges ou de lien entre les services et les différentes fonctions de

l’organisation
 Absence de vision sur l’avenir génératrice d’angoisse
 Distorsion entre l’image créée par l’entreprise en externe et la réalité vécue
et ressentie en interne 155
RH et communication interne : un même discours
La communication interne et les RH « parlent d’une seule
voix »
Une nécessaire « mise en relation du discours » des deux parties : les
décisions de l’un peuvent affecter les discours de l’autre
Exemple :
Les valeurs d’esprit d’équipe, de performance collective, d’équité… portées
par la communication interne pourront être renforcées ou affaiblies par les
décisions de recrutement, d’augmentation ou de promotion des RH.
156
RH et communication interne : un même discours
« Dire c’est faire » - Austin

C’est par la communication des politiques RH que celles-ci existent et produisent des effets : cadre de
référence, acquis social ou objet de contestation…
4 grands modèles de politique RH* 4 types de communication interne
La règle négociée - Conditionnée par la négociation sociale

La politique RH issue des règles de l’échange collectif (syndicats…). - Discours souvent juridique
- Outils de communication plus traditionnels
- Pesanteur du discours
La mobilisation - Discours mobilisateur

La politique RH à visée opératoire, le salarié est acteur. On attend de lui des - Outils de communication « à la mode »
marques d’engagement au service de l’organisation. - Plus courte et Plus fréquente
Le relationnel - Emploi du « NOUS »

La politique RH visant la création du lien social, l’effacement des divergences, la - Image positive de l’entreprise voir idyllique
politique du consensus - Com’ externe et interne quasi « transparente »
Le professionnel - Communication très « pro »

Une politique RH bien définie, qui cherche à imposer sa place au coeur de
l’organisation.
157
RH et communication interne : les outils à votre
disposition
3 grandes familles, à utiliser en synergie :
- La communication orale : entretien individuel, réunion d’information,

réunion de dialogue, téléréunion, visioconférence, web-conférence,
séminaire, convention,…
- La communication écrite : courrier, note de service, e-mails,
journaux d’entreprise, livrets d’accueil, affiches, dépliants, bilan social,
rapport d’activités, signalétique, identité visuelle, vêtements de travail,
boîte à idées, livres d’entreprises …
- La communication multimédias : vidéo d’entreprise, web TV, radio
d’entreprise, intranet, newsletter…
158
disposition
La communication orale :
développer une relation de proximité (messages personnalisés)
adaptée aux messages de la DRH
AVANTAGES INCONVENIENTS
Favorise les échanges Gourmande en temps

Communication plus directe et Risques de réactions faibles voir
spontanée négatives
Permet d’instaurer le dialogue Nécessite un climat de confiance
Adaptation du message à Peut susciter des réticences ou de
l’auditoire la gêne
159
disposition
La communication écrite :
Crédibilité de l’information
adaptée à la diffusion des politiques de la DRH
Crédibilise l’information « Trop d’information tue l’information »

« les écrits restent »
Permet de diversifier les messages Parfois froid et impersonnel voir
« propagandiste »
Véhicule l’esprit de cohésion Nécessite une maîtrise rédactionnelle
propre à chaque outil
A diffusion efficace, messages Coûts de mise en œuvre
efficients 160
disposition
La communication multimédias :
Impact fort
Influence le personnel dans la perception de son entreprise
Moderne Coûts importants

Donne de la visibilité à l’externe tout Maîtrise technique indispensable
en impactant fortement l’interne
Capte l’attention Nécessite une évolution des
mentalités et des pratiques
Plus réactive (newsletter, Est différente de la communication
intranet…) écrite : demande une réflexion qui lui
est propre 161
disposition
Le cas particulier :
la communication interne par l’évènement:
- journées portes ouvertes
- journées d’intégration
- sponsoring
- mécénat : financier, technologique, de compétences
FEDERER / RENDRE FIER

D’APPARTENIR
162
disposition
Le cas particulier :
la formation :
- La formation est un outil de gestion humaine, elle veille à l’employabilité du
salarié (développement de son portefeuille de connaissances), permet
d’assurer une adéquation aux futurs besoins de l’organisation et ceux des
salariés.
- La formation est aussi un élément de fidélisation : elle aide le salarié à
préparer l’avenir, le rassure et assure son développement personnel.
- Former, c’est communiquer et vice-versa.
- La communication donne du sens à la formation. La formation devient outil
de communication.
- Certains vecteurs de communication sont utilisés pour la formation :

intranet et e-learning, 163
AUDIT DE LA
COMMUNICATION
INTERNE
Enjeux de l’audit
 Auditer c’est préalablement reconnaître et accepter
implicitement une certaine remise en cause
 Pour qu'un audit soit crédible, il ne doit pas se faire une
fois pour toute; ce qui est mesuré doit servir de point
d’appui à des actions d’amélioration
 On distingue trois grands moment de l’audit:
1- Examen de l’état de communication interne à l’instant T
2- Examen de la stratégie de mise en place, des axes
d’action et des priorités
3- Examen de la situation issue de la stratégie
Le choix de la méthode: Audit interne ou externe?
 Seul un membre de l’entreprise pourrait prendre en

charge la démarche de l’audit. Il peut donc accorder une
valeur précise aux faits observés, car il bénéficie d’une
connaissance en profondeur de l’entreprise
 Le consultant externe pourra avoir un regard neuf, qui
ne soit pas influencé par le vécu de l’entreprise
La démarche de l’audit
 Le cheminement classique de toute démarche d’audit

est
1- L’enquête préliminaire
2- L’audit de l’existant
3- Recommandations
Méthodologie de l’enquête
+ Doit porter sur un nombre restreint de personnes

+ Prendre appui sur une étude documentaire
+ Elle permet de cerner l’entreprise, acteurs, structures et
fonctionnement
L’audit de l’existant
Cet existant peut être différent selon l’étape à laquelle on

se situe
1- situation en temps T
2- Stratégie
3- Situation résultant de la stratégie en T+1
I- Pour la situation initiale, il faut faire:
1. L’inventaire des actions et des outils de communication;
2. L’évaluation de chaque dispositif (combinaison d’outils)
3. L’analyses de la pertinence des dispositifs par rapport
aux grandes finalités et de la cohérence d’ensemble

4. L’examen de l’articulation existant entre la situation de
communication et la politique générale de l’entreprise

II- Pour la stratégie de communication, il importe
d’examiner
1. La façon dont la stratégie a été élaborée
2. Les axes prioritaires choisis: compréhension, circulation
3. les moyens mis en place: budget, fonction
4. Le système d’évaluation projeté

III- Pour la situation au temps T+1, résultant de la
stratégie
Il s’agit de:
1.Évaluation des dispositifs et de leur contribution aux
grandes finalités de la communication

2.Le constat des écarts
Si un audit de communication interne est organisé il faut
en informer les partenaires sociaux, les institutions
représentatives du personnel dans son ensemble

Objectifs de l’audit
Il s’agit d’apporter une explication et donc une réponse à un

dysfonctionnement qui se cristallise autour de formules telles
qu’on ne sait plus où l’on va
- On ne sait plus qui fait quoi
- On croule sous la masse des informations
- On vit dans un cloisonnement général
- Il n’y a plus de considération mutuelle
- On n’a plus le temps de se parler
- On n’ y croit plus
Pour pallier à ce genre de préoccupation, il faut
nécessairement:
- Une étape d’observation pour essayer pénétrer
l’organisation
- Une étape de sélection afin de choisir le champ de
l’évaluation
- Une phase dévaluation
Conclusion générale
Au sein d'une organisation la motivation et la frustration sont deux états que

peuvent connaître les salariés d’une entreprise quelque soit le secteur d’activité de
cette dernière et quelque soient ses caractéristiques. Cependant par le biais de la
communication organisationnelle, on doit épargner aux collaborateurs la frustration
et les motiver.
Donc les salariés ne doivent pas avoir une perception du mal-être au travail, pour ce
faire il faut bannir la stratégie d’évitement, oser attaquer de front, car les problèmes
des salariés sont devenus les priorités de tout manager digne de ce nom. L’écoute
active et la communication motivationnelle sont incontestablement l’antidote d’un
climat social détestable et les catalyseurs de la paix sociale.
Des salariés engagés dans une entreprise qui le leur rend bien sont incomparables
avec des salariés engagés dans une entreprise qui préconise la politique d’Autruche
au lieu de communiquer. Les premiers sont motivés épanouis, et garde toujours un
besoin de croissance, en effet les deuxièmes sont frustrés et dépités (combattus). Et
si la motivation est contagieuse, la frustration l’est tout autant, les collaborateurs
frustrés affectent le moral et le travail d’équipe. Car l’homme, n’étant plus considéré
comme une simple ressource destinée à produire un surplus mais comme une
personne ayant des besoins qui doivent être articulés à ceux de l’entreprise et
satisfaits pour qu’il puisse contribuer au succès et à la pérennité de l’organisation à
laquelle il appartient, est maintenant au centre de toutes les actions visant à lui éviter
ou à le faire sortir du cercle vicieux de la démotivation, dans le cadre de l'implantation
d'une stratégie de communication efficace, basée sur une communication interne
motivationnelle est, reste par excellence, l’action pour atteindre cet objectif.
Des salariés engagés dans une entreprise qui le leur rend bien sont incomparables
avec des salariés engagés dans une entreprise qui préconise la politique d’Autruche
au lieu de communiquer. Les premiers sont motivés épanouis, et garde toujours un
besoin de croissance, en effet les deuxièmes sont frustrés et dépités (combattus). Et
si la motivation est contagieuse, la frustration l’est tout autant, les collaborateurs
frustrés affectent le moral et le travail d’équipe. Car l’homme, n’étant plus considéré
comme une simple ressource destinée à produire un surplus mais comme une
personne ayant des besoins qui doivent être articulés à ceux de l’entreprise et
satisfaits pour qu’il puisse contribuer au succès et à la pérennité de l’organisation à
laquelle il appartient, est maintenant au centre de toutes les actions visant à lui éviter
ou à le faire sortir du cercle vicieux de la démotivation, dans le cadre de l'implantation
d'une stratégie de communication efficace, basée sur une communication interne
motivationnelle est, reste par excellence, l’action pour atteindre cet objectif.

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LA COMMUNICATION

Que signifie Communiquer: Retour aux sources

• La communication est aujourd’hui un phénomène de mode

• Pourtant, l’étude de la communication comme processus

théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle

La communication concerne aussi bien l'homme

La socialisation de l’individu est étroitement liée aux

• C'est en fait, une science partagée par plusieurs

• Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un

processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de

• Acte au cours duquel un individu

« émetteur » traduit un fait, un concept, un sentiment en

Il y a communication chaque fois qu’un

Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant

Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à

• Au sens large, le message est le contenu général des

• Plus spécifiquement, le message est une succession de

un élément de l’interface émetteur/récepteur ;

• La forme du message varie en fonction du code servant à

• Un code peut être composé de signes tels que :

Des sons = code linguistique

• La communication est un acte d’information : dans toute

importante que le Contenu (ce que l’on dit) (Watzlawick)

Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire

Emetteur Emetteur Emetteur

* Source : la personne qui parle.

plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit :

 Shannon et Weaver (mathématiciens)

• Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout

recherches ultérieures en identifiant les pôles de la

• Ce modèle conçoit la communication comme étant un

processus d’influence et de persuasion, très proche de la

reste centré) et envisage notamment les notions d'étapes de

Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)

• Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949)

est centré sur l’étude d’une transmission optimale d’un

On peut résumer ce modèle en :

Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :

par divers bruits environnementaux

• Le récepteur effectue le décodage en transformant le

signal codé en message susceptible d’être reçu

• L’efficacité globale de la transmission de l’information

est la résultante cumulative de ces diverses étapes

• Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises)

qui dépendent de l’environnement considéré au sens large du

le rapport signal / bruit, sachant que l’information « ne passe plus

critiques (émission simultanée du même message sur plusieurs

La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent plusieurs

Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)

• Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-back) est introduit

par Norman WIENER (1948) dans son livre « Cybernetics »

la boucle de rétroaction et traite la communication d’un point de vue

Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)

Émetteur Message Récepteur

Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur

Modèle issus de la « réseautique informatique »

acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur,

processus essentiel, ou protocole de communication :

Modèle issus de la « réseautique informatique »

• Phase de mise en contact/connexion

 Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement

 Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone,

l'émetteur et le récepteurr s'envoient des messages pour se