Ecole des Hautes Etudes Commerciales d’Alger

Master en Marketing
Séminaire sur les « innovations
commerciales »
 Quelques précisions
sémantiques

 La découverte :
C’est le fait de découvrir quelque chose dont on
connaît pas encore l’existence et dont on ignore les
propriétés.
Exemples : découverte de la radioactivité, de
l’Amérique…
 La créativité : C’est la capacité à générer des idées.
Donc, la créativité relève de la réflexion.
 Quelques précisions sémantiques

 L’invention est le résultat d’une découverte qui

prend la forme d’un produit ou d’un procès. C’est la
concrétisation d’une idée créative grâce au
processus de recherche scientifique fondamentale.
Elle ne nécessite pas vraiment l’existence d’un
marché.
 L’invention fait l’objet d’un dépôt de brevet
d’invention. Elle prend les formes d’innovations par
le biais de la recherche appliquée.
 Quelques précisions
sémantiques

 Exemples : l’avion concorde, une merveille

technologique, mais un échec commercial.
Invention du laser en 1960, du téléphone en 1854,
premier enregistrement sonore 1860.
 40% des brevets déposés à l’office européens des
brevets ne sont pas exploités.
Quelques précisions sémantiques

Exemple de l’avion concorde

 Quelques précisions sémantiques

 C’est la diffusion de l’invention auprès du public.

 C’est le fait de mettre les idées en œuvre.
 L’innovation est associée au marché, elle vient combler
un besoin dans un segment de marché.
 Exemple : l’iPad, une tablette développée et
commercialisée par Apple en 2010 et fabriquée en sous-
traitance par Foxconn. Elle est à sa 9 ème génération (2022).
L’iPad permet l’utilisation de l’outil informatique en situation
de mobilité.
Services rendus : consulter Internet, lire des
ouvrages, magazines, films, musique, jeux…
Quelques précisions sémantiques

 L’innovation ne se limite pas à des nouveautés, elle

concerne également les améliorations apportées au
produit.
Images iPad de Apple
Le concept d’innovation selon Joseph Schumpeter

« Les innovations en économie ne sont pas, en règle

générale, le résultat du fait qu’apparaissent d’abord
chez les consommateurs de nouveaux besoins […]
mais du fait que la production procède en quelque
sorte à l’éducation des consommateurs, et suscite de
nouveaux besoins […]. » Joseph Schumpeter,
(Théorie de l’évolution économique, 1911).
Les différents types d’innovations
selon Joseph Schumpeter

 Les innovations de produits

C’est le fait d’introduire de nouveaux produits sur le
marché qui apporteront de la plus-value aux
consommateurs.
Exemple : téléphone, réfrigérateur, télévision… Ces
produits influencent le comportement des
consommateurs et bousculent leurs habitudes de
consommation et d’utilisation.
Les différents types d’innovations
selon Joseph Schumpeter

 Les innovations de procédés ou

organisationnelles
Ces innovations sont relatives à l’introduction de
nouvelles méthodes de production ou de transport ou
de nouveaux modes d’organisation. Elles ont pour
conséquence une baisse du coût de production.
Exemple de la division du travail dans les usines
Ford pour la production de voitures aux USA, DVD,
chemin de fer…
Les différents types d’innovations
selon Joseph Schumpeter

 La découverte de nouvelles sources de

matières premières ou énergie
La découverte de nouvelles matières premières
donnent naissance à de nouveaux produits qui
remplaceront ceux fabriqués à base d’anciennes
matières premières.
Exemples des énergies propres à base solaire,
éolienne, hydraulique, géothermique… qui se
substitueront au charbon, pétrole et gaz naturel,
énergies fossiles considérées comme polluantes et
non renouvelables.
Les différents types d’innovations
selon Joseph Schumpeter

 Les innovations de commercialisation

Ce sont de nouvelles formes de vente que
développent les entreprises.
C’est le cas de la vente porte à porte, par
correspondance, en magasin, le e-commerce, le
crowdfunding - financement participatif - qui permet
au porteur d’un projet de pouvoir collecter des fonds
auprès des particuliers via des sites Internet
spécialisés.
Les différents types d’innovations
selon Joseph Schumpeter

 Le développement de nouvelles structures de

marché
La création d’un nouveau marché remet en cause
l’ancien marché. C’est le cas de l’apparition des taxis
privés avec chauffeurs, véritables services de
transport innovants qui font concurrence aux taxieurs
traditionnels. L’usager peut à l’aide d’un smartphone
réserver un taxi n’importe où et à n’importe quel
moment. Cas de Yassir, Tem Tem…
 Définition de l’innovation

 Une innovation est la mise en œuvre

(implementation) d’un produit (bien ou service) ou
d’un procédé (de production) nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de
commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques d’une
entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les
relations extérieures. » Manuel d’Oslo, OCDE.
 Définition de l’innovation

Arnaud GROFF propose une autre définition.

«C'est, pour une entreprise, la capacité à
créer de la valeur en apportant quelque
chose de nouveau dans le domaine
considéré tout en s’assurant que
l’appropriation de cette nouveauté se fasse
de manière optimale.»
Distinction par degré de rupture

 Les innovations incrémentales : ce sont des améliorations

qui ne révolutionnent pas le produit, service ou le procédé
existant. Ces innovations sont les moins risquées. 98% des
innovations présentes sur le marché sont incrémentales.
Exemples : Le marché des smartphones dont des
dizaines de modèles apparaissent chaque année avec
des innovations : capteurs photos plus performants,
déverrouillage biométrique, etc.
Distinction par degré de rupture

 Les produits issus de cette forme d’innovation sont

éliminés dès l’apparition des produits de
l’innovation radicale. Cas de Nokia détrônée par
les smartphones et kodak éliminée par la photo
numérique.
Innovations incrémentales

Cas de la voiture Golf

Distinction par degré de rupture

 Les innovations adjacentes

­‒ Les innovations adjacentes de produits :
Lorsque l’entreprise intègre à son produit une
autre technologie ou produit provenant d’un autre
marché.
‒ Les innovations adjacentes de marché :
Lorsque l’entreprise fabrique un produit déjà
existant mais avec un nouvel usage, donc un
nouveau marché.
 Innovations adjacentes

La firme américaine Uber a combiné la

technologie de géolocalisation, le paiement
numérique et l’analyse des données pour
pénétrer un nouveau marché de l’industrie du
taxi.
Distinction par degré de rupture

 Les innovations radicales : ce sont des innovations

majeures qui modifient en profondeur les usages et
conditions d’utilisation d’un produit.
Exemples : le conteneur, la grande distribution, la
télévision,
l’ordinateur domestique lancé par Apple en 1976.
 Les innovations de rupture : c’est le fait de lancer un
produit déjà existant mais à moindre coût pour le
rendre accessible aux consommateurs.
Exemple : les marques low-cost.
 Cas d’innovation radicale

Le concept BottleClips :
BottleClips® est une
bouteille nouvelle
génération qui permet
d'empiler et d'emboîter les
bouteilles entre elles.
 Les caractéristiques de
l’innovation

Les produits et les services innovants

partagent des caractéristiques communes :
La nouveauté : nouveau produit ou service,
nouvelle méthode, nouvelle organisation…
La création de valeur : économique,
financière… pour le consommateur et pour
l’entreprise.
 Les caractéristiques de
l’innovation

un processus long : cela va de l’idée jusqu’au

lancement du produit sur le marché.
La multidisciplinarité : équipes issues de plusieurs
disciplines.
 Les sources de l’innovation

Les trois principales sources d’innovation

sont :
 Le marché
l’entreprise peut détecter de nouveaux
besoins et de nouveaux usages sur le
marché. La produit est tirée par la demande.
Ce type d’innovation est appelé « Market
pull ».
 Les sources de l’innovation

 La technologie
Grâce à son système de veille industrielle,
l’entreprise peut développer de nouvelles
applications industrielles. Ce type d’innovation issu
de la technologie s’appelle « techno-push ».
 La concurrence
C’est le fait de suivre la concurrence quand elle lance
des produits nouveaux. Ce type d’innovation est
dénommé « me-too ».
 Le processus d’adoption de
l’innovation

L’innovation passe par 5 étapes avant son adoption

par le consommateur.
 L’étape de la connaissance (knowledge) : elle
correspond à la recherche d’informations sur
l’innovation.
 L’étape de la persuasion (persuasion) : c’est
l’attitude que prendra le consommateur envers
l’innovation : favorable ou défavorable.
 Le processus d’adoption de
l’innovation

 L'étape de la décision (decision) : cette étape

survient lorsque le consommateur adopte ou rejette
l’innovation.
 L’étape de la mise en œuvre (implementation) :
c’est la mise en pratique de l’innovation avec
l’existence d’incertitude quant à la performance
attendue.
 Le processus d’adoption de
l’innovation

 L'étape de la confirmation (confirmation) :

A ce stade, la décision est déjà prise mais le
consommateur cherche un soutien et assurance
pour renforcer sa décision.
 La courbe de la diffusion de
l’innovation

Dans son ouvrage « Diffusion of innovations »,

Everett Rogers distingue 5 types de clients quant à
l’adoption d’une nouveauté.
1. Les innovateurs
Ils sont les premiers à réagir. Très portés sur les
innovations. Ils ne attendent pas de conseils pour
acheter. Cette frange représente 2.5 % de la
population.
 La courbe de la diffusion de
l’innovation

2. Les premiers adeptes

Ils achètent rapidement le produit tout en donnant
leurs avis. Ce sont des leaders d’opinion. Ils
représentent 13.5 % de la population.
3. La majorité précoce
Ce sont des clients prudents et méfiants. Ils attendent
le retour des expériences des nouveaux produits.
Statistiquement, ils représentent 34% de la
population.
 La courbe de la diffusion de
l’innovation

4. La majorité tardive
Ces clients s’assurent que le produit est largement utilisé
par la population. Ils s’informent sur ses performances
avant de décider de l’acheter. Ils sont 34 % de la
population.
5. Les retardataires
Très marqués par les traditions, ils acceptent difficilement
les innovations. Ils n’achètent que lorsque le produit ait fait
ses preuves. Ce type de clients représente 16 % de la
population.
Le processus de développement de nouveaux
produits :
Recherche des idées

Filtrage des idées

Développement et test du concept

Stratégie marketing

Analyse économique

Elaboration du produit

Marché-test

Lancement
1. La recherche d’idées
 Les principales sources
• Les clients : co-création de nouveaux produits avec les
clients
• Comment faire ?
- Consulter périodiquement une communauté
d’utilisateurs
-Consulter les consommateurs innovants
(lead users)
• Les ingénieurs de recherche et le personnel
Exemple : chez Toyota chaque employé émet
en moyenne 35 idées.
• Les concurrents
- Acheter et analyser les produits de la
concurrence
- Prendre les avis des clients ayant acheté
les produits de la concurrence.
• Les distributeurs : un source précieuse de nouvelles
idées et d’innovation.
- Connaissance des insatisfactions et réclamations des
clients.
- Les premiers informés de l’apparition de nouveautés.
• La direction générale :
- Elle peut définir les domaines dans lesquels il faudrait
mener les recherches en innovation.
• Les sources secondaires : experts, consultants,
revues, cabinets d’études…
 Les méthodes de créativité
• Le brainstorming : c’est un exercice de groupe
- Nécessité de désigner un animateur
- L’objectif est de recueillir le maximum d’idées
- Il est interdit d’apporter des critiques
- Rechercher les idées originales
• Les attributs du produit : analyser les éléments du
produit dans le but de les améliorer.
• Les associations forcées : lier chacune des idées
émises aux autres. Exemple : shampooing lavant,
hydratant et démêlant.
2. Le filtrage des idées
- L’objectif est de réduire les idées émises en éliminant les
mauvaises.
- Si l’idée semble pertinente, l’entreprise a-t-elle le savoir-
faire et les ressources matérielles et financières pour la
développer ?
3. Le développement et le test du concept :
C’est la traduction de l’idée en concept.
- Une idée est définie comme une possibilité de produit.
- Un concept est une description de l’idée à partir des
avantages procurés par le nouveau produit au
consommateur.
 Le développement du concept : quelle cible,?
Quels bénéfices pour les consommateurs ?
 Le test du concept : demander aux consommateurs de
réagir au concept et à ses attributs.
-Organisation d’une réunion de groupe
-Enquête par questionnaire auprès d’un échantillon de
consommateurs.
On recherche les éléments suivants dans un test de
concept :
- l’originalité du produit
- Les avantages procurés
- L’utilité du produit : est-ce qu’il résout un problème ?
- A quel prix va-t-il se vendre ?
- Quels sont les motivations et les freins à l’achat du
nouveau produit ?
- Quels consommateurs ?
- Quelles possibilités offertes pour améliorer le produit ?
4. La stratégie de lancement :
Dans cette étape il faudrait préciser :
• La stratégie marketing :
- la cible, c’est-à-dire à qui s’adresse le produit.
- Le positionnement.
- Les objectifs de vente en volume et en valeur pour les 3
années à venir.
• Le marketing-mix :
- Le produit et son packaging
- Le prix de vente
- Les outils de communication commerciale
- Les méthodes de distribution.
• Les évolutions : des objectifs et de la stratégie
marketing dans le moyen terme.
5. L’analyse économique
 Les prévisions des ventes
• L’estimation des coûts et des bénéfices
- Chiffre d’affaires prévisionnel
- Coût de production
- Marge brute
- Coût de développement
- Dépenses marketing
- Frais généraux
- bénéfices
6. L’élaboration du produit
 La fabrication de prototypes : traduire les besoins du
marché en produits. Nécessité d’une étroite collaboration
entre la recherche/développement, la production et le
marketing.
 Le test du produit :
Deux types de tests :
- Tests fonctionnels au laboratoire
- Tests auprès des consommateurs
7. Le marché-test
- Tester le produit sur un marché restreint ou sur un panel.
- Noter et étudier les réactions des consommateurs.
8. Le lancement du produit

 La date de lancement : avant ou après les concurrents.

 Le lieu de lancement : local, régional ou national voire
international.
 La manière de lancement : bien planifier les différentes
activités de lancement.
 La découverte des besoins

• Extérioriser les besoins latents pour de nouvelles

opportunités du marché.
• Développer de nouveaux segments de marché
• Conquérir de nouveaux clients.
• L’idée d’innovation doit correspondre à des besoins
non satisfaits jusqu’à présent.
• Aider le client dans l’usage de la nouvelle
technologie.
 La découverte des besoins

• Il faudrait créer un nouveau marché pour les

produits nouveaux. Cas de la clé USB qui a
remplacé la disquette.
• Pour ce faire, il faut se poser un certain nombre de
questions quant à l’utilisation du nouveau produit.
Comportement du client face à l’innovation. Va-t-il
l’accepter rapidement ? Quelle serait la réaction de
la concurrence ?
L’identification des clients et la
segmentation

• Identifier des segments de clients de taille

suffisante et rentables.
• Le choix des segments permettra à l’entreprise de
focaliser ses ressources pour satisfaire au mieux
les besoins des clients qui les constituent.
• La segmentation permettra de proposer une offre
adaptée en termes de qualité, prix et distribution.
 Les critères de segmentation

On se base généralement sur deux types de critères :

techniques et commerciaux
Millier P. (Stratégie et marketing de l’innovation
technologique) dégage trois situations :
- un segment où les risques sont faibles.
-un segment où l’un ou les deux risques posent
problème.
-un segment où les deux types de risques sont élevés.
 Définition de l’offre

L’offre innovante est définie par :

• Le nouveau produit proposé.
• Le prix.
• La stratégie de communication.
• Le réseau de distribution.
 La créativité individuelle
 Les étapes du processus créatif
-Identification du problème posé : par la personne
elle-même ou à partir des réclamations faites par
des clients ou toutes autres personnes
(fournisseurs, autres travailleurs...).
- Recueil des informations.
-Traitement des données et apport de réponses au
problème posé.
-Test de l’idée et validation.
 La créativité individuelle

En explorant des idées, le personne peut faire des

propositions ex nihilo (à partir de rien) si le problème
à résoudre n’a jamais été rencontré. Cela met
beaucoup de temps pour que les nouvelles idées
débouchent sur des réalisations (exemple :
recherches de vaccin contre le sida).
En exploitant des idées existantes, l’innovation peut
déboucher à court terme sur des applications
concrètes. On peut utiliser les idées d’un domaine X
à un domaine Y qui peut être tout à fait différent.
 Différences entre exploration
d’idées et exploitation d’idées
L’exploration L’exploitation

Le créatif Un explorateur Un exploitant

Objectif Générer des idées Exploiter l’existant

inédites
Fonctionnement Recherche pure L’amélioration, des
procédés, des produits
Temps Moyen et long termes Court et moyen termes
 Les facteurs favorisant la créativité
individuelle

 Les capacités propres à l’individu (cognitives) :

- les prédispositions, l’éducation, la qualité du management
au sein de l’entreprise, une politique favorable à la diffusion
de la culture de l’innovation.
-Les qualités humaines nécessaires à l’innovation sont :
l’énergie, l’endurance, la curiosité, la persévérance et
l’autonomie.
-L’environnement dans lequel évolue l’entreprise et les
personnes créatives.
-La prise de risque et l’amour des défis.
- L’ouverture d’esprit : relations sociales, écoute…
- La motivation : il existe deux types de motivation en
matière d’innovation : celle propre à la personne et celle
dictée par son environnement. Elle peuvent être
combinée. Mais la motivation liée à l’individu
(intrinsèque) reste un facteur prépondérant.
 La qualité de l’environnement interne de l’entreprise
-Le soutien du manager au créatif : entretien, contrôle
souple, encouragement, valorisation de l’effort et des
résultats, reconnaissance, gratifications et
récompenses…
-Disponibilité des ressources humaines, financières et
matérielles. Une condition pour décharger le créatif
des problèmes matériels.
- Le travail d’équipe : assurer une bonne collaboration
pour faire aboutir le projet.
 Les risques en matière
d’innovation

Les risques peuvent être de plusieurs natures :

- Commerciale : même si le produit est
techniquement une merveille, rien ne peut garantir
à 100% sa réussite commerciale.
- Financière : difficulté de convaincre les
investisseurs à accepter de prendre en charge le
financement de certaines innovations.
- Technologique : performance technologique
Les innovations n’ont pas le même degré de risque.
  Comment diminuer les risques
en matière d’innovation ?

Seules les études de faisabilité sont en mesure de

diminuer les risques d’échec.
- Faisabilité technologique : l’entreprise est-elle en
mesure de mener à bout le projet envisagé ?
- Faisabilité commerciale : il s’agit de segmenter le
marché, estimer la demande, déterminer le prix de
vente, identifier la concurrence et les produits
concurrents, etc.
 Comment diminuer les risques en
matière d’innovation ?

- Faisabilité économique : quel est le coût

prévisionnel du projet ? Comment faire pour
mobiliser les moyens de financement ? Est-ce-que

le produit est rentable ?

- Faisabilité organisationnelle : l’entreprise a-t-
elle les ressources humaines et matérielles
nécessaires pour le projet envisagé ?
 L’évaluation des retombées
d’une innovation

L’évaluation d’une innovation en terme de rentabilité

peut se faire à travers les principaux indicateurs

suivants :
- le chiffre d’affaires
- la part de marché
- le profit réalisé
- l’investissement dans l’entreprise
- le savoir-faire technologique
 Le cycle de vie de l’innovation
ventes

Apparition de nouveaux
produits

Croissance Déclin

Temps

Recherche/Développement