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Composantes de l’innovation
Étant donné que les conceptions de l’innovation divergent, il est
nécessaire d’établir une définition de travail. Avec la définition suivante,
on s’est efforcé de synthétiser les études publiées et d’inclure les
différentes composantes qui sont essentielles pour qu’il y ait innovation :

Objet de l’innovation
L’innovation porte sur un objet qui subit une modification. Il peut s’agir
d’un produit, d’un service, d’une activité, d’une initiative, d’une
structure, d’un programme ou d’une politique. Les définitions du secteur
privé limitent souvent l’innovation aux produits et services commerciaux,
ce qui les rend excessivement restrictives et limitées à un secteur
particulier.

Idées nouvelles : Qui dit innovation dit création d’idées nouvelles. Ceci
suggère deux choses. Tout d’abord, lorsqu’il y a innovation, il y a recours
à la créativité pour élaborer des idées. Deuxièmement, les idées doivent
être « nouvelles » : Amélioration de ce qui existe, invention de quelque
chose de fondamentalement nouveau ou application d’idées existantes à
un nouveau contexte.

Application
Les idées créatives ne constituent pas, en elles-mêmes, des innovations.
La nouvelle idée – l’invention – doit être appliquée (exploitée, utilisée,
mise en œuvre, diffusée) à une activité organisationnelle.

Ainsi, l’innovation signifie la mise en pratique de nouvelles idées (sans

quoi, on se retrouve tout simplement avec une invention inutilisée). Cette
mise en pratique nécessite parfois ingéniosité, créativité et savoir-faire
pour faire accepter la nouvelle idée.

Changement significatif
Le changement introduit doit être « significatif » et positif. Il doit aller
au-delà d’une petite modification de détail, sans qu’il s’agisse pour
autant d’une réorientation révolutionnaire. On entend ici par «significatif
» un changement qui constitue une amélioration que l’on juge
importante.

Ainsi, il peut s’agir d’un progrès social, technologique ou économique, ou

encore d’une intervention qui apporte à une organisation une capacité
accrue ou un autre avantage.

Les types d’innovations

Une autre distinction porte sur la différence entre l’innovation en matière
de procédés et celle relative aux produits :

L’innovation Produit
Elle désigne la capacité d’élaborer et d’offrir continuellement de
nouveaux produits aux clients. Les banques et autres institutions de
services tentent aussi ardemment d’offrir périodiquement de nouveaux
produits, même si leurs produits prennent en général la forme de services
plutôt que de produits matériels que les clients achètent et emportent
avec eux.

L’innovation Produit est fondamentale. Elle est l’ingrédient

incontournable qui fait le succès d’une innovation, car il est impossible de
réussir sans un bon produit. De plus, ses enjeux sont énormes, car il s’agit
le plus souvent d’innovations coûteuses, tant en matière de
développement que de référencement en distribution.

De façon générale, on peut distinguer deux grands types d’innovations

produits : celles qui comportent des avancées technologiques et les
autres, qu’on pourra qualifier d’« innovations marketing » :

L’innovation technologique
Elle s’inscrit au cœur des priorités des entreprises, car ses enjeux sont
cruciaux : se différencier par un savoir-faire qui va permettre à une
marque d’acquérir et de sécuriser pour quelque temps une longueur
d’avance sur ses concurrents. Elle est aussi souvent à la source
d’innovations de rupture, modifiant radicalement les usages des
consommateurs.

GILLETTE est une bonne illustration de marque pratiquant des innovations

technologiques intensives et continues (Sensor, Sensor Excell, Mach 2,
Mach 3). Le marché des couches pour bébés est également un bon
exemple de marché tiré par les innovations technologiques.

L’innovation technologique concerne aussi bien la formulation que le

packaging. Parmi les exemples d’innovations formules, le secteur de la
cosmétique figure en bonne place. En alimentaire, ce sont les goûts plus
savoureux, des produits plus durablement conservés, meilleurs pour la
santé, ou encore toutes les formes d’associations à la fois ludiques et
techniques déjà évoquées.

L’innovation packaging, quant à elle, est un domaine particulièrement

actif depuis ces dernières années. Elle a entraîné des répercussions
majeures sur les marchés en modifiant les usages et en créant de
nouvelles gestuelles.

Parmi les exemples les plus connus, citons le bec verseur et le Tétra Pak.
Plus spécifiquement sur les marques, c’est le flacon souple du ketchup
AMORA, la bouteille compactable d’EVIAN, les gourdes de compote
MATERNE…

L’innovation marketing
Elle ne repose pas, quant à elle, sur une avancée technologique. Elle suit
ou elle crée les tendances du moment (naturalité, authenticité, santé,
plaisir…). Elle répond aux besoins des consommateurs exprimés ou
latents, elle résulte également d’idées marketing, transférées parfois
d’autres marchés. Elle s’illustre par de nouveaux concepts (par exemple
les yaourts à boire) ou de nouvelles variétés (arômes, parfums).

La plupart des recettes alimentaires entrent dans cette catégorie. On

peut citer également des innovations packaging comme de nouveaux
designs sans réelles difficultés technologiques, ou encore, de nouveaux
claims marketing.
Pour autant, certaines de ces innovations sont spectaculaires, comme par
exemple le succès de la fragrance vanille et, dans une moindre mesure,
de la pêche et du thé vert, dans les univers cosmétiques et entretien de
la maison.

L’explosion des formes nomades, des portions individuelles ou des

associations d’ingrédients (par exemple les emballages bi compartimentés
« fromages et gressins », « yaourts et céréales »), ou encore le
déferlement des variétés alimentaires exotiques, la vogue des produits
naturels.

Dans ce cadre, nous tenons à présenter la version actualisée du modèle

IBC (Innovation Based Clustering) qui a servi à classifier les produits. Ce
modèle prend en compte six groupes de produits :

- Produits classiquement innovants : Ils sont réellement innovants aux

yeux du consommateur ou créent de nouvelles catégories. Exemples :
rasoirs Gillette Sensor ou Antikal de Procter & Gamble.

- Produits « Equity Transfer » : Lancés par un fabricant reconnu, ils sont

nouveaux dans la catégorie, mais le consommateur les reconnaît.
Exemples : shampoing et ligne de maquillage Nivea ou glaces Mars.

- Produits « Line Extension » : Il s'agit de nouvelles versions d'un produit

au sein d'une même catégorie. Exemple : yaourt à la noix de coco.

- Produits « Me-too » : Dans l'ensemble, ils sont identiques à des produits

existants, ils développent la catégorie concernée en imitant d'autres
articles. Exemple : yaourt à la noix de coco d'une marque de distributeur.

- Produits saisonniers/temporaires : (promotions) Leur durée de vie est

courte.

- Produits de substitution/conversion : Ils remplacent des produits déjà

commercialisés mais n'offrent pas de valeur ajoutée au consommateur.
Exemple : détergent proposé dans un conditionnement plus grand.

L’innovation en matière de Procédés

Elle désigne la capacité d’améliorer constamment des procédés internes
pour réaliser davantage d’économie, une plus grande productivité et une
meilleure rentabilité, afin d’offrir les produits et services à moindre coût.
Les fonctions publiques ont typiquement mis l’accent sur cet aspect de
l’innovation.

Elles se sont acharnées à faire preuve de plus d’innovation pour

rationaliser les opérations internes en améliorant le rendement des
procédés sous-jacents. Toutefois, outre l’éventuelle réduction des coûts,
l’innovation en matière de procédés internes est presque invisible pour
les consommateurs. Ce n’est qu’au sujet de l’innovation relative aux
produits que l’on peut entendre les réactions des consommateurs.

L’innovation en design packaging

Le design d’un packaging est de plus haute importance : il amplifie le
rôle de la communication et se révèle même souvent comme le premier
point de rencontre entre un consommateur et un produit. C’est aussi le
point de repérage nécessaire dans des rayons hyper encombrés où 75% des
achats se font en moins de dix secondes.

L’innovation design peut aller le plus loin possible que ce soit au niveau
de la forme que de l’approche sensorielle. Ainsi la marque Bio de DANONE
s’est bien imposée comme leader de marché en créant une rupture
complète avec les codes visuels du pionnier.

Lorsqu’il s’agit d’étendre une ligne de produits ou de modifier un produit

existant, il faut être plus prudent. Respecter un minimum de codes
graphiques assure la reconnaissance de la marque et le respect de son
identité. Pour autant, la forme peut être très créative. Parmi les
exemples de réussite : la flacon coudé de CARNARD WC, la petite dose
d’ACTIMEL, les barrettes de café soluble de NESCAFE ou encore les
gourdes de compote de MATERNE.

L’innovation publicitaire
En soi, la publicité est porteuse d’innovation. C’est inscrit dans ses gênes.
Elle peut rendre nouveau même ce qui est établi depuis longtemps en
apportant un décadrage, un regard différent. C’est l’exemple de la
lessive OMO, passée de la 5e place de part de marché à la 3e, après avoir
choisi un registre publicitaire en rupture totale avec le marché de la
lessive ; la fameuse campagne de chimpanzés. Le succès est venu de la
seule création publicitaire (pas d’innovation de produit), qui a généré
impact et sympathie, tout en modernisant l’image de la marque.

La publicité doit savoir émerger la marque ou le produit en s’appuyant sur

des schémas stratégiques ou créatifs classiques (bénéfice, raison de
croire…) comme la majorité des marques de lessives par exemple, ou être
plus « disruptive », comme OMO et ses chimpanzés.

L’innovation en distribution
Elle est aussi importante et a des effets remarquables. On prend le cas de
Pernod RICARD qui a innové en étendant la présence de la marque dans
les bars et les discothèques branchés ou encore en sponsorisant des
campagnes BDE dans les écoles, afin de moderniser et rajeunir son image.

Le cas SWIFFER est original puisque la marque s’est inscrite dans le

portefeuille de produits présenté par TUPPERWARE au domicile des gens
afin de bien éduquer les consommateurs à ce nouveau geste, mais aussi
de mieux comprendre leurs réactions et leurs attentes.

L’innovation merchandising
L’un des exemples les plus spectaculaires en termes de modification
d’emplacement magasin est sans doute celui de l’aspartam, dont les
ventes ont brutalement décollé lorsque le produit, initialement dans le
rayon santé du magasin, a été transféré dans le rayon du sucre.

Mais innover c’est aussi repenser et refondre les linéaires existants en se

basant sur une connaissance profonde du consommateur. Ce fut le cas
d’HARPIC, devenu leader des produits WC en ayant récompensé son offre
du point de vue stratégique selon trois attentes de base des
consommateurs (nettoyage, javel, détartrage) et qui a décliné cette
structure jusque dans les rayons.

L’innovation promotionnelle ou PLV

On pense bien sûr aux boutiques inspirées de la parfumerie pour la mise
en place de la ligne PLENITUDE de l’OREAL dans les hypermarchés, aux
testeurs de coloration cheveux de l’OREAL, au BINGO des marques de
DANONE : vaste opération promotionnelle multi-marques qui s’inscrit dans
la stratégie de proximité consommateurs mise en place par DANONE.

L’innovation de service
La dimension de service se développe de plus en plus pour rapprocher les
marques des consommateurs et individualiser davantage leurs offres. Elle
pourrait, dans bien des cas, s’apparenter à une innovation stratégique.
Parmi les illustrations les plus connues, citons les « relais bébé » de
NESTLE, « l’école de l’éveil » de VOLVIC (voyages éducatifs en Auvergne
offerts à des enfants), ou encore le magazine « danoe » de DANONE (rôle
informatif et éducatif sur la santé, au-delà des promotions).

Plus généralement, les numéros verts et les sites Internet permettent

d’apporter des informations et de dialoguer avec les consommateurs : par
exemple les nombreux sites de PROCTER & GAMBLE, comme celui de
PAMPERS pour informer et aider les jeunes parents, les sites de SKIP pour
informer sur les tâches et l’entretien de la maison en général, ou, parmi
les sites de l’OREAL celui de FRUCTIS de GARNIER où l’internaute peut
visualiser son image avec différents styles de coiffure en scannant sa
photographie préalablement.