L’INNOVATION

ET LE CONSOMMATEUR

Présenté par : Allouat Yasmine Professeur : Medagh

 Bibliographie
• Alain d'Astous, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet, Christèle Boulaire : « Comportement du
consommateur » 3e édition, Ed chenelière éducation,2010

• Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003

• Geoffrey A. Moore: « Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream
Customers», (1991, revised 1999)

• Ostlund, L.E., « Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness», The Journal of

Consumer Research, 1974

• Pettigrew, D., Gauvin, S., et Menvielle W. : « Le Marketing » , Éditions Chenelières, Montréal, 2003

• Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau : « marketing management » 12ème
édition, Pearson Education, France, 2006

• Roehrich G : « Cause de l’achat d’un nouveau produit : variables individuelles ou caractéristiques
perçues », Revue Française de Marketing, n°182, France, 2001

• S. Le Loarne et S.Blanco : « management de l’innovation », Pearson Education, France, 2009

• Yves Le Golvan : «  Dictionnaire marketing : banque, assurance », Ed.Dunod, Paris, 1988

 Plan de travail
Introduction
Partie 1 : l’innovation
1. Définitions de l’innovation
2. Sources de l’innovation
3. Risques de l’innovation
4. Typologies de l’innovation
Partie 2 : L’adoption de l’innovation
5. Processus d’adoption
de l’innovation
2. Théorie de E.Rogers
3. Compléments à la théorie de
E.Rogers
Partie 3 :La diffusion de l’innovation
1. Définition de la diffusion de
l’innovation
2. Modèle de BASS : La sensibilité du
marché à la communication
3. Le modèle de Rogers : Les groupes
d’adoptants
4. « Le gouffre » Geoffrey Moore
Partie 4 : L’implication des
consommateurs dans l’innovation
Débat
Conclusion
 Introduction

Les consommateurs sont constamment confrontés à des

innovations, ils peuvent les adopter ou non.

Le taux d’échec des innovations étant très élevé, l’attention de

plusieurs chercheurs en marketing a été attirée afin de
décrypter et de mieux comprendre les variables inhérents aux
comportement des consommateur face aux nouveaux produits.
 Définitions de l’innovation

D’après E.Rogers:

« l’innovation est une idée, une pratique ou un objet

perçu comme étant nouveau par l'individu »

Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003
*sociologue et statisticien américain
 Définitions de l’innovation

Selon Yves Le Golvan :

« L’innovation n’est en aucun cas un phénomène

essentiellement technologique, mais plutôt

psychologique et socioculturel, car les conditions de

réussite ou d’échec sont de cet ordre… »

Yves Le Golvan : «  Dictionnaire marketing : banque, assurance », Ed.Dunod, Paris, 1988

Spécialiste en marketing financier. Responsable du marché des professionnels du Groupe Crédit mutuel d'Alsace
 Définitions de l’innovation

Selon D'astous, Balloffet, Daghfous et Boulaire :

« Dans le secteur de la production, l'innovation consiste en la

création d'un nouveau produit par l'entremise de la

recherche et du développement, alors qu'en marketing, elle est

considérée comme l'adoption rapide de cette nouveauté par un

groupe d'utilisateurs potentiels »

Alain d'Astous, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet, Christèle Boulaire : « Comportement du consommateur » 3e
édition, Ed chenelière éducation,2010
 Définition générique de l’innovation

Pour l’entreprise Pour le consommateur

Production Marketing

La mise sur le marché Le processus qui conduit La perception d’un

d’un produit ou d’un à l’adoption de ces
bénéfice dans un produit
service nouveau qui nouveautés par un
remplace ou complète groupe d’utilisateurs
ou service qui n’existait
celui qui existait avant potentiels et à leur pas auparavant.
grâce à la R&D diffusion.

Innovation technique Innovation perçue

Techno-pushed Market-pulled
 Sources d’innovation

+ Les employés

+ Les consommateurs

+ Les distributeurs

+ Les concurrents
 Risques de l’innovation

Seuls 2,2% des nouveaux produits lancés sur le marché

correspondent à de véritables innovations.

Plus des trois quarts (76%) des nouveaux produits sont des
produits « me-too ».

Seuls 20% des produits réellement nouveaux connaissent un

succès commercial.

New Product Introduction – Successful Innovation/Failure : A Fragile Boundary, A.C. Nielsen Bases
 Typologie de l’innovations
Selon le degré de nouveauté
Incrémentale
Prolongement d’un Produit/service existant :
Ajouter un plus à un produit/service existant
sans le remettre en cause.
Ex : Modification d’un design, ajout d’une Pas de changement
fonctionnalité mineure. fondamentale dans le
processus d’achat.

Radicale
Nouvelle catégorie de produit/service : Changement important
Impose une rupture par rapport à l’existant et dans le processus
le rend obsolète sur le marché. d’achat.
Ex : Clé USB et disquette

Architecturale
Réagencement du produit/service : Aucun changement
Ne remet pas en cause totalement l’existence
du produit . dans le processus
C’est une innovation de procédés d’achat

Adapté de : S. Le Loarne et S.Blanco : « management de l’innovation », Pearson Education, France, 2009

 Typologie
Degré d’apprentissage de l’innovations
et de changement dans les habitudes de consommation

FAIBLE (-) ÉLEVÉ (+)

INNOVATION
INNOVATION INNOVATION
DYNAMIQUEMENT
CONTINUE DISCONTINUE
CONTINUE

Ne nécessite aucun Nécessite un Apprentissage de

apprentissage partiel nouveaux modes de
nouvel apprentissage
consommation

Nouveau packaging PC portable Tablette tactile

Pettigrew, D., Gauvin, S., et Menvielle W. : « Le Marketing » , Éditions Chenelières, Montréal, 2003
 L’adoption de l’innovation

L’adoption de l’innovation par les consommateur est l’une des raisons principales
du succès ou de l’échec de celle-ci.

Il existe deux types de facteurs liés à l’adoption de l’innovation :

• Liés à l’individu : Expérience, normes subjectives, volonté..

• Liés à l’innovation elle-même : performance, qualité, bénéfice perçu…
 Le consommateur passe par une série de phases au cours du processus
d’adoption de l’innovation.
 L’adoption de l’innovation
Processus d’adoption de l’innovation
Prise de conscience
L’individu apprend l’existence de l’innovation

Intérêt
Il cherche à recueillir plus d’informations

Evaluation
Il pèse le pour et le contre d’un essai

Essai
Il essaie le nouveau produit pour une évaluation plus précise

Adoption
Il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit ou non
Adapté de « Marketing management » 12ème édition
 L’adoption de l’innovation
Théorie de E.Rogers
Everett Rogers a mis en évidence, dans sa théorie « diffusion of innovation »,
les caractérisques qui influencent le rythme de l’adoption d’une innovation,
D’après lui :
« La première cause de l’intention d’achat d’un nouveau produit

L’avantage
est la manière dont ses caractéristiques sont perçues »
La
relatif compatibilité

La La
complexité testabilité
Everett Rogers : « Diffusion of Innovation », 5th edition, Free Press, New York, 2003
 L’adoption de l’innovation
Théorie de E.Rogers

1. L’avantage relatif:
Le degré auquel une innovation est perçue comme étant meilleure que celles
qui existent déjà.

2. La compatibilité
Le degré auquel une innovation est perçue comme étant compatible avec
les valeurs existantes, les expériences passées, les pratiques sociales et
normes des utilisateurs.

3. La complexité
Le degré auquel une innovation est perçue comme étant difficile à comprendre
et à utiliser.
 L’adoption de l’innovation
Théorie de E.Rogers

4. La testabilité
la possibilité de tester une innovation et de la modifier avant de s’engager à
l’utiliser. L’opportunité de tester une innovation va permettre aux éventuels
utilisateurs d’avoir plus de confiance dans le produit car il aura eu la
possibilité d’apprendre à l’utiliser.

5. L’observabilité
Le degré auquel les résultats et bénéfices d’une innovation sont clairs. Plus
les résultats de l’adoption de l’innovation seront clairs et plus les individus
l’adopteront facilement.
 L’adoption de l’innovation
Théorie de E.Rogers

 D’après E. Rogers la vitesse de diffusion de l’innovation est

fortement dépendante de ces cinq caractéristiques.

 Pour prédire une adoption de l’innovation il ne faut pas prendre

en considération les caractéristiques séparément, il faudrait
une combinaison entre elles.

 La compatibilité et les avantages relatifs sont positivement liés

à l’adoption de l’innovation. la complexité y est négativement liée.
 L’adoption de l’innovation
Compléments à laThéorie de E.Rogers

 Filser en 1994 et Hoffman en 2006, s’accordent à dire que :

• Le processus d’adoption de l’innovation dépasse le simple acte d’achat.

• L’adoption d’une innovation implique, en plus de l’acquisition du nouveau

produit, un degré d’usage qui dépend du contexte dans lequel il sera
utilisé.

Ex: nombre d’utilisateurs et fréquence d’achat, nombre de biens

complémentaires disponibles (+ -)

Filser M. :  « Le comportement du consommateur », Dalloz, Paris,1994

Hoffman J., Roehrich G. et Mathieu J. P., (2006), Le rôle de l’anticipation d’usage et de l’intention d’usage dans l’évaluation d’un
nouveau produit, Actes du 22ème congrès de l’AFM
 L’adoption de l’innovation
Compléments à laThéorie de E.Rogers

 Ostlund en 1974 et Roehrich en 2001 ajoutent aux cinq

caractéristiques de E.Rogers :

• Le risque perçu : Plus il est grand, plus il y a une résistance à l’adoption

(conséquence négative financière ou psychologique)

• La nouveauté perçue : Elle est négativement corrélée à l’intention d’achat.

Ostlund L.E. : “Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness”,. The Journal of Consumer Research,
Columbia university, New York 1974
Roehrich G. : « Cause de l’achat d’une nouveau produit : variables individuelles ou
caractéristiques perçues », Revue Française de Marketing, France ,2001.
 La diffusion de l’innovation

Définition
La diffusion de l’innovation est le processus par lequel une
nouveauté se répand dans un système social donné. En d’autres
termes, elle se réfère à la tendance des nouveaux produits, des
pratiques ou des idées de se propager parmi les personnes.
 La diffusion de l’innovation
Les déterminants de la diffusion des innovations

Variables individuelles Influences sociales

• Psychographiques • Bouche à oreille

• Pressions sociales
• Créativité
• Leaders d’opinion…
• Ouverture d’esprit
• Tolérance au risque
• Recherche de la variété
• Conservatisme Diffusion des
• Apprentissage culturel innovations
• etc.
Effort marketing
• Démographique
• Produit
• Âge • Prix
• Revenu • Distribution
• Niveau d’éducation • Communication
• Profession
 La diffusion de l’innovation
Modèle de BASS 1969

La sensibilité du marché à la communication

La rapidité de diffusion d’une innovation dans un marché dépend

principalement de la sensibilité des consommateurs à deux types de
communication:
 la communication directe : Par la mise en œuvre des moyens
commerciaux (démonstrations, publicité, promotion, etc.)
 la communication indirecte : Par les interactions personnelles
(bouche à oreille, pression sociale, etc.)
 Diffusion de l’innovation
Modèle de E. Rogers
Le modèle de diffusion de l’innovation de E. Rogers permet de distinguer les
groupes d’adoptants qui vont diffuser l’innovation, le but étant de passer d’une
diffusion confidentielle à une diffusion de masse.

1- Pionniers : appelés aussi « innovateurs », ils détectent et s’approprient

l’innovation avant les autres.

2- Majorité précoce : ou « acheteurs précoces », ils sont les créateurs du

marché et ont un rôle déterminant dans la propulsion de l’innovation dans
le marché.

3- Majorité tardive : ce sont les « suiveurs », ils adoptent l’innovation après

qu’elle soit diffusée et connue, parfois banalisée.

4- Retardataires : Ou « réfractaires », Ils n’adopte l’innovation que s’ils sont

obligés
 Diffusion de l’innovation
Modèle de E. Rogers
Pourcentage
cumulé des
Adoptants
Retardataires

Majorité tardive

Majorité précoce

Pionniers

Temps

Courbe en S de la diffusion de l’innovation

 Diffusion de l’innovation
Modèle de E. Rogers
Nombre
d’adoptants Réfléchis, rarement leaders
d’opinion Sceptiques, de couche
sociale inférieure à la
moyenne
Leaders d’opinion, plus
prudents et plus instruits
que la moyenne Majorité précoce Majorité tardive
34% 34%

Utilisateurs précoces
13,5%
Retardataires
16%
Innovateurs
2,5%

Temps
Audacieux, instruits, adeptes
du risque, utilisent plusieurs Réfractaires au changement,
sources d’information méfiants, traditionnalistes

Classification des consommateurs en fonction du temps nécessaire à l’adoption des innovations

 Diffusion de l’innovation
Modèle de E. Rogers

La courbe en cloche

 Elle représente les différents profils des consommateurs qu’une

innovation doit convaincre pour être diffusée.

Ces types de consommateurs ont des attentes différentes.

Les deux premiers sont sensibles et enthousiastes à l’innovation,

les autres sont plus réservés, rationnels et attendent de percevoir les
bénéfices et les preuves de la performance de l’innovation.
 Diffusion de l’innovation
La nécessité du bénéfice

bénéfice

Pertinent Différent Perçu

Bénéfices Bénéfices Bénéfices Bénéfices

produits d’usage immatériels induits
Goût/Plaisir Praticité Image Mode
Efficacité Service Bio/Ecologie Moment
 Diffusion de l’innovation
Le leader d’opinion

Les caractéristiques principales du leader d’opinion:

 Expertise
 Grand consommateur de médias
Communication
 Spécialisation
 Le développement des TIC a favorisé l’apparition et l’influence
d’un plus grand nombre de leaders d’opinion , ils peuvent désormais
exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels.
(blog, forums, réseaux sociaux…)
 Diffusion de l’innovation
«  le gouffre » Geoffrey Moore
Le gouffre
Nombre « the chasm »
d’adoptants

Majorité précoce
34% Majorité tardive
34%
Utilisateurs précoces
13,5%
Retardataires
16%

Innovateurs
2,5%

Temps

Sensibles à l’innovation Pragmatiques, attendent de voir le bénéfice que leur

et facile à convaincre apporte l’innovation avant de l’acheter
Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers, (1991, revised 1999)
 Diffusion de l’innovation
«  le gouffre » Geoffrey Moore

le gouffre

 Le passage d’une catégorie de consommateur à une autre n’est pas

automatique car ils n’ont pas tous les mêmes attentes ni les mêmes
intentions d’achats.

 Le principal challenge de la diffusion d’une innovation se situe dans un

jalon qui est le gouffre. C’est le passage d’un marché dit de niche à une
consommation de masse.
 L’implication des consommateurs dans
l’innovation

Avant Maintenant

-Le développement et création des -Le consommateur détermine les types

nouveaux produit était proposés de nouveaux produits développés et
et exécutés par les entreprises. vendus.

- Le client était considéré comme - Le client est considéré comme

consommateur. consom’acteur.

* paradigme Schumpeterien * paradigme de l'innovation par l'utilisateur

 L’implication des consommateurs dans
l’innovation
Pourquoi ?
- Le consommateur a évolué et veut contribuer à la création des produits
qu’il consomme.
- Il est de plus en plus facile de concevoir et de fabriquer des objets.
- Le prix des outils de conception par ordinateur a baissé et parfois ils sont
disponibles gratuitement sur le Web.
- Les entreprises, ayant compris les enjeux de l’innovation impliquent les
consommateurs dans la conception en organisant des concours
d’innovation.
- Il y a de plus en plus d’échange entre les entreprises et les
consommateurs via le Web 2.0.
 Conclusion

 L’entreprise et les consommateurs ont une vision différente de ce qu’est

l’innovation, pour l’entreprise c’est la mise sur le marché d’un nouveau
produit, l’adoption et la diffusion de celui-ci grâce aux effort de la R&D et
du marketing. Pour les consommateurs c’est la perception d’un bénéfice
dans l’innovation.

 La diffusion d’une innovation dépend fortement de son adoption par les

différents groupes de consommateurs. L’adoption de l’innovation par les
utilisateurs précoces est souvent décisive pour sa diffusion.

 De nos jours, grâce aux TIC, les consommateurs jouent un rôle

important dans l’innovation et la conception des nouveaux produits.
MERCI DE VOTRE
ATTENTION!