Exposé sur l’impact de la culture sur

le comportement du consommateur

Présenté par : Mlle KRIM YASMINE

 Bibliographie
 OUVRAGES :
 Alain D’Astous et autres, comportement du consommateur, Cheneliere
éducation, Montréal, 2006
 Amine Abdelmadjid : Le comportement du consommateur face aux
variables d’action marketing ; édition management société; Caen ; 1999
 Denis Darpy et Pierre Volle, comportements du consommateur :
concepts et outils, éd Dunod, Paris, 2003
 Paul Van Vracem, Martine Janssens-Umflat, Comportement du
consommateur, éd. De Boeck, Bruxelles, 1994.
 Philip KOTLER, Bernard DUBOIS et Delphine MANCEAU :
Marketing Management, édition PEARSON, 11ème édition, 2004
 Pierre Bourdieu, la distinction, Paris, 1979.
 Richard LADWEIN, Le comportement du consommateur et de
l’acheteur, éd économica, Paris, 2003.
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 Plan
 Introduction

 I ) La culture

 II ) Les attributs d’une culture

 III ) Les sous-cultures

 Conclusion

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Un peu d’histoire !

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Selon Paul Van Vracem,

Le terme culture, d’origine latine, signifie tout d’abord le

soin apporté à la mise en valeur d’un domaine et la
pratique requise par ce dernier.

C’est ainsi que Cicéron (philosophe grec) parle de

« cultura animi » pour désigner la philosophie.

C’est au 18 ème siècle que le philosophe de droit naturel

Samuel Von Pufendorf emploie le mot « culture » pour
l’opposer à la nature et désigner ainsi l’ensemble des
œuvres humaines dans le contexte social ou elles
apparaissent.
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Cette conception se retrouve chez Kant (philosophe
allemand) qui à la fin du 18 ème siècle définit la culture
comme l’ensemble des fins que l’homme peut
réaliser librement du fait de sa nature raisonnable.

La conception moderne de la culture, essentiellement

anglo-saxonne, remonte au siècle des lumières. C’est
Merder qui est le véritable créateur du concept moderne
de « la culture » et qui lui donne sa dimension
historique, en la concevant comme une forme de vie
d’une nation, d’un peuple ou d’une collectivité.

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I ) la culture

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« La culture est tout complexe qui inclut les connaissances, les
croyances, l’art, la morale, les lois, les coutumes et toute autre
dispositions et habitudes acquises par l’homme en tant que membre
d’une société »  Tylor, Edward. 1920 [1871]. Primitive Culture. New York: J.P.
Putnam’s Sons.1.

« La culture permet aux agents sociaux de mener des stratégies de

distinction envers les membres des autres classes » Pierre Bourdieu, la
distinction, Paris, 1979

« La culture est une programmation mentale collective » Hofstede ,

Culture’s consequences, Newbury Park, Ca, Sage publications, 1980.

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Et enfin pour Abdelmadjid Amine
« C’est un ensemble de valeurs, de croyances, de
symboles, de mythes, de coutumes, de traditions
partagées par des individus à un moment et dans un
espace donné ».
Abdelmadjid Amine, le comportement du consommateur face aux variables
d’action marketing ; édition MANAGEMENT SOCIETE ; Caen ; 1999

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 Les spécificité d’une culture
Selon Abdelmadjid Amine, dans son ouvrage le
comportement du consommateur face aux variables
d’action Marketing , la culture est :

 Partagée : par une portion significative de la société

 Apprise : les gens ne naissent pas avec une culture, ils l’apprennent.
 Evolutive : évolue dans le temps et suit les changements
 Ex : le changement technologique
 Bénéfique : satisfaire les besoins des personnes qui y adhérent.
Ex : (ce qu’il convient de servir à table …etc.)

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L’impact de la culture sur la consommation

Selon Richard LADWEIN, les biens de consommation

ont une signification qui va au-delà de leur simple valeur
fonctionnelle. Ils véhiculent un attachement à des valeurs
culturelles

L’acquisition de ces biens permet à l’individu de se situer

socialement en exprimant l’impact culturel spécifique
dont il a bénéficié et les valeurs auxquelles il adhère.

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MAIS, SELON DENIS DARPY ET PIERRE VOLLE:

L’impact de la culture sur la consommation n’est

pas direct. Autrement dit, la culture agit sur des
« variables intermédiaires »

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Les autres modalités d’influence de la culture

 La répartition des rôles de consommation  

 Les émotions 

 L’adoption des nouveaux produits 

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L’influence de la culture sur la décision
Selon Denis Darpy, la culture agit sur de nombreux aspects
du processus de choix des produits ou services comme par
exemple :
L’intensité de la recherche d’informations,
La réaction face à l’insatisfaction

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La culture dans la stratégie marketing 

Dans les années 1980, l’enseignant et consultant américain

T. Levitt, a affirmé que « les différences dues à la culture,

aux gouts, aux normes nationales, à la structure des

affaires sont des vestiges du passé. Le courant puissant de

la technologie conduit le monde vers une communauté

convergente »

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Aujourd’hui, il s’avère important pour les entreprises de prendre
la dimension culturelle en considération et d’adapter leurs
stratégies aux spécificités locales : le positionnement, le design,
la politique promotionnelle, la communication…etc.

Ex : à Porto rico, la société Général Motors a du modifier le nom

de son modèle d’automobile NOVA car en espagnol cela veut
dire « ne marche pas ».

16
 La culture et les 4 P

 La culture et le produit

 La culture et le prix

 La culture et la distribution

 La culture et la communication

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 La culture et le produit
Selon Paul Van Vracem, la perception du produit dépend du
contexte culturel, c’est pourquoi l’introduction de
nouveaux produits doit correspondre aux normes de la
société afin d’éviter de rentrer en conflit avec les valeurs
symboliques attachées à l’utilisation de ce produit.

Ex: l’utilisation du café instantané par les ménagères

néerlandaises ne se concevait qu’en cas d’urgence. Pour
elles, une femme se devait de préparer du vrai et bon café
selon les règles de l’art.

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 La culture et le produit
 Un autre aspect du produit doit également être pris en
considération par les entreprises, c’est l’emballage. Le
choix des couleurs est très important pour ne pas entrer
en conflit avec les éléments symboliques de chaque
culture.

 Ex : En France, un fabricant de produits surgelés a vu ses

ventes dépasser ses espérances, tout simplement parce
qu’il avait utilisé sur l’emballage de ses produits les
couleurs du drapeau national (Bleu, blanc, rouge).

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 La culture et le prix

L’entreprise doit s’adapter au type d’économie dans

laquelle va s’intégrer sa nouvelle activité (économie
planifiée ou au contraire d’un marché libre concurrence
totale).

La détermination du prix devra tenir compte du rapport que

les consommateurs établissent entre qualité du produit et
niveau du prix et établir ainsi le prix psychologique
minimum et maximum correspondant.

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 La culture et la distribution

 L’acheminement des produits jusqu’au consommateur

final dépendra en grande partie des spécificités
culturelles du marché auquel le consommateur
appartient.

 Ex : aux USA le commerce de masse est rentré dans

les mœurs de la population qui fait ses achats une fois
par semaine, alors que dans d’autre pays le marché
reste encore le lieu de passage obligé pour les
ménagères. 21
 La culture et la communication

Selon Paul Van Vracem, un certain nombre de modification

a été constaté en Europe par conséquent les interlocuteurs
d’hier et d’aujourd’hui ne sont plus tout a fait les mêmes

C’est pour cela qu’il est primordial pour les entreprises

d’examiner le marché dans lequel elle se situe avant la
réalisation des campagnes.

22
 La culture et la communication
Il faut aussi tenir compte :

 Du choix des médias, ex : le journal dans un pays ou

le taux d’analphabétisme est élevé

 Du langage, ex : la voiture NOVA.

 choix du nom de la marque, ex  : La Ford FIERA,

cependant on a découvert que Fiera en espagnol
signifiait : vielle femme laide
23
II) Les attributs d’une culture :

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 II) Les attributs d’une culture :
Selon Paul Van Vracem, toute culture comporte un certain
nombre d’éléments de base qui sont source de
différenciation entre les différentes cultures :

1. Les normes 
2. Les valeurs
3. Les symboles
4. La socialisation
 
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1. Les normes :

Selon Paul Van Vracem : «  la norme est une façon

standard d’agir prescrite par la société » Paul Van Vracem,
Martine Janssens- Umflat , Comportement du consommateur, éd. De Boeck,
Bruxelles, 1994

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 Les types de normes
 Les coutumes :
Créées inconsciemment par les gens et s’y conforment parce qu’ils le
veulent bien et non par obligation

 Les mœurs :
Ce sont des normes vitales pour une société, généralement associées à
des valeurs religieuses ou morales propres à chaque culture.les sanctions
qui découlent de leur non-respect sont sévères
 
 Les lois :
Ce sont les normes les plus formelles, elles sont édictées par le pouvoir
législatif. leur non respect est trop grave pour qu’il puisse ne pas être
réprimé

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 L’efficacité des normes
L’efficacité des normes ne dépend pas du nombre de
formalités qui leur sont associées. Elle est tributaire de la
volonté des gens de se conformer à un standard.

Ex : la plupart des automobilistes s’abstiennent de

consommer de l’alcool avant de prendre le volant. Par cette
conformité ils font régner un certain ordre sur la route.

Toutefois, certains individus accordent peu d’importance à

la désapprobation qui résulte d’une rupture de normes ce
qui peut expliquer pourquoi les prisons sont pleines.
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2. Les valeurs :

Selon Abdelmadjid Amine « c’est une notion abstraite qui exprime la finalité
d’une culture et son mode de fonctionnement idéal » Abdelmadjid Amine, le comportement
du consommateur face aux variables d’action marketing ; édition MANAGEMENT SOCIETE ; Caen ; 1999

Les valeurs permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande

partie avec d’autres membres de la même société, car les valeurs ont une

dimension culturelle.

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 Les types de valeurs

On peut distinguer :

 Les valeurs terminales: buts à atteindre, ex : la paix dans

le monde, la sécurité, la liberté
 
 Les valeurs instrumentales: modes de comportement qu’il
est souhaitable d’adopter pour atteindre ces buts , ex :
l’ambition, la responsabilité

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 Les inventaires de valeurs 
Selon Denis Darpy les inventaires les plus connus sont :

Le système de valeurs Rokeach Values System (RVS) de

Rokeach 1973 (36 valeurs instrumentales et terminales)

 La liste des valeurs List of Values (LOV) de Kahle 1983

(simplifiées en 09 valeurs terminales)

La liste des valeurs selon les domaines motivationnels de

Schwartz 1993  : (un prolongement de la liste de Rokeach
pour arriver à 56 valeurs catégorisées dans 11 domaines
généraux). 31
L’évolution des valeurs et leur impact sur la consommation:

Selon Darpy Denis, les valeurs culturelles évoluent à

travers le temps ce qui influence le C.C :

ex : le japon.
la société a connu une transformation radicale sur le
plan des valeurs dominantes, ceci est du à l’ouverture
sur les produits importés tels que :le jean Lévis et le
hamburger de Mc Donald’s qui ont pris la place des
produits traditionnels, comme le Kimono et le riz.

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3. Les symboles 

Selon Paul Van Vracem « ce sont des êtres ou des

objets qui représentent autre chose, ils se retrouvent
dans différents éléments comme les nombres, les
signes ou encore les animaux ex : le chiffre 13 ou le
chat noir » Paul Van Vracem, Martine Janssens- Umflat ,
Comportement du consommateur, éd. De Boeck, Bruxelles, 1994

Par conséquent, avant de se servir d’un symbole dans

une publicité, il y ‘a donc lieu de vérifier comment la
cible visée perçoit ce symbole.
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4. La socialisation :

Selon Paul Van Vracem

« La socialisation se réfère à l’apprentissage du

contenu d’une culture d’une génération à l’autre,
d’où l’importance des systèmes de communication,
mais aussi des symboles qui permettent de reproduire
les idées et les concepts » Paul Van Vracem, Martine Janssens-
Umflat , Comportement du consommateur, éd. De Boeck, Bruxelles, 1994

34
Dans le processus de socialisation, l’apprentissage se
fait de différentes manières :

 L’apprentissage formel : les adultes apprennent à

l’enfant comment il faut se comporter

 L’apprentissage informel : l’enfant apprend des

comportements par imitation des membres de la
famille, des amis, des héros…etc.

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 L’acculturation
Selon le petit Robert, l’acculturation c’est :

« L’adaptation d'un individu ou d'un groupe à

la culture environnante. »

« La modification des modèles culturels de base de

deux ou plusieurs groupes d'individus, résultant du
contact direct et continu de leurs cultures
différentes ».

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III) les sous-cultures

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 Les sous cultures 

Selon Abdelmadjid amine « Parler de sous-culture révèle

généralement une opposition ou une remise en cause de la
culture dominante ». Abdelmadjid Amine, le comportement du
consommateur face aux variables d’action marketing ; édition MANAGEMENT
SOCIETE ; Caen ; 1999

Un certain nombre de critères servent de base à

l’identification d’une sous-culture : la nationalité, la
religion, la situation géographique, l’ethnie, le sexe, l’âge

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Les sous-cultures
Culture

Sous-cultures

Situation
Nationali Religio
Sexe Langue  Age géograp
té  n hique

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 La sous-culture et la consommation 

Les individus appartenant à une sous-culture adoptent des

comportements similaires en matière de consommation des
biens alimentaires et vestimentaires mais aussi des produits
culturels comme la musique .

Par conséquent, les responsables marketing ont une

opportunité pour exploiter ces segments.

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41
 conclusion
Pour conclure, on peut dire que les influences culturelles sont latentes,
c'est-à-dire potentielles, ce potentiel ne s’exprime que dans certaines
circonstances bien déterminées.

Par ailleurs, la plupart des travaux sur la consommation sont menés

dans un cadre nord-américain. On peut légitimement se poser la
question de savoir si ces concepts et ces théories ont un sens pour le
reste du monde ?

Les recherches publiées montrent que la validité des théories est

parfois limitée quand on les applique dans une autre culture, mais ce
n’est pas pour autant qu’il faut abandonner les schémas développés
dans les recherches passées, il faut juste les adapter !

42
Merci pour votre attention

43
Des questions ?

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