Au cœur de la gouvernance

locale : la communication
des collectivités territoriale
Introduction gé né rale :
Nous vivons actuellement dans une ère où la communication occupe une place sans précédent
dans nos vies, devenant une réalité incontournable au cœur de chaque interaction humaine.
L'axiome bien connu de l'école de Palo Alto, stipulant que "on ne peut pas ne pas
communiquer," prend ainsi tout son sens. Il devient évident que la communication est à la fois
naturelle et inévitable, prenant une ampleur considérable avec l'avènement des Technologies
de l'Information et de la Communication.

Les Technologies de l'Information et de la Communication ont marqué un tournant au tournant

du millénaire, transformant notre société d'une nécessité de "bras, de muscles, de force, en un
mot de corps"(1) à une société postindustrielle où l'information est la pierre angulaire des
économies, et où sa circulation et sa diffusion sont décisives pour le développement. Cette
nouvelle société immatérielle est communément appelée société de la communication.

Voilà pourquoi nous pouvons affirmer avec assurance que nous sommes entrés dans une
nouvelle ère, une ère où la communication a réussi à se placer en tant qu’impératif pour les
sociétés modernes. C’est précisément ce qu’appuie Leclerc qui avance que : « Toutes les
sociétés connaissent le phénomène de communication. Toutes sont fondées sur la
communication. La société est une communauté c'est-à-dire un partage de signes, un échange
de messages. » (2)

Et comme toute autre transition, la mutation vers une société de communication apporte son
lot de changements. Si autrefois l’accès à l’information était un privilège réservé à une élite
fortunée qui, en disposant d’informations pertinentes, détenait le pouvoir ; aujourd’hui,
l’expansion des Technologies de l’Information et de la Communication combinée à l’essor des
industries médiatiques ont changé la donne et ont réduit les inégalités d’accès à l’information.
Par conséquent, l’information devient un bien public qui « appartient désormais à tous si on se
donne la peine de la chercher. » (3)

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Cette reconfiguration a entraîné un certain changement dans les attentes et donc dans les
comportements individuels des citoyens. Ces derniers exigent d’être davantage informés,
écoutés et pris en compte en ce qui concernent les décisions qui impactent directement leur
quotidien et leur devenir. La communication territoriale intervient alors en tant que réponse à
ces revendications citoyennes extrêmement fortes et s’impose comme étant un levier
indispensable conditionnant l’implication et l’adhésion de la population à l’action publique.

Les collectivités territoriales, portées par un souci de développement, se retrouvent donc, bon
gré malgré, devant la nécessité de communiquer en vue d’apporter de la légitimité à leur
action, d’appuyer l’acceptabilité de leur discours et de renforcer l’engagement civique et la
participation citoyen.

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Chapitre 1 : revue de litté rature sur la
communication territoriale :
1_la communication territoriale : définitions et naissance :
La communication, dans son sens le plus large, a été l'objet de nombreuses études théoriques.
Cependant, il est important de noter que la communication territoriale a reçu relativement peu
d'attention dans la revue de littérature, et son existence est encore quasi-inexistante dans les
recherches menées en langue anglaise. Cette notion a principalement émergé en Amérique du
Nord et en Europe, plus spécifiquement au Québec et en France, à partir de 1982. Cela s'est
produit en parallèle avec l'adoption de la loi Defferre sur la décentralisation, qui a introduit le
concept de collectivités territoriales (comme mentionné par Fourdin en 1998). Le terme
précédemment utilisé, "communication communale," ne correspondait plus à la réalité, d'où
l'émergence de la notion de "communication territoriale" .

Nous adopterons la définition suivante de la communication territoriale : « La communication

territoriale concerne le 'territoire' en tant que collectivité humaine dans un espace donné. En
tant qu'objet d'étude, elle englobe l'ensemble des communications produites dans et sur un
territoire » (Awono, 2015). De plus, nous tiendrons compte d'une seconde définition qui décrit
la communication territoriale comme « l'effort visant à rendre les territoires attractifs sur des
marchés concurrentiels afin d'influencer positivement le comportement de leurs publics, en
offrant une valeur perçue durablement supérieure à celle des concurrents »(Gollain, 2014).

Les travaux antérieurs dans ce domaine ont abordé le concept de communication territoriale de
diverses manières. Des chercheurs tels qu'Awono (2015) ont exploré cette notion sous
différentes dénominations telles que « communication territoriale » (Gardère et Gardère, 2008;
Mégard, 2012; Deljarrie et al., 2010), « communication locale » (Boyomo Assala, 2001),
« communication publique territoriale » (Cohen-Bacrie, 2008), « communication des
collectivités locales » (Mégard et Deljarrie, 2003; Lorant, 2005), « communication municipale »
(Dagenais, 1994), « information municipale » (Balima, 2000), « information locale » (Pailliart,

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1991), entre autres. Cette évolution terminologique au fil du temps découle principalement des
modifications apportées aux textes juridiques et constitutionnels des différents pays.

2_l ‘émergence de la marque territoriale : un outil de

promotion de territoire :
Bien que la notion de marque soit traditionnellement associée au secteur des entreprises
privées, son importance grandissante au sein des établissements publics devient de plus en plus

évidente. Souvent liée au marketing et à une stratégie commerciale, la manière dont les
marques s'intègrent à la communication territoriale mérite une attention particulière.

Nous évoluons depuis plusieurs décennies dans un environnement saturé de marques. Où que

nous allions, elles captent notre attention, que ce soit visuellement, auditivement ou même à
travers les produits que nous arborons. Certaines marques suscitent notre admiration, d'autres
notre aversion, mais dans la plupart des cas, nous les mémorisons et les identifions. Selon Lewi
et Rogliano (2006), une marque « est un repère mental sur un marché, reposant sur des valeurs
tangibles et intangibles ». Elle est définie comme « un nom et un ensemble de signes distinctifs
qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur
perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Mercator, 11ème
édition).

Au fil des années, les institutions publiques, qu'il s'agisse d'un phénomène de mode ou d'une
réelle prise de conscience, ont compris la puissance qu'une marque peut représenter dans la
promotion d'un territoire.

Les marques territoriales s'inscrivent dans le cadre d'une approche de marketing territorial,
défini comme « une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance de
l'environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, politique),
l'offre territoriale. Les dirigeants élus […] accompagnés par les services, cherchent à répondre
aux attentes des diverses cibles : touristes, résidents, associations, entreprises, investisseurs »
(Chamard, Liquet et Mengi, 2013). Cette définition sous-entend la construction d'un capital
marque autour d'un territoire, susceptible de susciter différentes émotions chez l'individu.

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Comparativement à la démarche de création d'une marque privée, qui nécessite l'invention
d'une histoire et de valeurs, la marque territoriale a pour mission de transcrire et révéler la
richesse inhérente à son territoire. Cela renvoie à la notion de représentation sociale avancée
par Elizur en 1987, définie comme l'ensemble « des caractéristiques qui viennent à l’esprit à
l’évocation du lieu » (Chamard et Liquet, 2010). Ainsi, l'image qu'une personne se fait d'un
territoire englobe « l'ensemble des croyances, des idéaux et des impressions que les personnes
formulent concernant ce lieu » (Kotler et alii, 1993)

3_’’batir la communication au sein des collectivités : qui

communique et auprès de qui ?’’
Les émetteurs de messages au sein d'une collectivité sont variés. Les principaux porte-parole
sont généralement le maire et les élus, qui véhiculent un discours à la fois personnel et, selon le
contexte, institutionnel ou politique. Ils incarnent la collectivité dans son ensemble Dans les
collectivités de différentes tailles, la gestion de la communication peut être confiée à divers
acteurs. Cela peut être géré par le cabinet du maire, un attaché de presse dédié, ou plus
couramment, par le responsable de la communication, dont le rôle est de mettre en œuvre la
stratégie de communication de la collectivité. Il est également important de noter que les
différents services au sein de la collectivité peuvent avoir un rôle dans la communication, en
particulier pour promouvoir les politiques sectorielles et les projets relevant de leur
compétence. Un point essentiel à prendre en compte est que les agents de la collectivité jouent
également un rôle crucial en matière de communication. Lorsqu'ils interagissent avec la
population sur le terrain, ils deviennent les premiers ambassadeurs de la collectivité. C'est
pourquoi on dit souvent que la communication externe commence par une communication
interne solide. Cela signifie que pour bien communiquer à l'extérieur, il est essentiel que les
agents soient informés et engagés dans les objectifs et les messages de la collectivité.

La communication publique s'adresse principalement aux résidents, qui constituent un public

diversifié en fonction de leurs activités et de leur âge, et elle prend en compte également
d'autres groupes, tels que les travailleurs, les étudiants, les utilisateurs de services publics, les
investisseurs, les entreprises, les touristes et les acteurs du territoire, notamment à travers des

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stratégies de marketing territorial. En outre, elle cible les relais d'opinion, incluant les médias,
les relations publiques et les acteurs institutionnels. Finalement, la communication interne
s'adresse aux employés de la collectivité pour renforcer la cohésion et l'efficacité en interne.
(courrier des maires et des élus locaux, Cahier n°79, novembre 2014, n°284).

4_les principales missions de la communication territoriale :

De manière générale, la communication territoriale se voit confier six missions distinctes :
1. Mission Citoyenne (Légalement Mandatée) : Cette mission implique de rendre compte de
l'action des institutions élues, de clarifier le processus décisionnel public, et de favoriser la
participation des citoyens pour dynamiser la vie démocratique locale.

2. Mission Sociétale : Il s'agit d'éclairer les enjeux collectifs tels que le civisme, la prévention, la
santé, et de promouvoir des changements positifs dans les comportements individuels.

3. Mission d'Information Publique : Cette mission a pour objectif de garantir l'accès aux droits et
de contribuer au bon fonctionnement des services publics en fournissant une information
publique de qualité.

4. Mission de Promotion du Territoire : La communication territoriale a pour objectif de

représenter l'identité du territoire, de mettre en valeur ses atouts, et d'attirer des activités
économiques et touristiques.

5. Mission d'Animation du Territoire : Elle consiste à soutenir les activités culturelles, sportives,
associatives, économiques et sociales qui animent le territoire.

6. Mission Interne : La communication interne vise à informer les agents et à contribuer au

management des équipes, facilitant ainsi une meilleure coordination et une compréhension
partagée des enjeux du territoire. (courrier des maires et des élus locaux, Cahier n°79,
novembre 2014, n°284).

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5_la communication territoriale : levier d’attractivité
territoriale et touristique :
Il est indéniable que l'attrait d'un territoire, que ce soit sur le plan des investissements ou du
tourisme, revêt une importance cruciale pour attirer et séduire les acteurs étrangers ou les
résidents. Cela nécessite la mise en place d'offres et de services afin de faciliter leurs projets
d'investissement ou leurs séjours, et ainsi maintenir leur satisfaction tout en faisant face à la
concurrence d'autres pays.

La question centrale qui se pose est de savoir comment ces cibles peuvent être conscientes des
efforts déployés par les acteurs et les membres du territoire. Cela devient d'autant plus crucial
si le territoire ne dispose pas d'un système de communication territoriale performant pour se
faire connaître, être apprécié et se vendre.

Que ce soit en mettant en avant ses ressources naturelles, son patrimoine culturel et
historique, ou ses infrastructures propices à l'investissement, chaque territoire cherche à
mettre en avant ses spécificités concurrentielles. Cela nécessite la valorisation des efforts
déployés pour promouvoir son image, sa notoriété, et renforcer son attractivité. La réussite de
cet objectif passe incontestablement par la mise en place d'une stratégie de communication, un
levier essentiel pour projeter à l'échelle mondiale l'image d'un territoire en évolution
constante, capable d'attirer des visiteurs et des porteurs de projets.

Il est universellement reconnu que l'objectif ultime de toute action communicationnelle est le
territoire lui-même, voire son image, qui doit refléter son avantage concurrentiel et sa
compétitivité pour offrir un climat d'affaires favorable ou une destination touristique
incontestable. Cela découle des efforts déployés par divers partenaires tels que les agences de
promotion et de communication, les collectivités locales, les citoyens, tous impliqués dans la
création d'une offre territoriale compétitive.

D'un point de vue touristique ou territorial, la communication est considérée comme efficace
lorsqu'elle accroît l'attractivité d'un site spécifique tout en mettant en lumière son potentiel
pour promouvoir son image de marque. Ainsi, par le biais d'une politique de communication

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territoriale, tous les territoires peuvent se doter d'une identité forte, promouvoir leur
attractivité, et ancrer l'image d'une offre regroupant quatre composantes essentielles :
organique (histoire du territoire, culture du territoire), économique (étude et diagnostic actuel
économique), géographique (la géographie et l'identité des habitants), et symbolique (identité
visuelle du territoire).

Chapitre2 : la communication territoriale

au Maroc :
1_l’organisation des collectivités territoriales au Maroc :
Le Dahir n° 1-15-83 du 7 juillet 2015, promulguant la loi organique n° 111-14 relative aux
régions, énonce que la région est une collectivité territoriale de droit public, jouissant de la
personnalité morale, de l'autonomie administrative et financière. Elle représente l'un des
échelons de l'organisation territoriale décentralisée du Royaume, basée sur une régionalisation
avancée.

Le Dahir n° 1-15-85 du 7 juillet 2015, promulguant la loi organique n° 113-14 relative aux
communes, stipule que la commune constitue un niveau de l'organisation territoriale du
Royaume. En tant que collectivité territoriale de droit public, elle dispose de la personnalité
morale ainsi que de l'autonomie administrative et financière.

Par ailleurs, le Dahir n° 1-15-84 du 7 juillet 2015, promulguant la loi organique n° 112-14
relative aux préfectures et provinces, énonce que la préfecture ou la province est une
collectivité territoriale de droit public, dotée de la personnalité morale et de l'autonomie
administrative et financière. Elle représente également l'un des niveaux de l'organisation
territoriale du Royaume.

Actuellement, les collectivités territoriales au Maroc sont organisées en 16 régions, regroupant

13 préfectures et 62 provinces, qui à leur tour englobent 153 communes, comprenant 221

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urbaines et 1282 rurales. À la tête de ces collectivités se trouvent des présidents de conseils
ainsi que des membres de conseils communaux, tous élus au suffrage universel.

Selon l'arrêté du ministre de l'Intérieur n° 20.2111 publié le 27 août 2020, la Direction Générale
des Collectivités Territoriales se compose de sept directions. Ces directions sont définies en
fonction des attributions et de l'organisation des divisions et services des directions centrales
du Ministère de l'Intérieur. Les directions incluent : la direction de la planification et du
développement territoriale, direction des réseaux publics locaux, direction des services publics
locaux, direction de la mobilité urbaine et transport , direction des institutions locales et
direction des finances des collectivités territoriales . Ces structures visent à coordonner et à
gérer efficacement les différents aspects liés au développement et au fonctionnement des
collectivités territoriales au Maroc. ( portail national des collectivités territoriales
,https://www.collectivites-territoriales.gov.ma/fr/strategie-de-communication-de-la-
collectivite-territoriale).

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