FICHE DE CONNAISSANCES : SEANCE 4

Fiche de connaissances n°1 communication externe : définitions

On parle d’une communication externe, quand il s’agit pour une organisation, entreprise ou
service public de livrer des informations à l’extérieur de son organisation.
La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à
destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.

Fiche de connaissances n°2 Notoriété et image

Pour ce qui concerne la notoriété

Le niveau le plus simple de la perception est la notoriété.

C'est la réponse à la question simple:

« Connais - connais pas ? »
On peut déterminer quatre types de notoriété :
1- La notoriété spontanée: le nom de la structure est cité spontanément pour une bonne ou
une mauvaise raison.

- Les bonnes raisons :

 site historique
 hommes politiques ou hommes publics connus (écrivain, peintre, musicien…)
  réputation basée sur une action économique ; sociale ; culturelle (pôle
nanotechnologie ; politique de réhabilitation du logement ; ville du
développement durable ; festival printemps de Bourges, festival de jazz à
Marcillac…)
- Les mauvaises raisons

 fait divers
 scandale politique ou financier
 réminiscence historique douloureuse

2 - La notoriété "Top of mind": la structure est citée dans les premières.

Sur le plan local, voire régionale et plus, on associe le nom de la collectivité à un rang.
Exemple : Strasbourg, capitale européenne ; Marseille : 2ème ville de France

3 – La notoriété assistée: on connaît le nom de la collectivité citée sans précision, sans

l’associer à quoi que ce soit

4 – La notoriété qualifiée: des actions ou des produits sont associés à la collectivité. Exemple :
Bordeaux et le vin ; Boulogne Billancourt et Renault ; Strasbourg, la capitale européenne et le
marché de Noël ; Albertville et les jeux olympiques…

Pour ce qui concerne l’image

L'image : un cliché, une photo, un instantané de la vie publique d'une personne ou d'une
collectivité. Dans le concept d'image, tout se résume en :
«J'aime ou je n'aime pas.»

Dans « j'aime ou je n'aime pas », il faut comprendre :

- confiance
- fiabilité
- dynamisme
Mais aussi
- qualité et confort de vie
- qualité des actions

Une image se qualifie. Elle est floue ou nette. Elle est bonne ou mauvaise
A noter :
Changer d'image n'est pas simple.
Une mauvaise image « colle à la peau» longtemps.
Une bonne image peut être mise à mal sur un seul échec.

La combinaison notoriété/image
Il ne faut pas confondre les deux notions, même si elles inter-réagissent l'une sur l'autre.
Une structure peut avoir une bonne notoriété (être connu) et une mauvaise image (ses
actions ou produits sont identifiés comme étant de mauvaise qualité).
A contrario, une collectivité peut détenir une notoriété faible (n'être pas connu) et une bonne
image (les gens qui utilisent ses services en sont satisfaits).
 Comment développer notoriété et image ?

Faire savoir : niveau de la connaissance (je sais)

Faire apprécier : niveau de l'attitude (j’aime)
Faire faire : niveau du comportement (j’agis)

La connaissance précise de l’objectif à atteindre conduit à en déduire les messages à

exprimer. Le message est la traduction technique de communication de l’objectif

Le modèle d’OSSARD permet de résumer comment on peut dérouler une stratégie de

communication :

 Ce qu’est la structure,
 Ce qu’elle fait,
 La manière dont elle le fait,
 Sa contribution au Service Public, son rôle sociétal.

Fiche de connaissances n°3 Le rôle du service de la communication

1. Réfléchir communication interne et externe, dans une cohérence d’ensemble pour :

- convaincre les élus pour une meilleure maîtrise de la communication globale
- éviter un ton et un état d’esprit différent
- veiller à l’unicité de la charte graphique
- faciliter les échanges entre informations internes et externes

2. Veiller à l’image et à la notoriété

- Unicité du message en fonction des axes politiques définis par les élus et la
direction générale
- Placer ses actions dans une cohérence de la collectivité et des réalisations des
services
- Eviter l’émiettement du discours qui nuit à la lisibilité de la structure.
-
Le devoir d'alerte concerne:

- des informations erronées divulguées sur la collectivité

- une attitude agressive ou déplacée à l’égard d’un agent qui vise la collectivité (lors de
rencontre avec des partenaires institutionnels ou privés, notamment)

- une information nouvelle utile à la collectivité

Le contexte de communication

1 Au point de départ, les caractéristiques économiques, démographiques, sociales et

culturelles d'un territoire dans lequel s'inscrit la collectivité : le positionnement.
2 Une personnalité subjective prêtée à la collectivité : l'image. Et peut-être une
première observation, le décalage entre le positionnement et l'image.
 3 Un projet de territoire ou de service voit le jour, porté par les élus dont l’action est
validée par un mandat populaire pour contribuer à son développement et la faire
connaître : la notoriété.

4 Ce projet est décliné en objectifs afin de se fixer des résultats. Ces objectifs sont de
trois niveaux : sensibilisation – changement d’opinion – changement de
comportement. C’est le contexte qui indiquera le résultat auquel vous pouvez
prétendre

3 Pour réaliser ces objectifs, il est nécessaire de mettre en œuvre un projet puis une
démarche opérationnelle qui inclut entre autres choses un plan de communication.
4 Le plan de communication devra clarifier le positionnement, éclaircir l'image et
affirmer une notoriété en lien avec ce qu’elle est (collectivité) et ce qu’elle
accomplit : la mission de Service public.

Fiche de connaissances n°4 magazine municipal et communication

financière

Des magazines qualitatifs

Le magazine municipal est un support incontournable de communication externe pour
différentes raisons :
- sans le magazine, les citoyens ne connaitraient pas les projets, les actions mises en place
dans tous les domaines gérés par la collectivité.
- c’est parfois le seul moyen d’être informé, les quotidiens régionaux ne pouvant pas relayer
toutes les informations émanant des collectivités.
- le support est plébiscité à la fois par les lecteurs mais aussi par les professionnels.

Ils n’ont rien à envier aux media indépendants en termes de :

- cohérence de la ligne éditoriale,
- qualité journalistique de l’écriture, des photos et de l’infographie,
- clarté de la maquette,
- diversité des genres journalistiques utilisés : éditoriaux, brèves, reportages, portraits,
interviews…

Importance de la communication financière

RGPP, LOLF, élargissement du pouvoir de contrôle des ISC, agences de notation, contraction
des subventions publiques…Le contexte attire la méfiance du citoyen dans l’utilisation par le
politique, de l’argent public.

Un constat général : une absence de communication financière crédible.

Une crise de confiance qui fait tache d’huile. Lorsque la santé financière de certaines
communes se trouve brutalement mise en cause par les médias, le sentiment de suspicion
générale s’étend inévitablement à d’autres collectivités.

Les éléments communiqués chaque année à la population ne suffisent plus à rassurer les
administrés. C’est donc bien la responsabilité de la collectivité entière qui est en jeu dans la
communication de la gestion financière.
Ce contexte parfois complexe doit se transformer en une opportunité de réfléchir autrement
et initier une véritable communication financière tant en direction des partenaires
institutionnels que des administrés.

L’orientation générale : pouvoir répondre plus précisément aux attentes des institutions de
contrôle (les institutions de surveillance comme les chambres régionales des comptes…), des
agences de notation qui surveillent les finances des régions, des villes comme des
entreprises.

C’est le moment donc d’engager ce nouveau chantier exigé par l’immense majorité des
administrés. Ce qui constitue déjà une nécessité, deviendra un atout pour toutes les
collectivités qui auront anticipé une véritable réflexion stratégique. C’est un nouveau défi
comme il y a déjà quelques années, des stratégies de communication sur des sujets
économiques et environnementaux ont été élaborées dans de très nombreuses collectivités.

Quels objectifs stratégiques se fixer ?

- D’une part, contribuer à la lisibilité du territoire. Il s’agit de montrer la pertinence des choix
effectués et de mettre en exergue la cohérence entre la politique financière et le projet
global de la collectivité.
- D’autre part , construire l’image financière de la collectivité : il s’agit de prendre l’initiative
de la diffusion d’informations sur la situation financière sans attendre que d’autres le fassent
qui mettront plus l’accent sur les aspects « sensationnels » de la gestion plutôt que de
retranscrire de manière juste, le budget.

Trois règles pour construire son image financière :

1- la qualité de l’information
2- son objectivité
3- sa régularité

La communication financière joue un rôle important dans la promotion et le développement

économique du territoire.
 Une situation financière dégradée signifie pour les entreprises, un faible niveau de
service rendu.
 Une situation saine permet de valoriser la collectivité auprès des entreprises déjà
implantées et à celles susceptibles de le faire.

Fiche de connaissances n°5 le site internet

S’il est un outil désormais bien intégré en collectivité territoriale. le site internet a d’abord été
appréhendé, par les services informatiques des territoires, comme un outil technique
permettant d’optimiser la gestion administrative. Considéré comme un nouvel espace de
réactivité et d’instantanéité, il facilite tout d’abord le stockage des données mais aussi leur
traitement. Il offre également des avantages incontestables pour le citoyen : ses démarches
se voient grandement facilitées avec moins de déplacements, des temps de réponse réduits,
un affranchissement des horaires d’ouverture des collectivités... L’e-administration permet
donc une véritable transformation du travail administratif et améliore de façon incontestable
ses performances. Mais les possibilités d’une communication et d’une information plus larges
et mieux ciblées offertes par l’Internet se sont rapidement imposées comme une évidence
aux territoires et à leurs communicants. Les directions de la communication ont repris alors
l’outil à leur compte.
Les sites internet assurent désormais la présentation et la mise en valeur des projets et des
actions conduits par les élus du territoire. Cela quel que soit la taille du territoire et quelles
que soient ses compétences. La visibilité de l’action est accrue et permanente ; sa
présentation, que l’on soigne, renforce l’attractivité du territoire.

La visibilité et la pédagogie ne sont plus suffisantes. Une autre finalité de l’outil internet
devient prépondérante : il faut créer du lien, renforcer le sentiment d’appartenance pour
“faire société”, car le citoyen, devenu l’unique objet de la communication, réclame du lien,
de l’échange, de l’interactivité. C’est la concertation et la démocratie locale qui prévalent et
le site internet se positionne comme une première réponse à ces attentes. Bien entendu, des
outils plus ergonomiques (application digitales citoyennes par exemple) ont vu le jour depuis
mais le site internet reste pour la grande majorité des citoyens, un support incontournable
pour découvrir les actions mises en place sur le territoire, échanger avec ses élus, et
interpeller.

Fiche de connaissances n°6 les événementiels

- Ne pas reconduire systématiquement un événement sans analyse des retombées

en termes de notoriété et d’image. Pour cela, il faut convaincre les élus.
- Echanger régulièrement avec les services afin d’être informé des événements
qu’ils organisent suffisamment à l’avance, pour les planifier et réfléchir à une
communication adaptée.
- Faire moins et mieux en fonction de ses moyens humains et financiers : la
suractivité brouille l’image plus qu’elle ne l’aide.
- Hiérarchiser l’importance accordée aux événements en temps, argent et supports,
en fonction de la stratégie globale.
- Analyser le retour presse pour évaluer le gain en notoriété.