COMMUNICATION POLITIQUE ISM Dakar

LA COMMUNICATION POLITIQUE
Définition
Moteur central d’adhésion et de gouvernance, la
communication politique suppose la formulation des objectifs
des forces politiques en rapport avec les attentes des
électeurs.
La communication politique donne de la visibilité aux
acteurs du pouvoir (sujet) et aux orientations de la
médiation politique (objet). Ces considérations ne
catégorisant pas pleinement la communication politique, il
convient d’ajouter la spécificité du langage politique : la
situation de représentation (mandat) dans laquelle se trouve
le sujet, ou l’émetteur. De fait, le politicien a des comptes à
rendre dans l’espace public, lequel est limité par un champ
de conscience collective assimilable à l’ordre juridique dans
lequel il se trouve.
La conséquence de ce rapport de représentation,
largement codé depuis l’émergence de la démocratie
représentative, est que l’affirmation lisible vaut
intentionnalité («la parole correspond à ce que je
veux»). Cette considération est importante car elle
conditionne l’image même du politique dans l’espace
public. Chaque mot entraîne une responsabilité, mais
aussi, chaque projet politique ne pourra exister qu’à
travers des mots.
Communiquer, en politique comme ailleurs, c’est se
dépasser pour donner vie à un projet et le transmettre.
C’est donc, pour beaucoup, une question d’aptitude,
d’entraînement et de maîtrise.
En Afrique, pour ce qui est de la communication
politique nous sommes très en retard dans sa
médiatisation.
 FONCTION DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
La communication politique se trouve aujourd'hui
dans une situation paradoxale. D'un côté, elle se
présente comme un véritable mot d'ordre
général: en politique comme ailleurs, tout
responsable se doit de communiquer.
Pour se montrer efficace, il doit faire preuve de
son habileté à maîtriser les nouvelles techniques
de communication, recourir au marketing
politique, à la publicité politique et se faire
conseiller par des professionnels des médias.
Autrement dit, la communication politique
serait la manière moderne de faire de la
politique, les réfractaires se voyant qualifiés
de rétrogrades. Dans ces conditions, on
pourrait penser que, parée de toutes les
vertus, la communication politique soit
reconnue comme une activité "légitime". Or il
n'en est rien.
A ce titre, la communication politique
remplirait une fonction analogue à celle de
la publicité commerciale. On a pu observer
que la publicité n'a pas seulement pour
objet de faire acheter un produit, mais aussi
de rassurer l'acheteur en lui donnant des
arguments lui permettant de justifier a
posteriori son choix.
Dans leur vie quotidienne, les individus sont
confrontés à l'exigence d'avoir à se justifier,
et procèdent ainsi à de fréquentes
"constructions de légitimité"
La communication politique ne cesse pas le
lendemain de l'élection, le nouvel élu devant
au contraire très vite rassurer ses électeurs en
leur expliquant pourquoi ils ont eu raison de
voter pour lui, faute de quoi ses concurrents
malheureux se chargeront de leur suggérer
les raisons pour lesquelles ils ont eu tort.
Rassurer ou insinuer le doute constitueraient
ainsi des stratégies de communication plus
efficaces, ou du moins plus courantes, que
celles visant à convaincre. Si cette hypothèse
se vérifiait, elle permettrait de dénouer
quelques-uns des liens étroits qui relient la
légitimité, question centrale de la politique, à
la communication.
Il n'y a pas de politique sans légitimité, aucun
pouvoir n'échappant tôt ou tard à l'exigence
de justification ; il n'y a pas non plus de
légitimité sans communication puisque l'une et
l'autre se situent dans le champ de
représentations symboliques et relèvent de
l'ordre de la croyance.
Comme la communication, la légitimité est une
croyance partagée : est légitime le pouvoir qui
communique avec succès les raisons de le croire
tel.
La communication politique n'est certes
pas un phénomène récent; en revanche
le développement des techniques
importées de la publicité et du
marketing, le recours des élus aux
professionnels de la communication et la
décentralisation récente du marché de
la communication politique apparaissent
comme les évolutions les plus
caractéristiques d'une pratique en quête
de légitimité.
 LES PRINCIPALES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE
COMMUNICATION POLITIQUE
La communication politique se décline en deux étapes
principales, chacune divisée en deux stades :

- Détermination d’une stratégie, dont on fixe d’abord les

fondations;

- Fixation et application d’une tactique : « le plan de

campagne ».
 L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE DE CAMPAGNE
La toute première étape de la démarche de la
communication politique est l’analyse du terrain : recherche
des aspirations de la population, du positionnement initial
de l’homme politique dans le public, des programmes et des
débuts de campagnes des autres hommes politiques.
Cette phase est cruciale, puisque l’équilibre d’ensemble de
la démarche dépend de la justesse de l’analyse.
Tout comme dans le secteur commercial, les praticiens de la
communication politique procèdent à une analyse
systématique et en profondeur, c’est à dire des enquêtes
auprès des électeurs, des citoyens.
Il s’agit de bien identifier les destinataires de la
campagne de communication, ainsi que la concurrence,
plus exactement les autres candidats à l’élection. Ils
utilisent pour ce faire les nombreux instruments d’étude
de l’opinion publique que sont les sondages (ou enquêtes)
d’opinion.
Concernant la détermination des axes de la campagne,
deux directions peuvent être empruntées par la
communication politique :
- La campagne de notoriété : pour les candidats ayant
peu de chance véritable d’être élus ;
- La campagne électorale: pour les candidats qui ont de
réelles chances de gagner.
 DÉTERMINATION DES CIBLES :
La communication politique attend beaucoup des
instruments d’analyse des destinataires de la
communication qui lui permettront de déterminer les cibles
et les thèmes de campagne.
Quel que soit le type de segmentation retenu, chaque
cible, chaque segment, bénéficiera tout de même de la
caractéristique la plus précise possible (en fonction de
critères déterminés par les enquêtes d’opinion
préalables), et d’une politique de communication qui lui
aura été adaptée.
La segmentation des destinataires de la communication
choisit en général entre deux possibilités :
- Soit d’établir une segmentation structurelle, en
déterminant un certain nombre de cibles privilégiées de
la communication : les relais d’opinion, en espérant
qu’ils influenceront d’autres destinataires : leurs clients
habituels en matière de communication ;
- Soit d’établir une segmentation qualitative, en
modifiant certains aspects de la communication en
fonction de segments relativement précis, et pourtant
relativement importants, du public.
Dans toutes les hypothèses, on retiendra que
l’homme politique devra éviter de se limiter à une
ou plusieurs catégories précises de cibles, même si
les analyses montrent qu’elles semblent les plus
intéressantes dans l’optique d’un gain immédiat. En
effet, délaisser complètement le reste de la
population revient à prendre le risque de lui
sembler l’abandonner, ce qui peut s’avérer encore
plus négatif que le gain de quelques nouveaux
individus.
C’est le problème classique des campagnes
« à droite » des hommes « de gauche » ou
« à gauche » des hommes « de droite » : à
force de ratisser sur des terrains étrangers
aux leurs, ils finissent par lasser les tenants
de leur propre camp.
Mais il est clair que ce type de démarche,
qui correspond souvent à un « recentrage »,
au sens propre du terme des thèmes de
campagne, c’est-à-dire à un rapprochement
vers les électeurs du centre, du « marais »
est susceptible d’entraîner des gains pour
des hommes politiques auquel leur électorat
initial ne garantit pas la victoire.
 LA DÉTERMINATION D’UNE IMAGE ET DES THÈMES DE CAMPAGNE .
Une fois que l’axe de la campagne est
connu (campagne de notoriété, ou
électorale), une fois que l’analyse de «
l’état » des destinataires de la campagne
à permis de mettre en évidence leurs
préoccupations, et que celle de la
concurrence a permis de déterminer le
terrain sur lequel les adversaires éventuels
se placent, une fois que l’on sait vers quels
électeurs orienter la campagne, il faut fixer
les objectifs affichés par l’homme politique,
et donc choisir son image et les thèmes qu’il
va développer
 ON PEUT DISTINGUER DEUX ÉTAPES :
Avant même de connaître les objectifs précis de la campagne,
il faut travailler à la confection, à la redéfinition ou la
confirmation de l’image de l’homme politique.
Dans un deuxième temps, la détermination du programme
électoral, plus particulièrement les thèmes de campagne qui
seront en concordance avec l’image de l’homme politique
préalablement définie.
La construction de l’image d’un homme politique n’est facile,
c’est un processus subjectif, lent et complexe.
La démarche communication politique
consiste à mettre en valeur de façon
décisive une caractéristique qui soit
véritablement particulière à l’homme
politique, qu’il s’agisse de sa jeunesse,
de son âge / expérience, de son
aptitude aux affaires économiques.
Il est important de noter que l’image
que l’on veut donner à un homme
politique n’est pas une petite affaire. La
subjectivité du mode de perception de
l’image par le public est en fait un
élément difficile à élaborer et à
l’évolution peu contrôlable.
Le choix des thèmes de campagne est
déterminé par l’homme politique et ses
conseillers.
Mais d’un point de vue technique, le
marketing politique suit deux lignes
directrices fortes utiles quant aux choix
des thèmes de campagne :
La simplification, par une limitation du
nombre de thèmes de campagne;
L’harmonisation de la campagne dans son
ensemble, par le choix d’une tonalité
 LE PLAN DE CAMPAGNE.
Dans toute campagne, une fois la stratégie définie,
on doit mettre en place une tactique en matière de
communication politique. On distingue deux étapes :
Chronologie générale de la mise en oeuvre de la
campagne ;
· Elaboration d’un plan médias la respectant au
mieux.
 LE CHOIX DE LA CHRONOLOGIE DU DÉROULEMENT DE LA CAMPAGNE.

Cette étape de la démarche est

très importante. Il s’agit de
choisir la date d’entrée en
campagne et le rythme de
montée en puissance de la
campagne.
 LE CHOIX DE LA DATE D’ENTRÉE EN CAMPAGNE:
La règle la plus commune quant au
choix du moment d’entrée en
campagne est celle de la prise en
compte de la situation de l’homme
politique. S’il est inconnu, ou s’il est
candidat pour la première fois, il
faut probablement lui conseiller une
campagne précoce et plus longue ;
S’il est « sortant », il peut entrer en
campagne plus tard, en sachant
toutefois ne pas trop laisser de
terrain à ses adversaires.
 ON DISTINGUE QUATRE TYPES PRINCIPAUX DE CHRONOLOGIES :

les campagnes à montée en

puissance progressive, le type le plus
courant, ont pour but une occupation
du terrain relativement régulière et de
plus en plus importante au fur et à
mesure que l’échéance électorale
approche, une augmentation parallèle
à celle de la montée en puissance
corollaire de l’intérêt des médias; on y
multiplie donc en toute logique les
chances d’attirer l’intérêt des
électeurs.
les campagnes-éclair, visent à obtenir une saturation
des médias grâce à une concentration en un espace
très court, où tous les types de supports et de médias
sont sollicités simultanément.

· les campagnes à étapes, probablement les plus

difficiles à mettre sur pied, mais qui peuvent se
révéler efficaces, où l’image de l’homme politique est
construite au fur et à mesure que la campagne
avance, à coup de « pseudo-évènements »
soigneusement orchestrés pour focaliser l’attention.

· les campagnes stop and go, souvent utilisées

lorsque l’homme politique manque de moyens, qui «
repartent » à chaque fois qu’une échéance
importante permettant de les favoriser et de
démultiplier leur impact semble en vue (sondage
proche, émission télévisée où figure l’homme
politique...).
 LE PLAN MÉDIAS.
La détermination des canaux concrets que la
communication de l’homme politique va
emprunter est la deuxième étape de la
composante tactique de la démarche du
marketing politique.
Une bonne connaissance des caractéristiques
intrinsèques des différents médias est
indispensable. Selon les choix qui auront été
effectués, quant aux cibles prioritairement visées
par la campagne de communication, et quant à
ses objectifs, certains médias s’imposeront plus
que d’autres.
 LES OUTILS DU E-MARKETING POLITIQUE
Avant de présenter les différents outils de
communication online disponibles et pertinents en
marketing politique, il convient de distinguer ce que l’on
appelle Paid media, Owned media et Earned media. En
effet, lorsque l’on traite aujourd’hui de la classification
des outils de communication, la distinction classique entre
médias et hors-médias ne paraît plus tout à fait
pertinente. Outre l’intérêt de comprendre cette
terminologie de plus en plus employée aujourd’hui par
les professionnels du marketing, et donc du marketing
politique, il est nécessaire de bien comprendre les
enjeux derrière ces trois termes.
 LA DISTINCTION ENTRE PAID/OWNED/EARNED MEDIA
Le Paid Media regroupe les audiences « achetées»,
que ce soit online ou offline. On peut citer la publicité
dans les médias (TV, presse, radio), la communication
dans les points de vente, les techniques de marketing
direct, mais également le display (affichage
publicitaire en ligne), le Search Engine Advertising
(achat de liens sponsorisés), l’utilisation des
comparateurs, de l’affiliation, des campagnes d’e
mailing.
Le Owned Media englobe les audiences
«contrôlées» par la marque: offline, on
peut citer les catalogues de la marque, les
brochures, les flyers, le packaging des
produits, les points de vente détenus par
l’entreprise; en ligne, le site web de
l’entreprise, les blogs et les applications
détenus par la marque constituent des
exemples d’outils Owned media.
Enfin, le Earned media rassemble les
audiences «générées » par les échanges
et les conversations à propos de
l’entreprise et de la marque. Dans le
monde physique, on y inclut le bouche-à-
oreille, les recommandations des leaders
d’opinion, et dans le monde digital, les
échanges sur les blogs, forums et sites
web non détenus par la marque, les avis
des consommateurs postés sur une plate-
forme, les conversations portant sur la
marque sur les médias sociaux.
INBOUND VS OUTBOUND MARKETING
L’Inbound Marketing vise à créer du
contenu à forte valeur ajoutée de manière
à attirer l’internaute et à susciter son
intérêt, plutôt que de pousser de
l’information vers lui – information non
sollicitée et pouvant paraître parfois
intrusive. L’Inbound Marketing a pour
principe le fait de créer du contenu et de
le partager en direction de prospects ou
de clients réceptifs.
La première étape de la stratégie d’Inbound
Marketing vise à attirer des internautes.
Proposer un blog politique au contenu
pertinent et riche, réfléchir à une stratégie de
référencement naturel (SEO) performante,
proposer des publications à forte valeur
ajoutée sur les médias sociaux visant à
encourager les débats et les échanges avec
les internautes, optimiser les pages d’un site
web en travaillant le design, la stratégie de
contenu et la qualité de l’information
partagée constituent autant d’éléments
importants à mettre en place pour
développer une stratégie d’Inbound
Marketing en e-marketing politique.
La deuxième étape consiste à convertir les visiteurs en leads,
autrement
dit en contacts qualifiés. Pour ce faire, il est nécessaire de proposer
des formulaires afin de constituer des bases de données clients, des
liens «calls-to-action» permettant de suivre par exemple l’actualité
de la vie du parti sur les médias sociaux, de s’inscrire à une
newsletter afin de recevoir les actualités du mouvement politique ou
de télécharger le programme du candidat, en travaillant ses
«landing pages» (ou pages d’atterrissage, c’est-à-dire les pages sur
lesquelles arrive l’internaute après avoir cliqué sur un lien)
La troisième étape a pour but de transformer ces leads en
consommateurs, ou dans le cas du e-marketing politique, en mettant
en place un programme de CRM (Customer Relationship
Management ou Gestion de la Relation Client), en activant ou ré-
activant des leads au travers de campagnes d’e-mailing ciblées et
se basant sur le principe du opt-in. On ne peut pas parler de client
en e-marketing politique, mais il est tout à fait possible de réactiver
des militants, des électeurs potentiels
 L’OUTBOUND MARKETING
L’Outbound Marketing ou marketing sortant regroupe
généralement les techniques marketing par lesquelles on cible
une population de prospects/consommateurs à laquelle on
adresse un message publicitaire ou de marketing direct.
L’Outbound Marketing regroupe donc un grand nombre
d’actions et de leviers marketing et constitue une part
importante du marketing client et du marketing politique.
Les partis et personnalités politiques peuvent ainsi utiliser
quantité d’outils différents afin de communiquer avec leurs
électeurs potentiels, les informer, présenter leurs idées ou
programmes, et tenter de convaincre les indécis. Des réseaux
sociaux aux forums participatifs, nombre de ces outils peuvent
s’avérer particulièrement pertinents.
LES MÉDIAS SOCIAUX ET RÉSEAUX SOCIAUX
Les médias sociaux et réseaux sociaux ont pris une place
prépondérante sur Internet aujourd’hui, et la sphère
politique n’a pas tardé à comprendre l’intérêt tout
particulier qu’il y avait à utiliser ces outils.
 LES FANS ET LES FOLLOWERS
Le site www.politologue.com présente un classement actualisé
des femmes et hommes politiques ayant le plus de fans sur
Facebook et de followers sur Twitter, ainsi que le classement
des partis politiques ayant le plus de fans sur Facebook. Au
23/12/16, les classements étaient les suivants :
Sur Facebook :
#1 Marine Le Pen : 1 160 825 fans
#2 François Hollande : 990 833 fans
#3 Nicolas Sarkozy : 978 290 fans
4 Marion Maréchal-Le Pen : 658 566 fans
#5 Jean-Luc Mélenchon : 584 251 fans
#6 Najat Vallaud-Belkacem : 373 067 fans
#7 Rama Yade : 370 173 fans
#8 Christiane Taubira : 262 309 fans
#9 François Fillon : 237 566 fans
#10 Gilbert Collard : 221 566 fans
SUR TWITTER :
#1 François Hollande : 1 823 200 followers
#2 Nicolas Sarkozy : 1 482 620 followers
#3 Marine Le Pen : 1 216 138 followers
#4 Anne Hidalgo : 995 029 followers
#5 Jean-Luc Mélenchon : 917 304 followers
#6 Nathalie Kosciusko Morizet : 644 022 followers
#7 Najat Vallaud-Belkacem : 624 550 followers
#8 Manuel Valls : 538 894 followers
#9 François Bayrou : 531 670 followers
#10 Fleur Pellerin : 524 087 followers
 SUR FACEBOOK :
#1 Front national : 436 407 fans
#2 Les Républicains : 182 662 fans
#3 Parti socialiste : 133 434 fans
#4 En Marche : 75 786 fans
#5 Union populaire républicaine : 64 618 fans
#6 Parti communiste français : 49 512 fans
#7 Europe écologie-les Verts : 38 584 fans
#8 Parti de gauche : 33 969 fans
#9 Nouvelle donne : 27 866 fans
#10 Nous citoyens : 27 406 fans
LES SITES WEB ET LES BLOGS
Tous les grands partis politiques français
disposent d’un site web. Certaines
personnalités politiques ont un site
personnel, d’autres un blog, qui peut
ressembler à un livre de bord, un recueil
personnel de réflexions et de pensées
ou à un répertoire d’actualités et
d’évènements
En e-marketing politique, certains aspects
semblent donc importants à prendre en
compte dans une stratégie de
développement d’un site web ou d’un blog:
prêter une attention particulière au design,
à l’interactivité avec la possibilité offerte
de pouvoir contacter et échanger avec la
personnalité politique ou le modérateur en
charge de la gestion du site, et y intégrer
une dimension communautaire (un forum,
des liens vers les espaces sur les médias
sociaux par exemple).
 LES OUTILS DE COMMUNICATION ONLINE ET D’ACQUISITION DE TRAFIC
Certains outils classiques présentés par Volle,
Isaac et Charfi (2015) permettant de créer du
trafic sur les sites marchands peuvent être
utilisés dans le cadre du e-marketing politique:
en effet, il est tout à fait possible d’utiliser
certaines de ces techniques afin d’attirer des
internautes sur le site d’un parti, d’un candidat
ou d’une personnalité politique, de développer
leur notoriété et l’engagement des électeurs et
sympathisants
 LE DISPLAY
Le display, ou publicité graphique en ligne, consiste en l’achat par un annonceur
d’espaces publicitaires sur des sites tiers. La tarification du display peut se faire de
différentes manières:
• tarification au CPM (coût pour mille): coût pour mille impressions de la publicité sur le
site web;
• tarification au CPC (coût par clic): on comptabilise le nombre de clics sur la publicité.
La tarification s’effectue donc selon l’interaction entre l’internaute et la publicité (Isaac et
Volle, 2014);
• tarification au CPL (coût par lead) ou CPA (coût par action): par exemple, on prendra
en compte le nombre de formulaires remplis par les internautes pour recevoir la
newsletter d’un parti politique, ou bien le nombre de personnes ayant effectué un achat
sur un site de vente en ligne après avoir cliqué sur une bannière publicitaire.
La publicité display offre des
avantages certains: elle permet
d’accroître la notoriété d’une marque,
et dans le cas du marketing politique la
notoriété d’un candidat ou d’un parti.
Elle constitue également une réponse
directe à une sollicitation sur un site web
(Robinson et al., 2007), et permet de
soutenir la présence à l’esprit de la
personnalité politique ou du parti
(Cartellieri et al., 1997). En revanche,
des inconvénients sont à noter: les taux
de clic sur les bannières peuvent se
révéler particulièrement faibles (0,1 à
0,2%,
LES PRINCIPAUX FORMATS DE DISPLAY
Si les bannières sont des outils classiquement utilisés, il existe bien d’autres formats
possibles en termes de display:
–skyscraper: bannière verticale (120 x 600 pixels) s’intégrant au contenu ou
apparaissant sur les côtés du site ;
– rectangle : bannière rectangulaire (180 x 150 pixels) ;
– pop-up: fenêtre s’ouvrant spontanément dans une partie de l’écran ou sur l’écran
tout entier (on parlera dans ce cas précis d’interstitiel) ;
– interstitiel : annonce publicitaire s’affichant en plein écran, recouvrant ainsi la page
visitée ;
L’E-MAILING
Si cet outil est souvent décrié du fait des
critiques logiques faites vis-à-vis du
spamming (ou envoi non sollicité d’e-
mails à grande échelle), il peut se
révéler tout à fait intéressant et
efficace, notamment dans une optique
de fidélisation de l’électeur.
 LE RÉFÉRENCEMENT
En termes de référencement, on distingue le
SEO (Search Engine Optimization) du SEA
(Search Engine Advertising). Les
problématiques de référencement sont
primordiales à prendre en compte afin de
créer du trafic sur le site web d’une
personnalité politique ou d’un parti, et d’être
référence parmi les premiers résultats de
recherche de tel ou tel moteur (Google,
Yahoo, Bing par exemple).
 CONCLUSION
Les dirigeants politiques ont toujours communiqué. La
politique est une activité qu’on ne peut pas faire sans
communiquer.
La communication est essentielle pour les candidats afin
de se faire connaître et de diffuser leurs idées. Elle doit
être en cohérence avec l’image de l’homme politique et
être répartie à travers les différents médias : on parle
de média planning, comme en Marketing. On peut dire
que le Marketing politique existe, il s’inspire donc du
Marketing qui a dû être adapté au « produit » très
spécifique.
En effet le produit désigné est une personnalité
politique qui cherche à convaincre et son efficacité est
mesurable et dépend en partie d’un mix de
communication solide.