1

INTRODUCTION

L'homme politique vise, à travers sa communication, à donner des informations

sur son action, à agir sur l'opinion et enfin à modifier les comportements. Le plus
important pour lui est de se détacher par rapport aux autres candidats. La stratégie de
communication est entièrement fondée sur les techniques du marketing commercial,
avec des analyses de marché et des techniques de vente, la cible n'étant pas le
consommateur mais l'électeur, finalement traité en consommateur de produits
politiques.

Qu'elle soit institutionnelle, électorale, ou événementielle, la communication fait

désormais partie intégrante de l'action politique, dont elle constitue le prolongement
logique. Le but de ce cours est d'enseigner aux étudiants les fondamentaux de la
communication politique : son évolution, ses vecteurs, et le contexte dans lequel elle
s'inscrit aujourd'hui.

L'enseignement s'attachera plus particulièrement à poser la question des rapports qui

existent entre l'opinion, les médias, et les différents acteurs de la communication
politique (élus et responsables nationaux, collectivités locales, administration, instituts,
conseillers en communication ...).

Les étudiants aborderont les grandes problématiques de la communication politique

sous un angle à la fois technique et pratique.

Nous verrons comment est né cette conception de marketing politique, appelée

communication politique, puis les différents modes d’actions qu’elle utilise, et enfin
nous verrons comment s’organise une campagne autour de tout cela.
 2

CHAPITRE I LA COMMUNICATION POLITIQUE

I QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION POLITIQUE ?

La communication politique émane de deux disciplines académiques distinctes : le

marketing et la science politique. Il offre une nouvelle façon de concevoir le
comportement des hommes politiques. Pour ainsi dire, quand nous parlons aujourd’hui
de marketing politique, nous parlons à la fois de pôle d’opinion, recherche, base de
données, profil des votants, stratégie de positionnement, conseil, communication,
étude de marque et le lancement de campagnes politiques.

Au départ, la communication politique a désigné l’étude de la communication du

gouvernement vers l’électorat, puis l’échange des discours politiques entre la majorité
et l’opposition. Ensuite le domaine s’est élargi à l’étude du rôle des médias dans la
formation de l’opinion publique, puis à l’influence des sondages sur la vie politique.
Aujourd’hui, elle englobe l’étude du rôle de la communication dans la vie politique au
sens large en intégrant aussi bien les médias que les sondages, le marketing politique
et la publicité avec un intérêt particulier pour les périodes électorales. A la limite, la
communication politique désigne toute communication qui a pour objet la politique !...
Cette définition, trop extensive, a cependant l’avantage de prendre en compte les deux
grandes caractéristiques de la politique contemporaine : l’élargissement de la sphère
politique et la place croissante accordée à la communication, avec le poids des médias
et de l’opinion publique à travers des sondages.

On peut préférer une définition plus restrictive. La communication politique est

« l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques,
les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages ». Cette définition insiste
sur l’idée d’interaction de discours tenus par des acteurs qui n’ont ni le même statut ni
la même légitimité mais qui, de par leurs positions respectives dans l’Espace Public,
constituent en réalité la condition de fonctionnement de la démocratie de masse.

Le concept de communication politique, pour sa part, est confronté à deux limites :

d’une part les rapports entre expression et action ; la part croissante que prend la
logique représentative comme moyen de réguler les flots de communication nombreux
 3

et hétérogènes d’autre part. Ces deux limites sont directement liées au concept
d’égalité des opinions au sein de la communication politique. Il est évident que sans
ces deux conditions théoriques (le droit à l’expression et l’égalité) le modèle
démocratique ne serait pas confronté à ces limites. Il faut donc être prudent dans
l’analyse et la critique, et bien garder à l’esprit qu’il s’agit des contradictions d’un tout
petit nombre de démocraties dans le monde. Celles qui bénéficient de toutes les
libertés. Ce sont les seules qui, pour la première fois dans l’histoire, reconnaissent le
droit à l’expression et l’égalité des opinions. Les dérives, erreurs et limites du
fonctionnement de l’Espace Public, et de la communication politique, ne doivent donc
pas faire oublier leur caractère récent, et le fait qu’elles sont liées à des situations
éminemment favorables, dans l’histoire politique. La communication politique reste le
« moteur » de l’Espace Public.

II La communication d’Etat

1. Historique

Ce dernier a mis en place une politique pour renforcer sa dominance médiatique. Selon
Moussa Paye, « la volonté du gouvernement d'asseoir une puissante presse d'État
s'inscrit dans le 1er plan quadriennal de développement à partir de 1961 »1. Cette
volonté se lit dans le budget octroyé au ministère de l'Information de l'époque. « Sur
le budget total de 92 milliards 67 millions de francs Cfa, il accorde au ministre de
l'Information 450 millions de Francs Cfa. La radio diffusion se taille la part du lion avec
335 millions pour l'acquisition d'un puisant émetteur de 200 kilo watts coûtant 150
millions, un matériel de reportage et d'émission pour 100 millions, l'aménagement des
installations à 40 millions »2. L'installation d'antennes à longue portée pour émetteur
en ondes courtes devait être achetée 35 millions. Et l'installation d'un poste de station
régional à Saint-Louis revenait à 10 millions3. Senghor n'oublie pas le lien qui existe
entre l'audiovisuel et le cinéma. Ce sont des mass média interdépendants. C'est dans
ce sens qu'il lance la création de l'office du cinéma en allouant « une subvention de 15
millions de francs »4 qui doit aussi servir à « l'achat du matériel de presse, de
photographie et l'installation de téléscripteur relié à Reuters et évalué à 10 millions »5.
Moussa Paye signale que la ligne budgétaire du ministère de l'Information est
programmée à la hausse pendant quatre ans successivement. Ce qui démontre la
 4

volonté des autorités de se doter de moyens médiatiques pour informer, éduquer et

divertir les populations.

Récemment, le Gouvernement a créé le Bureau d’Information du Gouvernement (BIG)

avec des objectifs clairs : être à l’écoute de l’opinion publique grâce aux sondages et
au contenu de la presse. Il a pour tâche d’aider le gouvernement à informer sur les
mesures prises et de les expliquer aux Sénégalais. En 1996, Le service de
l’information au gouvernement se développe grâce à Juppé avec l’idée de rendre les
publications accessibles au plus grand nombre. L’Etat est le premier annonceur
français.

2. Contraintes légales et règles du pluralisme

Le pluralisme se résume en démocratie à une fonction essentielle : assurer aux

citoyens une information libre, équitable et honnête pour leur permettre au moment
des élections d’exercer un choix raisonné. Loi de septembre 1986 : l’exercice de la
liberté de communication ne peut être limité que dans la mesure requise par le respect
du caractère pluraliste des courants de pensées. Ce respect du pluralisme était garanti
par la règle des 3 tiers : 3 points de vue : les représentants des pouvoirs publics, la
majorité et l’opposition. La règle n’était pas adaptée car elle excluait des temps de
paroles des formations politiques non représentées au Parlement, des syndicats, des
experts et des journalistes.

3. Les outils de communication politique

L’outil le plus utilisé est le journal officiel. La direction des journaux officiels est
chargée de l’édition et de la diffusion des textes législatifs et réglementaires, de
l’organisation des banques de données, de l’édition des débats parlementaires et
annonces légales sur supports-papier et numérique. 2 domaines de compétences : la
gestion et la diffusion de la norme juridique et la publicité des annonces légales. Le
journal officiel du Sénégal date 1844.
 5

- Les relations presse : compte tenu de l’importance des informations liées à

l’actualité du gouvernement, aucun journal ne peut occulter un sujet, même s’il ne le
juge pas essentiel.

- Les relations publiques : les occasions sont illimitées. Le simple déplacement d’un
ministre constitue un événement + Journée du patrimoine, Fête de la Musique…

- Le mailing : l’utilisation peu fréquente dans l’administration publique sénégalaise

- Le site Internet devient de plus en plus indispensable et très utilisé par les structures
politiques. C’est la déclinaison des .gouv.sn

C’est l’Agence de l’Informatique de l’Etat qui est chargée, entre autres, de doter l’Etat
d’un système d’information et d’outils d’aide à la prise de décision, de fournir aux
citoyens et aux entreprises une interface décentralisée d’accès à l’Administration

- Affichage : campagne d’informations,

- Presse écrite, radio, Télévision : tous les Présidents et chefs des structures
étatiques utilisent les médias.

4. Les cibles de la communication de l’État

Ils peuvent être :

 directes : la communication cherchera à toucher directement le grand public

et/ou un public plus ciblé (jeunes, femmes, personnes âgées, chefs
d’entreprise, etc.), en fonction du sujet ou des objectifs ;
 indirectes : pour toucher le public visé, la communication peut s’appuyer sur
des relais choisis soit pour leur proximité avec la cible finale (associations,
services déconcentrés, médias spécialisés, etc.), établissements publics au
niveau local, soit pour leur capacité à relayer l’information (presse audiovisuelle,
presse écrite).

5. Les acteurs de la communication

 6

La communication de l'État est la résultante de prises de parole ou d'actions de

communication mises en œuvre par de multiples acteurs :

 le Premier ministre et les ministres ;

 les ministères ;
 les préfets ;
 les administrations déconcentrées ;
 les organismes sous tutelle des ministères.

La communication de l'État intervient dans un univers “concurrentiel” où d'autres

acteurs peuvent également s’exprimer sur les mêmes sujets. Ces acteurs peuvent être
: - des élus ; - des collectivités locales ; - des syndicats ; - des groupes de pression ; -
des associations ; - des médias. Les acteurs de la communication gouvernementale
sont multiples. En effet, chaque ministère dispose de structures et de moyens de
communication tant au niveau central qu’au niveau déconcentré. Ils mettent en œuvre
des actions de communication en direction de publics internes et/ou externes.
Réalisées de façon ministérielle ou interministérielle, ces actions sont perçues comme
l’expression de la volonté du gouvernement et engagent son image. Il importe donc
d’assurer une cohérence à ces actions par le biais notamment de la coordination de la
communication gouvernementale. Il est à noter que les préfectures, les ambassades
ainsi que les services déconcentrés sont des relais privilégiés pour l’information sur
l’action gouvernementale et la démultiplication des actions de communication. La
coordination de la communication et de l’information gouvernementales.

La gestion de la coordination des actions de communication gouvernementale

incombe au Bureau d’information du Gouvernement (BIG) qui est l’interlocuteur
privilégié des ministères. La procédure de coordination concerne les campagnes de
communication et les opérations de relations publiques organisées en direction d’un
public externe à l’administration, c’est-à-dire les campagnes publicitaires, les
opérations de relations publiques ou de relations avec la presse, l’organisation
d’événements ou de colloques, la participation à un salon, la création d’identité
visuelle, les publications ponctuelles et les créations de stands. Elle concerne
également la mise en œuvre d’études et la réalisation de sites internet. Cette
 7

procédure fait l’objet d’une circulaire du Premier ministre qui en définit les principes et
les modalités.

6. La communication de crise

Bien des situations de crise peuvent toucher une commune et mettre son maire sur le
devant de la scène. Evénement non prévu (accident, catastrophe naturelle,
mouvement social…), la crise impose de gérer au mieux le choc médiatique qu’elle
déclenche et de préserver la crédibilité et l’image de l’institution. La communication de
crise ne s’improvise pas. Elle se prépare en période de calme : identifier les parties
prenantes et les scénarios, dresser les moyens et les compétences à mobiliser, définir
les porte-parole qui auront autorité pour intervenir. Pendant la crise, rapidité,
coordination et vérification des informations sont primordiales.

Mais il existe des difficultés de la Commune pour communiquer en cas de crise :

 Risque de cacophonie car une crise concerne plusieurs ministres n’ayant pas
d’intérêts convergents
 En cas de crise, il faut réagir vite et l’Etat est une lourde machine difficile à
mettre en action
 En cas de crise, la communication est rapide alors que la communication d’Etat
est réfléchie.

Les règles à respecter en cas de crise : une attitude, un message, un porte-parole. Il

en va de l’Etat comme de toutes entreprises de mettre en place une cellule de veille
notamment à l’occasion des périodes creuses.

III La communication des collectivités locales

1. La communication municipale
 8

Comme l’ensemble de la communication publique, elle a considérablement évolué au

cours des dernières décennies. Longtemps confiée aux seuls élus ou à des
fonctionnaires sans compétences techniques, elle s’est largement professionnalisée.
Au Sénégal, l’immense majorité des villes ne dispose pas d’un service communication.
En matière de communication municipale, le magazine constitue le support privilégié.
Il doit être un vrai journal attractif. Pour le faire correctement, il faut :

 Faire une maquette

 Faire un rubricage : édito, mariage, décès, pages réservées à l’opposition,
pratique, actualité, sport, culture…
 Avoir un rapport texte/photos élaborés et une ligne éditoriale
 Périodicité et distribution

Il faut également mettre l’accent sur les relations presse qui peuvent faciliter le contact
avec les médias. Les panneaux d’affichage ; les panneaux électronique, les panneaux
municipaux doivent aussi être des sources d’informations pour les municipalités.

Il doit en être de même pour les relations publiques en organisant une large palette de
manifestations : des manifestations qui reviennent chaque année et d’autres
exceptionnelles. L’événement a pris une grande place dans la communication des
collectivités. Il est porteur d’une image positive pour le territoire et constitue parfois un
véritable marqueur d’identité. Il est aussi un outil d’animation de la vie locale et renforce
l’attachement des habitants. L’événement favorise ainsi le lien social et le contact
direct entre les élus, les agents et les citoyens. Si on pense d’abord aux fêtes locales
et événements culturels ou sportifs, les thématiques peuvent être diverses. La
collectivité peut soit organiser elle-même un événement soit s’associer à un
événement externe, associatif par exemple, à travers un partenariat. Tous doivent être
inscrits dans la stratégie globale de communication de la collectivité.

Les réseaux sociaux ont bouleversé la communication traditionnelle en passant d’un

modèle descendant à un modèle conversationnel. Ils appellent un ton différent, moins
institutionnel, et une réactivité immédiate. Contrairement à ce qu’on pense, ils ne
touchent pas que les jeunes : Facebook compte 28 millions d’utilisateurs actifs et
Twitter plus de 7. Il existe de nombreux réseaux thématiques, puissants supports de
communication, comme Youtube pour la vidéo ou Instagram pour la photo. Le paysage
 9

et les usages évoluent très vite. Les réseaux sociaux sont aussi des outils de veille et
d’écoute des habitants.

D’une manière générale, dans la hiérarchie des moyens d’information sur la vie locale,
les médias émis par les collectivités territoriales priment sur les autres médias. Le
journal municipal est le premier support d’information des Français sur la vie locale.
Les sites internet des collectivités locales sont davantage utilisés que les sites non
institutionnels. Grâce à la diversité des outils mis en œuvre et à leur professionnalisme,
la communication publique tient une place primordiale dans l’information locale.

2. Quels sont les enjeux de la communication interne d’une collectivité ?

La communication destinée aux agents doit répondre aux spécificités du secteur local.
Elle accompagne le management de personnels aux statuts variés, souvent dispersés
sur le territoire et exerçant une multitude de métiers. Elle doit favoriser la circulation
de l’information, décloisonner les services, aider chacun à se retrouver dans
l’institution. Elle renforce le sentiment de service public et contribue à partager le
projet de la collectivité. Si elle donne du sens aux missions professionnelles, la
communication interne doit aussi accompagner le changement que connaissent les
collectivités notamment dans le cadre de la réforme territoriale. Tous les outils sont
mobilisés : livret d’accueil, journal et événements internes, intranet et réseaux
sociaux… L’implication des élus et de la direction générale est essentielle.

3. Qui communique au sein d’une collectivité ?

Les émetteurs sont multiples. Les premiers vecteurs de communication sont le maire
et les élus. Ils portent une parole personnelle, qui peut être institutionnelle ou politique,
et incarnent la collectivité. En fonction de la taille de la commune, la fonction
communication peut être assurée par le cabinet, par un attaché de presse ou, le plus
souvent, par le responsable de la communication dont le service met en œuvre la
stratégie. Les autres services peuvent également communiquer autour des politiques
sectorielles et des projets dont ils ont la charge.

Le maire, ou le président, est le premier vecteur de communication de la collectivité.

Parce qu’il incarne l’institution, il en porte l’image au quotidien. Sa parole est forte. Sa
communication passe par les interventions publiques, les discours, les éditos. Elle
 10

peut-être directe avec les citoyens à travers des courriers, des réunions publiques ou
des visites de terrain. Les relations presse sont un mode de communication important
pour le maire qui peut en confier la gestion à un attaché de presse. Les prises de
paroles en direction des agents, dont il est le patron, contribuent également à la
communication externe. Enfin, le maire peut être présent sur les réseaux sociaux :
Facebook et Twitter. Il peut s’y exprimer de manière plus personnelle ou politique, mais
doit veiller au risque de confusion entre parole privée et parole publique.

Les agents euxmêmes communiquent de manière individuelle, notamment lorsqu’ils

sont sur le terrain, au contact de la population. Ils sont les premiers ambassadeurs de
la collectivité. C’est pour cela qu’on dit souvent qu’en communication, l’externe
commence par l’interne.

4. A quoi sert un responsable de la communication ?

Le responsable de la communication définit et met en œuvre la stratégie de

communication de la collectivité en lien avec les élus et les services. Il a pour mission
de traduire l’action publique dans un plan de communication, il coordonne les actions
de communication projet par projet, met en œuvre les outils et assure la cohérence
des messages. Il exerce une fonction transversale, à la fois technique et stratégique.
Le périmètre de ses attributions peut varier selon l’organisation de la collectivité :
protocole, tourisme, culture, marketing territorial, communication interne… Comme
tout directeur de service, il construit et gère son budget, manage une équipe, et rend
compte de son action. Plus il est associé en amont des projets, plus il peut mettre en
œuvre une stratégie de communication efficace.

5. Comment articuler communication interne et communication externe ?

La communication en direction des agents de la collectivité devient une priorité

affichée. Alors que la complémentarité entre publics interne et externe a longtemps
été négligée, les élus ont pris conscience de l’importance de mobiliser les personnels
comme relais d’information auprès des habitants. Confiée à la DRH, la communication
interne s’est souvent limitée à un rôle d’information opérationnelle, déconnectée des
projets de la collectivité. Depuis quelques années, elle est de plus en plus rattachée à
la communication. Une évolution qui permet d’assurer une plus grande cohérence des
 11

messages, de partager les outils et les compétences. Elle répond au renforcement du

positionnement et des missions assignées à la communication interne dans un
contexte de réformes.

6. La communication peut-elle favoriser la participation des habitants ?

Malgré l’abstention croissante et la défiance envers leurs élus, les Français souhaitent
pouvoir participer à la vie de leur municipalité. Chaque citoyen n’est pas forcément
prêt à s’engager en permanence dans un processus d’élaboration de décisions, mais
il aspire à être pleinement informé et souhaite disposer de moyens permettant d’être
entendu par ses représentants élus. Il appartient à la communication de répondre à
cette exigence en rendant accessible toute l’information attendue mais aussi en
faisant vivre des dispositifs qui vont permettre à la municipalité d’être à l’écoute de ses
habitants. Les outils ne manquent pas : commissions, conseils, comités de quartier,
réunions publiques, ateliers citoyens, forums sur internet, enquêtes publiques,
référendum local… La loi a encadré certains de ces dispositifs les rendant parfois
obligatoires.

7. Quelles sont les spécificités d’une communication autour d’un grand projet ?

La communication de projet est un exercice démocratique. La simple information n’est

pas suffisante. La réalisation d’un grand projet est fondée sur l’écoute et la prise en
compte de l’expertise d’usage. La communication doit susciter l’adhésion et
accompagner toutes les étapes du processus : de la présentation du projet à la
concertation, de la décision à la réalisation, de l’accompagnement du chantier aux
premiers usages. Les publics visés – habitants, riverains, futurs usagers – sont
nombreux et leurs attentes différentes. L’usage d’un vocabulaire adapté, non
technique et sans sigles, est indispensable. La communication est un investissement
qui fait partie intégrante du projet et permet de le conduire plus facilement, d’éviter les
surcoûts et les mécontentements.

8. Pourquoi élaborer un plan de communication ?

 12

Le plan de communication est un document, souvent annuel, véritable feuille de route

de la communication de la collectivité. Il comprend un diagnostic de l’existant et une
évaluation des actions menées. Il s’appuie sur le recueil et l’analyse des besoins
internes de chaque service et identifie les opportunités de communication qui s’offrent
sur le territoire. Il définit les objectifs donnés à la communication en établissant les
priorités et le calendrier. Il liste les actions et les outils de communication en
définissant les cibles, les messages et en fixant les budgets. L’élaboration du plan de
communication est un important moment de dialogue entre le responsable de la
communication, les services et les élus. Au-delà de la communication, c’est un
processus de planification stratégique qui aide la collectivité à définir et atteindre ses
objectifs.

9. Pourquoi soigner la fonction d’accueil ?

L’accueil tisse une relation forte entre l’institution et son public et participe à la
construction de l’image du service public. La qualité de l’accueil – physique,
téléphonique ou numérique – dépend de la disponibilité, de la compétence et de la
courtoisie de l’agent, de la qualité et de la rapidité de la réponse, de l’aménagement
et de la signalétique des lieux ou de l’ergonomie du site. Autant de champs qui
concernent la communication.
 13

Chapitre II Le marketing politique

Le marketing politique consiste en l’utilisation des techniques du marketing commercial
pour promouvoir des idées, un parti ou un homme politique. Il cible les électeurs pour
gagner leur confiance et leur soutien. Le marketing politique utilise des techniques
persuasives (publicité, marketing direct) dont la valeur repose avant tout sur l’efficacité,
souvent mesurée par les sondages.
De leur côté, Kotler et Levy : « Le marketing est conçu pour servir la satisfaction des
besoins humains ... Il offre un concept utile pour toutes les organisations. Toutes les
organisations sont formées pour servir les intérêts de groupes particuliers: Les
hôpitaux servent les malades, les écoles servent les étudiants, les gouvernements
servent les citoyens et les syndicats servent leurs membres ... Le marketing n’est autre
que la fonction de l'organisation qui permet de rester en contact permanent avec ses
consommateurs, de lire leurs besoins, leur développer des «produits» tout en leur
construisant une stratégie de communication adéquate».
Selon Lees-Marshment (2001) : « Le marketing politique est spécifiquement conçu aux
organisations politiques (partis politiques, les parlements et les ministères de
gouvernement) leur permettant d’adapter des techniques telles que la recherche de
marché, conception des produits, concepts (comme le désir de satisfaire les
demandes des électeurs) à l'origine utilisé dans le monde des affaires, afin de les aider
à achever leurs objectifs (comme gagner les élections ou adopter de nouvelle lois)».
Selon O’Cass (1996): Le marketing politique est l'analyse, la planification, l'exécution
et le contrôle des programmes politiques et électoraux visant à créer, construire et
entretenir des relations d'échanges bénéfiques entre un parti et des électeurs, dans le
but d’atteindre les objectifs politiques préconçus.
Le marketing politique reste toutefois une science managériale en constante évolution
surtout avec l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la
communication. Nous assistons à une modification comportementale des électeurs
essentiellement au niveau des élections ainsi qu’au niveau de la participation dans
 14

leurs partis politiques. L’application des théories marketing classiques dans le secteur
privé et son ascension dans le secteur public ont graduellement affecté l’enceinte et le
monde politique. Les électeurs agissent de plus en plus comme des consommateurs,
on parle désormais de consommateur politique. Non seulement le vote des électeurs
est concerné mais aussi leurs comportements en faveur des politiciens, leurs
exigences. Ils désirent être impliqués et réagir rapidement en fonction des
performances et des résultats achevés. Ce changement se résume en 4
comportements principaux :
- Les électeurs deviennent de plus en plus rationnels dans leurs choix.
- Les électeurs exigent de plus en plus des résultats concrets et rapides.
- Les électeurs sont positivement plus affectés par les performances concrètes
que par les principes moraux.
- Les électeurs veulent de plus en plus effectuer d’eux-mêmes leurs propres
choix politiques.

Ce qui a amené Tony Blair lors d’une Conférence au parti travailliste en 2004 de citer
l’idée suivante :
« La relation entre l'État et le citoyen a changé. Les citoyens ont mûri. Ils veulent faire
leurs propres choix de vie. Dans une société basée sur l’opportunisme à l’opposé de
l’ancien Etat providence, le gouvernement ne dicte pas, il habilite. Il rend l'individu -
patient, parent, citoyen respectueux de la loi, demandeur d'emploi - le pilote du
système, et non l'Etat. »
Globalement, on peut retenir que la communication politique est un ensemble de
décisions et des règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de
temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une stratégie
à moyen et long termes.

II LES ORIGINES DE LA COMMUNICATION POLITIQUE

Bien évidemment, avant que toute forme de marketing politique audiovisuel
n’existe, ce fut en 79 après J.-C. qu’apparurent les premières traces d’une campagne
électorale par voie d’affiche. Mais les affiches étant utilisées depuis tant d’années,
nous nous concentrerons donc sur la naissance du marketing politique par la radio, la
télévision, internet…
 15

1°) La naissance du marketing politique

a - Les origines Nord Américaines

Le marketing politique a été utilisé pour la première fois en 1754 pour la
campagne de Benjamin Franklin à la présidence des Etats-Unis. Le serpent « Join or
Die » représentait les treize différentes colonies. Comme on peut le voir ci-dessous on
a utilisé l’image du serpent pour montrer l’unité inséparable que formait les treize
colonies.

La radio fut le premier allié des partis politiques ils l’utilisaient afin d’émettre
leurs idées au grand public, c’est en 1930 que pour la première fois le président
Franklin D. Roosevelt s’adresse à ses citoyens pour leur communiquer les différentes
actions et décisions prises par le gouvernement.

Mais le marketing politique s’est énormément développé au cours du XXeme

siècle avec l’apparition de la télévision, et a commencé surtout avec la campagne
d’Eisenhower en 1952. Rosser Reeves travaillait dans une agence de publicité et il lui
proposa l’idée de se présenter comme une publicité. Sa campagne fut un réel succès
et le propulsa à la présidence des Etats-Unis, depuis, tous les candidats Américains
ont utilisé la publicité pour promouvoir leur campagne.

Le premier débat télévisé eu lieu en 1960 entre John F. Kennedy et Richard M.

Nixon.

Mais l’étude précurseur du marketing politique a été réalisé par Harnold

Lasswell.
En déterminant un programme pour l’étude de toute « action de
communication », Harnold Lasswell ouvre un âge d’or pour une discipline qui, pour
emprunter beaucoup à la psychologie dite scientifique et à la théorie mathématique de
l’information, n’en est pas moins marquée profondément par des préjugés de l’époque
concernant le « pouvoir » des médias.
Menée à l’occasion de la campagne présidentielle opposant Roosewelt et
Wilkie, en 1940, l’étude de Lazarsfeld et de son équipe avait pour objet d’identifier les
différents facteurs déterminant le choix des élections.
 16

L’étude portait sur des électeurs du comté d’Erié dont un peu plus de la moitié
étaient des républicains. La campagne présidentielle fut très animée à la radio. La
situation internationale nourrissait la controverse puisque l’Europe était déjà en guerre.
En outre, la question de l’intervention de l’Amérique du Nord dans les affaires du
monde divisait l’opinion publique intérieure. Le choix de cette campagne paraissait
donc tout à fait pertinent.
Edité pour la première fois en 1944 sous le titre « The People’s Choice », cette
étude comporte un double enseignement. D’une part, il apparaît que le vote est
essentiellement une expérience de groupe. Ce qui signifie, pour reprendre les termes
des sociologues américains, « qu’il y a de très fortes chances pour que les gens qui
travaillent, ou vivent ensemble ou encore qui partagent les mêmes loisirs, votent pour
les mêmes candidats ».
Mais le plus important est ailleurs. Ils ont montré en effet que les groupes étaient
de plus en plus homogènes, au fur et à mesure que se déroulait la campagne et que
le jour « J » se rapprochait. Cela veut dire que dans une même famille, au sens large
comme au sens restreint du couple et de ses enfants, la proportion des indécis, comme
celle des dissidents, diminue progressivement jusqu’au jour du scrutin.
En montrant que les gens finissaient toujours – ou plus souvent – par voter
comme par leur entourage, ceux avec lesquels ils vivent, avec lesquels ils travaillent
ou avec lesquels ils se distraient. Lazarsfeld et ses collègues ont relativisé l’influence
de la radio et ils ont souligné l’efficacité des contacts personnels.
Le succès du People Choice a ouvert la voie à une floraison d’études qui en
confirment les conclusions. Au premier rang figurent celles de Bernard Berelson ety
de Elihu Katz : l’un et l’autre ont été les élèves de Paul Lazarsfeld. En 1948, une
nouvelle enquête est menée auprès de 1000 personnes, dans la petite ville d’Elmira,
située dans l’Est de New York. Le livre de Bereleson en consigne les résultats.
Plusieurs points marquent l’originalité de l’étude de 1948 par rapport à celle de 1940.
D’une part elle révèle que les électeurs les plus versatiles ou les plus indécis se
recrutent parmi les moins exposés à la radiodiffusion. D’autre part, cette enquête
montre que l’exposition est toujours sélective. Des remarques qui corroborent et
complètent celles du People’s Choice : il existe une « relation positive entre l’opinion
des citoyens et leur choix de programme. Autrement dit la plupart des gens s’exposent
en priorité aux communications qui s’accordent avec leurs opinions préalables. Au
total, l’effet direct de la communication consiste surtout à renforcer les opinions
 17

préexistantes. Ce n’est que très exceptionnellement que l’on note un retournement

d’opinion, ce qui équivaudrait à une véritable persuasion.
Tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de
campagnes électorales, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld élaborent, à partir de 1955, une
théorie connue sous le nom de « two step flow of communication ». Selon leur
interprétation qui, depuis cette date, fait autorité, les messages des médias atteignent
d’abord certaines personnes plus sociables et plus influentes que les autres ; ensuite,
ces personnes, parmi les mieux informées, transmettent l’information reçue dans le
cadre de relations en face à face et à l’intérieur de groupe plus ou moins restreints.
D’où leur désignation par les deux auteurs comme guide d’opinions (leaders
d’opinion) : ils sont un relais obligé entre kes grands médias, qui diffusent l’information,
et le vaste public, très diversement exposés à ses médias. Ainsi, Katz et Lazarsfeld
ont établi que l’influence des médias s’exerce selon un modèle de ‘flux à deux temps » :
cette influence est indirecte plutôt que directe, médiate ou médiatisée et non
immédiate.

B – L’émergence en France
La radio est utilisée pour la première fois en France lors d’une campagne
électorale en 1932, avec André Tardieu.

En 1934, Gaston Doumergue, président du conseil, s’adresse à la, nation de

façon régulière entre mars et novembre de cette année là. Ainsi, la propagande radio
se voit utilisée de plus en plus. Le 17 Avril 1936, par exemple, Maurice Thorez
s’exprime à la radio de la façon suivante :

« Nous te tendons la main, catholique, employé, ouvrier, artisan, paysan, nous

qui sommes des laïques, parce que tu es notre frère, et que tu es comme nous, accablé
par les mêmes soucis » (Les campagnes électorales radiotélévisées, Guy Drouot,
p.20)

C’est surtout pendant la deuxième guerre mondiale que la radio trouvera un très
important rôle dans la propagande politique.

La télévision française s’intéresse pour la première fois à la politique lors des

élections de 1953, non pas pour assurer la propagande des candidats, mais seulement
 18

pour couvrir l’événement. C’est avec le général de Gaulle que la télévision en politique
prend toute son importance, entre 1958 et 1962, le général de Gaulle prononça 32
allocutions télévisées qui avaient, à cette époque, un grand impact étant donné qu’il
n’y avait qu’une seule chaîne.

Le débat apparaîtra seulement en 1966 avec l’opposition entre Gaston Defferre et

Michel Debré.

C – La Communication politique au Sénégal

La presse sénégalaise a été créée au milieu du XIXème siècle. Une période où

commence à s’implanter la colonisation française. Cette présence française se limitait
à quelques comptoirs situés au bord des cours d’eau, notamment sur le fleuve
Sénégal. Cette période correspond notamment à la conquête coloniale du royaume du
Waalo en 1854 par les Français.

Il ne s’agissait plus pour la France de faire seulement du commerce, mais d’étendre

sa domination et son influence sur l’ensemble de la colonie sénégalaise en
balbutiement, voire à l’ensemble des colonies qui, réunies plus tard, vont devenir, par
la suite, l’Afrique occidentale française (AOF) et l’Afrique équatoriale française (AEF).
D’où l’importance d’une presse pendant cette période pour accompagner le processus.

Si la création d’un journal d’informations politiques générales est encore prématurée

dans la colonie sénégalaise, les autorités coloniales ont déjà mis en place un outil de
diffusion des lois et règlements pour la bonne marche de l’administration. Il s’agit du
« Bulletin administratif du Sénégal » créé en 1844. Il deviendra plus tard Le Moniteur
du Sénégal et changera plusieurs de nom pour garder finalement celui du Journal
officiel.

Mais il sera d’une parution irrégulière du fait qu’il est imprimé en France, faute
d’imprimerie à Saint-Louis, capitale coloniale du Sénégal et siège de l’administration
coloniale française.

Le Moniteur n’est pas seulement un recueil de lois, de règlements et de décisions

administratives. Il joue aussi un rôle de journal d’informations politiques et
économiques. Il est aussi une tribune pour ses lecteurs et pour les hommes politiques
candidats aux différentes élections organisées dans la colonie sénégalaise.
 19

Après le vote de la loi du 29 juillet 1881 portant sur la liberté de la presse et son
extension au Sénégal, il faut attendre quatre ans pour voir paraître un journal
indépendant. Et c’est Le Réveil du Sénégal qui va ouvrir le bal périlleux de la vie de la
presse au Sénégal. Il paraît en juillet 1885 à Saint-Louis, capitale politique et
administrative du Sénégal et dépendances. Il est sous-titré Journal politique, littéraire,
commercial et financier. Ce sous-titre définit clairement son champ d’action. Cet
hebdomadaire d’informations politiques et économiques générales avait pour
rédacteur en chef Auguste Foret qui fut chef de l’imprimerie du Gouvernement de la
colonie sénégalaise. Les promoteurs du Réveil vont créer un autre hebdomadaire : Le
Petit sénégalais qui, selon Roger Pasquier, s’en donna à cœur joie dans « des
attaques personnelles alimentées par des détails de la vie privée et dans un
anticléricalisme agressif ».

Les journaux qui leur ont succédé n’ont pas su davantage tirer profit de leur
expérience. D’ailleurs L’Union africaine créée en octobre et L’Indépendant en
novembre ont vite disparu. L’Union africaine se définit comme « un organe des intérêts
commerciaux des colonies françaises de la côte occidentale ». Mais pour Pasquier, ce
journal « exprime en fait la réaction du vieux Sénégal qui, face au développement des
colonies plus récentes, s’estime oublié et réclame un vigoureux effort de mise en
valeur ».

Une deuxième vague de création de journaux vient renforcer les acquis de leurs
prédécesseurs. Elle coïncide également avec l’avènement de grands travaux politico-
administratifs de l’empire colonial français. L’Afrique occidentale française, l’Afrique
équatoriale française sont créées. Ce qui entraîne une forte mobilisation du personnel
politique, économique et social pour occuper les différents postes ainsi à pourvoir. Les
partis politiques se diversifient et créent un bouillonnement politique dans l’espace
colonial. Ces journaux deviennent ainsi des porte-voix des leaders politiques qui les
contrôlent ou qu’ils soutiennent.

La presse de cette période s’organise autour des chefs des partis politiques. Il s'agit
notamment de Blaise Diagne (député 1914-1934), Galandou Diouf (élu en 1934, à la
mort de Diagne) et secondairement Lamine Guèye (premier président de l’Assemblée
nationale du Sénégal indépendant). « Entre 1919 et 1939, les journaux politiques sont
nécessairement pro ou anti-Diagne, ce qui signifie (au moins à partir de 1928) anti ou
 20

pro-Diouf (Galandou) ». Ce qui explique le militantisme politique de la presse de

l'époque.

2) Les grands principes du marketing politique

Luc Dupont, professeur, au département de communication de l’Université d’Ottawa

depuis 2002, auteur de « Comment faire de la publicité efficace sur Internet » (éditions
Transcontinentales), a rappelé les grands principes du marketing politique.

Il définit ainsi la communication politique comme « l’ensemble de méthodes dont

peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs
programmes et pour influencer le comportement des électeurs ».

On peut alors concevoir un « marketing mix » s’articulant autour des « 4 P »

traditionnels

• Produit : l’homme politique, le candidat

• La promotion : la publicité

• La distribution : les lieux visités par le candidat

• Le prix : le vote

Luc Dupont énumère les grands principes du marketing politique. Revues à l’aune des
nouveaux outils de communication issus du Net (blogs, newsletters, tchats, réseaux
sociaux…), ces « guidelines » prennent une coloration inédite.

Principe 1 : apprenez à connaître vos électeurs

 21

Leur profil, les enjeux qui les intéressent, leur humeur, leurs réactions à votre
programme, leur attitude à l’égard de vos adversaires…

Principe 2 : soignez votre image

Votre passé, vos réalisations, votre façon de vous exprimer (oral et écrit), votre
apparence physique, votre âge, votre tenue vestimentaire…

Principe 3 : axez votre campagne sur un thème central

Un thème qui doit vous différencier et être compris facilement.

Principe 4 : soignez vos relations avec les médias

La presse et la télévision permettent d’augmenter votre notoriété, Internet et les

nouveaux outils de communication deviennent décisifs.

Principe 5 : faites des promesses

Ce sont les discours et les déclarations politiques qui contiennent des promesses
(importantes pour les électeurs) qui obtiennent de bons résultats.

Principe 6 : faites de la publicité

Afin de bâtir votre notoriété, faire connaître votre message et persuader les électeurs.

Principe 7 : ciblez vos interventions

Viser les leaders d’opinion, le « marais » (électeurs indécis) et les électeurs critiques

Principe 8 : simplifiez à l’excès

Employer le langage de tous les jours, les mots courants et courts et les expressions
populaires.

Principe 9 : soyez crédible

 22

Rassurer l’électeur, appuyer ses propos par des preuves, citer des études et donner
des chiffres précis.

III Les fondements de la communication politique

1. La démarche de la communication politique

Le candidat se présentant va tout d’abord devoir créer une stratégie de

campagne. C'est-à-dire, par où commencer, comment, avec qui. Il existe, aux Etats-
Unis, un bureau spécialisé dans le service des élections, ce bureau fourni de très
amples renseignements aux candidats qui ne savent pas comment orienter leur
campagne.
Au Sénégal, il n’existe pas ce genre de service qui permet aux candidats de
s’imprégner de la chose politique.

Ensuite, il s’agit pour le candidat de déterminer dans quelle circonférence il va

faire sa campagne, puis il devra se mettre au courant de l’histoire de l’ensemble de la
région et de son électorat pour savoir comment l’aborder.

L’élaboration d’une tactique se fait après avoir déterminé tout cela. Le candidat
doit alors contacter le plus grand nombre de personnes possible pouvant l’aider à
influencer le vote des électeurs : personnalités officielles, juristes, médecins, hommes
d’affaires, syndicalistes. Les noms des personnes soutenant le candidat sont alors
utilisés pour donner une image à la campagne.
C’est ce qui explique, au Sénégal, les tournées effectuées par les candidats
auprès des autorités religieuses et coutumières.

Le candidat doit ensuite avoir un siège pour sa campagne afin de pouvoir

recevoir des personnes désireuses de le soutenir.

2. Les moyens d’analyse et d’information

 23

Le résultat des élections antérieures permet de se rendre compte de l’électorat

que le candidat doit convaincre. Si la participation a été très faible, il faut sensibiliser
les gens à la nécessité d’aller voter.

Les sondages d’opinion sont également très répandus, que ce soit par courrier
ou par téléphone, afin de se rendre compte de la confiance qu’ont les électeurs en la
personne en place…
Cela permet de réaliser l’importance que devra avoir la campagne.

Si les sondages politiques sont autorisés au Sénégal, leurs publications sont interdites.

Aux Etats-Unis, le système du « ballot initiative » permet aux électeurs de

proposer des mesures législatives qu’ils souhaiteraient voir prendre par le futur élu.

Le sondage repère « benchmark » consiste à utiliser un échantillon vaste (de

600 à 1000 personnes), de leur poser des questions durant environ 20 minutes. Les
questions portent généralement sur la perception du candidat, ses prises de position
et la reconnaissance de son nom. Il est réalisé environ deux ans avant l’élection mais
peut se renouveler si des événements politiques surviennent.

Le « Trackin survey » ou « pistage » est un autre sondage réalisé chaque soir.

Ce sondage est souvent lié au programme de publicité politique télévisée du
candidat. I l est habituellement réalisé lors des quatre dernières semaines de
campagne. Il se base sur des échantillons de 150 à 300 personnes et ne dure que 5 à
10 minutes.
Le but de ce genre de sondage est d’analyser la façon dont le public perçoit le
candidat par rapport à la moyenne des réponses durant les trois jours précédents.

Un autre système de sondage assez répandu est le « focus groups », c'est-à-

dire le groupe témoin. Comme l’indique son nom, le groupe est constitué d’une
vingtaine de témoins de différentes opinions politiques qui discutent de problèmes
pendant environ deux heures. L’animateur peut être le sondeur ou bien un autre
professionnel. Ces sondages sont intéressants pour connaître les points sur lesquels
 24

les électeurs sont en désaccord, afin de savoir sur quels points sensibles il faudra
insister lors de la campagne.

Lorsque le candidat veut connaître les tendances dans un sondage précis, il

peut s’adresser à un institut de sondage qui se chargera de réaliser exactement le
sondage que le candidat désire faire

3. Les organismes dont peut s’entourer le candidat

Selon Mme Andréole (Cours de Civilisation Américaine, deuxième année de

deug LEA à l’université Stendhal), aux Etats-Unis, les candidats s’entourent de PIGs,
de PACs ou encore de Lobbies.
Les PIGs, (Public Interest Groups), sont des groupes d’intérêt public qui
financent partiellement la campagne du candidat qu’ils supportent. En échange, le
candidat doit afficher son soutien aux idées de ces groupes, et quelques fois, les PIGs
négocient leurs avantages futurs, dans le cas ou le candidat gagnerait.
L’Eglise, des Associations de défense des droits de l’homme, des groupes
environnementaux, des syndicats…peuvent par exemple constituer des PIGs.

Les PACs (Public Action Committees), sont des comités d’action publique qui
apportent leur soutien au candidat à travers leur influence dans le monde politique, ils
sont reconnus par le droit électoral comme représentants d’un groupe d’intérêts. Par
exemple, l’Organisation Nationale pour la Femme peut constituer un PAC.

Les lobbies constituent également un soutien primordial dans le déroulement

de la campagne.
Ce sont, selon Mme Andréole, des groupes qui tentent de persuader les
membres du congrès de soutenir ou de s’opposer à des politiques particulières ou à
des éléments de législation, c’est à dire des organisations professionnelles engagées
et payées pour influencer les députés dans leurs opinions. Les lobbies sont surtout
utilisés pour la campagne présidentielle aux Etats-Unis et les lobbyistes (personnes
 25

qui travaillent dans les lobbies) jouent de leurs relations avec les députés et les
sénateurs pour les convaincre de voter pour leur candidat.
Si l’approche des électeurs se transforme en une approche consumériste, elle permet
aux dirigeants marketing d’exercer pleinement leurs savoir-faire générant aux hommes
politiques les avantages et les inconvénients suivants :

votants.

indépendants.
conséquence.

segments d’électeurs

rrationnels.

pour faire de bon choix politiques.

4. Les différentes stratégies marketing empiriques utilisées

Définir le marketing politique est une chose, cependant définir une stratégie marketing
pour atteindre les objectifs définis est une autre chose.
Les différentes stratégies marketing appliquées diffèrent d’un politologue à un autre,
néanmoins les stratégies les plus récentes et utilisées sont les suivantes :
La première stratégie du parti orientée vers le marché (fig1):
Recherche les besoins des électeurs pour ainsi satisfaire leurs demandes, ce
processus s’accomplit en fonction d’un processus par étape comme suit :
1- Lancer une recherche marketing pointue à travers des études d’opinions

2- Construire le produit politique en se basant sur les résultats de la recherche et les

attentes des électeurs.
 26

3- Ajuster le produit politique en fonction des données recueillies tout en s’assurant

que le produit construit, aisément quantifiable, attire tous les grands électeurs, les
leaders d’opinions et considère force /faiblesse de ses opposants.

4- Le produit doit ensuite être adopté et parrainé complètement par son parti politique.
5- Lancer ensuite une campagne de communication adéquate.
6- Gérer le jour J. des élections en fonction d’une machine électorale complètement
huilée.
7- Devrait savoir comment tenir ses promesses, le produit conçu au sein du
gouvernement une fois les élections remportées.

La seconde stratégie du parti orientée vers la vente (fig. 2) :

Cherche à mettre en avant son produit indépendamment des attentes des électeurs
tout en tablant sur les outils de distribution marketing pour le promouvoir. Le processus
se fait par étapes comme suit :
1- Construction du produit.
2- Lancer une recherche marketing pour identifier les électeurs positifs, négatifs et
indépendants en fonction des caractéristiques du produit.
3- Définir la politique de communication adéquate dans le seul but de convaincre.
4- Gérer le jour J. des élections en fonction d’une machine électorale complètement
huilée
5- Savoir comment vendre le produit conçu au gouvernement une fois les élections
gagnées.
Le but ultime des stratégies marketing ci-dessus ne pourrait être mis en valeur sans
une recherche approfondie qui permet d’identifier, de segmenter et cibler le marché
des électeurs.
En effet, une segmentation intelligente, permet de connaître les besoins de ces
différents segments hétérogènes que forme cette grande masse électorale. Deux
grandes méthodes de recherches s’imposent : Quantitatives et qualitatives.
L’étude quantitative se caractérise par la création d’une base de données permettant
d’identifier les différentes tendances d’opinion tout en mesurant l’impact des
différentes stratégies adoptées sur les électeurs : Les outils de sondages de
références et suivi de sondages à court et long terme sont les plus performants. Tandis
 27

que l’étude qualitative permet de cerner les différentes croyances, valeurs, attitudes
des électeurs afin d’exploiter différentes options en vigueur. De façon générale
différents segments se distinguent :

Seg1- Les politiciens: Représentants du parti.

Seg2- Les hyper actifs : Actifs politiquement.
Seg3- Les activistes : Promoteurs du parti.
Seg4- Les électeurs potentiels : Passifs, mais potentiels.
Seg5- Les électeurs indifférents au jeu des partis.
Seg6- Les électeurs indifférents à la politique en général.
Seg7- Les électeurs négatifs ou opposants.
Une fois les différents segments définis, un positionnement adéquat conforme à la
stratégie voulue devient une nécessité. Cependant un bon positionnement devrait être
clair, consistant, crédible, et facilement communicable.

Positionnement

Contraintes Options stratégiques

« Leader » -Cible assez large - Stratégie défensive.
d’électeurs. -Expansion de sa part de
-Subi des attaques marché.
continues de la part de
tous ses opposants.
« Challenger » -Doit présenter un produit -Caractérise négativement
similaire au leader mais le leader.
toutefois différencié -Essaie d’identifier des
-Doit toujours devancer le mesures non encore
Leader dans ses idées. connues.
« Follower » -Coût de la campagne -Imite le leader dans sa
élevé. démarche
 28

-Sujet à des attaques de la - Adapte son produit au

part du Challenger. Leader
- Protège sa part de
marché.
« Niche » -Sert uniquement une -Pourrait changer de
niche d’électeurs au lieu de positionnement suite à une
service. décision stratégique
L’image de marque catalysatrice qui aide les électeurs à se reconnaitre dans leur parti
ou candidat est dans ce cas essentielle. La marque créée doit être simple, unique,
rassurante, aspirante, à forte valeur ajoutée et enfin crédible aux yeux des électeurs.
L’exemple ci-dessous nous montre comment les candidats aux élections
présidentielles américaines de 2008 ont travaillé pour définir leur positionnement en
fonction de la stratégie marketing, segment cible et image de marque:

) Effet sur les élites

Ce changement de positionnement s’est produit grâce à une politique de
communication adéquate permettant :
1. D’améliorer l’image du parti/candidat.
2. D’indiquer le profil des partis.
3. De contourner les attaques négatives de la part de l’opposition.
4. D’éduquer et d’informer les électeurs de façon continue.
Quand nous parlons de communication nous devons nécessairement parler de canaux
de distributions. Les canaux de distribution les plus utilisés sont les suivants: Marketing
direct, e-marketing, marketing géographique, relations publiques et les canaux
classiques de distribution : télé, radio et les journaux, panneaux publicitaires.

aux candidats de palper le terrain, de façon rapide, flexible permettant une interaction
rapide entre candidats et électeurs.

électeurs au moyen du service de courrier classique.

ectroniques grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la

communication en premier :
 29

1. Le site internet.
2. Création d’un réseau internet.
3. Promotion du message politique à travers les media sociaux plus particulièrement :
Facebook, Twitter, YouTube…

Les élections présidentielles de Barak Obama en 2012 sont un exemple concret et

précis d’une approche multicanale et cela à travers sept étapes simultanées :
Etape 1 : Création d’un site internet de haute performance permettant le guidage de
l’action, chaque visiteur du site doit remplir automatiquement son email et son numéro
de téléphone, incluant une segmentation par Etat afin de pouvoir personnaliser le
message politique localement selon les demandes de chaque Etat.

- Trois façons de voir le Communication politique :

 Nouvelle communication impliquée par les progrès technologiques, et

améliorant la démocratie (vision légitimatrice).

 Outil supplémentaire qu'utilisent les détenteurs des moyens de production pour

confisquer le pouvoir des citoyens (vision inspirée par le marxisme).

 Moyen de satisfaire à la fois le besoin des citoyens d'être conduits et l'envie de

rester libres (vision à dominante de psychologie sociale).

- Élaboration d’une stratégie de campagne

 Détermination de l’axe de campagne et analyse du « terrain » (destinataires

potentiels de la communication, concurrence, …) ;

 Fixation concrète des objectifs : les cibles, « l’image » et les thèmes de

campagne.

Choix d’un plan de campagne

 1. Chronologie générale de mise en œuvre de la campagne ;

 2. Élaboration d’un plan médias qui la respecte au mieux.

 30

Détermination de l’axe de campagne et analyse du terrain

 Phase cruciale dont dépend l’équilibre d’ensemble de la démarche:

 Recherche des aspirations de la population,

 Recherche du positionnement initial de l’homme politique dans le public, des

programmes et des débuts de campagnes de la concurrence.

Campagne de notoriété ? Campagne électorale ?

La détermination de la stratégie

Détermination des cibles

 « Segments-cibles » bien définis = Communication fiable.

 Quelle communication ? « de maintien » ou « de conquête » .

 Détermination d’une image et des thèmes de campagne

 La construction de l’image : processus subjectif, lent et complexe.

 Choix des thèmes: nombre limité et présentation simple + harmonie de la

campagne dans son ensemble.

Le plan de campagne

Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne

 Date d’entrée en campagne.

 Rythme de la campagne (progressive, éclair, à étapes ou stop and go) .

 Le plan médias

 Déterminer les canaux concrets que la communication va emprunter.

 Connaissance des caractéristiques intrinsèques des différents médias

indispensable.
 31

Choix des médias selon les cibles

OBJECTIF MEDIA CIBLE

Sensibiliser les relais Réunions, colloques, public différencié par

d’opinion des diverses courriers directs profession ou catégorie
catégories (« mailing »), d’une sociale.
socioprofessionnelles. façon générale, moyens
du marketing direct,
Internet.

Mobiliser les militants et Meetings électoraux, Public partisan.

soutiens. spots audiovisuels,
casettes vidéo, intranet.

Communication « de Affiche, presse et Public général.

conquête », relations publiques,
différenciation par radio, télévision.
rapport aux autres
hommes politiques.
 32

Choix des médias selon la nature et le complexité de la communication :

OBJECTIF MEDIA

Transmettre une communication Affichage sauvage ou commercial,

simple, un message non complexe insertions publicitaires dans la
(slogan...). presse, spots audiovisuels, radio.

Transmettre un message plus Réunions, colloques, meetings,

complexe (programme...) courriers directs, tracts, journaux
électoraux, profession de foi, d’une
façon générale les moyens du
marketing direct, certaines émissions
de radio, cassettes vidéo, Internet.

Établir l’image de l’homme politique Déplacements personnels de

ou la renforcer. l’homme politique chez les électeurs,
réunions en cercle restreint, relations
publiques, rencontres avec la presse,
radio, et surtout la télévision.
 33

IV – LES DIFFERENTS MODES D’ACTION

1. Le mode d’action classique

a – Les contacts directs avec l’électorat

Le mode d’action le plus répandu, surtout dans le monde anglophone est le
porte à porte.
Le candidat doit faire le tour de tout son électorat et aller voir chaque électeur
un par un, pour le convaincre de voter pour lui.
Pour cela, il s’entoure de tous les bénévoles qui soutiennent sa campagne. Le
candidat doit donc avoir des pochettes prêtes à la disposition d’un quelconque
bénévole qui désire aider le candidat à faire du porte à porte. Il faut planifier son travail,
sans pour autant qu’il soit trop long car il risquerait de se lasser.
Il faut délimiter le secteur en plusieurs tournées que se répartiront les bénévoles
et le candidat. Et ensuite établir une liste de tous les foyers où il faut aller frapper.
Puis, le candidat doit composer un dossier contenant le plan et tous les
accessoires nécessaires à la tournée.
Tous les bénévoles intervenant dans les foyers doivent porter sur eux le nom
du candidat qu’ils supportent, sinon les personnes risquent de confondre le nom du
bénévole avec celui du candidat. Les messages transmis doivent être courts pour ne
pas lasser les gens et bien sûr, le sourire est de mise dans ces cas-là. Au cas où
l’électeur pose des questions, le bénévole est tenu de prendre son numéro de
téléphone pour que le candidat le rappelle ensuite.
Si il n’y a personne, les bénévoles accrochent en général un tract à la poignée
de porte pour montrer qu’ils sont passés.
A la fin de chaque visite, le bénévole doit noter quelle est la réaction que l’électeur
a eue.

Le contact par téléphone est également très répandu.

 34

b - Les imprimés de campagne

L’envoi de brochures, d’autocollants, de prospectus par courrier connaît aussi
un réel succès car les gens ont le temps de lire et de comprendre la campagne des
candidats « à tête reposée ».
Pour ce qui est du courrier, il faut tout de même trouver une stratégie pour que
le destinataire le lise. Le prospectus doit être facile à lire, sans enveloppe à ouvrir, que
la photo du candidat soit visible et que son nom se repère très facilement. En somme,
tout doit favoriser la compréhension du document et donner envie à l’électeur de le
lire.
Le candidat peut également faire paraître des annonces dans les journaux
locaux afin que la population se sente concernée. La parution d’annonce est parfois
chère, mais son impact est proportionnel au nombre de lecteurs qui liront cette presse-
là.
L’affichage dans les rues doit être également très présent pour que l’électeur
pense toujours à voter et si votre affiche revient le plus souvent, il s’intéressera
forcement à ce que vous faites. L’affiche doit, comme la brochure, être très claire.

c – Les discours
Les discours doivent être nombreux et effectués dans différents lieux. De cette
manière le candidat peut exprimer clairement son projet, ses intentions, et les électeurs
peuvent poser des questions sur ce qui les intéresse ou leur pose problème. Si le
candidat fait l’effort de se déplacer vers son électorat, les gens verront en lui un réel
intérêt pour la population et auront certainement confiance en une personne qui prend
la peine de venir les voir pour leur exprimer ses idées.
Pour que le discours soit réussi, il est indispensable pour le candidat d’apprendre
à parler en public, le discours doit être préparé, mais pas appris par cœur, il doit
également faire attention à ne pas trop lire ses fiches. Le ton doit être enthousiaste si
il veut avoir une chance d’être choisi parmi les autres candidats.
 35

2. Le mode d’action audiovisuel

a – Les débats télévisés

Les débats télévisés sont très utilisés pendant la campagne électorale. Aux
Etats-Unis, les présidents se rencontrent lors de trois différents débats où ils essayent
d’attaquer leur opposant à propos de questions sur lesquelles ils pensent avoir
l’avantage.
Les candidats sont seulement autorisés à parler au journaliste qui joue le rôle
de médiateur et qui les autorise à parler tour à tour. Les candidats ne sont donc pas
autorisés à se parler entre eux.
Il y a également des débats ouverts pendant lesquels le public est constitué de
personnes qui n’ont toujours pas choisi quel serait leur vote et qui peuvent poser
différentes questions sur les intentions des candidats.
Les candidats sont entraînés à répondre à tous les types de questions, ils
doivent placer des mots clés dans les discours à plusieurs reprises pour que le public
retienne ces mots clés du débat et donc de la politique du candidat. Tout le débat est
étudié, rien ne doit être laissé au hasard, les candidats doivent être aptes à répondre
à toutes les questions.
Bien sûr, les candidats n’ont pas le droit à l’oreillette grâce à laquelle ils
pourraient entendre des conseils de leur consultant. C’est pour cela que lors du débat
entre George W. Bush et John Kerry l’affaire de la supposée oreillette présente dans
le dos de Georges W Bush a pris tant d’importance.

b – Les spots publicitaires

Les spots publicitaires se divisent en deux sous catégories : les publicités
positives, c'est-à-dire en faveur du candidat et les publicités négatives, donc en
défaveur de l’opposant. Ce système de spot publicitaire est très répandu aux Etats-
Unis, il s’est extrêmement développé ces dernières années et il a su prouver son
efficacité. Cependant, il est loin d’être devenu la norme en France.
Les stratégies publicitaires débutent par des films biographiques et se
poursuivent avec les thèmes de la campagne, les témoignages de soutien, les
attaques contre les adversaires pour finir sur l’idée que les électeurs souhaitent
quelque chose de positif pour leur pays avant tout. Les annonces doivent être
compréhensibles de n’importe quelle manière : avec le son mais sans l’image (si vous
 36

êtes dans une autre pièce et que vous ne regardez pas directement la télévision) mais
aussi avec l’image mais pas le son (car les Américains ont pour habitude de baisser
le son lors des nombreuses coupures publicitaires).
Si après avoir réalisé des sondages, la popularité du candidat n’a pas augmenté
suite à sa nouvelle publicité, celle-ci est tout de suite retirée pour être remplacée par
une nouvelle.
Les spots varient aussi selon les téléspectateurs, ils ne seront pas les mêmes
dans l’Oregon, où par exemple ils attendent un discours axé sur l’environnement et
dans l’Illinois très industrialisé, où on attend un discours économique.
Les spots négatifs sont tout de même moins utilisés que les spots positifs, qui
glorifient souvent les antécédents du candidat et qui contribuent donc à lui créer une
image positive. Selon Guy Drouot (Les campagnes électorales radiotélévisées, p.186,
187, 188) Les spots positifs peuvent être divisés en quatre sous catégories :
Le message de sainteté « gonfle » souvent l’image du candidat. Il s’attache à
valoriser la vie et l’action du candidat. Par exemple, pour la candidature de Don Nickles
au poste de sénateur de l’Oklahoma, la publicité montrait sa mère disant :
« Quand Don était petit, il pratiquait les disciplines et les idéaux qui lui ont
donné les tripes pour se battre pour ses idées »
Le message testimonial, qui témoigne de la capacité du candidat à atteindre
ses objectifs. Les derniers messages testimoniaux apparaissent comme des minis
drames médicaux, sociaux, environnementaux, dans lesquels les candidats sont les
sauveurs des situations les plus désespérées.
Le message « autocollant de parechoc » met l’accent sur toutes les idées et les
politiques que le candidat désire mener à bien lorsqu’il sera élu. En général, ce sont le
plus souvent des thèmes inattaquables comme la réduction du chômage par exemple,
qui montrent la détermination du candidat à faire beaucoup de choses bien.

c. Le mode d’action de la communication directe et celui des

nouveaux medias

– La communication directe
La communication marketing direct consiste à cibler des individus identifiés
comme des acheteurs potentiels, donc, dans ce cas, comme des électeurs potentiels
 37

selon leur âge, leur revenu ou leur classe sociale. Aux Etats-Unis, il est très facile de
savoir quels sont les gens appartenant à une certaine catégorie car il y a peu de
confidence sur les questionnaires auxquels ils répondent. Ainsi, les candidats peuvent
plus facilement cibler dans quels foyers ils ont des chances d’obtenir des voix, et
peuvent donc renforcer leur marketing dans les zones où il y en a vraiment besoin (par
exemple dans les quartiers pauvres, où la plupart du temps, les gens ne votent pas
car ils ne se sentent pas inclus).
Le publipostage et le marketing téléphonique sont les deux principaux
auxiliaires du marketing direct.

Le publipostage consiste à envoyer de la publicité pour un produit à des clients

potentiels, ou dans notre cas, pour un candidat à des électeurs potentiels par voie
postale à un grand nombre de destinataires.
La première règle est de commencer par tester auprès d’un auditoire les
publicités qu’on désire envoyer.
Il faut commencer par un petit nombre de destinataires pour voir si ils sont
réceptifs à cette publicité, les résultats d’un publipostage peuvent être étudiés grâce
aux sondages.
Il faut également déterminer l’électorat car il serait totalement inutile d’envoyer
des prospectus à des personnes qui ne sont pas en âge de voter ou qui n’ont pas de
carte d’électeur.
La brochure doit être claire, agréable et facile à lire. Il est important d’utiliser les
mots « vous » et « votre » afin que l’électeur se sente plus concerné.
Le télémarketing, ou marketing téléphonique c’est l’utilisation combinée du
téléphone et de l’informatique pour étudier les marchés, créer sa base de données,
préparer les actions commerciales. Donc ici, il s’agit de cibler le parti politique des
électeurs et de déterminer la politique à mener dans une ville ou dans un quartier.
Son gros avantage est qu’il revient trois à quatre fois moins cher qu’une visite
directe, tout en étant un des outils de marketing le plus puissant.
Afin de procéder au marketing téléphonique, il convient tout d’abord de réaliser
des pré-tests, de créer un scénario d’appel, car un mauvais mot au début d’une
conversation peut déterminer l’intérêt que portera l’électeur à l’écoute de votre
message. Il faut également former le personnel et préparer une base de données
contenant les noms et les numéros des gens à appeler.
 38

Le marketing téléphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre

celui qui l’utilisera sans maîtrise.

– Les nouveaux medias

Avec le développement d’Internet, les sites consacrés à des élections sont
devenus de plus en plus nombreux. La création de sites spécifiques à un candidat se
fait surtout lors de grandes élections comme les présidentielles ou encore les
régionales, les sénatoriales… tout dépend du pays. Mais en tous cas, cela se fait
rarement pour des élections à un niveau local.

Le candidat crée son propre site avec toutes ses références. Bien évidemment,
il contacte une entreprise de web masters qui lui créeront son propre site.

Dans ce site, il est important de retrouver toutes les informations de la

campagne que le candidat mène : son programme, l’histoire du candidat, ses
motivations, et bien sûr, les différentes possibilités pour donner des fonds si la loi
l’autorise.

Grâce à Internet les dons pour les campagnes sont de plus en plus importants
car il suffit aux électeurs d’allumer leur ordinateur quand ils souhaitent faire un don.

Les électeurs peuvent également acheter des Tee-shirts, des casquettes, des
autocollants… à l’effigie de leur candidat préféré.

Il y a également beaucoup de sites d’amateurs qui renforcent l’importance de

la campagne. Ainsi, le candidat se retrouve avec des personnes l’aidant à promouvoir
sa campagne sans qu’il n’ait rien demandé, ni rien payé.

Cependant, Internet est à double tranchant car nombreux sont les sites
d’amateurs qui ont pour but de rendre négative la campagne d’un candidat. Les
critiques sont nombreuses et surtout légales étant donné que l’on a tout a fait le droit
d’afficher un avis politique dans un site.
 39

Conclusion

 La politique a parfaitement saisi l’ampleur des techniques de communication et

du marketing. L’art de persuader, de transformer les opinions et les attitudes
est de plus en plus répandu à l’occasion des campagnes électorales notamment
le recours systématique aux sondages et l’accroissement des dépenses de
communication engagées lors des différentes consultations.

 Les dirigeants politiques ont toujours communiqué. La politique est une activité
qu’on ne peut pas faire sans communiquer.

 Les politiciens sont des entrepreneurs politiques qui visent à gagner le pouvoir.

 La stratégie du marketing politique est d’abord, d’informer puis séduire pour

convaincre de la pertinence et de l’efficacité de l’action politique.

Le recours des organisations politiques au marketing est certainement légitime et

efficace. Mais les inconvénients peuvent être désastreux pour le paysage politique du
pays si le marketing devient purement un instrument de démagogie et de propagande.

Il importe donc de veiller à :

 La responsabilité des formations politiques.

 L’existence de règles de déontologie.