LA COMMUNICATION DANS LES MEDIAS

Les médias sont souvent qualifiés de quatrième pouvoir, par allusion aux trois
pouvoirs constitutionnels, dans le processus de la formation de l'opinion
publique et dans l'influence que la révélation de ces faits peut avoir dans les
prises de position des citoyens. Les faits, analyses ou commentaires qu'ils
rapportent sont porteurs de sens, par exemple dans le domaine de la politique, de
l'économie ou de la culture. Le choix des faits rapportés appartient aux
responsables nommés par les propriétaires de ces médias d'où la revendication
par les syndicats de journalistes pour obtenir l'indépendance des rédactions.
Mais à côté de cette fonction traditionnelle d’information et de formation des
opinions, les médias sont un puissant vecteur de transmission des messages
publicitaires et institutionnelle de l’entreprise. Aussi, une bonne maitrise de cet
outil pourrait être un avantage concurrentiel pour toute entreprise qui souhaite se
à la positionner sur le marché face à des consommateurs de plus en plus
exigeants.

CHAPITRE I :GENERALITESSUR LES MEDIAS

SECTION I : PRESENTATION DES MEDIAS

I- DEFINITIONS

MEDIA, étymologiedu latin "medium" (dont il est le pluriel), moyen, milieu,

lien.

Le terme média désigne tout moyen de diffusion  direct (comme le langage,

l'écriture, l'affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision,
le cinéma, Internet),permettant la communication, soit de façon unilatérale
(transmission d'un message), soit de façon multilatérale par un échange
d'informations.Au sein de cet ensemble, l'expression médias de masse (de
l'anglais « mass-media ») caractérise un sous-ensemble important : les médias
qui ont acquis une diffusion à grande échelle pour répondre rapidement à une
demande d'information d'un public vaste, généralement sans possibilité de
personnalisation du message. C’est une institution ou un moyen impersonnel
permettant une diffusion large et collective d'informations ou d'opinions, quel
qu'en soit le support.

La communication média désigne un ensemble d'actions promotionnelles,

informatives et publicitaires réalisées par un entrepreneur dont les vecteurs sont
les principaux médias (télévision, radio, presse écrite, affichage ou cinéma.) La
notion s'oppose à la communication hors média incluant le marketing direct, le
parrainage, les relations publiques, ou encore l'évènementiel.

La plupart des entreprises dites de média emploient des journalistes et des

animateurs de divertissement. Ils recueillent dans un premier temps des
informations auprès de sources d'information, en leur assurant la protection des
sources d'information, ce qui leur permet d'acquérir une audience, et valorisent,
dans un second temps, leur audience par la vente d'espaces publicitaires. À côté
de ce modèle dominant, les chaînes de téléachat et les périodiques ne diffusant
que des petites annonces et publicités sont aussi considérés comme des médias.

Dans les pays où les médias se sont largement développés, ces médias sont
majoritairement détenus par de grands groupes industriels dont les dirigeants
sont proches du pouvoir politique.

II- PUBLICS CIBLES DANS LES MEDIAS

L'influence des médias - à condition de choisir les messages et les supports

pertinents - est généralement conçue et adressée vers celui qui achète (le
consommateur-acheteur). Comme l’indique le sociologue D. W. Smythe,
l’audience est ce que produisent les mass-media. Cependant, d'autres cibles
indirectes sont régulièrement visées :

 le consommateur utilisateur : celui qui va effectivement consommer, utiliser

le produit final.
 le prescripteur : celui qui est réputé capable de conseiller et/ou d'influencer
l'acheteur du produit final.
 le distributeur : les campagnes médias en faveur d'un produit final peuvent
contraindre les distributeurs à référencer un produit fortement faisant l'objet
d'une forte promotion (difficile de ne pas vendre le produit connu et demandé
par le consommateur…).

III- L'ANNONCEUR ET L'EMETTEUR

L'annonceur désigne l'émetteur d'information qui passe commande à un support

pour réaliser et/ou diffuser un message en direction d'une cible. Pour cet
annonceur, la politique de communication est l'un des 4 piliers fondamentaux de
son marketing mix.

Les informations peuvent être élaborées :

 par l'émetteur lui-même. De ce point de vue les nouvelles technologies

numériques facilitent la conception et la diffusion de l'information. Le
recours à des intermédiaires spécialistes n'est plus obligatoire quand
l'émetteur maitrise lui-même les compétences basiques (rédaction de texte,
graphisme, illustration par du son ou de la vidéo, utilisation du mode
interactif, etc.)
 en amont
-Par des agences de presse, qui fournissent les rédactions des médias abonnés.
On compte trois grandes agences de presse généralistes dans le
monde : AFP(France) ; Reuters (Royaume-Uni) ; AssociatedPress (États-Unis).
-Par des agences de communication, qui conçoivent l'information à transmettre
et à diffuser selon le cahier des charges élaboré par l'annonceur.

IV- UTILITES DES MEDIAS

-Les médias permettent de découvrir le monde : chaque individu peut être
informé de ce qui se passe ailleurs. Il peut alors prendre du recul face à son
mode de vie et ainsi prendre conscience de la globalité du monde.Dans des
démocraties médiatisées, les médias ont pour rôle d’informer, d’enquêter, de
critiquer Il est donc qualifié le plus souvent de « contre-pouvoir ».Par exemple
cela peut servir à avertir une population qu'elle court un danger, comme dans le
cas de l'accident de Toulouse, où outre l'avertissement par les chaînes nationales
de tous les français de l'accident, la chaine Fr3 et les radios locales ont dicté les
consignes et la marche à suivre aux habitants des environs de Toulouse,
notamment en matière de sécurité.
-Ils permettent également de créer des liens entre différentes populations. Par
exemple, suite au séisme en Haïti, ce sont les médias qui ont créé le lien entre la
France et Haïti. Le mouvement de solidarité qui s'en est suivit s'est fait car les
citoyens étaient informés et mobilisés par les médias.
-Les médias créent aussi du lien entre les différents groupes qui composent la
société: notamment entre les citoyens et les hommes politiques : les citoyens
informés des lois, des programmes des dirigeants, des différents points de vue
sur des faits politiques, peuvent exercer leurs devoirs dede citoyens librement.
De plus, être au courant des événements politiques, pour le citoyen, c’est aussi
pouvoir manifester son point de vue, et mieux contrôler son avenir. Dans l'autre
sens, les médias permettent aussi de relayer efficacement les revendications des
citoyens, afin qu'elles aient du poids aux yeux des instances dirigeantes (grèves,
manifestations, pétitions...).
MEDIASET CULTURE

Promoteurs et porteurs de la culture de masse, les médias, écrits d'abord puis

audiovisuels (radios, télévisions), ont été et restent encore des acteurs
incontournables dans la diffusion de la culture et dans la structuration des
marchés culturels, en particulier des produits culturels. Pour ces derniers, aucune
offre de quelque importance ne peut exister sans plan-médias et
sans médiatisation réussie. Le « diktat » des médias peut être décisif dans
certains cas et nécessite une intervention régulatrice des pouvoirs publics (par
exemple les quotas de production de phonogrammes de langue française au
Québec, ou d'œuvres audiovisuelles d'origine européenne sur les télévisions
françaises)

SECTION 2 : CARACTERISTIQUES DE LA COMMUNICATION PAR LES

MEDIAS

Les médias sont des outils de communication. Le choix d'un média dépend
évidemment du type de communication recherché :

Les médias sont des outils de communication. Le choix d'un média dépend
évidemment du type de communication recherché :

- Communication unilatérale et communication multilatérale

Selon ses caractéristiques techniques propres, l'usage d'un média de masse est
davantage approprié à un certain type de communication : par exemple, le média
de type Presse Écrite (Fraternité- Matin, Le Figaro, etc.) semble plus adapté
pour communiquer de manière unilatérale, les médias de type Réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, etc.) semblent plus pertinents pour communiquer de
façon multilatérale.

- Communication mise à disposition du public

Selon le critère de « mise à disposition du public » employé par les juristes, on
distingue :

 les médias simples : dont la consultation par le destinataire

est directe (ex : un journal, une revue, un livre, une affiche…),
 les médias autonomes : dont la consultation implique la détention d'un
équipement par le destinataire (ex : magnétoscope, lecteur CD, micro-
ordinateur, téléphone mobile…),
 les médias de télédiffusion : dont la consultation suppose que le
destinataire soit connecté à des réseaux de diffusion, dans le cadre d'une
offre n'autorisant qu'un degré d'interactivité réduit. (ex : réseaux hertziens
terrestres, télédistribution par câble, satellites de diffusion directe…),
 les médias de télécommunication : idem que ci-dessus, avec cependant la
possibilité de consulter une offre présentant un degré d'interactivité
important.

Infos plus : l'influence des medias sur la vie politique

Dans notre société actuelle, les médias sont de plus en plus présents dans
notre vie. Depuis presque un siècle, la radio, la télévision et aujourd'hui Internet
sont venus s'ajouter à la presse écrite qui date de plus longtemps encore. Il est
donc nécessaire de s'interroger sur l'influence, bonne ou mauvaise, qu'ont les
médias sur nous et notre pensée.
I- La diffusion de l'information
 Le grand intérêt que présentent les médias, que ce soit la presse écrite, la
télévision, l'Internet ou encore la radio, est d'informer rapidement et largement la
plupart de la population des faits importants et des évènements, du pays et du
monde entier. Ainsi chacun grâce à son poste de télé ou de radio, son ordinateur,
ou encore en achetant le journal, dispose d'un compte rendu des derniers
événements qui lui permet de se tenir au courant de la situation mondiale et
nationale.
Cette efficacité est due aux nombreuses équipes de journalistes qui
collectent pour le peuple les informations et qui les éditent afin de les leur
transmettre.
Le type de médias qui offre aux personnes des faits et informations avec
une certaine objectivité sont les journaux télévisés, les radios comme 'France
Info' et le journalisme d'actualité (sans opinion politique particulière).
Outre le rôle d'information, les médias peuvent également nous aider à
comprendre l'actualité en interprétant les faits. Ainsi en achetant des "journaux
d'opinion" attachés à différents partis politiques nous pouvons étudier les
différentes réactions face aux évènements auxquels nous sommes confrontés.
Le risque ici est de s'attacher à une opinion qui nous 'dicte' ce que nous
pensons.
II- Le formatage des esprits
On se rend compte que la présentation d'une même information à un grand
nombre de gens a tendance à créer une sorte de pensée commune. En effet la
liberté de la presse dans les pays démocratiques conduit parfois à des dérapages
et détournements d'informations, tandis que le contrôle de la presse (surtout dans
les dictatures) par l'Etat risque de provoquer censure et propagande. Ainsi
parfois la presse est soumise au gouvernement, mais parfois elle est contre celui-
ci. Dans les pays démocratiques les médias sont appelés par certains un
"quatrième pouvoir".
 III- Les médias outils du pouvoir
La censure fait partie des dictatures. Elle reste encore aujourd'hui présente dans
de nombreux pays. En Europe la censure est combattue depuis le XVIIème
siècle.La censure se traduit par un contrôle des informations diffusées, par les
pouvoirs en place, guidant ainsi les médias vers les informations qui ne leur sont
pas défavorables.
Le deuxième outil utilisé par les pouvoirs, surtout en dictature, est la
propagande, qui va souvent de paire avec la censure. Par ce moyen les pouvoirs
font passer à l'aide des médias des informations, souvent fausses ou exagérées,
qui leurs sont favorables.
Nous pouvons citer l'exemple en ex-URSS de propagande, quand les
pouvoirs avaient fait croire à la population par les médias entre-autres, qu'un
ouvrier nommé Stakhanov avait abattu dans les mines en une nuit, plus qu'un
ouvrier type en une semaine. Cette information, destinée à motiver les ouvriers,
émanait du gouvernement mais était présentée comme un fait exact.
Ces deux outils vont évidemment contre la liberté de la presse et ont
souvent lieu dans des pays où elle n'est pas autonome.
Les autres formes de "formatage" que nous allons voir émanent cette fois-
ci de la responsabilité des médias eux-mêmes, sans intervention du
gouvernement.
Les médias offrent la même information à un grand nombre de gens, et ils
présentent les événements avec leur opinion des faits, surtout pour la presse
(Libération est socialiste ; L'Humanité est communiste ; Le Figaro est de droite).
Ainsi les gens n'ont accès qu'à une opinion, qu'ils croient être celle
partagée par le plus grand nombre de personnes.
IV- Le détournement d'informations
On parle de détournement d'informations quand celles-ci sont présentées
dans un contexte autre que leur contexte réel.
 Cela peut notamment se produire dans les journaux télévisés, quand des
images sont présentées avec un commentaire inapproprié (par exemple le lieu et
la date des évènements cités sont erronés). Mais cela peut se produire avec
d'autres supports (journal, radio).

Ces supports ont le même objectif c'est-à-dire d’attirer l’attention du

consommateur (cœur cible) et puis de mettre en avant le produit ou la marque.
Les modes de traitement journalistiques et les énonciations éditoriales sur le web

CHAPITRE 2 : TYPOLOGIE DES MEDIAS

Type de média Type d’utilisation Arguments positifs Arguments négatifs

Affiche Phase de lancement du Audience large Faible possibilité de ciblage
produit Coût unitaire faible
Utilisation ciblée peu d'argumentation
géographiquement
nécessite une répétition
importante pour imprimer le
souvenir

Presse Phase de lancement du Large audience Coût plus élevé que pour
produit et phase Possibilité de ciblage forte l’affichage
d’entretien des ventes (presse spécialisée) Périodicité de l’annonce peu
Diffusion ciblée vers les Grande diversité de adaptable
professionnels supports (choix important)
Possibilité de
développer une
argumentation écrite
Radio Sélective (biens de Possibilité de ciblage selon Coût élevé
 consommation et le type d’auditeur et selon
services) l’horaire de diffusion
Télévision Promotion de produits Très large audience
de masse Impact important reposant
Promotion de l’image sur un gage de crédibilité
Cinéma Publicité pour les biens Forte sélectivité
de consommation Qualité de diffusion du
courante message
Courrier Produits techniques, Personnalisation du
(mailing) abonnements, VPC message
Faible coût
Possibilité de ciblage
élevée
Possibilité de développer le
message
Internet VPC, biens de Forte sélectivité
consommation Actualisation du message
courante, entreprises Possibilité d’actions
déjà connu temporaires (promotion des
ventes)
Possibilité de réaliser
immédiatement une vente
(accès direct)
Faible coût
Brièveté du message
Pas de complément visuel
Accès très onéreux
Programmation difficile
(délais)
Limitations légales
Brièveté du message
Possibilité de répéter le
message
Faible répétitivité
Public restreint
Besoin important
d’actualisation du fichier
Taux de réponse faible
Public touché relativement
faible et ciblé
Nécessité de faire connaître
le site au préalable
La consultation repose
initialement sur une action
du consommateur

Nous avons donc comme mass médias :

 La télévision
C’est un média de masse qui, grâce à ces atouts connaît une très forte
progression et qui comporte un nombre de support limité. C’est un moyen de
communication très pratique accessible à tous.

Elle sert à faire passer l’information au grand public. Cela permettra au public
(client potentiel et client actuel) d’avoir de plus amples informations sur les
services que la Poste offre.

La télévision est aussi un media à fort pouvoir de communication média.

L’audience
Effectuée par MEDIAMETRIE et l’audimat. Toute personne est téléspectateur
qui a regardé la télévision même si elle ne le désirait pas du fait qu’elle se trouve
dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait.

Les indicateurs de mesures sont :

- durée d’écoute du foyer

- durée d’écoute quotidienne moyenne mesurée par individu en minute
- l’audience moyenne, quart d’heure par quart d’heure.
o Intérêts
La télévision présente l’intérêt d’être un média puissant permettant d’atteindre
un très grand nombre d’individus (écoute moyenne entre 3 et 5h par jour).

La télévision valorise les produits ou les marques qui l’utilisent en y attachant

un prestige.

Elle offre des possibilités d’utilisation multiple tel que :

- le parrainage
- le sponsoring
- la participation à des émissions
C’est un média complet qui comporte une forte capacité pédagogique (capacité à
expliquer), ce média rassure (audience très sûre).

o L’achat d’espace
Le format classique de l’achat d’espace dans la télévision, comme à la radio est
de 30s mais les principaux formats utilisés sont 3, 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60
ou 90 secondes.

Le coût du spot est également en fonction de son emplacement dans un écran

publicitaire. Les réductions consenties sont nombreuses, en fonction du volume,
de la fidélité, du floating (20 – 40%).
  La Presse (Média Presse)
 Presse quotidienne nationale (PQN)
Cette presse paraît tous les jours.

Un quotidiencomme Fraternité Matin qui est une presse étatique fait un tirage
de plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. Des parutions à travers ce
journal qui est beaucoup lu peuvent être bénéfiques pour les produits, les
services et le positionnement d’entreprise, encore méconnu du grand public.

En sus nous avons des journaux apolitiques comme Inter, Soir Infos non sans
oublier la presse quotidienne nationale politique.

Notre pays, aujourd’hui à son actif plusieurs journaux politiques ; chacun en

fonction de sa coloration politique utilise le journal de son bord.

 Presse gratuite
Elle regroupe les supports gratuits essentiellement constitués de petites annonces
et d’annonces publicitaires. Elle représente plusieurs centaines de titres. Dans
nos grandes surfaces et nos boulevards, artères, cette presse est distribuée.

Infos plus

- quotidienne nationale : elle n'offre qu'un nombre limité de titres, baisse

d'audience, cherche a reconquérir son lectorat (changement de format, nouvelle
identité visuelle, lien sur internet, nouveaux supplémentaire de loisirs...),
cherche un lectorat plus jeune (par déduction lectorat assez vieillot)

*intérêt : puissance assez importante, assez bonne sélectivité socio

démographique, prestige de certains titres, quantité d'information assez
importante, qualité des visuels de plus en plus grande, rapidité de mise en
œuvre.
*limites : quasiment aucune sélectivité géographique, très faible durée
d'exposition ou message couverture plutôt parisienne

*Utilisation : communication institutionnelle de grande entreprise, image,

information, annonce d'un évènement important.

- quotidienne régionale : souffre moins que la presse nationale car le lectorat est
plus fidèle et reste attaché aux informations locales,(60 titres couvrent
l'ensemble du territoire français), sur le plan publicitaire elle offre une gamme
de formules nationales à des prix intéressants, cherche à se différencier pour
conquérir un lectorat plus jeune, tente de faire face à la presse gratuite.

*intérêts : très grande sélectivité géographique, quantité d'informations

importante, rapidité de mise en œuvre et effet

*limites : pas de sélectivitésocio-démographique, puissance et couverture

faibles, coût élevé

*utilisations : promotion, création de trafic, annonce d'un évènement

-presse magazine grand public : secteur animé avec chaque année de nouvelle
parution, segmentation en âge, loisirs et autres composantes, cherche à toucher
un cible sociologique et non démographique (repositionnement de certains
magazines)

- presse technique et professionnelle : touche une cible très particulière et

désireuse. Beaucoup de magazine dans le secteur médical et agricole

* intérêt : sélectivité socio démographique excellente, quantité d'information

importante, qualité graphique excellente

* limites : aucune sélectivité géographique, encombrement publicitairede

certains supports, mise en œuvre assez longue
*utilisations : communication institutionnelle des grandes entreprises,
communication sociale, image, mercatique directe

- presse gratuite d'annonce : grosse évolution depuis quelques années, format

réduit ou plus réduit que la presse quotidienne régionale , contenu presque
exclusivement publicitaire (presse de petite annonce comme top-annonces : 80%
publicités, 20% annonces)

* interet: bonne selectivité géographique, quantité d'information importante,

rapidité de mise en œuvre, bonne sélectivité par centre d'intérêt pour la presse
spécialisée (immobilier, auto...)

*limites : pas de véritable sélectivité socio démographique, qualité d'impression

parfois médiocre, support peu valorisant

* utilisation : promotion, création de trafic, annonce d'une manifestation

commerciale, grande distribution.

 La Radio
Avec la venue et la vulgarisation des médias plus précisément les médias de
masse, la communication est cependant plus facile et est devenue plus pratique.

Ainsi, on usera plus de la radio pour véhiculer les messages, car elle est le média
le plus accessible tout en touchant le plus grand nombre de personnes en matière
de communication.

La radio est un média très grand public puisque 88,7% des foyers sont équipés
d’au moins un poste et la durée d’écoute moyenne est de 190 min par jour. C’est
un ensemble hétérogène de stations dont le nombre a augmenté depuis 1881
mais la multiplication des stations fait que les investissements restent peu
importants
La radio est un média public qui permet de toucher une cible quantitative très
importante.

C’est un moyen de communication de masse qui émet, reçoit les fréquences et

utilise essentiellement la voix sonore.

C’est un media irremplaçable en termes de coût de rentabilité. Idéale pour les

opérateurs commerciaux à court terme. C’est le media de distribution de
l’arrière-plan d’où sa difficulté à s’imposer.

o L’audience
L’audience de la radio est effectuée par MEDIAMETRIE. Est considéré comme
auditeur, toute personne qui a écouté ou entendu un poste même si elle ne le
désirait pas, qu’elle ce soit trouvée ou non dans la pièce dans lequel le récepteur
fonctionnait.

CESP : Centre d’étude et du support pub. Le principal indicateur de la mesure

de l’audience est l’audience cumulée ou l’audience au quart d’heure moyen qui
correspond au pourcentage de personnes différentes ayant écoutée une station
pendant une durée.

L’audience de la radio est relativement large au niveau sociodémographique et

permet de toucher des publics qualitativement différents.

Entre 6h30 et 8h30, on trouve les actifs, dans la journée, fin de matinée et après-
midi, les ménagères et après 20h baisse de l’audience et on a les jeunes.

La radio distribue un grand nombre de contact très rapidement et les messages

peuvent être répétés fréquemment sur une journée ce qui permet d’obtenir une
forte pression publicitaire.

o L’achat d’espace
C’est un média interactif qui permet de synchronisé la publicité avec les
moments de consommations.

En outre, les coûts de production sont faible et l’achat d’espace peu onéreux.

L’achat d’espace peut être modulé selon les besoins de l’annonceur, en fonction
des formats 5, 10, 15, 20,26  60s, le format de base est de 30sec.

L’unité de commercialisation de l’espace est la demi-heure et comme pour la

presse, il y a des tarifs dégressifs en fonction du volume et des réductions pour
le floating time, c'est-à-dire l’achat d’espace laissant au support le choix de
l’horaire de diffusion.

o Intérêts
Il s’agit essentiellement de l’absence de mise en valeur visuelle du produit et de
l’encombrement pub de certains créneaux. C’est donc essentiellement un média
d’accompagnement qui ne bénéficie que d’un faible degré d’attention et d’une
faible mémorisation, ce qui nécessite une forte répétition. Il est particulièrement
adapter pour :

- lancement de produit (notoriété par répétition)

- l’entretien de la notoriété (fait de répéter de manière alternative pour une
mémorisation)
- créer du trafic sur les lieux de ventes
- modifier les attitudes en utilisant des témoignages.
Le média radio regroupe les supports suivants :

 La radio de proximité

Les radios de proximité sont légion en Côte d'Ivoire. On en dénombre une

centaine aujourd’hui. Elles se contentent de donner des informations relatives à
la vie de la cité, de petites annonces du secteur informel (coiffure, couture,
mécanique, maçonnerie, menuiserie...).

Leurs principales sources de revenu découlent de ces petites annonces et

autres publicités du genre. Elles ont des cahiers de charges qu'elles suivent
et dont le régulateur principal est la HACA (haute autorité de la
communication audiovisuelle).

 La radio commerciale

Elle a pour but la diffusion d'émission à caractère commerciale et donnant

Heu à perception de recette par l'exploitation. Les radios commerciales
tirent la plupart de leurs ressources à partir de la publicité.

En Côte d'Ivoire, il existe trois radios dites commerciales : JAM 99.3 ;

NOSTALGIE 101,1 FM; FREQUENCE 2 92.FM.

 La radio rurale-locale

Pour une politique efficace de communication et du programme en

milieu rurale, il est créé en Côte d'Ivoire les stations de radio rurales et
locales dont la puissance apparente rayonnée n'excède pas 80 km.

Elle diffuse son émission sur l'ensemble des localités dans les langues
locales et langue officielle.

 La radio confessionnelle

Elles appartiennent aux différentes confessions religieuses dans le pays ; la

plupart de leurs informations sont relatives à la religion, très peu d'information
profane.

En Côte d'Ivoire, nous avons la radio AL BAYANE, RADIO ESPOIR, LA VOIX

DE L'EVANGILE(RNC), FREQUENCE VIE.
Elles tirent la plupart de leurs ressources de dons, de l'aide
communautaire et de communiqués.

NB : Audience cumulée (*) Part d’audience (*)

(*) Audience cumulée : pourcentage de personnes ayant écouté au moins une

fois dans la journée (5 h-24 h).

Part d’audience (part de marché) : part que représente le volume d’écoute d'une
station dans le volume d’écoute global du média radio.

 L’Affiche (Publicité extérieure)

La publicité extérieure est un média relativement sélectif par la situation des
panneaux. L’affichage est un média particulier, car c’est le plus ancien.

Les principaux supports sont, le grand format, le mobilier urbain et l’affichage

transport.

Le grand format concerne les zones urbaines où les panneaux sont implantés sur
les axes de circulation. Le format classique est le 4 mètres par 3 mètres.

Elle comprend différentes formes :

 l’affichage, qui regroupe :

• les panneaux (éclairés ou non) 4 *3 (4 mètres par 3 mètres),

• les nouveaux panneaux (éclairés ou non) format 16/9

• les panneaux situés sur le mobilier urbain, (panneaux déroulants éclairés,

abribus, dos de plans…),

• l’affichage mobile,

 la publicité située sur les moyens de transport(taxis communaux,

gbakas, autobus, train, taxis…)
Les autobus ont un espace pub qui se compose :
 - flanc gauche (274 x 68 cm)
- cul de bus (99 x 83 cm)
- flanc droit (198 x 168 cm)
- oriflamme (39 x 62 cm)
 la publicité lumineuse(enseignes lumineuses sur les immeubles).
o L’audience
Elle se mesure par les données d’AFFIMETRIE qui dépend du CESP. On la
calcule en fonction de l’impact, le nombre de personnes ayant l’occasion de voir
(ODV) un panneau du réseau au cours de la période d’affichage.

ODV = un passage au moins une fois devant.

o Intérêts
L’affichage est un média puissant qui permet de toucher la quasi-totalité de la
population d’une zone géographique. Il est cependant très peu sélectif au niveau
sociodémographique. Il faut donc souvent utiliser un média d’accompagnement.
C’est un média très coûteux, particulièrement utilisé pour le lancement ou le
teasing (Procédé publicitaire qui consiste à exciter la curiosité des destinataires
en ne dévoilant qu'une partie du message ou en le dévoilant peu à peu.)

C’est un média souple, c'est-à-dire qui’ il est varié (diversité des réseaux) qui
permet de développer la notoriété de l’image. Cependant, le contenu est
nécessairement limité par la durée d’exposition du message. Sa puissance et sa
rapidité en font un média événementiel intéressant.

o L’achat d’espace
L’achat d’espace est en fonction du nombre de panneau qui peut varier de 1 à
une centaine pour un réseau local et plusieurs milliers pour un réseau nationale.
La durée est de 7, 10,14 jours et les tarifs sont fixés en fonction de
l’emplacement, de l’éclairage et du nombre de passage. Les délais de
réservations peuvent être très variables.
  L’internet (Multimédia)

L’apparition d’internet dans les années 1990 a démultiplié les sources

d’information de presse en ligne.La presse écrite a en effet souhaité s’inscrire
dans cette nouvelle modernité en créant des versions en ligne de ses journaux
mais les médias en ligne ne sont pas les seules sources présentant l’actualité sur
le web, on compte également les infomédiaires, les blogs et les sites natifs de
l’internet.

Ces différentes sources présentent des disparités dans les modes de traitement de
l’actualité et dans leurs énonciations éditoriales qui sont marquées notamment
dans les articles traitant de l’actualité politique, thème plus ou moins enclin
d’être sujet à controverse. On constate une hiérarchie dans le traitement de
l’actualité sur le web étant donné que tous les sites d’information n’ont pas les
mêmes façons de montrer leur point de vue sur les questions traitées. Chaque
site d’actualité en ligne se construit une identité propre qui découle des plus ou
moins grandes restrictions qui sont faites aux auteurs et qui se traduit par
différents procédés :

 Les médias en ligne et infomédiaires qui se doivent de respecter les normes

qui régissent leur activité de journaliste font le choix d’un compte rendu
factuel de l’évènement. Il est relaté de façon distancié, ne faisant en
apparence émerger aucune prise de parti. Le traitement de l’information peut
cependant grandement différer d’un titre à l’autre compte tenu des contrats
de communication respectifs des groupes de presse. L’opinion du journaliste
peut cependant être exprimée de façon très discrète par des stratégies de
discours.
 Les blogs et sites natifs de l’internet bénéficient d’une plus grande liberté
quant au fait d’exprimer leur opinion. Les auteurs de ces sites présentent en
général un engagement plus marqué se manifestant de diverses manières.
Les stratégies énonciatives et discursives mises en place par les auteurs des
articles sont les suivantes (non exhaustif):

 Les images illustrant les articles peuvent être connotées ou non. La

photographie peut être utilisée comme une simple illustration de l’article et
donc neutre ou bien elle peut être connotée dans le but de faire passer un
message, émettre une critique particulière.
 Les blogs et sites natifs de l’internet qui sont plus libres d’émettre des prises
de positions ne construisent pas leurs articles de la même façon que les
médias en ligne, ils utilisent des procédés afin de marquer leur opinion tels
que : de longs paragraphes argumentés et agrémentés de nombreux
connecteurs logiques, des adresses directes au lecteur, du vocabulaire
connoté (mélioratif ou péjoratif) voire familier. Ils n’hésitent pas à montrer
leur implication en utilisant la première personne.
 Les médias en lignes plus cadrés par les normes qui régissent l’activité de
journaliste font passer leurs idées de façon plus discrète : dans le cas d’un
article qui pourrait susciter les réactions d’acteurs politiques, le choix des
personnes interrogées est un marqueur de prise de position si un parti
politique est représenté plus qu’un autre. Le lexique joue également un rôle
important même s’il est plus mesuré que dans les blogs et sites natifs de
l’internet.
Le rôle d’internet : Le web
Le web est le service le plus récent de tous ceux décris ici. Il est aussi le plus
médiatique car il est très visuel. Il a été inventé en 1989 au CERN de Genève.
C'est un service en plein boom ! A tel point que les gens utilisent souvent le mot
Internet pour désigner le web. Beaucoup d'entreprises se mettent sur Internet,
c'est à dire qu'elles créent un site web qu'elles placent sur un serveur web. Ceci
permet de plus en plus d'avoir des informations récentes sur une entreprise, ses
produits, sa stratégie, l'adresse pour la contacter par courrier électronique... Il
devient courant de pouvoir taper www.nomdelentreprise.pays
(www.cocacola.fr ) ou www.nomdelentreprise.activité (www.cocacola.com )
pour consulter directement le site web d'une entreprise. Le web est le service le
plus simple d'emploi et le plus intuitif des services d'Internet.
Réseaux sociaux :
«  on appelle réseau social, une communauté d'individus reliés entre
eux, selon les cas, par : des origines, des centres d'intérêts, des besoins, des point
s de vue… proches ou similaires
L'expression réseau social (ou «réseau
communautaire» renvoie, dans un sens plus large, à l'ensemble des interactions
mis en place à l'intérieur d'une de ces communautés.  »
→ Antérieurs à Internet (communautés, religieuses, professionnelles...)  mais 
devenus omniprésents dans les medias et dans la pratique d'une majorité
d'internautes (mobinautes)
→ besoin de précisions sur les principales caractéristiques d'un ”réseau social
virtuel”
Avantages et inconvénients
Avantages
 Garder / (re)prendre contact avec des connaissances (amis, familles) ou des
tiers (Institutions, entreprises, experts, artistes, associations, employeurs,
personnes partageant mêmes centres d'intérêts...)
 Interagir et partager facilement du contenu avec eux
 S'informer de ses centres d'intérêts (personnels ou professionnels) de manière
personnalisée
 Bénéficier de suggestions (achats, activités) adaptées
 Se distraire

Inconvénients
Perdre son droit de propriété sur les contenus mis en ligne
 Être surchargé d'informations inutiles, rater celles importantes (censurées
ou perdues dans le flux), avec risque d'addiction et/ou désociabilisation
 Donner trop d'information personnelles, volontairement ou non:
L' ”identité numérique”(les données personnelles sur une personne disponibles
sur Internet) peut se retourner contre soit, surtout avec développement
géolocalisation et reconnaissance faciale.
→ débat actuel sur la volonté de certains grands acteurs d'Internet (Google,
Facebook) de vouloir imposer le nom réel face à l'Anonymat et au Pseudonymat
Risques liés à l'identité numérique
 Endommager sa réputation vis-à-vis de employeurs, amis,...
 Cyber-harcèlement: donner des ”munitions” aux harceleurs
 Etre la cible de publicitaires (un avantage pour certains)
 Vol d’identité: création par tiers de comptes à votre nom
Ingénierie sociale données utilisées pour pirater vos comptes
 Dangers dans le monde réel
- agression physique
- cambriolages
+ cas particuliers: Etats non-démocratiques, espionnage industriel ou militaire...
Une fois une information sur Internet, il peut être très compliqué de l'effacer
(conservée par réseau social, copiée/partagée par tiers ou moteurs derecherche/
robots)
→ Toujours bien réfléchir avant de publier
Les principaux réseaux sociaux
 Les ancêtres: blogs (de skyrock.com/blogs à over-blog.com),
Windows Live et les sites de rencontres
Les”généralistes”: Facebook, Google+, Diaspora
Les”micro-bloging”: Twitter, TumblR, Pinterest
Les”spécialistes”: Copains d'avant, LinkedIn, Viadeo,Myspace, Last.fm,
 CHAPITRE 3 : STRATEGIE MEDIA

La communication média permet de cerner précisément la cible en créant un

message clair qui sera répété via plusieurs médias soigneusement sélectionnés
pour toucher le plus de monde possible.

Il est nécessaire de se doter d’une stratégie médias réfléchie pour repérer et

employer efficacement les médias appropriés.

Il convient, pour élaborer une telle stratégie, de procéder selon les étapes de la
planification stratégique de la campagne, en procédant à une analyse de
situation, en définissant clairement les objectifs, en planifiant les  actions et en
déterminant les façons d’assurer le suivi du processus et des effets de la stratégie
médias. L’analyse devra comporter unecartographie détaillée de
l’environnement médias, pour examiner les médias en place et déterminer les
canaux de communication les plus susceptibles d’atteindre chacun des publics
cibles ou des segments visés.

I- L’ENVIRONNEMENT MEDIAS

L’environnement médias se compose des éléments suivants :

 Les canaux de communication

 La quantité et la qualité des entreprises de médias; les types d’entreprises de
médias
 Le cycle des nouvelles : 24 heures (BBC ou CNN, par exemple), quotidien
(nombreux journaux), hebdomadaire, mensuel (nombreux magazines), etc.
 La popularité; nombre/proportion des lecteurs/trices ou des spectateurs/trices
 Les types de lectorat ou d’audience (par ex., groupe d’âge, niveau d’éducation)
 Les niveaux d’accès par le(s) public(s) cible(s)
 Les tendances idéologiques ou autres (par exemple, les médias qui adoptent une
tendance confessionnelle ou qui soutiennent un parti politique donné ou s’y
opposent)
 Les médias non traditionnel : nouveaux médias (tels que les sites d’information
en ligne, les blogues), médias alternatifs (pas grand public, dirigés par des ONG,
y inclus les médias communautaires)
 

II - IMPORTANCE DE L’ETUDE DES MEDIAS

Compte tenu de leur efficacité, mais aussi de leur coût, les données médias et
leur analyse sont au cœur des choix d’investissement en communication
(environnement produit, positionnement, stratégie des concurrents, choix des
supports, risques pour le client, impact sur les consommateurs, etc.). Les études
médias, réalisées à partir de mesures d'impact et d'audience (audimat)

 réalisées a priori, elles permettent aux annonceurs d'effectuer le choix

du média le plus approprié à la cible de leur campagne de
communication, l'achat d'espaces de communication, ainsi que le suivi
des supports de diffusion.
 réalisée a posteriori, elles permettent de vérifier l'efficacité de la
communication et le retour sur investissement des budgets engagés.

L'étude des médias ne néglige pas l'analyse qualitative :

 elle s'efforce de comprendre comment mieux segmenter les clientèles

cibles et délivrer les messages les plus efficaces.
 elle intègre de plus en plus l'analyse des thèmes comme :
 les effets de l'image de l'annonceur et de son produit
 les modes de communication en environnement urbain (la majorité
des consommateurs résident aujourd'hui dans les zones urbaines).

II- LE PLAN MEDIA

Le plan média, également appelé Media planning jusqu'en 19851, est le terme
englobant l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des
critères de diffusion publicitaire d'un produit.

Le plan média est un document qui regroupe l’ensemble des insertions

publicitaires prévues dans les supports et médias choisis pour une campagne
publicitaire.Il se présente le plus souvent sous forme d’un calendrier de
campagne comprenant les dates ou périodes d’insertions et les supports utilisés.

1) Comment élaborer un plan média ?

Le plan média est utilisé afin d'atteindre les objectifs de communications visés.
Ces objectifs, définis au préalable, prennent en compte de multiples critères, tels
le coût de la communication, la portée, la durée, etc. Durant l'élaboration du plan
média, on définit divers critères, certains sont dits stricts et d'autres sont absolus.
Ces critères sont la base du plan média et doivent être impérativement respectés.
À ces critères stricts, s'ajoutent d'autres critères qui seront définis par les
objectifs de communication. Un des critères stricts les plus courants est le
budget investi dans la campagne de communication. C'est en fonction de ce
budget que le type de la campagne, le vecteur et la durée seront définis. De nos
jours, les plans médias sont élaborés par des entreprises de publicité. Les
annonceurs ont besoin que leurs produits soient connus du public. C’est ainsi
qu'ils recourent aux médias.

2) La structure du plan média

Le plan média est structuré autour de 2 principaux éléments, le budget et la

campagne de communication. Le budget contient le coût de la réalisation de la
campagne de communication. Celle-ci comprend le développement et la
diffusion.Pour établir un plan média efficace, il faut tenir compte du plan de
communication ordinaire de l’entreprise, élaborer un planning de plan média
type, ou plan média Web, par exemple.

EXEMPLE DE PLAN MEDIA

La communication est l’élément clé pour faire connaître un produit.

La publicité, c'est le moyen par lequel la communication passe pour vendre

l'image d'un produit. Donc, pour être efficace et atteindre son cœur de cible, il
faut établir des plans médias appropriés.

III-CONSEILS PRATIQUES POUR DETERMINER LES MEDIAS A

CIBLER.

On tiendra compte des facteurs suivants :

• Chiffres de diffusion – à savoir le nombre de personnes qui emploient le

média, indiqué soit par le média, journal ou station de radio-télévision ou par
des agences extérieures (Nielsen, etc.)

• Lectorat ou audience – à savoir les types de personnes qui emploient le

média (déterminer en observant le média; il est généralement facile de
déterminer le public auquel celui-ci s’adresse)
• Antécédents – le média a-t-il bonne réputation auprès du public cible de la
campagne ? Parler à des personnes représentatives pour le déterminer.

On considèrera les avantages et les inconvénients des différents types de médias

IV- Avantages et inconvénients des différents médias

MÉDIAS Avantages Inconvénients

IMPRIMÉS Populaires
Visuels
AFFICHAGE Longévité
Potentiel pour les relations
Affiches, publiques
calendriers et Offrent un espace limité pour
tableaux muraux l’information
Langue et alphabétisation (le
public doit savoir lire et
comprendre la langue)

MÉDIAS Avantages Inconvénients

IMPRIMÉS Contrôle du message Langue et alphabétisation
Permettent de présenter une Production exigeant un effort
À LIRE histoire plus considérable
détaillée/compliquée Perdent vite de leur actualité
Bulletins Peuvent être considérés
d’information,   comme de la propagande
opuscules et 
illustrés

MÉDIAS Avantages Inconvénients

IMPRIMÉS Éducatifs  
Potentiel de communication au-
 delà des obstacles linguistiques
et des classes
Portée limitée
Utilisation intensive en main-
À EMPLOYER d’œuvre
EN GROUPE

MÉDIAS DE Avantages Inconvénients

MASSE Atteignent un vaste public Langue et alphabétisation
Puissants Ne peuvent atteindre qu’un
JOURNAUX ET Permanents nombre limité de gens qui y
REVUES Peuvent expliquer les ont accès (public urbain)
problèmes en détail Coût (peuvent être chers à
Nouvelles ou produire)
articles de fond,  
annonces
publicitaires ou
chroniques

MÉDIAS DE Avantages Inconvénients

MASSE Atteignent un vaste public
Accessibles (en particulier aux
RADIO niveaux de base)
Peuvent être participatifs et
Flash, annonces induire une réaction immédiate
et émissions (programmes avec participation
du public)
Exigent des compétences de
production spécialisées
Le message peut être peu
durable
Incertitude quant au nombre
d’auditeurs
Peuvent envoyer des messages
mixtes (la station peut
promouvoir un message
différent)
Coût
 

MÉDIAS DE Avantages Inconvénients

MASSE Peuvent atteindre un vaste Exigent des compétences de
public production spécialisées
TÉLÉVISION Dramatiques et faisant appel Le message peut être peu
aux émotions durable
Flash, annonces, Peuvent être participatifs et Incertitude possible quant au
émissions ou induire une réaction immédiate nombre d’auditeurs
feuilletons (programmes avec participation Peuvent n’atteindre qu’un
du public) public limité y ayant accès
(public urbain)
  Peuvent envoyer des
messages mixtes (la station
peut promouvoir un message
différent)

Source : Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women, UNIFEM, 2003.

Au cours de la dernière décennie, les médias électroniques tels que l’internet ont
révolutionné les activités de campagne audiovisuelles, en réduisant les coûts et
en autorisant une diffusion « virale » (à savoir rapide et incontrôlée) des images
et du son.

III- TYPES DE COUVERTURE MEDIA

Le travail avec les médias doit être planifié et organisé systématiquement. Une
couverture appuyant la campagne et ses messages dans la presse, à la radio et à
la télévision et par les distributeurs d’information à base web peut accroître la
visibilité de la campagne, élargir son public et conférer une crédibilité accrue à
son message.

Les spécialistes des campagnes distinguent entre la couverture média « à

placement » et « spontanée ». Les produits médias à placement, tels que les
annonces publicitaires dans les journaux ou les messages d’intérêt public, sont
produits par la campagne ou par une organisation spécialisée, telle qu’une
agence de relations publiques, engagée pour l’occasion par l’équipe de la
campagne. Le placement de ces produits dans les médias est généralement
payant, mais de nombreuses campagnes portant sur des questions sociales ont su
mobiliser l’appui de grandes agences de relations publiques et des médias de
masse à titre gratuit . L’avantage d’une couverture média par placement est que
l’équipe de la campagne conserve pratiquement tout le contrôle de la
présentation du message. Toutefois, la conception d’annonces efficaces et
l’achat d’espace publicitaire ou de temps d’antenne exigent des ressources
considérables. Ceci s’applique également aux « nouvelle placées », pratique
commune qui consiste à engager des firmes de relation publiques pour assurer
un placement visible dans les médias d’information par le biais de chroniques,
d’interviews dirigées, d’articles rédactionnels, etc.La couverture média
spontanée est une couverture produite des journalistes, ou une contribution
soumise par la campagne (sous forme de lettre à la rédaction ou de
communiqué) que le média peut accepter de publier. La couverture média
spontanée est gratuite, mais il faut consacrer du temps et posséder des
compétences pour établir des relations constructives avec les journalistes et les
guider pour s’assurer que leurs reportages seront positifs et sensibles à
spécificités rédactionnelles, etc..
Infos plus
Médiamétrie et son partenaire terrain Omedia conduisent l’étude d’audience TV
et Radio dans les dix communes qui composent Abidjan. Cette étude fournit des
informations sur la notoriété, les habitudes d’écoute et l’audience des chaînes de
télévision et des stations de radio. 
Médiamétrie et Omedia, opérateurs des mesures d’audience de la télévision et de
la radio en Côte d'Ivoire, sont désormais partenaires de l'Ecole Nationale
Supérieure de Statistique et d’Economie Appliquée (ENSEA).

L’ENSEA - établissement public ivoirien - assure la formation des statisticiens

pour l’ensemble du continent africain.

Bibliographie

 André Akoun, Sociologie de la communication, Hachette, 1998.

 Antoine Violet-Surcouf, Influence et réputation sur Internet: communautés,
crises et stratégies, La Bourdonnaye, Collection AEGE, 2014 (2e ed.)
 Francis Balle, Les nouveaux médias avec Gérard Eymery, PUF, Que sais-
je ? no 2112 , 1996.
 Francis Balle, Médias & Sociétés, Montchrestien, 2009 (14e éd.), 832
pages, (ISBN 9782707616401)
 Francis Balle, Dictionnaire des médias, dir., Larousse, 1998.
 Francis Balle, Les médias, PUF, Que sais-je ?, 2007 (3e éd.).
 Marie Bénilde, On achète bien les cerveaux, la publicité et les médias,
Raisons d'agir, 2007
 Monique Dagnaud, Les Artisans de l'imaginaire, Armand Colin, 2006.
 Jean-Pierre Esquenazi, Sociologie des publics, La Découverte, 2004.
 François-Bernard Huyghe, Comprendre le pouvoir stratégique des médias,
Paris, Eyrolles, 2005.
 Jean-Noël Jeanneney, Une histoire des médias, des origines à nos jours, éd.
« Points » Seuil, Paris, 1990 (réédité quatre fois)
 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias, coll Essais, Seuil, 1977.
 Éric Maigret, Éric Macé, Penser les Médiacultures, Paris, Armand Colin,
2005.