République Tunisienne

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université de la Manouba
Ecole Supérieure de Commerce de Tunis

PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue de l’obtention de la licence en Science de Gestion

Spécialité : Marketing

Le Role de latourisme écologique

psychologie dans le marketing

Elaboré et présenté par : Slim Ben Abda

Encadrant académique : Mme Salma Ayari

Année Universitaire 2021/2022

1
 Plan

I. Remerciements………………………………………………………….…3

II. Introduction générale et problématique …………………………….…4

III. Chapitre1 : les stratégies marketing utilisant les émotions et sensation

humaines …………………………………………………………………….6

1) Le marketing émotionnel…………………………………………………

1.1) le rôle des émotions dans la prise de décision…………………………9

1.2) les émotions accompagnant le choix ……………………………..…..12

2) Le marketing multi sensoriel……………………………………………..14

3) conclusion du chapitre……………………………………………………..18

IV. Chapitre 2 : Étude terrain…………………………………….…..19

1) introduction ……………………………………………………………….20

2) La méthode de collecte de donnée ………………………………………..

2.2) Entretien individuel et guide d’entretien

2.3) Echantillion ……………………………………………………………21

Section 2 : Analyse des résultats de la recherche …………………………..22

1)Analyse des résultats

2)limites de la recherche…………………………………………………..25

3 ) conclusion du chapitre

VI. Conclusion générale……………………………………………………26

VII. Bibliographie…………………………………………………………28

VIII. Les Annexes…………………………………………………………29

2
 Remerciements

A la réalisation de mon projet et à la clôture de mon premier cycle d’études à l’école

supérieure de commerce de Tunis, je présente mes plus sincères remercîments à tous et à

toute personne ayant participé à mon parcours et a mon projet, ma famille, l’administration de

notre école, mes professeurs, les camarades que j’ai pu me faire durant les années, les clubs

associatifs qui m’ont beaucoup appris, je remercie surtout Madame Salma Ayari pour son

Encadrement et patience, elle est pour moi ce qu’on apelle un vrais professeur qui est a coté

des ses étudiants , je souhaite remercier les membres du jury pour leur présence, pour

avoir lu attentivement mon PFE.

3
Introduction générale

II. Introduction :

L’humain, la créature la plus complexe, profonde, intelligente et intéressante, nous avons

construit d’un rien toute une civilisation, infrastructure impressionnante, des entreprises, des
organismes auto suffisant, des technologies aujourd’hui capables a la conquête de l’espace,
guérir des maladies autrefois dite incurable. « l’homme est capable de faire de ce qu’il est
incapable d’imaginer ».

Toute fois, l’humain cette créature extraordinaire et impressionnante, est toute fois de
nature émotionnelle et sensorielle, nous sommes motivé et animé par nos émotions, qui sont
les moteurs de notre comportement, car elle nous dit ce qui est important et ce qui l’est pas,
justifié Notre système de valeur qui est composé d’une structure de sensations crée
émotionnellement qui classes ce qui nous est important. Les émotions et sensation nous anime
d’une manière consciente et inconsciente, plusieurs recherche scientifique nous prouve que
les émotions sont encodé dans nos gènes, cette information est très importante car elle détient
la clé pour percer certaines mystère, et a ce moment la, a la compréhension de ce phénomène
que les marketeurs et entreprises depuis des années ont utilisé cette clé pour accroître leur
efficacité dans le domaines du marketing et multiplié leurs ventes. Selon Marc Gobé,
fondateur du marketing émotionnel, «il est plus important de comprendre le fonctionnement
du cerveau humain et les comportements culturels que de maîtriser n’importe quelle théorie
économique. » 1

Il va sans dire que l’intimité de la relation des émotions et le sensorielle avec le marketing
et plus que forte, les entreprises dépasserait un plafond d’un trillion de dollars mondialement,
les entreprises dépensent donc des sommes astronomique pour d’une certaine manière utilisé
la compréhension de la nature humaines et sa psychologie pour arriver a ses fins et propulser
leurs ventes Dès lors, la question qui se pose est :

Comment les entreprises utilisent la psychologie dans leurs stratégies

marketing ?

1
M.Gobé, « The New Paradigm for Connecting Brands to People » (2001)

4
Dans la première partie je vais montrer, les stratégies du marketing utilisant les émotions et
sensation humaines, puis je vais me focaliser sur le marketing émotionnel, le émotionnel
branding, le rôle des émotions dans la prise de décision et finaliser la première partie par Le
marketing multi sensoriel. Dans la deuxième partie je vais élaborer un ensemble d’hypothèses
autour de la problématique abordée. Ensuite, dans une seconde partie, qui sera plus une étude
de terrain Enfin, la troisième et dernière partie, exposera les résultats obtenus suite à l’étude
réalisée, me permettant ainsi d’ouvrir une discussion.

5
III. Chapitre 1 : les stratégies du marketing utilisant les émotions et
sensation humaines :

1)Le marketing émotionnel

Aussi dit le marketing des émotions consiste a tirer profit des émotions éprouvé par les
consommateurs, il s’agit de les comprendre tout d’abords ensuite les rassembler et les analysé,
les étudier et les utilisé en pour stimuler, attirer les consommateurs et ainsi influencer leur
comportement et les incité a l’achat. Les émotions plus souvent provoqué dans le cadre du
marketing sont la gaieté, la nostalgie, la peur, la surprise, la gratitude.…

Ceci dit une définition du marketing des émotions n’a toujours pas une définition bien
précise, selon Filser, le marketing émotionnel est caractérisé par un « ensemble de variables
d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour crée autour du produit ou
service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit a travers les caractéristiques du
produit lui-même, soit a travers la communication en sa faveur, soit a travers
l’environnement du produit au point de vente »2, On déduit par la définition de Filser que le
marketing des émotions que c’est des variables et des actions a combiner pour crée un
atmosphère sensorielle spécifique pour arriver au client.

Apres avoir compris le concept de marketing émotionnel, plusieurs exemple doivent être
présenter afin d’appuyer ces définitions. Avant de débuter il est important de souligner que le
marketing ne provoque par que des sentiments de bien être, sérénité et de joie chez le
consommateur, mais pour arriver a notre fin dans le cadre marketing qui est de pousser le
consommateur a acheté et a consommer les produits ou service offert, les entreprises aussi des
outils pour provoquer de l’anxiété et l’angoisse chez les clients, ça peut en effet ne pas
paraitre très étique ou morale du point de vue d’un consommateur surtout, mais certain des
exemples que je vais cité, les sensations et émotions éprouver sont parfois induite par propre
la force du consommateur et qui tourne après a l’avantage de l’entreprise.

Prenons l’exemple de la marque de Nutella qui est une très grande marque de pate a tartiner
en chocolat, elle se positionne sur le podium dans le marché de produit alimentaire pour les
jeunes qui est aujourd’hui un symbole pour une grande partie de la population autour du
monde. « Nutella va ainsi, dans la plupart des cas, résister aux autres marques moins chères

2
FILSER M., Le Marketing de la production d’expérience : statut théorique et implication managériales,
décisions marketing 2002, pp.13-21

6
par le simple fait que la majorité des consommateurs ne prendront pas le risque d’affronter
une désapprobation de la tribu des enfants pour le plaisir ou la récompense d’un prix moins
cher. La notion de risque n’est pas ici une notion rationnelle, mais bien une notion
émotionnelle. On peut dire que Nutella tient sa place de marque « absolue » face aux prix de
ses concurrents parce qu’elle génère une anxiété, une peur chez celui qui voudrait s’en passer
et faire un autre choix. Il a été prouvé que c’est ici la corticodépendance gustative des enfants
au goût du Nutella (fabrication de dopamine versus plaisir) qui assure à la marque la fidélité
de ses petits clients et de leurs mamans »3, dans ce cas G.Chetochine souligne le
comportement des enfants face au produit de Nutella, provoquant un sentiment et une emotion
de peur et d’anxiété en vue de perdre le plaisir gustative que procure le produit nutella aux
enfants et ainsi rendant la marque Nutella d’un certaine manière invincible face a la
concurrence et a l’augmentation des prix, et plus impressionnant encore et que elle a un
impacte intergénérationnelle sur ces consommateur, une similitude se trouve entre NUTELLA
et la COCACOLA dans l’empreinte qu’elle garde dans l’esprit ces consommateur. On peut
aussi d’après ce cas sortir le phénomène d’attachement a la marque, a part cette
« indépendance » gustative, on peut voire naitre de l’attachement a la marque, montrant
encore la force que le marketing émotionnel présente aux entreprises.

Voir annexe numéro 1 : la relation entre peur, anxiété et plasir

3
G. Chétochine (le marketing des émotions: Pourquoi Kotler est obsolète ?)

7
Nous allons voir maintenant, un cas très particulier avec une cible cette fois differente, qui est
le cas de PEDIGREE, marque de nourriture spécialisée pour chiens. Les slogans utilisé
« choisi par des éleveurs de champions (1977) » et « développé par nos vétérinaires et
recommandé par des éleveurs de champions" (1998) » Cette communication a ancré la
marque dans l’univers de l’expertise et aujourd’hui leur slogan « Nous leur devons le
meilleur », avec ce dernier slogan on peut remarquer une modification de communication, soit
un changement de ton et d’intention, assimilant le marketing des émotions, donnant un ton
bien veillant et un message aux consommateurs d’amour envers leurs animaux de compagnies
contrairement aux anciens slogan qui promouvait leur animal de compagnie et le meilleur ami
de l’homme, Le chien comme un animal de compétitions, cependant ce que je trouves le plus
intéressant c’est l’introduction du marketing des émotions et la prise en compte de cette
derniere des émotions dans les stratégies de marketing mix.

la fameuse appellation dans le jargon des marketeurs, Les 4P, crée par Jérôme Mac
Carthy n’a debuté qu’en 1960 ensuite publié et rendu celebre par le « Père » du marketing
Philip Kotler dans son livre « Marketing Management » qui signifie politique produit,
Prix, place et promotion/ porduct, price, place et promotion en anglais. Ceci dit la stratégies
des 4P adapté par plusieurs entreprises et faisant ses marques, elle a cependant eu besoin non
pas d’une rectification mais d’une addition, le fameux « Philip Kotler » y ajouta une autre
variable qui est celle du personnel et contact sensoriel et bien d’autres encore arrivant jusqu'à
7P et ensuite a 10P soit 6 nouveaux points ; Personnel ; Preuve ; Processus ; Partenariat,
Permission ; Pourpre. Ainsi petit a petit l’introduction du marketing emotionnel a été faite.

Voir annexe 2 : les 10P

Un autre point que le cas de PEDIGREE nous permet de nous appuyer dessus, c’est l’habitude
du chien au produit et la marque et qui ensuite oblige d’une certaine manière le maitre
d’acheter le même produit, « Dans le cas de Pedigree Pal, le consommateur redoute de voir
son chien bouder la marque de distributeur qui aura été choisie pour son prix. Si le chien
n’aime pas changer de nourriture, c’est parce que, ne sachant pas se nourrir, il se fie d’abord
à ses habitudes, c’est-à-dire aux odeurs que dégage la nourriture qu’on lui propose chaque
jour. Si on change de nourriture, on change d’odeur ! Il perd alors ses repères et préfère
s’abstenir »4 c’est le même effet d’attachement au produit malgré le fait que la cible est cette
fois, animale.

4
G. Chétochine (le marketing des émotions: Pourquoi Kotler est obsolète ?)

8
 D’après ces cas et observation, nous pouvons donc témoigner la force et l’importance du
marketing émotionnel dans l’accroissement de rendements dans le cadre de marketing et de
ventes et service.

« Une marque ne se raconte plus aux consommateurs. Ce sont les consommateurs qui la
racontent » Scott Cook5.

1.1) le rôle des émotions dans la prise de décision :

« Trois cerveaux chez l’homme l’homme, le cerveau reptilien, il gouverne la faim, la

défense du territoire, la lutte et la fuite, le cerveau des mammifères, le système limbique, abrite
les fonctions cérébrales qui gouvernent nos émotions : nourriture, sexualité, odorat, besoin de
relations, sentiments Enfin, le petit dernier, vieux d’à peine un million d’années, est le néocortex. Il
englobe 80% du cerveau et facilite un degré élevé de réflexion et la planification. »6.
Il est maintenant plus surprise jusqu'à quel point les marketeurs et les entreprises se sont
intéressé a tout caractéristique de l’homme, soit du consommateur, la compréhensions du
mécanisme du cerveau les permet ainsi de encore mieux comprendre la fonctionnement de
l’humain et ensuite se focaliser sur les données pouvant les aidés a touché leur cible et
multiplié leur rendement, cela va sans dire qu’en réalité, le marketing est en effet une science
vérifiés par les expérimentations et résultats. La Prise de décisions cependant est prise par le
néocortex, mais bien sur, les décisions se prennent après de subtiles interactions entre les
cerveaux.

Choisir entre un l’achat d’une voiture de marque Bmw ou Mercedes, choisir quel
destinations se fera le voyage, choisir entre une maisons ou une autre, ou même choisir d’aller
a un super marcher carrefour au lieu de géant, plus simple encore choisir entre les vêtements a
mettre pour aller au travails, toute ces décisions on tous le même parcours et passe tous par le
même filtre. Certes des décisions prennent une durée plus longue que l’autre et cette durée est
bien sur dépendante sur l’impacte qu’elle aura sur notre quotidien, mais avant d’avancer, nous
devons savoir en réalité quelle est la définition de l’émotion

Plusieurs définition existent concernant cette notion qui est l’émotions, tel que le terme
de marketing émotionnel, les définitions sont loins de faire l’unanimité,
Selon Larousse sa définition est « Une réaction affective transitoire d’assez grande intensité,

5
Scott cook intuit
6
M.Mellah Chronique de Grande distribution

9
habituellement provoquée par une stimulation venue de l’environnement 7»
d’apres les chercheurs les émotions se catégorisent, selon (Antonio Damasio) il existe trois
catégorisation des émotions, les émotions primaire ensuite les émotions d’arrière plan et au
final les émotions sociale

Ceux qui sont primaire c’est les émotions de base de chaque humain tel que la joie, la
peu, la tristesse…ce sont les premiers émotions qu’eprouve les enfants, ensuite nous avons les
émotions d’arrière plan sont issue de notre etat intérieur, c’est très ressemblant a l’humeur
qui est éphémère et finalement viens les émotions sociale, c’est tout sentiments qu’on ressent
envers l’autre dans un cadre sociale, tel que le respect, la sympathie, la honte…ces émotions
sociale ne se trouve pas seulement chez les hommes mais aussi chez les animaux surtout chez
les animaux domestique, tel que les chiens quand ils font une bêtise…

Voir annexe numero 3 : les 8 émotions fondamentales

Apres la mise en contexte et explication de l’émotion nous allons maintenant nous

approfondir sur le rôle des émotions sur la prise de décision, grace aux traveaux de antonio
Damasio, ne pouvons mieux comprendre cette effet sur la prise de decisions, tout d’abords
face a une decision a prendre, le cortex prefrontal lié a l’amygdale, génère différente
alternatives qui se pose devant lui, ayant une nature informatif, ces images construite stimule
dans le cortex orbito frontale, des résidu reste dans la mémoire, et ces même traces
permettront a la personne a associé a des situation comparable, c’est ce que Damasio appelle
les « marqueurs somatique »

« Avant que vous ayez entamé le processus de raisonnement devant vous mener à la
solution du problème, quelque chose d’important se produit : lorsque vous visualisez dans
votre esprit, même fugitivement, la conséquence néfaste d’une réponse que vous pourriez
choisir, vous ressentez une sensation déplaisante au niveau du ventre. Puisque cette
perception concerne le corps, je donne à ce phénomène le terme de perception d’un “ état
somatique ” ; et puisqu’elle est associée à une image particulière, à la façon d’un repère ou
d’une marque, je l’appelle “ marqueur somatique ” »8

7
Larousse
8
DAMASIO (A.) : L’erreur de Descartes, op. cit. p.226.

10
 Dés lors, ce phénomène nous montre que les émotions affectent en effet la perception
des choses et donc le comportement. Damasio nous donnes un autre exemple qui peut nous
aidé a appuyer notre travail, « Les conservateurs du musée Getty, désireux d’ajouter cette
pièce a la collection, estimaient qu’une certaine statue grecque était authentique. A l’inverse,
un certain nombre d’expert jugeaient, eux qu’elle était fausse en se basant sur le sentiment
viscéral négatif qu’ils avaient ressenti lorsqu’ils l’avaient vue pour la première fois. Des
émotion différentes participaient a ces deux jugements différents, a des étapes différentes du
processus de raisonnement. Pour les uns, il y’avait un désir envahissant et convenable
d’adhérer a l’objet ; pour les autres, le sentiment immédiatement déplaisant que quelque
chose n’allait pas, ni dans un cas ni dans l’autre, la raison n’opérait seule »9

Damasio ici nous montre deux catégories une ressentant une émotion positive envers la
statut et l’autre négative et il montre l’influence que les émotions que nous ressentons change
la perception de l’objet, nous voyons ça dans notre quotidien, le fait de pas choisir un produit
a un autre, ne pas apprécié une personne a cause d’une émotion négative ressenti traduite par
un malaise, apprécié une chanson car elle nous y sommes attaché et elle nous rappelle de bon
souvenirs et inverse ne pas aimé une chanson ou un lieu car elle nous rappelle un mauvais
souvenir et ainsi change le comportement de ce dernier envers cette chose, que ce soit un
Object, un lieu, une chanson, une voix, une couleurs du moment qu’une émotion y est associé
il devient difficile de s’en défaire et il est possible que ça s’étende dans le long terme.

Ce qui nous permet d’évaluer rapidement si un élément est agréable ou désagréable,

même si consciemment nous ne voyons pas ou ne nous rappelons pas de l’association faite.
Le meilleur exemple est les images subliminales, rien qu’en voyant une image en
millisecondes l’imagerie cérébrale présente une stimulation de l’amygdale en l’absence de
conception consciente.

Voir annexe numero 4 : processus de decision

9
DAMASIO (A.) : L’erreur de Descartes

11
« les marques absolues puisent leur force dans le plaisir uniquequ’elles donnent et dans
l’angoisse que ressent le consommateur à l’idée de le perdre. Cette angoisse se fait jour
lorsqu’il a la possibilité d’envisager d’abandonner sa marque et d’en prendre une autre
soitpour une question d’offre promotionnelle soit parce qu’une nouvellemarque l’attire, soit
encore parce que sa marque est absente dulinéaire. On voit se dessiner ici les deux missions
de la communication dans le cas des marques absolues, à savoir : cultiver la fidélité à la
marque, renforcer les mémorisations du plaisir et stresser par des images d’angoisse ;
déstabiliser les fidèles d’une marque concurrente absolue, elleaussi, pour leur offrir la
possibilité d’abandonner leur anxiété etde se sentir à l’aise en changeant de marque 10»

Nous avons maintenant vu, le rôle et l’impacte des émotions sur le comportement, nous
comprenons maintenant un peu plus la notion de l’émotion et les perceptions que cette
dernière peut produire. Nous allons maintenant passez aux émotions accompagnant le choix,
qui est un element fondamentale dans le role de la psychologie dans le marketing.

1.2) les émotions accompagnant le choix

Le marketing, cette science qui parvient a stimulé les profondeurs de l’esprit du

consommateur, essayant d’être mémorable chez le consommateur, de touché son coté aussi
bien émotionnel que rationnelle…comme le dit la fameux Kotler « L’objectif de la vente est
de satisfaire un besoin client, celui du marketing est de comprendre ce besoin11 ». l’objectif
du marketing est de comprendre ce besoin, mais a une fin bien précise, qui est de vendre les
produits et services aux consommateur, Mais, durant ce processus de vente et achat, il y’a au
milieu de cette transaction, un éléments très important et sur le quel nous devons nous penché
qui est, le choix, cette etape de la transaction entre producteur et consommateur peut paraitre
très banale et simple, sauf que dans cette etape est bien plus complexe qu’elle le parait,
plusieurs phénomène occure et plusieurs émotions sont éprouver. Le fait de contrôler et
métrisé le dénouement de cette étapes peut considérablement aider les entreprises a amélioré
leur rendement.

D’après Barry Schwartz, dans le livre de George Chetochine « au fil des trente
dernière années le degré de satisfaction des consommateurs a baisser d’une manière
importante au moment ou les produits sont devenu plus diversifier, il appuie aussi sur le fait

10
Gchetochine Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler
11
P.kotler

12
que plus il y’a de choix plus le consommateur est triste et malheureux et que le fait de choisir
nous amène plus de problème que satisfaction »12

on conclu ici que comme mentionné, le choix en effet lui aussi active des émotions et
dans notre cas, plus il y’a de l’abondance de choix moins le consommateurs est satisfait, ce
phénomène est très ressemblant d’une certaine manière a celui de la satisfaction et l’utilité
marginale décroissante et sa satisfaction.

Comme nous avons expliqué dans la partie du marketing émotionnel, en utilisant les cas
de Nutella et de Pedigree, le choix entre les marques provoque de l’anxiété et de la peur outre
le fait de perdre les spécificités du produit habituel mais l’anxiété vient du fait que nous
souhaitons pas changer de produit ensuite realisé que c’était une erreur, dans le libre de
George Chetochine, il a mentionné un phénomène et une expérimentation qui pourrait appuyé
mes dires, ayant comme candidats a cet expérimentation des enfants agé de quatre ans, « En
voici pour preuve l’expérience suivante. Quarante enfants âgés de quatre ans sont réunis. On
leur présente des stickers A, B, C d’animaux qu’ils aiment de façon égale. On leur demande,
dans un premier temps, de choisir entre A et B. Bien qu’ils aiment autant A que B, ils font un
choix. Certains prennent A, d’autres B. Aux uns comme aux autres, on demande ensuite de
choisir entre le sticker qu’ils ont rejeté et le sticker C. Le sticker C est choisi dans 63 % des
cas. Autrement dit, ceux qui avaient rejeté B ont préféré prendre C et non B ; même chose
pour ceux qui avaient choisi B et rejeté A. C a été pris parce que les enfants ne voulaient pas
se déjuger. En choisissant C, ils réduisaient leur dissonance cognitive. »13

12
G.Chetochine (Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler)
13
G.Chetochine (Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler) c4 p102

13
Cette expérimentation prouve un comportement assez particulier concernant le choix et le
raisonnement de ces derniers, on pourrait se demander comment les entreprises pourrait
utiliser ce phénomène et ce comportement a leur profits. Ma theorie est de utilisé le meme
procédé que cette expérimentation, et l’implémenté dans leur stratégie marketing, les
entreprises des produits électroniques par exemple comme Apple pourrait introduire deux
produit simultanément X et Y ecouler les produits et ensuite voir quel produit a été le plus
vendu et crée une nouvelle version de téléphone Z qui coute plus cher, ce procédé peut
encourager la vente de ce dernier comme le stickers C dans l’expérimentation.

2) Le marketing multi sensoriel

Le corps humain, une œuvre d’art, complexe, harmonieuse, fluide…elle est aussi
fascinante de complexe, le corps humain est fait d’une manière a nous permettre d’etre en
relation avec le monde qui nous entoure, nous avons le cerveau qui est le le chef d'orchestre
de notre corps avec les instruments du corps qui sont nos 5 sens, sans une d’elle et tout est
dépeuplé, nous avons le toucher qui permet a l’homme de ressentir la délicatesse du soie sous
les mains ou le passages des mains dans les hautes herbes du printemps, l’homme a aussi, la
vue, pour contempler terre et océan, l’oui pour ecouter de la musique, l’odorat pour sentir la
fraicheur du matin et finalement le gout pour gouter a tout ce qui il y’a de bon dans le monde

Ces 5 sens sont aussi ce qui nous relie les un les autres. Le marketing multi-sensoriel
a tout d’abords débuté en 19 siècle par, Aristide Boucicaut, et vous l’avez devinez le
marketing multi-sensoriel c’est l’utilisation ou sollicitation de ces 5 sens afin d’attirer, séduire
un consommateur et lui faire sentir un bien étre au seins du point de vente ou autre.

le marketing sensoriel est cependant complémentaire au marketing classique qui

permet d’avoir une expérience plus complète autres que les techniques de vente, de packaging
et de pricing, elle permet au consommateur de s’immerger dans l’atmosphère donné.
L’atmosphère dans le cadre de marketing sensoriel a un sens beaucoup plus approfondi que la
notion d’atmosphère que nous avions tous dans une optique de consommateur, l’atmosphère
en marketing sensoriel comprends les caractéristiques matériel comme immatériel, et ainsi des
facteurs catégorisé selon leur nature, nous avons les facteurs tactile, les matières, humidité de

14
l’air nous avons les facteur sonores tel que la musique et le mélodies d’ambiances, nous avons
les facteurs visuels tel que l’éclairage utilisé, l’architecture d’intérieure, les couleurs utilisé, le
merchandising dans les magasins qui présente tout un apprentissage et calculs, nous avons
aussi les facteurs gustative en forme de propositions de dégustations offertes..

On remarque donc une répartition entre les sens, et a chaque sens un marketing
différent et des techniques et mothodes differente on peut donc aussi les repartir sur le
marketing visuel, le marketing olfactif, le marketing sonore, le marketing gustatif et le
marketing tactile. « les émotions seraient cartographiées à la surface du cerveau et chaque type de
sentiment aurait sa place sur notre encéphale »14

Le marketing visuel, qui consiste le fondement du marketing classique, elle consiste a

séduire le coté esthétique au consommateur, avec des formes, des couleurs bien choisie, et
l’utilisation de chaque couleurs qui stimule a chaque fois le cerveau et provoque a chaque fois
un effet différent « la couleur est souvent considérée comme une vendeuse silencieuse et doit
immédiatement créer une identité de marque. » 15des recherches et experimentation sont faites
sur chaque etapes, tout d’abords par l’effet des couleurs du le cerveau, il faut savoir que
plusieurs elements peuvent influer la perception de la couleur, tel que la culture, l’age, le sexe
cependant le plus important dans la manipulation dans les couleurs en marketing c’est qui est
le plus important est le contexte dans quel la couleur est utilisé, la couleur jaune par exemple
peut aspirer de la joie dans un cadre particulier, mais peut aussi aspirer da la morosité et
l’éperdument.

nous avons la couleur bleu, cette couleur favorite par la majorité de la population on la
trouve partout ou nous allons, dans les habits, dans les décorations, dans les voitures, surtout
dans les produit lié a propreté tel que les dertergent, lessives soit les produit de nettoyage, elle
est aussi beaucoup utilisé dans les produit de cosmetique tel que nivea, loreal… , la couleur
bleu est aussi dans les centres de repos , la couleur bleu apporte un sentiment de sérénité, la
couleur bleu est considerer comme une couleur froide elle utilisé dans les marques de high
technology pour montrer précision et intellect, il faut cependant ne jamais utilisé cette couleur
dans le domaine de l’alimentation car cette couleur a pour caractéristique d’éliminer la
sensation de faim, il faut donc l’utilisé avec prudence

14
G chetochine (Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler))
15
LEiseman

15
 la couleur jaune, comme expliqué, tout depends du contexte, la couleur jaune peut projeter
des emotions de joie, de gaieté, de trahison, d’eperduement, c’est une couleur très speciale
chze l’homme puisque elle est associé a notre grande etoile jaune, le jaune a un effet
chalereux, il projette la productivité et le rendement, le jaune interpelle l’intention, elle est
souvent utilisé dans le packaging des aliments, elle est cependant a eviter dans les produits
masculin et luxueux, on peut se dire que c’est drole car la couleur de l’or est un degrée de
couleur jaune.

La couleur verte, la couleur de la nature, surtout utilisé dans les produits pharmaceutique,
elle projette guérison et santé dans l’esprit, la couleur verte projette le repos, de fraicheur, de
méditation, entre une plante verte et une plante violette, on choisirait bien la couleur verte.

Finalement nous avons la couleur rouge, couleur parfois utilisé pour projeter un drame,
la violance, force et guerre elle est associé a la couleur du sang, la couleur rouge projette aussi
l’emotion de l’amour, le glamour, la passion et auparavant, de la royauté. La couleurs rouge
est une couleurs très particulière dans le domaine du marketing puisqu’elle stimule l’achat
compulsive chez les consommateur, c’est pour ça que dans les points de vente et surout dans
les site internet nous pouvons parfois remarqué cette couleurs un peu partout, car elle pousse a
inciter l’accélération de la prise de décisions rapidement

Le marketing sonore, c’est la musique c’est la diffusion d’ambiance, c’est les effects c’st
mettre en harmonie les images et ajouter un support a l’image est contribué a l’activations des
emotions « Ann Blood et Robert Zatorre de l’université de Montréal ont montré que les
musiques que nous apprécions, celles qui nous donnent du plaisir, activent le cortex
orbitofrontal, l’insula et le striatum, alors que celles qui nous déplaisent activent le gyrus
parahippocampal. Ainsi, les émotions seraient cartographiées à la surface du cerveau et
chaque type de sentiment aurait sa place sur notre encéphale »16 ,

16
G chetochine (Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler))

16
 Pour connaitre l’importance de la musique, on peut tout simplement imaginer un monde
sans musique, ça devient tout d’un coup un monde sur une seule note. Nous associons des
chansons avec des moments, nous pouvons meme nous rappeler 10ans apres un événement
après avoir écouter la même chanson d’on nous y on associer. Nous pouvons meme agir d’une
manière thérapeutique en utilisant la musicothérapie, on peut donc indéniablement pas ignorer
l’importance de la musique,. Cette dernière est utilisé dans les films, non seulement pour agir
comme support aux scene et provoquer une surgé d’emotions mais aussi d’aider la personne a
comprendre le contexte, Nous avons tous des perception différentes l’un des autres, age, sexe
different, il est ainsi logique que la perception d’un événement peut ainsi etre différentié, la
musique donc aide a mettre dans le contexte et a améliorer l’experience du spectateur. La
musique agis donc comme un vecteur d’émotions,

« Le psychologue David Schwartz, quant à lui, a établi quesi l’on mélange, à l’aide d’un
synthétiseur, les différentes notes qui forment les accords préférés d’une majorité de
personnes, on

obtient un son proche du timbre de la voix humaine, tandis que les accords jugés moins
agréables s’éloignent de cette tonalité. Nous pouvons admettre alors que lorsque nous
écoutons un morceau demusique en mode majeur, notre cerveau frémit de bonheur.
Inversement, lorsque nous écoutons une musique en accords mineurs, nous ressentons une
angoisse ».17

Le marketing olfactif , c’est l’utilisation et la diffusion, de senteur, des aromes et des

parfums d’une manière a seduire la clientele et de la donné un sentiments de bien etre,
« Avec 10 millions de récepteurs olfactifs ,l’homme peut distinguer jusqu’à 4 000 parfums
différents» 18.le marketing olfactif est utilisé dans surout le domaine alimentaire et le domaine
de parfumerie et cosmetique.. dans le domaine alimentaire, nous pouvons tous témoigner de
son efficacité, nous sommes tous passé une fois a coté d’une boulangerie et au passage
capturant dans nos narines un parfum de viennoiserie qui nous laisse réfléchir si on devrait
pas prendre une baguette ou des gâteaux de plus juste au cas ou.

17
G. Chetochine
18
Source : http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/50a9c6c7-e3a4-4afe-be36-
0e9f511f3fe0#:~:text=C'est%20%C3%A0%20la%20fin,produits%20dans%20une%20ambiance%20musicale.
10/05/2022

17
 Nous avons un cas d’une des marques les plus grandes et le plus connu dans le monde,
c’est la marque de McDonald’s, ce dernier utilise d’une manière optimale le marketing olfatif
avec la diffusion d’aromes dans les bouches d’aération pour propager le plus possible le bon
parfum de ses aliments et produits pour provoquer une sensation de faim chez les
consommateurs, les fideliser et aussi garder une signature olfactif autre leur brand, c’est que
je trouve le pinacle du marketing, l’utilisation optimal de tout les sens et psychologies du
consommateur

Le marketing gustative, celui-ci a une intime relation avec la marketing olfactif car elle
sont le plus souvent utilisé dans les memes endroits, boulangerie, patisseries, magasin…et
vous l’avez devinez en faisant des dégustation a leur clients et en passant, ça fait d’une part
donné une idée au client du gout du produit gratuitement sans conséquence afin de faciliter le
choix et eviter toutes emotions pouvant induire un stres ou anxieté venant avec le choix et la
prise de decison comme nous l’avons vu dans la partie des emotions accompagnant le choix,
et ça rassure le consommateur car on ne peut pas tricher avec le gout

Le marketing tactile, c’est le touché, le fait de sentir avec la peau, comme le fait qu’on
ne peut tricher avec le gout, on ne peut pas tricher avec le touché, nous avons la vue, l’ouïe,
l’odorat et le gout, mais pour s’assurer on doit toucher, la sensations eprouver lors de cette
action, indique souvent la qualité du produit pour le consommateur elle lui donne une
impression de contrôle sur son choix et ne peut etre trompé.

3) Conclusion du chapitre

C’est donc sous cette section, la technique de multi sensoriel que ce termine est termines, nos
avons vu dans ce riche chapitre, commet les stratégies marketing utilisant les émotions et
sensation humaines pour améliorer leur rendements et arriver a crée des relation forte avec les
consommateur, grace a leur connaisances des emotions, nous avons aussi vu comment les
emotions influance le comprtement d’une manière approfondi, telles que les associations
mentale avec exemples les cas de Nutella et de Pedigree apres nous voyons les emotions
accompagnant le choix et pour terminer le marketing multi-sensoriel

18
IV. Chapitre 2 : Étude terrain

1)Introduction :

Apres avoir vu et expliqué les phénomènes du marketing émotionnel et les types stratégies
marketing utilisant les émotions et sens du consommateur le but maintenant de ce chapitre est
de vérifier notre problématique par des hypothèses. Notre travail ici dans ce chapitre se
focalisera sur l’effet de la psychologie dans le marketing avant et apres les tentatives
marketing envers les consommateurs

Dans la premiere section nous présenterons la methodes de collecte de donnée avec les
entretiens et guide d’entretien ensuite l’échantillon

Dans la deuxieme section nous présenterons les Analyses et synthèse des résultats de la
recherche

19
2) La méthode de collecte de donnée

2.1) Entretien individuel et guide d’entretien

Pour mon etude ça sera une étude qualitative, par des entretiens avec un échantillon
d’etudiant en utilisant bien sur un guide d’entretiens par thèmes séparer et définit pour
repondre a notre problematique, les themes seront tout d’abords sur les impressions que les
candidats ont envers l’utilisation de la psychologies ensuite ça sera concernant leurs
experience personnel et le changement de leur comportement apres les tentative incitantes des
entreprises

Pour nous mettre dans a recueille de donnée et analyse de donnée, nous devons tout d’abords
présenter le type d’entretiens que nous allons utilisé. Dans un cas idéale cette recherche
concernant la psychologie en marketing, un entretiens en face a face serait le plus efficace et
plus riche, dans un entretiens en face a face, les candidats seront plus libre a s’étendre dans
leur propos et pourront s’exprimer d’avantage contrairement au type d’entretiens plus directif,
nous avons donc opté pour l’entretiens semi directif, et un entretiens en face a face

Le guide d’entretiens

Annexe numero 5 : guide d’entretien

le guide d’entretiens que nous utilisons va nous servir afin d’avoir entretiens bien construit, il
comporte des éléments concernant de notre recherche en forme des questions claire et concise
pour le bon déroulement de l’entretiens et un gain de temps du coté des candidats,

20
Pour commencer, dans mon guide d’entretiens je vais tout d’abords commencer par des
questions générales, telle que leur ages, niveau d’etude en marketing, revenues et depenses
mensuel

Ensuite dans un deuxième temps les questions dans mon guide commenceront a etre visé vers
l’utilisation de la psychologie dans le domaine du marketing et leurs impressions et quelles
sont les tentative marketing psychologique qu’ils ont remarqué.

Et pour terminer la troisième partie du guide d’entretiens, nos questions seront focaliser sur le
comportement et emotions des candidats après avoir fais l’expérience des tentatives marketing

L’échantillonnage :

Notre échantillons interrogé, est un echantillions bien precis et bien rechercher, car les
questions que je vais demandé dans mon guide d’entretiens sont axés sur des personnes ayant
des connaissances de l’univers du marketing pour qu’il puisse être conscient des tentatives
marketing qui ont lieux et il est ainsi important car cette échantillons est plus conscient dans
cette optique et bien sur dans le cadre de notre problematique j’ai donc choisit des etudiants
en marketing a l’ecole de commerce de tunis a manouba

Le nombre des personnes demandé anotre recherche est selon la saturation de l’utilité
exponentiel des informations . Notre echantillion sera fait de 4 Homme et 4 femmes entre 20
et 26ans

Budget de
Individu sexe Age Niveau d’etude revenue depenses
mensuel

1 H 24 master 500-1000 600

2 H 25 licence 0-500 450

3 F 24 master 0-500 500

21
 4 H 22 Licence 0-500 350

5 F 23 Licence 500-1000 550

6 H 22 Licence 0-500 500

7 F 26 Master 500-1000 900

8 F 24 licence 0-500 400

Tableau 1 : candidats interrogé

Voila donc notre echantillions avec plus de details nous pouvons remarquez une egalité entre
homme et femmes, la majorité des candidats interrogé sont encore en licence, et la majorité
soit 62% ont un revenue entre 0-500 dt et sauf que leur depenses sont aleatoire, leur pouvoir
d’achat est certes pas très fort, mais il est assez fort pour qu’ils puisse faire des achats et
ensuite faire face aux tentatives de marketing, cet echatillion est donc valide pour notre etude

Section 2 : Analyse et synthèse des résultats de la recherche

Analyse des données

Le collection d’informations a été faite, nous devons maintenant suivre les etapes de l’étude,
nous allons maintenant analysé les donnés reçu par thématique afin de bien entouré les
reponses a notre probleme qui est, je le rappelle, le Role de la psychologie dans le marketing

Theme 1 : Observation active des candidats face a cette technique

22
citation verbatime

« oui absoluments je trouves que c’est de plus

en plus repondu dans tout les pays ainsi que
l’afrique »

« on peut pas nié ce fait mais je penses que la

psychologie a toujours été presente »
5 « absoluments ! , c’est maintenant repondu
partout et elle a prix de l’intensité »

« je le confirme, et surtout sites internet et les

reseaux sociaux ils sont numero 1 a nos
manipuler »

« je le penses pas, je trouves que nous sommes

arriver au maximum ça peut pas aller plus »

« j’en ai peur moi avec les technologie

6 d’aujoud’hui, les experimentations peuvent
decuplé et faire encore des decouvertes »

« oui absolument, la nature humaine n’aura

jamais assez »

« oui je le penses car nous devons faire de ce

qui est offert a nous a notre insu »

« il peut etre desagreable de se sentir manipuler

d’une certaine manière mais oui je trouves que
6 c’est morale »

« pourquoi le serait il pas, apprêt tout

l’apprentissage du comportement de l’homme
et son application dans nos comportement
envers lui est primordiale, c’est ce que nous
faisons dans la société »

23
 Theme 2 experience personnelle des candidats

citation verbatime

« oui surtout les publicité pendant le

ramadan que je sens sont très visé»

5
« oui la recommercialisation de par exemple
les sucreries qui me donnent un coup de
nostalgie a chaque fois »

« Oui absolument, car elle joue sur les

emotions et nous sommes des etre emotifs »

7 « oui faudrait juste voir les enfants dans les

rayons enfants et leur excitation »
« ça dépend »

« oui le marketing sensoriel est fait pour

plaire a presque tout les consommateurs donc
oui »
5 « oui car je me sens très bien dans certain
boutique juste a cause de la bonne musique et
une belle atmosphère »

Thème 3 : Les émotions des candidats par apport a la psychologie en marketing

24
 « bizarrement je me sentais satisfaite moi en
tant que connaisseuse en marketing, ça me
dit que je suis ciblé »
2 « j’etais impressioné pour etre honnete par la
subtilité avec la quelle certaine entreprises
fonctionne et comment j’ai pu etre convaincu
de changer une marque
« que je sois plus roi de mon choix »
7 « que je sois manipuler »
« j’ai peur que j’ai plus le contrôle dans le
future

2) Limites de la recherche

Certaine limites peuvent effectivement etre souligner dans cette recherche. L’entretiens avec
des psychologues qui sont expert en la matière et qui aussi comme nous des consommateurs,
ça aurait pu ajouté dans ce travaille, un de très grand aspect, mais fautes de temps ça n’a pas
été possible

Nous avons aussi l’échantillon que oui donne des reponses efficace mais nous sommes en
tunisie beaucoup moins exposé a ce genre de techniques révolutionnaire que les
consommateurs aux etats unis qui est connu comme le pays le plus consommateur dans le
monde. Pour consolider mon travaille un entretiens avec des personnes vivant aux états unis
pourrait fortement rendre encore plus solides ces etudes

3) Conclusion du chapitre

Grace a notre etude nous avons donc pu prouver ma problématique qui est le role de la
psychologie dans le marketing, et elle a été justifié par la réponse de notre etude qualitatif qui
nous montre que ça a effectivement un impacte immense dans l’esprit des consommateurs, et
que ça peut effectivement crée quelques craintes de la part des quelqu’un fasse a la force
cette technique apporte, certes notre échantillons se trouves en tunisie avec une tranche d’age

25
jeune, peut etre quand d’autres pays le résultat serrez différent, après une telle etude on doit
jamais ignorer que la perception peut se differentié par différent facteurs..

VI. Conclusion générale

En guise de conclusion a ce travail de recherche, nous pouvons donc maintenant

confirmer la grande importance des émotions dans le marketing. Cette dernière touche en
réalité tout les aspects du marketing donc sa maitrise est plus que primordiale, Cependant
toute entreprise doit avoir une identité vrais a elle, une identité sur la quelle le monde aimerait
contribuer a sa réussite, son image de marque doit etre vrais a elle-même car le consommateur
est en effet une creature emotif mais elle a aussi une partie de raison ce qui nous différentie
avec les animaux « Ce n'est pas l'éclat, le lustre, l'unicité ou l'habileté qui fait qu'une marque
est une marque. C'est sa vérité19. ».

L’entreprise outre que ça relation avec le client, elle doit aussi etre au coté du clients
pour pouvoir le garder sur le long terme, il faut faire attention a vendre des produits et service
qui peuvent qu’ameliorer la vie des consommateur, eviter la polution, agir d’une manière
responsable, car qu’on le veuille ou pas le monde est cercle, tout est relié, une population
mondiale seines egale a une économie seines, qui suit la baisse des couts de productions des
matériaux et vice versa.

Finalement sur un plan personnel ce projet m’a beaucoup donné, c’est a vrais dire un vrais
challenge et le terminer et pouvoir ensuite le presenter et pour moi une vrais victoire, j’ai pu
consolider mes connaissance en marketing sur ce sujet qui est tellement important pour ma
carriere et ma vie personnel.

19
HBeckwith
26
VII. Bibliographie

1) Ouvrages
Gerorge chetocine (Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler)
file:///C:/Users/DELL/Documents/Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler.pdf
https://www.academia.edu/39030969/
Le_Marketing_des_Emotions_Pouquoi_Kotler_est_Obsole_te_22MARKETING_ADD
ICTS_

AGNÈS GIBOREAU, Laurence Body. Le marketing sensoriel: de la stratégie à la mise en

oeuvre. Paris: Vuibert, 2007

https://bibliotheque.tbs-education.fr/Default/doc/SYRACUSE/25021/le-marketing-
sensoriel-de-la-strategie-a-la-mise-en-oeuvre-agnes-giboreau-laurence-body?_lg=fr-
FR

27
Site web :

2)Slogan Pedigree

https://la-revue-des-marques.fr/documents/gratuit/73/_pdf/dentastix-marque-dotee-
pedigree.pdf

definition emotion

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A9motion/28829

explication des couleurs

https://www.initial.com/fr/blog/quel-est-limpact-des-couleurs/#:~:text=Les
%20couleurs%20chaudes%20(rouge%2C%20jaune,calme%20et%20%C3%A0%20la
%20tranquillit%C3%A9.

10p marketing mix

https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F
%2Fwww.e-marketing.fr%2FThematique%2Facademie-1078%2Ffiche-outils-
10154%2Fmix-marketing-
306828.htm&psig=AOvVaw3R2zbH3HVZrofW2Njb6SO2&ust=1652414567723000
&source=images&cd=vfe&ved=0CA0QjhxqFwoTCOi90YuK2fcCFQAAAAA
dA

28
VIII. Les Annexes

Fig 1 : la relation entre peur, anxiété et plasirir (pourquoi kotler)

29
Figure 2 : les 10p du marketing mix

30
annexe 3 : les 8 émotions fondamentales

31
Annexe 4 : processus de decision

32
ANNEXE 5 : le guide d’entretien :

« Je vous remercie pour votre présence, votre contribution va beaucoup aidé cette etude, notre
etude est basé sur l’utillisation de la psychologie en marketing et c’est ce dont tournera autour
notre entretien aujourd’hui »

Je tiens a preciser et vous rassuer sur le fait que ces information seront completement
anonyme et a but informatif

Tout d’abords j’aimerais connaitre quelques points générales sur vous :

votre age :

sexe :

niveau d’étude en marketing, :

revenu entre 0-500

500-1000

1000-2000

2000 et plus

budget mensuels

maintenant nous allons entrer dans la deuxieme partie, soit dans le monde deu marketing

1)Pensez vous que l’utilisations de la psychologie en marketing prends de l’empleur ces

derniere années

2)Relance : pensez-vous que ça va evoluer

3)Pensez vous que l’utilisation de la psychologie en marketing est morale ? si non pourquoi

4)Quelles sont les tentatives d’utilisation de la psychologie marketing vous avez fait face
auparavant ?

5)Pensez vous que cette technique est efficace sur vous

6) le marketing sensorielle vous fait il effet ?

7) avez-vous déjà cedez a la force de persuations de ces techniques

33
8) en êtes vous heureuse, neutre, ou contrarié par la diversification des choix

9) quelle sont vos craintes concernant l’utilisation de la psychologie en marketing

34
35