UNIVERSITÉ DE TUNIS

INSTITUT SUPÉRIEUR DE GESTION

Projet de fin d’études pour l’obtention de la licence appliquée

SPÉCIALITÉ
MARKETING ET COMMUNICATION

Analyse de la présence digitale de la marque Moulin

d’Or et proposition d’axes d’amélioration

EMNA TIWA

SOUS LA DIRECTION DE :

DR.SAOUSSEN LAKDHAR : MAITRE ASSISTANTE, ISG DE TUNIS

MME.EMIRA BAHRI : DIRECTRICE MARKETING, MOULIN D’OR

ANNÉE UNIVERSITAIRE 2020/ 2021

 Dédicaces

A mes parents,
Qui m’ont soutenu tout au long de mon parcours scolaire,
tout au long de ma vie, qui m’ont appris à me battre et
à ne jamais lâcher prise. Merci d’avoir fait de moi la personne
que je suis aujourd’hui. Je vous dédie ce travail, ce n’est
que le résultat de tous vos efforts.

A ma mère
Qui a été toujours là pour moi, qui a tant sacrifié
et qui a cru en moi-même quand je ne pouvais pas
croire en moi-même.

A mon père
Qui m’a soutenu dans tout ce que je faisais,
Qui a été toujours à mes côtés, qui m’a tout donné.

A mes sœurs
Qui m’ont toujours encouragé et qui ont
été présentes pour le meilleur et pour le pire.
 Remerciements

Je tiens à remercier toute personne qui a contribué à la réalisation de ce projet et qui m’a soutenu
durant ces derniers mois.

Tout d’abord, je tiens à adresser toutes mes reconnaissances et gratitude à Madame Saoussen
Lakhdar pour tous ses efforts, ses conseils, son professionnalisme et sa patience. Ce travail
n’aurait pas pu être aussi riche sans son encadrement exceptionnel.

Je remercie également Madame Emira Bahri qui m’a accueilli au siège de l’une des marques les
plus importantes et qui m’a donné la chance de faire partie de la famille Moulin d’Or, d’intégrer
l’équipe marketing et d’être à côté des chefs de produits Monsieur Rafik Fezzani et Madame
Nour El Hamadi que je remercie énormément pour leur aide précieuse et leur bienveillance.

Mes remerciements vont également à tous les enseignants de l’Institut Supérieur de Gestion de
Tunis et aux membres du jury pour leur présence et considération.
 Sommaire

Introduction générale ................................................................................................................ 1

Partie 1 :..................................................................................................................................... 3

Présentation de l’entreprise d’accueil, de la problématique et du cadre théorique. ............... 3

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil et de la problématique ........................ 4

Introduction .......................................................................................................................... 4

Section 1 : Présentation Générale de Moulin d’Or : ......................................................... 4

Section 2 : La stratégie marketing de Moulin d’Or .......................................................... 8

Section 3 : Vécu du stage .................................................................................................. 20

Conclusion ............................................................................................................................ 21

Chapitre 2 : Les comportements du snacking et l’impact du digital ................................. 22

Section 1 : Comportement de consommation de snacking .............................................. 22

Section 2 : L’impact du digital sur les consommateurs et la mise en avant de la notion

de l’audit digital................................................................................................................ 32

Conclusion ............................................................................................................................ 38

Partie 2 :................................................................................................................................... 40

Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or, benchmarking des concurrents et

proposition de recommandations. ........................................................................................... 40

Chapitre 3 : Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or ............................................ 41

Introduction ......................................................................................................................... 41

La méthodologie ................................................................................................................... 41

Section 1 : Audit des réseaux sociaux de Moulin d’Or ................................................... 41

 Section 2 : Audit du site web de Moulin d’Or ................................................................. 55

Conclusion ............................................................................................................................ 65

Chapitre 4 : Benchamrking de la présence digitale des marques similaires et

recommandations ................................................................................................................. 66

Introduction ......................................................................................................................... 66

Section 1 : Bechmarking de la présence digitale de Saida, Daily’n et Kit Kat ............... 66

Section 2 : Les recommandations..................................................................................... 86

Conclusion ............................................................................................................................ 97

Conclusion générale ................................................................................................................. 98

Bibliographies ........................................................................................................................ 100

Webographie .......................................................................................................................... 102

Table des matières ................................................................................................................. 103

Liste des figures ..................................................................................................................... 112

 Introduction générale
«If your business is not on the internet, then your business will be out of business» Bill Gates.

Suite à la révolution numérique, il est devenu primordial d’être présent dans le monde virtuel tout
en se créant une identité numérique unique et concurrentielle. Ces dernières années, les marques
ont bien compris l’impact du digital et elles ont pris conscience de son importance et son rôle dans
l’avancement et la continuité de leurs activités.

En effet, selon une étude menée par l’agence de communication Alioze en 1er janvier 2020, il existe
plus de 4.5 milliards d’internautes dans le monde entier. Ces internautes sont devenus de plus en
plus conscients et ouverts aux nouvelles tendances et à l’actualité qui émergent dans les différents
secteurs d’activité y compris le secteur agroalimentaire et ce grâce aux différents moyens de
communication digitale. Cers derniers permettent aux marques de mettre en avant leurs valeurs,
missions, visions ainsi que leurs avantages concurrentiels dans le but de faire face à la concurrence
en assurant une certaine pérennité, de fidéliser les clients existants et d’attirer de nouveaux
prospects tout en se donnant une image de marque connectée qui vise à établir et développer une
relation de proximité avec sa cible afin d’optimiser l’engagement et offrir la meilleure expérience
client possible.

La marque Moulin d’Or a bien compris tous les avantages liés à la présence digitale ce qui l’a incité
à se lancer dans cette aventure numérique en 2017 afin de maximiser sa visibilité, rester compétitive
et assurer une évolution continue de l’une des plus importantes marques opérant dans le secteur
agroalimentaire sur le marché tunisien.

Dans ce cadre, il est primordial de suivre et d’analyser constamment sa présence digitale pour
qu’elle puisse l’optimiser. C’était la principale tâche durant mon stage au sein de Moulin d’Or. Ce
rapport de stage a donc pour objectif d’évaluer la présence digitale de la marque tout au long
des trois mois de février, mars et avril et d’étudier la présence digitale de marques similaires
nationales et internationale afin d’apporter les recommandations d’amélioration nécessaires.

Afin d’atteindre cet objectif, nous allons diviser ce projet en deux parties principales. La première
partie englobe le premier chapitre présentant l’entreprise d’accueil ainsi que notre problématique
et le deuxième chapitre mettant en avant les comportements du snacking et l’impact du digital.

1
Quant à la deuxième partie elle se constitue du troisième chapitre analysant la présence digitale de
Moulin d’Or et le quatrième et dernier chapitre qui est dédié au benchmarking et à la proposition
de recommandations.

2
 Partie 1 :
Présentation de l’entreprise d’accueil, de la
problématique et du cadre théorique.

3
 Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil et de la
problématique
Introduction : Dans ce chapitre, nous allons présenter en premier lieu le groupe Moulin d’Or,
son historique, sa mission, ses valeurs, ses objectifs et sa structure organisationnelle. Nous allons
parler par la suite de sa stratégie marketing. Ensuite nous allons analyser sa situation via un
diagnostic SWOT et une analyse PESTEL et présenter par conséquence la problématique. Et
finalement, nous allons parler du vécu du stage.

Section 1 : Présentation Générale de Moulin d’Or :

Le groupe Moulin d’Or a été fondé par la famille Ben Aissa en 1987. C’est un leader sur le marché
des pâtisseries et confiseries avec plus de 30 ans d’expertise. Depuis sa création, Moulin d’Or ne
cesse de se développer grâce à une grande ambition, aux efforts inlassables et au savoir-faire. La
marque compte aujourd’hui 8 sociétés de production et de vente.

Toujours soucieuse de la satisfaction des consommateurs, Moulin d’Or propose une large offre qui
répond aux différents besoins et attentes. Tout le monde peut trouver son bonheur, en optant pour
des cakes individuels, des formats familiaux, et/ou des produits de pâtisserie et de panification
savoureux, rassasiants et surtout certifiés ISO 9001& ISO 22000, HACCP et sécurité des aliments.
Le tableau ci-dessous présente la carte d’identité du groupe.

TABLEAU 1: L A CARTE D’IDENTITE DE M OULIN D ’O R

La forme juridique SARL
Le secteur d’activité Agroalimentaire
L’Effectif 612 employés
Le directeur général Emine Abid
Le siège social ZI,RN3 route express Jbel ouest 1111 -
Tunisie
Le téléphone +21670130500
Le site web http://moulindor.tn/
Le logo

Le slogan

4
1. Historique : (les dates marquantes)
1990 : Création de la première Usine PBF pour les viennoiseries. Aujourd’hui, elle assure la
production de la gamme de pâtisserie et panification (pain de mie, croissants, pains au chocolat,
barquettes, tartelettes etc.)

1998 : Création de la deuxième usine de production GEPACO qui assure la production des Muffins,
Mini Cake, Madeleine et Win Cake.

2005 : Création de la troisième Usine GIGA spécialisée dans la production des produits Crostatini,
Buongiorno et Barre d’or.

2010 : L’obtention de la certification ISO22000

2014/2015 : La sortie de l'investisseur Abraaj qui détenait 30% du capital du groupe Moulin d'Or
et l’arrivée du groupe allemand Suprem Group International qui a repris 42% des actions du groupe
tunisien.

2017 : Création de la 4ème usine SOPACO qui assure la production des produits Donuts, Glory,
Adoro, Blondiz et Browniz.

De même, Moulin d’Or s’est lancée dans l’aventure du marketing afin de révolutionner et rajeunir
son image de marque ce qui a entrainé la mise à jour de son logo pour qu’il soit plus vif, plus jeune
et plus attirant. Dans le tableau ci-dessous nous mettons l’accent sur cette mise à jour.

TABLEAU 2: L A MISE A JOUR DU LOGO

Ancien logo Logo actuel

2 La mission :
Il s’agit de produire et de vendre des produits de snacking, de pâtisserie et de panification savoureux
et de bonne qualité tout en proposant une offre diversifiée afin de satisfaire les besoins de
différentes cibles.
3 Les valeurs :
L’authenticité : Toujours fidèle à ses recettes traditionnelles, Moulin d’Or a su perdurer durant
toutes ces années en développant une image de marque ancrée dans les origines tunisiennes.

5
Un fort savoir-faire : Le développement de Moulin d’Or est dû au savoir-faire de ses artisans qui
ne cessent de se former en interne et/ou en externe afin de garantir la meilleure expérience client
possible.

La proximité : En s’attachant à sa vision de mère protectrice, Moulin d’Or s’assure d’être toujours
à l’écoute des consommateurs dans le but de mieux connaitre leurs besoins, leurs attentes, les
comprendre et prendre les mesures nécessaires quand il le faut.

L’innovation : En tenant compte du marché concurrentiel, il est important de maintenir une bonne
qualité tout en proposant des nouveautés régulièrement. Pour ce faire, Moulin d’Or fait recours aux
matériels sophistiqués pour garantir la production des produits de qualité. De même, elle développe
ses gammes en lançant de nouveaux produits, de nouvelles saveurs, en changeant le packaging etc.

4 Les objectifs :
-Maintenir sa position de leader de la gamme cake : Moulin d’Or détient aujourd’hui 61% des parts
de marché des cakes, elle vise à garder cette position de force puisqu’elle représente un grand
avantage concurrentiel.

-Augmenter les parts de marché de la gamme génoise : Avec une part de marché de 10% seulement,
il est primordial d’améliorer et de développer la position de la marque sur le marché de génoise
afin de rester compétitive.

-Bloquer les concurrents : L’apparition de nouveaux concurrents directs en 2017 qui sont Saida et
Daily’n a placé la barre haut et a accentué la concurrence. D’où la nécessité d’innover, de se
développer et d’améliorer l’offre proposée aux consommateurs afin de se démarquer de la
concurrence.

-Augmenter la notoriété de certains produits : Certains produits ne sont pas assez connus comme
les produits Adoro qui sont au cœur d’une grande campagne de communication visant à les faire
mieux connaitre auprès des consommateurs.

-Augmenter les budgets marketing : Afin de se démarquer de la concurrence qui s’est accrue, il est
nécessaire de consacrer un bon budget marketing afin de promouvoir et faire connaitre ses produits
tout en rappelant l’existence de la marque et inciter par conséquence les consommateurs à acheter
ou racheter.

6
-Se développer à l’échelle internationale : Moulin d’Or est déjà présente dans plus de 15 pays, mais
elle vise à s’élargir sur de nouveaux marchés et augmenter la notoriété de la marque à
l’international ce qui lui permettra par conséquence d’augmenter ses chiffres d’affaires ainsi que
ses parts de marché.

-Assurer la pérennité de la marque : Après plus de 30 ans d’existence et d’expertise, il est important
de garder une position de force et de s’améliorer dans le but de rester au top of mind des
consommateurs.

-Augmenter les chiffres d’affaires : ces derniers ont connu une baisse de 10% à 20%.

5. La structure organisationnelle de l’entreprise

FIGURE 1: L' ORGANIGRAMME DE M OULIN D 'O R / SOURCE M OULIN D ’O R

6 Les différents acteurs

6.1 Les ambulants : Ce sont des personnes qui se déplacent dans leurs propres camions habillés
du logo Moulin d’Or. Ces ambulants travaillent exclusivement pour le profit de la marque et ils
jouent un rôle important dans la commercialisation des produits chez les épiciers. Pour ce faire, ils
participent aux séances de dégustation et aux formations internes afin de mieux connaitre les
produits en question et les mettre en valeur lors de leur présentation aux épiciers. Ils travaillent par
secteur et ils sont gérés par les chefs de zone de Moulin d’Or.

6.2 Les GMS : La marque est présente chez 600 GMS incluant Géant, Carrefour, Magasin Général,
Monoprix et Aziza.

7
6.3 Les épiciers : Les produits Moulin d’Or se trouvent partout chez 50000 épiciers sur tout le
territoire tunisien.

6.4 Les consommateurs finaux : Bien évidemment, les consommateurs sont toujours au centre
des préoccupations de la marque. Cette dernière vise toujours à les satisfaire, à les fidéliser et à
attirer de nouveaux prospects.

Section 2 : La stratégie marketing de Moulin d’Or

Depuis 2017, Moulin d’Or a pris conscience de l’importance du marketing pour assurer le
développement et la pérennité de la marque. Dans cette section, nous allons mettre en avant sa
stratégie marketing.

1 Les axes stratégiques

1.1 : Le positionnement
Il est primordial pour chaque marque de définir son positionnement afin de pouvoir sortir du lot et
se démarquer de la concurrence auprès de la cible. De ce fait, afin de définir son positionnement,
il faut s’identifier et se différencier

Identification : Moulin d’Or est une marque tunisienne qui opère dans le secteur agroalimentaire
en proposant des produits de snacking, de pâtisserie et de panification

Différenciation : Il s’agit d’une marque authentique, experte et innovante qui offre une large
gamme de produits gourmands, savoureux, de bonne qualité et surtout rassasiants. C’est le leader
de la gamme cake avec une part de marché de 61%.

1.2 La segmentation
La segmentation permet de se concentrer sur un ou plusieurs segments de marché bien précis,
mieux identifier les opportunités, mieux comprendre les besoins des consommateurs et par
conséquence tirer parti de cette connaissance approfondie et optimiser ses ressources de manière
pertinente.

En effet, la segmentation se fait selon des critères qui se diffèrent d’une marque à une autre. Quant
à la segmentation de Moulin d’Or, elle se base sur des critères géographiques et
sociodémographiques.

8
Critères géographiques : Le marché dans lequel opère Moulin d’Or est divisé en un segment local
qui assure la vente des produits en Tunisie dans 50000 épiciers et kiosques et 600 GMS et un autre
segment international qui assure l’exportation à plus de 15 pays étrangers.

Critères sociodémographiques : Quelques gammes de produits proposés par Moulin d’Or sont
destinées principalement à certaines cibles. En effet, la gamme génoise vise à satisfaire les besoins
des enfants âgés de 6 ans à 12 ans puisqu’elle se caractérise par une recette et texture légères. De
même, la gamme PBF (pain de mie, croissants, tartelettes et barquettes etc.) cible principalement
les familles.

1.3 Le ciblage :
En tant que leader qui propose une offre de produits très diversifiée, il est presque impossible pour
Moulin d’Or de déterminer les cibles exactes de chaque ligne de produits. Par exemple un
adolescent peut se faire plaisir en consommant des Donuts de la gamme Funkiz qui est destinée
aux adolescents mais il peut consommer également le produit Adoro de la gamme génoise qui est
connu par sa recette légère plus adapté aux enfants ou le produit Buongiorno qui peut être perçu
comme un produit qui doit être consommé en famille.

Cependant, il est important de noter que Moulin d’Or propose trois gammes de produits qui sont
respectivement la gamme cake, la gamme génoise et la gamme PBF.

D’abord, la gamme cake regroupe 35 références de cakes moelleux et rassasiants que tout le monde
peut consommer. Ensuite, la gamme génoise comporte 5 références de produits préparés avec une
recette légère ce qui les rend plus adéquats aux préférences des enfants âgés entre 6 ans et 12 ans.
Finalement, la gamme PBF qui se constitue de 16 références de produits de pâtisserie et de
panification est destinée aux familles.

2 Marketing opérationnel
2.1 Politique produit :
Moulin d'Or met à la disposition des consommateurs un large choix de produits. Elle propose
toujours de la nouveauté en innovant et en développant ses gammes dans le but d'avoir une offre
assez diversifiée qui répond aux besoins et aux attentes de ses consommateurs locaux et étrangers
et qui peut attirer de nouveaux prospects. Dans le tableau suivant, nous vous présentons ses divers
produits proposés dans chaque gamme.

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 TABLEAU 3: LES GAMMES DE PRODUITS M OULIN D 'O R
La gamme cake
Muffin’s fourrage fraise
Muffin’s fourrage abricot
Muffin’s fourrage crème de cacao
Muffin’s Star cake
Muffin’s Choc’n chips
Muffin’s au fenouil
Crostatini fourrage fraise
Crostatini fourrage abricot
Crostatini fourrage figue
Crostatini fourrage pomme
Tartelette d’or
Browniz

Blondiz

Mini cake saveur chocolat &

vanille
Mini cake saveur orange
Mini cake saveur vanille
Milk cake au lait

Donut’s à la crème de cacao

Donut’s à la crème goût vanille
Donut’s à la crème goût fraise
Donut’s amarettis
Donut’s saveur vanille crème
brulée
Kwikiz abricot
Kwikiz cappuccino

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Glory caramel

Madeleines

Win cake fourrage goût abricot

Win cake fourrage goût caramel

Tranche d’or marbré saveur

vanille-cacao
Tranche d’or marbré saveur
vanille-fraise
Buongiorno marbré au cacao

Buongiorno saveur vanille avec

pépites de cacao
Buongiorno marbré au cacao

Buongiorno saveur vanille avec

pépites de cacao
Buongiorno marbré au cacao

La gamme génoise
Adoro Classic goût vanille
Adoro Choco choc à la crème de
cacao
Adoro fourré à la crème au cacao
Adoro Tornado fourré à la crème
de cacao
Adoro Tornado fourré la crème
bubble gum
La gamme PBF et viennoiseries
Pain de mie brioché

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Pain de mie canapé

Pain de mie nature

Pain de mie sandwich

Pain de mie complet

Pain de mie complet super

moelleux

Pain de mie aux céréales

Chapelure

Pains au chocolat

Croissants

Palmiers

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Barquettes

Tartelettes

Mini tartelettes

Vol au vent

Mini vol au vent

Les packs familiaux

Adoro Classic goût vanille

Adoro Choco choc à la crème de

cacao
Adoro fourré à la crème au cacao

Adoro Tornado fourré à la crème

de cacao
Adoro Tornado fourré la crème
bubble gum
Pack Browniz et Blondiz

Pack Crostatini fourrage fraise

Pack Crostatini fourrage abricot
Pack Crostatini fourrage figue
Pack Crostatini fourrage pomme
Pack Tartelette d’or

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2.2 Politique prix :
En tant que leader, Moulin d’Or a gagné une position de force qui lui permet de fixer les prix qui
seront adaptés par la suite par les concurrents. Pour faire simple, les prix des produits des
concurrents sont alignés à ceux de Moulin d’Or.

2.3 Politique de distribution :

La marque adopte une stratégie de distribution intensive. Ses produits sont disponibles non
seulement sur tout le territoire tunisien dans 50000 épiciers et kiosques et 600 GMS, mais
également à l’étranger dans plus de 15 pays en adoptant une stratégie d’exportation sous traitée par
le biais des intermédiaires qui s’occupent d’une partie ou de la totalité du processus de la
commercialisation et/ou une stratégie d’exportation concertée sous forme de joint-venture. Cette
dernière s’agit de la co-création d’une société industrielle ou commerciale par deux partenaires de
nationalités différentes.

2.4 Politique de communication :

Moulin d’Or vise à atteindre sa cible via tous les moyens de communication existants. Il s’agit
donc d’une communication 360° qui désigne la multiplication des canaux de communication. Pour
ce faire, la marque fait recours non seulement à son département marketing mais également aux
agences de communication qui sont Créateam, Concepta, TBWA\POINTCARRE et iDactiv.

TABLEAU 4: R ECAPITULATIF DE LA COMMUNICATION MULTICANALE DE M OULIN D 'O R

Canal de communication Nom de l’agence Moyens de communication
ATL Créateam -Télévision
-Affichage
-Radio
BTL Concepta -PLV
-Sponsoring
-Participation aux foires
TTL TBWA\Point Carré -Réseaux sociaux (Facebook,
iDactiv Instagram, YouTube)
-Site web
-Banniering sur le site Tayara.tn

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2.4.1 La communication ATL
Moulin d’Or assure une communication ATL à travers les moyens de communication de masse
tels que la télévision, l’affichage urbain et la radio. En effet, la marque assure la diffusion des spots
publicitaires à la télévision et à la radio pour mieux faire connaitre ses produits.

De même, elle opte pour des placements de produits dans des émissions tétévisées comme Malla
Kidz à Elhiwar Ettounsi et Rihet Lebled à Nessma.

Ci-dessous un exemple du placement du produit Adoro Classic dans l’émission Malla Kidz.

FIGURE 2: P LACEMENT DU PRODUIT A LA TELEVISION / SOURCE CHAINE Y OUTUBE ELHIWAR ETTOUNSI

En outre Moulin d’Or lance très souvent des campagnes d’affichage de différents types (affichage
urbain routier, affichage mobile, affichage de distribution). Voici un exemple de la dernière
campagne d’affichage lancée en Ramadan 2021 du nouveau produit barre d’or saveur amande.

FIGURE 3: A FFICHAGE URBAIN DU PRODUIT BARRE D ’OR / SOURCE : P ROS DE LA COM

15
Le processus de la création publicitaire de ces campagnes est à la fois géré par l’équipe marketing
de Moulin d’Or ainsi que l’agence Créateam qui accompagne la marque, la dirige et lui propose
des solutions graphiques uniques et adaptés à ses besoins et attentes.

2.4.2 La communication BTL

Moulin d’Or met en œuvre plusieurs actions de communication BTL. Commençons par les actions
de PLV (publicité sur le lieu de vente) qui sont tenues de manière régulière dans les différentes
épiceries et GMS.

De même, la marque n’hésite pas à sponsoriser plusieurs évènements universitaires, caritatif

comme le Téléthon, sportifs comme le Beach foot volley qui s’est déroulé à Sousse en 2020, actions
humanitaires et activités des associations à but non lucratifs comme SOS Gammarth.

En outre, Moulin d’Or participe aux foires internationales comme le Gulfood qui est le plus grand
salon Food & Beverage.

Veuillez trouver ci-dessous un petit aperçu de son stand lors de sa participation au Gulfood .

FIGURE 4: P ARTICIPATION A LA FOIRE G ULFOOD / SITE WEB DE M OULIN D ’O R

Le volet de communication BTL est géré par l’équipe marketing interne et l’agence Concepta qui
met en œuvre des opérations de street marketing, de PLV et veille au bon déroulement des
animations tout en gérant les animatrices.

2.4.3 La communication TTL

En ce qui concerne la communication TTL, Moulin d’Or communique à travers ses différents
réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube) qui sont gérés par l’agence TBWA\Point Carré.

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Cette dernière crée le contenu digital de Moulin d’Or. Quant ’au site web, il est géré par l’agence
iDactiv. De plus, la marque met en place des bannières publicitaire sur le site Tayara.tn.

Ci-dessous un exemple de contenu publié sur Facebook dans le cadre de la campagne saveur de
l’année 2021.

FIGURE 5: EXEMPLE DE CONTENU DIGITAL DE LA CAMPAGNE SAVEUR DE L ’ ANNEE 2021

Source : page Facebook de Moulin d’Or

3 Analyse de la situation de Moulin d’Or et problématique

Dans le but d’avoir un aperçu général sur l’environnement dans lequel opère et évolue Moulin
d’Or, il est utile d’analyser son micro et macro environnement à travers un diagnostic SWOT et
une analyse PESTEL.

3.1 Analyse SWOT :

TABLEAU 5: DIAGNOSTIC SWOT
Forces Faiblesses
La position concurrentielle La position concurrentielle
-Faible part de marché de la gamme génoise
-Leader sur le marché du cake avec 61% de
(10%).
parts de marché.
-Diminution du chiffre d’affaire de 10% à 20%
-Une forte notoriété.
durant ces dernières années à cause de
l’apparition de nouveaux concurrents.
L’offre L’offre
-La majorité dominante des produits n’est pas
-Une offre de produits diversifiée.
adaptée aux besoins des consommateurs
-Une offre de qualité, les produits sont certifiés
suivant une hygiène de vie saine.
ISO 9001, ISO 22000 F.S.S.C.
-7 références (Muffin cacao, Browniz, Adoro
Classic, Adoro Choco Choc, pain de mie

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complet, nature et aux céréales) ont été élus
saveur de l’année 2021.
La production La communication
-Le budget alloué à la communication est
-Une forte capacité de production.
limité.
-Utilisation d’un matériel industriel
-Ne pas tirer parti du marketing d’influence :
sophistiqué.
un manque de collaboration avec les
influenceurs.
-La négligence de la chaine YouTube ce qui
explique le faible nombre d’abonnés (424
abonnés).
-Faible nombre d’abonnés sur la page
Facebook par rapport à l’un de ses principaux
concurrents qui est la marque Saida.
La vente
- La disponibilité et la proximité (GMS,
épiceries, kiosques etc.)
-L’exportation à plus de 15 pays.

La communication
-Une forte notoriété.
-Présence sur les supports de communication
traditionnelle et digitale.
-Publication régulière du contenu digital sur les
réseaux sociaux Facebook et Instagram.

Opportunités
Le marché
-Les comportements des consommateurs ont
changé pour s’adapter à un mode de vie
accéléré. Par conséquence, les snacks sont
devenus des produits de grande consommation.
-Le marché du snacking est en expansion
continue.
-L’émergence du marché du healhy snacking
peut être une opportunité pour lancer de
nouveaux produits.
Menaces
Le marché
-Détérioration du pouvoir d’achat des
consommateurs tunisiens.
-Certains consommateurs ont de plus en plus
tendance à consommer des produits sains alors
que la majorité des produits Moulin d’Or ne
sont pas healthy.
-Un marché concurrentiel
-L’apparition de nouveaux concurrents directs
(Saida et Daily’n) en 2017 qui se sont lancé la
production de la gamme cake.

Le digital L’économie
-La possibilité de gagner plus de visibilité et -La baisse du pouvoir d’achat.
plus d’interaction en collaborant avec des -La hausse du taux de change.
influenceurs. -L’instabilité économique
-La naissance de nouveaux outils de
communication notamment les réseaux

18
 sociaux qui permettent de favoriser la
proximité avec les consommateurs.
Les nouvelles technologies La réglementation
-La possibilité de mieux connaitre les -L’Etat peut imposer des lois et des règlements
consommateurs et mieux comprendre leurs dans le but de protéger le consommateur.
comportements en faisant recours au Big Data
et en analysant les différents KPI’S.

3.2 Analyse PESTEL

Politique : L’instabilité politique en Tunisie et toutes les décisions gouvernementales liées au
COVID-19 tels que le couvre-feu et le confinement contribuent à la diminution des ventes compte
tenu des restrictions de sortie et des horaires de travail limités des épiciers, des kiosques etc.

Economique : La crise économique en Tunisie et la détérioration du pouvoir d’achat ont poussé les
consommateurs à prioriser l’achat des produits alimentaires de première nécessité ce qui a entrainé
par conséquence une baisse de chiffre d’affaire de Moulin d’Or.

Social : Comme on le sait tous, la COVID-19 ne cesse de se propager depuis son apparition,
plusieurs employés chez Moulin d’Or ont été testés positifs à la COVID-19 et ceci peut influencer
négativement la productivité.

Technologie : Le développent de la technologie et la naissance du matériel industriel sophistiqué

et automatisé a permis Moulin d’Or d’améliorer son offre de produits et de réduire les coûts de
main d'œuvre.

Environnement : La Tunisie se caractérise par un climat méditerranéen ce qui peut poser un

problème du stockage des produits de Moulin d’Or qui doivent être conservés dans une température
moins de 25 °C.

Législation : Plusieurs facteurs tels que la crise économique, l’endettement et la situation sanitaire
actuelle entrainent l’imposition de nouvelles taxes à la charge des entreprises y compris Moulin d’
Or. Alors, la marque se trouve obligé de payer des taxes supplémentaires ou d’augmenter les prix
de ses produits ce qui peut causer éventuellement la perte de plusieurs clients.

3.3 Problématique
Après avoir effectué un diagnostic SWOT et une analyse PESTEL, nous pouvons déduire que
malgré toutes les influences négatives de son macro environnement, Moulin d’Or a pu s’imposer

19
sur le marché en tant qu’un leader qui propose une offre de qualité et qui assure une communication
traditionnelle et digitale.

Cependant, la marque doit toujours veiller sur de sa présence et ajuster ses techniques de
communication afin de rester compétitive et refléter la meilleure image de marque possible dans
une ère ou le digital est devenu un média entier.

D’où vient l’idée de notre problématique qui consiste à analyser la présence digitale de Moulin
d’Or afin de pouvoir par la suite proposer des recommandations adéquates.

Section 3 : Vécu du stage

1. Collecte d’informations
Durant le début du stage, j’ai pris le temps de découvrir l’univers de la marque, son historique, ses
différentes gammes de produits, ses divers partenaires afin d’avoir le maximum d’informations
bénéfiques possibles.

2. Visite de l’usine de production SOPACO

J’avais l’honneur de visiter l’usine de production SOPACO, d’observer le processus de production
qui s’appuie sur l’utilisation des équipements sophistiqués et d’une intervention minimale de main
d’œuvre ce qui constitue un avantage compte tenu des risques liés à la situation sanitaire actuelle.

3. Veille des avis et réclamations des consommateurs

Comme nous le savons tous, il est primordial de mettre le consommateur au centre des
préoccupations afin de pouvoir ajuster l’offre à ses attentes et besoins et prendre les mesures
nécessaires quand il le faut en répondant à ses réclamations. C’est la raison pour laquelle j’ai suivi
les publications des consommateurs dans des groupes Facebook comme Consommi Tounsi #619,
mauvais plan Tunisie etc.

4. Donner mon feedback

J’ai eu l’opportunité de participer à l’évaluation de contenu digital crée par l’agence Point carré en
donnant mon avis, mes propositions d’ajustement et d’affinement etc.

5. Proposition des idées de contenu digital

Afin d’être à proximité des consommateurs existants, d’attirer de nouveaux prospects et de
favoriser l’interactivité, Moulin d’Or partage régulièrement un contenu digital avec sa
communauté. Dans ce cadre, j’ai eu la possibilité de proposer des idées pour la création de contenu.

20
6. Vérification des maquettes
Avant de valider la maquette d’un emballage souple, il est nécessaire de vérifier toutes les
informations y compris la liste des ingrédients, les dimensions, le site de production, le facing, et
surtout le code à barre afin d’éviter toute perte éventuelle d’argent et de temps.

7. Dégustation des échantillons de produits

J’ai eu l’occasion de participer à des séances de dégustation des produits comme Muffin cacao et
Browniz et noter par la suite le goût, l’odeur et la texture sur une échelle de 0 à 5.

Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons présenté la société d’accueil et ses principales caractéristiques à
savoir son historique, sa mission, ses valeurs, ses objectifs et son organigramme. Puis, nous avons
mis l’accent sur sa stratégie marketing. Ensuite, nous avons effectué un diagnostic de sa situation
et nous avons défini la problématique. Finalement, nous avons parlé du vécu du stage. Cependant,
avant de parler en profondeur de la problématique et y répondre, nous allons clarifier dans le
chapitre suivant les concepts clés.

21
 Chapitre 2 : Les comportements du snacking et l’impact du
digital
L’industrie du snacking et les comportements de consommation des snacks ne cesse de se
développer partout dans le monde et puisque mon stage a eu lieu au siège de l’un des leaders de ce
marché en Tunisie qui est Moulin d’Or, il serait intéressant de mieux connaitre ces comportements
et de mettre en avant l’impact de la révolution digitale.

Dans ce cadre, nous allons parler en premier lieu des comportements de consommation de snacking
tout en rappelant les définitions du snacking, son histoire et évolution et en donnant un aperçu du
marché et des changements des comportements ainsi que les tendances de consommation des
snacks. Ensuite, nous allons traiter dans la deuxième partie l’impact du digital tout en expliquant
la notion de l’audit digital.

Section 1 : Comportement de consommation de snacking

Dans cette partie nous nous allons rappeler les définitions du snacking, mettre en avant son histoire
et son évolution et donner un aperçu du marché tout en traitant les changements des comportements
et les tendances de consommation.

1. Le snacking : Définitions, histoire, évolution et aperçu du marché

1.1 Définitions du snacking
Il n’existe aucune définition universelle du snacking. Cependant, les différentes suggestions se sont
basées sur des divers critères de mesure (Rotenburg, 1981 ; Bernstein et al, 1981; De Castro, 1993).

Parmi ces critères on peut citer d’abord, les moments de consommation. En effet, les snacks sont
considérés comme des petits épisodes de prise alimentaire moins structurés (Gatenby, 1997) qui ne
sont pas liés à des moments de consommation bien précis (Summbell et al, 1995) contrairement
aux repas réguliers.

22
Ensuite, selon (Marmonier et al, 2002) la definition des snacks se base sur les motivations de
consommation. C’est à dire, la consommation des snacks ne dépend pas nécessairement de la
présence d’une sensation de faim, elle est plutôt liée au désir du consommateur.

En outre, Rotenberg (1981) a basé sa définition sur des critères sociaux. IL considère que les repas
sont liés aux notions de partage et de l’interaction sociale alors que les snacks se consomment d’une
manière individuelle.

De plus, la définition des snacks a été liée aux apports caloriques des aliments. Par exemple,
(Bernstein et al, 1981) considère que les repas doivent avoir un apport calorique qui dépasse 375
calories. Donc, en se basant sur ce critère, n’importe quel aliment ayant un apport calorique
inférieur à 375 calories est considéré comme un snack.

1.2 Histoire et évolution

1.2.1 Histoire
Tout au long des années, les types, la fréquence et les habitudes de consommation alimentaire ont
connu des changements multiples. Auparavant, les snacks ont été limités à une alimentation légère
et sucrée qui ne demandait pas beaucoup de préparation, à une alimentation naturelle tels que les
raisins, les pommes, les figues ou tout simplement aux restes de repas.

1.2.1.a Les snacks salés

Les cacahuètes et le popcorn : ils ont été parmi les premiers produits du snacking commercialisés
à l’Amérique vu qu’ils s'agissaient des snacks à petits prix, savoureux, rassasiants et facile à
emporter. Ils ont été vendus principalement aux enfants dans les rues, les foires, les cirques et lors
des évènements sportifs jusqu’au lancement de l’entreprise Planters Food Company en 1906 par
l’immigrant italien vivant à Pennsylvania Amedeo Obici.

Les bretzels : ils ont été faits maison et vendus durant des siècles avant d’être produits
commercialement en 1861. Le succès énorme des bretzels a été lié à l'invention d'une machine
d'automatisation de sa production en 1930.

Les chips : ils sont apparus au 19eme siècle dans le restaurant Moon's Lake Lodge de George Crum
à New York. Puis ils ont été produits commercialement par John E. Marshall à Boston dans les
années 1890. Ils ont été vendus dans des barils jusqu'aux années 1920 où ils ont devenu plus
populaires ce qui a poussé Laura Scudder à révolutionner l'emballage des chips en les vendant dans

23
des sacs hermétiques. Petit à petit, la production des chips s’est développé et plusieurs nouveaux
snacks ont apparu tels que les Cheetos en 1948, Nachos en 1943 et Doritos en 1966

1.2.1.b Les snacks sucrés

Les snacks sucrés ont été vendus depuis longtemps. La production des bonbons en Asie a
commencé depuis des milliers d'années. De même, les bonbons faits maison, ont vu le jour en
Europe à la fin du XVIIIe siècle.

En outre, depuis la fin du Moyen Âge, l'Europe s'est lancé dans la production des petits gâteaux et
des produits de pâtisserie qui provenaient probablement des pays Arabes et plus particulièrement
de Bagdad.

Quant aux biscuits, au début, ils ont été faits maison et vendus dans les épiceries. Petit à petit, leur
production commerciale s'est développée aux Etats-Unis à la fin du XIXe siècle ce qui a entrainé
la naissance de plusieurs nouveaux produits comme les OREO.

Les chocolats ont été le résultat de la combinaison du britannique Joseph Storrs Fry en 1847 de la
poudre de cacao, du sucre et de la beurre de cacao pour avoir une pate qu'il a pu façonner pour
créer du chocolat. Aussi, plusieurs producteurs suisse ont révolutionné ce secteur d’activité comme
Henri Nestlé qui a développé la production du chocolat au lait en 1867 et Theodor Tobler qui a mis
à la disposition des amoureux du chocolat sa barre chocolatée triangulaire Toblerone en 1908 etc.

Les glaces existent depuis longtemps, ils ont été vendus par les glaciers italiens et français depuis
au moins la fin du XVIIIe siècle. Cependant, les cornets à glaces qui sont apparus à la fin du XIXe
siècle, les barres de crème glacée et le popsicle ou le glace à l’eau qui ont vu le jour en 1920 sont
tous des inventions américaines.

1.2.2 Évolution
La quantité, la taille, la qualité, les moments de consommation ont tous évolué tout au long des
années, de l'histoire humaine et de la culture (Meiselman, 2002).

De nos jours, le snacking fait partie de notre quotidien vu le mode de vie accéléré et le changement
des normes sociales qui incitent à la consommation des produits du snacking (Moyez Jiwa ;
Catherine Krejany ; Epi Kanjo, 2016)

En effet, les motivations incitant à la consommation des snacks ont été très bien étudiées de la part
des marketeurs visant à influencer les comportements de consommation en mettant l’accent sur les

24
déclencheurs des désirs des consommateurs ce qui permet par conséquence d’augmenter les ventes
des snacks. De même, les changements de la culture alimentaire et la disponibilité des snacks ont
contribué à la hausse de la fréquence d'achat de ces produits. (Stephanie R. Hunter; Richard D.
Mattes, 2020)

En outre, l'industrie alimentaire ne cesse de promouvoir la consommation des produits

hypercaloriques à forte teneur en sucre d'une manière qui poussent les consommateurs à associer
la consommation de ces produits aux notions du plaisir, de la relaxation et de la récompense.
(Richard Twine, 2015)

Ces dernières années, nous avons assisté à l'émergence des healthy snacks et à l'utilisation des
allégations nutritionnelles et de santé de type riches en protéines, faibles en matières grasses etc.
pour mieux convaincre les consommateurs et leur vendre non seulement des produits mais
également de nouveaux comportements. (W Douglas Evans, 2006)

1.3 Aperçu du marché du snacking

Selon les statistiques partagées par Statista en 2020 suite à une étude menée en 2019, les revenus
du marché du snacking global devraient valoir 389 millions de dollars américains d’ici la fin de
2021. Le marché devrait de même connaitre une augmentation de taux de croissance annuelle
composé (TCAC) de 3,4% par durant la période allant de 2021 à 2025.

FIGURE 6: LES REVENUS DU MARCHE DU SNACKING GLOBAL / SOURCE : S TATISTA

Le tableau ci-dessus traite en profondeur les valeurs des revenus générés par les divers produits du
snacking mentionnés entre 2020 et 2025 ainsi que leur augmentation.

25
 TABLEAU 6: LES REVENUS DES SNACKS MENTIONNEES / SOURCE : STATISTA
L’année 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Les revenus des US$71,2m US$71,4m US$66m US$79,2m US$84,2m US$88,1m
tortilla chips, flips
et pretzels
L’augmentation 18,32% 0,30% -7,57% 19,98% 6,36% 4,62%
des revenus
Les revenus des US$74,9m US$75,5m US$70,2m US$84,7m US$89,9m US$93,8m
potato chips
L’augmentation 19,08% 0,83% -7,02% 20,59% 6,10% 4,36%
des revenus
Les revenus des US$247,5m US$242,4m US$219m US$257m US$261,9m US$262,6m
cookies et crackers
L’augmentation 15,52% -2,07% -9,66% 17,37% 1,91% 0,25%
des revenus

Conformément à une étude menée par Statista en 2019, la plupart des revenus du marché mondial
du snacking sont détenus par les Etas Unis la Chine, le Japon, l'Inde, la Russie.

La figure ci-dessous montre les revenus de plusieurs pays en million de dollars américains.

26
 FIGURE 7: LES REVENUS DU SNACKING DES DIFFERENTS PAYS / SOURCE : S TATISTA
D’après Statista, à l’échelle mondiale, la plupart des revenus en 2021 sont prévus d’être générés
par les États-Unis avec une valeur de 106 979 millions de dollars américains. Suivi par la chine
avec des revenus de 57,991 millions de dollars américains, le Japon avec 49,311 millions de dollars
américains, l’Inde avec 43,547 millions de dollars américains et la Russie avec 13,636 millions de
dollars américains. Quant à la Tunisie elle occupe la 81eme place avec 5389 millions de dollars
américains.

FIGURE 8: COMPARAISON MONDIALE DES REVENUS / SOURCE : S TATISTA

Quant aux revenus générés par personne par rapport à la totalité des chiffres de la population
mondiale, la même source montre qu’ils valent 32,62USD en 2021.

27
 FIGURE 9: REVENU MOYEN PAR HABITANT / SOURCE : STATISTA
Il est aussi important de noter que la consommation moyenne par habitant est de 6,3 Kg durant la
même année.

FIGURE 10: CONSOMMATION MOYENNE PAR HABITANT / SOURCE : S TATISTA

Le tableau ci-dessous met en avant l’évolution de la quantité de consommation par habitant des
produits du snacking mentionnés. Nous remarquons une augmentation pour les tortilla chips flips
et pretzels ainsi que les potato chips et une fluctuation au niveau de la consommation des cookies
et crackers.

TABLEAU 7: L’EVOLUTION DE CONSOMMATION / S OURCE : S TATISTA

L’année 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Tortilla 1,11 kg 1,08 kg 0,97 kg 1,14 kg 1,19 kg 1,22 kg
chips, flips et
pretzels
Potato chips 0,91 kg 0,89 kg 0,81 kg 0,95 kg 0,99 kg 1,01 kg
Cookies et 4,52 kg 4, 30 kg 3,79 kg 4,34 kg 4,33 kg 4,26 kg
crackers

28
Par rapport à la consommation totale du marché mondial du snacking, Statista déclare qu’elle est
égale à 74,9 Kg en 2021 et elle est prévue d’accroitre pour atteindre 80,1 Kg d’ici 2025

FIGURE 11: : L A CONSOMMATION DU MARCHE DU SNACKING MONDIAL / S OURCE : STATISTA

2. Les comportements de consommation
2.1 Les facteurs influençant la consommation des snacks
Les comportements de consommation peuvent être influencés par plusieurs facteurs culturels,
sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons mettre en avant l’influence de chaque facteur
en se basant sur la littérature.

2.1.1 Les facteurs culturels

La consommation alimentaire en général et le snacking plus précisément diffèrent d’un pays à un
autre. La culture peut avoir une influence sur l’acceptabilité et les préférences alimentaires ainsi
que les moments de consommation et les quantités consommées. (Gatenby SJ, 1997 ; Fjellström
K, 2008)

En effet, le snacking fait partie des habitudes de consommation traditionnelles de plusieurs pays
tels que la France, les Philippines et la Mexique qui ont pris l’habitude tout au long des années de
consommer des snacks durant la période horaire allant du déjeuner au diner. De ce fait, nous
pouvons déduire que la culture et les traditions sont considérées comme des motivations à la
consommation des snacks (Julie M Hess ; Satya S Jonnalagadda ; Joanne L Slavin, 2016).

Nous pouvons aussi prendre l’exemple des Bretzels qui sont des snacks d’origine allemande très
populaire et très consommés en Allemagne puisqu’ils font partie de sa culture. Cependant, quand
il s’agit du marché tunisien, ces snacks demeurent très peu connus.

29
2.1.2 Les facteurs sociaux
La pression des pairs peut avoir un impact sur la consommation des snacks. En effet, une étude
menée par (A.Karimi ; Shahanjarini ; N.Omidvar ; M.Bazargan ; A Rashidian ; R Majdzadeh ; D
Shojaeizadeh, 2010) a montré que les adolescents se trouvent obligés à aligner leurs choix
alimentaires aux choix de leurs amis dans le but de satisfaire leur besoin d'appartenance et d'éviter
les moqueries. De même, ils ont tendances à consommer plus de snacks malsains quand ils sont
entourés par leurs pairs.

En outre, les adolescents qui ont participé à l’étude ont déclaré que les parents peuvent changer les
habitudes alimentaires de leurs enfants en changeant leurs propres habitudes puisqu’ils sont
toujours perçus comme des modèles. Cela s’applique aussi à d’autres personnes qui sont
susceptibles d’avoir une influence comme les nutritionnistes invités aux émissions télévisées, les
influenceurs etc.

2.1.3 Les facteurs personnels

Les facteurs personnels tels que l’âge, la profession et le revenu peuvent influencer le
comportement du snacking. En effet, une étude menée par (Wendy Si Hassen ; Katia Castetbon ;
Sandrine Péneau ; Christine Tichit ; Anouar Nechba ; Aurélie Lampuré ; France Bellisle ; Serge
Hercberg ; Caroline Méjean, 2018) a montré que les adultes ont tendances à consommer des snacks
à haute densité nutritionnelle et à faible densité énergétique contrairement aux jeunes adultes qui
optent pour des snacks à haute densité énergétique et à faible densité nutritionnelle. De même, les
individus ayant un faible revenu consomment des snacks plus caloriques et moins nutritifs par
rapport aux individus aisés.

Il faut aussi noter que le type du régime alimentaire suivi a un impact sur les comportements de
consommation. Par exemple, quelques personnes se trouvent obligées de consommer uniquement
des snacks sains.

2.1.4 Les facteurs psychologiques

Le snacking n’est pas nécessairement déclenché par une sensation de faim. Selon une étude menée
par (Hsieh, 2004), Il peut être lié à la perception de l’entourage qui dépend du type de snacks
consommés par exemple une tablette de chocolat est plus appréciée qu’une carotte. Il peut être lié
aux habitudes alimentaires, quelques participants sont conscients de leurs habitudes de
consommation malsaines, cependant, ils n’ont pas l’intention d’adapter un style de vie plus sain

30
tant qu’ils demeurent en bonne santé. La consommation des snacks peut être aussi associée à un
sentiment de plaisir et/ou de culpabilité.

2.2 Les changements des comportements et les tendances de consommation

2.2.1 Les changements des comportements de consommation
L'apparition du COVID-19 a entrainé des changements dans le monde entier. Dans ce cadre,
plusieurs études ont été menées pour mieux comprendre l'impact de la pandémie sur le changement
des habitudes et des comportements de consommation.

En effet, diverses études ont montré que les consommateurs ne basent plus leurs achats sur leurs
préférences et sur des facteurs secondaires tels que le goût mais plutôt sur la disponibilité des
produits (Lauren Chenarides, Carola Grebitus, Jayson L. Lusk, Iryna Printezis, 2020) ainsi que les
apports nutritionnels et les effets positifs sur la santé. (Innova Market Insights)

Cela explique la hausse de la consommation des produits sains qui a été constatée à travers
plusieurs études tels que l’étude de comportements de consommation alimentaire menée par
(Lauren Chenarides, Carola Grebitus, Jayson L. Lusk, Iryna Printezis, 2020). En effet, les
consommateurs préfèrent consommer des aliments frais, organiques, faits maison (Osman Inanç
Güney, Levent Sangün, 2021) à base des ingrédients qui stimulent le système immunitaire (Innova
Market Insights) au lieu de consommer des produits transformés.

De même, parmi les changements les plus importants, nous pouvons citer la hausse de l’achat en
ligne même dans les pays à faible revenu (Rahmiye Figen Ceylan ; Burhan Ozkan ; Esra
Mulazimogullari, 2020). Cette hausse se justifie par la préférence des consommateurs de minimiser
leurs déplacements (Lauren Chenarides ; Carola Grebitus ; Jayson L. Lusk ; Iryna Printezis, 2020)
et d’éviter les endroits bondés à tout prix à cause des sensations de malaise, de peur et du risque de
contamination (Bilal Celik ; Kemal Ozden ; Senol Dane, 2020).

Il est aussi important de noter que la fréquence d’achat a connu une baisse à cause des restrictions
de sortie ce qui a poussé les consommateurs à devenir plus responsables en planifiant et en stockant
leurs achats. (Berta Vidal-Mones ; Héctor Barco ; Raquel Diaz-Ruiz ; Maria-Angeles Fernandez-
Zamudio, 2020)

31
2.2.2 Les tendances de consommation
Par le biais d’une étude réalisée en 2020, Innova Market Insights a identifié les tendances
principales de l’industrie du snacking. Nous allons parler davantage de ces tendances ci-dessous.

La transparence et la durabilité : Dans le cadre de la consommation responsable, les consommateurs

ont de plus en plus tendance à s'informer davantage sur les produits. En effet, selon l’étude d’Innova
Market Insights, 85% des consommateurs mondiaux accordent de l’importance aux composants
des produits, aux origines des matières premières tels que le sucre, la noix et le cacao, aux
conditions de production ainsi qu’aux choix éthiques et écologiques des marques.

La tendance végétale : La demande des produits du snacking à base des plantes, des protéines
végétales ne cesse d'augmenter. En effet, cette demande peut être liée aux préoccupations de santé,
de variété du régime alimentaire, du bien-être animal et du gout.

Des produits spéciaux COVID-19 : Compte tenu de la situation sanitaire actuelle, les
consommateurs recherchent de plus en plus des produits alimentaires qui stimulent leurs systèmes
immunitaires. Selon l’étude, 60% des consommateurs mondiaux sont devenus orientés vers la
consommation des produits alimentaires et des snacks fabriqués à base des ingrédients bénéfiques
pour la santé tels que le chocolat noir et contenant des vitamines, du zinc etc.

La praticité : D’après l’étude 64% des consommateurs mondiaux sont toujours à la recherche des
produits alimentaires adaptés à leurs besoins et à leurs styles de vie. Cela peut justifier la hausse de
la consommation des barres de céréales et des snacks sains et nutritifs.

Section 2 : L’impact du digital sur les consommateurs et la mise en avant de la

notion de l’audit digital
De nos jours, tout le monde est devenu connecté et conscient des différentes tendances, nouveautés
et actualités grâce à la révolution digitale qui a influencé les consommateurs et leurs décisions et
comportements. Dans ce cadre, nous allons traiter dans cette section l’impact du digital pour mieux
comprendre l’influence des techniques de communication récentes sur les comportements de
consommation. Ensuite, nous allons expliquer la notion de l’audit digital ainsi que les indicateurs
de performances à analyser lors de la réalisation d’un audit des réseaux sociaux et du site web.

32
1. L’impact du digital sur les consommateurs
Le développement des outils et des techniques de communication a révolutionné les
comportements ainsi que les expériences de consommation. Dans ce cadre, nous allons mettre
l’accent sur l’impact de quelques outils et techniques de communication.

1.1 La personnalisation
La personnalisation favorise la proximité avec les clients existants et les clients potentiels tout en
développant un sentiment d'attachement à la marque. En effet, le contenu personnalisé employant
un langage courant, ayant un aspect humoristique et mettant en avant des messages clairs incite les
prospects à cliquer et à passer à l’action par le biais des boutons call to action par exemple. De
même, les emails personnalisés sont plus impactants que les emails non personnalisés. Selon
Invesp, la personnalisation des e-mails génèrent des taux d’ouverture uniques de plus de 29% et
des taux de clics uniques de plus de 41% par rapport aux e-mails non personnalisés.

1.2 User generated content

Les consommateurs donnent de l’importance aux contenus partagés par les autres consommateurs
et prennent leurs avis, témoignages et recommandations en considération. D’après Hubspot, les
avis partagés en ligne peuvent influencer 67,7% des décisions d'achats et 86% des consommateurs
ont l'intention de payer plus pour les produits et/ou les services des entreprises les mieux notées.

1.3 La réalité augmentée

La réalité augmentée permet d’optimiser l’expérience client en combinant le virtuel et le réel. Cette
expérience unique et interactive peut attirer de nouveaux prospects, fidéliser les clients actuels et
les engager tout en influençant la décision d'achat.

Prenons l'exemple du challenge OREO Space Dunk lancé par OREO en partenariat avec Google
en février 2017. En effet, le jeu a été développé en faisant recours à Google Maps et Google Street
View afin de permettre les participants de scanner leur cookie OREO, puis le propulser le plus haut
possible en balançant leurs téléphones tout en utilisant leurs localisations afin de le faire tremper
dans un verre de lait quelque part dans le monde. Le but était d’associer l’expérience de
consommation des cookies OREO à un contexte ludique, innovant et unique.

33
 FIGURE 12: OREO S PACE DUNK CHALLENGE / SOURCE: G OOGLE B LOG
1.4 L'intelligence artificielle
L’intelligence artificielle peut influencer les comportements des consommateurs en recommandant
des produits spécifiques et en affichant des messages bien précis en fonction de la probabilité
d'achat et/ou de la sensibilité des clients à certains critères.

1.5 Les chatbots

Les chatbots ont favorisé la proximité et l’accessibilité à l’information. Ils permettent de répondre
aux questions des clients et des prospects, leur donner des conseils personnalisés, leur proposer des
offres promotionnelles et les engager. D'après une étude réalisée par Ubisend en 2017, 69% des
clients apprécient la rapidité des chatbots ce qui explique leur préférence de discuter avec un
chatbot au lieu de discuter avec un humain.

1.6 Les réseaux sociaux

De nos jours, les réseaux sociaux font partie du quotidien des consommateurs et peuvent avoir un
impact énorme sur les décisions d’achat. En effet, ils favorisent la proximité, l’interactivité et la
transparence en faisant recours aux fonctionnalités proposées par les différentes plateformes
comme les stories sur Instagram et en collaborant avec des influenceurs qui partagent les valeurs
de la marque et qui se présentent comme des ambassadeurs des produits afin de les faire connaitre,
les faire aimer, mettre leurs caractéristiques en valeur et convaincre par conséquence les
consommateurs à passer à l’acte d’achat.

2. L’audit digital
Il est primordial pour toute entreprise d’évaluer de manière assez fréquente l’efficacité de sa
présence digitale. Pour ce faire, un audit doit être mis en œuvre. Nous allons expliquer par la suite

34
qu’est-ce qu’un audit du site web et des réseaux sociaux ainsi que leurs utilités et les indicateurs
qui doivent être analysés.

2.1 L’audit de site web

2.1.1 Définition
Selon Hubspot, un audit de site web désigne une examination de la performance des pages, du
référencement naturel SEO et du site en général permettant de déterminer par la suite les mesures
nécessaires à prendre dans le but de l'améliorer et de l'optimiser.

2.1.2 Utilité de l’audit de site web

L’audit permet d’avoir un aperçu de la santé et performance du site en vérifiant ses divers éléments
et en effectuant une évaluation non seulement du contenu mais également des performances
techniques tels que la rapidité du site web, la facilité et la pertinence de l’expérience de navigation
etc.

2.1.3 La réalisation d’un audit de site web

Un audit de site web se fait à travers une analyse quantitative et une analyse qualitative.

En premier lieu, l’analyse quantitative peut se réaliser à l’aide de divers outils tels que Google
Analytics qui permet de vérifier les pages consultées, le temps de chargement, le taux de rebond
etc. par le biais des différents indicateurs de performance.

En second lieu, l’analyse qualitative concerne principalement le contenu partagé sur le site web et
sert à vérifier s’il répond à plusieurs critères tels que l’actualité, la pertinence, la lisibilité, la
diversité et la présence du CTA (Call To Action) etc.

2.1.4 Les indicateurs du site web à analyser

2.1.4.a. Les indicateurs liés au trafic
Nombre total de visiteurs : cet indicateur permet d'évaluer la visibilité du site.

Pourcentage de nouveaux et des anciens visiteurs : En connaissant ce pourcentage, nous pouvons

mesurer l’engagement et la fidélité des anciens visiteurs ainsi que l’intérêt de nouveaux visiteurs
au site web.

Nombre de visiteurs par canal d’acquisition : Il est important de connaitre la capacité de chaque
canal d’acquisition d’entrainer du trafic vers le site. Ce trafic peut être généré par le biais de la
recherche organique, de la newsletter, des réseaux sociaux etc.

35
Pourcentage de nouvelles sessions ou nombre de nouveaux visiteurs : Une session correspond à
une visite. Il est intéressant de savoir le nombre de visite ou le nombre de nouveaux visiteurs
puisque cela permet d’identifier la part de nouvelles personnes touchées par le site web.

2.1.4.b Les indicateurs liés à l’expérience utilisateur (UX)

La durée des sessions : cet indicateur permet d’évaluer la qualité de l’expérience utilisateur. Le fait
de passer plus de temps sur le site peut être un signe de satisfaction de l’expérience de navigation.

Le temps passé par page : Cet indicateur permet de mesurer l’efficacité de chaque page du site web.
Plus le visiteur passe du temps en consultant une certaine page, plus le contenu l’intéresse et vice-
versa, si le temps passé par page est très limité cela peut être un signe de désintérêt.

Le taux de rebond : cet indicateur met en avant le taux de personnes qui ont quitté le site après
avoir consulté une seule page.

La vitesse de chargement des pages : cet indicateur permet de mesurer la vitesse de chargement
des pages qui est considérée comme un facteur principal de l’optimisation de l’expérience
utilisateur.

2.1.4.c Les indicateurs liés à l’engagement

Le taux d’utilisateurs répétés : cet indicateur permet de connaitre le taux de visiteurs ayant
consultés le site plusieurs fois.

La part du trafic direct : On parle du trafic direct quand le visiteur consulte le site en tapant lui-
même l’URL dans la barre de recherche ce qui peut être un signe de fidélité et d’engagement.

La part du trafic organique : Le trafic organique est toute consultation du site web par le biais des
moteurs de recherche.

2.2 L’audit des réseaux sociaux (Facebook et Instagram)

2.2.1 Définition
D'après Hubspot, un audit des réseaux sociaux s'agit d'une analyse des données des réseaux sociaux
à travers des indicateurs reflétant la performance du contenu partagé et sa pertinence.

2.2.2 Utilité de l’audit des réseaux sociaux

L'audit digital des réseaux sociaux permet d'évaluer l'efficacité et la pertinence du contenu partagé
en analysant l'interaction de la communauté avec les publications partagées ce qui permet par

36
conséquence de déterminer les types de contenus ainsi que les moments de publication les plus
pertinents.

De même, cet audit permet de surveiller le contenu des concurrents qui peut être une source
d'inspiration et d'identification de nouvelles opportunités d'interaction avec ses abonnés et
d'optimisation de sa présence sur les réseaux sociaux.

2.2.3 La réalisation de l’audit des réseaux sociaux

Un audit des réseaux sociaux se fait par le biais d’une étude quantitative et une étude qualitative.
Commençons par l’étude quantitative qui s’agit d’une analyse des indicateurs liés à l’engagement,
à la performance, aux nombre de clics et de vues, aux meilleurs moments de publication etc.

Quant à l’étude qualitative elle représente une analyse des divers contenus publiés, le ton de
communication etc.

2.2.4 Les indicateurs de performance analysés

Nous allons expliquer ci-dessous les différents indicateurs qui doivent être analysés pour garantir
la pertinence et l’efficacité de l’audit.

2.2.4.a Les indicateurs liés aux fans

Le nombre total des fans : C’est la somme des personnes qui sont abonnées aux réseaux sociaux
de la marque Moulin d’Or. La hausse de cet indicateur peut augmenter les chances de visibilité
ainsi que les opportunités d’interaction.

Le changement absolu des fans : Il s’agit de la somme de toutes les fluctuations (augmentations et
diminutions) du nombre des fans durant la période étudiée. Cet indicateur permet alors de mettre
en avant l’évolution de la communauté.

Le changement relatif des fans : Cet indicateur s'agit de l'ensemble des hausses et des baisses du
nombre des fans divisés par le nombre total des fans. Il représente donc l’évolution du nombre des
fans en pourcentage.

Evolution du nombre total des fans : Cet indicateur permet de mesurer la hausse et/ou la baisse du
nombre des fans durant une période précise.

La distribution des fans : Cet indicateur met en avant la provenance des fans selon des critères
géographiques bien précis et selon des critères démographiques qui sont l’âge et le sexe. Cela sert

37
à mieux identifier et comprendre les profils des fans et ajuster par conséquence le contenu pour
mieux répondre à leurs attentes ce qui conduit à l’optimisation de l’engagement de la communauté.

2.2.4.b Les indicateurs liés au contenu

Le nombre total des publications : C’est l’ensemble des publications partagées avec la communauté
durant une période déterminée. Cet indicateur permet de juger la consistance du flux de publication.

L’interaction par 1000 fans : Cet indicateur permet de mettre en avant les meilleures publications
en se basant sur l'interaction par 1000 fans durant une période déterminée. Le choix de ce critère
se justifie par l’élimination des écarts de nombre des fans entre les jours de publication ce qui rend
la comparaison plus pertinente.

Les impressions et le reach : Les impressions et le reach sont deux indicateurs qui peuvent sembler
similaires mais ce n’est pas le cas. En effet, Les impressions représentent le nombre des fois
d’apparition de contenu partagé sur le fil d’actualité. Alors que le reach est le nombre total des
personnes uniques qui ont vu le contenu partagé.

2.2.4.c Les indicateurs liés à l’engagement

Le nombre total des interactions : C’est l’ensemble des réactions qui sont divisés en mentions
j’aime, en commentaires et en partages. Cet indicateur permet de mesurer l’interactivité des fans
avec la marque.

La répartition des interactions : Cet indicateur met en avant le nombre d’interaction selon le format
de contenu publié. Il contribue à identifier les formats de contenus les plus appréciés par la
communauté.

Le nombre d’interactions par 1000 fans : Cet indicateur est le résultat des interactions divisées par
la totalité des fans au cours du jour de la publication puis multipliées par 1000. Il vise à éliminer
les écarts des nombres des fans afin d’assurer une bonne comparaison de la pertinence des
publications

Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons parlé du snacking, son histoire et évolution ainsi que les différents
changements des comportements et tendances de consommation. Nous avons aussi expliqué
l’impact du digital et la notion de l’audit digital ce qui nous aidera à analyser la présence digitale
de la marque Moulin d’Or dans le chapitre suivant.

38
39
 Partie 2 :
Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or,
benchmarking des concurrents et proposition de
recommandations.

40
 Chapitre 3 : Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or
Introduction : Avoir une présence digitale pertinente peut permettre à n’importe quelle marque
de se développer, de se créer une image de marque unique et d’augmenter ses profits. Cependant,
pour ce faire, elle doit veiller constamment sur son activité sur le digital dans le but de pouvoir
prendre les mesures d’ajustement nécessaires quand il le faut.

Et vu que Moulin d’Or est une marque qui se préoccupe de son image et qui vise toujours à
s’améliorer et à offrir la meilleure expérience client possible, il est important d’analyser sa présence
digitale. Dans ce cadre, nous allons analyser cette dernière quantitativement et qualitativement.

La méthodologie
Afin d’atteindre les objectifs de notre étude et pour réussir à analyser la présence digitale de Moulin
d’Or et pouvoir proposer par la suite les recommandations adéquates, nous allons opter pour une
analyse quantitative qui se base sur les différents indicateurs de performance. Puis, nous allons
réaliser une analyse qualitative qui s’agit d’un audit de contenu partagé par la marque sur le digital.

Section 1 : Audit des réseaux sociaux de Moulin d’Or

Dans cette section, nous allons évaluer la présence digitale de Moulin d’Or en analysant sa page
Facebook et son compte Instagram officiels ainsi que son site web à travers un audit quantitatif
basé sur les indicateurs de performances. Ensuite, nous allons passer à l’audit de contenu pour
mettre en avant les différents contenus crées et partagées par la marque sur ses réseaux sociaux et
son site web.

1. Audit quantitatif des réseaux sociaux

1.1 La page Facebook de Moulin d’Or
1.1.1 Les indicateurs liés aux fans
Le nombre total des fans

La page Facebook de Moulin d’Or compte 278 610 fans en avril 2021. Ce nombre n’est pas très
important par rapport à celui de son concurrent Saida qui compte 760 0 000 fans. Cependant, il est
acceptable en comparaison avec le nombre total des fans du concurrent Daily’n qui compte 100
990 fans uniquement. Ceci étant dit, une marque très connue comme Moulin d’Or doit absolument
viser à agrandir sa communauté.

41
Le changement absolu des fans et le changement relatif des fans

Malgré une augmentation continue du nombre des fans qui a connu une hausse de 2218 fans et un
changement relatif de 0,80% en mars ainsi qu’une augmentation de 1784 fans et un changement
relatif de 0,64% en avril, ces résultats demeurent faibles pour une marque qui est très active et qui
partage de contenu régulièrement.

Evolution du nombre total des fans

Le nombre total des fans a passé de 274599 abonnés en février à 278601 abonnés en avril soit une
augmentation totale de 4002 abonnés comme le montre la figure ci-dessous.

Figure 13: L’évolution du nombre des fans / Source : TBWA\Point Carré

La distribution des fans

Conformément à la figure ci-dessous, la plupart des fans (96,18%) proviennent de la Tunisie ce qui
est logique puisqu’il s’agit d’une marque tunisienne qui partage un contenu en utilisant le dialecte
tunisien. Le reste de la communauté est distribué sur plusieurs pays comme la France, l’Algérie,
l’Italie etc.

42
 Figure 14: La distribution des fans / Source : TBWA\Point Carré

Il est aussi important de noter que la majorité des fans engagés sont des femmes avec un
pourcentage de 64%, alors que le pourcentage des hommes engagés est égal à 35% seulement.
Nous pouvons aussi déduire d’après la figure ci-dessous que la communauté de Moulin d’Or est
plutôt jeune.

Figure 15: Les pourcentages des fans engagés / Source : TBWA\Point Carré

1.1.2 Les indicateurs liés au contenu

Le nombre total des publications

Moulin d’Or a partagé 40 publications tout au long des trois mois de notre étude. Ces publications
sont divisées respectivement en 12 publications en février, 12 publications en mars et 16
publications en avril. Cela signifie que la marque suit un calendrier éditorial bien précis et partage
du contenu régulièrement. La question qui se pose est ; s’agit-il d’un contenu engageant et
interactif ?

43
Les meilleures publications

Les meilleures publications qui ont pu engager la communauté de la page Facebook de Moulin
d’Or ont été choisies en se basant sur l’interaction par 1000 fans. Il est important de rappeler que
ce critère élimine les écarts au niveau du nombre des fans entre les jours de publication ce qui rend
la comparaison plus juste. Nous pouvons prendre l’exemple des meilleures publications publiées
en avril.

Commençons par la publication la plus engageante qui a été partagée dans le cadre de la fête des
martyres, l’engagement et l’interaction de la part de la communauté peuvent être justifiés par la
nationalité tunisienne de la grande majorité des fans. Le contenu du reste des publications varie
entre des propositions de recettes utilisant les produits de Moulin d’Or qui semblent être appréciés
par les fans, des publications promouvant de nouveaux produits comme le cake format familial
barre d’or saveur amande, l’édition limitée des madeleines lancée au Ramadan ainsi que des
publications incitant les fans à interagir en posant des questions simples dans le but de favoriser la
proximité et des publications mettant en avant la marque et ses produits tout en assurant les
consommateurs de la qualité de l’offre proposée qui a été approuvé en gagnant le label saveur de
l’année 2021.

La figure ci-dessous montre les publications dont nous avons parlé.

44
Figure 16: Les meilleures publications sur Facebook en avril 2021 / Source : TBWA\Point Carré

45
Les impressions et le reach :

Tableau 8: Les impressions et reach des trois mois du février, mars et avril / Source : TBWA\Point Carré

Mois Février Mars Avril

Impressions 1 368 511 1 156 019 1 510 669
Reach 757 621 707 155 887 953

Nous remarquons que le reach a connu une baisse de 7,14% en mars et une augmentation de 20%
en avril. De même, les impressions ont connu une diminution en mars de 18,38% puis ils ont
augmenté de 30,68% en avril.

Toutefois, malgré ces fluctuations, le nombre des impressions est toujours supérieur au nombre du
reach. En effet, les impressions prennent en compte toutes les fois où le contenu partagé est apparu
sur le fil d’actualité des utilisateurs de la plateforme Facebook alors que le reach prend en compte
le nombre des vues de contenu par des personnes uniques. Il est aussi important de noter que le
reach dépasse le nombre total des fans qui est égale à 278 601 en avril, cela s’explique par la
sponsorisation des différentes publications.

1.1.3 Les indicateurs liés à l’engagement

Le nombre total des interactions

Le nombre des interactions englobe la somme des réactions, commentaires, partages et clics.
Malgré une augmentation du reach tout au long des trois mois signifiant une augmentation de la
visibilité de contenu partagé, les interactions ne cessent de diminuer. En effet, elles ont passé de
23 086 interactions en février à 20922 interactions en mars et à 20165 interactions en avril comme
le montre la figure ci-dessous.

46
 FIGURE 17: L’EVOLUTION DU REACH ET DES INTERACTIONS / SOURCE : TBWA\POINT C ARRE
Cette diminution est principalement liée à la baisse des commentaires de 111% en avril par rapport
au mois de mars et une baisse continue des clics de 38,03% par rapport au mois de février.

TABLEAU 9: LES INTERACTIONS ET LEUR EVOLUTION / SOURCE : TBWA\POINT C ARRE

KPIs Février Mars Avril Evolution
Réactions 3153 2 568 5 488 +74%
Commentaires 85 348 165 +94.12%
Partages 37 44 159 +329,73%
Clics 19 811 18 032 14 353 -38,03%
Somme des 23 086 20 922 20 165 -14,49%
interactions

La répartition des interactions

En tenant compte de la figure ci-dessous, nous pouvons déduire que le contenu partagé incite les
fans à interagir, à commenter et à le partager. Cependant, malgré la hausse du nombre des
commentaires et de partages par rapport au mois de février, ils demeurent toujours faibles avec des
pourcentages qui sont respectivement de 2,84% et 2,74%. Ces faibles pourcentages surtout celui
de partages peuvent être considérés comme des facteurs qui minimisent la propagation du contenu
et influencent par conséquence l’augmentation du nombre total des fans.

47
 FIGURE 18: L A REPARTITION DES INTERACTIONS / SOURCE : TBWA\POINT C ARRE
1.2 Le compte Instagram de Moulin d’Or
1.2.1 Les indicateurs liés aux fans
Le nombre total des fans

En comparaison avec le nombre des fans de la page Facebook qui est égal à 278601 en avril 2021,
le nombre des abonnés au compte Instagram de la marque Moulin d’Or est jugé très faible avec
seulement 12 432 abonnés. Cependant, ce nombre peut être acceptable par rapport aux principaux
concurrents Saida et Daily’n qui comptent respectivement 6330 et 428 abonnés.

Le changement absolu des fans et le changement relatif des fans

Malgré une augmentation du nombre des fans de 55 abonnés en mars 2021 et un pourcentage de
changement relatif des fans de 0,45% ainsi qu’une hausse de 84 abonnés en avril 2021 et un
pourcentage de changement relatif des fans de 0,68%, la marque reste toujours moins performante
sur Instagram et ces chiffres demeurent très faibles par rapport à la fréquence de publication et à la
notoriété de la marque.

Evolution du nombre total des fans

Le nombre total des fans a passé de 12 293 abonnés en février 2021 à 12 432 abonnés en avril 2021
soit une augmentation totale de 139 abonnés et une évolution de 1,13% comme le montre la figure
ci-dessous. Il s’agit donc d’une évolution très faible.

48
 FIGURE 19: L’EVOLUTION DU NOMBRE DES FANS / SOURCE : TBWA\POINT C ARRE
1.2.2 Les indicateurs liés au contenu
Le nombre total des publications

Moulin d’Or est une marque active sur Instagram, elle publie de contenu assez fréquemment avec
un nombre total de publications égal à 38 publications tout au long des trois mois. Ces publications
sont divisées en 12 publications en février, 12 publications en mars et 14 publications en avril.

Les meilleures publications

Les meilleures publications partagées sur Instagram ont été aussi choisies en se basant sur
l’interaction par 1000 fans. Prenons l’exemple des meilleures publications publiées en avril 2021,
les thèmes générant de l’engagement et de l’interaction sont presque les mêmes thèmes des
publications les plus engageantes sur Facebook. Ils mettent en avant l’obtention de la distinction
saveur de l’année 2021, le lancement de nouveaux produits comme le cake barre d’or saveur
amande, le changement des emballages des produits comme les deux cakes Barre d’Or et
Buongirono ainsi que des publications célébrant la journée mondiale de l’art, la fête des martyrs et
le mois du Ramadan qui touchent les abonnés et favorisent le sentiment d’attachement à la marque.

Veuillez trouver ci-dessous les publications dont nous avons parlé.

49
 FIGURE 20: LES MEILLEURES PUBLICATIONS SUR INSTAGRAM EN AVRIL 2021 / SOURCE : TBWA\POINT
C ARRE
1.2.3 Les indicateurs liés à l’engagement
Le nombre total et la répartition des interactions

Le nombre total des interactions inclue les mentions j’aime et les commentaires. Ces deniers sont
jugés très faibles par rapport au nombre des abonnés au cours du mois de février et ils ont encore
diminué au cours des deux mois suivant. Ces diminutions sont un signe de l’existence d’un
problème au niveau de l’engagement et de l’interaction de la communauté avec le contenu partagé.

TABLEAU 10: R EPARTITION DES INTERACTIONS SUR INSTAGRAM / SOURCE : TBWA\POINT C ARRE
KPIs Février Mars Avril Evolution
Mentions j’aime 235 124 193 21,76%
Commentaires 6 1 4 -50%

50
 Somme des 241 125 197 -22,34%
interactions

1.3 La chaine YouTube de Moulin d’Or

La marque n’est pas active sur YouTube, la seule vidéo qui a été publiée durant la période de notre
étude est liée à la distinction saveur de l’année 2021 et elle a été vue par 27 personnes qui est un
chiffre très faible par rapport au nombre total des abonnés qui est égal à 425 abonnés. Si nous
comparons ce nombre aux nombre des fans et/ou des abonnés des autres réseaux sociaux (Facebook
et Instagram) il est aussi très faible. Cela signifie que la marque n’est pas performante sur YouTube
et que sa présence sur ce réseau social ne génère ni de l’interaction ni de l’engagement.

2. Audit qualitatif (ou de contenu) des réseaux sociaux

2.1 Le contenu partagé
2.1.1 Contenu informatif
Il s’agit des publications ayant des objectifs cognitifs. La marque vise par le biais de ces
publications de faire connaitre les nouveaux produits, les modifications des emballages ainsi que
les informations mettant en avant la qualité de l’offre. Parmi ces publications nous pouvons citer
celles qui ont été partagées dans le cadre du changement des emballages des produits Glory, Barre
d’Or, Buongirono et Madeleines ainsi que celles liées au lancement de la nouvelle saveur du produit
Barre d’Or, sans oublier les publications liées à la distinction saveur de l’année 2021. Veuillez
trouver ci-dessous des exemples de ces publications informatives.

FIGURE 21: EXEMPLES DE CONTENU INFORMATIF / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R

51
2.1.2 Contenu culinaire
Il s’agit des publications proposant des recettes multiples préparées avec les différents produits de
Moulin d’Or tout au long des trois mois étudiés. Ce contenu vise à mettre en avant les diverses
possibilités d’utilisation des produits ce qui peut inciter à l’achat. Parmi ces recettes nous pouvons
citer les recettes du cheesecake sous forme de vidéo, du pain perdu et des verrines Browniz sous
forme de photos qui apparaissent dans les figures ci-dessous.

FIGURE 22: EXEMPLES DES RECETTES / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R

2.1.3 Contenu festif
Ce contenu est partagé dans le cadre de fêtes nationales telles que la fête de l’indépendance et la
fête des martyrs ainsi que le mois du Ramadan et des fêtes et des journées mondiales tels que la
Saint Valentin, la journée mondiale des femmes, la journée mondiale de l’art, la fête des grands-
mères etc. Ce genre de publications misent sur le côté affectif et servent à humaniser la marque
tout en favorisant la proximité avec les consommateurs actuels et potentiels. Nous montrons ci-
dessous quelques exemples de ces publications.

52
 FIGURE 23: EXEMPLES DE CONTENU FESTIF / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R
2.1.4 Contenu ludique
Ce type de contenu est proposé sous plusieurs formes ; nous trouvons des petits jeux de calcul, des
jeux des erreurs (ou des différences), des jeux de devinette, des quiz partagés sur le compte
Instagram de Moulin d’Or etc. Ces publications permettent de donner un aspect ludique à la marque
et de pousser les fans à interagir et à être plus engagés. Nous mettons ci-dessous des exemples.

FIGURE 24: EXEMPLES DE CONTENU LUDIQUE / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R

2.1.5 Contenu participatif
Ce type de publications permettent de donner un certain pouvoir à la communauté même s’il s’agit
des petites décisions, les fans se sentent privilégiés et deviennent donc plus engagés et interactifs.

53
Le contenu participatif peut être présenté sous forme des questions simples qui incitent les fans à
y répondre en utilisant les réactions (J’aime, J’adore, Haha, Wouah, Triste Grr), sous forme des
sondages et des publications sollicitant les avis et les préférences des fans etc.

FIGURE 25: EXEMPLES DE CONTENU PARTICIPATIF / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R

2.1.6 Contenu fun et décalé
Etant une marque qui cible des personnes appartenant à des tranches d’âge différentes notamment
des adolescents et des jeunes qui sont généralement hyper connectés et suivent les dernières
actualités, Moulin d’Or a bien compris l’importance de partager un contenu qui brise l’image
typique d’une marque qui existe depuis plus de 30 ans et de se donner une image de marque jeune
et décalée. Nous vous présentons ci-dessous quelques exemples des publications en question.

FIGURE 26: EXEMPLES DE CONTENU DECALE / SOURCE : P AGE F ACEBOOK DE M OULIN D ’O R

54
2.2 Le ton et la langue des messages
Vu que la plupart de la communauté de Moulin d’Or est tunisienne, la marque utilise le dialecte
tunisien ainsi que la langue française dans ses publications partagées sur les réseaux sociaux. Elle
opte pour un ton à la fois informatif pour mettre en avant ses produits et leurs différents avantages
concurrentiels et familier ou amical pour favoriser la proximité et attacher la communauté à la
marque.

Section 2 : Audit du site web de Moulin d’Or

1. Audit quantitatif du site web
1.1 Les indicateurs liés au trafic
Nombre total de visiteurs

Comme le montre le tableau ci-dessous le nombre de visiteurs a connu une augmentation de 3,98%
en mars, puis il a baissé de 9,16% en avril. Cependant, un nombre total de 2708 visiteurs du site
tout au long des trois mois peut être acceptable en tenant compte du type de site web qui s’agit
d’un site vitrine.

TABLEAU 11: NOMBRE DE VISITEURS DU SITE WEB / SOURCE : ID ACTIV

Mois Février Mars Avril Evolution
Nombre de 905 941 862 -4,99%
visiteurs
Nombre total de 2708
visiteurs

Pourcentage de nouveaux et des anciens visiteurs

Nous remarquons une baisse du pourcentage de nouveaux visiteurs de 6,1% et une légère
augmentation de 1,21% du pourcentage des anciens visiteurs. Cependant, ce faible pourcentage ne
représente pas un signe de désintérêt puisque les pourcentages des anciens visiteurs demeurent
toujours élevés ce qui peut être un signe de satisfaction des expériences de navigation précédentes
poussant ainsi les visiteurs à revenir et à découvrir les nouveautés.

TABLEAU 12: POURCENTAGE DE NOUVEAUX ET DES ANCIENS VISITEURS/ SOURCE : I D ACTIV

Mois Février Mars Avril Evolution
Nouveaux 17,5% 18,8% 16,5% -6,1%
visiteurs
Anciens visiteurs 82,5% 81,2% 83,5% 1,21%

55
Nombre de visiteurs par canal d’acquisition

Comme le montre la figure ci-dessous, les visiteurs sont acquis par le biais des principaux canaux
qui sont ; le trafic organique, le trafic direct, le trafic social et le trafic référent (ou referral).
Commençons par le trafic organique qui correspond à l’ensemble de visiteurs ayant consulté le site
web à travers les moteurs de recherche. En effet, le trafic organique représente le canal
d’acquisition le plus performant avec des pourcentages élevés tout au long des trois mois. Ces
pourcentages sont respectivement de 67% en février 2021, 72,5% en mars 2021 et 65% en avril
2021. Cela signifie que les visiteurs sont assez intéressés par le site web de Moulin d’Or puisqu’ils
prennent l’initiative de rechercher eux-mêmes le site.

Ensuite, le trafic direct qui correspond à l’ensemble de visiteurs ayant consulté le site en tapant son
URL, détient des pourcentages de 25,4% en février 2021, 19,7% en mars 2021 et 26,2% en avril
2021.

Le reste de visites proviennent du trafic social qui correspond à l’ensemble de visiteurs du site web
par le biais des réseaux sociaux et du trafic référent qui s’agit de visites provenant à partir des autres
site, dans notre cas, ce trafic provient des bannières publicitaires placés sur le site Tayara.tn. Nous
pouvons donc constater que le nombre de visiteurs qui ont interagi avec les liens partagés sur les
réseaux sociaux de la marque et ceux qui ont cliqués sur les bannières publicitaires tout au long de
la période de notre étude est limité.

FIGURE 27: LES CANAUX D ’ ACQUISITION / S OURCE : ID ACTIV

Pourcentage de nouvelles sessions ou nombre de nouveaux visiteurs

Il est important de connaitre le nombre de nouveaux visiteurs puisqu’il s’agit d’un signe de
l’attractivité du site web et de la performance et l’efficacité de la stratégie d’acquisition. En effet,
le nombre de nouveaux visiteurs a connu des légères fluctuations au cours des trois mois étudiés.

56
Cependant, il n’a pas connu une baisse énorme ce qui signifie que le site web de Moulin d’Or
réussit à attirer de nouveaux visiteurs et que la stratégie adopté est assez performante.

TABLEAU 13: NOMBRE DE NOUVEAUX VISITEURS / SOURCE ID ACTIV

Mois Février Mars Avril Evolution
Nombre de 852 890 808 -5,45%
nouveaux visiteurs

1.2 Les indicateurs liés à l’expérience utilisateur (UX)

La durée des sessions

Une session correspond à une visite, la connaissance de la durée des sessions permet de mieux
comprendre le comportement des visiteurs. Selon le tableau ci-dessous cette durée n’a pas dépassé
4 minutes durant la période de notre étude. Nous pouvons justifier ceci par le type du site web qui
s’agit d’un site vitrine.

TABLEAU 14: D UREE DES SESSIONS / SOURCE : I D ACTIV

Mois Février Mars Avril
Durée des sessions 00:04:01 00:02:031 00:03:15

Le temps passé par page

Le temps passé par page ne dépasse pas 31 secondes en février, 43 secondes en mars et 35 secondes
en avril. Ce temps très limité se justifie aussi par le type du site, les visiteurs n’ont pas besoin de
passer beaucoup de temps en consultant chaque page puisqu’il se s’agit pas d’un site –commerce.

Le taux de rebond

Nous rappelons que le taux de rebond est le taux de visiteurs ayant quitté le site web après avoir
consulté une seule page. Comme le montre le tableau ci-dessous, ce taux est élevé. Ceci est aussi
lié au type du site web de Moulin d’Or. Les visiteurs peuvent consulter une seule page, récolter les
informations dont ils en ont besoin et quitter ce qui contribue à la hausse du taux de rebond.

TABLEAU 15: T AUX DE REBOND / S OURCE : I D ACTIV

Mois Février Mars Avril
Taux de rebond 47,35% 51,60% 50,70%

La vitesse de chargement des pages

57
La vitesse de chargement des pages est optimisée avec un pourcentage de 86% tout au long des
trois mois. En effet, avoir une telle vitesse de chargement aide à optimiser l’expérience utilisateur,
contribue à la diminution du taux de rebond et encourage les visiteurs à revenir.

1.3 Les indicateurs liés à l’engagement

Le taux d’utilisateurs répétés

Un taux d’utilisateurs répétés élevé est un signe d’engagement, de fidélité et d’intérêt des visiteurs.
Comme le montre le tableau ci-dessous, ce taux a connu une légère diminution en mars mais il
demeure toujours élevé. Cela signifie que le site web de Moulin d’Or a réussi à fidéliser les
utilisateurs et à les faire revenir.

TABLEAU 16: T AUX D ’UTILISATEURS REPETES / SOURCE : ID ACTIV

Mois Février Mars Avril
Taux d’utilisateurs 83% 81,2% 83,5%
répétés

La part du trafic direct

Nous rappelons que le trafic direct correspond à l’ensemble de visiteurs ayant consulté le site web
en tapant son URL. Conformément au tableau ci-dessous le pourcentage de la part du trafic direct
a augmenté ce qui signifie que les visiteurs sont assez intéressés du site web pour connaitre son
URL.

TABLEAU 17: L A PART DU TRAFIC DIRECT / SOURCE : I D ACTIV

Mois Février Mars Avril
La part du trafic 234 189 231
direct
La part du trafic 25,35% 19,75% 26,22%
direct en
pourcentage

1.4 Les indicateurs de performance liés aux bannières publicitaires

Moulin d’Or a placé des bannières publicitaires sur le site Tayara.tn qui est l’un des sites les plus
visités en Tunisie et ce durant 8 jours allant du 18 février à 25 février qui ont généré un total
d’impressions de 1 985 688 mais seulement 1863 des utilisateurs ont passé à l’action en cliquant
sur les bannières ce qui a généré un taux de clics très faible avec un pourcentage de 0,09%. Quant

58
au mois d’avril, la marque a aussi placé ses bannières sur le même site durant 8 jours allant du 21
avril au 28 avril, elles ont généré un total d’impressions inférieur à celui du mois de février avec
une somme de 1 551 284 impressions et le nombre de clics demeure toujours faible avec un total
de 1269 clics uniquement ce qui explique le faible pourcentage du taux de clics qui est égal à
0,08%. Nous pouvons donc déduire que les bannières placées sur le site Tayara.tn s’affichent sur
les écrans de plusieurs visiteurs. Toutefois, seulement une minorité des personnes exposées à ces
formes de publicité sont assez intéressées pour cliquer ce qui justifie le faible pourcentage du trafic
référent.

FIGURE 28: KPI S DES BANNIERES PUBLICITAIRES EN FEVRIER / SOURCE : M OULIN D 'O R

FIGURE 29: KPI S DES BANNIERES PUBLICITAIRES EN AVRIL / S OURCE : M OULIN D 'O R
1.5 Des informations sur les visiteurs
L’appartenance de la majorité de visiteurs au continent africain justifie la classification de la langue
française comme la langue la plus utilisée par les visiteurs du site web. Nous trouvons ensuite la
langue anglaise vu que plusieurs visiteurs appartiennent aux continents asiatique, américain etc.
Les deux figures ci-dessous mettent en avant les langues et les continents des visiteurs.

59
 FIGURE 30: L A PROVENANCE DES VISITEURS / SOURCE : ID ACTIV
Les périphériques utilisés par les visiteurs

Conformément à la figure ci-dessous 50,6 des visiteurs utilisent leurs téléphones pour consulter le
site web de Moulin d’Or, 48,7 utilisent leurs ordinateurs et seulement 0,7 utilisent leurs tablettes.

FIGURE 31: LES PERIPHERIQUES UTILISES PAR LES VISITEURS / SOURCE : ID ACTIV
2 Audit de contenu du site web
2.1 Le contenu partagé
2.1.1 Contenu lié aux produits
Il s’agit d’un contenu décrivant chaque gamme et mettant en avant les lignes de produits proposées
par la marque ainsi que les valeurs nutritives des produits. Ce type de contenu sert à mieux faire
connaitre l’offre auprès des visiteurs du site web, à miser sur sa diversité et à donner envie de passer
à l’acte d’achat. Nous pouvons prendre l’exemple de la gamme cake qui est mise en avant par le
biais d’une description accompagné d’un bouton CTA permettant aux visiteurs de découvrir toute

60
la ligne de produits proposés comme le montre la figure ci-dessous. Les autres gammes sont aussi
mises en avant de la même manière.

FIGURE 32: EXEMPLES DE CONTENUS LIES AUX PRODUITS / SOURCE : SITE WEB DE M OULIN D 'O R
2.1.2 Contenu lié à la marque
Ce contenu vise principalement à valoriser la marque en mettant l’accent sur son histoire, son
authenticité, sa persévérance tout au long des années ainsi que ses engagements envers les
consommateurs, sa responsabilité de mettre à leur disposition des produits non seulement
savoureux mais également de bonne qualité et sa présence un peu partout dans le monde dans plus
de 15 pays.

2.1.3 Contenu lié à l’actualité

La marque vise à faire connaitre les dernières nouveautés et les actualités en publiant ce type de
contenu sur son site web. Par exemple la participation de la marque à la foire internationale Gulfood
2021 ainsi que deux des produits qui ont été élus saveur de l’année 2021 de la gamme génoise ont
été mis en avant dans la rubrique actualité.

61
 FIGURE 33: P ARTICIPATION A LA FOIRE INTERNATIONALE G ULFOOD / SOURCE : SITE WEB DE M OULIN
D 'O R

FIGURE 34: DISTINCTION SAVEUR DE L’ ANNEE 2021 / SOURCE : SITE WEB DE M OULIN D 'O R
2.1.4 Contenu lié à l’expérience utilisateur
Le site web de Moulin d’Or est développé d’une manière qui permet aux différents utilisateurs
quels qu’ils soient clients, clients potentiels ou partenaires potentiels de profiter d’une bonne
expérience utilisateur en mettant à leur disposition des liens rapides facilitant la navigation sur les
différentes pages du site, des boutons CTA (Call To Action), les dirigeant aux réseaux sociaux de
la marque et leur permettant de découvrir les différentes gammes de produits, de s’inscrire à la
newsletter, de déposer des réclamations et de contacter la marque pour devenir l’un de ses
collaborateurs. Les figures ci-dessous donnent un aperçu de tout ce que nous avons cité.

62
 FIGURE 35: LIENS RAPIDES ET BOUTONS CTA / SOURCE : SITE WEB DE M OULIN D 'O R
Cependant, il est important de noter que le site web n’est pas adapté au mobile. Nous avons vérifié
son adaptabilité en consultant les différentes pages et en effectuant le test d’optimisation de Google
Serach Console. Il s’est avéré le contenu (textes et images) est plus large que l’écran, les boutons
CTA et les éléments cliquables sont trop proches, le texte est illisible à cause de sa petite taille et
les liens rapides ne sont pas fonctionnels.

FIGURE 36: LES PROBLEMES LIES AU CONTENU DU SITE WEB / SOURCE : G OOGLE S EARCH CONSOLE
Nous présentons ci-dessous des exemples de pages non adaptées.

63
FIGURE 37: TEXTE ILLISIBLE ET ELEMENTS CLIQUABLES RAPPROCHES

FIGURE 38: CONTENU PLUS LARGE QUE L’ECRAN

64
2.2 Le ton et la langue utilisés
Moulin d’Or opte pour un ton informatif et professionnel pour mettre en avant ses différents
produits, ses engagements, ses actualités, sa présence dans des différents pays, la possibilité de
collaborer avec la marque et de réclamer etc. Ainsi qu’un ton affectif en mettant l’accent sur la
figure maternelle de la marque.

Quant à la langue utilisée, les visiteurs ont le choix de consulter la version française ou la version
anglaise du site web. Le choix de ces deux langues se base sur les informations collectées sur les
visiteurs.

Conclusion
Nous avons analysé dans le cadre de ce chapitre la présence digitale de la marque Moulin en
analysant ses réseaux sociaux et son site web par le biais d’une analyse quantitative et qualitative
tout au long de notre période d’étude allant du mois de février jusqu’au mois de mars.

65
 Chapitre 4 : Benchamrking de la présence digitale des
marques similaires et recommandations
Introduction : Le benchmarking est un processus qui sert à analyser le paysage concurrentiel,
les bonnes pratiques ainsi que l'activité des différents acteurs du marché afin de s'inspirer et
d'optimiser ses performances. Dans ce cadre, nous allons effectuer un benchmarking de la présence
digitale des trois marques Saida, Daily’n et Kit Kat.

Section 1 : Bechmarking de la présence digitale de Saida, Daily’n et Kit Kat

1. Justification des choix des marques, présentation de leurs cartes d’identité et aperçu de
leurs stratégies marketing
Nous allons effectuer un benchmarking sur la présence digitale des deux concurrents nationaux
Saida et Daily’n et de la marque internationale Kit Kat. Notre choix de la marque Saida se base sur
sa détention des parts de marchés importantes que ce soit pour la gamme cake et/ou la gamme
génoise. Quant à Daily’n, elle a su s’imposer ces dernières années dans un marché concurrentiel et
devenir l’une des plus importantes marques des cakes. Et pour Kit Kat, personne ne peut nier sa
forte notoriété et sa présence digitale engageante. Toutefois, avant de passer au benchmarking,
nous allons présenter ci-dessous les cartes d’identité des trois marques ainsi qu’un petit récapitulatif
de leurs stratégies marketing.

TABLEAU 18: C ARTE D ’IDENTITE DE LA SOCIETE T UNISIENNE DE B ISCUITERIE (SOTUBI)

La forme juridique SARL
Le secteur d’activité Agroalimentaire
L’année de fondation 1958
Le PDG Ismail Mabrouk
Le siège social 66, Av. Habib BOURGUIBA 2033
MEGRINE
Le téléphone 31332900
Le site web http://www.saida-group.com/
Le logo

66
 TABLEAU 19: C ARTE D’IDENTITE DE LA MARQUE D AILY ’N
La forme juridique
Le secteur d’activité
L’année de fondation
Le directeur général
Le siège social
Le téléphone
Le logo
Le site web
Le slogan
TABLEAU 20: C ARTE D ’IDENTITE DE LA MARQUE K IT K AT
La forme juridique
Le secteur d’activité
L’année de fondation
Le directeur mondial
Le siège social
Le téléphone
Le site web
Le logo
Le slogan
TABLEAU 21: R ECAPITULATIF DES STRATEGIES MARKETING DE S AIDA, D AILY ’N ET K IT K AT
Biscuits Saida
Identification : Il s’agit d’une
marque tunisienne qui opère
dans le secteur
agroalimentaire en proposant
des produits de biscuiterie.
Différenciation : C’est une
marque qui est toujours à
l’écoute des consommateurs
SARL
Agroalimentaire
2017
Kamel Meddeb
Avenue Habib Haddad 9000 Béja Nord
36 448 491
http://www.dailyn.tn/
SARL
Agroalimentaire
1935
Stewart Dryburgh
Vevey, Vaud, Suisse
+41 21 924 1111
http://www.kitkat.com/
Positionnement
Daily’n Kit Kat
Identification : C’est une Identification : Il s’agit d’une
marque tunisienne opérant marque opérant dans le
dans le secteur secteur agroalimentaire dans
agroalimentaire en offrant des plus de 100 pays en proposant
produits de biscotterie, cake des barres chocolatées. Kit
et gaufrerie. Kat a été créé en Angleterre
Différenciation : Une marque et elle fait partie aujourd’hui
qui propose une large gamme du groupe Nestlé.
67
et qui propose les meilleurs
produits de biscuiteries
adaptés à tous les goûts et aux les meilleures technologies et
divers besoins.
La marque de biscuits Saida
cible toutes les familles
tunisiennes peu importe la
tranche d’âge, elle met à leurs
disposition des produits de
différents gouts et de
différents formats qui
satisfont leurs attentes et
besoins.
La gamme biscuit de Saida
est très large et diversifiée.
Elle compte 10 lignes de
produits qui sont Saida, Start,
Sablito, Major, Break,
Croustina, Gaucho, Tungo,
Tuc et Prince. Cependant les
de cakes et tartelettes de
bonne qualité, produite avec
ingrédients. Il est aussi
important de noter que
quelques produits ne
contiennent pas de huile de
palme ce qui constitue un
grand avantage concurrentiel
surtout pour les
consommateurs suivant un
style de vie sain.
Ciblage
La diversité de l’offre de
Daily’n lui permet de cibler
les différents profils des
consommateurs quels qu’ils
soient des enfants, des
adolescents ou des adultes,
tout le monde peut trouver
son bonheur.
Les produits
Daily’n propose plusieurs
produits ayant des différentes
saveurs qui répondent
parfaitement à la diversité des
besoins. Nous pouvons citer
les produits Brownie, Muffin,
Madeleine, tarte et cake en
68
Différenciation : Kit Kat se
démarque par la qualité de ses
produits, elle est considérée
comme la première marque
de confiserie mondiale à
atteindre l’objectif d’achat de
cacao 100% durable. Elle se
démarque aussi par son
slogan captivant,
l’innovation, l’offre de
différentes saveurs sur les
différents marchés et sa forte
notoriété mondiale.
La marque Kit Kit cible tous
les amoureux des chocolats
mais elle cible principalement
les adolescents et les jeunes.
Kit Kat met à la disposition
des consommateurs ses barres
chocolatées de différentes
saveurs et de différents
formats.
 principales lignes ayant des format individuel et en format
produits similaires à ceux de familial.
Moulin d’Or sont Saida qui
propose un large choix de
cake ; Brownie, Plum-cake,
Beignet, et Muffin et la ligne
Break qui propose des
différentes saveurs de la
génoise Break.

2. Benchmarking de la présence digitale de la marque Saida

La marque Saida est présente sur Facebook, Instagram, sur le site web du groupe Saida et sur
LinkedIn. Commençons par le réseau social Facebook, la page de la marque compte 762 221 fans
qui est un nombre plus important que celui de Moulin d’Or ce qui signifie que plusieurs
consommateurs sont intéressés par la page Facebook de la marque Saida et le contenu partagé. Elle
a aussi un groupe Facebook nommé le pâtissier de Saida qui compte 5777 membres. Quant à son
compte Instagram il compte uniquement 6328 abonnés. Et son compte LinkedIn a 4739 abonnés
mais il n’est pas active, aucune publication n’a été partagé. Il serait donc intéressant d’effectuer un
benchmarking de contenu pour mieux comprendre la présence digitale de la marque et s’inspirer
de son contenu.

2.1 Le contenu partagé sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram et YouTube)
2.1.1 Contenu informatif
Ce contenu englobe la somme de publications liées au lancement de nouveaux produits, aux
modifications des emballages, aux éditions limitées et aux rappels de l’existence des produits. En
effet, la marque a communiqué sur le lancement de l’édition limitée du produit Croustina, elle a
rappelé sa communauté de l’existence du produit Break et elle a annoncé le lancement de la
nouvelle gamme des cookies. De même, Saida a communiqué sur le changement de l’emballage
du produit Palet Au beurre tout en misant sur sa praticité. De plus, elle a annoncé le lancement de
la nouvelle saveur noisette du produit Muffin. Veuillez trouver ci-dessous les publications dont
nous avons parlé.

69
FIGURE 39: EXEMPLES DE CONTENU INFORMATIF DE S AIDA / SOURCE : PAGE F ACEBOOK BISCUITS S AIDA
2.1.2 Contenu culinaire
Saida met à la disposition de sa communauté sur Facebook et Instagram plusieurs astuces et recettes
préparées avec ses différents produits. Ces recettes sont proposées sous forme de photos ou sous
forme de vidéos crées par la marque uniquement ou en collaboration avec la cheffe et l’influenceuse
Malek Labidi ce qui augmente la visibilité de contenu et génère de l’interaction et de l’engagement.
Les figures ci-dessous mettent en avant quelques exemples de ce contenu.

FIGURE 40: EXEMPLES DE CONTENU CULINAIRE / SOURCE : PAGE F ACEBOOK BISCUITS S AIDA

70
2.1.3 Contenu festif
La marque partage ce genre de contenu dans le cadre des occasions festives comme la fête de
l’indépendance, la Saint Valentin, le mois sacré du Ramadan etc. dans le but de se donner une
image de marque humaine et sociable tout en renforçant le sentiment d’attachement à la marque.
Voici quelques exemples de ces publications.

FIGURE 41: EXEMPLES DE CONTENU FESTIF / SOURCE : PAGE F ACEBOOK BISCUITS S AIDA
2.1.4 Contenu ludique
Ce contenu est l’une des sources les plus performantes en termes d’interactions et d’engagement.
La marque tire parti des quiz, des jeux concours, des petits jeux comme le jeu d’objets cachés sous
forme de photo 360°, le jeu de labyrinthe etc. pour faire interagir la communauté et l’engager. Nous
montrons ci-dessous des exemples.

FIGURE 42: EXEMPLES DE CONTENU LUDIQUE / SOURCE : PAGE F ACEBOOK BISCUITS S AIDA

71
2.1.5 User generated content (UGC)
La marque Saida donne la possibilité à sa communauté de créer et de partager de contenu sur son
groupe Facebook appelé le pâtissier de Saida. Les consommateurs ont devenu donc des
ambassadeurs de la marque qui aident à faire parler des produits et à rassurer les consommateurs
potentiels de la bonne qualité de l’offre. Cela permet aussi à la marque de créer et de développer
une relation marque-consommateur interactive tout en optimisant la proximité et l’attachement à
la marque. Nous présentons ci-dessous quelques exemples de l’UGC.

FIGURE 43: EXEMPLES DE UGC / SOURCE : GROUPE F ACEBOOK LE PATISSIER DE S AIDA

2.1.6 Contenu publicitaire (La chaine YouTube)
Il s’agit des spots publicitaires partagés sur la chaine YouTube du groupe Saida. Cependant, la
marque n’est pas active sur cette plateforme, la dernière vidéo a été publiée depuis 4 ans et le
nombre des abonnés est faible (227 abonnés).

2.1.7 Le ton et la langue des messages

La marque Saida utilise le dialecte tunisien et la langue française dans la rédaction de ses
publications ce qui peut être justifié par la nationalité tunisienne de la marque et de sa communauté.
Quant ‘au ton utilisé, il s’agit d’un ton à la fois informatif en annonçant les nouveautés, en rappelant
l’existence des produits etc. nostalgique pour associer la consommation des produits aux souvenirs
de la communauté et amical pour rester toujours proche des fans ce qui leur permet de s’identifier
à la marque et au contenu partagé.

72
2.2 Audit de contenu du site web de la marque Saida
Il est important de noter que la marque de biscuits Saida n’a pas son propre site web, elle fait partie
du site web du groupe Saida qui regroupe ses marques diverses. Ce site propose plusieurs contenus
que nous allons traiter par la suite.

2.2.1 Contenu lié à l’offre

La marque met en avant ses trois gammes principales (biscuits, chocolats, fromages) ainsi que ses
différentes lignes de produits et leurs valeurs nutritives. Ce type de contenu permet aux visiteurs
de mieux connaitre l’offre.

Prenons l’exemple de la page dédiée à la marque de biscuits Saida, elle met en avant ses différentes
gammes, puis en découvrant les produits, les visiteurs auront accès aux valeurs nutritives de chaque
produit ce qui peut les inciter à passer plus de temps sur la page consultée pour avoir plus
d’informations sur l’offre.

FIGURE 44: EXEMPLE DE CONTENU LIE A L’OFFRE / SOURCE : SITE WEB DE S AIDA
2.2.2 Contenu lié au groupe et à la marque Saida
Il s’agit d’un contenu qui met l’accent sur l’histoire du groupe Saida, son activité, ses valeurs, ses
dates les plus marquantes, ses engagements, sa responsabilité sociale ainsi qu’un aperçu de leur

73
capital humain et leurs sites de production. Quant à la page dédiée à la marque de biscuits Saida,
elle met en avant les produits et mise sur la diversité de l’offre et son adaptation à tous les goûts.

2.2.3 Contenu lié à l’actualité

Il est important pour les visiteurs de connaitre les nouveautés et l’actualité, c’est la raison pour
laquelle le site web leur donne accès aux informations multiples. Commençons par la rubrique de
généralités qui traite l’annonce de lancement de nouveaux produits, la distinction du groupe lors
de la première édition de journées nationales Consommons made in Tunisia 619, la sponsorisation
des grands évènements etc. Ensuite la rubrique Saida TV englobe toutes les vidéos publicitaires du
groupe Saida. Finalement, la rubrique galerie photos donne un aperçu de l’évènement AfroBasket
2015 qui a été sponsorisé par le groupe Saida et nous trouvons aussi des photos liées au déploiement
interne.

2.2.4 Contenu lié à l’expérience utilisateur

Les liens rapides, les boutons CTA dirigeant les visiteurs vers la page Facebook du groupe ainsi
que les réseaux sociaux et les moyens de contact permettent d’optimiser l’expérience utilisateur ce
qui peut baisser le taux de rebond et encourager les visiteurs à revenir.

Figure : Liens d’accès rapide

FIGURE 45: LES LIENS RAPIDES ET B OUTONS CTA / SOURCE : SITE WEB DE S AIDA
2.2.5 Contenu lié à la vie professionnelle
Saida a consacré une rubrique de carrière qui dirige les visiteurs vers un sous-site motivant les
candidats à rejoindre l’équipe du leader tunisien tout en expliquant la procédure à suivre pour
postuler aux annonces des offres de recrutement disponibles et à envoyer une candidature
spontanée facilement via les boutons CTA comme le montre les figures ci-dessous. Cette rubrique
peut être très utile pour générer plus de trafic au site web.

74
 FIGURE 46: C ANDIDATURE SIMPLIFIEE / SOURCE : SITE WEB DE S AIDA
2.3 Le ton et la langue utilisés
Le ton utilisé dans la rédaction du contenu du site web du groupe Saida est un ton professionnel et
informatif quand il s’agit d’informer les visiteurs sur les gammes, les engagements du groupe, sa
responsabilité sociale, les actualités etc. et un ton plus affectif en parlant du capital humain et des
valeurs de la marque. La langue utilisée est la langue française.

3. Benchmarking de la présence digitale de Daily’n

La marque Daily’n communique par le biais du réseau social Facebook. En effet, sa page compte
100 990 fans. Daily’n est aussi présente sur Instagram et LinkedIn qui comptent respectivement
428 et 217 abonnés. Cependant, elle n’est pas active sur ces réseaux sociaux, il n’existe qu’une
seule publication sur Instagram et 8 publications sur LinkedIn qui ont été partagées dans le cadre
des occasions particulières telles que le mois du Ramadan, la rentrée scolaire, le lancement de
nouveaux produits etc. Il faut noter que le site web de Daily’n n’est pas fonctionnel et que nous

75
allons effectuer un audit de contenu de la page Facebook uniquement vu le manque de publications
sur les autres réseaux sociaux.

3.1 Contenu informatif

Ce sont des publications annonçant le lancement de nouveaux produits tels que la tarte saveur
chocolat orange qui a été lancée en février. De même, la marque partage avec sa communauté les
gagnants des jeux. Ci-dessous quelques exemples.

FIGURE 47: EXEMPLES DE CONTENU INFORMATIF / SOURCE : PAGE F ACEBOOK DE D AILY ’N

3.2 Contenu ludique
Daily’n a lancé durant la période de notre étude et plus précisément en février des jeux sportifs
invitant la communauté à deviner les scores de plusieurs équipes de football afin de les permettre
de gagner une consommation d’un mois de ses cakes. Ce genre de publications ont été performantes
en termes de génération de l’interaction.

3.3 Contenu festif

Il s’agit des publications partagées dans le cadre de la célébration du mois de Ramadan, des fêtes
nationales telles que la fête de l’indépendance et la fête des martyrs, des fêtes internationales telles
que la fête des grands-mères et la fête des mères ainsi que les journées mondiales comme la journée
mondiale de l’eau et l’heure de la terre (Earth Hour). Ce type de contenu favorise la proximité de
la marque avec sa communauté. Nous vous présentons ci-dessous quelques exemples.

76
 FIGURE 48: EXEMPLES DE CONTENU FESTIF / SOURCE : PAGE F ACEBOOK DE D AILY ’N
3.4 Contenu valorisant la marque
Ce contenu permet de mettre en avant la marque et de la valoriser. Nous pouvons prendre l’exemple
des publications mettant en avant la participation de Daily’n à la journée VITALSPORT organisé
par Decathlon Sousse ainsi que la visite des élèves du collège et lycée pilotes Beja au site de
production de la marque.

3.5 Le ton et la langue utilisés

Daily’n opte pour un ton informatif lors de la mise en avant de ses produits et de la qualité de son
offre ainsi qu’un ton amical visant à établir une certaine proximité avec sa communauté. La marque
tunisienne utilise utilise le dialecte tunisien et la langue française pour communiquer avec ses fans.

4. Benchmarking de la présence digitale de la marque Kit Kat

Il faut rappeler que la marque Kit Kat ne propose pas des produits similaires à ceux de Moulin
d’Or. Cependant, elle a réussi à développer une large communauté et à générer beaucoup
d’engagement et d’interaction. Il serait donc intéressant d’analyser son contenu sur les réseaux
sociaux et le site web.

La marque Kit Kat est présente sur les différents réseaux sociaux. Commençons par la page
Facebook officielle de la marque qui compte 25 millions fans. Ce nombre qui est très important,
peut être justifié par la forte notoriété de la marque et par l’existence d’une seule page Facebook
qui réunit les fans de la marque du monde entier. Ensuite, son compte Instagram officiel compte
960 000 abonnés. Quant à sa chaine YouTube et ses comptes Twitter et Pinterest, ils comptent
respectivement 51 200, 441 400 et 3465 abonnés.

77
4.1 Audit de contenu de Kit Kat sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube et
Pinterest)
4.1.1 Contenu informatif
Parmi les publications que la marque a partagé durant la période de notre étude, nous pouvons citer
les publications de teasing qui ont été publiées sur Facebook et Instagram (les compte officiels)
afin de susciter l’intérêt de la communauté aux prochains lancements des nouveaux produits Kit
Kat Zebra et Kit Kat Vegan.

FIGURE 49: EXEMPLES DE CONTENU INFORMATIF / SOURCE : PAGE F ACEBOOK DE K IT K AT

4.1.2 Contenu festif
Ce type de contenu est publié pour partager avec sa communauté la joie de différentes célébrations
d’une manière qui renforce l’interactivité et l’engagement. Par exemple à l’occasion de la Saint
Valentin Kit Kat a partagé ce petit chèque symbolique que les fans peuvent remplir, l’envoyer à
leurs proches et taguer la marque. Ceci permet à la fois d’inciter les fans à interagir et à créer de
contenu pour la marque (User Generated content). Nous pouvons aussi citer la petite série des
publications liés à la fête de paques (sur la page Facebook et le compte Instagram officiels) qui ont
mis en avant le retour du produit Kit Kat Bunny d’une façon de storytelling à travers des petites
vidéos très simples et très captivantes ce qui permet non seulement de générer plus d’engagement
mais également de garder le produit à l’esprit des consommateurs et de leur donner envie de
l’acheter. De même, Kit Kat a partagé sur son compte Instagram officiel et son compte Kit Kat
Arabia un contenu à l’occasion du mois du Ramadan. Veuillez trouver des exemples de ces
publications ci-dessous.

78
 FIGURE 50: EXEMPLES DE CONTENU FESTIF / SOURCE : PAGE FACEBOOK DE K IT K AT
4.1.3 Contenu culinaire
La marque propose des recettes sur ses différents réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube et
même Pinterest mais il faut noter que Kit Kat n’est pas active sur ces deux derniers réseaux sociaux.
Nous pouvons alors citer l’exemple du Kit Kat Kunafa challenge qui a été lancé sur le compte
Instagram Kit Kat Arabia en collaboration avec plusieurs chefs, les abonnés ont été invités à refaire
la recette, identifier le chef qui les a motivé à participer à ce challenge et identifier la marque bien
évidemment pour gagner l’une des 10 Apple Watch series 5.

4.1.4 Contenu à la fois technologique et interactif

Kit Kat a tiré parti de la technologie de la réalité augmentée pour faire interagir sa communauté
dans le cadre du lancement de son nouveau produit Kit Kat Zebra. En effet, la marque a créé un
filtre AR et elle a invité ses abonnés à l’essayer dans leurs stories et de taguer la marque. Ceci
permet non seulement d’associer le nouveau produit à une expérience de communication unique
mais aussi d’augmenter sa visibilité ainsi que sa notoriété tout en engageant la communauté. Il faut
aussi noter que la marque partage sur son compte Twitter des tweets en posant des questions
favorisant l’interaction des abonnés comme le montre l’exemple ci-dessous.

79
 FIGURE 51: EXEMPLES DE CONTENU INTERACTIF / SOURCE : COMPTES INSTAGRAM ET T WITTER DE K IT
K AT
4.1.5 Contenu créatif et fun
Loin des publications typiques, Kit Kat a prouvé sa créativité en partageant des publications qui ne
mettent pas forcément l’accent sur le produit lui-même mais qui misent sur d’autres facteurs tels
que le slogan de la marque, les centres d’intérêt de la communauté, les émotions et l’humour
comme le montre les figures ci-dessous.

FIGURE 52: EXEMPLES DE CONTENU CREATIF / SOURCE : PAGE F ACEBOOK DE K IT K AT

4.1.6 Contenu ludique
Kit Kat ne néglige pas l’échange et l’interactivité avec sa communauté, elle partage des
publications ludiques qui incitent ses fans et abonnés à interagir. Ces publications peuvent être sous

80
forme des questions simples en utilisant les réactions ainsi que des jeux de mots manquants, des
jeux de mots croisés, des jeux concours offrant la possibilité de gagner des cadeaux de valeur etc.
Nous présentons ci-dessous quelques exemples.

FIGURE 53: EXEMPLES DE CONTENU LUDIQUE / SOURCE : COMPTE INSTAGRAM DE K IT K AT

4.1.7 Contenu valorisant la marque
La marque a mis en avant dans sa communication digitale son objectif de devenir neutre en carbone
d’ici 2025. Cet objectif représente l’engagement de Kit Kat à baisser ses émissions de 50% en
carbone en plantant des arbres (5 000 000 arbres), en encourageant l’agriculture régénérative c'est-
à-dire les méthodes d’agriculture qui contribuent à inverser les changements climatiques et en
optant pour l’utilisation des énergies renouvelables dans leurs usines de production. La publication
ci-dessous a été partagée dans ce cadre.

FIGURE 54: EXEMPLE DE CONTENU VALORISANT / SOURCE : PAGE F ACEBOOK DE K IT K AT

4.1.8 Contenu de la chaine YouTube
La marque n’est pas active sur la plateforme YouTube depuis 7 mois. Cependant, en observant ses
anciennes vidéos nous avons identifié plusieurs types de contenu. En effet, la marque partage des

81
évènements marquants comme la célébration de son anniversaire, des vidéos crées par des
internautes dans le cadre d’un challenge ainsi que des recettes et des petites capsules mettant en
avant plusieurs invités qui ont parlé de leurs passions, de leurs professions, des expériences de leurs
vécus etc. tout en mettant en avant leurs propres perceptions du slogan de la marque "Take a break".

4.1.9 Le ton et la langue utilisés

Sur ses réseaux sociaux, Kit Kat opte pour un ton informatif pour communiquer sur ses produits,
les nouveautés, sa responsabilité sociale et environnementale etc. et un ton amical et humoristique
en partageant un contenu décalé, créatif, festif etc. afin de développer une relation marque-
consommateur proche, humaine et interactive. Les langues utilisées sont principalement l’anglais
et l’arabe. Quant’au ton utilisé sur le site web, il s’agit d’un ton à la fois informatif, professionnel
et humoristique. Le site web de la marque est disponible en versions anglaise, arabe, russe et
japonaise.

4.2 Le contenu du site web de Kit Kat

4.2.1 Contenu lié à l’expérience utilisateur
La page d’accueil du site web de la marque Kit Kat est essentiellement basé sur les boutons CTA
et les liens rapides qui dirigent les visiteurs vers les divers réseaux sociaux de la marque, vers le
site web de Nestlé, un sous site dédié pour la mise en avant du Cocoa Plan ou le plan du cacao et
un sous site dédié à l’achat. Il faut aussi noter que la marque donne aux visiteurs la possibilité de
naviguer sur une version du site plus personnalisée et plus pertinente en fonction du choix de pays.

FIGURE 55: A PERÇU DE LA PAGE D ’ ACCUEIL DU SITE WEB K IT K AT / S OURCE : SITE WEB DE K IT K AT

82
4.2.2 Contenu lié aux produits
Ce type de contenu est partagé sur les différentes versions du site web de Kit Kat, il met en avant
l’offre disponible sur chaque marché selon le pays sélectionné par le visiteur.

Il est important de noter que la disponibilité de certains produits dépend des pays par exemple les
éditions limitées vendues sur le marché japonais ne se vendent pas sur le marché français.

4.2.3 Contenu lié à la qualité de l’offre et à la responsabilité sociale de la marque

Afin de miser sur la qualité de son offre ainsi que sa responsabilité environnementale et sociale,
Kit Kat met en avant son plan de cacao qui a été établi depuis 2009. Ce plan vise principalement à
améliorer la production du cacao en aidant et en accompagnant les agriculteurs, à améliorer les vies
des communautés productrices de cacao en leur donnant accès à une éducation de qualité par la
mise en place des partenariats, par la lutte contre le travail des enfants ainsi que l’autonomisation
des femmes et à investir dans les sources de fèves de cacao.

4.2.4 Contenu lié à l’expérience d’achat

Une fois le visiteur s’est passé à l’acte d’achat, la marque s’assure de lui donner accès à toutes les
informations qui lui permettent d’optimiser son expérience d’achat. En effet, les consommateurs
peuvent comparer les prix des produits dans des différents points de vente disponibles, enregistrer
les produits sélectionnés pour leurs prochains achats en ligne et trouver les points de vente
physiques les plus proches de chez eux.

FIGURE 56: CONTENU LIE A L ’UX / SOURCE : SITE WEB DE K IT K AT

4.2.5 Contenu publicitaire
Kit Kat place plusieurs vidéos promouvant ses produits tout en gardent un certain degré d’humour
pour attirer l’attention du visiteur et pour mémoriser le message à l’esprit des consommateurs
potentiels. Prenons l’exemple de sa vidéo publicitaire qui met en avant l’augmentation du volume
de la portion du produit Kit Kat Chunky de 20%. La marque a fait recours à l’humour pour atteindre
son objectif de communication cognitif

83
4.2.6 Contenu ludique
La marque donne la possibilité aux visiteurs de son site web de participer aux jeux concours et de
gagner ce qui permet de générer plus de trafic et d’inciter les visiteurs à revenir pour rester au
courant de l’actualité. Prenons l’exemple de ce jeu concours "BREAK OPEN AND WIN", Kit Kat
invite ses visiteurs à jouer pour trouver l’un des trois Breakation Kit Kat et gagner 10 000 dollars.
Cette somme d’argent à gagner peut motiver les internautes à visiter le site web pour tenter leur
chance et elle peut même les fidéliser et les inciter à revenir pour participer aux prochains jeux.

FIGURE 57: EXEMPLE DE CONTENU LUDIQUE / S OURCE : SITE WEB DE K IT K AT

4.2.7 Le ton et les langues utilisés
La marque Kit Kat opte pour un ton informatif quand il s’agit de faire connaitre ses produits, ses
avantages concurrentiels, sa responsabilité sociale et environnementale etc. Cependant, elle garde
toujours un ton humoristique et familier en véhiculant ses messages pour attirer l’attention des
visiteurs, les rapprocher et les attacher à la marque. Quant aux langues, la marque communique en
anglais sur ses réseaux sociaux sauf le compte Instagram Kit Kat Arabia qui combine entre la
langue arabe et la langue anglaise. Pour le site web, il est disponible en 4 langues qui l’arabe,
l’anglais, le russe et le japonais.

5. Synthèse du benchmarking
La marque Saida
Contenus des -Contenu informatif
réseaus sociaux - Contenu culinaire
- Contenu festif
- Contenu ludique
-UGC
- Contenu publicitaire
Daily’n Kit Kat
- Contenu informatif -Contenu informatif
- Contenu ludique -Contenu culinaire
- Contenu festif -Contenu festif
- Contenu valorisant -Contenu
la marque technologique et
interactif

84

Ton et langue -Un ton informatif,
utilisés sur les amical et
réseaux sociaux nostalgique
-Le dialecte tunisien
et le français
Contenus du site -Contenu lié à l’offre
web -Contenu lié à la
marque
-Contenu d’actualité
-Contenu lié à l’UX
-Contenu lié à la vie
professionnelle
Ton et langue -Un ton professionnel
utilisés informatif et affectif.
-Le français
-Contenu créatif
-Contenu ludique
-Contenu valorisant la
marque
-Contenu varié sur
YouTube
-Un ton informatif et -Un ton informatif,
amical amical et
-Le dialecte tunisien humoristique
et le français -L’anglais et l’arabe
Le site web n’est pas -Contenu lié l’UX
fonctionnel -Contenu lié aux
produits
-Contenu lié à la
qualité de l’offre et la
responsabilité sociale.
-Contenu lié à
l’expérience d’achat
-Contenu publicitaire
-Contenu ludique
-Un ton informatif,
professionnel et
familier
-L’anglais, l’arabe, le
russe et le japonais.

Suite à ce benchmarking, nous pouvons déduire que les contenus partagés par les trois marques sur
les réseaux sociaux sont similaires. Cependant, chaque marque a sa propre façon de mettre en avant
son contenu. Commençons par la marque Saida, elle a su créer une communauté engagée grâce à
plusieurs facteurs tels que l’utilisation de son groupe Facebook Le Pâtissier de Saida qui a favorisé

85
la proximité entre la marque et ses fans en donnant à la communauté la possibilité d’échanger avec
la marque et de partager ses propres contenus. De même, la marque Saida fait recours au contenu
ludique et au système de récompense pour motiver les fans à interagir tout en adaptant ce type de
contenu à ses différentes cibles de communication. Par exemple, généralement, en lançant un jeu
culinaire, les femmes seront plus intéressées de participer alors qu’un jeu de football est susceptible
d’intéresser les hommes. La marque Saida a su donc comprendre les centres d’intérêt de sa
communauté et de les employer dans la création de contenu.

Ensuite, en observant le contenu partagé par la marque Daily’n tout au long de notre période
d’étude, nous remarquons qu’elle met l’accent sur des produits bien précis pour les garder à l’esprit
des consommateurs. Par exemple en février, elle a partagé plusieurs publications successives dans
le cadre du lancement de la nouvelle saveur chocolat orange de leur produit tarte et à l’occasion de
l’annonce d’un jeu de football. De même, elle a misé durant les deux mois de mars et d’avril sur
leur produit family cake afin de le mémoriser à l’esprit des consommateurs potentiels et les inciter
à l’acheter durant le mois du Ramadan.

Finalement, en comparaison avec les deux marques tunisiennes, la marque Kit Kat donne plus de
valeur à sa communauté dans le sens où elle met ses fans, abonnés et visiteurs au cœur de sa
stratégie de communication. En effet, elle est toujours à l’écoute de leurs avis, besoins et attentes.
Cela a été prouvé par le lancement du produit Kit Kat Vegan suite à la demande de la communauté.
En effet, le succès digital de la fameuse marque n’est que le résultat de ses efforts et sa capacité à
trouver le bon équilibre entre la rassurance de sa communauté de la bonne qualité de son offre et
l’humanisation de la marque en misant sur son coté émotionnel, humoristique, ludique et créatif
tout en tirant parti de nouvelles technologies.

Section 2 : Les recommandations

Après avoir analysé la présence digitale de Moulin d’Or et suite à la réalisation d’un benchmarking
des marques tunisiennes Saida et Daily’n et de la marque internationale Kit Kat, nous allons
proposer dans cette dernière section des recommandations dans le but d’améliorer la présence du
leader tunisien sur le digital.

1. Recommandations stratégiques
Nous allons présenter dans cette partie nos recommandations stratégiques qui peuvent optimiser la
présence digitale de la marque.

86
1.1 La communauté au cœur de la stratégie digitale
Il est important de se rappeler que sans l’existence d’une communauté engagée, la présence digitale
de n’importe quelle marque ne pourra jamais être pertinente. C’est la raison pour laquelle il faut
viser à valoriser sa communauté et à la mettre au cœur de sa stratégie digitale.

1.1.1 Etre à l’écoute de la communauté

Il est très important de suivre ce que les fans disent à propos de la marque, des produits et de
contenu et de savoir quels sont leurs avis, plaintes, besoins et attentes afin d’ajuster le contenu
partagé et les satisfaire ce qui permettra par la suite de développer une relation marque-
consommateur interactive et d’optimiser l’engagement de la communauté.

1.1.2 Faire participer la communauté à la prise de décision

En donnant un certain pouvoir à sa communauté même s’il s’agit des petites décisions, les fans/
abonnés se sentiront privilégiés et seront donc plus engagés et interactifs. En effet, en faisant
participer la communauté à la prise de décision, la marque donne lieu au développement d’un
sentiment d’appartenance et d’attachement auprès de sa communauté.

1.2 Les objectifs de la stratégie digitale

Nous résumons dans le tableau suivant l’ensemble des objectifs de la stratégie digitale centrée sur
la communauté et le consommateur.

Tableau 22 : Les objectifs de la stratégie

Les objectifs
Développer un lien interpersonnel entre la Permettre aux consommateurs de se sentir
marque et le consommateur. privilégiés et valorisés ce qui entraine le
développement d’un sentiment d’attachement
à la marque.
Donner lieu à une relation marque- Optimiser l’expérience client.
consommateur plus interactive, plus
transparente et plus durable.

Générer plus de confiance et de crédibilité Attirer plus de prospects et fidéliser les clients
auprès des consommateurs. existants.

Favoriser l’engagement. Se démarquer des concurrents.

87
1.3. Le ciblage
Conformément aux figures de distribution des fans présentées dans le troisième chapitre nous
pouvons constater que la cible de communication principale de la marque Moulin d’Or se constitue
des femmes tunisiennes âgées entre 18 et 34 ans. Il serait donc intéressant de partager un contenu
adapté à cette cible.

Figure 14 : La distribution des fans / Source : Moulin d’Or

Figure 15 : Pourcentage des fans engagés

En fonction de données précédentes, nous avons créé ces deux personas qui seront pris en
considération lors de la création de contenu digital de la marque.

Persona 1

Mariem est le premier profil du cœur de la cible digitale de Moulin d’Or. Elle est tunisienne vu que
la majorité de la communauté est tunisienne et elle représente la catégorie de personnes âgées entre
18 et 24 ans. Nous pensons alors qu’elle fait partie d’une génération hyper connectée qui suit les

88
dernières actualités digitales et qui cherche à se divertir par le biais des réseaux sociaux. De ce fait,
elle est susceptible d’interagir et de s’engager avec un contenu ludique qui lui permet de s’éjouir,
un contenu de newsjacking qui fait rappel à des évènements captivant ce qui contribue à éveiller
sa curiosité et l’inciter à s’engager et un contenu décalé et créatif qui se démarque des contenus
typiques. Maryem parle principalement le dialecte tunisien tout en le combinant avec la langue
française et des expressions en anglais connues et utilisées par ses pairs.

FIGURE 58: P ERSONA 1

Persona 2

Sarra est le deuxième profil du cœur de la cible digitale de la marque. Elle est aussi tunisienne
compte tenu de la nationalité de la plupart de la communauté de Moulin d’Or et elle représente la
catégorie de personnes âgées entre 25 et 34 ans. Nous croyons que Sarra fait partie d’une génération
qui est connecté vu son jeune âge, mais qui s’intéresse plus aux contenus digitaux qui peuvent lui
apporter de la valeur ajoutée. De ce fait, elle est susceptible d’interagir avec un contenu informatif
qui lui permet de se tenir au courant des dernières nouvelles de la marque, un contenu rassurant qui
met l’accent sur la qualité de l’offre ainsi qu’un contenu culinaire qui lui inspire en proposant de
nouvelles astuces, de nouvelles recettes etc.

89
 FIGURE 59: P ERSONA 2
2. Recommandations opérationnelles
2.1 Les recommandations de contenu des réseaux sociaux
2.1.1 Contenu informatif
Ce genre de contenu génère de l’interaction de la part de la communauté de Moulin d’Or surtout
quand il s’agit de nouveaux lancements de produits ou de changements des emballages. Cependant,
ces publications peuvent générer plus d’interaction et d’engagement en suivant certaines
techniques de communication notamment le teasing. En effet, les publications de teasing
permettent d’attirer l’attention des consommateurs potentiels, d’éveiller leur curiosité et de
mémoriser le message ce qui peut les inciter à interagir et à s’engager pour rester au courant des
nouveautés. Un bon teasing peut avoir un grand impact sur la visibilité digitale de la marque ainsi
que l’évolution du nombre de ses fans ou abonnés ce qui contribue par conséquence à la
propagation de contenu crée et à l’augmentation de la notoriété du produit et de la marque.

2.1.2 Contenu culinaire

Le contenu culinaire est l’un des contenus les plus performants de Moulin d’Or mais nous pouvons
toujours optimiser leur performance tout en tirant parti des techniques de communication récentes.
En effet, de nos jours, le marketing d’influence est devenu un moyen de communication
incontournable et d’après notre analyse, la marque Moulin d’Or ne tire pas parti de cette technique
de communication qui peut être couteuse certes, mais qui est très rentable en termes de visibilité et
d’interactions. En collaborant avec des influenceurs, ces derniers deviendront des ambassadeurs de
la marque qui vont faire parler d’elle à leurs propres communautés ce qui facilitera leur conversion

90
de prospects en fans puisqu’ils font confiance au partenaire de la marque. Nous proposons alors de
combiner le contenu culinaire et cette technique de communication pour avoir de meilleurs résultats
en termes d’acquisition des fans et d’interaction. Moulin d’Or peut collaborer avec des influenceurs
afin de proposer des recettes préparées avec les produits de la marque et pour plus d’engagement,
nous recommandons de lancer un petit jeu, les participants peuvent refaire les mêmes recettes et
les partager sur leurs réseaux sociaux en taguant la marque pour gagner leur consommation de cake
pour une période donnée. Cela permettra à la marque de gagner en visibilité et en engagement.

2.1.3 Contenu festif

Ce genre de contenu est important pour l’établissement et le développement d’une relation marque-
consommateur proche. Toutefois, il est toujours partagé sous le même format qui s’agit d’une photo
accompagné d’une description typique. Les fans ne veulent pas toujours voir le même contenu
sinon ils s’y habituent ce qui va minimiser automatiquement leurs envies d’interagir. Il serait donc
intéressant de célébrer ces occasions en proposant un contenu plus créatif sous forme de vidéos de
storytelling mettant l’accent sur le côté nostalgique ou des petites vidéos animées en utilisant les
produits de Moulin d’Or en tant que des personnages. Cette diversification de contenu peut attirer
l’attention de la communauté, éveiller sa curiosité et démarquer la marque des concurrents qui
partagent généralement le format classique de contenu festif.

2.1.4 Contenu ludique

Vu que la cible principale de Moulin d’Or sur le digital est plutôt jeune, il est toujours intéressant
de partager un contenu ludique sous forme des petits jeux, des quiz etc. Cependant, nous
recommandons de combiner la gamification et la réalité augmentée pour une meilleure expérience
ludique et un meilleur engagement. Dans ce cadre, la marque peut opter pour l’utilisation des filtres
sur Instagram et inviter sa communauté à les essayer. Par exemple, elle peut créer un jeu captivant
et demander à sa communauté de rechercher et de collecter un maximum de produits Moulin d’Or
qui apparaîtront dans leurs environnements en un minimum de temps. Elle peut aussi créer un filtre
qui suit les mouvements de les têtes des utilisateurs et demander à ces derniers d’attraper le plus
de produits possible et les manger en ouvrant la bouche. Il faut noter qu’il est important de proposer
des récompenses désirables afin d’inciter la communauté et les prospects à participer.

91
2.1.5 Contenu valorisant la marque et ses produits
Nous avons remarqué que les publications liées à la distinction saveur de l’année 2021 ont généré
de bons résultats d’interaction et d’engagement. Ceci s’explique par le besoin de la communauté
et des consommateurs en général de s’assurer de la bonne qualité des produits. De ce fait, nous
recommandons la création d’un contenu qui met en avant le processus de fabrication des produits
de Moulin d’Or à travers des vidéos courtes qui mettent en avant l’utilisation des technologies
sophistiquées et le respect des normes d’hygiènes et de sécurité alimentaire en rappelant l’obtention
des certifications ISO 9001& ISO 22000, HACCP et sécurité des aliments. Cela peut servir à la
fois à rassurer la communauté de la qualité de l’offre et à l’inciter à interagir.

2.1.6 User generated content

L’UGC peut être considéré comme le type de contenu le plus digne de confiance puisqu’il est axé
sur les avis, les témoignages ainsi que les expériences des consommateurs. Moulin d’Or peut tirer
parti de cette forme de contenu pour générer plus d’engagement et d’interaction. Pour ce faire, la
marque peut susciter l’intérêt de personnes passionnées par la pâtisserie et les inviter à partager
leurs chefs d’œuvre préparés avec les produits Moulin d’Or en utilisant le hashtag principal de la
marque Hkeyet Benna. En effet, l’atteinte d’un nombre important de hashtags permet de donner
plus d’ampleur et de visibilité au contenu ce qui contribue par conséquence à la hausse du taux de
participation et à l’optimisation de l’interaction. De même, la marque peut lancer un concours de
photos sans imposer une thématique bien précise ce qui permettra de donner une marge de liberté
et de créativité aux participants qui devront mettre en avant leurs produits préférés pour tenter leur
chance de gagner. Il faut noter que la marque partagera par la suite ce contenu généré par les
utilisateurs sur ses réseaux sociaux. Cela lui permettra de se donner l’image d’une marque qui
valorise sa communauté et ses prospects en leur donnant la parole et le pouvoir de s’exprimer tout
en les engageant.

2.1.7 Contenu favorisant la co-création

Afin d’attacher la communauté à la marque et optimiser par conséquence son engagement envers
le contenu partagé, il est important de lui permettre de dépasser son rôle limité à la consommation
passive et participer à la création. Pour ce faire, Moulin d’Or peut par exemple donner à ses fans
l’opportunité de choisir la prochaine saveur de l’un de ses produits et leur permettre de déguster en
exclusivité le nouveau produit en phase de pré-lancement afin de donner leurs avis d’ajustement.
Cela permettra d’une part aux fans de vivre une expérience mémorable et de se sentir comme des

92
co-créateurs. D’autre part, la marque pourra partager cette expérience sur ses réseaux sociaux,
gagner en interaction et en engagement et se donner une image de marque irréprochable.

2.1.8 Contenu de newsjacking

Nous savons que le contenu digital de Moulin d’Or est toujours crée au préalable. Cependant, il
peut être intéressant de suivre l’actualité, les évènements marquants ou encore un buzz existant et
le détourner à son avantage pour proposer un contenu créatif, surprenant et engageant. En effet, les
utilisateurs des réseaux sociaux sont susceptibles d’interagir avec ce genre de contenu surtout
quand la marque mise sur l’aspect humoristique tout en l’adaptant parfaitement à son offre. La
création de ces publications peut permettre à Moulin d’Or d’augmenter son capital de sympathie,
de gagner en visibilité et d’engager davantage sa communauté.

2.1.9 Contenu nostalgique

Vu que la majorité de la communauté de Moulin d’Or est tunisienne, la marque peut susciter
l’émotion chez ses fans en valorisant l’histoire sentimentale et affective derrière ses produits tout
en combinant entre les souvenirs d’enfance typiquement tunisienne, l’authenticité de la marque et
sa figure maternelle. Cela permettra aux fans de s’identifier au contenu partagé et éveillera par
conséquence leur envie de s’engager et d’interagir.

2.1.10 Contenu de la chaine YouTube

Comme nous l’avons mentionné dans le chapitre précédent, Moulin d’Or n’est pas active sur
YouTube et le nombre de ses abonnés est faible. Afin d’augmenter sa visibilité et d’attirer de
nouveaux abonnés, nous recommandons de créer une petite série de vidéos nommée Hkeyet Benna
w Ghram en collaboration avec des créateurs de contenus connus qui ont su fédérer, faire interagir
et fidéliser une communauté. Ces créateurs ne doivent pas nécessairement avoir un contenu
culinaire. Par exemple, la marque peut inviter la créatrice de contenu Ons El Hammemi pour
représenter la catégorie de contenu fashion et lifestyle, Zaineb Bessrour pour représenter la
catégorie de contenu culinaire et Fatma Brahmi pour représenter la catégorie de contenu sportif
puisque le concept de la série de vidéos se basera sur le partage de leurs histoires de succès, les
défis qu’ils ont rencontré et leurs futurs objectifs tout en mettant en avant les produits Moulin d’Or
à travers un test de dégustation à la fin des interviews, les créateurs de contenus seront invités à
déguster plusieurs produits et d’essayer de deviner leurs saveurs. Ces vidéos seront partagées par

93
la suite sur les réseaux sociaux des invités ce qui permettra d’augmenter la visibilité, d’acquérir de
nouveaux fans/abonnées et d’optimiser l’engagement et l’interaction.

2.2 Proposition de calendrier éditoriale

FIGURE 60: P ROPOSITION DE CALENDRIER EDITORIALE ADAPTEE AUX RECOMMANDATIONS

Il est important de noter que le contenu de newsjacking fait partie du calendrier éditorial mais
comme il est lié à l’actualité, nous ne pouvons pas le planifier au préalable.

3. Les recommandations de contenus du site web

3.1 Recommandations de contenu
3.1.1 Contenu lié à la marque
Nous ne pouvons pas nier qu’il est primordial de faire connaitre l’histoire de la marque, ses
engagements, la qualité de son offre etc. Cependant, il serait aussi intéressant de mettre en avant le
capital humain de la marque, donner un aperçu des experts derrière son succès, valoriser les efforts
des collaborateurs et mettre l’accent sur la culture de l’entreprise. Cela permet de refléter une image
de marque employeur positive et d’encourager les visiteurs à passer plus de temps sur le site web
pour mieux connaitre la marque.

3.1.2 Contenu lié à l’actualité

Il est important de mettre en avant des évènements d’actualité sur le site web tels que la
participation à des foires internationales très connues comme le Gulfood et la distinction saveur de

94
l’année 2021. Cependant, quand il s’agit d’un site web d’une marque de renommé, d’une marque
notoire et d’un leader sur le marché tunisien tels que Moulin d’Or, nous trouvons que la rubrique
actualité doit être beaucoup plus développée et enrichie. De ce fait, nous proposons d’ajouter tous
les produits qui ont été élus saveur de l’année puisque la mise en avant des deux produits Adoro
Claasic et Adoro Chocochoc seulement donne l’impression de l’inexistence d’autres produits
surtout pour un visiteur qui ne suit pas les nouvelles de la marque. Nous proposons aussi de mettre
en avant la vidéo de la cérémonie de remise des prix dans le cadre de la campagne saveur de l’année
puisqu’elle fait rappel à la mission, aux valeurs et à la position de force de la marque tout en
donnant un aperçu de l’équipe derrière son évolution et développement. Il serait aussi intéressant
d’ajouter les nouveautés de la marque Moulin d’Or tels que le produit Dontus Ameretis cela peut
renforcer son image de la marque innovante.

3.1.3 Contenu vidéo

Le format vidéo est toujours plus pertinent en termes d’attraction de l’attention des visiteurs.
Cependant, nous remarquons que la plupart de contenu du site web de Moulin d’Or est en format
photo. Nous recommandons alors de partager plus de vidéos afin de susciter l’intérêt des visiteurs.
Ces vidéos peuvent proposer de nouvelles recettes, mettre en avant les dernières campagnes,
valoriser les nouveaux produits, etc. Il faut aussi noter que les bannières publicitaires intégrant des
vidéos sont susceptibles d’augmenter le taux de clics et donc d’augmenter le trafic du site web.

3.1.4 Contenu lié à la vie professionnelle

Nous croyons qu’il est primordial d’ajouter une page carrière qui met en avant la culture de la
marque, les offres de recrutements ainsi que les opportunités de stages disponibles et qui motive
les candidats potentiels à intégrer l’entreprise en s’appuyant sur des témoignages positifs des
employés tout en expliquant et simplifiant le processus de candidature. Cela permettra d’acquérir
de nouveaux visiteurs et donc de générer plus du trafic au site web.

3.2 Recommandations lié à l’expérience utilisateur

3.2.1 Chatbot
Nous proposons d’ajouter un chatbot sur le site web de Moulin d’Or puisqu’il permettra d’une part
de faciliter les échanges entre la marque et les visiteurs, de satisfaire leurs besoins d’immédiateté,
de rapidité et d’autonomie en répondant à leurs questions et réclamations en temps réel et

95
d’optimiser par conséquence la qualité de l’expérience utilisateur. D’autre part, il permettra
d’augmenter le temps passé par session et donc de baisser le taux de rebond.

3.2.2 L’adaptation du site au mobile

Conformément à la figure présentée dans le troisième chapitre, 50,6% des visiteurs utilisent leurs
téléphones pour consulter le site web de Moulin d’Or.

Figure 31 : Les périphériques utilisés par les visiteurs

Cela nous a poussé à tester son adaptabilité au mobile en visitant le site web et en effectuant le test
d’optimisation mobile de Google search console ce qui nous a permis d’identifier par conséquence
les problèmes à résoudre. Ces dernières peuvent être résumées dans la figure 36 présentée dans le
troisième chapitre, en ajoutant le problème des liens d’accès rapides non fonctionnels.

Figure 36 : Les problèmes liés au contenu du site web

Il est primordial de corriger ces erreurs vu qu’ils ralentissent la vitesse de chargement des pages,
détériorent la qualité de la navigation et engendre l’augmentation du taux de rebond.

96
Pour ce faire, nous recommandons de réduire les dimensions de contenu qui est plus large que
l’écran (textes et images) pour optimiser leur visualisation, augmenter la taille de la police des
textes illisibles (tels que le texte figurant sur la page dédiée à la présence internationale de la
marque), revoir l’emplacement des éléments cliquables par exemple il serait utile d’ajouter un
espace supplémentaire entre les liens d’accès rapides ainsi que les boutons de zoom apparaissant
sur la carte des pays étrangers tout en agrandissant leur taille pour que les utilisateurs mobiles
puissent cliquer sur le bouton souhaité facilement. En effet, l’amélioration de ces problèmes
permettra d’optimiser l’expérience utilisateur, d’inciter le visiteur à passer plus de temps sur le site,
d’interagir avec les différents éléments et de baisser le taux de rebond.

Conclusion
Dans le cadre de ce dernier chapitre nous avons d’abord effectué un benchmarking de la présence
digitale des marques nationales Saida et Daily’n ainsi que la marque internationale Kit Kat dans le
but de mieux comprendre leurs stratégies de communication et s’inspirer des résultats de ce
benchmark pour proposer ensuite des recommandations adéquates.

97
 Conclusion générale
L’industrie du snacking ne cesse d’évoluer. En effet, l’émergence de nouvelles technologies, ainsi
que les nouveaux moyens et outils de communication a certainement influencé les comportements
et les expériences de consommation tout en donnant aux différentes marques la possibilité de
gagner en visibilité, en interaction et en engagement et ce en mettant le consommateur au cœur de
leurs stratégies afin de l’attirer, le faire interagir, l’engager et le fidéliser.

De ce fait, les marques donnent de plus en plus d’importance à leurs présences digitales et veillent
sur le la proposition de contenu qui doit être cohérent avec leurs valeurs et leurs identités et qui
vise à fédérer, faire interagir et fidéliser une communauté. La marque Moulin ne fait pas
l’exception, elle vise également à attirer de nouveaux prospects, à fidéliser sa communauté et à
tirer parti du digital pour assurer la meilleure expérience client possible.

Cela nous a incité à étudier les comportements de consommation des snacks afin de mieux
comprendre l’histoire et l’évolution du snacking ainsi que les changements de comportements de
consommation qui peuvent être influencés par plusieurs facteurs et par de nombreuses tendances.
De même, nous avons mis l’accent sur l’impact du digital qui a révolutionné non seulement la
communication des marques mais également l’expérience client et nous avons expliqué la notion
de l’audit digital ce qui nous a été très utile lors de la réalisation de notre audit quantitatif et
qualitatif de la présence digitale de Moulin d’Or. En outre, nous avons effectué un benchamrking
afin d’avoir une meilleure idée sur la manière avec laquelle d’autres marques nationales et
internationales importantes communiquent et nous avons fini par proposer des recommandations
qui sont susceptibles d’optimiser la présence digitale de la fameuse marque tunisienne.

Cependant, notre analyse aurait pu être plus enrichie si nous avions accès aux résultats de la
dernière étude des usages et attitudes lancée par Moulin d’Or, si nous avions mis en place des
entretiens individuels et si nous pouvions évaluer l’e-réputation de la marque dans le but de mieux
comprendre les consommateurs ainsi que leurs perceptions sur la présence digitale de Moulin d’Or
et de mieux identifier par la suite les personas. Il serait donc utile de lancer ces deux dernières
études.

Pour conclure, suite à notre analyse, nous pouvons déduire que le leader Tunisien Moulin d’Or
déploie beaucoup d’effort pour assurer une bonne présence digitale et proposer à sa communauté

98
un contenu de qualité mais ce n’est pas toujours évident de favoriser l’engagement et l’interaction
d’où la nécessité de continuer à se développer afin de susciter l’intérêt des internautes et les inciter
à mieux interagir.

99
 Bibliographies
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-Chenarides, L., Grebitus, C., Lusk, J. L., & Printezis, I. (2021). Food consumption behavior during
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100
-Jiwa M, Krejany, C, Kanjo E. Is snacking the new smoking? JHD. 2021;6(1):346–350

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101
 Webographie
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FoIVU

https://www.foodingredientsfirst.com/news/covid-19-drives-healthy-eating-behaviors-in-asia-
reveals-innova-market-insights.html

https://foodindustryexecutive.com/2020/11/transparency-tops-innova-2021-food-trends/

https://blog.hubspot.fr/marketing/tendances-marketing

https://blog.hubspot.fr/marketing/pourquoi-realiser-audit-contenu

https://blog.hubspot.fr/marketing/audit-reseaux-sociaux

102
 Table des matières

Introduction générale ................................................................................................................ 1

Partie 1 :..................................................................................................................................... 3

Présentation de l’entreprise d’accueil, de la problématique et du cadre théorique. ............... 3

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil et de la problématique ........................ 4

Introduction . ......................................................................................................................... 4

Section 1 : Présentation Générale de Moulin d’Or : ......................................................... 4

1. Historique : (les dates marquantes) ............................................................................. 5

2 La mission : ................................................................................................................... 5

3 Les valeurs : .................................................................................................................. 5

4 Les objectifs : ................................................................................................................ 6

5. La structure organisationnelle de l’entreprise ............................................................ 7

6 Les différents acteurs .................................................................................................... 7

6.1 Les ambulants ......................................................................................................... 7

6.2 Les GMS .................................................................................................................. 7

6.3 Les épiciers .............................................................................................................. 8

6.4 Les consommateurs finaux ..................................................................................... 8

Section 2 : La stratégie marketing de Moulin d’Or .......................................................... 8

1 Les axes stratégiques ..................................................................................................... 8

1.1 : Le positionnement................................................................................................. 8

1.2 La segmentation ...................................................................................................... 8

1.3 Le ciblage : .............................................................................................................. 9

2 Marketing opérationnel ................................................................................................ 9

103
 2.1 Politique produit : ................................................................................................... 9

2.2 Politique prix : ...................................................................................................... 14

2.3 Politique de distribution : ..................................................................................... 14

2.4 Politique de communication : ............................................................................... 14

2.4.1 La communication ATL ................................................................................. 15

2.4.2 La communication BTL.................................................................................. 16

2.4.3 La communication TTL .................................................................................. 16

3 Analyse de la situation de Moulin d’Or et problématique ........................................ 17

3.1 Analyse SWOT : ................................................................................................... 17

3.2 Analyse PESTEL .................................................................................................. 19

3.3 Problématique ....................................................................................................... 19

Section 3 : Vécu du stage .................................................................................................. 20

1. Collecte d’informations .............................................................................................. 20

2. Visite de l’usine de production SOPACO ................................................................. 20

3. Veille des avis et réclamations des consommateurs .................................................. 20

4. Donner mon feedback ................................................................................................ 20

5. Proposition des idées de contenu digital .................................................................... 20

6. Vérification des maquettes......................................................................................... 21

7. Dégustation des échantillons de produits .................................................................. 21

Conclusion ............................................................................................................................ 21

Chapitre 2 : Les comportements du snacking et l’impact du digital ................................. 22

Section 1 : Comportement de consommation de snacking .............................................. 22

1. Le snacking : Définitions, histoire, évolution et aperçu du marché ......................... 22

1.1 Définitions du snacking......................................................................................... 22

1.2 Histoire et évolution .............................................................................................. 23

104
 1.2.1 Histoire ............................................................................................................ 23

1.2.1.a Les snacks salés ......................................................................................... 23

1.2.1.b Les snacks sucrés ...................................................................................... 24

1.2.2 Évolution ......................................................................................................... 24

1.3 Aperçu du marché du snacking ............................................................................ 25

2. Les comportements de consommation....................................................................... 29

2.1 Les facteurs influençant la consommation des snacks ......................................... 29

2.1.1 Les facteurs culturels ...................................................................................... 29

2.1.2 Les facteurs sociaux ........................................................................................ 30

2.1.3 Les facteurs personnels ................................................................................... 30

2.1.4 Les facteurs psychologiques ........................................................................... 30

2.2 Les changements des comportements et les tendances de consommation .......... 31

2.2.1 Les changements des comportements de consommation ............................... 31

2.2.2 Les tendances de consommation..................................................................... 32

Section 2 : L’impact du digital sur les consommateurs et la mise en avant de la notion

de l’audit digital................................................................................................................ 32

1. L’impact du digital sur les consommateurs .............................................................. 33

1.1 La personnalisation ............................................................................................... 33

1.2 User generated content ......................................................................................... 33

1.3 La réalité augmentée ............................................................................................. 33

1.4 L'intelligence artificielle ....................................................................................... 34

1.5 Les chatbots........................................................................................................... 34

1.6 Les réseaux sociaux ............................................................................................... 34

2. L’audit digital............................................................................................................. 34

2.1 L’audit de site web ................................................................................................ 35

105
 2.1.1 Définition ......................................................................................................... 35

2.1.2 Utilité de l’audit de site web ........................................................................... 35

2.1.3 La réalisation d’un audit de site web ............................................................. 35

2.1.4 Les indicateurs du site web à analyser ........................................................... 35

2.1.4.a. Les indicateurs liés au trafic .................................................................... 35

2.1.4.b Les indicateurs liés à l’expérience utilisateur (UX) ................................. 36

2.1.4.c Les indicateurs liés à l’engagement .......................................................... 36

2.2 L’audit des réseaux sociaux (Facebook et Instagram) ........................................ 36

2.2.1 Définition ......................................................................................................... 36

2.2.2 Utilité de l’audit des réseaux sociaux ............................................................. 36

2.2.3 La réalisation de l’audit des réseaux sociaux ................................................. 37

2.2.4 Les indicateurs de performance analysés....................................................... 37

2.2.4.a Les indicateurs liés aux fans ..................................................................... 37

2.2.4.b Les indicateurs liés au contenu ................................................................ 38

2.2.4.c Les indicateurs liés à l’engagement .......................................................... 38

Conclusion ............................................................................................................................ 38

Partie 2 :................................................................................................................................... 40

Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or, benchmarking des concurrents et

proposition de recommandations. ........................................................................................... 40

Chapitre 3 : Analyse de la présence digitale de Moulin d’Or ............................................ 41

Introduction ......................................................................................................................... 41

La méthodologie ................................................................................................................... 41

Section 1 : Audit des réseaux sociaux de Moulin d’Or ................................................... 41

1. Audit quantitatif des réseaux sociaux ....................................................................... 41

1.1 La page Facebook de Moulin d’Or....................................................................... 41

106
 1.1.1 Les indicateurs liés aux fans ........................................................................... 41

1.1.2 Les indicateurs liés au contenu ....................................................................... 43

1.1.3 Les indicateurs liés à l’engagement ................................................................ 46

1.2 Le compte Instagram de Moulin d’Or ................................................................. 48

1.2.1 Les indicateurs liés aux fans ........................................................................... 48

1.2.2 Les indicateurs liés au contenu ....................................................................... 49

1.2.3 Les indicateurs liés à l’engagement ................................................................ 50

1.3 La chaine YouTube de Moulin d’Or .................................................................... 51

2. Audit qualitatif (ou de contenu) des réseaux sociaux ............................................... 51

2.1 Le contenu partagé ............................................................................................... 51

2.1.1 Contenu informatif ......................................................................................... 51

2.1.2 Contenu culinaire ............................................................................................ 52

2.1.3 Contenu festif .................................................................................................. 52

2.1.4 Contenu ludique .............................................................................................. 53

2.1.5 Contenu participatif........................................................................................ 53

2.1.6 Contenu fun et décalé ..................................................................................... 54

2.2 Le ton et la langue des messages ........................................................................... 55

Section 2 : Audit du site web de Moulin d’Or ................................................................. 55

1. Audit quantitatif du site web ..................................................................................... 55

1.1 Les indicateurs liés au trafic ................................................................................. 55

1.2 Les indicateurs liés à l’expérience utilisateur (UX) ............................................. 57

1.3 Les indicateurs liés à l’engagement ...................................................................... 58

1.4 Les indicateurs de performance liés aux bannières publicitaires........................ 58

1.5 Des informations sur les visiteurs ......................................................................... 59

2 Audit de contenu du site web ...................................................................................... 60

107
 2.1 Le contenu partagé ............................................................................................... 60

2.1.1 Contenu lié aux produits ................................................................................ 60

2.1.2 Contenu lié à la marque .................................................................................. 61

2.1.3 Contenu lié à l’actualité .................................................................................. 61

2.1.4 Contenu lié à l’expérience utilisateur ............................................................. 62

2.2 Le ton et la langue utilisés ..................................................................................... 65

Conclusion ............................................................................................................................ 65

Chapitre 4 : Benchamrking de la présence digitale des marques similaires et

recommandations ................................................................................................................. 66

Introduction ......................................................................................................................... 66

Section 1 : Bechmarking de la présence digitale de Saida, Daily’n et Kit Kat ............... 66

1. Justification des choix des marques, présentation de leurs cartes d’identité et

aperçu de leurs stratégies marketing ............................................................................ 66

2. Benchmarking de la présence digitale de la marque Saida ...................................... 69

2.1 Le contenu partagé sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram et YouTube)
..................................................................................................................................... 69

2.1.1 Contenu informatif ......................................................................................... 69

2.1.2 Contenu culinaire ............................................................................................ 70

2.1.3 Contenu festif .................................................................................................. 71

2.1.4 Contenu ludique .............................................................................................. 71

2.1.5 User generated content (UGC) ....................................................................... 72

2.1.6 Contenu publicitaire (La chaine YouTube) ................................................... 72

2.1.7 Le ton et la langue des messages ..................................................................... 72

2.2 Audit de contenu du site web de la marque Saida ............................................... 73

2.2.1 Contenu lié à l’offre ........................................................................................ 73

2.2.2 Contenu lié au groupe et à la marque Saida .................................................. 73

108
 2.2.3 Contenu lié à l’actualité .................................................................................. 74

2.2.4 Contenu lié à l’expérience utilisateur ............................................................. 74

2.2.5 Contenu lié à la vie professionnelle ................................................................ 74

2.3 Le ton et la langue utilisés ..................................................................................... 75

3. Benchmarking de la présence digitale de Daily’n ..................................................... 75

3.1 Contenu informatif ............................................................................................... 76

3.2 Contenu ludique .................................................................................................... 76

3.3 Contenu festif ........................................................................................................ 76

3.4 Contenu valorisant la marque .............................................................................. 77

3.5 Le ton et la langue utilisés ..................................................................................... 77

4. Benchmarking de la présence digitale de la marque Kit Kat ................................... 77

4.1 Audit de contenu de Kit Kat sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram,
YouTube et Pinterest) ................................................................................................. 78

4.1.1 Contenu informatif ......................................................................................... 78

4.1.2 Contenu festif .................................................................................................. 78

4.1.3 Contenu culinaire ............................................................................................ 79

4.1.4 Contenu à la fois technologique et interactif .................................................. 79

4.1.5 Contenu créatif et fun ..................................................................................... 80

4.1.6 Contenu ludique .............................................................................................. 80

4.1.7 Contenu valorisant la marque ........................................................................ 81

4.1.8 Contenu de la chaine YouTube ...................................................................... 81

4.1.9 Le ton et la langue utilisés............................................................................... 82

4.2 Le contenu du site web de Kit Kat ....................................................................... 82

4.2.1 Contenu lié à l’expérience utilisateur ............................................................. 82

4.2.2 Contenu lié aux produits ................................................................................ 83

109
 4.2.3 Contenu lié à la qualité de l’offre et à la responsabilité sociale de la marque
.................................................................................................................................. 83

4.2.4 Contenu lié à l’expérience d’achat ................................................................. 83

4.2.5 Contenu publicitaire ....................................................................................... 83

4.2.6 Contenu ludique .............................................................................................. 84

4.2.7 Le ton et les langues utilisés ............................................................................ 84

5. Synthèse du benchmarking ........................................................................................ 84

Section 2 : Les recommandations..................................................................................... 86

1. Recommandations stratégiques ................................................................................ 86

1.1 La communauté au cœur de la stratégie digitale ................................................. 87

1.1.1 Etre à l’écoute de la communauté .................................................................. 87

1.1.2 Faire participer la communauté à la prise de décision .................................. 87

1.2 Les objectifs de la stratégie digitale ...................................................................... 87

1.3. Le ciblage.............................................................................................................. 88

2. Recommandations opérationnelles ............................................................................ 90

2.1 Les recommandations de contenu des réseaux sociaux ....................................... 90

2.1.1 Contenu informatif ......................................................................................... 90

2.1.2 Contenu culinaire ............................................................................................ 90

2.1.3 Contenu festif .................................................................................................. 91

2.1.4 Contenu ludique .............................................................................................. 91

2.1.5 Contenu valorisant la marque et ses produits ............................................... 92

2.1.6 User generated content ................................................................................... 92

2.1.7 Contenu favorisant la co-création .................................................................. 92

2.1.8 Contenu de newsjacking ................................................................................. 93

2.1.9 Contenu nostalgique ....................................................................................... 93

110
 2.1.10 Contenu de la chaine YouTube .................................................................... 93

2.2 Proposition de calendrier éditoriale ..................................................................... 94

3. Les recommandations de contenus du site web......................................................... 94

3.1 Recommandations de contenu .............................................................................. 94

3.1.1 Contenu lié à la marque .................................................................................. 94

3.1.2 Contenu lié à l’actualité .................................................................................. 94

3.1.3 Contenu vidéo ................................................................................................. 95

3.1.4 Contenu lié à la vie professionnelle ................................................................ 95

3.2 Recommandations lié à l’expérience utilisateur .................................................. 95

3.2.1 Chatbot ............................................................................................................ 95

3.2.2 L’adaptation du site au mobile ....................................................................... 96

Conclusion ............................................................................................................................ 97

Conclusion générale ................................................................................................................. 98

Bibliographies ........................................................................................................................ 100

Webographie .......................................................................................................................... 102

Table des matières ................................................................................................................. 103

Liste des figures ..................................................................................................................... 112

111
 Liste des figures

Figure 1: L'organigramme de Moulin d'Or .................................................................................. 7

Figure 2: Placement du produit à la télévision ........................................................................... 15
Figure 3: Affichage urbain du produit barre d’or ....................................................................... 15
Figure 4: Participation à la foire Gulfood .................................................................................. 16
Figure 5: Exemple de contenu digital de la campagne saveur de l’année 2021 ........................... 17
Figure 6: Les revenus du marché du snacking global ................................................................ 25
Figure 7: Les revenus du snacking des différents pays .............................................................. 27
Figure 8: Comparaison mondiale des revenus ........................................................................... 27
Figure 9: Revenu moyen par habitant ........................................................................................ 28
Figure 10: Consommation moyenne par habitant ....................................................................... 28
Figure 11: : La consommation du marché du snacking mondial ................................................ 29
Figure 12: OREO Space Dunk challenge .................................................................................. 34
Figure 13: L’évolution du nombre des fans ................................................................................ 42
Figure 14: La distribution des fans ............................................................................................. 43
Figure 15: Les pourcentages des fans engagés .......................................................................... 43
Figure 16: Les meilleures publicatications de Moulin d’Or sur Faebook en avril........................ 45
Figure 17: L’évolution du reach et des interactions ................................................................... 47
Figure 18: La répartition des interactions .................................................................................. 48
Figure 19: L’évolution du nombre des fans ............................................................................... 49
Figure 20: Les meilleures publications de Moulin d’Or sur Instagram en avril .......................... 50
Figure 21: Exemples de contenu informatif de Moulin d’Or ...................................................... 51
Figure 22: Exemples des recettes de Moulin d’Or ..................................................................... 52
Figure 23: Exemples de contenu festif de Moulin d’Or .............................................................. 53
Figure 24: Exemples de contenu ludique de Moulin d’Or.......................................................... 53
Figure 25: Exemples de contenu participatif de Moulin d’Or .................................................... 54
Figure 26: Exemples de contenu décalé de Moulin d’Or ............................................................ 54
Figure 27: Les canaux d’acquisition .......................................................................................... 56
Figure 28: KPIs des bannières publicitaires de Moulin d’Or en février ....................................... 59
Figure 29: KPIs des bannières publicitaires de Moulin d’Or en avril .......................................... 59

112
Figure 30: La provenance des visiteurs du site web de Moulin d’Or ........................................... 60
Figure 31: Les périphériques utilisés par les visiteurs du site web de Moulin d’Or ..................... 60
Figure 32: Exemples de contenus liés aux produits de Moulin d'Or ............................................ 61
Figure 33: Participation de Moulin d’Orà la foire Internationale Gulfood .................................. 62
Figure 34: Distinction saveur de l’année 2021 ........................................................................... 62
Figure 35: Liens rapides et boutons CTA du site web de Moulin d'Or ........................................ 63
Figure 36: Les problèmes liés au contenu du site web de Moulin d’Or ....................................... 63
Figure 37: Texte illisible et éléments cliquables rapprochés sur le site web de Moulin d’Or ....... 64
Figure 38: Contenu plus large que l’écran du site web de Moulin d’Or ...................................... 64
Figure 39: Exemples de contenu informatif de Saida ................................................................. 70
Figure 40: Exemples de contenu culinaire de Saida.................................................................... 70
Figure 41: Exemples de contenu festif de Saida ......................................................................... 71
Figure 42: Exemples de contenu ludique de Saida ..................................................................... 71
Figure 43: Exemples de UGC du groupe Facebook le pâtissier de Saida .................................... 72
Figure 44: Exemple de contenu lié à l’offre au site web de Saida ............................................... 73
Figure 45: Les liens rapides et Boutons CTA du site web de Saida ........................................... 74
Figure 46: Candidature simplifié du site web de Saida ............................................................... 75
Figure 47: Exemples de contenu informatif de Daily’n ............................................................. 76
Figure 48: Exemples de contenu festif de Daily’n ...................................................................... 77
Figure 49: Exemples de contenu informatif de Kit Kat .............................................................. 78
Figure 50: Exemples de contenu festif de Kit Kat ..................................................................... 79
Figure 51: Exemples de contenu interactif de Kit Kat ................................................................ 80
Figure 52: : Exemples de contenu créatif de Kit Kat .................................................................. 80
Figure 53: Exemples de contenu ludique de Kit Kat ................................................................... 81
Figure 54: Exemple de contenu valorisant de Kit Kat ................................................................ 81
Figure 55: Aperçu de la page d’accueil du site web de Kit Kat .................................................. 82
Figure 56: Contenu lié à l’UX du site web de Kit Kat ................................................................ 83
Figure 57: Exemple de contenu ludique de Kit Kat .................................................................... 84
Figure 58: Persona 1 .................................................................................................................. 89
Figure 59: Persona 2 .................................................................................................................. 90
Figure 60: Proposition de calendrier éditoriale adaptée aux recommandations ........................... 94

113
 Liste des tableaux

Tableau 1: La carte d’identité de Moulin d’Or ............................................................................. 4

Tableau 2: La mise à jour du logo ................................................................................................ 5
Tableau 3: Les gammes de produits Moulin d'Or ....................................................................... 10
Tableau 4: Récapitulatif de la communication multicanale de Moulin d'Or ................................ 14
Tableau 5: Diagnostic SWOT .................................................................................................... 17
Tableau 6: Les revenus des snacks mentionnées / Source : Statista ............................................ 26
Tableau 7: L’évolution de consommation/ Source : Statista ....................................................... 28
Tableau 8: Les impressions et reach des trois mois du février, mars et avril / Source :
TBWA\Point Carré .................................................................................................................... 46
Tableau 9: Les interactions et leur évolution / Source : TBWA\Point Carré ............................... 47
Tableau 10: Répartition des interactions sur Instagram/ Source : TBWA\Point Carré................. 50
Tableau 11: Nombre de visiteurs du site web / Source : iDactiv ................................................. 55
Tableau 12: Pourcentage de nouveaux et des anciens visiteurs/ Source : iDactiv ........................ 55
Tableau 13: Nombre de nouveaux visiteurs / Source iDactiv...................................................... 57
Tableau 14: Durée des sessions / Source : iDactiv...................................................................... 57
Tableau 15: Taux de rebond / Source : iDactiv........................................................................... 57
Tableau 16: Taux d’utilisateurs répétés / Source : iDactiv .......................................................... 58
Tableau 17: La part du trafic direct / Source : iDactiv ................................................................ 58
Tableau 18: Carte d’identité de la Société Tunisienne de Biscuiterie (SOTUBI) ........................ 66
Tableau 19: Carte D’IDENTITE DE la marque Daily’n ............................................................. 67
Tableau 20: Carte d’identité de la marque Kit Kat ..................................................................... 67
Tableau 21: Récapitulatif des stratégies marketing de Saida, Daily’n et Kit Kat ......................... 67

114
-

115