ECOLE SUPERIEURE SACRE- COEUR ANTANIMENA

E. S. S. C. A

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU

DIPLOME DE MASTER EN SCIENCES DE GESTION

LE SOCIAL MEDIA MARKETING,

UN LEVIER INCONTOURNABLE DE
CROISSANCE

Présenté par :

ANDRIAMANANA Liantsoa Nezia

Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 2

Président du Jury : Professeur RAZAFIARIJAONA Jules

Responsable de la mention Sciences de Gestion et Enseignant à
l’ESSCA
Encadreur professionnel : Monsieur ATHANASSIOU Christian
Chef de Département Réassurances à ARO Antsahavola
Encadreur Pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina
Enseignant à l’ESSCA

Année universitaire : 2020 – 2021

ECOLE SUPERIEURE SACRE- COEUR ANTANIMENA

E. S. S. C. A

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU

DIPLOME DE MASTER EN SCIENCES DE GESTION

LE SOCIAL MEDIA MARKETING,

UN LEVIER INCONTOURNABLE DE
CROISSANCE

Présenté par :

ANDRIAMANANA Liantsoa Nezia

Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 2

Président du Jury : Professeur RAZAFIARIJAONA Jules

Responsable de la mention Sciences de Gestion et Enseignant à
L’ESSCA
Encadreur professionnel : Monsieur ATHANASSIOU Christian
Chef de Département Réassurances à ARO Antsahavola

Encadreur Pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina

Enseignant à l’ESSCA

Année universitaire : 2020 – 2021

 REMERCIEMENTS

Avant tout, nous tenons à exprimer notre éternelle reconnaissance à DIEU pour sa
grâce et ses bénédictions durant la réalisation de ce mémoire. Ensuite, nous tenons à
témoigner notre profonde gratitude et nos sincères remerciements envers les personnes
suivantes :

 Cher Frère ANDRIAMBAHOAKA Omar Génao Patrick, Directeur Général de

l’ESSCA – ESCA, de nous avoir accepté au sein de l’ESSCA ;
 Cher Frère MAHAREKY Jean Barthélemy, Directeur Général Adjoint de l’ESSCA,
d’avoir veillé sur nous durant toute l’année académique ;
 Professeur RAZAFIARIJAONA Jules, Responsable de la Mention Sciences de
Gestion de l’ESSCA, de nous avoir guidé pour mener à bien le fond et la forme de
notre mémoire et d’avoir accepté de présider notre soutenance ;
 Docteur ANDRIANIRINA Aimé, Responsable du Parcours Marketing et Commerce
à l’ESSCA, de nous avoir autorisé à réaliser cette recherche ;
 Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina, Encadreur pédagogique, de
nous avoir apporté sa forte contribution dans la réalisation de notre recherche ;
 Madame ANDRIANARY Lantonirina, Directeur Général de l’Assurances ARO, qui
nous a accueillie et nous a permis d’effectuer notre stage ;
 Monsieur ATHANASSIOU Christian, Encadreur professionnel, de nous avoir aidé
et fourni des informations nécessaires à la bonne réalisation de cette recherche ;
 Tous les enseignants pour la qualité de la formation qu’ils nous ont offerte et les
conseils qu’ils nous ont donnés tout au long de l’année académique ;
 Nos parents et nos proches pour leur soutiens et leur aides tant sur le plan moral que
financier

Nous tenons à les remercier tous pour leur contribution, de près ou de loin, à la bonne
réalisation de la présente recherche et à leur participation à notre succès académique.

I
 AVANT-PROPOS

Vu l’insuffisance de la capacité d’accueil de l’Université publique, le Frère Justin

RAKOTORALAHY créa l’Ecole Supérieure Sacré-Coeur Antanimena (ESSCA) en 1992
afin de permettre aux jeunes bacheliers de continuer leurs études supérieures. C’est une
Ecole Catholique qui a pour vocation de former des responsables compétents opérationnels
et garantit la compétitivité sur le marché du travail.

Dans le but de favoriser la mobilité de chaque étudiant à l’échelle nationale et

internationale, l’Ecole, dont la mention est la Sciences de Gestion, a récemment adopté le
système LMD ; et présente trois (3) parcours:

 La Finance-Comptabilité
 Le Marketing et Commerce
 Le Management des Affaires

Elle dispense deux cursus de formation, à savoir la formation initiale et la formation

continue, comportant deux (2) cycles :

 le cycle Licence Professionnelle

 le cycle Master

Les formations s’étalent sur cinq (5) années universitaires. C’est dans cette optique
qu’elle met un point d’honneur à ce que tout étudiant effectue, dès la première année, un
stage au sein d’une entreprise pour le passage en classe supérieure et afin qu’ils aient les
compétences indispensables à tous citoyens responsables.

Dans notre cas qui étant en Master II à l’ESSCA, le stage a été réalisé auprès de la
compagnie ARO Antsahavola, dans le département Réassurances. Par contre ce mémoire se
penchera sur la technologie numérique qui est actuellement en plein essor au sein des entreprises,
pareillement pour cette compagnie d’assurances.

II
 SOMMAIRE
LISTE DES ABREVIATIONS
GLOSSAIRE
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
RESUME
INTRODUCTION

Partie I : MATERIELS ET METHODES

Chapitre 1. MATERIELS
Section 1 : Cadre conceptuel et fondements théoriques
Section 2 : Justification du choix du thème et zone d’étude
Section 3 : Outils de traitement de données
Chapitre 2. METHODES
Section 1 : Méthodes de collecte des données
Section 2 : Méthodes d’analyse des données
Section 3 : Limites de la recherche
Section 4 : Chronogramme

Partie II : RESULTATS

Chapitre 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING ADAPTE POUR STIMULER

LA DECISION D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
Section 1 : Comportement d’achat des consommateurs sur Facebook
Section 2 : Influence des leaders d’opinion sur la décision d’achat des
consommateurs
Section 3 : Recommandations et Témoignages des clients
Section 4 : Offre promotionnelle
Chapitre 4. LA PERTINENCE DE LA STATEGIE DE MARKETING VIRAL
POUR AUGMENTER L’INTERACTION
Section 1 : Moment opportun pour publier un post
Section 2 : Types de contenu préférés par les utilisateurs
Section 3 : Interactions générées par le buzz

Partie III : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS

Chapitre 5. DISCUSSIONS
Section 1 : Analyse du SMM adapté pour influencer la décision d’achat
Section 2 : Analyse de la stratégie de marketing viral pertinente pour optimiser les
interactions
Chapitre 6. RECOMMANDATIONS
Section 1 : Renforcer la confiance des utilisateurs envers l’entreprise
Section 2 : Se rapprocher des clients en créant une vraie relation
Section 3 : Choisir les réseaux sociaux adaptés pour l’entreprise

CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
TABLE DES MATIERES

III
 LISTE DES ABREVIATIONS

ABREVIATIONS DEVELOPPEMENT

AFC Analyse Factorielle des Correspondances

ACM Analyse des Correspondances Multiples

ARO Assurances Réassurances Omnibranches

BtoB Business to Business

BtoC Business to Consumer

CSP Catégorie Socioprofessionnelle

ESCA Ecole Sacré-Cœur Antanimena

ESSCA Ecole Supérieure Sacré-Cœur Antanimena

K Mille
KPI Key Performance Indicator
PME Petites et Moyennes Entreprises
P-Value Probability value
SMM Social Media Marketing
TIC Technologies d'Information et de Communication

IV
 GLOSSAIRE

Algorithme : c’est la description d'une suite d'étapes permettant d'obtenir un résultat à partir
d'éléments fournis en entrée

Communauté : Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des
intérêts communs

Community Manager : c’est l'individu en charge du développement et de la gestion de la

présence d’une marque ou organisation sur les réseaux sociaux et autres espaces
communautaires contrôlés ou non par la marque

Contenu : c’est un contenu créé par des particuliers ou des entreprises pour alimenter les
réseaux sociaux

Conversion : c’est une action attendue par un annonceur qui est réalisée par un visiteur sur
un site web ou un réseau social. La conversion permet notamment de mesurer l'impact d'une
campagne publicitaire ou d'une action marketing sur un visitorat anonyme.

E-marketing : consiste à mener des actions ciblées permettant d'accroître votre visibilité et
vos ventes

Taux d’engagement : aussi appelé taux d’interaction, c’est le rapport entre la portée
organique, et le nombre d’interactions reçues parmi lesquelles le like, le clic, le partage et le
commentaire

Follower : désigne une personne qui suit un compte ou une page sur les réseaux sociaux,
c'est-à-dire qui sen 'est abonnée

Influenceur : c’est une personne qui influence l'opinion, la consommation par son
audience sur les réseaux sociaux.

Interactions : correspondent au like, au clic, au partage et au commentaire, permettant de

définir l’engagement sur le réseau social

Internaute : c’est un utilisateur, une utilisatrice d'Internet

Millennials : aussi communément appelés la Génération Y, sont les personnes nées dans les
années 1980 et le début des années 1990. Cette catégorie d’âge a comme point commun le

V
fait d’avoir grandi entouré avec les nouvelles technologies. On les appelle ainsi les « digital
natives »

Marketing de contenu : est une stratégie marketing qui consiste pour une entreprise ou une
marque à concevoir, produire et diffuser des supports - du contenu - de différentes natures

Marketing viral : c’est un mode de promotion d'une offre commerciale ou d'une marque
par lequel ce sont les destinataires initiaux de l'offre ou du message qui vont assurer
l'essentiel de sa diffusion finale en le recommandant à des proches ou collègues

Portée organique : correspond au nombre de personnes qui ont potentiellement vu la

publication ou plus exactement quand la publication s’est affichée sur le fil d’actualité d’un
abonné de la page

Réseaux sociaux : ils permettent aux individus d’échanger des textes, des images, des
vidéos, entre eux et avec les entreprises

Social Media Marketing : désigne les techniques marketing pratiquées pour développer la
visibilité d'un produit ou d'un service sur les réseaux sociaux

Tag : Taguer, de l'anglais «to tag», c'est «marquer» ou, sur le réseau social, «identifier» un
ami sous un GIF (à mi-chemin entre une image et une courte vidéo), une vidéo, une photo
ou encore un article pour qu'il le voie ou le lise

Veille Concurrentielle : se définir comme la recherche, la collecte et l’analyse de diverses

données issues du web concernant l’activité des autres entreprises présentes sur le même
marché

Viralité : c’est la diffusion rapide et imprévisible de contenus divers (photos, vidéos,

etc.) sur Internet par effet viral, via les réseaux sociaux, particulier

Visibilité : c’est la manière dont la clientèle ciblée va connaître et percevoir l'entreprise

Web 2.0 : désigne généralement le "web nouvelle génération" c’est à dire l’ensemble des
fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS,
plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement développées sur Internet à partir
de l’année 2005

VI
 LISTE DES TABLEAUX

N° TITRES SOURCES PAGES

1 Segments d’utilisateurs de Consumers social media brand 10

contenus behaviors (Dimitriu et al., 2017)

2 Chronogrammes des activités Auteur, Octobre 2022 22

VII
 LISTE DES FIGURES

N° TITRES SOURCES PAGES

1 Fréquence d’achat sur Facebook Auteur, Octobre 2022 23
2 Freins à l’achat sur Facebook Auteur, Octobre 2022 24
3 Pouvoir d’un influenceur sur la décision Auteur, Octobre 2022 25
d’achat des consommateurs
4 L’impact qu’ont les influenceurs sur la Auteur, Octobre 2022 26
décision d’achat des utilisateurs selon leur
catégorie d’âge
5 Achat influencé par les témoignages des Auteur, Octobre 2022 27
clients
6 Achat influencé par les recommandations des Auteur, Octobre 2022 28
proches
7 Recommandation d’un produit ou service sur Auteur, Octobre 2022 29
Facebook suite à une satisfaction
8 Achat suite à une offre promotionnelle Auteur, Octobre 2022 30
9 Achat suite à une offre promotionnelle selon Auteur, Octobre 2022 31
la CSP
10 Les jours auxquels les utilisateurs sont les Auteur, Octobre 2022 32
plus connectés
11 Les intervalles d’heures auxquelles les Auteur, Octobre 2022 33
utilisateurs sont les plus connectés
12 Les types de contenu préférés par les Auteur, Octobre 2022 34
utilisateurs Facebook
13 Participation aux jeux concours Auteur, Octobre 2022 35
14 Les contenus préférés selon la catégorie Auteur, Octobre 2022 35
d’âge et le sexe
15 Les réactions des utilisateurs face à un buzz Auteur, Octobre 2022 36
16 Intention de visiter une page suite au partage Auteur, Octobre 2022 37
d’un ami
17 Intention de consulter une page suite à Auteur, Octobre 2022 38
l’origine d’un buzz

VIII
 INTRODUCTION
L’avènement des TIC a complètement changé nos comportements, et nos habitudes
au niveau social. De nos jours, il est question de société numérique, de génération millénial,
de e-marketing ou de Community Manager; des phénomènes, et des changements qui
reflètent la place qu’occupent désormais ces TIC dans la vie humaine et celle des
entreprises ; face à cela, les théories du marketing, du management, et les stratégies de
communications ont été complètement bouleversées et c’est alors qu’Internet et les réseaux
sociaux sont devenus de nouveaux territoires à conquérir. C’est pourquoi, actuellement, la
présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux devient un enjeu majeur et une opportunité
à mettre en avant pour développer sa notoriété, sa visibilité, la fidélisation, l’augmentation
du trafic et du chiffre d’affaires.

De ce fait, les entreprises ont dû adapter leurs habitudes en étant, a priori, présent sur
les réseaux sociaux, et ce, non par effet de mode, mais parce que leurs clients passent
désormais une part déterminante de leur temps sur ces réseaux sociaux. En effet, cette
présence permet à l’entreprise d’interagir avec sa communauté et d’avoir des retours
d’expérience, un feedback vital pour comprendre leurs réelles attentes mais surtout afin de
perfectionner ses campagnes marketing car la connaissance de ses clients reste primordiale
pour pouvoir les satisfaire à longueur de temps. De plus, les individus sont désormais des
acteurs impliqués dans l'échange d'informations et d'opinions sur les biens et services offerts
par les entreprises. Les internautes peuvent alors contribuer à faire fructifier ou à anéantir
les efforts de commercialisation par celles-là.

Cela dit, les réseaux sociaux ont transformé la façon dont les entreprises et les clients
interagissent et s'influencent mutuellement. L'interaction sociale implique des « actions »,
que ce soit par le biais de communications ou d'observations passives, qui influencent les
choix et les comportements de consommation des autres. (Chen et al.,2011). Ces interactions
sociales sont qualifiées « d'effet de bouche-à-oreille » ou « d'effet de contagion » (Nair et
al., 2010). Dans les études sur les réseaux sociaux, les chercheurs reconnaissent depuis
longtemps l'importance de l'influence sociale dans les décisions des consommateurs, et ont
montré que les modèles de connexion des gens et la force des liens sociaux peuvent signifier
l'intensité des interactions sociales.

Le Web 2.0 a amené l’évolution des réseaux sociaux. Ils sont de plus en plus utilisés
par les internautes qui naviguent sur Internet, et ils touchent un public extrêmement large.

1
Aujourd’hui, il existe pas moins de 4.62 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le
monde en 2022 c’est-à-dire plus de la moitié de la population mondiale dont 58.4% (Solive
News, 2022). Pour le cas de Madagascar, We Are Social et Kepios, rapporte, dans leur digital
report 2022, que sur les 28,8 millions de Malagasy, il est recensé, en 2021, 6,43 millions
d’internautes, soit 22,3 % de la population avec une augmentation de 576 000 internautes
supplémentaires en 2022 soit 9,8%. Parmi ces internautes, 3,15 millions sont des utilisateurs
de réseaux sociaux en 2021 avec une hausse de 5% c’est-à-dire 150.000 utilisateurs
supplémentaires en 2022 (Laplume.mg, 2022).

En conséquence, cette amplification fait des réseaux sociaux un marché de premier

plan, qui ne peut plus être ignoré par les entreprises. Il est évident que les réseaux sociaux
mobilisent de très nombreux citoyens et consommateurs donc les clients potentiels, voire les
leads. Conscientes des opportunités précédemment citées, les entreprises malagasy, qu’ils
soient des PME ou des grandes entreprises, assurent massivement leur présence sur les
réseaux sociaux. « Dans un monde en perpétuelle évolution, devenu de plus en plus virtuel
et de plus en plus connecté, le digital représente plus que jamais une opportunité de pouvoir
communiquer d’une manière efficace, mais surtout efficiente » avance (Ramino, 2020),
Président Directeur Général de MediaClick.

Certes, cette tendance numérique promet le partage d’un contenu facilement et

rapidement, pouvant assurer une visibilité digitale et l’attraction de nouveau client ainsi que
la fidélisation, mais elle entraîne une concurrence forte et inévitable, d’où l’importance de
toujours se démarquer. Par conséquent, les entreprises en question travaillent aujourd’hui à
développer leur marketing sur les réseaux sociaux et commencent à intégrer ce dernier dans
leurs dépenses budgétaires. Diffusion de contenus, promotion des nouveaux produits /
services, les réseaux sociaux engagent, unissent et rendent virales les actions de
communication de l’entreprise ; cela permet de créer une nouvelle relation client, plus
valorisante et plus intime. Les collaborateurs d’entreprises deviennent des influenceurs
permettant de promouvoir ses produits ou services.

Toutefois, comme les clients comparent, partagent et recommandent, l’entreprise se

doit de veiller à ce que chacun d’eux soit satisfait et bien traiter pour qu’il en témoigne en
retour. L’enjeu est alors de quérir une stratégie marketing de réseaux sociaux appropriée
capable de répondre aux attentes de ces consommateurs inconsciemment exploités. Alors, la
question se pose « Comment déployer une stratégie Social Media Marketing efficace

2
pour influencer le comportement des consommateurs dans l’intérêt de l’entreprise ? »
Pour mieux appréhender la problématique, quelques questions de recherche sont requises :
Quelles stratégies marketing des réseaux sociaux l’entreprise devra-t-elle adopter pour
stimuler le comportement d’achat des consommateurs ? Quelle est la meilleure stratégie
pour augmenter le taux d’interaction de l’entreprise et engager les consommateurs ?

Cette étude a pour objectif global de mettre en évidence l’importance d’intégrer le

social media marketing dans la stratégie de développement de l’entreprise sur les réseaux
sociaux grâce à l’engagement des consommateurs. Dans cette optique, deux objectifs sont
spécifiés ; premièrement, démontrer l’influence d’un social media marketing pertinent sur le
comportement d’achat des consommateurs ; et deuxièmement, justifier l’impact de la
stratégie de marketing viral adéquat sur l’augmentation du taux d’interactions. Plusieurs
théories sont à prendre en compte pour atteindre ces objectifs tout en valorisant le SMM.
Parmi ces théories, les hypothèses suivantes sont formulées :

- La mise en place d’un social media marketing adapté influence la décision d’achat
des consommateurs.
- La pertinence d’une stratégie marketing viral augmente le taux d’engagement sur les
réseaux sociaux.

Au terme de cette étude, afin de confirmer ou d’infirmer les hypothèses, des résultats
sont escomptés c’est-à-dire que l’influence d’un social media marketing pertinent sur le
comportement d’achat des consommateurs sera démontrée ; et l’impact de la stratégie de
marketing viral adaptée sur l’augmentation du taux d’interactions sera justifié.

De ce fait, pour pouvoir comparer les résultats aux résultats attendus et afin de mieux
organiser la présentation de l’analyse, ce travail de recherche sera divisé en trois grandes
parties distincts qui, premièrement, étalera les matériels et méthodes dans lesquels les
matériels qui aura trait à la description du cadre conceptuel et fondements théoriques, la
justification du choix du thème et zone d’étude, ainsi que les outils d’analyses de données
seront expliqués ; deuxièmement, présentera des aboutissements et analyses qui portera sur
la présentation des résultats, leurs interprétations et aux traitements de données, qui seront
par la suite analysés pour en savoir les causes et effets ainsi que les conséquences qui se
réfèrent aux fondements théoriques et conceptuels correspondant afin de pouvoir aboutir à
la troisième partie qui consiste à exposer les recommandations.

3
 PARTIE I. MATERIELS ET METHODES

Afin de mener à bien l’étude sur le Social Media Marketing et de mettre en valeur la
scientificité de la recherche, il est primordiale d’établir une méthodologie. Cela permet de
mettre en avant les matériels et méthodes à adopter pour sa réalisation de cette étude et ce,
en vue de faire comprendre aux lecteurs les termes spécifiques et les notions afférents au
thème et plus précisément le marketing des réseaux sociaux. Et ce, en les décrivant de
manière détaillée, ainsi que les outils à adopter afin d’aboutir aux résultats et à la validation
des hypothèses. De ce fait, en vue de mettre en exergue les étapes poursuivies durant les
recherches, les matériels et les méthodes choisis seront abordés un à un dans cette première
partie.
Chapitre 1. MATERIELS

Cette rubrique consiste à déployer les matériels utilisés dans laquelle trois sections
seront développées. Pour ce faire, il convient tout d’abord d’expliquer le cadre conceptuel
et fondements théoriques visant à mettre au claire les théories se rapportant aux hypothèses
avancées afin de mieux les comprendre ; ensuite, justifier la raison du choix du thème ainsi
que de la zone d’étude pour l’enquête ; enfin, élaborer les outils de traitement de données.

Section 1. Fondements théoriques

Afin de mieux cerner notre thème, il est important de s’appuyer sur les fondements
théoriques qui s’y rapportent. Comme le social media marketing est le cœur de notre étude,
il est crucial de parler a priori des différents réseaux sociaux notamment les plus populaires
à Madagascar ; ensuite, expliquer les notions du marketing des réseaux sociaux tout en
mettant en exergue le contenu et le marketing viral suivi de l’explication du taux
d’engagement; sans oublier l’analyse des comportements des consommateurs.

1.1 Les réseaux sociaux

Un réseau social désigne un site internet ou une application mobile permettant de

développer des interactions sociales, de se constituer un réseau de connaissances, d’amis ou
de relations professionnelles, avec lequel on interagit en temps réel (Solocal, 2020). En
d’autres termes, Ellison et al. (2007) définissent les sites de réseaux sociaux comme des
services Web qui permettent aux individus de construire un profil public ou semi-public dans
le cadre d’un système délimité, d’articuler une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils
partagent des relations ainsi que de voir et de croiser leurs listes de relations et celles faites
par d’autres à travers la plateforme. En effet, les réseaux sociaux prennent de plus en plus
de place dans le quotidien.

A Madagascar, pas moins de 3.15 millions d’utilisateurs sont souscrits sur les
différents réseaux sociaux, une statistique qui vaut son pesant d’or pour les communicants
(Studio SIFAKA, 2022). Pourtant, encore trop d’entreprises hésitent à être présentes sur les
réseaux sociaux alors que les avantages n’en manquent pas comme l’élargissement du
marché, l’accessibilité accrue, réalisation d’économies, amélioration du référencement,
parce que les concurrents y sont, aussi, pour savoir ce que les autres disent de l’entreprise,
mieux comprendre les cibles, obtenir une meilleure fidélisation, pour faire une veille

4
concurrentielle, recruter, etc. (Phill, 2020). Pour ce faire, il est primordial de se familiariser
aux différents réseaux sociaux populaires à Madagascar qui, selon les rapports de
Laplume.mg.

Facebook est le premier réseau social au monde. Le nombre d’utilisateurs Facebook

à Madagascar est estimé à 3,05 millions et dont l’audience est relativement mixte, avec 55 %
d’hommes et 45 % de femmes. Facebook est le réseau social parfait pour construire et animer
des communautés de fans. Quoiqu’il soit le plus populaire, cela ne garantit une couverture
large de la visibilité vue sa portée organique assez serrée qui est de 5.2% seulement
(Newberry, , 2022), un taux en baisse constante ces dernières année, c’est la chance que la
publication passe sur les fils d’actualité des utilisateurs. Il est nécessaire de publier au bon
moment à la bonne cible. En effet à Madagascar, d’après Bréal (2019), les jours propices
pour publier sur Facebook sont le lundi, le vendredi et les week-ends. Il semblerait que les
personnes, qu’il s’agisse de salariés ou d’étudiants, ne se sentent bien que le vendredi.
L’humeur du vendredi, loin du « Blues Monday », se rapprocherait de celle du week-end.
Ainsi, pour maximiser les clics et les partages, ce sont les jours propices pour poster des
publications positives ou drôles.

Ensuite, Instagram suivi de Twitter et Linkedin. Tout d’abord, Instagram est un

réseau spécialisé dans l’image. Il réunit plus de 1,38 milliard d’utilisateurs actifs dans le
monde, dont 147,4 mille utilisateurs à Madagascar. Tout comme celle de Facebook,
l’audience d’Instagram est légèrement plus masculine (51 %). 49 % de l’audience étant des
femmes. En misant sur le marketing d’influence, Instagram est une plateforme
incontournable pour les entreprises B to C qui souhaitent développer leur notoriété et faire
connaitre leurs produits et/ou services. Ensuite, Twitter, un réseau social conversationnel
qui se caractérise par son instantanéité, suit le rang avec 330 millions d’utilisateurs dans le
monde et 21,7 mille utilisateurs à Madagascar, Twitter est principalement utilisé par les
internautes entre 25 et 50 ans. La plupart des utilisateurs de Twitter sont réceptifs et
prescripteurs. C’est la plateforme parfaite pour réussir une veille d’informations. Après,
Linkedin, un réseau social dédié aux échanges professionnels et commerciaux. Il
rassemble 250 mille membres à Madagascar, avec une audience composée de 54,3 %
d’hommes et 45,7 % de femmes. Ce réseau social est utilisé par les professionnels pour
construire leur réseau B to B et accroître leur business. Son principal avantage réside dans
ses campagnes publicitaires qui permettent directement de toucher une cible qualifiée.

5
 Enfin, Youtube, Tiktok, Snapchat, Pinterest et Whatsapp dont le nombre
d’utilisateurs sur ces plateformes est en constante augmentation.

1.2 Social Media Marketing ou SMM

Bien que les chercheurs aient souvent utilisés le terme « Social media marketing
strategy » dans leurs études. Par exemple Choi et al. (2016) et Kumar et al. (2013), ils n'ont
pas encore proposé de définition claire. Malgré l'introduction de plusieurs termes proches
dans le passé, notamment « Stratégie de Réseaux Sociaux » (Aral et al., 2013), « Stratégie
de Marketing en ligne » (Micu et al., 2017) et « marketing stratégique des médias sociaux »
(Felix et al., 2017), ils ne prennent pas en compte les différentes fonctions et caractéristiques
des réseaux sociaux, ou négligent les questions clés de la stratégie marketing. Ce qu'il faut
donc, c'est une définition globale du SMM qui capture deux éléments fondamentaux, à savoir
les réseaux sociaux et la stratégie marketing.

Le Social Media Marketing est, comme son nom l’indique, une stratégie de
marketing innovante qui utilise les réseaux sociaux pour faire la promotion d’un produit,
d’un service ou encore d’une société (Boumgrafik, 2021). C’est un terme qui décrit
l'utilisation des réseaux sociaux, des communautés en ligne, des blogs, des wikis ou de tout
autre média collaboratif en ligne pour le marketing, les ventes, les relations publiques et le
service client (Barker et al., 2012). Une stratégie SMM réussie se base avant tout sur la
qualité des contenus à promouvoir. Si le taux d’engagement moyen d’une publication se
situe entre 0,5% et 0,9%, il est jugé bon, ce en publiant le bon contenu, à la bonne cible et
au bon moment permettra de l’augmenter considérablement. Pour ce faire, il est important
de respecter certaines conditions (Jacquemin, 2022).

Premièrement, la gestion des publications est à prendre en compte par l’entreprise.

Afin d’assurer une bonne gestion des interactions, il lui est crucial de répondre aux mentions,
de mettre en avant ses abonnées et partager les avis positifs, et d’interagir constamment avec
sa communauté. Pour ce faire, il faut choisir le rythme de publication et choisir le bon
contenu partagé. En effet, il est à adapté selon le réseau social sur lequel l’entreprise se
positionne. La fréquence de publication doit prendre en compte ce paramètre. Publier
régulièrement pour créer de l’engagement et accroître son audience est indispensable sans
pour autant en faire de trop. Partager trop de contenu peut nuire à la visibilité de certains
posts et lasser l’audience. La publication d’un contenu est alors à modérer tout en respectant
leur durée de vie.

6
 Deuxièmement, la gestion des interactions. C’est est le cœur de la notoriété digital
de l’entreprise, c’est pourquoi, il est important de bien les gérer. Afin d’assurer leur bonne
gestion, il est primordiale pour l’entreprise de répondre aux mentions, de mettre en avant ses
abonnées et partager les avis positifs, et d’interagir avec sa communauté. En conséquence,
l’entreprise doit s’assurer en permanence de répondre aux mentions car l’e-réputation d’une
entreprise se construit mais peut être aussi détruite sur les réseaux sociaux ; aussi, il faut
mettre en avant les abonnés et partager les avis positifs pour influencer et attirer les autres
utilisateurs ; et également interagir avec sa communauté.

Troisièmement, il est crucial de booster la visibilité. Que ce soit hors ligne ou en

ligne, cela est obligatoire vu qu’elle impacte directement à la performance de l’entreprise.
Ici, pour assurer sa visibilité sur les réseaux sociaux, il faut prendre en compte divers
stratégies, entre autres la mise sur les vidéos ; l’usage du paid social qui est des dépenses
dédiées à la promotion des contenus ; les reportings c’est-à-dire collecter les données des
réseaux sociaux et d’analyser les performances de chaque post ; la pratique de l’employee
advocacy qui s’agit du mécanisme par lequel une marque mobilise ses salariés pour qu’ils
deviennent ambassadeurs de l’entreprise, particulièrement sur les réseaux sociaux ; le
partenariat avec les influenceurs et l’avis des clients qui renforcent la confiance et la
crédibilité de l’entreprise ou la marque et favorisent la fidélité.

Dernièrement mais le plus important est de surveiller la concurrence. En effet, les

réseaux sociaux sont un excellent moyen de garder un œil sur les concurrents. L’entreprise
peut y suivre leurs performances et s’en inspirer car le type de contenu qu’ils publient sera
visible ainsi que leur stratégie d’interaction avec leurs fans. Bien qu’il soit intelligent
d’apprendre de ses concurrents, surtout s’ils obtiennent de meilleurs résultats que
l’entreprise elle-même, les copier ou les suivre sont à éviter, plutôt d’en tirer des
enseignements de leurs succès et de leurs erreurs tout en analysant la situation de l’entreprise
par rapport aux siennes. Le suivi des mentions des concurrents peut révéler les points faibles
de leurs produits ou services ou des problèmes que l’entreprise pourrait tenter de résoudre,
ce qui permettra à l’entreprise de gagner de nouveaux clients, c’est de la veille
concurrentielle.

1.3 Marketing viral

La plupart des travaux sur l’influence interpersonnelle exercée par certains individus
au sein de leurs réseaux sociaux font suite aux recherches menées par Lazarsfeld et al. (1948)

7
et Katz et al. (1955). Ces auteurs démontrent ainsi la supériorité du bouche-à-oreille comme
source d’influence principale dans l’achat de biens de consommation, en soulignant le rôle
des leaders d’opinion dans le processus de diffusion. Leurs travaux mettent en lumière un
phénomène sociétal, en mettant en avant le pouvoir incontestable des « petits pouvoirs
invisibles » auxquels est suspendue l’existence quotidienne (Grumbach et al. 1988). Au sein
de chacun des groupes se produisent des interactions directes qui participent à la production
et à l’échange des idées. En marketing, le bouche-à-oreille est une forme de communication
interpersonnelle entre consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles avec
un produit ou une entreprise (Richins, 1983).

Avec l’apparition de nouveaux moyens de communication, le phénomène de bouche-

à-oreille a pris une tout autre dimension (Stambouli et al. 2002). Si Internet est depuis
longtemps un canal privilégié pour la recherche d’informations pratiques ou liées à
l’actualité, ce média est également un moyen incontournable de mise en relation et
d’interaction. Dans cette perspective, la communication interpersonnelle ne se fonde plus
uniquement sur le bouche-à-oreille, mais peut également transiter de clavier à clavier via
Internet (Vernette et al., 2004). Hennig-Thurau et al. (2004) définissent le bouche-à-oreille
électronique comme l’ensemble des informations positives ou négatives faites par des
consommateurs anciens, actuels ou potentiels à propos d’un produit ou d’une entreprise via
Internet.

Si le bouche-à-oreille doit être considéré comme un phénomène naturel, le marketing

viral vise, à travers la mise en place d’outils, à favoriser et à amplifier une communication
interpersonnelle positive envers un produit et/ou un service. Bernard et al. (2001) le
définissent comme une technique de marketing développée sur Internet et destinée à
favoriser la circulation d’un message vers des sites ou des utilisateurs afin d’en accroître de
manière exponentielle la visibilité et l’efficacité. En introduisant la notion de viralité, il est
question de décrire un phénomène de propagation d’informations qui, notamment sur
Internet, se caractérise par un système de diffusion d’individus à individus et par une grande
vitesse de transmission.

Les opérations de marketing viral s’appuient sur les consommateurs qui

deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque c’est-à-dire que dans
le cadre de la diffusion virale, le destinataire et le consommateur, l’utilisateur et le client
potentiel sont également les diffuseurs de la publicité. C’est en effet l’utilisateur qui informe

8
ses amis ou ses contacts de l’existence d’une vidéo, d’un texte ou d’un tweet. Il donne ainsi
des recommandations à ses contacts, par exemple en partageant une publication sur son mur
Facebook, que ses contacts pourront ensuite partager à leur tour à leur propre cercle. La
portée de cette publication augmente ainsi très rapidement et de façon exponentielle (Ionos
Digital Guide, 2017).

La mise en place d’une relation forte et durable, fondée sur une confiance mutuelle
entre les différentes parties, suppose pour l’entreprise de répondre aux attentes de ces
internautes, ce qui passe par l’identification de leurs intérêts. La multiplication des
opérations s’appuyant sur des mécaniques virales prouve leur engouement à devenir des
supporteurs de la marque. Finalement, l’exploitation du réseau suppose de réussir à élaborer
un message susceptible d’être partagé par les individus. En effet, tous les contenus ne sont
pas adaptés à être diffusés par les utilisateurs dans le cadre d’un marketing viral (Ionos
Digital Guide, 2017). Plusieurs facteurs jouent un rôle essentiel pour l’effet viral,
notamment, l’originalité, l’émotion, l’identification, l’effet de surprise et l’authenticité.

1.4 Le comportement des consommateurs

L’engagement des consommateurs est au cœur de l’objectif des entreprises en ce qui

concerne les réseaux sociaux. Les entreprises mettent sur pied des initiatives pour
communiquer avec les consommateurs afin d’obtenir une action ou interaction reflétant leur
intérêt à court terme, dans le but de bâtir une relation à long terme se traduira en loyauté des
consommateurs via des achats répétitifs (Brodie et al., 2011 ; Gummerus et al. 2012 ;
Hollebeek, 2011). Il existe plusieurs niveaux d’engagement, le plus faible se résume à
consommer le contenu d’une marque, alors que le plus élevé inclut la création de contenus
de la part des consommateurs (Agostino et al., 2016 ; Ashley et al., 2015).

1.4.1 Segments d’utilisateurs de contenus

Paine (2011) propose pour sa part 5 niveaux d’engagements qui se définissent par
des actions, décrits comme les suivants : Cachés « lurking » qui se traduisent par des
mentions j’aime ; Sporadiques « casual » qui se traduisent par des actions comme suivre ou
encore télécharger du contenu ; Actifs qui résultent dans utilisation du contenu, par exemple,
utilisation de hashtags des marques en publications ; Dévoués « committed » qui se
traduisent dans l’enregistrement sur le site, sur des comptes clients, sur la contribution aux
contenus, etc. ; et Loyaux qui se traduisent en achats.

9
 Dimitriu et al. (2017) ont défini des profils de comportements de consommateurs qui
vont consommer le contenu de façons différentes, comme présentés dans le tableau suivant.

Tableau 1 : Segments d’utilisateurs de contenus

TYPES DE SEGMENTS DEFINITIONS

Observateurs de la marque Les moins engagés : ceux qui vont simplement lire le
(Brand observers) contenu qui passe.

Chercheurs de contenus Les plus curieux : ils vont suivre de près la marque et son
(Brand content seekers) contenu. Ce sont les plus engagés.

Chasseurs de promotions Les plus engagés quand il s’agit de suivre des promotions.
(Brand deal hunters)

Admirateurs passionnés Ils sont très engagés, mais le montrent fièrement aussi à leur
(Brand hardcore fans) réseau.

Créateur de contenus Ils aiment montrer leur intérêt envers la marque, mais ne
(Brand posers) suivent pas réellement le contenu.

Les supérieurs à la marque Ce sont les utilisateurs qui vont faire des commentaires
(Brand patronizers) négatifs et suivre de près les agissements de la marque.

Source : Consumers Social Media brand (Dimitriu et al., 2017)

Selon Paine (2011), l’engagement sert à construire une relation solide avec les
consommateurs et utilisateurs des réseaux sociaux afin de protéger la marque et de créer de
la valeur offrant de meilleurs produits et services. Considérant les segments proposés par
Dimitriu et al. (2017) et Paine (2011), les types de consommateurs ou d’utilisateurs de
réseaux sociaux qui ont accès aux contenus vont avoir différents types d’engagements envers
une marque sur les réseaux sociaux. Des métriques d’engagements sont de plus en plus
utilisées pour mesurer l’engagement des consommateurs (Khan, 2015).

1.4.2 Le comportement d’achat des consommateurs

Les réseaux sociaux ont complètement modifié la nature des interactions entre les
marques et les consommateurs, ayant ainsi un impact direct sur son processus de décision
actuel. Pour les entreprises ou les marques, les réseaux sociaux apparaissent comme une

10
nouvelle manière d’atteindre de nouveaux consommateurs et de comprendre leurs besoins
d’où le « Social media Strategy » qui est de plus en plus travaillé afin de pouvoir définir le
degré d’interaction qu’elles veulent entretenir avec les consommateurs. Les réseaux sociaux
vont alors aider ce dernier à prendre une décision. De plus, grâce aux nouvelles technologies
telles que les tablettes ou les téléphones, à présent, les consommateurs n’ont plus vraiment
besoin de leur ordinateur à la maison, ayant ainsi accès aux réseaux depuis n’importe où et
n’importe quand.

Les réseaux sociaux représentent des plateformes où l’individu développe son profil
publique, partage son expérience, publie des informations et communique avec d’autres
individus ayant les mêmes intérêts. À cet effet, l’interaction entre le consommateur et les
compagnies est influencée par les réseaux sociaux (Darban et al., 2012). Les consommateurs
utilisent les réseaux sociaux pour partager des opinions et discuter des marques. La décision
du consommateur est influencée par trois processus : la complaisance ou la source (réseaux
sociaux) détient un pouvoir sur la cible (consommateur), l’identification ou prolongement
de la complaisance en absence de la source et l’intériorisation qui se dévoile quand les
valeurs du consommateur sont modifiées (Kelman, 1958).

Les réseaux sociaux deviennent des communautés où des flux d’informations

circulent. Ces communautés sont considérées par les consommateurs comme sources
crédibles d’informations s’agissant de la valorisation des marques. Par exemple, un
consommateur ayant acheté un produit partage son opinion du produit (positif ou négatif)
sur les réseaux sociaux. Ceci influence la décision d’un autre consommateur de la même
communauté s’agissant de ce même produit. Le contenu généré par un pair ou une personne
de confiance a nettement plus de poids et d’impact aux yeux du consommateur qu’un
contenu créé par une marque ou une entreprise. C’est également la raison pour laquelle ces
marques ou entreprises, aux millions d’adeptes, font appel à des influenceurs et même micro-
influenceurs pour faire la promotion de leurs produits.

Le groupe de référence (ou encore groupe de pairs) est un groupe qui, à un moment
donné, sert de référence dans la détermination des croyances, attitudes et comportements
d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non. La plupart des consommateurs, même les
plus rationnels, seront influencés par les recommandations de leurs pairs. De nos jours ces
recommandations sont plus particulièrement faites via les réseaux sociaux, forums ou blogs.
De ce fait, il est évident que les médias sociaux sont très efficients pour convaincre les

11
 consommateurs d’acheter, surtout lorsque les recommandations viennent de personnes en
qui elles ont confiance.

1.5 Le taux d’engagement

Le taux d’engagement, aussi appelé engagement rate est un indicateur très important.
Il est très utilisé dans le domaine du marketing notamment pour mesurer la performance
d’une publication ou d’un élément présent sur une des réseaux sociaux. C’est un indicateur
clé de performance (KPI) dans le domaine du marketing. Il permet de mesurer la notoriété
et l’engagement des consommateurs à l’égard d’un contenu, d’une publication ou encore
d’une publicité de la marque. Les acteurs qui influencent le taux d’engagement sont les avis,
les commentaires, les partages, les réactions, les clics, bref les métriques.

Le taux d’engagement est très utilisé dans le domaine des réseaux sociaux, mais il
peut être également utilisé pour mesurer la performance des articles de blog, des vidéos, etc.
En webmarketing, le taux d’engagement permet de déterminer le potentiel et le succès d’une
campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. C’est un indicateur-clé dans l’analyse
concurrentielle. Pour calculer le taux d’engagement, il existe certaines formules. En effet,
chaque réseau social possède une manière différente de le calculer. Nous allons notamment
voir comment calculer celui de Facebook, Instagram, Linkedin et Twitter.

 Facebook

Taux d’engagement d’un post = (personnes engagées sur un post/portée de la publication) x 100

 Instagram

o Taux d’engagement interactions/abonnés = ((likes + commentaires) / abonnés) x 100

o Taux d’engagement interactions visibles/portée = ((likes + commentaires) / portée) x 100
o Taux d’engagement interactions réelles/portée = ((likes + commentaires + partages +
sauvegardes) / portée) x 100

 LinkedIn

Taux d’engagement = ((likes + commentaires + partages) /portée de la publication)) x 100

12
  Twitter

Taux d’engagement = ((nombre total de réponses + retweets + favorites/ tweets postés) /

Nombre de followers) x 100

Une fois le calcul du taux d’engagement effectué il faudra l’interpréter et

savoir si celui-ci est bon. Ainsi, avec moins de 0.49 %, c’est un faible taux d’engagement ;
entre 0.5 % et 0.99 %, le taux d’engagement est moyen ou bon ; et au-dessus de 1 % il est
élevé. Il faut préciser que le taux d’engagement n’est pas une mesure élevée, il se situe en
général entre 0 et 1 %. Plus l’audience sera grande, plus le taux d’engagement sera
difficilement élevé. Toutefois, il faut prendre en considération que certains réseaux sociaux
et/ou certains secteurs d’activité sont plus performants que d’autres mais cela se règle en
appliquant certaines stratégies qui seront développées au cours de l’étude.

Section 2. Justification du choix du thème et zone d’étude

Une étude menée a certainement toujours une raison d’être ; c’est pourquoi dans cette
section la justification du choix du thème et la zone d’étude au sein de laquelle cette étude a
été réalisée aura lieu.

2.1 Justification du choix du thème

La visibilité des entreprises ont été bouleversées par l’avènement des réseaux
sociaux, imposant une nouvelle manière de se faire connaître. Le développement des
entreprises se fait désormais dans un contexte concurrentiel en constante évolution vu qu’en
quelques années, les comportements d'achat ont considérablement évolué en BtoB comme
en BtoC. Un nouveau réflexe est né, dans une grande majorité, acheteurs et consommateurs
s'informent préalablement sur internet avant de passer à l'acte d'achat. Il en devient donc
difficile pour les entreprises de se démarquer sur le marché. Ainsi, pour assurer sa pérennité,
il ne suffit plus seulement de disposer d’un site internet. Il est, alors, essentiel de saisir les
opportunités qu’offrent les nouveaux moyens de communication, les réseaux sociaux, pour
développer efficacement la visibilité de l’entreprise. Cela permet, en partie, d’apporter de
nouveaux clients et donc de faire croître le chiffre d’affaires de cette dernière.

A ce stade, toute entreprise se doit d’être présente sur les réseaux sociaux car ils
constituent à la fois un levier de visibilité, un moyen d’acquérir du trafic, mais aussi une

13
grande porte d’entrée pour un tunnel de vente. Cependant, la simple présence sur ces
plateformes ne garantit en rien l’efficacité de la communication. Avec ces nouveaux
consommateurs dits ultra-connectés, qui partagent et donnes des avis, des témoignages sur
les réseaux sociaux ainsi que des recommandations, l’entreprise doit en prendre avantage.
Désormais, l’exploitation de ces derniers est devenue une stratégie efficiente pour gagner en
visibilité et augmenter le chiffre d’affaires. Et c’est justement la raison d’être du social media
marketing. C’est pourquoi, le thème : « Le social media marketing, un levier incontournable
de croissance » a été choisi.

2.2 Justification de la zone d’étude

La zone de l’étude ne se spécifie pas sur un territoire déterminé. En général, cette

étude doit toucher tous les utilisateurs malagasy des réseaux sociaux qui présente 10.9% de
la population afin de pouvoir analyser en profondeur leurs comportements face à ces
plateformes. Cependant, la capacité à collecter les données requis ne le permet pas, en plus
les données sur l’utilisation des réseaux sociaux à Madagascar sont insuffisantes, voire
indisponibles sur Internet. De ce fait, étant le réseau social le plus populaire tant dans le
monde qu’à Madagascar, Facebook serait la zone à laquelle l’étude sera effectuée. Et ce, afin
de garantir un résultat fiable et la facilitation de la collecte de donnée grâce à une enquête.
Les données seront donc concentrées sur les utilisateurs Facebook à Madagascar en
sollicitant un mélange des avis des malagasy de différentes ethnies.

Section 3. Outils de traitement de données

Etant donné que l’étude est basée sur une démarche scientifique, il est important de
réaliser les traitements des données pour aboutir à des résultats pertinents. A ce propos,
divers outils de traitement des données seront utilisés. Dans le cadre de cette étude, SPHINX,
EXCEL et XLSTAT seront encourus

3.1 Le logiciel SPHINX

Sphinx est un logiciel d'enquête et d'analyse des données. Il permet d’assister dans
chacune des quatre grandes étapes de réalisation d'une enquête notamment pour l'élaboration
du questionnaire c’est-à-dire sa création, sa rédaction et son impression ; sa diffusion qui
inclut la saisie des réponses par les répondants ; ainsi que le traitement des données
quantitatives ou qualitatives. Dans le cas présent, ce logiciel sera exploité pour concevoir le
questionnaire d’enquête afin de faciliter sa présentation en bonne et due forme.
14
Parallèlement, les questions seront enregistrées sur Google Forms afin de faciliter la
diffusion du questionnaire via Gmail et les réseaux sociaux, en particulier Facebook.

3.2 Microsoft EXCEL

Le logiciel Microsoft Excel est un tableur électronique. Un tableur permet d'effectuer

des calculs de manière rapide et précise. La feuille électronique de nombres produite
par Excel est appelée une feuille de calcul. De part ces calculs, il est en mesure de fournir
des tableaux accompagnés des graphiques correspondants. C’est justement la raison pour
laquelle EXCEL sera requis dans le traitement des données suite aux données préalablement
collectées nécessaire pour la présente étude. Il sera utilisé pour générer des graphiques (à bâtons,
en camembert…) afin que la visualisation et les interprétations des valeurs soient facilitées.

3.3 Logiciel XLSTAT

XLSTAT est un logiciel dont le fonctionnement s’appuie sur Microsoft Excel pour
la saisie des données et la publication des résultats. En revanche, les calculs sont entièrement
réalisés dans des programmes autonomes. L’utilisation d’Excel comme interface rend le
produit très convivial, simple d’utilisation et efficace. La qualité des calculs est quant à elle
identique à celle des logiciels scientifiques les plus renommés. XLSTAT offre de très
nombreuses fonctionnalités qui font d’Excel un outil performant et facile d’accès pour
répondre à la majorité des besoins en analyse de données et modélisation. Ce logiciel,
purement statistique, permet de réaliser l’analyse multivariée des variables en croisant les
variables que ce soit quantitatifs ou qualitatifs. Ce logiciel permet de produire
automatiquement les graphes correspondants aux variables croisés, d’où sa nécessité pour
notre étude.

15
Chapitre 2. METHODES
Plusieurs méthodes ont été évoquées pour mener à bien l’étude, notamment pour
l’obtention des informations et des données à exploiter. C’est pourquoi, dans ce chapitre, la
méthodologie de collecte de données, la méthodologie d’analyse de données, les limites de
l’étude et chronogramme seront élaborées.

Section 1. Méthodologie de collecte de données

Afin de protéger la crédibilité et la fiabilité des données, l'information doit être

collectée au moyen de techniques de collecte de données acceptées. C’est aussi indispensable
pour la bonne réalisation de ce mémoire. C’est pourquoi, l’observation, la bibliographie,
l’enquête ont été encourues.

1.1 Revues documentaires

Après l’identification du sujet de recherche, se documenter sur les données brutes

observées est nécessaire afin de comprendre en profondeur et spécifier la structure du thème
choisi. La documentation est la technique de collecte la plus importante durant la réalisation de
ce mémoire. Pour ce faire, divers documents ont été consultés afin de faciliter la compréhension
du thème. Cela a servi de guide pour orienter l’étude. En lisant certains ouvrages et articles
traitant des sujets similaires c’est-à-dire des théories évoquées par les initiateurs,
particulièrement ceux sur l’analyse du comportement des consommateurs face aux réseaux
sociaux et tout ce qui s’y rapporte. Mis à part la consultation des documents physique et
numérique comme les PDF, la webographie a été autant utile vu le nombre d’informations utiles
et pertinentes sur internet.

1.2 Observation

L’observation est une technique fréquemment utilisée pour mener une étude
qualitative. Elle permet de recueillir des données verbales et surtout non verbales. Cette
technique propose de se focaliser sur le comportement d’une personne, plutôt que sur ses
déclarations c’est-à-dire observer simplement ce que les gens font et ce qu’ils disent, sans
intervenir. Dans le cadre de la présente étude, l’observation non participante est recourue
pour observer le comportement de chaque individu sur les réseaux sociaux. Ce type
d’observation est utile pour définir le sujet de recherche de recherche et afin de constituer la

16
base de la recherche vu que beaucoup de recherches sur certains sujets n’ont pas encore été
faites. Toutefois, comme elle ne permet pas d’intervenir, il est possible de passer à côté de
certaines informations. C’est pourquoi, d’autres méthodes sont encourues.

1.3 Enquête

L'enquête est une méthode de recueil de données primaires à partir d'un questionnaire
administré à un échantillon issu d'une population cible. Tout d’abord, la définition de cette
population n’est pas à négliger. En effet, cette étude définit les utilisateurs Facebook
malagasy comme population vu qu’il donne plus de probabilité à obtenir des résultats
crédibles. Ensuite, favoriser l’établissement des besoins en données, définir les termes
relatifs à celles-là et s’assurer que ces définitions répondent aux besoins sur le plan
opérationnel pour pouvoir concevoir un questionnaire pour pouvoir le diffuser en lien vers
l’échantillon représentatif. La taille de l’échantillon est de 100 utilisateurs. Pour ce faire, le
mode d’échantillonnage choisi est probabiliste car la sélection est faite de manière
aléatoire simple ; malheureusement, les réponses collectées se limitent à 65 utilisateurs de
sexe et de catégorie d’âge différents. Toutefois, elles représentent 30 % de l’échantillon, cela
garantit tout au moins une fiabilité des résultats.

Section 2. Méthodologie d’analyse de données

Cette section consiste à distinguer dans quel cadre s’élabore la relation marketing
viral et le taux d’engagement ainsi que la mise en valeur de l’impact d’une stratégie de social
media marketing sur le comportement d’achat des consommateurs. La démarche de
vérification spécifique à la première hypothèse sera expliquée en premier.

2.1 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 1 : « La

pertinence d’un social media marketing influence positivement le
comportement d’achat des consommateurs »

La démarche d’analyse et variables utilisées, les outils d’analyse ainsi que les
finalités méthodologiques relatives à cette première hypothèse sera détaillée dans cette sous-
section afin de servir de guide pour la présentation des résultats.

2.1.1 Démarche d’analyse et variables utilisées

Pour vérifier cette première hypothèse, des études statistiques seront réalisées grâce
aux données collectées c’est-à-dire les réponses au questionnaire lors de l’enquête. La

17
démarche de l’hypothèse 1 consiste à analyser les comportements d’achats des
consommateurs afin d’analyser si la mise en place d’une stratégie de social media marketing
pourrait l’influencer positivement, c’est-à-dire les inciter à l’achat. Pour ce faire, il est
important d’identifier les variables afin de faciliter la collecte de données nécessaires. Ainsi,
ces données seront enregistrées et traité sur EXCEL et XLSTAT. Et ce, pour pouvoir aboutir
aux résultats. En effet, six variables seront étudiées pour la première hypothèse, notamment :

- Fréquence d’achat sur Facebook : actuellement, l’achat en ligne, particulièrement

sur Facebook, est devenu un réflexe qui s’inscrit dans la routine des consommateurs
surtout pour ceux qui manque de temps pour se déplacer en magasin. L’analyse de
cette variable nous permettra donc de connaître le comportement des consommateurs
par rapport à l’achat sur Facebook en se référant à leur CSP et leur sexe.

- Freins à l’achat sur Facebook : les facteurs qui freinent l’achat sont obligatoirement
à identifier afin de rectifier les erreurs qui et aboutir à un meilleur résultat.

- Influenceur : il influence les comportements de consommation par son pouvoir de

recommandation et sa capacité de persuasion auquel les internautes sont sensibles ;
c’est pourquoi, il sera étudier en tant que variable pour vraiment connaître son
influence sur le comportement d’achats des consommateurs

- Recommandations : les suggestions, les avis faits par des personnes de confiance
peuvent influencer fortement la décision d’achat d’un consommateur.

- Témoignage : la lecture des avis clients est devenue partie intégrante du parcours
d’achat. Les consommateurs consultent les témoignages des clients pour conforter
leur décision d’achat.

- Contenu préféré : il est primordiale de définir la cible afin d’atteindre l’objectif fixé
c’est pourquoi il est nécessaire de connaître selon ce variable le contenu que préfère
chaque individu selon leur catégorie d’âge et le sexe.

2.1.2 Outils d’analyse des données

Après leur collecte, les données relatives à l’analyse de la première hypothèse seront
rédigées et codifiées pour faciliter la saisie sous-forme de tableau sur EXCEL tout en
enregistrant automatiquement les données à l’aide de Google Forms, cet outil traitera
également les graphiques utiles pour faciliter l’interprétation des résultats. Ensuite, chaque
18
variable sera traitée un à un sur XLSTAT. C’est-à-dire qu’une fois les données saisies, leurs
traitements seront divisés en deux étapes. Premièrement, par le test du khi-deux afin de
mesurer s’il y a corrélation entre deux variables qualitatives identifiées comme le croisement
de la catégorie d’âge, le CSP, le sexe, le contenu, l’influence des influenceurs, les offres
promotionnelles, recommandations et témoignages. Et ce, pour pouvoir accéder, en
deuxième lieu à l’AFC.

2.1.3 Finalités méthodologiques

Dans la rubrique des résultats, des graphiques exposant les jours auxquelles les
utilisateurs enquêtés sont le plus souvent connecté ainsi que l’heure seront présentés afin de
pouvoir identifier le moment propice de publier un post. Ainsi que les comportements
d’achat des consommateurs via Facebook parmi cela les freins à l’achat via Facebook sera
exposée afin d’en tirer des solutions. Concernant l’utilisation de XLSTAT, en croisant deux
variables qualitatives pour analyser leur dépendance par le test de Khi-deux entre autres le
type de contenu préféré et la catégorie d’âge, la fréquence d’achat et la CSP, l’influence
d’achat par les influenceurs et l’âge et le sexe pour ensuite créer des graphiques qui
constituent le but ultime de l’AFC.

2.2 Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse 2 : « La mise en

place d’une stratégie marketing viral adaptée contribue à
l’augmentation du taux d’engagement »

La démarche d’analyse et les variables utilisées ainsi que les outils d’analyse et les
finalités méthodologiques relatifs à la deuxième hypothèse seront exposés dans cette
prochaine sous-section. Pour commencer, nous allons développer la démarche de
vérification et les variables utilisées.

2.2.1 Démarche d’analyse et variables utilisées

Dans la vérification de cette hypothèse 2, l’étude sera focalisée sur l’impact que porte
le marketing viral sur l’augmentation du taux d’engagement c’est-à-dire les interactions. En
effet, la viralité d’un contenu est surtout grâce à sa pertinence et son originalité. Toutefois,
la perception de cette pertinence pourrait varier d’un individu à un autre selon leur âge ou
leur sexe et même leur CSP. Aussi, les jeux concours qui sont réputés efficaces pour faire
inciter des personnes à interagir avec la page. A ce propos, les variables à étudier dans cette
hypothèse sont présentées ci-après :

19
 - Contenu préféré : il est primordiale de définir la cible afin d’atteindre l’objectif fixé
c’est pourquoi il est nécessaire de connaître selon ce variable le contenu que préfère
chaque individu selon leur catégorie d’âge et le sexe.

- Jeux-Concours : incitant les Facebookers à aimer, commenter et partager un poste

ou la page même, ces premiers contribuent à la propagation de la page et la rend viral.

- Buzz : Etant même la viralité en question, le buzz a toujours été pour une entreprise
un moyen de se faire connaître par un grand nombre de personne, c’est pourquoi
dorénavant il fait partie de la stratégie marketing des réseaux sociaux. Cependant, en
général, il ne se crée pas intentionnellement par l’entreprise lui-même mais par
d’autres personnes mais il peut être stimulé par celle-là.

2.2.2 Outils d’analyse des données

L’ACM sera l’outil d’analyse principalement utilisés au cours de cette deuxième

hypothèse, étant donné la nature qualitative des variables étudiées. Pour ce faire, il est
nécessaire de dresser le tableau de contingence à partir du croisement deux à deux des
variables : Contenu préféré et la catégorie d’âge avec le sexe ; pareil pour les jeux concours et
la réaction au buzz ; contenu préféré et réaction au buzz. Les modalités permettent de
visualiser graphiquement l’association entre les éléments de lignes et de colonnes dans un
graphique à deux dimensions. Mais l’utilisation d’EXCEL ne sera pas de mise vue que la
présentation de l’intention de visiter une page après le partage d’un ami est aussi à prendre en
compte.

2.2.3 Finalités méthodologiques

Tout comme dans l’hypothèse 1, le traitement de données de l’hypothèse 2 dans le

logiciel XLSTAT permettra de déduire les graphes correspondant à chaque corrélation de
variables telles illustrées ci-dessus. Certains graphiques conçus sur EXCEL seront
également présentées que ce soit sur les données collectées grâce aux réponses au
questionnaire collectées ou des données tiers, pour compléter les données utiles mais
manquantes dans le questionnaire, disponibles sur Internet, tout en s’assurant de leur valeur
scientifique.

20
Section 3. Limites de l’étude

Afin d’assurer une collecte de données et d’informations au maximum et aboutir à

un résultat fiable, notre étude sera surtout accès sur les utilisateurs Facebook malagasy vu
que, précédemment, il a été répété plusieurs fois que c’est le numéro un des réseaux sociaux
qui rassemble toutes catégories de personne. Il existe plus de chance pour trouver des
individus inscrits sur Facebook que sur d’autres réseaux sociaux. D’ailleurs les
questionnaires établis sur Google forms a été envoyé sur ce plateforme de réseau social afin
d’être sûr que les réponses obtenues soient satisfaisantes c’est-à-dire que si les réponses des
enquêtés sont reçues, c’est qu’ils sont des membres actifs sur Facebook vu que la majorité
des personnes ciblées ont répondu dans l’immédiat.

Toutefois, cette large couverture ne garantissait pas un nombre élevé de réponses vu

que certaines personnes ignoraient le partage et qu’en plus l’accès au questionnaire exige
une connexion Internet. Il y en a même ce qui croyait que c’était un lien pour pirater leur
compte, par conséquent, beaucoup n’ont pas répondu car la proportion envoi questionnaires
envoyés et réponses reçues sont loin d’être les même. De ce fait, la collecte de réponse en
face-à-face a été requise ; c’est ce qui a permis de compléter le nombre minimum de réponses
qui vient de 65 individus enquêtés. En plus et encore malheureusement nous avons pu avoir
qu’une moindre réponse des personnes de moins de 18 ans ainsi que de celles de plus de 55
ans pour bien varier les réponses. La majorité était comprise dans la catégorie d’âge de 18 à
25 ans, donc des jeunes.

De plus, par soucis d’étouffer les enquêter de questions pour ne pas recevoir des
réponses irréfléchies, les questions ont été limités au nombre de 19 ce qui semble déjà
beaucoup mais inévitable pour l’aboutissement au résultat. Il se pourrait alors que, par
manque de données qui sont également indisponibles sur Internet, l’analyse de certaines
variables rencontre une difficulté.

Section 4. Chronogramme des activités

Différentes phases et activités ont été encourues lors de la réalisation de ce mémoire à

compter de la recherche de thème jusqu’au dépôt du mémoire. Dans le tableau ci-après, le résumé
des étapes clés de sa rédaction seront présenté suivant lem diagramme de Gant. Il est à préciser
que certaines taches pouvaient être faites simultanément.

21
Tableau 2 : Chronogramme des activités

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7
Protocole de recherche

Documentation sur le thème choisi

Rédaction

Enquête

Traitement des données

Encadrement avec l’encadreur professionnel

Source : Auteur, octobre 2022

Pour conclure, cette première partie sur les matériels et méthodes émane le survol
théorique sur les éléments importants qui composent notre thème. Dans le premier chapitre,
les fondements théoriques ont été agrémentés des notions à savoir sur le sujet, ainsi que les
justifications du choix de thème et de la zone d’étude à laquelle l’enquête a été menée.
Ensuite, les méthodes employées ont été illustrées dans le second chapitre ainsi que les
limites et le chronogramme des activités permettant les de connaître les étapes de
l’élaboration de ce mémoire. En effet, ce chapitre décrit la méthodologie de collecte de
données, ainsi que d’autres approche et la démarche adoptées pour obtenir des résultats. A
cet effet, dans la deuxième partie ci-après, les résultats seront traités et mis en relief.

22
 PARTIE II. RESULTATS

Tout d’abord, il est à rappeler que Facebook reste encore le réseau social le plus
populaire mondialement et ce, de même à Madagascar. Cela dit qu’il rassemble un grand
nombre de population malagasy diversifié, d’où le choix de la zone d’étude afin de faciliter
la collecte d’informations grâce à l’enquête et ce, pour arriver à des résultats fiables. Ici,
notre étude consiste à analyser le comportement d’achat des consommateurs vis-à-vis de la
mise en place d’une stratégie de social media marketing qui est, actuellement, considéré
comme la clé de voûte pour convaincre les clients potentiels et pour se faire connaitre et
particulièrement l’adoption du marketing viral qui est réputé efficace pour la visibilité. Cette
partie va donc confirmer leur efficacité grâce à l’analyse des données collectées.
Chapitre 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING ADAPTE
POUR STIMULER LA DECISION D’ACHAT DES
CONSOMMATEURS

Vu qu’actuellement l’entreprise assiste à des consommateurs informés, qui ne se

passent pas de la comparaison et surtout la collecte des avis et des recommandations avant
leurs achats, il est important de toujours veiller à ce que les produits proposés par une
entreprise répondent aux besoins et attentes des consommateurs afin qu’ils soient satisfaits
et en parle. Sans oublier l’efficacité des influenceurs qui sont susceptibles d’influencer les
clients potentiels à devenir des clients réels. Le présent chapitre consiste justement à étudier
le cas de chacun de ces moyens de promotion.

Section 1. Comportement d’achat des consommateurs sur

Facebook

Avant d’œuvrer sur un marché numérique, il est primordial pour l’entreprise de s’y
familiariser. C’est également important pour pouvoir adapter sa stratégie marketing selon
les circonstances et pour gagner en plus vis-à-vis des concurrents. A présent, les réseaux
sociaux sont devenus des moyens par lesquels les entreprises stimulent le comportement des
consommateurs pour qu’ils agissent selon leurs intérêts.

1.1 Fréquence d’achat sur Facebook

Pour commencer, la figure suivante va montrer, d’une vue global, la fréquence

d’achat en ligne individus enquêtés via Facebook. Elle rassemble les réponses de 65
individus mixtes (20 hommes et 45 femmes) de moins de 18 ans à 55 ans.

Figure 1 : Fréquence d’achat sur Facebook

9,20% 6,20% Tous les jours

15,40% Une ou deux fois par

semaine
32,30% Une fois par mois

27,70% Plusieus fois par mois

9,20%
Une ou deux fois par an

Source : Auteur, Octobre 2022

23
 Comme le montre la figure 1, la majorité des enquêtés sont des acheteurs en ligne via
Facebook mais la différence se situe au niveau de leur fréquence d’achat dont 6.20%
effectuent des achats tous les jours ; 15.40% le font une ou deux fois par semaine ; 27.70%
réalise des achats environ une fois par mois et 9.20% plusieurs fois. La majorité complétant
32.30% opère une ou deux fois par an, ce qui semble désappointant avec 9.20 % qui
n’effectue jamais des achats en ligne, ils sont entièrement des hommes. C’est la raison pour
laquelle il faut identifier les freins à l’achat sur Facebook. La prochaine figure exposera les
données y afférents.

Figure 2 : Freins à l’achat sur Facebook

APPRÉHENSION SUR LA QUALITÉ DES

PRODUITS
56,90%

FRAIS DE LIVRAISON ÉLEVÉ 15,40%

PHOTOS DES PRODUITS PUBLIÉES NON

RÉELLES
61,50%

MÉFIANCE AUX ÉVENTUELLES ARNAQUES 55,40%

Source : Auteur, Octobre 2022

Les freins illustrés ci-dessus représentent une liste non exhaustive des raisons qui
empêchent les consommateurs à faire des achats via Facebook, en effet, une option « autres »
a été inséré dans le questionnaire ; toutefois les enquêtés se limitaient à la série de réponse
proposée. D’une vue globale, un frais de livraison élevé ne pose pas problème à la majorité,
il ne représente que 15.40%. Ce qui leur importe le plus c’est l’honnêteté vu que la majorité
n’achètent pas en ligne par peur de non-conformité du produit aux photos publiées c’est-à-
dire 61.50% ; 56.90% se méfient de la qualité des produits en ligne et 55.40% se soucient de
se faire arnaquer. Ainsi sont donc les principaux freins empêchant les utilisateurs Facebook
à y effectuer leur achat.

24
 Section 2. Influence des leaders d’opinion sur la décision d’achat

Un influenceur a la faculté d’exercer sur son audience son influence visant à modifier
leurs comportements de consommation et leurs perceptions ressenties à l’égard d’une
marque, d’un produit ou d’un service. L’essor des influenceurs malagasy a commencé durant
la pandémie de Covid-19. D’ailleurs, la période des confinements a incité beaucoup de jeune
à percer dans ce domaine pour passer le temps. Actuellement, les plus populaires sont Antso
Bommartin (524k abonnés) ; Vonjy Razafitsifa (493k abonnés) ; Kala Naps (382k abonnés) ;
Chef Rija (372k abonnés) ; La page de Tefi (370k abonnés) ; Lionel Tyree (355k abonnés) ;
Aaron en parle (352k abonnés) et IzahayRoaKely (310k abonnés).

Le diagramme circulaire ci-après présentera l’influence qu’a un influenceur sur les

décisions d’achats des 65 individus enquêtés.

Figure 3 : Pouvoir d’un influenceur sur la décision d’achat des consommateurs

0%

Toujours
36,90%
Des fois
Jamais

63,10%

Source : Auteur, Octobre 2022

En l’occurrence, le graphique circulaire ci-dessus met en évidence que 63.10% des

individus a déjà effectué un achat de produits ou services suite à leurs promotions par un
influenceur qui les teste puis les vante. Par contre, cela ne semble pas être toujours le cas vu
que l’option de réponse « Toujours, pour n’importe quel produit ou service » est de 0%. Ce
qui signifie qu’un influenceur n’est pas totalement en mesure de créer un besoin, un désir
mais seulement aider à prendre une décision plus facilement. Par rapport au 39.90% restant,
en aucun cas un influenceur pourrait impacter leur décision d’achat.

25
 En effet, il est important de savoir si le fait de ne pas être influencé dépend de l’âge
des enquêtés. Le nombre massif des jeunes appelés ultra-connectés qui sont les millenials,
génération Y ou digital natives, sont souvent les plus faciles à convaincre. C’est ce en quoi
l’analyse de la corrélation entre la variable achat_influenceur et l’âge par le test de Khi-deux
prend son importance. Et grâce à l’AFC, le graphique suivant aidera à l’interprétation des
résultats.

Figure 4 : L’impact qu’ont les influenceurs sur la décision d’achat des utilisateurs selon leur
catégorie d’âge

Graphique symétrique
(axes F1 et F2 : 100,00 %)
0,03

0,02
F2 (0,00 %)

0,01

Des fois Jamais

[18 - 25] [26 - 39] [40 - 55]
0

-0,01
-0,05 -0,04 -0,03 -0,02 -0,01 0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06
F1 (100,00 %)

Colonnes Lignes

Source : Auteur, Octobre 2022

La variable achat_influenceur est composée de trois modalités : toujours (pour

n’importe quel produit ou service), des fois (selon son utilité) et jamais. En ce qui concerne
l’âge, elle est constituée de cinq intervalles : moins de 18 ans, 18 à 25 ans, 26 à 29 ans, 40 à
55 ans et plus de 55 ans. Selon le test d’indépendance de Khi-deux au seuil de signification
α=0.05, deux hypothèses sont formulés :

- H0 : Les lignes et les colonnes du tableau sont indépendantes.

- Ha : Il existe un lien entre les lignes et les colonnes du tableau.

Ainsi, la p-value calculée est égale à 0.978. Etant donné que la p-value calculée est supérieure
au niveau du seuil de signification α=0.05, l’hypothèse nulle ne peut pas être rejetée.

26
 La représentation graphique ci-dessus indique 100% de l’information sur le phénomène
étudié, elle se concentre principalement sur l’axe F1. En guise d’interprétation de cette figure,
les modalités 18 à 25 ans et acheter des fois sont juxtaposées c’est-à-dire que les influenceurs
persuadent des fois ces jeunes à l’achat ou à la consommation d’un produit ou service d’une
entreprise ou une marque ; en comparaison avec les modalités 26 à 39 ans et 40 à 55 ans qui ne
sont pas facilement influençables et n’effectuera pas d’achat de produit ou service vanté par un
influenceur. La modalité « toujours (pour n’importe quel produit ou service) » n’est pas
représentée sur la figure vu que personne ne l’a choisi lors de l’enquête.

Section 3. Recommandations et Témoignages des clients

Le témoignage client est l’un des outils les plus efficaces pour ancrer la légitimité
d’une entreprise. Sources de confiance et facteurs d’identification, les recommandations
rassurent les prospects et renforcent l’image. Un consommateur hésitant aime se référer à
l’avis de ses pairs pour se forger une opinion. Il se sent alors rassuré et renforcé dans sa prise
de décision. Alors, les diagrammes suivantes présenteront un à un la volonté de
recommander un produit ou service sur Facebook suite à une satisfaction, l’influence qu’ont
les recommandations des pairs et les témoignages sur la décision d’achat des utilisateurs.

Figure 5 : Achat influencé par les témoignages

20%

Evidemment
Peu importe
18,50% 61,50% Pas du tout

Source : Auteur, Octobre 2022

27
 Ce diagramme en secteur atteste que les témoignages faites sur les réseaux sociaux
influence fortement le comportement d’achat des consommateurs. 61.50% des enquêtés le
justifie sans aucune hésitation si 18.50% tergiverse et les 20% restant ne sont pas du tout
influencés par les témoignages. Avec plus d’efforts venant des entreprises, pour pouvoir
provoquer un témoignage pertinentes, les 18.50% seront fort probablement convaincus et
effectuer un achat. A part les témoignages, les recommandations peuvent autant porter leurs
fruits, surtout si elles viennent des personnes de confiance.

Figure 6 : Achat influencé par les recommandations des proches

43,10%
Certainement
Pas trop
56,90%

Source : Auteur, Octobre 2022

Apparemment, les recommandations n’influencent pas plus les individus à acheter

un produit ou service que les témoignages même si cela proviennent de leurs proches,
connaissances ou même familles. Si par les témoignages 61.50% sont convaincus à l’achat,
le pourcentage en est en baisse avec les recommandations avec 56.90%. Néanmoins, ce
résultat reste positif vu que le nombre de personnes influencées par les recommandations est
supérieur à ce des personnes pas trop influencées. C’est la raison pour laquelle l’entreprise
doit toujours veiller à ce que ses clients soient satisfaits.

La figure ci-dessous indiquera l’engagement des clients à recommander un produit

ou un service sur Facebook suite à leur satisfaction.

28
Figure 7 : Recommandation d’un produit ou service sur Facebook suite à une satisfaction

9,20%

21,50%

Souvent
Des fois
Jamais

69,20%

Source : Auteur, Octobre 2022

Un client satisfait en vaut deux. C’est ce que la figure précédente témoigne. D’après
les réponses collectées, le résultat montre que seulement 9.20% des utilisateurs enquêtés ne
recommandent jamais un produit ou un service sur Facebook ; le reste le font sauf que
21.50% seulement le fait souvent mais les 69.20% ne le fait que des fois. Ce résultat reste
prometteur.

Section 4. Offre promotionnelle

La promotion est une stratégie, une technique qui aident à communiquer un produit
au public. Le but des promotions est de présenter le produit, d'augmenter la demande et de
le différencier. La promotion est donc l'élément de base du marketing. Dans le but de
satisfaire un client hésitant, la proposition d’une offre promotionnelle est la meilleure
solution. Elle peut être une remise sur le prix, 1 produit acheté =1 offert, livraison gratuite,
etc. l’offre se définit selon l’objectif de l’entreprise. Mais dans un cas global, le diagramme
suivant démontre l’efficacité de la promotion, il représente le comportement d’achat des
utilisateurs face à une offre promotionnelle sur Facebook.

29
Figure 8 : Achat suite à une offre promotionnelle

24,60%

Oui
Non

75,40%

Source : Auteur, Octobre 2022

Ce diagramme en secteur met en exergue que la majorité de l’échantillon effectuait

leurs achats suite à une offre promotionnelle sur Facebook. Plus précisément, 75.40% sont
intéressés et convaincus par la promotion sur les réseaux sociaux et décident par la suite de
réaliser leurs achats suite à une offre promotionnelle, sur les 65 utilisateurs enquêtés. Le
quart restant est difficilement attiré par ce type d’offre ; les raisons pourraient se diversifier
mais le constat est que l’offre promotionnelle, quoi que la stratégie soit, est appréciée par les
utilisateurs. La plupart du temps ce sont le revenu qui est le facteur incitant les individus à
l’achat suite à une offre promotionnelle surtout par les remises. Alors, il est important de
savoir si cela est exact. Par la prochaine figure, l’identification des utilisateurs qui ont choisi
la modalité « non » contre les « oui » selon leur CSP sera présentée dans la prochaine figure.

30
Figure 9 : L’achat suite à une offre promotionnelle selon la CSP

Graphique symétrique
(axes F1 et F2 : 100,00 %)

0,6

0,4

0,2
F2 (0,00 %)

Artisan Employé(e) Oui Etudiant(e) Cadre

0
Non Entrepreneur
Fonctionnaire Profession libérale
Freelance
-0,2

-0,4
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8
F1 (100,00 %)

Colonnes Lignes

Source : Auteur, Octobre 2022

Cette représentation graphique constitue 100% de la variabilité étudiée. Cette

variabilité se concentre exclusivement sur l’axe F1, c’est-à-dire qu’il explique 100%
d’informations sur le phénomène étudié. D’après cette figure, ce sont les cadres et les
entrepreneurs n’influence pas leur décision d’achat vis-à-vis d’une offre promotionnelle à
l’inverse des artisans, des fonctionnaires, des freelancers, des employés et des utilisateurs
qui exercent des professions libérales qui sont tentés d’effectuer leur achat. Les étudiants se
retrouvent entre la modalité « oui » et « non » mais priment plus vers la modalité « non ».

31
Chapitre 4. LA PERTINENCE DE LA STATEGIE DE
MARKETING VIRAL INTERACTIF
Précédemment, nous avons illustré des formules pour le calcul du taux
d’engagement. Pour Facebook, c’est la proportion entre les personnes engagées et la portée
de la publication. Cela dit que plus il y a d’interactions, plus le taux monte et au sens inverse,
plus la portée de la publication est élevé plus le taux diminue. D’où la nécessité de toujours
travailler sur l’engagement de la communauté en visant une couverture maximale avec des
interactions accrues. En effet, le marketing viral semble être un moyen rapide pour faire
monter en flèche le taux d’engagement.

Section 1. Moment opportun pour publier un post

Comme la portée organique de Facebook est assez limitée ; le jour et l’heure choisis
pour poster une publication peuvent jouer un rôle prépondérant. Il est question de savoir à
quel moment les utilisateurs Facebook sont les plus actifs pour qu’ils puissent interagir avec
les posts et gagner plus de visibilité.

Ces deux figures présentées sous-forme de graphique à barres informent, justement,

l’heure et le jour auxquels les utilisateurs se connectent le plus sur Facebook ; donc le
moment propice pour publier.

Figure 10 : Les jours auxquels les utilisateurs sont les plus connectés

Dimanche 72,30%

Samedi 84,60%

Vendredi 60%

Jeudi 30,80%

Mercredi 36,90%

Mardi 30,80%

Lundi 32,30%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%

Source : Auteur, Octobre 2022

32
 D’après cette figure, les jours auxquels les utilisateurs sont fréquemment actifs sur
Facebook sont le weekend (samedi pour 84.60% des cas et dimanche 72.30%) et le vendredi
60%. ; ensuite le mercredi 36.90%, le lundi 32.30%, et mardi et jeudi rassemble 30.80%
chacun. La fréquence de connexion sur Facebook varie de une ou deux fois par semaine ; ou
plusieurs fois par semaine, voire 7j/j.

Figure 11 : Les intervalles d’heures auxquelles les utilisateurs sont les plus connectés

20h - 24h 55,40%

18h - 20h 61,50%

14h - 18h 20%

12h - 14h 27,70%

09h - 12h 16,90%

05h - 09h 7,70%

00h - 05h 1,50%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Source : Auteur, Octobre 2022

Grâce à cette figure, il sera plus pratique d’identifier le bon moment pour créer une
publication. Alors, l’intervalle d’heure à laquelle la majorité des utilisateurs (61.50%) sont
les plus actifs est entre 18h à 20h. Ensuite, 55.40% entre 20h à minuit ; 27.70% entre 12h à
14h ; 20% entre 14h à 18h ; 16.90% entre 09h à 12h ; 7.70% entre 05h à 09h ; même entre
minuit à 05h, 1.50% y sont encore connectés.

En conséquence, les meilleurs moments pour poster une publication ou même lancer
une vidéo en direct sont le vendredi, samedi et dimanche vers 18h et/ou 20h. Nonobstant le
respect de ces horaires et des jours, si les utilisateurs ne trouvent pas les posts et le concept
intéressants, ils ne prendront pas la peine d’interagir avec. La seconde section révèle le
résultat à ce propos.

33
 Section 2. Types de contenu préféré par les utilisateurs

Les visuels jouent un rôle clé sur l’attraction de l’intention de chaque utilisateur. Un
contenu est dit engageant dès lors que les utilisateurs auront tendance à avoir une réaction
(j’aime, j’adore, haha, etc.), à le commenter ou à le partager. Cela sert d’augmenter la portée
sur les réseaux sociaux et en même temps les interactions. Mais la préférence de contenu
peut varier d’un utilisateur à un autre. C’est pourquoi la connaissance du marché et de la
cible demeure très importante. Néanmoins, l’histogramme horizontal suivant montrera le
type de contenu le plus apprécié par les utilisateurs Facebook.

Figure 12 : Les types de contenu préférés des utilisateurs Facebook

Offre promotionnelle 38,50%

Jeux concours 12,30%

Astuce/tutoriel 61,50%

Humour 61,50%

Informatif 52,30%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Source : Auteur, Octobre 2022

Il existe plusieurs types de contenu sur Facebook, la liste de modalités ci-dessus est
non exhaustive. Toutefois, même en activant l’option « Autres : à préciser », les enquêtés
préféraient choisir parmi les choix proposés.

Les publications humoristiques et astucieuses sont préférées par le grand nombre

d’utilisateurs avec 61.50%. D’ailleurs, l’humour est un bon moyen pour marquer les esprits ;
les utilisateurs peuvent se souvenir d’une publication devenue culte grâce à lui. Par contre,
un contenu informatif n’en est pas de mise, il rassemble 52.30% des Facebookers qui veulent
être toujours tenu au courant des actualités et des nouveautés. 38.5% veulent des offres
promotionnelles et les jeux concours n’engagent que 12.30% d’utilisateurs ; pourtant les

34
récompenses aux jeux pourraient les tenter. Dans cette figure sera découverte ce que pensent
ces derniers.

Figure 13 : Participation aux jeux concours

3,10%

Toujours

Ca dépend de la
44,60% récompense
52,30%
Jamais

Source : Auteur, Octobre 2022

Même si les jeux concours n’intéressent pas trop les utilisateurs Facebook, le
pourcentage à vouloir en participer est de 47.80% dont 3.10% participe toujours à n’importe
quel type de jeux et 44.60% se réfère à la récompense. Les 52.30% n’ont pas du tout
l’intention d’en participer. Afin d’identifier qui, selon leur catégorie d’âge, sont les plus
intéressés par les jeux concours, l’analyse ACM des contenus préférés selon la catégorie
d’âge et le sexe sera présentée graphiquement ci-dessous.

Figure 14 : Les contenus préférés selon la catégorie d’âge et le sexe

Graphique symétrique des variables

(axes F1 et F2 : 73,20 %)
2
Contenu_pref-Informatif
Contenu_pref-Humour,
1,5
Promo Contenu_pref-Promo
Contenu_pref-Humour,
1 Contenu_pref-Jx_conc, Contenu_pref-Humour
Astuce/tutorielAge-[40 - 55]
Promo Age-[18 - 25] Contenu_pref-Info,
F2 (13,38 %)

0,5 Contenu_pref- Astu/tuto, Contenu_pref-Humour, Sexe-H Astu/tuto

Sexe-F Astu/tuto Contenu_pref-Info
0 Promo
Contenu_pref-Astu/tuto
-0,5

-1 Contenu_pref-Info,
Humour
-1,5 Contenu_pref-Astu/tuto,
Promo Age-[26 - 39]
-2
-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
F1 (59,82 %)

Variables

Source : Auteur, Octobre 2022

35
 Le plan factoriel renferme 73.20% des phénomènes étudiés dont 59.82% sur l’axe
F1 et 13.38% sur l’axe F2. Les points représentent les différentes modalités des réponses
aux questions ; en tenant compte de leur distance. Plus elle est moindre, plus l’homogénéité
est jugé satisfaisant. De ce graphique, les utilisateurs hommes âgés entre 40 à 55
ans préfèrent les contenus informatifs, humoristiques et astuce/tutoriel; les jeunes femmes
âgées entre 18 à 25 ans préfèrent les contenus humoristiques, astuce/tutoriel et jeux concours.
Les utilisateurs âgés de 26 à 39 ans sont légèrement orientés vers l’astuce/tutoriel et promo.

Section 3. Interactions générées par le buzz

Vraisemblablement, un buzz connaît toujours un grand succès s’il est question de

viralité. Pour ce faire, il ne suffit plus de partager du contenu, il faut aussi donner envie aux
fans/followers de parler de l’entreprise ou la marque et faire connaître son existence. C’est
aussi en faisant réagir, commenter et partager sur les réseaux sociaux qu’elle puisse
augmenter son taux d’engagement. Le graphique ci-après permettra de percevoir comment
les Facebookers réagissent face à un buzz.

Figure 15 : Les réactions des utilisateurs face à un buzz

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

50,80%
43,10%
20,00%

10,00%
16,90%
9,20%
6,20%
0,00%
Réaction (J'aime, Commentaire Partage Identification RIEN
J'adore, Haha,
Waouh, etc,)

Source : Auteur, Octobre 2022

36
 Vis-à-vis d’un buzz sur Facebook, les 50.80% des utilisateurs mettent
majoritairement une réaction, leur ressenti par rapport au contenu ; cela peut être un j’aime,
j’adore, solidaire, haha, triste, grrr, wouah. Seulement 9.20% commentent en donnant leurs
avis cumulés avec le pourcentage des identifications pour inviter l’identifier à voir la
publication pour créer inconsciemment l’effet viral, elles sont de 16.90% ; pareil pour les
partages qui n’est réalisé que par un nombre minime, ils sont 6.20% à le faire alors que la
viralité sur Facebook trouve sa force surtout dedans. Grâce au partage d’un utilisateur, les
amis qui interagissent souvent avec lui sont susceptibles de visiter la page par curiosité de
savoir qui est la source de buzz, et de quelle entreprise ou personne il s’agit. La figure
suivante en fait preuve.

Figure 16 : Intention de visiter une page suite à un partage

10,80%

33,80% Oui, j'en suis curieux

Seulement si le concept
m'intéresse
Non, j'en passe

55,40%

Source : Auteur, Octobre 2022

Subséquemment, le pourcentage des utilisateurs ayant l’intention de visiter une page

est de 89.20%, si cela est à l’origine d’un buzz surtout; parmi eux, 33.80% le font par
curiosité et ce pour n’importe quel cas et 55.40% le font seulement si le concept leur
intéresse. En conséquence de quoi, le partage d’un buzz par un ami sur Facebook peut
augmenter le nombre de visite de la page, donc la connaissance de son existence. Cela peut
également les invités à s’y abonner si le concept de la page leur intéresse. Le reste, qui
rassemble 10.80% des utilisateurs, s’en passe et ne sont pas intéressés. Le partage n’ont
aucun effet sur eux et visiter la page leur laisse indifférents.

37
Figure 17 : Intention de consulter une page à l’origine du buzz

44,60% Forcément
55,40% Pas trop

Source : Auteur, Octobre 2022

Comme dit précédemment, le buzz partagé par un ami incite encore plus les
utilisateurs à visiter la page en question. Ici, quoi que la source soit, ce graphique révèle
l’intention des utilisateurs à visiter une page source de buzz. 55.40% sont curieux et ont
forcément l’envie de la consulter. Et les 44.60% ne le sont pas trop mais quand même la
majorité est susceptible de le faire à moins que le sujet leur intéresse vraiment comme le
graphique précédent le démontre.

En conclusion, cette deuxième partie a permis de présenter les résultats issus des
données collectées par l’enquête. Les résultats sont constitués par l’analyse et la description
du comportement d’achat des consommateurs vis-à-vis du pouvoir charismatique des
influenceurs, des recommandations et des témoignages sur Facebook, ainsi que par les offres
promotionnelles. Le traitement des résultats sur les sources virales d’interactions a
également pris lieu et ce, en traitant les types de contenu préférés par les utilisateurs, le
moment opportun pour publier un post, les jeux concours, le buzz. Pour pouvoir discuter les
résultats obtenus et en tirer les recommandations, la troisième et dernière partie en sera
constituée.

38
PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS

Cette dernière partie sera consacrée aux discussions et aux recommandations. Afin
d’interpréter les résultats obtenus précédemment et d’émettre des opinions relatives aux cas
existants. Elles seront entamées successivement dans deux chapitres distincts afin d’assurer
le bien-fondé de cette partie. D’une part, les discussions sur la probabilité des résultats
obtenus à l’égard des attentes précédentes. D’autre part, les mesures à prendre ainsi que les
pistes de solutions nécessaires pour améliorer la base de discussion sur les résultats et surtout
proposer des solutions sur notre thème
Chapitre 5. DISCUSSIONS

Les discussions consistent à interpréter et analyser les résultats issus de la rubrique

précédente. Leur examination aide à vérifier les hypothèses de l’étude. Pour ce faire,
l’analyse du SMM adapté pour influencer la décision d’achat sera entamée en premier dans
ce chapitre, suivi de l’analyse de la stratégie de marketing viral pertinent pour l’optimisation
des interactions.

Section 1. Analyse du SMM adapté pour influencer la décision

d’achat

Cette première section se concentre sur la vérification de l’hypothèse 1 : « Le Social

Media Marketing adaptée pour influencer la décision d’achat des consommateurs ». Pour
être plus précis, ce sont le comportement d’achat des consommateurs, les influenceurs, les
témoignages et recommandations ainsi que l’offre promotionnelle qui la constitueront.

1.1 Comportement d’achat des consommateurs sur Facebook

La compréhension du comportement des consommateurs est primordiale pour

survivre sur un marché où la concurrence est rude. Pour inciter et convaincre ces
consommateurs à l’achat, il faut identifier les freins qui pourraient les en empêcher afin de
pouvoir imposer des solutions remédiant en faveur de l’entreprise. Mais avant, connaître leur
fréquence d’achat selon la CSP est également nécessaire.

1.1.1 Fréquence d’achat

Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs sont les

caractéristiques culturelles (culture, sous-culture, classe sociale), sociales (groupe de
référence, famille, rôles et statuts), personnelles (âge, profession, situation économique, style
de vie, personnalité et perception de soi) et psychologiques (motivation, perception,
connaissances, croyances et attitude) (Latour, 2020). Certes, l’entreprise n’a pas le contrôle
sur ces différents éléments, mais, leur compréhension est cruciale pour y adapter sa stratégie
marketing en vue de convaincre à l’achat. Cependant, Les réseaux sociaux ont complètement
modifié la nature des interactions entre l’entreprise et les consommateurs, ayant ainsi un
impact direct sur son processus de décision actuel (Carle, 2013).

39
 Pour les entreprises, les réseaux sociaux apparaissent comme une nouvelle manière
d’atteindre de nouveaux consommateurs et de comprendre leurs besoins. Cela explique
pourquoi les entreprises travaillent désormais leur stratégie marketing de réseaux sociaux
afin de pouvoir définir le degré d’interaction qu’elles veulent entretenir avec les
consommateurs. Les réseaux sociaux vont alors aider ce dernier à prendre une décision. Cette
décision peut être motivée par le manque de temps pour se déplacer, le traitement
personnalisé et l’écoute, la rapidité et l’efficacité, la disponibilité des informations
(Kameleoon, 2021). La première figure dans les résultats montre que seulement 9.20% des
utilisateurs n’effectuent jamais leurs achats sur Facebook et le reste le font par différente
fréquence.

Même si, la majorité des enquêtés achètent en ligne via Facebook, la fréquence peut
signifier que, par exemple dans la figure 1 pour les 32.3% qui le font une ou deux fois par
an, l’urgence leur presse d’où la praticité de l’achat en ligne ou également l’achat d’un
produit qui s’utilise à long terme comme les téléphones ou d’autres. Seulement 6.3% le fais
régulièrement, pour des besoins réguliers comme les aliments ou autres. Pareillement, les
15.4% avec une fréquence d’une ou deux fois par semaine. Les 36.9% qui le font par mois
sont plus enclins de le faire pour acheter des produits d’hygiènes ou cosmétiques ou encore
l’habillement. D’après l’enquête faite par l’équipe de Stileex.xyz, les vêtements et
accessoires de mode sont les produits les plus achetés par les malagasy en lignes, ensuite les
produits high-tech et autres non précisés ; suivi des alimentations et les mobiliers et
décorations.

1.1.2 Freins à l’achat

Les freins à l’achat en ligne correspondent aux facteurs qui vont influer sur la
décision du consommateur et le faire renoncer à un achat. Cette problématique trouve son
fondement dans le fait que la majorité des consommateurs n’achète pas sur un coup de tête.
Face à un produit, la première réaction d’un consommateur est de se demander s’il en a
réellement besoin. Il aura même constamment tendance à trouver des raisons pour lesquelles
il ne devrait pas l’acheter. Souvent, c’est après mûre réflexion et considération qu’il se
décidera à effectuer un achat en ligne. C’est la raison pour laquelle, le travail sur les freins à
l’achat en ligne consiste donc à transformer les objections du consommateur en certitudes,
afin d’obtenir un maximum de conversions. Dans ce cadre, la connaissance de ces freins est

40
importante pour gagner leur confiance et les convertir. C’est la raison d’être de la figure 2
présentée dans les résultats.

D’après cette histogramme horizontale, les freins qui empêchent le plus les
consommateurs à acheter en ligne se situe au niveau de la confiance. Le résultat de l’enquête
montre que les utilisateurs Facebook se méfient des photos publiées vu le téléchargement
libre des photos sur internet. Par observation, la plupart des acheteurs en lignes demandent
souvent les photos réelles d’un produit avant d’effectuer son achat. Pour certains acheteurs,
il est difficile de se convaincre à acheter un produit sans le toucher ou au moins le voir en
photo ; toutefois, il est difficile d’évaluer la qualité d’un produit sur une photo bien prise
avec des retouches probables. Ce qui mène justement au second frein dans la figure 2 qui
rassemble 56.9% des utilisateurs. La méfiance aux éventuelles arnaques n’en demeure pas
moins car 55.4% en ont l’appréhension, vu la mauvaise foi de certains commerciaux en ligne
qui veulent juste conclure leurs ventes qui crée le doute aux acheteurs en ligne. Un frais de
livraison élevé ne pose pas trop de problème à ces derniers.

1.2 Influence des leaders d’opinion sur la décision d’achat

Les habitudes de consommations se transforment profondément avec l’avènement de

l’ère digital. Les consommateurs, à la fois plus autonomes mais dépendants des avis, sont
nombreux aujourd’hui à suivre les recommandations des influenceurs pour arriver à se
décider et arrêter leur choix sur un tel ou tel produit (Laville, 2019). L’influenceur, par son
exposition médiatique ou son statut, joue un rôle prépondérant dans la politique marketing
d’une entreprise. Il influence les comportements de consommation par son pouvoir de
recommandation et sa capacité de persuasion, et véhicule un impact d’authenticité et de
confiance auquel les internautes sont sensibles tout en plaçant le consommateur au cœur de
la stratégie de contenus en leur offrant une expérience vivante, parfois en direct avec des
interactions instantanées, via le live, le chat.

Les influenceurs sont les nouveaux visages et les nouvelles représentations des
entreprises ou les marques et font souvent rêver la nouvelle génération des millenials ou
digital native ; ce sont les personnes nées dans les années 2000 ou après. Plus que n’importe
quelle autre génération, les millenials ont connu l’essor de la technologie à son apogée.
Internet était déjà là avant leur naissance, et la plupart connaissent les nouvelles technologies
sur le bout des doigts. Cela présente un avantage non négligeable pour le marketing
d’influence : cette génération est pleine d’influenceurs nés (Cyril, 2020). La figure 3 sur le
41
pouvoir des influenceurs sur la décision d’achat en atteste. 63.10% des utilisateurs achètent
un produit suite au conseil et l’influence des leaders d’opinion. D’après la figure 4, à
l’origine d’une AFC, il met en évidence que ce sont les jeunes de 18 à 25 ans qui sont les
plus enclins d’acheter des produits vantés par un influenceur.

En générale, un influenceur est une personne qui possède un pouvoir d’influence et

qui est capable d’influencer l’opinion des autres (Ouahi et al., 2020).Cette définition prend
en compte les individus qui postent, par exemple, sur les réseaux sociaux une photo de leurs
nouvelles chaussures fraîchement achetées en mentionnant le nom du magasin dans la
description de leur post ou sous forme de hashtags (Woods, 2016). Les influenceurs ne sont
pas uniquement des professionnels, mais peuvent également être de simples individus qui
possèdent et exercent un pouvoir d’influence sur leur entourage, comme par exemple sur
leur famille ou leurs amis (Paço et al., 2017). Un influenceur ne possède donc pas forcément
une grande communauté sur les réseaux sociaux (Levin et al., 2020). C’est justement la
raison d’être des témoignages et les recommandations des proches, famille, connaissances
qui possèdent une influence sur un utilisateur.

1.3 Recommandations et témoignages des clients

Le partage des avis en ligne peut être défini comme une communication informelle,
de personne à personne, entre un communicateur non commercial et un récepteur intéressé
à une marque, un produit, une organisation ou un service (Harrison-Walker, 2001).
Dellarocas (2003) le considère comme un processus d’échange entre communauté virtuelle
partageant un intérêt commun à propos d’un produit ou d’un service. Il s’agit de toute
information positive ou négative faite par des anciens, actuels ou potentiels consommateurs,
à propos d’un produit ou d’une entreprise via Internet (Hennig-Thurau et al., 2004). Godes
et al. (2004) abordent, quant à eux, l’importance des avis et des commentaires en ligne et
leur prolifération qui peut aller au-delà d’une communauté locale pour atteindre des
personnes situées partout dans le monde.

Ainsi, le bouche-à-oreille en ligne peut alors se définir de manière générale comme

l’ensemble de partage des avis et des expériences. Il s’agit d’une interaction interpersonnelle
(Zhang et al., 2010) entre différents consommateurs (anciens consommateurs et futurs
consommateurs) situés partout dans le monde à propos d’un produit ou d’un service rendu
public sur Internet. Toutefois, L’enjeu actuel n’est plus de dire que son produit est le meilleur
mais plutôt d’inciter et de le faire dire par ses consommateurs vu que dans les résultats

42
précédents dans la figure 5, 61.50% des utilisateurs sont convaincus d’accéder à l’achat d’un
produit suite à un témoignage ; pareillement, les recommandations influencent autant
56.90% des utilisateurs à le faire, la figure 6 l’atteste. Pour que cela puisse se faire, la
satisfaction des recommandeurs et témoins sur un produit doit être veillée par l’entreprise.
Les réseaux sociaux, notamment Facebook, sont des outils pratiques pour diffuser et
propager ces recommandations et témoignages ; d’où 90.70% des utilisateurs sont capables
de le faire s’ils sont satisfaits de leurs consommations d’après la figure7.

Les consommateurs ne se fient plus aux sources publicitaires, mais plutôt aux
messages et aux avis en ligne. Ainsi un message logique, convaincant avec un contenu
important et illustrant une expérience personnelle du produit est plus favorable et persuasif.
Ceci dit, un avis dont le message représente une source crédible entraîne un changement
d’attitude (Petty et al., 1998), qui s’étend sur le comportement du consommateur et son
intention d’achat. Ainsi ils ne se contentent plus d’assimiler, mais d’interagir. La plupart des
consommateurs font confiance aux avis de retour d’expérience réelle des anciens
consommateurs sur des plateformes en ligne des entreprises (Soulard, 2015).

1.4 Offre promotionnelle

Il est courant de dire que les achats impulsifs sont le résultat d’une certaine
manipulation de la part de la distribution. En effet, les magasins peuvent utiliser plusieurs
techniques afin d’attirer les consommateurs et leur faire baisser la garde sous l’effet de
plusieurs stimuli, pour les pousser à faire des achats impulsifs. Parmi ces techniques
s’énumère l’offre promotionnelle qui tente souvent les consommateurs à tester un produit.
Les résultats montrent que le quart des enquêter résiste à ne pas acheter des produits ou
services en promotion et le reste ne s’y freinent pas. Se référant à leur CSP, ceux qui sont
les plus intéressés par l’offre sont les employés et les individus exerçant une profession
libérale ; les fonctionnaires, les artisans et les freelancers le sont également. Par contre, les
cadres et les entrepreneurs ne s’y intéressent pas trop et n’effectuent pas des achats à
l’occasion d’une promotion (cf. figure 9).

Pour réussir une promotion, il est alors nécessaire de viser la bonne cible et la bonne
offre à promouvoir. Le prix est l’un des facteurs les plus importants dans la prise de décision
d’acheter. Mais si tel est le cas dans un magasin physique, cela l’est encore plus sur internet
et les réseaux sociaux. Beaucoup d’acheteurs prennent leurs temps à comparer entre
différentes pages (Vialenc, 2022). Il est en effet plus facile, en simplement quelques clics,

43
de voir plusieurs boutiques qu’en se déplaçant. Pour séduire les consommateurs, l’entreprise
devra opter pour une offre promotionnelle. Cela aidera les consommateurs à leur décision
d’achat. A part cela, elle peut gagner en visibilité, générer du trafic, stimuler la demande,
nouveaux lancements, et surtout pour continuer d’être compétitifs face à la concurrence.

Section 2. Analyse de la stratégie de marketing viral pertinente

pour optimiser les interactions

Cette deuxième section se focalise sur la discussion des résultats sur la stratégie de
marketing viral pertinente pour augmenter le taux d’engagement des consommateurs par la
stimulation des interactions. Pour ce faire, l’interprétation et la discussion seront figées sur
les contenus préférés des utilisateurs, les jeux concours et surtout sur les buzz qui sont les
principales sources de viralité.

2.1 Contenus préférés des utilisateurs

L’identification des contenus préférés des utilisateurs est essentielle pour attirer leur
attention afin qu’ils décident d’interagir face à une publication et ce, pour faire augmenter
leur taux d’engagement. En effet, pour engager tout type de segments d’utilisateurs qui sont,
d’après Dimitriu et al. (2017) les obsevateurs de la marque, les chercheurs de contenus, les
chasseurs de promotions, les admirateurs passionnés, les créateurs de contenus et les
supérieurs à la marque, expliqués dans le tableau 1. En effet, plus l’interaction se fait en
masse, plus le taux d’engagement s’accroît. Précédemment constatés, les jours auxquels les
utilisateurs sont le plus connectés sont le vendredi et le week-end de 18h à 20h et 21h à
minuit (cf. Figure 11) ; d’où le moment opportun pour lancer une vidéo en direct ou une
publication. Par contre, si le contenu n’est pas pertinent, personne n’interagira ; c’est la
raison d’être de l’analyse des résultats sur les contenus préférés.

Selon la figure 11, les contenus les plus appréciés sont les astuces/tutoriels et
l’humour par les 61.50%. C’est une évidence, tout le monde aime rire et ce, pareillement sur
les réseaux sociaux. La communauté appréciera les publications humoristiques, à condition
d’utiliser un ton correct. L’humour est l’un des meilleurs moyens d’obtenir l’attention de la
communauté et donc de se connecter avec les membres, qui seront les plus susceptibles
ensuite de partager les informations sur les produits de la marque ou des entreprises. Le rire
connecte les gens entre eux, tout le monde aime partager une blague. Alors, il faut toujours
garder à l’esprit que les réseaux sociaux sont un espace conversationnel dans lequel il ne faut

44
pas rester impersonnel et trop formel. Cependant, même si cela paraît facile, il est nécessaire
avant tout d’établir une stratégie sur la communication humoristique, car faire rire ses amis
est plus facile que de faire rire ses clients (Mathieu, 2013).

Pareil pour les vidéos astuces et tutoriels. Les secteurs du jeu, de la beauté, de
l’informatique ou encore du bricolage ont souvent recours à des tutoriels vidéo. Mais ces
contenus ne se réservent pas uniquement à ces domaines (Axelle, 2019). Qu’il s’agisse de
fédérer les clients ou les collaborateurs, l’entreprise doit toujours avoir à cœur de créer du
contenu utile, inspirant et en phase avec les intérêts de la cible, parmi lesquels les vidéos
tutoriels. Tantôt captivant, tantôt instructif, le tutoriel vidéo inspire a fortiori l’image
d’une marque experte et soucieuse de l’expérience utilisateur. De ce fait, créer un tutoriel
vidéo qui capte l’attention de l’auditoire toujours plus volatile ne s’improvise pas (Martinese,
2020). A part les vidéos tutoriels et les contenus humoristiques, les utilisateurs aiment se
cultiver et d’être toujours au courant des nouvelles et des actualités, ce sont les contenus
informatifs ; ils sont appréciés par 52.30% suivi des offres promotionnelles et des jeux
concours (cf. Figure 12).

Chaque contenu est apprécié par les utilisateurs selon leur catégorie d’âge et leur
sexe. D’après la figure 14, les plus jeunes, âgés entre 18 à 25 ans et de sexe féminin préfèrent
plutôt les contenus humoristiques, les jeux concours, les offres promotionnelles et les
astuces/tutoriels ; donc tous ce qui semblent amusant. A l’inverse des hommes de 40 à 55
ans qui sont plutôt penché vers les contenus informatifs et astuce/tutoriel. Comme il faut
définir la cible avant de publier un contenu, il est important d’adapter ce dernier selon celle-
là afin de bien percuter le message émis. La cible est le groupe de consommateurs qui est le
plus susceptible de procéder à l’achat du produit ou du service que l’on offre. Ce sont
précisément ces clients potentiels qu’il s’agit de comprendre pour les capter (Emilie, 2020).

2.2 Impact des jeux concours sur l’accroissement des interactions

Les jeunes sont les plus enclins de participer aux jeux concours selon les résultats.
Compte tenu des 54.10% d’utilisateurs susceptibles de participer à des jeux concours, la
majorité se réfère aux récompenses avant de décider à participer (cf. Figure 13). Cela dit
qu’il est alors très importante pour l’entreprise de promettre une récompense alléchante qui
les inciteront sans hésitez à tenter leur chance. Cela, pourrait même tenter ceux qui disent
qu’ils ne s’y intéressent pas. En effet, la mise en place d’un jeu-concours pour ne se fait pas
pour suivre une tendance, mais parce qu’un objectif clair à atteindre se souhaite grâce à la

45
mise en place du jeu. Parmi ces objectifs, l’augmentation du nombre d’interaction et de
visibilité sur les réseaux sociaux ainsi que l’obtention des informations sur les followers pour
enrichir les bases de données et faciliter la personnalisation de leur traitement ainsi que
l’adaptation des stratégies marketing pour répondre à leurs besoins.

Afin de gagner le plus de visibilité et d’interactions possibles, vu la portée organique

faible des réseaux sociaux surtout Facebook, la publication devra être boosté. Ensuite,
proposer un jeux-concours offrant le produit le plus demandé chez l’entreprise afin d’attirer
au maximum des participants. Pour que les interactions soient optimisées, les conditions du
jeu devront se focaliser sur la réaction sur la publication, l’abonnement à la page titulaire
pour que les non connaisseurs la découvrent, la participation au commentaire ou
l’identification des amis, le partage de la publication également. Ainsi, il serait sûr d’avoir
une couverture très large et une augmentation du taux d’interaction en flèche. L’annexe II le
témoignera en comparant une publication pour jeu-concours et une simple publication
informative.

2.3 Interactions générées par le buzz

Se référant aux travaux de Scheid et al. (2012), le buzz marketing est une technique
marketing consistant faire du bruit autour d’un nouveau produit, d’une offre ou d’un
événement. Le buzz est une des formes du viral marketing. La deuxième définition est
proposée journaldunet.com : le buzz marketing désigne une technique employée par les
professionnels du marketing pour assurer la promotion d’un produit, en particulier lors de
son arrivée sur le marché. Il s’agit de faire le buzz autour du produit concerné, c’est-à-dire
d’optimiser la communication du bouche-à-oreille.

Ces derniers temps, le buzz est au cœur de la stratégie marketing de réseaux sociaux
de l’entreprise pour se faire connaître, les résultats antérieurs montrent qu’après un buzz sur
une entreprise, 89.2% des utilisateurs sont curieux de connaître cette entreprise qui en fait
l’objet en visitant sa page. Concernant les métriques générés par un buzz, 50.80% mettent
une réaction comme des j’aime, j’adore, haha, etc., selon les ressentis des utilisateurs face
au buzz. 9.20% y émet leur avis en commentant et, 16.90% identifient leurs amis pour les
inviter à voir et 6.20% le partage. Mais 43.10% s’en passe. Certes, le but du buzz sert à attirer
l’attention, cependant, sa portée peut être bénéfique ou fatale pour l’entreprise en fonction

46
de la perception de l’information. Mettre en place un buzz marketing dans le but de faire
connaitre un produit, un service, un nouvel événement ou un nouveau concept est une
pratique courante de nos jours.

D’après Guillaume (2022), pour qu’un buzz marche, il faut donner aux internautes
un sujet les incitant à en parler. Le plus connu est le buzz controverse qui parle le plus
souvent des sujets tabous. Cependant, la manière de l’aborder doit être choisie avec soin. Le
buzz controverse nécessite une préparation et une documentation. Le sujet doit également
être assez important. Ensuite, le buzz sous-forme de secret qui semble très pratique et obtient
toujours une réussite car tout le monde aime le secret. En préparant la manière à laquelle le
secret va être dévoilé, l’intérêt des internautes est gagné. Les non-dits et les prochaines
révélations les poussent à en parler et à relayer l’information. En dernier, les sujets comiques
et bizarres qui obtiennent également des réactions auprès des internautes. Plus ils sont
bizarres dans le genre original, plus ils gagnent en partage et en réaction. Pour faire face à
un buzz, il est important de se préparer surtout s’il s’agit d’un sujet controversé. Il faut
également s’attendre à des réactions négatives, mais qui dans la majorité des cas, ne nuisent
pas à la stratégie.

47
Chapitre 6. RECOMMANDATIONS

Ce dernier chapitre se focalise sur les pistes de solutions résultant des discussions
émises c’est-à-dire que les recommandations seront, en conséquence, relatives aux
défaillances rencontrées dans le précédent chapitre. Et ce, afin d’apporter des améliorations
sur la situation actuelle en assurant une meilleure visibilité de l’entreprise sur les réseaux
sociaux ainsi que l’optimisation de ses ventes. De ce fait, ce chapitre sera sectionné en trois :
renforcement de la confiance des utilisateurs envers l’entreprise via les réseaux sociaux ; le
choix des réseaux sociaux adaptés selon l’activité de l’entreprise.

Section 1. Renforcer la confiance des utilisateurs envers

l’entreprise

La confiance est la clé de voute qui motive ou freine une décision d’achat sur les
réseaux sociaux. Les consommateurs ont besoin d’être rassurés face aux diverses arnaques
et mauvaises foi qu’attestent certains vendeurs malveillants juste pour conclure leur vente.
Face à cela, l’entreprise, pour gagner cette confiance, devra rassurer les consommateurs sur
le choix qu’ils vont faire car ils se soucient souvent si le produit correspond vraiment à la
description et que la photo est vraiment réelle ; si le produit ne convient pas à l’attente lors
de la livraison, ont-il le droit sans crainte de se faire diffamer en cas de retour ; sur le respect
du temps imposé pour la livraison ; et le plus important c’est le fait qu’ils se demandent si,
en tant que clients, pourront-ils accorder leur confiance.

L’intégrité et l’honnêteté sont les piliers de la confiance que les

consommateurs accordent à l’entreprise. Dans ce cadre, les mots et les formules bien senties
sur une page ne les définissent pas. C’est une attitude, un ensemble de valeur que l’entreprise
doit communiquer à ses clients et prospects à tout moment. Les valeurs ne se vantent pas
juste mais se mettent en pratique car un individu accordant sa confiance à une entreprise aura
plus de difficultés à choisir une autre entreprise, simplement pour minimiser la prise de
risque. A cet effet, non seulement ces piliers ont le pouvoir de convertir les prospects mais
surtout de fidéliser les clients. D’ailleurs, la confiance rend le consommateur moins
regardant au prix.

Le marketing de contenu est un moyen efficace pour démontrer ces valeurs en vue
d’obtenir la confiance des consommateurs ; cette stratégie marketing de réseaux sociaux
répond au questionnement des clients. Pour ce faire, premièrement, mettre en avant les

48
clients satisfaits car la parole des clients sera plus considérée que celle de l’entreprise. Dans
ce cas, le bouche-à-oreille représente l’un des vecteurs de confiance les plus importants. Il
faut s’assurer que l’expérience client proposée soit bonne et en même temps ajuster les
dysfonctionnements tout en recueillant les commentaires positifs. Les commentaires sont
une manne de contenu potentiellement positif. Pareillement avec les commentaires, les
articles qui parlent de l’entreprise et ses produits sont à recycler pour leur donner une
visibilité sur sa page. Parallèlement, pour encourager ces commentaires, les tests produits,
les vidéos de déballage et autres, l’entreprise devra les partager sur sa page ou ses stories.

Deuxièmement, toujours dans l’idée de faire parler de l’entreprise mais cette

fois par l’intermédiaire des leaders d’opinion ou les influenceurs : le marketing d’influence.
Comme évoqué antérieurement, les consommateurs ont tendance à accorder leur confiance
aux influenceurs, même inconsciemment. Quand une personnalité reconnue s’engage avec
une marque ou une entreprise, elle obtient de la sûreté auprès de son audience. Le choix de
la bonne personne est nécessaire en se référant à sa popularité et sa pertinence avec le secteur
d’activité de l’entreprise pour que le partenariat soit fructueux car un partage sur les réseaux
sociaux venant d’une personne influente résonne comme élan de confiance envers le
contenu, la marque ou l’entreprise. Ceci est un moyen de gagner des galons auprès des
utilisateurs.

Afin de construire une relation avec des influenceurs actifs sur les réseaux
sociaux, l’idéal est d’aimer, de partager ou commenter leurs publications sur les réseaux
sociaux ; initier une conversation en commentaire ou en message privé ; toutefois, il ne faut
pas interagir en tant que marque mais plutôt engager une réelle discussion, être moins
conventionnel en s'intéressant à leur travail, au lieu de parler de l’entreprise en premier lieu.
Demander conseil, réagir à leurs contenus, les féliciter par exemple pour lancer une
discussion est la bonne diplomatie à faire. Les événements comme les conférences et salons
se présentent aussi comme des occasions de les rencontrer en live et engager une discussion
sympathique non conventionnelle.

Troisièmement, l’empathie ; être social montre l’intérêt envers les individus

qui le montre envers l’entreprise car faire preuve d’empathie envers ses fans est apprécié.
Ceci dit, répondre aux questions, remercier ceux qui commentent et être à l’affut des idées
qui remonte de son audience car les entreprises qui fonctionnent de cette façon génèrent un
engagement de qualité et un capital de sympathie et confiance important. Avec humour ou

49
avec sérieux si le secteur d’activités le demande, l’assurance d’un lien avec les clients, les
prospects et les curieux est importante.

Section 2. Se rapprocher des clients pour créer une vraie relation

A l’ère numérique, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, d’autant plus
la concurrence devient féroce au fur et à mesure. C’est pourquoi, grâce aux réseaux sociaux
auxquels ils sont constamment connectés, l’entreprise doit également y être active. C’est
surtout pour nouer et maintenir des liens forts avec ses clients afin qu’ils témoignent plus
d’engagement envers l’entreprise et pourraient servir de défenseur en cas de bad buzz ou
commentaire négatif sur l’entreprise. En effet, la confiance des consommateurs n’est jamais
acquise interminablement, un faux pas, un bad buzz, une crise pourront inévitablement
écrouler tout l’édifice construit durant de longues années en quelques instants. Ainsi, pour
parvenir à créer une relation longue et durable avec les clients, il faudra recourir aux moyens
suivants.

2.1 Recourir aux services d’un Community Manager

Les réseaux sociaux sont devenus les nouveaux visages de la relation client. La
gestion de la relation client à travers ces plateformes est désormais une nouvelle
tendance. Avec la digitalisation et la multiplication des touchpoints, la recherche
d’amélioration dans le parcours client et de rapidité des temps de réponse est devenue une
impérieuse nécessité car, un message laissé sans réponse durant plusieurs heures, ou un appel
non décroché par les téléassistants, par exemple, auront de très fortes chances de faire l’objet
d’un mécontentement des clients. C’est dans ce contexte que les réseaux sociaux apportent
une altérnative à ce besoin en fournissant des réponses instantanées et fidéliser la clientèle
et c’est ce en quoi engager un Community Manager est indispensable. Ce professionnel
travaillera de concert avec le service client, les commerciaux et le service marketing. Et ce,
dans le but d’apporter aux consommateurs un suivi personnalisé selon leurs attentes.

A titre de rappel, un community manager est le porte-parole de l’entreprise sur les

réseaux sociaux. Sa fonction principale étant d’animer une ou plusieurs communautés, en
les engageant sur les contenus de l’entreprise. Les communautés sont les abonnés aux
différents canaux où l’entreprise est présente. Pour en recruter un bon, il est nécessaire pour
l’entreprises de savoir sur quels critères se référer (Bour, 2020). Mais il doit surtout être
créatif et ce à titre de savoir créer du contenu visuel attractif et viral. Il s’agit d’être vu, d’être

50
lu et de se démarquer de la concurrence. En effet, un bon community manager doit avant
tout connaître le secteur d’activité et l’entreprise elle-même, afin d’identifier les sujets
importants et de s’imprégner de sa culture. Il doit être capable de comprendre les
problématiques rencontrées par ses clients et leur délivrer des conseils adaptés.

Les qualités qu’un community manager doit avoir seront l’organisation, un bon esprit
d’analyse et de synthèse, la capacité d’adaptation pour travailler en équipe, l’empathie et un
bon relationnel. Les qualités inhérentes à l’activité de l’entreprise seront à considérer et à
détecter chez le profil à recruter. En résumé, il faut qu’il soit organisé, en tant que
gestionnaire de communauté pour l’entreprise, il doit être capable de parcourir différentes
publications et mentions et de veiller à leur cohérence ; empathique ; réactif, l’interaction
avec une communauté implique une certaine spontanéité, ce qui permet de laisser place à
l’improvisation (mesurée) ; un bon communicant ; créatif ; bilingue (pas toujours
nécessaire) ; ait une bonne capacité rédactionnel ; un esprit d’analyse et de synthèse ; et
surtout la maitrise des outils web.

2.2 Publier des contenus de qualité

Si les offres publicitaires prennent une part considérable dans les publications, il est
sûr que les followers finiront par se désabonner. Il faut savoir qu’une personne lambda se
rend avant tout sur Facebook, Twitter ou Instagram pour se divertir. Elle ne s’attend donc
pas à être bombardée par des posts promotionnels (Laplume.mg, 2020). Il est alors mieux de
proposer aux clients des contenus pertinents, informationnels et à forte valeur ajoutée est le
meilleur reflexe. C’est en adoptant ce type de stratégie que l’entreprise peut récolter les likes,
les partages et les commentaires. Alterner les types de contenus est nécessaire: articles de
blogs, images, vidéos, infographies tout en choisissant les bons moments pour publier sur
les différents réseaux sociaux afin de maximiser les interactions.

2.3 Répondre activement aux messages et personnaliser les échanges

La réponse active aux messages est l’un des moyens le plus efficace pour faire preuve
d’attention envers les clients et les followers. Ces derniers comprendront donc qu’ils
pourront compter sur l’entreprise en toute circonstance. A contrario, en mettant du temps à
apporter des réponses à leurs questions, ils se sentiront négligés et n’hésiteront pas à s’en
aller du côté des concurrents. La personnalisation des conversations est d’autant importante
pour qu’ils sachent qu’ils ne sont pas face à une machine dotée d’intelligence artificielle car

51
les clients ne se sentiront pas valorisés en recevant des messages automatisés standard. Il est
vrai qu’une une réponse automatique peut être utilisée en guise de message de bienvenue,
mais le community manager devra prendre sitôt la relève. En personnalisant les
conversations, non seulement l’entreprise noue des liens avec sa clientèle, mais elle donne
également une dimension humaine à son entreprise.

2.4 Répondre aux commentaires positifs et négatifs

Comme dit précédemment, il faut toujours être réactif face au commentaire qu’il soit
négatif ou positif afin de faire preuve de considération envers leurs ressentis. Ignorer les
commentaires négatifs semble être une erreur car au lieu tourner la situation embarrassante
à l’avantage de l’entreprise, elle le néglige. Il existe plusieurs types d’utilisateurs sur les
réseaux sociaux et les réponses à leurs commentaires devront s’y référer.

Il existe les clients satisfaits qui sont l’éloge des produits ou services de l’entreprise,
il faut les répondre dans les plus brefs délais ; l’émetteur de commentaire neutre, comme les
mentions, ne requiert pas de réponse ; les hors sujets c’est-à-dire des commentaires qui n’ont
aucun lien causal avec la publication, sont à ignorer si le commentaire est inoffensif,
répondre si ils posent des questions pertinentes ou traiter comme un troll si le commentaire
est jugé toxique ; les questionneurs doivent être répondu dans les plus brefs délais de façon
individuelle ; les internautes légèrement contrariés et non mécontent requiert également une
réponse rapide, le community manager devra faire son mea culpa et s’engager à trouver des
solutions ou à apporter des améliorations ; les clients colériques et plaintifs devraient traiter
le plus rapidement possible son commentaire pour éviter une crise, voire un bad buzz ; les
trolleurs qui sont des personnes laissant un commentaire contraire à la charte de modération,
il faut alors les avertir en les envoyant le lien de la charte néthique de l’entreprise, et les
mettre en garde sous le ton de l’humour ou bien avec sévérité (ils ne sont pas à confondre
avec les clients colériques) ; et les spammeurs ou spécialistes de la publicité tierce sont à
bannir et effacer rapidement leurs commentaires.

Section 3. Choisir les bons réseaux sociaux pour l’entreprise

Le pouvoir des réseaux sociaux pour la communication et le marketing dans une

entreprise sont invraisemblables. Toutefois, avec le nombre de plateformes sociales qui ne
cesse de s’accroître, les entreprises se perdent dans leur choix qui est d’ailleurs très important
pour bien réussir sa stratégie SMM et atteindre ses objectifs. En effet, il n’existe pas de

52
réseaux sociaux spéciaux pour les entreprises mais le choix varie selon ses cibles et son
activité (George, 2021).

3.1 Facebook

Il est important de rappeler que Facebook constitue aujourd’hui le réseau social qui
possède le plus grand nombre d’utilisateurs. Ceci dit, les concurrents principaux autant que
les clients potentiels s’y trouvent égalemennt. A la base, il était un réseau surtout dédié aux
relations amicales et sociales. Actuellement, Facebook devient une solution pour
promouvoir efficacement les activités d’une entreprise. Cette plateforme peut être utilisée
par toutes les entreprises sans exception, des petits artisans aux grandes ambassades
internationales afin d’étendre leur notoriété et rester en contact avec sa communauté en ligne.
C’est un canal pour toutes les entreprises. Afin que la communication sur Facebook soit
efficace, les contenus partagés doivent être généralistes et compréhensibles par le grand
public et ne pas hésiter à utiliser le service de campagne publicitaire proposé par ce réseau
social pour booster les résultats.

3.2 Linkedin

À la base, LinkedIn était principalement utilisé par les cadres et les chefs d’entreprise.
Actuellement, les simples salariés tout comme ceux à la recherche de travail font également
partie des inscrits sur ce réseau. LinkedIn est principalement destiné à des relations BtoB.
C’est ainsi la plateforme idéale pour permettre aux entreprises de présenter leur expertise
grâce à des publications avec des idées pointues, de développer le réseau professionnel, de
prospecter pour trouver de nouveaux partenaires et de présenter des formations en ligne et
recruter des collaborateurs. Pour prospérer sur LinkedIn, il est primordial de miser sur la
qualité des publications. Ces dernières doivent avoir une forte valeur ajoutée et apporter alors
des solutions, des réponses ou de nouvelles connaissances au réseau de l’entreprise. Etre
actif et réactif (commentaire, réponse aux messages, réaction aux publications, etc.) sera
toujours autant requis.

3.3 Instagram et Pinterest

Ces réseaux sont dédiés à toutes entreprises mettant en avant le marketing visuel.
Comme ils valorisent surtout les images, Instagram et Pinterest sont considérés comme les
réseaux sociaux du « beau ». Il y a en effet souvent peu de texte et beaucoup de belles photos
sur ces deux plateformes. Ce qui en fait un excellent moyen pour une stratégie de

53
communication visuelle impactante. Ces plateformes conviennent ainsi idéalement aux
entreprises qui travaillent dans le domaine de la mode et beauté, de la gastronomie, du
tourisme et voyage, des maisons et décoration, du fitness et sport. Toutefois, ils ont chacun
leurs spécificités. Selon les objectifs envisagés par votre entreprise, l’un peut se montrer plus
adapté que l’autre et vice versa.

3.3.1 Instagram pour asseoir la notoriété de l’entreprise

ou de la marque

Instagram est un outil puissant pour réaliser du personnal branding. De fait, ce réseau
social permet de rajouter une certaine touche personnelle et humaine dans les publications.
C’est la plateforme idéale qui permet en quelque sorte de casser le côté strict en entreprise
grâce à des contenus plus ou moins décontractés et amicaux. Le partage de chaque moment
de la vie de l’entreprise grâce aux stories, aux vidéos courtes en direct ou à l’option IGTV
est essentiel comme les évènements auxquels l’entreprise a participé, la vie quotidienne des
salariés, les locaux de travail, etc. Autrement dit, Instagram permet de faire découvrir les
coulisses de sa structure à sa communauté. En somme, Instagram n’a pas pour utilité
principale de vendre. Ce réseau social permet de surtout développer la notoriété de
l’entreprise en restant proche de sa communauté grâce à des contenus « humains ».

3.3.2 Pinterest pour générer du trafic

Les internautes utilisent généralement Pinterest pour découvrir de nouveaux

contenus inspirants et de nouvelles idées. Ainsi, c’est dans cette optique que l’entreprise doit
orienter sa stratégie marketing. Pinterest représente l’outil adéquat si l’objectif est de générer
du trafic sur le site web de l’entreprise. En effet, la publication Pinterest peut être rédigée
sur un contenu de son blog. Ce réseau social convient aussi parfaitement bien pour mettre
en avant un produit et booster ensuite les ventes.

Pour ces deux réseaux sociaux, miser sur la qualité de la photo publiée est très
important afin de susciter l’intérêt chez les internautes. Pour ce faire, il est essentiel
d’investir dans des appareils photo de qualité ou engager un photographe professionnel.

3.4 Twitter

C’est l’outil pour les communications hic et nunc, c’est-à-dire que c’est le réseau
social pour les communications instantanées. Pour rester à l’affût de l’actualité, Twitter est

54
la plateforme idéale à souscrire. Cette plateforme convient notamment plus ou moins à toutes
les entreprises qui souhaitent suivre les dernières nouvelles ou qui ont souvent des
informations urgentes à faire passer. C’est ainsi que l’entreprise peut trouver de nombreuses
entreprises d’informations, à l’instar des télévisions, radios, presse en ligne, journalistes, etc.
et agir selon les contextes car “Les actualités d'aujourd'hui, c'est l'histoire de demain” a dit
Raymond Queneau. Si l’activité de l’entreprise se concentre dans l’événementiel et la
culture, c’est le canal idéal pour relayer le message en faisant connaître ses futurs
programmes (foire, nouvel album musical, nouveau livre) au public. Comme les publications
sur Twitter ne doivent pas dépasser les 280 caractères, un tweet doit donc être concis, mais
captivant afin de susciter l’intérêt des internautes et obtenir ensuite des retweets pour plus
de visibilité.

3.5 Youtube

Avec l’évolution exponentielle du digital, les vidéos sont probablement le futur du

marketing. Promouvoir une entreprise grâce à YouTube est donc possible pour n’importe
quel type d’entreprise. Cette plateforme permet notamment de publier des vidéos
pour présenter des tutoriels, donner des conseils, faire du storytelling, présenter un produit,
etc. Entre le montage de la vidéo, l’acquisition d’abonnés et l’augmentation du nombre de
vues, se lancer sur YouTube n’est pas compliqué. Néanmoins, l’idéal est de combiner
l’utilisation de ce moyen de communication avec d’autres réseaux sociaux.

3.6 Tik Tok

TikTok est le réseau social phare des deux dernières années. L’utilisation de ce canal
consiste à présenter des vidéos customisées et ludiques de quelques secondes, accompagnées
avec des musiques rythmées et amusantes. Selon les statistiques, il y a plus de 800 millions
d’utilisateurs actifs par mois sur cette plateforme. En envisageant de procéder au personal
branding de l’entreprise, créer un compter Tik Tok est utile, notamment si la cible définit les
personnes âgées entre 16 et 25 ans. C’est un canal puissant pour les entreprises travaillant
dans la gastronomie et dans la mode. Pour se faire connaître sur TikTok, l’entreprise peut
collaborer avec les influenceurs qui ont déjà fait parler d’eux sur ce réseau social.

55
 CONCLUSION

Au fil des années, les entreprises ont bien compris la valeur de l’investissement dans
les médias sociaux et appréhendent la signification entière et les possibilités derrière le terme
« social ». Non seulement ils sont utiles pour produire des résultats tangibles comme la veille,
le social selling, les leads, etc. mais aussi pour développer des points de contacts et de
rencontre entre le consommateur et l’entreprise, afin d’améliorer l’expérience client et
recevoir en retour leur contribution à la croissance de l’entreprise tant dans l’optimisation
des ventes que dans l’augmentation de la notoriété. Dans ce cadre, beaucoup d’entreprises y
assurent leur présence et tendent de survivre sur un marché numérique où la concurrence qui
devient de plus en plus féroce. En mettant en place une stratégie du SMM, l’entreprise peut
surpasser d’un pas ses concurrents mais cela ne s’élabore pas par une simple présence ou
une simple publication. C’est l’élaboration de cette stratégie SMM pertinente qui est
justement au cœur de la problématique de cette étude, en vue d’influencer le comportement
des consommateurs à l’intérêt de l’entreprise.

Ayant comme objectif de mettre en évidence l’importance du social media marketing

au cœur la stratégie de développement sur les réseaux sociaux, cette étude a permis de mettre
en valeur, théoriquement, le social media marketing adapté pour influencer le comportement
d’achat des consommateurs ainsi que le marketing viral visant à gagner l’engagement de la
communauté. Des outils comme le test du Khi-deux et l’AFC et ACM ont permis de traiter
les données. Les résultats de cette étude ont permis d’identifier les freins à l’achat via les
réseaux sociaux, les jours et les heures auxquels les utilisateurs sont les plus actifs et surtout
leur comportement d’achat et d’engagement sur les réseaux sociaux face au SMM et au
marketing viral.

De ces résultats, c’est pendant le weekend et le vendredi que les utilisateurs sont les
plus connectés entre 18h à minuit. La majorité d’entre eux effectuent des achats en ligne via
Facebook d’une manière non fréquente et le principal frein qui leur empêche d’y faire leur
achat plus souvent ou de le commencer est la confiance. Par contre, l’impact que leur fait les
influenceurs les incite quand même à acheter un produit mais ce sont surtout les jeunes de
18 à 25 ans qui effectuent des achats suite à leurs recommandations. Toutefois, les
utilisateurs sont plus enclins d’acheter un produit suite au témoignage et recommandation
de leurs proches, familles, ou connaissances que par un leader d’opinion. Les offres
promotionnelles font également leurs effets sur la décision d’achat de ces utilisateurs et ce

56
sont la CSP employés, les freelancers et profession libérale ainsi que les artisans et les
fonctionnaires qui sont les plus ouverts aux offres promotionnelles, les cadres et
entrepreneurs n’y sont pas influencer. Par rapport à cela, il est confirmé que la pertinence du
SMM influence le comportement d’achat des consommateurs.

Par rapport à la stratégie du marketing viral, les astuces/tutoriels, les contenus

humoristiques et informatifs sont les plus appréciés par les utilisateurs. Compte tenu des jeux
concours, presque la moitié des utilisateurs sont tenter d’y participer si les récompenses leur
sont intéressantes et ce sont les jeunes femmes de 18 à 25 ans qui en sont intéressées.
Concernant le buzz qui est le cœur du marketing viral, la majorité y pose des réactions
comme les j’aime, j’adore et autres mais beaucoup d’autre s’en passe également. Néanmoins,
plus de la moitié des utilisateurs sont curieux de visiter la page de l’entreprise source de
buzz. Plus l’entreprise obtient des interactions, plus le taux d’engagement augmente. Face à
ces résultats, l’hypothèse est également confirmée, c’est-à-dire que la stratégie marketing
viral adaptée augmente le taux d’interactions.

Vu que les résultats démontrée ne sont pas parfaits, comme les freins à l’achat via les
réseaux sociaux comme Facebook ; la réticence à participer à des jeux concours ; le choix
de réseau non adapté à l’activité de l’entreprise et à la cible, des pistes de solutions ont été
recommandées. Premièrement par faute de confiance, l’entreprise devra alors le renforcer en
tissant une relation de proximité avec les clients et stimuler les témoignages et
recommandations qui sont les principaux leviers pour gagner leur confiance. Ensuite,
favoriser cette relation pour qu’elle soit forte et durable et ce en engageant un spécialiste du
domaine des réseaux sociaux, notamment un community manager. Enfin, mais le plus
important, c’est le choix de plateformes de réseaux sociaux dans lesquels œuvrer pour
obtenir de meilleurs résultats, car chacun d’eux ont leurs spécificités.

Ainsi, les réseaux sociaux, grâce à l’influence née des stratégies qu’adoptent les
entreprises, sont devenus des outils incontournables de marketing pour sa croissance tant en
terme de visibilité que de conversion et vente. Il existe environ 3 milliards de personnes sur
les réseaux ce qui représente, pas loin de la moitié de la population. De ce fait, les réseaux
sociaux sont plus qu’importants pour les entreprises œuvrant dans le domaine international.
Cette présence massive offre de nombreux avantages comme énumérés antérieurement.

57
 BIBLIOGRAPHIE
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V
ANNEXES

VI
 LISTE DES ANNEXES

ANNEXES TITRES PAGES

ANNEXE I Questionnaire i

ANNEXE II Comparaison des interactions d’un jeu-concours iii

à ceux d’une simple publication

VII
Annexe I : QUESTIONNAIRE

i
ii
Annexe II : Comparaison des interactions d’un jeu-concours à
ceux d’une simple publication

iii
 TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ............................................................................................................I
AVANT-PROPOS .............................................................................................................. II
SOMMAIRE ..................................................................................................................... III
LISTE DES ABREVIATIONS ......................................................................................... IV
GLOSSAIRE ....................................................................................................................... V
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................... VII
LISTE DES FIGURES ...................................................................................................VIII
INTRODUCTION ............................................................................................................... 1
PARTIE I. MATERIELS ET METHODES.............................................................................. 4
Chapitre 1. MATERIELS .................................................................................................... 4
Section 1. Fondements théoriques .............................................................. 4

1.1 Les réseaux sociaux .......................................................................... 4

1.2 Social Media Marketing ou SMM .................................................... 6

1.3 Marketing viral .................................................................................. 7

1.4 Le comportement des consommateurs .............................................. 9

1.5 Le taux d’engagement ..................................................................... 12

Section 2. Justification du choix du thème et zone d’étude ...................... 13

2.1 Justification du choix du thème ...................................................... 13

2.2 Justification de la zone d’étude ....................................................... 14

Section 3. Outils de traitement de données ............................................... 14

3.1 Le logiciel SPHINX ........................................................................ 14

3.2 Microsoft EXCEL ........................................................................... 15

Chapitre 2. METHODES ................................................................................................... 16

Section 1. Méthodologie de collecte de données ...................................... 16

1.1 Revues documentaires..................................................................... 16

1.2 Observation ..................................................................................... 16

1.3 Enquête............................................................................................ 17

Section 2. Méthodologie d’analyse de données ........................................... 17

 2.1 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 1 : « La
pertinence d’un social media marketing influence positivement le comportement
d’achat des consommateurs » .............................................................................. 17

2.2 Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse 2 : « La mise en

place d’une stratégie marketing viral adaptée contribue à l’augmentation du taux
d’engagement ».................................................................................................... 19

Section 3. Limites de l’étude..................................................................... 21

Section 4. Chronogramme des activités .................................................... 21

PARTIE II. RESULTATS .................................................................................................. 23

Chapitre 3. LE SOCIAL MEDIA MARKETING ADAPTE POUR STIMULER LA
DECISION D’ACHAT DES CONSOMMATEURS ........................................................... 23
Section 1. Comportement d’achat des consommateurs sur Facebook ...... 23

1.1 Fréquence d’achat sur Facebook ..................................................... 23

Section 2. Influence des leaders d’opinion sur la décision d’achat .......... 25

Section 3. Recommandations et Témoignages des clients ........................ 27

Section 4. Offre promotionnelle................................................................ 29

Chapitre 4. LA PERTINENCE DE LA STATEGIE DE MARKETING VIRAL

INTERACTIF ......................................................................................................................... 32
Section 1. Moment opportun pour publier un post ................................... 32

Section 2. Types de contenu préféré par les utilisateurs ........................... 34

Section 3. Interactions générées par le buzz ............................................. 36

PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS ............................................. 39

Chapitre 5. DISCUSSIONS ............................................................................................... 39
Section 1. Analyse du SMM adapté pour influencer la décision d’achat . 39

1.1 Comportement d’achat des consommateurs sur Facebook ............. 39

1.2 Influence des leaders d’opinion sur la décision d’achat ................. 41

1.3 Recommandations et témoignages des clients ................................ 42

1.4 Offre promotionnelle....................................................................... 43

Section 2. Analyse de la stratégie de marketing viral pertinente pour

optimiser les interactions ......................................................................................... 44
 2.1 Contenus préférés des utilisateurs ................................................... 44

2.2 Impact des jeux concours sur l’accroissement des interactions ...... 45

2.3 Interactions générées par le buzz .................................................... 46

Chapitre 6. RECOMMANDATIONS ............................................................................... 48

Section 1. Renforcer la confiance des utilisateurs envers l’entreprise ...... 48

Section 2. Se rapprocher des clients pour créer une vraie relation ........... 50

2.1 Recourir aux services d’un Community Manager .......................... 50

2.2 Publier des contenus de qualité ....................................................... 51

2.3 Répondre activement aux messages et personnaliser les échanges 51

2.4 Répondre aux commentaires positifs et négatifs............................. 52

Section 3. Choisir les bons réseaux sociaux pour l’entreprise .................. 52

3.1 Facebook ......................................................................................... 53

3.2 Linkedin .......................................................................................... 53

3.3 Instagram et Pinterest ...................................................................... 53

3.4 Twitter ............................................................................................. 54

3.5 Youtube ........................................................................................... 55

3.6 Tik Tok ............................................................................................ 55

CONCLUSION .................................................................................................................. 56
BIBLIOGRAPHIE ...............................................................................................................I
WEBOGRAPHIE ............................................................................................................... V
LISTE DES ANNEXES .................................................................................................. VII
Annexe I : QUESTIONNAIRE ................................................................................................ i
Annexe II : Comparaison des interactions d’un jeu-concours à ceux d’une simple
publication iii
TABLE DES MATIERE
RESUME
 RESUME
Avec l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux, les entreprises font face à un nouveau
type de consommateurs. Ils sont plus connectés, informés et donc plus exigeants en terme
d’achat ; de ce fait, la concurrence devient de plus en plus rude. Pour y survivre, une
entreprise doit assurer une stratégie pertinente. Le social media marketing est
essentiellement axé sur le côté relationnel. Certes, cette relation de proximité avec les clients
génère davantage de leads qualifiés et donc de ventes, mais il est important de capitaliser sur
l’aspect social pour développer la visibilité. C’est dans cette optique que notre travail de
recherche sera orienté. La raison d’être est justement d’identifier la stratégie sociale media
marketing efficace pour influencer le comportement des consommateurs à l’avantage de
l’entreprise c’est-à-dire lui faire gagner en visibilité et optimiser ses ventes. Pour ce faire, la
collecte les données nécessaires par l’observation, la bibliographie et l’enquête est requis
afin de pouvoir aboutir à des résultats qui justifient l’impact d’un social media marketing sur
la décision d’achat des consommateurs et ce surtout grâce aux témoignages et
recommandations. En ce qui concerne la viralité, miser sur des contenus humoristiques et
les astuces et tutoriel est le plus adapté pour obtenir le maximum de réaction mais le buzz et
les jeux concours représentent également des moyens efficaces, en termes de marketing
viral, pour augmenter le taux d’interactions.
Mots clés : Réseaux sociaux, social media marketing, contenu, interaction, consommateur

ABSTRACT
With the advent of web 2.0 and social networks, companies are facing a new type of
consumer. They are more connected, informed and therefore more demanding in terms of
purchase; as a result, the competition is getting tougher. To survive, a company must ensure
a relevant strategy. Social media marketing is essentially focused on the relational side.
Admittedly, this close relationship with customers generates more qualified leads and
therefore sales, but it is important to capitalize on the social aspect to develop visibility. It is
in this perspective that our research work will be oriented. The raison d'être is precisely to
identify the effective social media marketing strategy to influence consumer behavior to the
benefit of the company, that is to say, to make it gain visibility and optimize its sales. To do
this, the collection of the necessary data through observation, bibliography and investigation
is required in order to be able to achieve results that justify the impact of social media
marketing on consumers' purchasing decisions and this especially thanks to testimonials and
recommendations. With regard to virality, betting on humorous content and tips and tutorials
is the most suitable to obtain the maximum reaction, but buzz and contests also represent
effective means, in terms of viral marketing, to increase the rate of interactions.
Keywords: Social networks, social media marketing, content, interaction, consumer

ANDRIAMANANA Liantoa Nezia, titulaire du diplôme titulaire du

diplôme MASTER en Sciences de Gestion, spécialité Marketing et
Commerce International de l’École Supérieure Sacré-Coeur Antanimena
(ESSCA).
Antananarivo, mémoire soutenu le 28 Octobre 2021.