MRK-3100: COMMUNICATION COMMERCIALE

▪ Ahmed EL IDRISSI

▪ Responsable Marketing et Communication

▪ Enseignant en Marketing

▪ ISIAM – Universiapolis Laâyoune

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 SÉANCE 10 : LES RELATIONS PUBLIQUES

• Rôle des relations publiques

• Atouts des relations publiques

• Plan des relations publiques

• Options stratégiques de la campagne des relations

publiques

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 RÔLE DES RELATIONS PUBLIQUES
• Définition:
Les relations publiques sont l'ensemble des actions et des techniques par lesquelles un
organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de
confiance avec ses publics internes et externes, selon un plan d’action et de
communication bien planifié.

• Étapes:
1. La détermination et l’évaluation des attitudes du public.
2. L’établissement des règles et des procédures de l’organisation en fonction de
l’intérêt du public.
3. L’élaboration et la mise en œuvre d’un programme de communication favorisant
la compréhension et l’appui du public.

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 LES ATOUTS DES RELATIONS PUBLIQUES
• La crédibilité :
Les relation publiques représentent une source fiable de crédibilité, car elle se base
spécialement sur des supports de communication neutre et crédible (les infos, les
communiqués de presse, les prix donné par les magazines relativement au meilleur
produit/service de l’année…).

Exemple : Le constructeur d’automobiles General

Motors a gagné à l’époque sur un prix que MotorWeek
a décerné à Pontiac, soit celui de la meilleure berline
construite au pays, au cours d’une émission de 30
minutes diffusée par environ 300 radiodiffuseurs publics.

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 LES ATOUTS DES RELATIONS PUBLIQUES
• Le coût :
le coût des relations publiques est peu élevé, en particulier lorsqu’on le
compare au autres moyens de communication et surtout par rapport aux
résultats escomptés.

Exemple : Lors du lancement de la gamme

d’ordinateurs personnels Pavilion de Hewlett-Packard
(HP), l’équipe chargée du lancement s’est ainsi vu
promettre une enveloppe promotionnelle de
15 millions de dollars sur un budget communicationnel
de 137 M$ (c’est-à-dire 9% du Budget de
communication), relativement à un chiffre d’affaire de
1 milliard et 200 M$.

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 LES ATOUTS DES RELATIONS PUBLIQUES

• L’absence d’encombrement :
Les supports de communication relatifs aux relations publiques ne sont pas
saturés par les messages publicitaires. Ainsi que l'information relative au
lancement d'un nouveau produit ou d’une innovation est considérée comme
factuelle (réelle), elle est donc plus susceptible de retenir l’attention.

Exemple : reportage télévisé sur 2M, concernant

la contribution d’une association dans l’orientation
et la sensibilisation du people marocain relativement
aux dangers de la drogue.

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 LES ATOUTS DES RELATIONS PUBLIQUES

• Possibilité de rejoindre des groupes précis :

Les relations publiques permet de faire des communications ciblées

(personnalisée), permettant de toucher un type de clientèle bien déterminer.

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 LES ATOUTS DES RELATIONS PUBLIQUES
• Le développement de l’image :

Une campagne de relations publiques réussie peut contribuer à créer une

image positive, et d’améliorer celle d’une entreprise qui se trouve dans une
mauvaise situation.

Exemple : En 1982, cinq personnes de la région de

Chicago sont décédées après avoir ingéré des
comprimés de Tylenol extra fort. Après une semaine, la
part de marché de la marque Tylenol a chuté de 35 % à
6,5 %. Une bonne campagne de relations publiques,
basée sur l’excuse de l’entreprise, plus le témoignage
de plusieurs médecins que cela était à cause d’une
mauvaise manipulation de la part des utilisateurs, ont
contribué au rétablissement de la marque, et de son
échappement de cette mauvaise situation.

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

• Tout doit être planifier, et on ne devrait pourtant pas être amené à improviser
une série d’actions de relations publiques.

• Ce plan devraient de plus être intégrées au programme de communication

marketing.

• Dans ce plan, on procède d’abord à une analyse de situation, puis on décide

les publics à rejoindre, les objectifs à atteindre, ainsi que la stratégie et les
tactiques à adopter afin d’y parvenir.

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

Pourtant, le plan des relations publiques doit comprendre les éléments suivants :

• L’analyse de la situation :

C'est une synthèse des informations sur l'entreprise, le marché, l'environnement

et les produits (ex: objectifs, structure de l’entreprise, production, R&D,
Ressources, concurrence, environnement externe « PESTEL », l’offre et la
demande, le comportement et l’attitude).

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES
• La détermination des publics cibles pertinents :
Les activités de relations publiques peuvent s’adresser à différentes audiences :
‣ les employés de l’entreprise :
L’objectif de ce programme de relation publique consiste à préserver le moral
des employés et mettre en valeur le résultat de leurs efforts. La communication
avec eux ce fait a travers plusieurs support à savoir (bulletins de rendement, avis
dans le tableau d’affichage l’entreprise, communiqués insérés dans les
enveloppes de paie, rapport d’activité annuelle, séminaires en ligne, fêtes,
activités sociales, culturelles et sportives…)

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

‣ Les actionnaires et les investisseurs et les partenaires financiers :

La communication avec eux ce fait par leurs réserver une rubrique sur le site
web institutionnel de l’entreprise, les communiqués de presse, les rapports
financiers…
‣ Les membres de la collectivité (la communauté):
Leurs programme comprendra l’information de la collectivité des activités
auxquelles participe l’entreprise (ex: la réduction de la pollution
atmosphérique, la protection de la nature…).

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

‣ Les fournisseurs et les clients :

Toute entreprise doit conserver la cote d’estime de ses fournisseurs et de sa
clientèle. l’entreprise doit assumer ça responsabilité sociale, sinon les clients
risquent de se tourner vers les concurrent et les fournisseurs aussi.

‣ Les médias :
Les médias constituent l’auditoire externe le plus critique ; en effet, ce sont eux
qui déterminent ultimement le contenu des articles ou des reportages diffusés.
Toute entreprise devrait informer les médias de ses faits et gestes (publier
régulièrement des communiqués de presse, organiser à l’occasion des
conférences, des entrevues ou des événements particuliers.

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

‣ Les enseignants :
Bon nombre d’organisations distribuent aux enseignants des documents
concernant leurs activités. Ils publient des renseignements d’intérêt public
concernant les innovations, leurs recherches et d’autres sujets touchant leurs
activités. Ces documents sont parfois explicitement destinés au milieu de la
formation et de l’enseignement.

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

‣ Les organismes communautaires et professionnels :

Les OSBL (organisation sans but lucratif) : associations culturelles, associations
contre la violence, organisations de protection de l’enfant,…), est une cible
de relations publiques très importante. Son programme comprend (la
contributions financières versé par l’entreprise, la contributions matérielles
pour l’organisation des évènements, les allocutions et discours présentées à
l’occasion de leurs activités, la présence de dirigeants d’entreprise aux
conseils d’administration des OSBL,…)

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 LE PLAN DE RELATIONS PUBLIQUES

‣ Les gouvernements :
les relations publiques visent à influencer les organismes gouvernementaux à
l’échelle locale, provinciale, nationale ou internationale. Le lobbying peut ainsi
propulser un produit en tête du palmarès des ventes, alors qu’une réglementation
défavorable est susceptible de coûter très cher à une entreprise.

N.B: Le lobbying est une activité d'influence ou de pression sur le pouvoir politique. Il peut être exercé par des entreprises, des
associations, des collectivités ou des particuliers. Les objectifs du lobbying sont variés :
• Promouvoir une loi ou une réglementation favorable aux intérêts du groupe de pression ;
• Empêcher l'adoption d'une loi ou d'une réglementation défavorable ;
• Amener les pouvoirs publics à prendre une décision spécifique.

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 OPTIONS STRATÉGIQUES DE LA CAMPAGNE
DE RELATIONS PUBLIQUES

1- Les possibilités des médias d’information

• Le communiqué de presse
• La conférence de presse
• Les exclusivités
• L’entrevue
• La diffusion communautaire : la participation à des
évènements médiatisés.

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 OPTIONS STRATÉGIQUES DE LA CAMPAGNE
DE RELATIONS PUBLIQUES

2- Les possibilité de la publicité institutionnelle

• La publicité d’entreprise :
publicité de l’intérieurs et l’extérieur de l’entreprise.
• Le plaidoyer publicitaire :
Il a pour objectif de répandre des idées, de participer à des sujets et de
présenter, sous un angle favorable, la position de l’entreprise
relativement à des sujets controversés (la violence des enfants, solutions
pour diminuer le chômage,....)

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 OPTIONS STRATÉGIQUES DE LA CAMPAGNE
DE RELATIONS PUBLIQUES

2- Les possibilité de la publicité institutionnelle

• La publicité à vocation humanitaire :
publicité qui gagne en popularité, permettant à l’entreprise de s’associer à
une œuvre de bienfaisance ou à un OSBL (contribution d’argent ou de
materiel).
• La commandite d’événement :
s’associer à des émissions, des films et des séries des télévisions.
Exemple : smartphone Samsung, voiture BMW, produits de beauté
de la marque Amorepacific …
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 OPTIONS STRATÉGIQUES DE LA CAMPAGNE
DE RELATIONS PUBLIQUES

2- Les possibilité de la publicité institutionnelle

• Le réseau Internet :
Grâce au réseau Internet, les entreprises et les organisations peuvent
diffuser des annonces institutionnelles, des plaidoyers publicitaires et de la
publicité à vocation humanitaire, et communiquer avec les médias, les
gouvernements, les investisseurs et la collectivité.

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