De l'émergence de la démocratie...

L'histoire de la rhétorique rassemble les usages pratiques de l'art oratoire ainsi que les études et
traités théoriques sur l'éloquence et le système rhétorique. Elle prend sa source dans la Grèce
antique pour être redécouverte au XXe siècle, à travers les besoins de communication.

La rhétorique vise donc à persuader un auditoire sur les sujets les plus divers. Elle a progressivement
laissé place à un art de bien dire plutôt qu’un art de persuader, se restreignant à un inventaire de
figures relevant des ornements du discours.

 Aristote (384 AVJC - 322 AVJC) : la rhétorique repose sur trois piliers

 Ethos : le style pris par l’orateur pour capter l’attention, instaurer la confiance

→ asseoir sa crédibilité via le ton et style du message

 Logos : Faire appel au raisonnement de l’auditoire via la logique et l’argumentation

→la clarté, la justesse et la finesse de l’argumentation

 Pathos : Capacité de l’orateur à toucher son l’auditoire

→Sentiments, emotions, Affects

 Les 3 piliers de la rhétorique aujourd’hui ?

Ethos : L'établissement de la crédibilité et de la confiance reste essentiel dans la rhétorique

contemporaine. Cela peut se faire à travers la réputation, l'expertise, l'intégrité et la transparence de
l'orateur. Dans le monde numérique, cela peut également inclure la gestion de l'image de marque
personnelle sur les réseaux sociaux et d'autres plateformes en ligne.

Logos : La logique et l'argumentation demeurent des outils puissants pour persuader. Dans le monde
actuel, cela implique souvent de présenter des données factuelles, des analyses approfondies, des
études de cas et des arguments bien structurés. De plus, la capacité à utiliser des outils
technologiques et des visualisations de données peut renforcer l'impact du logos dans la
communication persuasive.

Pathos : Toucher les émotions et les sentiments du public reste crucial pour susciter une réponse
émotionnelle et une adhésion à un message. Cela peut inclure l'utilisation d'histoires personnelles,
de témoignages, de métaphores et d'images évocatrices pour créer une connexion émotionnelle
avec le public. Dans l'ère numérique, les médias visuels tels que la vidéo et les images sont souvent
utilisés pour amplifier l'impact du pathos.

 Au XVème siècle, un imprimeur du nom de Jean Mentel à Mayence est l'un des premiers à
créer des réclames, ce qui est essentiellement le début de la publicité telle que nous la
connaissons aujourd'hui.
 Au XVIème siècle, les affiches deviennent de plus en plus courantes. Elles sont utilisées pour
promouvoir des événements comme les spectacles, les loteries, mais aussi pour exprimer des
opinions politiques et religieuses.
 En 1539, sous le règne de François 1er en France, un édit accorde au roi le monopole de
l'affichage et interdit aux gens d'arracher les affiches sous peine de punition corporelle.
 Au XVIIème et XVIIIème siècle, les affiches deviennent plus élaborées avec l'introduction
d'illustrations et de couleurs, bien que celles-ci soient encore limitées. Elles sont utilisées
pour annoncer toutes sortes de choses, comme la vente d'esclaves, le recrutement militaire,
 les articles de mode, les nouveaux livres, les compagnies de transport, et même les nouvelles
boutiques.
 En 1722, un arrêt du Conseil d'État en France organise officiellement l'affichage public et
réglemente l'activité des personnes chargées de coller les affiches.

En résumé, au fil des siècles, la publicité a évolué depuis ses modestes débuts avec des réclames
imprimées jusqu'à devenir un élément omniprésent de notre quotidien, influençant nos choix et nos
comportements de manière importante.

Le brand content :

ou contenu de marque, consiste à promouvoir un produit ou une marque en racontant une histoire
captivante et en créant un univers distinctif autour de celle-ci. Cette approche met l'accent sur le
partage de contenus intéressants et pertinents pour le public cible, plutôt que sur la publicité directe.

Ce contenu peut prendre diverses formes, telles que des articles de blog, des vidéos, des podcasts,
des posts sur les réseaux sociaux, des infographies, etc. L'objectif est d'engager les consommateurs,
de susciter leur intérêt et leur fidélité à la marque, tout en renforçant l'image de celle-ci.
Le brand content peut être créé en interne par l'équipe marketing de la marque, mais aussi être
confié à des agences de communication ou de contenu, à des freelances ou même impliquer la
participation des consommateurs eux-mêmes, par le biais de concours, de témoignages, ou de
collaborations.

En mettant l'accent sur le storytelling et la création d'univers riches et captivants, le brand content
cherche à établir des liens émotionnels avec le public, à générer de l'engagement et à encourager
l'interaction, contribuant ainsi à renforcer la notoriété et l'image de la marque.

 Herbert Simon, a expliqué que Dans un monde où l'information est abondante, le

problème ne réside pas tant dans la quantité d'information disponible, mais dans la
capacité limitée des individus à y prêter attention. En d'autres termes, l'attention des
personnes devient un bien précieux et limité dans un environnement où les sources
d'information sont pléthoriques.
Ainsi, l'abondance d'information crée une rareté de l'attention. Les individus doivent donc
être sélectifs dans l'allocation de leur attention parmi les différentes sources d'informations
disponibles. Cela signifie qu'ils doivent choisir de manière efficace où concentrer leur
attention pour répondre à leurs besoins et objectifs.
Cette idée est particulièrement pertinente dans le contexte moderne où nous sommes
constamment bombardés par une multitude de sources d'informations, telles que les médias
sociaux, les actualités en ligne, les emails, etc. Dans ce contexte, la capacité à filtrer, trier et
prioriser les informations devient essentielle pour gérer efficacement notre attention et
prendre des décisions éclairées.
Communication c’est quoi ?

La communication implique l'émission de messages pour changer l'attitude des gens sur les
plans cognitif (pensées), affectif (sentiments) et/ou conatif (comportement). Il faut non
seulement envoyer des messages, mais aussi s'assurer qu'ils sont entendus et compris par
les bonnes personnes, c'est-à-dire la cible visée. Cela implique un émetteur (celui qui envoie
le message) et un récepteur (celui qui le reçoit), et la communication efficace nécessite une
interaction entre les deux parties.
Quels sont les principaux publics de la communication marketing ?

Clients et consommateurs potentiels → Convaincre de nouveaux prospects de choisir l’epse

Clients et consommateurs actuels → Fidéliser sa clientèle en renforçant leur satisfaction, en
les incitant à renouveler leurs achats et en favorisant le bouche-à-oreille positif.
Influenceurs ou prescripteurs → La communication vise à créer des relais d'information
parmi ces influenceurs pour amplifier la portée des messages de l'entreprise .
Distributeurs → La communication vise à obtenir le référencement des offres de l'entreprise
chez ces distributeurs, ce qui permet d'augmenter la visibilité et l'accessibilité des produits
ou services auprès des clients finaux
Pour quels objectifs ?
Objectifs de notoriété :
*Faire connaître le produit / le service / la marque.
*Maintenir l’offre dans l’esprit du client
* Améliorer la notoriété (spontanée/assistée)

Objectifs d’image :
*Capitaliser sur une image liée au positionnement
*Générer de la sympathie autour de la marque
*Créer une personnalité forte, distincte de la concurrence.
*Modifier l’attitude des conso. vis-à-vis d’1 produit / d’1 marque
*Susciter l’émotion, le désir, le rêve

Objectifs de comportement :
*Fidéliser la cible
*Inciter le consommateur à utiliser le produit
*Générer du trafic en PDV
*Pousser le prospect à se renseigner sur le produit
*Modifier ou renforcer des habitudes d’achat

Comment atteindre ces objectifs ?

Pour atteindre ces objectifs en utilisant les axes éthique, émotionnel et rationnel, voici
quelques approches possibles :
Éthique :* Assurez-vous que vos communications sont honnêtes, transparentes et
respectueuses envers votre public cible. Évitez les pratiques trompeuses ou manipulatrices.
*Mettez en avant les valeurs éthiques de votre entreprise, telles que l'intégrité, la
responsabilité sociale et le respect de l'environnement, afin de renforcer la confiance et la
fidélité des clients.
Émotionnel :
-Créez des messages qui suscitent des émotions positives chez votre public, comme la joie,
l'enthousiasme, ou l'empathie. Utilisez des histoires inspirantes ou des images évocatrices
pour captiver l'attention et créer un lien émotionnel avec votre marque.
-Impliquez-vous dans des causes sociales ou environnementales qui résonnent avec les
valeurs de votre public cible, ce qui peut renforcer leur engagement émotionnel envers
votre entreprise.
Rationnel :
-Fournissez des informations claires, factuelles et pertinentes sur les avantages et les
caractéristiques de vos produits ou services. Mettez en avant des arguments logiques et
convaincants pour justifier les décisions d'achat.
-Utilisez des données et des témoignages de clients pour appuyer vos arguments rationnels
et renforcer la crédibilité de votre message.

Le modèle de McGuire se présente sous forme de succession de traitements cognitifs linéaires et
hiérarchisés. Le manquement d’une des cinq étapes peut engendrer des défaillances, ou même
l’impossibilité de la poursuite du traitement.

L’acceptation du message
Imaginez que vous avez deux idées ou croyances qui entrent en conflit dans votre esprit.
Cela crée une sorte de tension ou de malaise psychologique, que l'on appelle la dissonance
cognitive.
Selon Festinger, si cette tension est légère, vous pourriez ne pas trop vous en soucier. Mais si
elle devient trop importante, vous aurez tendance à vouloir la corriger.
La façon dont vous réduisez cette dissonance dépend de deux choses principales :
l'importance des idées en conflit pour vous et votre sentiment de contrôle sur ces idées,
ainsi que les récompenses potentielles qui pourraient découler de la résolution de ce conflit.
Maintenant, imaginez que vous êtes un marketeur. Lorsque vous créez un message
publicitaire, vous devez faire attention à ne pas créer une dissonance cognitive trop
importante chez votre public. Cela signifie que vous devez éviter de présenter des
informations qui pourraient entrer en conflit avec les croyances ou les valeurs de votre
public cible, car cela pourrait les rendre mal à l'aise et moins enclins à acheter votre produit
ou service.
En résumé, la dissonance cognitive est le malaise que l'on ressent lorsque nos idées entrent
en conflit. Les marketeurs doivent éviter de provoquer ce malaise chez leur public en
s'assurant que leur message ne contredit pas trop les croyances ou les valeurs de leur
audience.

Théodore M. Newcomb et le modèle ABX

Le modèle ABX est une théorie de la communication élaborée par Theodore M. Newcomb, un
psychologue américain, dans les années 1950. Ce modèle vise à expliquer comment les attitudes se
forment et changent à travers le processus de communication interpersonnelle.

Le modèle ABX se compose de trois éléments principaux :

A : Attitude initiale - C'est l'attitude de départ d'une personne envers un objet, une idée ou un
individu.

B : Information ou communication - C'est le message ou les informations que la personne reçoit à

propos de l'objet, de l'idée ou de l'individu en question.

X : Attitude finale - C'est l'attitude que la personne adopte après avoir été exposée à l'information
ou à la communication.

Selon le modèle ABX, le changement d'attitude (de A à X) est influencé par plusieurs facteurs :

La source du message : La crédibilité, l'expertise et l'attrait de la source peuvent influencer la

réceptivité du destinataire au message.

Le contenu du message : La qualité, la pertinence et la clarté du message sont des facteurs

déterminants dans son impact sur l'attitude de la personne.

Les caractéristiques du récepteur : Les valeurs, les croyances et les expériences antérieures du
récepteur peuvent influencer sa réaction au message.

Le contexte de communication : Le milieu social, culturel et situationnel dans lequel la

communication a lieu peut également jouer un rôle dans la façon dont le message est perçu et traité.

Le modèle ABX met en lumière le rôle crucial de la communication dans la formation et le

changement des attitudes. Il suggère que les attitudes ne sont pas statiques mais peuvent être
modifiées par l'exposition à de nouvelles informations ou à des messages persuasifs.

L'école de Palo Alto

Également connue sous le nom de "Cybernetics" ou "Thérapie brève", repose en effet sur le
postulat selon lequel il est impossible de ne pas communiquer. Cela signifie que tout
comportement, même s'il ne comporte pas de parole, communique quelque chose. Ainsi,
chaque interaction entre individus, que ce soit verbalement ou non, est considérée comme
une forme de communication.

Selon Gilles Lipovetsky :

le monde communicationnel contemporain, comme le monde marchand, est un gisement

de paradoxes :
-Il standardise en même temps qu’il renvoie les individus vers les choix les plus subjectifs,
massifie tout en autonomisant, assujettit et libère simultanément des individus qui peuvent
plus que jamais s’informer, se cultiver, voyager et communiquer avec des gens très divers
Effectivement, Gilles Lipovetsky souligne les paradoxes du monde contemporain, en
particulier dans le domaine de la communication. Voici une explication simplifiée de ces
paradoxes :
Standardisation et subjectivité : D'une part, le monde de la communication contemporain
tend à standardiser les messages, les produits et les comportements, en créant des normes
et des modèles auxquels les individus sont souvent confrontés. D'autre part, il encourage
également les choix subjectifs en offrant une multitude d'options et en permettant aux
individus d'exprimer leur singularité à travers leurs préférences et leurs sélections
personnelles.
Massification et autonomie : Le monde de la communication contemporain peut sembler
massifié, avec des flux d'informations et de contenus qui atteignent un large public.
Cependant, en même temps, il donne aux individus une plus grande autonomie en leur
permettant de choisir les contenus qu'ils consomment, les communautés auxquelles ils
s'identifient et les plateformes sur lesquelles ils s'expriment.
Assujettissement et libération : Alors que la communication contemporaine peut parfois
sembler assujettir les individus à des normes, des attentes et des pressions sociales, elle
offre également une plus grande liberté et une plus grande capacité d'expression
individuelle. Les individus ont accès à une quantité impressionnante d'informations, de
connaissances et de possibilités de connexion avec des personnes du monde entier.
Etat des lieux à l'entrée du XXIème siècle
 1. Qu’est-ce qu’un media ?

C’est un outil de communication qui permet la diffusion d’un message.

McLuhan soutenait que la télévision, en tant que médium, a un effet unique sur la façon dont
nous recevons et traitons l'information. Par rapport à la presse écrite, par exemple, la
télévision offre une expérience sensorielle beaucoup plus immersive. Elle combine non
seulement le son et l'image, mais elle le fait de manière dynamique et en temps réel. Ainsi,
même si le contenu d'un programme télévisé peut être le même que celui d'un article de
journal, la façon dont il est présenté – la télévision par opposition à l'écrit – peut altérer notre
compréhension et notre réception de ce contenu.

En comprenant comment les médias influencent notre perception et notre comportement,

nous pouvons mieux comprendre leur rôle dans la société et leur impact sur notre façon de
penser et d'agir.

Les différents types de médias :

2. Qu’est-ce qu’un medium?

  Un médium froid est un moyen de communication qui ne transmet pas beaucoup
d'informations détaillées. Il nécessite que la personne qui reçoit le message participe
activement pour comprendre complètement ce qui est communiqué. Par exemple,
lorsque vous parlez au téléphone ou regardez la télévision, vous recevez des
informations, mais elles peuvent ne pas être très détaillées. Vous devez alors utiliser
votre propre compréhension pour compléter les informations manquantes ou
interpréter ce qui est dit ou montré. C'est ce qu'on appelle un médium froid parce
qu'il ne donne pas toutes les informations de manière claire et précise comme le
ferait, par exemple, un livre ou un texte écrit.

 Un "médium chaud" est un moyen de communication qui offre une grande quantité
d'informations détaillées. Il ne nécessite généralement l'utilisation que d'un seul sens
pour être compris. Ces médias sont souvent très clairs et précis dans la façon dont ils
transmettent des informations. Ils demandent généralement une faible participation
de la part de celui qui reçoit le message, car les informations sont présentées de
manière complète et facilement compréhensible. Par exemple, un livre fournit
beaucoup d'informations détaillées sous forme de texte, une photographie capture
des détails visuels précis, et les réseaux sociaux comme Facebook permettent de
partager des informations diverses de manière claire et détaillée.

DEFINITIONS :

 Un prosumer est un consommateur expert, capable de donner des informations

précises sur un produit, sans être professionnel dans le domaine
* Le WEB : une terre d’influence :

-Média le plus influent

-Influence en ligne fait partie intégrante d’une stratégie d’influence plus large
-Les médias sociaux sont devenus des éléments clés de la stratégie d’influence

 En marketing, Kaplan et Haenlein ont défini les médias sociaux comme :

« un groupe d’applications Internet qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0
et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »

 La stratégie media : regroupe toutes les opérations qui visent à sélectionner les meilleurs
médias à mobiliser pour véhiculer vos messages, notamment publicitaires. »*
Objectif principal de la stratégie media :
 Diffuser le bon message à la bonne cible au bon moment
Elle doit permettre de répondre à 3 questions :
•Où communiquer ?
•Quand communiquer ?
•Via quel media communiquer ?
2 approches médiatiques principales :
•Une approche concentrée
•Une approche dispersée
 7. Elaboration du media planning

Le media planning :

•Sélection des médias et définition de leurs modes d’utilisation

•Planification de la diffusion d’une campagne de communication dans les différents
supports médiatiques déterminés
Objectif principal
•Obtenir une efficacité optimale des médias en tenant compte des contraintes
financières de l’entreprise

Pour construire le plan media

•Eliminer les médias inappropriés

1)Les interdictions légales d’utilisation du média pour certaines catégories de produits (par exemple :
l’alcool).
2)Les délais de réservation de l’espace dans les médias.
3)Les délais de production des messages.

•Evaluer les médias potentiels

1)La capacité des médias à couvrir la cible de communication

2)La capacité du média à transmettre le message
3)La capacité du média à valoriser le message

 Pour construire le plan media

•Importance du support planning :

Les critères quantitatifs de sélection des supports :
1)L’audience d’un support
2)L’audience utile
3)Le contact utile
4)Le taux de pénétration
5)Le taux d’affinité
6)La puissance du support
7)Le prix, le coût de l’espace

Le media planning

•Combinaison de plusieurs supports

Evaluation de l’efficacité nécessite la prise en considération de différents indicateurs complémentaires

1)Le nombre total de contacts

2)La pénétration
3)Le taux de couverture : désigne le pourcentage de personnes touchées par la publicité qui font
partie du groupe cible. La fréquence représente le nombre de fois où les personnes de notre cible
voient la publicité
4)La répétition moyenne :est le nombre de contacts publicitaires moyen enregistré par individu
exposé à une campagne. Une répétition moyenne de 5 signifie qu'en moyenne les individus exposés à
une campagne ont vu 5 fois l'objet publicitaire.

5)Le point de couverture : permet de mesurer la pression publicitaire pour une campagne publicitaire
donnée : c'est le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 personnes de la cible visée

Objectif du sponsoring :

 Elles y gagnent de la visibilité.

 L’intérêt est de gagner des parts de marché et développer son image de marque. Le Vendée
Globe associe des valeurs (technique, stratégie, courage)
 Gagné des parts de marché et développer son image de marque
 Sa peut faire sens pour attirer les touristes, proposer d’autres activités tels que les hôtels,
restaurants.

 L'ambush marketing, ou marketing d'embuscade, est une stratégie où une marque

essaie de lier ses produits ou services à un événement important qui est déjà
sponsorisé par d'autres entreprises. Cela signifie que la marque tente de se faire
remarquer et de bénéficier de la visibilité de l'événement sans payer pour devenir un
sponsor officiel. C'est un peu comme si elle se faufilait pour obtenir de la publicité lors
de cet événement sans payer les frais habituels de parrainage. Un exemple célèbre
d'ambush marketing est celui de la marque Nike pendant les Jeux olympiques de 1996
à Atlanta. Bien que Reebok soit le sponsor officiel de l'événement, Nike a lancé une
campagne publicitaire agressive et a distribué des produits Nike à des athlètes
renommés. Cela a donné à Nike une visibilité significative pendant les Jeux olympiques
sans avoir à payer pour devenir un sponsor officiel.$

Le marketing digital :
Le marketing digital englobe l'utilisation de médias numériques pour promouvoir et
distribuer des produits ou services. Cela comprend l'utilisation des données utilisateur
(big data) pour comprendre les intérêts des clients, la veille stratégique, et
l'enrichissement des offres grâce à des services en ligne tels que le paiement et la
livraison. Les entreprises peuvent également générer des revenus supplémentaires
grâce à des modèles commerciaux tels que l'affiliation et la revente de données, tout
en intégrant des canaux de distribution en ligne et hors ligne pour offrir une
expérience client cohérente. Les SMS par exemple font partis de la communication
digitale!

Il correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet, plus
largement sur l’ensemble des outils numériques.
Concerne un ensemble d’activités très diversifiées :

 Enrichissement de l’offre produit,

 Communication en ligne (influence et réseaux sociaux),
 Optimisation du commerce électronique,
 Développement du trafic via tous les supports numériques,
 Optimisation de l’ensemble des canaux de distribution,

Que change le digital pour…

Les organisations ? Le consommateur ?

• Elargir son public (clients potentiels, • Plus facile d’accès à n’importe

consommateurs, etc.)
• Mieux répondre aux attentes des
utilisateurs via les données
collectées.
• Réduction des coûts
• Pas de limite géographique
quelle offre commerciale, n’importe
où et n’importe quand
• Facile de comparer les offres
• Accès à l’information vs capacité de
traitement de l’information limité
• Limitation des contraintes
géographiques et temporelles
• Accès à des avis d’autres
utilisateurs
• Plus facile de communiquer sur les
offres et services consommés

Transformation digitale :Evolution majeure du Web 2. 0 ?

L’interactivité
 Développement des réseaux sociaux et la généralisation de l’internet mobile a profondément
bouleversé les relations entre les marques et leurs consommateurs
 Face à un parcours client digitalisé et à une multiplication des supports avant, pendant et
après l’acte d’achat, la priorité est désormais donnée à l’expérience client, le mobile et
l’exploitation des données
 La question de la transformation digitale a commencé à émerger parallèlement aux
nouveaux métiers liés au numérique

Exemple : un exemple révélateur des conséquences de ne pas s'adapter aux évolutions du

marché, notamment à la transition vers le numérique. Toupargel, une entreprise spécialisée
dans la vente de produits alimentaires surgelés, n'a pas réussi à suivre le rythme des
changements technologiques et des préférences des consommateurs. En ne s'adaptant pas
aux nouvelles tendances telles que les achats en ligne et la livraison à domicile, Toupargel a
probablement perdu de sa compétitivité face à des concurrents plus agiles et plus orientés
vers le numérique. Cela a finalement conduit à la fermeture de l'entreprise.
Cet exemple souligne l'importance pour les entreprises de rester à l'écoute des évolutions du
marché, de comprendre les besoins changeants des clients et d'adopter des stratégies pertinentes
pour rester compétitives. Dans un monde de plus en plus numérique, la capacité à s'adapter et à
innover est essentielle pour assurer la pérennité et la croissance des entreprises.

Nouvelles tendances
 Avant : Communication up to bottom
Avant, la communication se faisait de haut en bas, ce qui signifie que les entreprises ou les
marques communiquaient principalement vers leurs clients, leur imposant des messages et
des informations.
 Aujourd’hui:
 Une communication bottom to up
 Voire, une communication bottom & up

Aujourd'hui, la communication se fait de bas en haut, voire dans les deux sens, ce qui signifie
que les entreprises écoutent et interagissent davantage avec leurs clients. Les sites web et
les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette nouvelle approche, car ils permettent aux
clients de partager leurs opinions et leurs expériences, tout en permettant aux entreprises
de répondre directement à leurs besoins et à leurs préoccupations.
Le marketing de marque consiste à promouvoir et à renforcer l'image et la réputation d'une
marque. Dans ce contexte, les sites web et les réseaux sociaux sont utilisés comme des outils
pour rapprocher la marque de ses clients et encourager le partage d'informations et
d'expériences, ce qui contribue à renforcer la relation entre la marque et ses clients.

1. De l’importance d’intégrer les outils numériques pour les organisations

La "numérimorphose" désigne les changements causés par l'arrivée des technologies
numériques. Cela comprend l'utilisation de plus en plus fréquente d'appareils comme les
ordinateurs et les baladeurs MP3, ainsi que l'apparition de nouvelles manières de stocker et
de consommer des contenus, comme les fichiers MP3 et les podcasts. En même temps, cela
entraîne la création de nouveaux types de médias et de services, comme les blogs et les
réseaux sociaux sur internet.

Ces changements créent de nouveaux comportements et intérêts chez les gens, différents de
ceux d'avant. Pour les entreprises, cela signifie qu'elles doivent intégrer le numérique dans
tous les aspects de leur fonctionnement, y compris le marketing, au lieu de le considérer
comme quelque chose de séparé.

Comment repenser le marketing ?

Repenser le marketing dans le contexte actuel de transformation numérique implique plusieurs

aspects clés :

Partage : Le marketing moderne se concentre de plus en plus sur le partage, que ce soit en
encourageant le partage d'expériences entre les clients sur les réseaux sociaux, en créant des
campagnes virales ou en favorisant le partage de contenus générés par les utilisateurs.

Dématérialisation : La dématérialisation dans le marketing signifie que les entreprises se tournent

de plus en plus vers des expériences numériques plutôt que des produits physiques tangibles. Au lieu
de vendre des objets physiques, elles proposent des services en ligne, des contenus digitaux ou des
expériences virtuelles. Par exemple, au lieu d'acheter un produit physique comme un CD, les gens
peuvent souscrire à un service de streaming musical en ligne. Cela permet aux entreprises de se
concentrer sur la fourniture d'expériences numériques immersives et personnalisées à leurs clients,
souvent via des plateformes en ligne ou des services basés sur le cloud.

Réincarnation : Le marketing peut également impliquer la réincarnation ou la réinvention

constante de la marque pour rester pertinente et captiver les consommateurs dans un paysage en
constante évolution. Cela peut se manifester par des mises à jour fréquentes de la marque, des
campagnes de rebranding ou des collaborations avec des influenceurs pour rafraîchir l'image de la
marque.

Co-construction de soi : Les marques cherchent de plus en plus à impliquer les consommateurs
dans la création et la personnalisation de leurs produits ou services. Cela peut se faire par le biais de
programmes de co-création où les clients contribuent aux décisions de conception, ou en permettant
aux clients de personnaliser leurs produits selon leurs préférences.

Mémoire distribuée : Le marketing moderne utilise la mémoire distribuée, c'est-à-dire

l'exploitation des données et des informations sur les clients réparties sur différents canaux et
plateformes. Les entreprises utilisent l'analyse de données pour mieux comprendre leurs clients et
offrir des expériences plus personnalisées et pertinentes.

2. Internet et les réseaux sociaux révolutionnent la communication

Internet et les réseaux sociaux changent la communication des organisations pour plusieurs raisons :
 Les entreprises peuvent interagir plus facilement avec leur public.
 Internet supprime les obstacles de temps et d'espace.
 Les différents types de médias se mélangent davantage en ligne.
 Internet fait partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises.
 Il permet une surveillance des tendances émergentes, des conflits et des opportunités.

3. Du site web aux réseaux sociaux : la communication digitale (1)

 Internet est devenu essentiel pour la communication des organisations.
 Les organisations intègrent les possibilités offertes par le web dans leur communication.
 Les sites web ne sont plus les seuls espaces de communication.
 Les évolutions constantes du web nécessitent de la souplesse et de l'adaptabilité.
 Il est crucial de développer une stratégie numérique.
 Le marketing relationnel/conversationnel est important.
 Exemple : Netflix utilise le marketing conversationnel pour inciter les consommateurs à
donner leur avis et à créer un lien.
 Les modes de communication de l'organisation envers les consommateurs sont modifiés.
 Il y a une instantanéité des échanges.
 Certains contenus sont gratuits.
 Les interactions sont bouleversées.
 Il y a une transition d'une communication verticale à une communication conversationnelle,
notamment via les réseaux sociaux.
 Il est important de surveiller les interactions entre les consommateurs et l'organisation.
  Internet a un fort pouvoir d'influence sur les internautes, que ce soit pour des services
marchands ou non-marchands.

EXEMPLE : start up LA VIE a réussi à entrer dans le panel de Burger King en utilisant les réseaux
sociaux et des actions directes pour promouvoir leur produit et répondre à une demande des
consommateurs.

4. Les outils numériques (2)

 Pour réussir dans le monde numérique, il est important que tous les outils et actions de
communication d'une entreprise fonctionnent ensemble de manière cohérente. Cela crée un
écosystème numérique fort qui représente bien la marque.
 Il est essentiel d'avoir un plan global pour la transformation digitale de toute l'entreprise. Ce
plan permet de fixer des priorités stratégiques et de les mettre en œuvre de manière efficace
dans toutes les parties de l'organisation.
 Tout comme il est important d'avoir un plan de communication avant d'agir, il est tout aussi
crucial d'avoir un plan digital bien défini. Cela assure que toutes les actions numériques sont
alignées et contribuent aux objectifs de l'entreprise.

Les différents leviers :

DIsponibles pour générer du trafic sur différents supports, ainsi que de la possibilité de payer pour
influencer la visibilité en ligne. Voici une explication simplifiée de ces points :

Leviers de génération de trafic : Il existe divers moyens de générer du trafic vers un site web ou un
support en ligne. Cela peut inclure des techniques de référencement naturel (SEO) pour améliorer le
classement dans les résultats de recherche, des campagnes publicitaires payantes sur les moteurs de
recherche (SEA), la publicité sur les réseaux sociaux, la diffusion de contenu attractif, etc.

Publicité dans la presse écrite : Certains journaux ou magazines acceptent des annonces publicitaires
payantes pour générer du trafic vers un site web ou pour promouvoir un produit ou un service.

Paiement pour être en tête des résultats de recherche : Il est possible de payer pour que votre site
web soit positionné en haut des résultats de recherche sur des moteurs comme Google. Cela se fait
généralement via des campagnes de publicité payante au coût par clic (CPC).

Gestion des commentaires négatifs : En ligne, il est possible de payer pour supprimer des
commentaires négatifs ou indésirables sur les réseaux sociaux, les sites d'avis ou d'autres
plateformes. Cependant, cela peut être controversé et doit être géré avec prudence pour éviter des
répercussions négatives sur la réputation de l'entreprise.

 La publicité online : - Avantages : toucher potentiellement beaucoup de monde + moins

chère qu’achat d’espace publicitaire traditionnel, Inconvénient : souvent trop intrusif et
peuvent endommager l’image de l’entreprise qui communique
 Le e-mailing : Outil très mobilisé/ essentiellement outil de fidélisation

Les nouvelles technologies induisent une toute nouvelle conception de la publicité :

 D’imposée elle est devenue proposée, active, parfois même interactive

1. Digitalisation de l’économie
 Naissance du « e-commerce » au début des années 2000.
 Le e-commerce explose et devient populaire ces dernières années.
 Apparition du « m-commerce », ou commerce mobile.
 Le m-commerce concerne les transactions commerciales réalisées sur des smartphones ou
des tablettes.
 Ces transactions peuvent se faire en déplacement ou à domicile.
 La plupart du m-commerce se fait via des applications mobiles ou des sites web adaptés aux
appareils mobiles.
 Des exemples de m-commerce incluent la réservation de billets de cinéma, l'achat de
vêtements ou la réservation de billets de train depuis un téléphone.
 Parfois, le m-commerce peut inclure des paiements via des numéros ou des SMS surtaxés.

2. Vers le serviciel
 Croissance du secteur tertiaire : Les domaines comme le transport, le commerce et les
services aux particuliers et aux entreprises sont en pleine expansion.
 Transition de la possession à l'usage : Les entreprises passent d'une logique où les clients
possèdent des produits à une logique où ils paient pour leur utilisation. Par exemple, au lieu
d'acheter une imprimante, les clients peuvent payer pour chaque page imprimée.
 Développement de l'économie collaborative : Des entreprises comme Airbnb et BlaBlaCar
facilitent le partage des ressources entre les gens. Par exemple, les particuliers peuvent louer
leur logement ou proposer un covoiturage à d'autres personnes.

Michelin : Michelin propose désormais des solutions où les clients paient en fonction de la distance
parcourue avec leurs pneus, plutôt que d'acheter les pneus eux-mêmes.

B. Consommateur 4.0

Consomm'acteur puissant : Connecté en permanence, il accède rapidement à des informations sur

les marques.
-Il discute de ces marques, les recommande ou peut les critiquer en ligne, influençant ainsi d'autres
consommateurs.

Consommateur média : -Il crée et partage des contenus avec ses pairs, notamment via son propre
blog, ses vidéos sur YouTube ou en consultant d'autres sources en ligne.

Consommateur intelligent :-il comprend la valeur de ses ressources et compétences, et est capable
de déchiffrer les messages marketing des marques.

Consommateur en quête de rapidité et de gain de temps :-Il recherche rapidement des informations
sur les produits et marques qu'il achète, désirant des réponses immédiates à ses questions.

Consommateur social et affectif :-il recherche des interactions sociales et émotionnelles, souhaitant
discuter et échanger avec d'autres consommateurs ainsi qu'avec les marques.

Consommateur recherchant l'équité dans ses échanges : -Il veut être traité de manière équitable par
les marques, aspirant à une relation équilibrée et mutuellement bénéfique.
B- Qu’est ce qui doit être évalué ? Tout !
Communication commerciale : -Pour les produits (biens ou services), elle met en avant les
caractéristiques et avantages du produit.

Communication de marque : -Elle vise à promouvoir la valeur de la marque et son identité à travers
tous les produits associés.

Objectifs de la communication d'entreprise :

 Construire une image positive de l'entreprise.
 Envoyer des signaux positifs aux investisseurs et aux marchés financiers.
 Diffuser des messages à la communauté sur des sujets tels que la législation, l'écologie et le
consumérisme.
 Communiquer avec le personnel pour le rassurer et le motiver.
 Investir de manière plus judicieuse en assurant l'efficacité et l'efficience des actions de
communication.
 Justifier les investissements financiers par des objectifs clairs et hiérarchisés.
 Légitimer les services de communication au sein de l'entreprise.
 Améliorer la performance globale de la communication.
 Fournir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents en relation avec la stratégie
globale de l'entreprise.

B.3 - Comment et quand évaluer ?

Comment évaluer ? En utilisant des méthodologies variées …

 Qualitatives :
 Focus group,
 Entretien (non-directif, semi-directif, directif),
 Observation (en ligne et IRL)…
 Quantitatives :
 Questionnaire (Face à face, auto-administré, en ligne, par tél., etc.)
 Expérimentation…

Quand évaluer ?

 Avant, pendant et après la mise en place de l’action de communication

Les 6 étapes de construction d’une action de communication :

Etape 1. Définir les objectifs !

Les 3 principaux objectifs de la communication : faire agir, être aimée, être connu/compris

 Si la formulation d’objectifs généraux et à LT peut conduire les managers à se surpasser…

… ils sont souvent difficiles à mesurer.
 Il s’agit dès lors à transformer ces objectifs généraux en objectifs élémentaires (plus précis et
plus simple à atteindre) …
… in fine ils devront être SMART.
 Etape 2. Définir la cible
 Qualifier votre cible :
Il s'agit de comprendre qui est votre audience cible, que ce soit dans le cadre de la communication
interne ou externe.

En communication interne, cela implique de connaître le rôle des individus au sein de l'organisation
(par exemple, s'ils travaillent en front office ou en back office), leur statut (manager, employé,
stagiaire, etc.) et d'autres caractéristiques telles que le potentiel, le niveau d'ancienneté, etc.

En communication externe, cela implique de segmenter votre public en fonction de critères comme
le sexe, l'âge, la localisation géographique, les intérêts, etc., comme cela est fait dans le cadre du
marketing.

 Quantifier votre cible :

Il s'agit de déterminer approximativement combien de personnes constituent votre audience cible.

Cela permet de formuler des objectifs plus précis en termes de résultats attendus de la
communication.
Par exemple, un objectif quantitatif pourrait être que 80% du public exposé à une campagne
publicitaire soit capable de reconnaître la marque après cinq jours.

Etape 3. Définition du message, prétest et mesure

Pré-test :
 Le pré-test est réalisé avant le déploiement de la campagne de communication.
 Il permet de choisir entre différentes alternatives et de s'assurer que le message est bien
compris par la cible.
 Il vise également à améliorer la qualité technique du message et à limiter les risques de
mauvaise interprétation.
 L'objectif est d'augmenter les chances de réussite de l'action de communication.

Post-test :
 Le post-test est réalisé après la diffusion de la communication.
 Il mesure différents indicateurs pour évaluer l'impact du message sur la cible.
 Parmi les indicateurs à mesurer, on trouve :
 Le score de reconnaissance : le pourcentage de personnes ayant vu ou entendu le message.
 Le score d'attribution : le pourcentage de personnes pouvant nommer l'entreprise ou le
produit.
 Le score d'appréciation : le pourcentage de personnes qui apprécient le message.
 L'attractivité du message : sa capacité à attirer l'attention.
 La compréhension du message : le pourcentage de personnes ayant bien compris le message.
 L'acceptation du message par les différentes cibles.
 La crédibilité du message.