QUAND L’HISTOIRE EST PLUS

EFFICACE QUE
L’ARGUMENTATION
Réalisé par : Encadré par :

Hiba Jerra Mme El abbadi

Fadwa Essolaymany
Nada El jadouri
Kaoutar Mdafai
 Code déontologique
Tous les membres de l’équipe doivent accepter la responsabilité
personnelle qui leur incombe de respecter le code déontologique, Ils
doivent tout particulièrement :

- Prendre le temps de lire et de comprendre le code d’éthique et

de conduite et ce qui adviendrait s’il n’était pas respecté ;
- S’ acquitter de leurs taches avec honnêteté, soin, diligence,
professionnalisme, impartialité et éthique ;
- Assister à toute réunion organisée par les membres durant
toute la période de préparation du projet ;
- Se comporter de manière à donner une image positive à la fois
de l’équipe et de son personnel, et leur faire honneur ;
- Respecter tous les membres quoi que ce soit leurs religions,
principes, pays… ;
- La confidentialité des informations du projet est requise,
aucune divulgation de ces dernières est tolérée ;
- Il est interdit toute idée prise de l’une des autres équipes
durant la préparation du projet ;
- Toutes suggestion ou proposition doit être votée et par la suite
acceptée par tous les membres ;
- Se comporter de manière cohérente avec le code
déontologique ;
- Signaler tout comportement en contradiction avec le code
déontologique.
 Préface :
Comme étudiantes de l’Encg de Settat qui s’intéressent ce semestre
au management opérationnel, nous avons comme sujet à présenter
<< L’initiation à la communication managériale par le storytelling>>.
Le management est la mise en œuvre des moyens
humains et matériels d'une entreprise pour atteindre ses objectifs. Il
correspond à l'idée de gestion et de pilotage1 appliquée à une
entreprise ou une unité de celle-ci. Lorsqu'il concerne l'entreprise
tout entière on peut généralement l'assimiler à la fonction de
direction (la « fonction administrative » de H. Fayol).
Le management opérationnel s'inscrit dans la lignée du management
stratégique dont la vision porte sur le moyen et le long terme. Il s'agit
ainsi de mettre en œuvre des actions relevant de la gestion courante de
la société et qui soient en cohérence avec sa politique globale.
Concrètement, les décisions opérationnelles ont des répercussions
rapides sur les activités de la société, mais sont réversibles. Par exemple,
il s'agit d'une embauche, du changement d'un prix, d'une modification
du planning, d'une réparation du système d'opération, etc. Ces actions
sont limitées et ne concernent qu'une partie des collaborateurs : elles
n'impactent pas le fonctionnement général et stratégique de
l'entreprise. Alors que la direction est chargée
du management stratégique, le management opérationnel est assuré au
quotidien par les managers ou responsables intermédiaires des
différents services.
Le storytelling est considéré comme un outil du management
opérationnel, et même si ce sujet est très intéressant , nous avons
certainement trouvé de la difficulté au niveau de la recherche .
Cette difficulté se localise au niveau de la gestion interne , puisqu’il
existe plusieurs exemple au niveau de la communication externe. On
voit cela clairement dans les publicités , non seulement dans notre
territoire nationale .
Dans notre sujet nous avons décidé de se focaliser sur le storytelling
dans la communication interne et externe, parce qu’il est très efficace
mais malheureusement un peu rare.
Mais pour commencer il faut savoir d’abord

C’est quoi le storytelling ?

Le storytelling  est une méthode de communication fondée sur une
structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes,
des récits3. Son emploi notamment en communication politique est
controversé du fait de l'usage parfois discutable qu'en font les
conseillers en communication dits spin doctors.
Cette technique s'associe facilement à ce que l'on désigne par le
« qu’en-dira-t-on ». Mais là où le qu'en-dira-t-on est une attitude
passive qui redoute l'avis du public, le storytelling est une attitude
active qui vise à suggérer, voire à forger cet avis et ses préjugés.

Histoire
Depuis toujours, les hommes utilisent les contes pour faire passer
des messages parfois délicats. Bien avant que l'écriture ne soit
inventée, ces contes permettaient de transmettre un savoir
ancestral, enseigner, éduquer... et contribuaient à préserver et
entretenir la mémoire collective. Ils étaient également usités pour
désamorcer les conflits .
La narration est antérieure à l'écriture. Les premières formes de
narration étaient généralement orales, combinées à des gestes et à
des expressions. En plus de faire partie de rituels religieux, certains
archéologues pensent que l'art rupestre pourrait avoir servi de récit à
de nombreuses cultures anciennes. Les aborigènes australiens ont
peint des symboles tirés d'histoires sur les murs de la grotte afin
d'aider le conteur à se souvenir de l'histoire. L'histoire a ensuite été
racontée à l'aide d'une combinaison de récit oral, de musique, d'art
rock et de danse, qui apportent une compréhension et un sens de
l'existence humaine à travers le souvenir et la reproduction
d'histoires. Les gens ont utilisé les troncs sculptés d'arbres vivants et
de supports éphémères (tels que le sable et les feuilles) pour
enregistrer des histoires en images ou avec l'écriture. Les formes
complexes de tatouage peuvent également représenter des histoires,
avec des informations sur la généalogie, l'affiliation et le statut social.
Avec l'avènement de l'écriture et l'utilisation de supports stables et
portables, les récits ont été enregistrés, transcrits et partagés dans de
vastes régions du monde. Des histoires ont été sculptées, rayées,
peintes, imprimées ou encrées sur du bois ou du bambou, de l'ivoire
et d'autres os, de la poterie, des tablettes d'argile, de la pierre, des
carnets de feuilles de palmier, des peaux (parchemin), des tissus
d'écorce, du papier, de la soie, de la toile et d'autres textiles ,
enregistré sur film et stocké électroniquement sous forme
numérique. Des histoires orales continuent à être créées,
improvisées par des conteurs impromptus, ainsi que mémorisées et
transmises de génération en génération, malgré la popularité
croissante des médias écrits et télévisés dans une grande partie du
monde.

Le storytelling en politique :
Selon Christian Salmon, l’application des recettes du marketing à la
vie publique conduirait à « une machine à fabriquer des histoires et à
formater les esprits ». Les spin doctors, spécialistes du détournement
de l’attention des électeurs par des « histoires » sans cesse
renouvelées, conduiraient à un appauvrissement de la démocratie.
Ce chercheur au CNRS explique que l'avénement du storytelling en
politique s'est produit aux États-Unis avec l'arrivée au pouvoir
de Ronald Reagan et que ses successeurs ont perpétué, voire
radicalisé cette stratégie s'avérant très efficace. Il considère
également que le storytelling s'est propagé en Europe, notamment
en France, ce qu'il illustre en faisant référence à la campagne
électorale de 2007. D'après lui, les deux principaux protagonistes de
celle-ci, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, se sont avant tout
affrontés sur le terrain de leurs histoires personnelles et de leur
capacité à mythifier celles-ci, plutôt que dans le domaine des idées,
dérive rendue possible par la complicité des médias et le rôle
croissant des conseillers en communication. Cet exemple symbolise
aux yeux de l'auteur les effets délétères du storytelling sur la
démocratie.

Le storytelling en ventes :
Contrairement à une argumentation classique (basée uniquement sur
la logique), qui cherche à rapidement faire émerger une
problématique suivie d’une analyse et d’une proposition de
résolution, le storytelling permet de capter l’attention
du prospect par une « histoire ». Captivé par le style de narration, le
prospect peut laisser s’exprimer ses émotions et est d’autant plus
apte à s’approprier le message et devenir acteur à part entière.
L’objectif du storytelling est de rendre l’argumentation commerciale
plus frappante en faisant appel aux émotions du prospect pour qu’il
puisse lui-même construire le cheminement qui le mènera vers la
partie logique de l'argumentaire, à savoir la solution pour résoudre la
problématique (solution que le produit ou service intègre bien
entendu).

Pourquoi utiliser la communication

narrative?
Pour une entreprise, le stoytelling peut s'avérer intéressant à de
multiples niveaux :

  créer/renforcer l'identité de votre entreprise, votre image de

marque. Tout comme chaque individu, votre entreprise a son
histoire, sa culture, ses valeurs. Le storytelling est un outil
puissant pour communiquer là-dessus auprès de vos différents
prospects, clients, fournisseurs, partenaires, etc. Il s'agit de
rassurer et créer un lien, un sentiment d'appartenance
commune à des valeurs, un réseau...
  intensifier l’adhésion d'un public à votre cause. Le but est de
toucher vos collaborateurs au cœur afin de leur faire
comprendre et entendre votre point de vue, votre démarche
stratégique ou bien encore l'organisation de votre entreprise
afin d'anticiper - voire gommer - les réticences.

  maximiser l'impact positif d'une campagne publicitaire auprès

de vos prospects/clients. En permettant à vos prospects et
clients de s'identifier, vous augmentez leur capital sympathie à
votre égard, celui de vos produits/services ou de votre
entreprise. Ils seront ainsi plus enclins à acheter vos produits et
à faire confiance à votre entité.

  préparer un changement au sein de votre entreprise ou dans

son organisation. En exposant la situation de manière
transparente, humaine et surtout en amenant vos
collaborateurs à cheminer avec vous, vous diminuerez les
éventuelles angoisses et résistances. La préparation d'une
transformation en entreprise étant une étape primordiale dans
la conduite du changement .

  communiquer plus efficacement avec vos salariés,

notamment en temps de crise. En exposant la situation, en
posant et verbalisant les choses de façon claire, vous posez un
cadre propice à la parole, la compréhension et la résolution de
problèmes . 

 vous différencier de vos concurrents. En communiquant de la

sorte, vous offrez un regard différent sur vos offres, vos
produits et votre entreprise. Cela peut également vous
permettre de toucher un panel plus large de prospects.
Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à
recourir au storytelling  ?
1. Le storytelling facilite la communication entre les collaborateurs et fait
évoluer rapidement les idées,
2. La technique du storytelling mobilise des émotions, donne du sens au
travail commun, forge l’esprit d’équipe
3. Une histoire bien écrite motive les employés à regarder plus
positivement aux adaptations telles que la relocalisation, la
réorganisation, les nouveaux projets
4. Les employés cherchent un lien humain concernant un nouveau projet
et ils ont besoin de personnifier une idée. Le recours à une histoire
permet de répondre à cette demande
5. Parce que les employés trouvent qu’il est plus facile de se sentir
concerné par ce qui arrive au héro de l’histoire que par un série de
Bullet sur un diapositive.

Comment le storytelling facilite

l’engagement des employés  ?

Toutes les bonnes entreprises utilisent dans une certaine mesure la narration,
que ce soit pour le marketing, pour la formation ou même pour transmettre
des messages inspirants aux employés. Dans ces cas, "raconter des histoires"
ne parle pas tant du divertissement pur que de l’éducation. Vous pouvez
utiliser la narration pour parler de vos produits ou services aux clients et aux
employés, pour créer des scénarios de travail aux fins de formation ou
simplement pour assurer une communication plus engageante et efficace
entre la direction et les employés. En 2015, le Dr Robert Gill de l'Université de
technologie de Swinburne a documenté plusieurs avantages clés de la
narration en entreprise:

Les objectifs du récit peuvent rester les mêmes, même lorsque le contenu est
personnalisé.

La connaissance présentée à travers la narration est plus crédible puisque les

destinataires appliquent leur propre interprétation et leurs expériences à
l'information.

Les histoires d'entreprise efficaces font appel aux émotions et ont un cycle de
vie lié à l'organisation.

Les employés peuvent adopter une notion de propriété sur les récits et les
histoires d’entreprise en appliquant leurs propres expériences au message.

Lorsque les employés sont à l'aise avec les valeurs et les pratiques de travail de
leur organisation, ils deviennent des atouts importants pour renforcer la
réputation de l'entreprise.

Clairement, les avantages de la gestion utilisant la narration sont bien

documentés. Mais combien de fois les employés sont-ils les conteurs plutôt
que les auditeurs?
Les chercheurs Mendez, Arkoubi et Cai-Hillon soutiennent que, dans
l’éducation, lorsque les étudiants deviennent les conteurs, la rétention des
étudiants et leur engagement vis-à-vis de l’information sur les cours
augmentent, ainsi que leurs capacités de pensée critique. Pourquoi pas la
même chose dans les affaires? Si vous souhaitez modifier quelque chose de la
culture, de l'efficacité ou de la productivité de votre entreprise, chaque
employé doit comprendre comment une modification de son attitude ou de
son comportement sera bénéfique pour lui ou pour l'entreprise.

Toutefois, il peut être difficile d’amener les adultes à changer des croyances et
des comportements profondément enracinés. C'est ici que la narration peut
devenir un outil essentiel. Les études de Malcolm Knowles sur l’apprentissage
des adultes montrent que les adultes ont besoin des éléments suivants pour
un enseignement efficace:

Les adultes doivent être impliqués dans la planification et l'évaluation de leur

enseignement.

L'expérience (y compris les erreurs) constitue la base des activités

d'apprentissage.

Les adultes sont plus intéressés par des sujets d'apprentissage qui ont une
pertinence immédiate et un impact sur leur travail ou leur vie personnelle.
L’apprentissage des adultes est centré sur les problèmes plutôt que sur le
contenu.

Lorsque les employés deviennent les conteurs, tous ces critères sont couverts,
ce qui signifie que vos employés auront les meilleures chances d'apprendre ce
que vous souhaitez qu'ils apprennent.

Exercices de narration

Les exercices de narration peuvent être utilisés dans une grande variété de
situations, allant de la formation à l'échelle de l'entreprise aux petites activités
de renforcement de l'esprit d'équipe. Vous avez peut-être pratiqué ou
expérimenté ces exercices dans le passé, mais les centrer entièrement sur les
principes de la narration peut améliorer leur efficacité à long terme.

Développement de scénario

Une activité «scénario» familière ressemble à ceci: la direction fournit un

scénario fictif et les employés doivent résoudre le problème posé par le
scénario. Dans le développement de scénarios, toutefois, ce sont les employés
qui élaborent le scénario initial en fonction d’un sujet choisi par la direction.
Les employés peuvent travailler en petits groupes (ou même
individuellement) pour créer des scénarios sur un problème actuel de
l'entreprise. Parce qu'ils ont la qualité d'auteur, ils peuvent inclure les défis
qu'ils rencontrent dans la vie réelle, en leur donnant la possibilité d'exprimer
leurs préoccupations plutôt que de simplement écouter les problèmes que la
direction voit.
Dans des groupes plus importants ou dans leur ensemble, les employés et la
direction peuvent travailler ensemble sur des solutions à chaque scénario,
permettant ainsi à la direction d'exprimer les solutions qu'ils voient tout en
permettant aux employés de s'exprimer et de recevoir des commentaires sur
leurs défis actuels.

Partage de vraies histoires

Nous entendons souvent des exemples de réussite de la part des dirigeants de

temps en temps, nous pourrions entendre une histoire d'échec
(généralement, en fin de compte, en succès). Mais pour faire participer tous
les employés, les employés de tous les niveaux de l'entreprise doivent pouvoir
se faire entendre et avoir le sentiment que leurs succès et leurs défis
comptent.

En fournissant un espace où les employés dans divers rôles peuvent partager

des histoires de réussite, d’échec ou de défi, ils peuvent valider leurs
expériences et les aider à se sentir connectés aux autres personnes de
l’entreprise.

Les histoires de réussite donnent à chacun la chance de célébrer un peu,

tandis que les histoires de défis ou d'échecs peuvent aider à promouvoir
l'empathie et à fournir des occasions de discuter de solutions.

Vous devez décider comment et quand ces histoires doivent se dérouler, mais
fournir l'espace pour un éventail diversifié de voix peut fournir à la direction un
aperçu que vous n'auriez jamais autrement.

Rôle Pratique

Nous connaissons généralement cette activité sous le nom de "jeu de rôle",

mais George Rahlf, qui a passé des années en tant que leader de l'innovation
dans la chaîne d'approvisionnement mondiale chez Procter & Gamble,
préfère l'appeler "pratique du rôle". Il a déjà expliqué que le but de

Qu’est-ce qu’une bonne histoire ?

Inventer et raconter une bonne histoire n’est pas qu’un don que les
fées accordent à certains humains. C’est avant tout respecter les
bonnes pratiques, les conventions qui donneront une forme
identifiable, familière et accueillante à l’écoute.
Quand on raconte une histoire, on ne cherche pas à imiter la
vie, c’est plus subtil, on cherche à s’inspirer de la vie, à la reproduire,
dans un cadre imaginaire, mais qui doit sembler réel, vraisemblable.
Quand on raconte une histoire, on parle de nous, humains : nos
sentiments, nos actions passées, présentes et à venir, nos malheurs,
nos bonheurs, etc.
Quand on raconte une histoire, nos paroles, nos mots, notre propos
doivent toucher le coeur du public (l’engager, dirait-on) et l’inciter à
suivre le récit jusqu’au bout (retenir son attention).
Pour cela, il faut suivre, les 5 règles de l’art d’écrire, qui sont les
suivantes :
1. Un personnage
2. Un univers
3. Un événement perturbateur
4. Des péripéties
5. Une résolution

Un bon personnage
Pour commencer, il faut que notre histoire vive, soit humaine. Il nous
faut un personnage. Parfois plusieurs, mais au moins un : le
protagoniste.
Un bon personnage, c’est-à-dire quelqu’un non pas de juste et
bienveillant, mais quelqu’un qui nous ressemble : un homme, une
femme, un enfant ou une créature qui a des sentiments (joie,
tristesse, amour, colère, nostalgie,…)
Ce personnage va servir de véhicule ou de porte d’entrée, par lequel
le public va s’impliquer dans l’histoire. Le public va s’identifier au
personnage et en suivant son histoire, va suivre l’histoire. Car, le
personnage, par sa volonté et ses actions, va mettre l’histoire en
marche. Il va faire la narration.
Les personnages de justiciers solitaires, taiseux,  et tête dures joués
par Clint Eastwood en sont un très bon exemple. Que ce soit la série
policière des Dirty Harry ou des westerns comme Pale Rider, la
narration est avant tout portée par cette symbiose entre C.
Eastwood et le personnage qu’il incarne.

Un bon univers
Maintenant que nous avons un personnage, il faut lui donner un
décor dans lequel il va pouvoir agir.
Le personnage de notre histoire va évoluer dans un environnement
qui doit, là encore, nous être compréhensible, familier. Il nous faut
donc préciser dans quel cadre se situe l’action. La forêt ? Notre
monde contemporain ? Un moment du passé ? Un monde lointain et
imaginaire ?
Le décor va permettre non seulement d’expliquer quand et où
l’histoire se déroule, mais également ce qu’il se passe. Quelles sont
les règles spécifiques qui définissent ce monde dans lequel le
personnage agit ?  L’univers ne doit pas être bon pour notre
personnage, mais bon dans le sens de cohérent, logique, intéressant.
Le public doit être convaincu de sa réalité potentielle.
J.R.R. Tolkien est l’exemple même de l’auteur, créateur d’univers. Le
Seigneur des anneaux est d’abord une monde rempli d’histoires
avant d’être l’histoire de Bilbo ou de Frodon.

Un événement perturbateur
Même si nous avons notre personnage et son univers, notre
personnage n’a toujours pas de raison d’agir. Il lui faut un objectif, un
incident dans sa vie, qui le pousse à l’action.
Désormais, il faut lancer le personnage dans l’aventure. Il nous faut le
sortir de sa zone de confort pour le pousser à l’action. Cet événement
inattendu et perturbateur, va obliger le personnage à agir ou réagir, à
se mettre enfin en marche.
Après l’événement perturbateur, le personnage se dote d’un objectif
clair (sauver sa famille ou la planète, retrouver son chemin, se
venger), qui le motive à avancer et agir. Nous savons désormais
pourquoi le personnage fait ceci ou cela.
S. King adore imaginer des récits à partir de situations impossibles ou
incroyables. Il éprouve un malin plaisir à concevoir un roman en
partant de la fameuse question : “What if…?” (Et si…?), qui oblige le
personnage principal à s’adapter à son nouveau monde, sa nouvelle
situation.

De l’action, des péripéties

Maintenant que l’histoire a vraiment commencé, il nous faut la
dérouler. Pour cela, il faut raconter par le parcours du personnage
tout au long de l’aventure. Ce dernier ne doit pas atteindre trop
rapidement la fin du récit. Il nous faut donc des obstacles, des
rebondissements, des péripéties.
Nous voilà au coeur de l’histoire, qui détaille comment le personnage
essaye de réaliser son objectif, quels moyens il met en oeuvre. Quels
défis, dangers, adversaires, il trouve sur sa route.
Maintenant que l’attention du public est acquise, il faut la conserver
jusqu’au bout. On va donc semer sur la route du personnage
des embûches, des rencontres, des coup de théâtre, qui vont
relancer l’attention du public.

L’argumentation
L’argumentation est l'action de convaincre et pousser ainsi l'autre à
agir. Contrairement à la persuasion, elle vise à être comprise de tous
et rechigne à utiliser des arguments fallacieux. L’argument est,
en logique et en linguistique, l’ensemble des prémisses données en
support à une conclusion.
Une argumentation est composée d'une conclusion et d'un ou de
plusieurs « éléments de preuve », que l'on appelle des prémisses ou
des arguments, et qui constituent des raisons d'accepter cette
conclusion. On distingue 3 grands groupes :

 l'art de démontrer (on s'appuie sur des faits, des preuves, une
loi incontestable),
 l'art de persuader (l'émetteur fait appel au sentiment des
destinataires (émouvoir, rire ou encore provoquer))
 l'art de convaincre (l'auteur fait appel à la raison du
destinataire, mais sans utiliser de faits scientifiques).
Une argumentation convaincante peut bien souvent consister à
simplement énoncer un fait, afin de permettre à l'interlocuteur d'en
avoir connaissance. Un argument n'est ni une démonstration, ni
une preuve :

 La démonstration est une conclusion logique. Démontrer, c'est

établir la vérité d'une phrase abstraite par des moyens strictement
logiques.
 La preuve est une évidence concrète, empirique. Prouver, c'est
montrer un objet ou causer un événement.
Argumenter, c'est exhorter une personne à agir, en montrant que les
conséquences de cette action causent un bien, éthique, matériel,
physique, psychologique, économique ou autre, accepté par l'opinion
générale. Par exemple, on peut démontrer que l'inflation nuit à la
croissance économique, on peut prouver que la Terre est ronde. Ces
conclusions deviennent des arguments quand (1) elles sont
rattachées à un conseil pour déterminer une action ou (2) quand elles
déterminent une action, une décision. Une démonstration change la
connaissance ; une preuve change la connaissance et la perception ;
un argument change une décision d'agir.
Persuader ou convaincre, c'est modifier la décision d'agir d'une
personne par des arguments.
Ce sont les prêtres, dans les sermons, les avocats, dans les plaidoyers,
les politiciens, dans les discours, les compagnies, dans les messages
publicitaires, qui emploient des arguments. S'abstenir du péché et
faire le bien, faire absoudre un accusé, gagner des suffrages, vendre
la marchandise sont les actions souhaitées par ces communicateurs.
L'argumentation désigne également l'échange discursif effectif par
lequel des interlocuteurs tentent de défendre une position ou de
faire accepter un point de vue.
Plus largement, l'argumentation est un champ d'études à la fois
descriptif et critique qui s'intéresse à la mise en forme des arguments
(oralement ou par écrit) en vue, notamment, de
la persuasion d'un auditoire. En ce sens, l'argumentation est une
branche de la rhétorique.

Les arguments inductifs et l'analogie

Avec ces arguments reposant sur l'induction, le raisonnement
dépasse la simple analyse du réel et en propose un traitement
davantage abstrait à but herméneutique.

 L'« exemple » est un argument s'appuyant sur un cas particulier

et concret. C'est un argument très courant permettant d'étayer
une thèse. Il peut être aussi un moyen de réfutation, on l'appelle
alors le « contre-exemple ». Plus rarement, il permet de faire une
preuve par l'exemple].
 L'« illustration » permet une thèse considérée comme admise
en lui donnant une apparence vivante et concrète, en frappant
l'imagination. Les fables de Jean de La Fontaine sont des
illustrations pédagogiques par exemple.
 Le « modèle » est un argument qui propose un personnage ou
un groupe humain comme support d'identification. Très proche de
l'argument d'autorité, il se concrétise en politique par le culte de
la personnalité et dans la publicité à travers les allégories (la
 « mère Denis » par exemple). Il existe aussi un argument modèle
négative, se fondant sur des « anti-modèles » à ne pas imiter (le
personnage d'Harpagon de Molière pour l'avarice par
exemple) ; Chaïm Perelman explique que le recours aux concepts
de Dieu ou de Diable se fonde sur la rhétorique du modèle et de
l'antimodèle, qui permet un raisonnement dialectique.
 L'« argument par analogie » ou « a simili » est un argument qui
compare deux rapports, soit quatre termes, dans un raisonnement
croisé, de type si a est à b ce que c est à d. Il s'agit donc de faire
comprendre une idée en la transposant dans un autre domaine,
au moyen de l'analogie et selon une certaine structure.
La métaphore est une analogie poétique même si elle peut
véhiculer une volonté rhétorique de persuader
l'interlocuteur. Jean-Jacques Robrieux cite Aristote comme
exemple d'argument analogique :
« De même que les yeux de la chauve-souris sont éblouis par la
lumière du jour, de même notre intelligence est éblouie par les
choses les plus naturellement évidentes. »
L'analogie a un rôle puissamment heuristique (qui fait découvrir une
vérité) et pédagogiques, cependant, le recours à l'image permet des
détournements manipulateurs (c'est le cas en science par exemple :
la métaphore simplifie trop la théorie parfois).

Les arguments contraignants et de mauvaise

foi :
Ces types d'arguments sont hautement manipulateurs, mais à des
degrés divers. Ainsi, les auteurs distinguent ceux fondés sur le bon
sens, l'appel au conformisme, la ruse ou la violence. Ils sont
également peu logiques. Peu étudiés au cours des siècles, Jean-
Jacques Robrieux remarque qu'ils font « l'objet d'un regain d'intérêt
théorique depuis quelques décennies seulement, au moment où les
démocraties, le système consumériste et les médias se sont mis à les
employer abondamment ». certains de ces arguments ont recours
aux valeurs (ce sont les repères moraux admis par une société
donnée et partagées par tous), d'autres sont plus particulièrement
des ruses sophistiques destinées à gagner à tous prix le débat. Ils
sont : le proverbe, les lieux communs et les questions.

 Les « proverbes » et les « maximes » permettent d'exprimer des

valeurs communes ou des vérités éternelles (le présent employé
est ainsi appelé « présent de vérité générale »).

 Le « bon sens » et le « normal » permettent de se mettre sous

l'autorité de normes générales mais floues. Ils permettent la
recherche du consensus et se présentent sous la forme de
formules telles : « cela tombe sous le sens », « c'est évident
que » etc.

 Le « lieux communs » sont des arguments typiques qui peuvent

être employés en toutes circonstances et permettant de
manipuler le discours. Il existe un nombre important de lieux
communs dont le « lieu de quantité », qui fait appel au plus grand
nombre (autorité des sondages, des élections) et qui prône de
rejoindre la majorité. Le « lieu de qualité » est au contraire fondé
sur le meilleur, l'unique et le singulier ; c'est le lieu de l'élitisme et
des poètes. Chaque milieu et même chaque domaine (littéraire,
artistique, scientifique et religieux) a ses lieux communs propres.

 Les « questions » sont des arguments se fondant sur

l'interrogation, recherchée ou feinte, de l'interlocuteur.
Il existe en premier lieu les « questions dialectiques » qui cherchent à
persuader sans recourir à l'agressivité.

Logique vs Emotion :
La question de la dualité entre raison et émotion est à l’origine de
débats passionnés depuis de nombreuses années. Ces débats sont en
partie nourris de questions terminologiques et philosophiques.
Il est courant d’opposer la raison à l’émotion. Historiquement (par ex.
Platon puis Descartes et Spinoza pour n’en citer que quelques uns),
l’émotion fut longtemps considérée comme une perturbation d’un
état normal. Nos émotions ou "passions" représentaient une
"affection" nuisant au raisonnement logique et plus largement au
comportement le cerveau (siège de la raison) avait donc pour but de
contrôler le cœur (siège des passions), en d’autre termes, il fallait
"garder la tête froide".

L’idée d’une opposition entre raison et émotion ne date donc pas

d’hier. Mais est-il vraiment irrationnel (ou déraisonnable) de ne pas
écouter ses émotions? Si elles ont été conservées et diversifiées au
cours de l’évolution, c’est qu’elles doivent forcément avoir une utilité
et conférer un avantage à l’individu et à l’espèce. En effet, les
réflexes de fuite face à un danger ou une menace nous servent à
augmenter nos chances de survie. De même, la colère, la joie et
même le regret ont une utilité pour l’individu qui les ressent ou, à
plus ou moins long terme, pour son espèce.

Les données actuelles soutiennent (supportent) une vision plus

intégrative. Les recherches récentes en psychologie et neurosciences
montrent que la plupart de nos comportements dépendent de la
combinaison d’influences à la fois "émotionnelles" et "rationnelles".
Au niveau cérébral également, l’idée d’une dissociation entre des
régions émotionnelles et des zones cognitives (ou rationnelles)
semble peu à peu disparaître. En effet, les données actuelles
montrent que la quasi-totalité de notre cerveau est sensible à des
informations émotionnelles. Ceci a d’ailleurs permis de rendre mieux
comprendre les biais (notamment attentionnels et mnésiques mais
aussi les biais de jugements) qui reflètent justement ces interactions
étroites entre cognition (ou raison) et émotion.
Cependant, la question d’une dualité entre raison et émotion reste
particulièrement d’actualité, notamment dans le domaine de la prise
de décision. En effet, l’économie traditionnelle a longtemps cherché à
comprendre, modéliser et simuler le comportement d’individus et de
groupes au moyen d’équations mathématiques. Les comportements
ne se conformant pas aux prédictions, ces modèles étaient alors
classés comme "irrationnels". Nombre de ces comportements qui
semblent défier le raisonnement "logique" reflètent en fait
l’influence des émotions sur nos jugements, décisions Ceci a donc
contribué à alimenter l’idée d’une dichotomie entre raison et
émotion. De nombreuses études sont venu confirmer l’idée que les
émotions exercent un influence sur nos jugements et décisions (par
ex. les effets de framing ou "cadrage", l’aversion au risque, l’aversion
aux pertes, les biais d’optimisme, etc.). Ces constatations ont par
ailleurs donné naissance à des disciplines transversales comme
l’économie comportementale ou la neuroéconomie, qui se situent à
la frontière entre économie, psychologie et neurosciences.

En résumé, si la dichotomie entre raison et émotion est parfois utile

pour permettre de mieux comprendre certains comportements, cette
vision un peu simpliste a peu à peu laissé place à une approche plus
intégrative qui s’intéresse à leurs interactions réciproques. Il existe
bien sur de nombreuses situations dans lesquelles il est possible de
dissocier les deux types d’influences et de déterminer un
comportement optimal (sans pour autant être rationnel). Dans un
certain nombre de ces situations particulières, l’émotion peut
effectivement s’opposer à la raison.
CE QUI NOUS FAIT CROIRE AUX
HISTOIRES? PARADIGME NARRATIF DE
WALTER FISHER
Contrairement à l'approche centrée sur les logos de nombreux philosophes,
Walter Fisher, professeur américain né en 1931, affirme que les récits sont
plus persuasifs que les arguments logiques. Il dit que les gens sont des
conteurs ou des animaux qui racontent des histoires et que nous percevons
nos vies comme un long récit. Cela signifie que nous évaluons les histoires
comme étant vraies ou crédibles en utilisant de bonnes raisons. Ces bonnes
raisons dépendent entièrement du contexte dans lequel l'argument a été
présenté et reçu. Et oui, ce contexte est en nous. Tout le monde a construit
une sorte de récit au cours de sa propre vie. Et chaque histoire que nous
voyons ou entendons sera mise en balance avec une quantité abondante
d’autres histoires rassemblées dans le passé. Nous pouvons choisir parmi une
série d’histoires gigantesques parmi lesquelles nous pouvons choisir, ce qui a
pour résultat non pas une mais des milliards de façons d’interpréter une
histoire.

Cette façon de penser supprime l’existence de ce que les philosophes

précédents appelaient «une loi de la pensée». Il met la liberté de décider si
une histoire est vraie ou non à la place du penseur. Il reconnaît que tout le
monde a un système de valeurs unique et de bonnes raisons qui peuvent être
utilisées pour analyser. Mais cela ne facilite pas les choses, du moins pas
nécessairement. Si l'expéditeur d'un message doit prendre en compte autant
d'histoires inconnues, comment peut-il être efficace? Heureusement, Fisher a
fourni quelques éléments dans une histoire qui nous aident à déterminer si
nous allons le croire ou non. Il y a deux éléments à préciser: la cohérence et la
fidélité.
LA COHÉRENCE

 Tout d'abord, une histoire doit être cohérente. On ne peut savoir si une
histoire est cohérente en la comparant à ses propres histoires ou récits. Si
nous avons le sentiment que certains éléments n'appartiennent pas à une
histoire, comme un personnage qui ne se comporte pas de manière
cohérente, l'acceptation de l'argument est détruite, même si l'argument est
véridique. L'histoire n'aurait alors aucun sens car, selon notre propre récit, il
est hautement improbable que l'événement se produise dans la vie réelle.
Même si un message donné est vraisemblablement vrai, cela ne signifie pas
que tout le monde l'acceptera comme la vérité. Si l'histoire s'inscrit d'une
manière ou d'une autre dans notre propre récit, il y a de fortes chances que
nous l'embrasserions davantage que de rassembler des faits. Cela ne signifie
pas que les faits doivent être omis, au contraire, si les faits fournis entrent en
résonance avec notre propre récit, cela ne ferait que nous y faire croire encore
plus. Mais ce ne sont pas les faits eux-mêmes qui dictent le résultat. Jetez un
coup d'œil à Donald Trump: même si beaucoup de ses tweets ne contiennent
aucune forme de raisonnement logique, il est un personnage très populaire et
de nombreuses personnes croient en ses déclarations.

 
FIDÉLITÉ
La fidélité est à côté de la cohérence, le deuxième élément requis par une
histoire pour être crédible. La fidélité narrative est la mesure dans laquelle
l’histoire correspond aux expériences, récits, croyances et valeurs antérieurs
du destinataire. Et quand cela se produit, il est fort probable qu'il aura la
capacité de mettre quelqu'un en action. Certaines questions permettant de
déterminer la fidélité d'une histoire sont les suivantes: «Puis-je établir un lien
avec cela?», «L'histoire est-elle incrustée dans des valeurs avec lesquelles je
peux m'identifier?», Mais surtout: «L'histoire donnée fournit-elle de bonnes
raisons de tenir un discours particulier? croyance ou prendre des mesures?
APPLICATION REAL-LIFE
La plupart de ce que Walter Fisher a écrit pourrait être perçu comme
énonçant une évidence, du moins appliquée au monde réel. Mais de temps
en temps, il est utile de déconstruire certains concepts de base et de voir si
nous pouvons en tirer quelque chose. Il est utile de savoir que les histoires
composent notre monde, que nous les utilisons chaque jour non seulement
pour communiquer sur nos expériences, mais aussi pour construire avec soin
notre propre identité. Que ce soit en gérant des profils de médias sociaux en
ligne, en publiant des photos sur Instagram ou en écrivant une critique d’une
pièce de théâtre, tout contribue à la façon dont les gens nous perçoivent en
tant que personne et à la façon dont nous nous considérons nous-mêmes. Ce
sont ces histoires que nous allons soigneusement peser par rapport aux
nouvelles à l’avenir. Et ainsi ils ont le pouvoir de le façonner aussi.

UN EXEMPLE
Le slogan de la campagne de Donald Trump est «Redonner la gloire à
l'Amérique». En fonction de la définition du mot "grande" donnée par une
personne, le slogan offre un bon schéma de raisonnement narratif dans lequel
les arguments futurs peuvent être justifiés. Si l'argument s'inscrit dans ce
schéma, il pourrait être une bonne raison de croire, que ce soit factuellement
vrai ou pas. Cela signifie que si vous parvenez à définir un contexte (dans ce
cas: l’idée de rendre l’Amérique encore formidable), c’est un outil puissant
pour influencer les histoires que votre public consultera pour décider de vous
croire ou non. Le public a beaucoup de dossiers contenant beaucoup
d'histoires. Vous n’avez pas le contrôle de ces histoires, mais vous pourrez
peut-être influencer les dossiers qu’ils vont consulter pour déterminer leur
fidélité.

Donc pour conclure, le storytelling ne fait pas seulement partie de

l’argumentation mais c’est considéré un des meilleurs méthodes pour
argumenter puisqu’il est très efficace, mais cette efficacité vient avec des
méthodes et des règles.

Une narration efficace peut être utile à tous les dirigeants qui cherchent à
convaincre les autres de leur point de vue. La rhétorique basée sur l'opinion
est souvent plus polarisante que persuasive, alors que les statistiques vont
souvent d'une oreille à l'autre. Mais un mélange judicieux de rhétorique et de
faits, tissés dans la bonne histoire, peut changer les esprits.
Construire une histoire efficace avec un point de vue est une compétence
acquise. Voici quelques suggestions.

Connaissez votre message

En matière de persuasion, nous refusons de se faire dire ce qu’il faut penser,

mais nous sommes ouverts à la raison pour laquelle nous devons le penser.
Les prédicateurs avisés utilisent cette technique le dimanche. Les bonnes
histoires ont plus qu'un point de vue; ils ont un message. En tant que tels, ils
sont des outils de persuasion. Vous considérez ce que vous voulez que les
autres fassent et pourquoi vous voulez qu'ils le fassent. C'est ton message.

Trouvez le bon exemple.

Cherchez ce que les gens autour de vous font en rapport avec votre point de
vue. Si vous voulez persuader les gens d'adopter des normes de sécurité,
racontez ce qui s'est passé lorsqu'une personne n'a pas suivi le protocole. Si
vous souhaitez démontrer les avantages d'un nouveau processus, utilisez un
récit pour expliquer les avantages qu’une personne en retirerait.

Tisse ton récit

Il est préférable d'utiliser des exemples concrets, comme l'a fait Ellison. Par
conséquent, parlez de ce qu'un employé a fait pour assurer la sécurité ou de la
façon dont une équipe a adopté un nouveau processus et obtenu de meilleurs
résultats. Lier à un récit en suivant la structure de l'histoire forte. Décrivez la
situation. Parlez de ce qui s'est passé. Fermer avec le terrain d'avantages.

Transmettre la passion

Vous n’avez pas besoin d’exagérer, mais vous devez démontrer votre
conviction. Faites cela en choisissant des mots - des mots qui dessinent des
images. Et le faire tout au long de votre présentation - en élevant la voix sur un
point clé, en faisant une pause pour mettre l’accent sur vous et en suivant un
flux bien rythmé.
 Soutenir avec des faits

Utiliser une approche narrative ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser
des faits. Intégrez-les dans votre récit, ou commencez ou terminez votre
histoire avec eux. Par exemple, un enfant sur quatre est en retard en
mathématiques en troisième année. Donc, si vous essayez de convaincre les
gens que c’est un problème qui mérite d’être abordé, vous pourriez dire:
«Permettez-moi de vous raconter l’histoire de Daniel, un élève de quatrième
année à Summit Elementary…». Ensuite, vous tracez l’histoire. Et peut-être
qu'après avoir raconté l'histoire de Daniel, vous concluez avec quelques faits
supplémentaires sur la nécessité d'une scolarisation en mathématiques
correctives.

Conclusion

Pour conclure :

Storytelling : définition
 
Le storytelling est un ensemble de techniques qui appliquent les
codes narratifs du récit à la communication d’entreprise.
 
Tout comme l’ingénierie, il comporte des principes et des
méthodologies.
Il s’utilise pour :

 la communication interne ou externe

 le contenu de marque ou brand content
 la publicité
 la communication digitale
 le SEO ou référencement naturel
 l’emailing
 le blogging

 la publication de contenus sur les réseaux sociaux

 la création de contenus e-learning
 la communication événementielle
 la conduite du changement
 la prise de parole
 le management

Pourquoi ?
  – il permet d’attirer l’attention.
 
Vous savez, il y a ce type autour de qui se forme immédiatement un
attroupement, quand il est à la machine à café. Parce qu’il raconte
toujours de bonnes histoires. À l’heure de la sursollicitation de
l’attention, nous devons devenir ce type de la machine à café. Un
conteur, un narrateur expérimenté.
 
“Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à
mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La
technique du storytelling doit normalement permettre de capter
l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée
pour élever la marque à un rang de mythe.” definition-
marketing.com
 

2 – il permet d’obtenir l’adhésion

 
Les émotions résonnent et se communiquent d’une personne à une
autre. C’est pour cela que l’on vibre lorsqu’un comédien joue avec
 intensité un personnage. Et avec l’émotion, le message nous atteint
directement.

le storytelling pour une marque

 
Plus spécifiquement, pour une entreprise, le storytelling permet de :
 

 donner une personnalité à la marque

 valoriser son histoire, son savoir-faire, ses valeurs
 faire rêver
 marquer les esprits
 créer de l’émotion
 développer sa notoriété

comment utiliser le storytelling ?

1 – Choisir un moment où tout bascule
Une bonne histoire se concentre toujours sur un moment de crise.
On parle en storytelling d’incident déclencheur. Un certain équilibre
régnait dans l’univers de l’histoire. Puis, un événement survient qui
vient tout chambouler.
 
⇒ C’est Steve Jobs qui se fait licencier par Apple, l’entreprise qu’il a
lui-même créée. Son discours à Stanford en 2005 est un modèle de
storytelling.
 
⇒ Ce sont les échecs répétés de Jack Ma (qui a postulé 10 fois à
Harvard et a été rejeté 10 fois, qui a été rejeté également du premier
KFC en Chine et de la police) avant qu’il ne décide de fonder Alibaba.
2 – Cerner le conflit
S’il n’y a pas de conflit, il n’y a pas d’histoire. Par conséquent, il vous
faut déterminer l’antagonisme. Il peut s’agir d’une personne (un
concurrent), d’un groupe (une institution), d’une force (comme la
nature) ou d’une idée (un a priori ou une discrimination).
 
Plus l’antagonisme est fort, plus l’histoire est intéressante.
 
La seconde étape consiste donc à déterminer contre quoi le héros se
bat. Qu’est-ce qu’il affronte ?
 
En storytelling, il est crucial de détailler l’antagonisme et les
moments où le héros y est confronté.
 
4 – Etablir une progression
Tout commence par un moment de crise, la manifestation d’un
antagonisme. Et il y a les blessures, les faiblesses, qui jouent contre le
héros.
 
À partir de là, on doit établir une progression dans les émotions et
dans l’évolution des événements.
 
Comment faire ? Vous pouvez utiliser fréquemment des
renversements, passer d’un pôle à un autre. C’est ce qu’on appelle
des temps forts. Au début du récit, une valeur est positive, puis elle
devient négative. Et on peut à nouveau basculer de l’un à l’autre .
5 – Soigner les détails
C’est un des points qui permet de remporter la guerre contre les
clichés. Vous évitez de tomber dans le déjà vu, déjà lu, quand vous
donnez des éléments du contexte, vous utilisez votre voix, vous
donnez votre point de vue.
 
Mais c’est aussi ce qui donne de la puissance au récit. L’intensité d’un
storytelling découle directement du soin dans la description d’une
situation, d’une crise, d’une anecdote.
 
Vous devez, comme un peintre impressionniste sur sa toile, mettre
des touches ici et là, donner une précision, ajouter une circonstance.
Cela sent alors le vécu.

Le stortytelling est mieux quel’ argumentation

car c’est une méthode efficace pour
argumenter
Nous pouvons prendre notre exemple. Quand une personne
commence à expliquer en se basant sur la logique seulement, nous
risquons de nous ennuyer et la plupart des fois nous comprenons
rien car nous n’écoutions pas. Mais prenons ,maintenant une bonne
histoire , tout le monde est intéressé puisqu’elle joue sur notre coté
émotionnel et elle est plus facile à faire graver dans le cerveau.