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#5
INTRODUCTION : POURQUOI LES CHOSES DEVIENNENT POPULAIRES ?
Il y a beaucoup de produits, d’idées ou de services qui deviennent populaires, aussi bien au
niveau mondial que local, un peu comme des épidémies sociales. Un produit, une idée ou une
action, qui se diffuse à travers une population. Ça commence par un petit groupe de personnes
et se répand, souvent d’une personne à une autre, presque comme un virus. Mais s’il est facile
de trouver des exemples de réussite, il est beaucoup plus difficile d’en produire un.
Pourquoi certains réussissent là où d’autres échouent ?
Parfois, certains produits ou idées sont juste meilleurs ; parfois ils ont un prix plus attractif, la
publicité aussi joue un rôle... mais cela ne suffit pourtant pas à expliquer toute l’histoire. Si l’on
prend l’exemple des prénoms, certains sont beaucoup plus populaires que d’autres tout aussi
beaux et, dans ce cas-là, les explications prenant en compte la qualité, le prix ou la publicité sont
inefficaces. Comment expliquer ce phénomène ?

La Transmission Sociale
Les gens aiment partager des histoires, des nouvelles et des informations autour d’eux, dans
la vie ou sur les réseaux sociaux. Mais le bouche à oreille n’est pas seulement fréquent, il est
aussi important. Ce que les autres nous disent a un impact significatif sur ce que l’on pense, lit,
achète ou fait : il est le facteur principal dans 20 à 50 % de nos décisions d’achat. Si la publicité
traditionnelle est utile, le bouche à oreille l’est au moins 10 fois plus, et ce pour deux raisons-
clés. D’abord, il est plus convaincant. Alors que les publicités nous diront toujours que leur
produit est le meilleur, nos amis nous diront franchement si un produit leur a plu ou déplu ; ils
sont donc plus faciles à croire. Ensuite, il est naturellement ciblé : on a tendance à partager des
informations avec des personnes dont on sait qu’elles vont être intéressées.

Générer du bouche à oreille

Tout le monde a accès au bouche à oreille : il ne coûte rien en publicité, il suffit d’amener les
gens à parler. Mais comment ?
Les annonceurs ont accueilli les réseaux sociaux comme la voie de l’avenir. La logique est
implacable  : s’ils peuvent faire que les gens parlent d’eux et partagent leur contenu sur les
réseaux, cela se propagera comme un virus et les rendra populaires.
Mais il y a deux problématiques avec cette approche : l’objectif et l’exécution.
En réalité, d’après une étude, seul 7  % du bouche à oreille se fait en ligne. Ce chiffre peut
surprendre quand on sait que l’on estime à presque 2 heures par jour le temps qu’une personne
passe en ligne. Mais on oublie que les gens passent aussi beaucoup de temps hors ligne, plus de
8 fois plus en fait. Cela crée beaucoup plus de temps pour les conversations offline.

Contagious 1
On a aussi tendance à surestimer le bouche à oreille en ligne car il est plus visible : les réseaux
gardent en mémoire les conversations et commentaires. Ce n’est pas le cas de nos conversations
hors ligne. Mais, même si elles ne sont pas aussi visibles, elles ont un impact important sur
notre comportement.
En outre, alors que l’on pourrait penser que les réseaux sociaux touchent davantage de personnes,
ce n’est pas forcément le cas. Les gens sont inondés de messages sur les réseaux, et peuvent ne
pas tout voir. Les conversations en ligne pourraient potentiellement toucher un plus large
public, mais puisque les échanges hors ligne peuvent être plus approfondis, il n’est pas sûr que
les réseaux sociaux soient la meilleure approche.
La seconde problématique est que Facebook et Twitter sont des technologies, pas des stratégies.
Le marketing viral est efficace seulement si les gens parlent. Un tweet ou un post Facebook n’a
aucun intérêt si personne ne le remarque ou le relaye. 50 % des vidéos Youtube ont moins de
500 vues, seuls 30 % en ont plus d’un million.
Exploiter le pouvoir du bouche à oreille, en ligne ou hors ligne, nécessite de comprendre
pourquoi les gens parlent et partagent certaines choses plus que d’autres. C’est la science de la
transmission sociale. La prochaine fois que vous discuterez en société, prêtez attention à votre
conversation. Pourquoi avoir parlé de tel sujet, tel livre, telle histoire plutôt qu’un autre ?
Certaines histoires, contenus en ligne ou produits sont plus viraux que d’autres. Pourquoi  ?
C’est le sujet de ce livre.
Instinctivement, on croit que, pour générer du bouche à oreille, il faut trouver la bonne
personne. Certaines sont plus influentes que d’autres. Les spécialistes du marketing dépensent
des millions pour tenter de trouver ces soi-disant leaders d’opinions, ces « influenceurs ». L’idée
est que s’ils adoptent ou parlent d’un produit ou d’une idée, il deviendra populaire.
Mais c’est une erreur. Bien sûr, certaines personnes sont plus persuasives ou ont plus d’amis que
d’autres, mais cela ne signifie pas qu’elles seront meilleures pour rendre quelque chose viral.
De plus, en se concentrant sur le messager, on néglige le plus important  : le message. Le
contenu viral est si naturellement contagieux qu’il se propagera, peu importe qui le propage.

Est-ce que certaines choses sont naturellement virales ?

Peut-on rendre n’importe quelle idée ou n’importe quel produit viral ? De nombreux exemples
démontrent un point très important : ce n’est pas inhérent au produit. Même des idées ou des
produits de tous les jours peuvent générer du bouche à oreille, il suffit de trouver la bonne façon
de les aborder.

2 Contagious
L’étude de l’influence sociale
Plus jeune, passionné de logique et de science, Jonah Berger en est venu à se demander si l’on
pouvait appliquer les méthodes scientifiques aux sciences sociales afin de comprendre l’influence
sociale et la communication interpersonnelle. Quels sont les comportements humains sous-
jacents qui mènent les choses à devenir virales ?

Les six principes de la contagion sociale

Après avoir analysé des centaines de messages, idées et produits viraux, Jonah Berger et ses
collaborateurs ont remarqué que les six mêmes « ingrédients », ou principes, étaient souvent
impliqués. Six points-clés qui nous font parler, partager et imiter.
Voilà les six piliers de la contagion : des produits ou idées qui contiennent du Capital Social,
qui ont des Déclencheurs, provoquent de l’Émotion, sont Visibles, ont une Valeur Pratique et
sont enrobés dans un Récit.

1. LE CAPITAL SOCIAL
Comme les vêtements que nous portons ou la voiture que nous conduisons, les choses dont
nous parlons influencent la façon dont nous sommes perçus : c’est le capital social.

Créer un nouveau type de monnaie

Le désir de partager nos pensées, opinions et expériences nous suit toute notre vie, et c’est
une des raisons pour lesquelles les réseaux sociaux sont devenus si populaires. Les recherches
montrent que plus de 40 % de ce dont les gens parlent provient de leurs relations et expériences
personnelles, et que c’est parce que c’est ce qui nous procure le plus de plaisir.
Mais qu’est-ce qui fait parler de certaines pensées ou expériences plutôt que d’autres ?
Ce dont les gens parlent affecte ce que les autres pensent d’eux. Ils préfèrent partager des choses
qui les font paraître amusants plutôt qu’ennuyeux, malins plutôt que bêtes par exemple. On
peut voir le bouche à oreille comme une « monnaie sociale » qui permet aux gens de faire bonne
impression devant leurs familles, amis et collègues. Il y a trois façons de leur faire obtenir ce
résultat : trouver ce qui vous fera être remarqué ; exploiter la mécanique du jeu ; faire que les
gens se sentent dans le secret.

Ce qui nous fait être remarqué

Une chose peut être remarquable car elle est nouvelle, surprenante, extrême, ou juste intéressante.
Elle offre du capital social en permettant à ceux qui la mentionnent d’être eux-mêmes remarqués.
Le désir d’approbation sociale est une motivation fondamentale de l’homme.
Les choses remarquables sont évoquées plus souvent, et les histoires les plus remarquables ont
aussi tendance à évoluer davantage dans le temps. Selon les personnes à qui l’on raconte une
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histoire, on a tendance à l’exagérer pour la rendre encore plus intéressante, même inconsciemment,
en particulier lorsqu’elle est racontée devant un groupe.
La clé pour trouver ce qui vous fera être remarqué est de penser à ce qui rend quelque chose
intéressant, surprenant ou nouveau.
Une façon de générer la surprise, et donc d’être remarqué, est d’aller à l’encontre de ce que les
gens attendent, de créer du mystère ou de la controverse. N’importe quel produit, service ou
idée peut être remarquable, il suffit de trouver ce qui le fera se démarquer des autres.

Exploiter la mécanique du jeu

La mécanique du jeu, ce sont les éléments d’un jeu, d’une application ou d’un programme,
qui les rendent amusants et captivants. Une bonne mécanique de jeu garde les gens impliqués,
motivés ; ils en veulent toujours plus.
La mécanique du jeu motive personnellement : nous aimons tous réussir des choses, les terminer.
Mais elle nous motive aussi à un niveau interpersonnel en encourageant la comparaison sociale.
Ce qui importe pour les gens ce n’est pas vraiment où ils se situent (dans un jeu, financièrement,
dans un programme de fidélité…), mais c’est surtout leur position par rapport aux autres, la
hiérarchie.
Cela génère du capital social parce que bien s’en sortir nous met en valeur. Et lorsque, par
exemple, on obtient des avantages car on est un voyageur fréquent sur une compagnie aérienne,
on aura envie de se vanter de ces avantages, et ainsi on parlera de cette compagnie, le bouche à
oreille sera stimulé.
Construire un bon jeu
Pour exploiter la mécanique du jeu, il faut trouver un moyen de quantifier la performance, et
aider les gens à la rendre visible. Bien-sûr les gens parlent de leurs performances, mais c’est
encore mieux s’il y a un symbole tangible et visible que l’on peut montrer aux autres. Décerner
une « récompense » à quelqu’un fonctionne de la même manière : celui qui la reçoit a envie de
se vanter, et faisant cela il mentionnera qui la lui a donnée.

Faire que les gens se sentent dans le secret

La rareté et l’exclusivité aident à rendre les produits populaires car cela les fait paraître plus
désirables, comme par exemple avec le système des ventes privées flash, plus encore si l’on doit
y être invité par des membres existants. Si quelque chose est difficile à obtenir, alors on pense
que cela doit en valoir la peine, si c’est indisponible ou épuisé, on en déduit souvent que c’est car
cela a plu a beaucoup de gens, que c’est quelque chose de bien. Une disponibilité limitée pousse
les gens à agir maintenant.
La rareté et l’exclusivité accroissent aussi le bouche à oreille en faisant que les gens se sentent
comme des « initiés ». Le fait de posséder quelque chose que les autres n’ont pas fait que l’on
se sent spécial, unique, d’un plus haut statut social. Non seulement on aimera le produit ou le
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service, mais surtout on en parlera, car cela créera du capital social.
Cela peut être bénéfique pour tous types de produits et d’idées. Le seul fait que quelque chose
ne soit pas facilement ou immédiatement disponible fait que, pour les gens, il a plus de valeur,
et qu’ils en parlent autour d’eux pour profiter du capital social généré par le fait d’être au courant
de cette chose, ou de la posséder avant les autres.

Un mot sur la motivation

Les gens n’ont pas besoin d’être payés pour être motivés. Leur donner de l’argent ou des
récompenses pour parler de vous coûte cher. Par ailleurs, dès lors que l’on les paye pour faire
quelque chose, on écarte leur motivation intrinsèque. Les gens sont ravis de parler des entreprises
ou des produits qu’ils aiment, et des millions le font gratuitement tous les jours. Mais dès qu’ils
sont payés pour vous recommander, tout l’intérêt qu’ils avaient à le faire gratuitement disparaît.
La décision de vos clients de partager ou pas ne sera plus basée sur combien ils aiment un
produit ou service, mais la quantité et la qualité du buzz seront proportionnelles à l’argent reçu.

2. LES DÉCLENCHEURS
Les gens parlent de ce qui leur vient à l’esprit. Donc plus ils penseront à un produit ou une idée,
plus ils en parleront. Vous devez concevoir des produits et idées qui sont souvent activés par
l’environnement, et créer de nouveaux déclics en les liant à des signaux fréquents. Ce qui vient
à l’esprit des gens viendra au bout de leur langue.

Pourquoi certains produits font plus de buzz que d’autres ?

Jonah Berger et ses collaborateurs ont mené une étude sur les résultats d’une société dont
l’activité est de permettre à des gens de tous horizons de devenir testeurs de nouveaux produits,
en le leur fournissant gratuitement mais sans les rémunérer. Le simple fait que les gens aiment
un produit les fait naturellement en parler ; c’est sur ce principe que repose la société américaine
BzzAgent. Certaines campagnes ont fonctionné plus que d’autres, et ils ont étudié ce qui
pouvait expliquer ce phénomène.
Ils ont d’abord testé l’intuition première : dans les campagnes qui ont fonctionné, le produit était
plus intéressant, innovant, excitant. Ils ont pris les produits testés par BzzAgent et demandé à
un panel de gens quels produits étaient pour eux les plus intéressants, surprenants, innovants...
et les résultats ne correspondaient pas du tout aux produits ayant reçu le plus de buzz. Alors,
pourquoi ?

Contagious 5
La différence entre bouche à oreille immédiat et persistant

En se concentrant sur « si » les produits les plus intéressants recevaient le plus de buzz, ils ont
vite réalisé qu’ils devaient plutôt se concentrer sur le « quand ».
Si vous parlez d’un produit que vous venez de découvrir le jour même où le week-end suivant,
il s’agit de « bouche à oreille immédiat ». Il est très important pour certains produits, comme
les films au cinéma qui doivent réaliser un maximum d’entrées dès leur sortie par exemple.
Mais pour la plupart des produits ou idées, le «  bouche à oreille persistant  » est également
important. Ils ont donc étudié les résultats de BzzAgent pour savoir si ce sont les mêmes raisons
qui provoquent le bouche à oreille immédiat et persistant. Les produits les plus intéressants
reçurent le plus de bouche à oreille immédiat. Mais alors, qu’est-ce qui provoque le bouche à
oreille persistant ?

Comment les déclencheurs affectent nos comportements

À chaque instant, des pensées nous viennent à l’esprit, ou sont plus accessibles que d’autres.
Certaines sont toujours présentes, mais beaucoup sont déclenchées par notre environnement.
Une vision, un son, une odeur peuvent faire venir une idée à votre esprit.
Il est important que des pensées ou idées particulières nous viennent à l’esprit, car les idées
mènent à l’action.

Déclencher la discussion
Beaucoup de nos conversations quotidiennes sont ce que l’on pourrait appeler du bavardage.
Plus qu’une vraie conversation, il s’agit plutôt de combler le silence. Dans ces cas-là, on parle
de ce qui nous vient à l’esprit, d’où l’importance des déclencheurs. Des produits ennuyeux mais
dont on se sert tous les jours bénéficieront d’un bouche à oreille persistant, car leur souvenir
sera déclenché quotidiennement.
Vous devez donc considérer l’environnement. Dans la plupart des cas, lorsque nous faisons une
publicité, les clients potentiels ne sont pas immédiatement en position de l’acheter. C’est là
Contagious 6
que les déclencheurs sont importants : ils vont, inconsciemment ou non, rappeler aux gens le
produit qu’ils voulaient acheter.
Et les déclencheurs expliquent aussi pourquoi le bouche à oreille négatif peut avoir des
retombées positives : les gens en entendent parler et le produit dont il est question leur vient
à l’esprit. Par exemple, ils ont noté que pour de jeunes auteurs peu connus, une très mauvaise
critique littéraire dans le New York Times peut faire bondir les ventes de près de 45 %.

Développer un millieu
Certains produits ont déjà un milieu dans lequel ils sont naturellement déclenchés sans avoir
besoin de travailler le lien. Mais il est également possible de développer le milieu d’un produit
en créant de nouveaux liens avec des stimuli présents dans l’environnement, comme Kit Kat
qui avait mené, il y a quelques années aux États-Unis, une campagne liant le Kit Kat au café et
avait vu ses ventes nettement s’améliorer.

Qu’est-ce qui fait la qualité d’un déclencheur ?

La fréquence tout d’abord : plus un déclencheur apparaît souvent dans l’environnement, meilleur
il sera. L’exemple du café est très bon, car beaucoup de gens boivent du café plusieurs fois par
jour.
Mais il faut contrebalancer avec la force du lien. Par exemple, la couleur rouge est très présente
dans l’environnement mais évoque les roses, l’amour, le Coca-Cola, les voitures rapides… Elle
n’est donc un très fort déclencheur pour aucune de ces idées.

Examiner le contexte
Les déclencheurs sont la base du bouche à oreille et de la contagion. Plus quelque chose est
déclenché dans l’environnement, plus il viendra à l’esprit, plus il aura du succès.
Nos produits et idées doivent donc tirer profit des déclencheurs existants, mais nous devons
également développer son milieu en créant de nouveaux liens.
Le capital social fait parler les gens, mais les déclencheurs les font continuer de parler.

3. L’ÉMOTION
Le contenu viral fait en général ressentir une émotion, c’est ce qui pousse à partager. Alors
plutôt que de se consacrer sur la fonction, il faut jouer sur l’émotion.

Les listes des articles les plus envoyés et l’importance de partager

L’homme est un animal social, il aime partager des opinions et informations. Notre tendance
au bavardage façonne nos relations avec nos amis ou collègues.
Internet s’est de plus en plus orienté pour soutenir cette tendance, grâce au bouton « partager »
7 Contagious
qui figure dorénavant à la fin de la plupart des articles. Des sites vont même plus loin en
proposant des listes des articles les plus partagés, que les gens utilisent souvent comme un
raccourci, car il y a tant de contenu disponible sur le web qu’il est impossible de tout voir. Ils
se contentent souvent de regarder ce qui a le plus été partagé. De fait, cette liste a la capacité
d’influencer l’opinion publique.

Analyser sustématiquement la liste des articles les plus envoyés

Jonah Berger et ses collaborateurs ont mis en place un programme informatique pour lire
et classer les listes des articles les plus envoyés du New York Times, et les ont analysées. En
regardant le sujet général de chaque article, ils ont déterminé que certains sujets comme
l’éducation ou la science étaient plus viraux que d’autres comme le sport ou la politique. Mais
pourquoi ?
Les gens ont davantage tendance à partager des articles intéressants (comme vu avec le capital
social) ou utiles (comme nous le verrons avec la valeur pratique). Ils ont testé cette théorie et
vu que les articles perçus comme intéressants étaient partagés 25 % de fois plus que les autres,
ceux considérés utiles, 30 %.
Mais une autre catégorie d’articles remporte de grands succès alors qu’elle ne semble pas avoir
autant de capital social ni de Valeur Pratique : ce sont les articles scientifiques. Ces articles
relatent souvent des innovations et découvertes qui provoquent une émotion particulière chez
le lecteur : ce que l’on appelle en anglais le « awe ».

Le pouvoir du « Awe »

Le « awe » en anglais, c’est le sentiment d’émerveillement et de grande surprise qui survient

lorsque nous nous sentons inspirés par une grande connaissance ou beauté, par le sublime ou le
puissant. C’est l’expérience d’être confronté à quelque chose de plus grand que nous.
Ils ont noté que les articles évoquant chez le lecteur ce fameux « awe » avaient 30 % de chances
de plus de faire partie des listes des articles les plus partagés, même s’ils étaient jugés comme
ayant un faible capital social et une faible valeur pratique.
Contagious 8
Est-ce que toutes les émotions provoquent le partage ?
Partager des émotions nous aide à nous connecter aux autres. En partageant une vidéo qui
provoque une émotion chez nous, il est possible que cela provoque une émotion similaire chez
celui avec qui nous la partageons, et cela consolidera notre connexion sociale. Mais cela ne se
manifeste pas seulement avec le « awe », d’autres émotions entraînent le partage.
Ils ont testé une autre émotion : la tristesse n’a pas le même résultat et les contenus évoquant
ce sentiment sont partagés 16 % moins souvent.
Est-ce parce que la tristesse est un sentiment négatif en opposition au « awe » qui est positif ?
Toujours en étudiant les résultats des listes, ils ont noté que les articles « positifs » étaient 13 %
de fois plus partagés que les articles jugés « négatifs ».
Mais avant de tirer leurs conclusions, ils ont étudié 2 dernières très fortes émotions négatives :
la colère et l’anxiété. Ces contenus étant négatifs, ils devraient donc être moins partagés. Ce fut
le contraire, ces articles furent largement plus partagés.

Allumer le feu : La science de l’éveil physiologique

En plus de classer les émotions comme négatives ou positives, on peut aussi le faire selon une
autre dimension : celle de la stimulation, ou « éveil physiologique ».
Certaines émotions provoquent des réactions physiologiques  : pouls qui s’accélère, mains
moites, cœur qui bat plus fort, muscles tendus… C’est l’éveil. Cela provoque la stimulation et
la volonté d’agir.
Certaines émotions, comme la colère ou l’angoisse, éveillent fortement alors que d’autres,
comme la tristesse ou le contentement, freinent l’action.
Nous avons testé cette théorie et elle a été confirmée : ce sont les émotions, négatives ou positives,
qui éveillent fortement, qui font qu’un contenu devient viral. C’est aussi ce qui explique que les
vidéos drôles sont partagées : l’amusement éveille fortement.

Axer sur les sentiments

Certains produits ou idées paraissent naturellement convenir pour susciter l’émotion, mais
n’importe quel produit ou service peut mettre l’accent sur les sentiments, même ceux pour
lesquels cela ne semble pas évident au premier abord.
Pour trouver le noyau émotionnel d’une idée, Chip et Dan Heath, dans leur livre « Ces idées
qui collent », proposent de poser trois fois la question « pourquoi » pour trouver l’émotion qui se
cache derrière une idée ou un produit. Prenons l’exemple des recherches en ligne. Pourquoi est-
ce important ? Parce que les gens veulent trouver de l’information rapidement. Pourquoi ? Pour
trouver les réponses dont ils ont besoin. Pourquoi les veulent-ils ? Pour qu’ils puissent établir
des relations, atteindre leurs buts, réaliser leurs rêves. Là, on commence à susciter de l’émotion.

9 Contagious
Attiser le feu avec des émotions qui éveillent fortement
Lorsque l’on essaye d’utiliser des émotions pour développer le partage, il faut choisir celles
qui vont attiser le feu, celles qui éveillent fortement et vont pousser les gens à agir. Pour les
émotions positives, exciter les gens ou les inspirer en leur montrant comment ils peuvent faire
avancer les choses. Pour les négatives, les mettre en colère, ne pas les rendre tristes.
Ajouter du piment à une histoire ou une publicité peut avoir un grand impact sur le partage.
Ils ont testé cette théorie en ajoutant à la même histoire soit de la colère, soit de l’humour. Le
nombre de partage augmenta de la même façon dans les deux cas.
Les annonceurs ont tendance à éviter d’utiliser des émotions négatives dans leurs campagnes
de peur de salir l’image de la marque. Pourtant, les émotions négatives peuvent, si elles sont
utilisées correctement, augmenter le bouche à oreille. L’anxiété ou le dégout (qui éveillent
fortement) stimuleront la transmission, la tristesse (qui éveille peu) la ralentira.

Bad buzz
La technologie a permis aux gens de s’organiser plus facilement derrière un intérêt ou but
commun. En leur permettant de se connecter aisément et rapidement entre eux, les médias
sociaux donnent la possibilité aux individus de se trouver, de partager de l’information, et de
coordonner des plans d’action.
Certains de ces mouvements sociaux croissants sont positifs, mais ils peuvent être négatifs. De
fausses rumeurs ou ragots peuvent circuler et se développer. Et de la même façon, ce sont les
contenus qui éveillent le plus qui auront tendance à se propager, comme les messages de colère
à propos d’un service client ou d’angoisse sur le sujet de la santé par exemple.
En tant qu’annonceur, pour tenter d’étouffer un potentiel « bad buzz », il est donc important
de surveiller les conversations en ligne. En cherchant des mots comme « en colère », « énervé »,
« furieux » par exemple dans les tweets ou les posts de leurs clients, il est possible de s’adresser
aux utilisateurs mécontents avant que leurs messages ne fassent boule de neige.

L’exercice nous fait partager

Pour terminer sur les émotions, ils ont cherché à savoir si le fait d’avoir les sens en éveil avant
d’être en face d’un contenu nous pousserait à le partager. Et ce fut le cas : le fait d’être stimulé
par quelque chose, même extérieure, nous pousse à partager. C’est ce qui pourrait expliquer, par
exemple, les gens qui parlent et se confient énormément aux étrangers dans les avions : l’anxiété
générée par le trajet en avion met leurs sens en éveil et les pousse à discuter, à partager.
Sur cette base, ils ont conclu que les publicités intervenant lors de programmes où il y a beaucoup
de suspens ou d’angoisse, ou celles positionnées dans les salles de gym, entraîneront davantage
de bouche à oreille.
Les émotions poussent les gens à agir. Elles nous font rire, crier et pleurer, et elles nous font
parler, partager et acheter. C’est pour cela que nous devons nous concentrer sur les sentiments.

Contagious 10
4. La visibilité
Il est difficile d’imiter ce que l’on ne voit pas. Permettre aux choses d’être observables les rend
plus faciles à imiter, et donc plus probablement populaires.

La psychologie de l’imitation
Les gens imitent souvent ceux qui sont autour d’eux. Ils auront tendance à voter si leur époux(se)
vote, à arrêter de fumer si leurs amis arrêtent... Ils le font en partie parce que les choix des autres
procurent de l’information. À chaque instant nous faisons des choix, et parfois, lorsque nous
hésitons, nous regardons ce que font les autres, et supposons que si d’autres font quelque chose,
cela doit être une bonne idée.
Les psychologues appellent cela la « preuve sociale ». C’est ce qui pousse les barmans à mettre
un peu de monnaie dans le pot à pourboire au début de leur service : si les gens voient que
d’autres ont déjà donné, ils auront tendance à faire de même.

Le pouvoir de l’observabilité
Les gens ne peuvent imiter que les comportements qu’ils peuvent voir. Ils ne peuvent voir les
pensées, ils ne font qu’imiter les comportements. Si un restaurant est bondé, ils penseront que
c’est car la cuisine est bonne et entreront, mais si l’on ne peut voir l’intérieur du trottoir, ils ne
verront pas ce comportement et seront moins enclins à entrer.
La visibilité accroit également le bouche à oreille : plus quelque chose est facile à voir, plus on
en parle. Elle stimule aussi les achats et l’action. Comme vu avec les déclencheurs, les indices
de l’environnement ne font pas qu’améliorer le bouche à oreille, ils rappellent aussi aux gens
ce qu’ils avaient déjà envie d’acheter ou de faire. Alors plus quelque chose sera visible, plus il
déclenchera d’actions.

Rendre le privé public

La plupart des produits, idées et comportements sont consommés en privé. S’ils ne vous le
disent pas, vous ignorez beaucoup des comportements de vos amis, collègues ou voisins. Et si
cela vous est égal, c’est très important pour le succès des organisations, des entreprises ou des
idées. Si les gens ne peuvent pas voir ce que les autres choisissent ou font, ils ne peuvent pas les
imiter. Plus encore, ils peuvent changer leur comportement s’ils ont l’impression que leurs avis
ne sont pas partagés.
Résoudre ce problème requiert de rendre le privé public, en générant des signes publics pour des
choix, des actions et des opinions privés. Prendre ce qui était une pensée ou un comportement
inobservable, et le rendre visible.

11 Contagious
Se faire sa propre publicité
Une des façons de rendre le privé public est de créer des idées qui font leur propre publicité,
comme par exemple lorsque l’on envoie un e-mail depuis son téléphone et qu’il est écrit
automatiquement à la fin « envoyé de mon iPhone ». Beaucoup de marques utilisent ce principe
en mettant des logos ou motifs très reconnaissables sur leurs articles comme Nike ou Burberry.
Apple l’a fait au lancement de l’iPod, en fournissant des écouteurs blancs au lieu des traditionnels
noirs, ce qui rendait la marque visible même si le produit lui-même était caché.
Créer des produits qui font leur autopromotion est une stratégie particulièrement efficace pour
les petites entreprises ou organisations qui n’ont pas beaucoup de ressources, car sans lancer une
campagne de publicité à la télévision ou dans les journaux locaux, les clients existants peuvent
agir comme étant eux-mêmes la publicité.
Bien-sûr, cela fonctionne au moment où quelqu’un utilise le produit ou le service. Mais qu’en
est-il le reste du temps ?

Le résidu comportemental
Le résidu comportemental, ce sont les traces physiques que les actions ou comportements
laissent dans leur sillage. Ils donnent des renseignements sur ce que les gens sont et ce qu’ils
aiment. Quand la trace est publiquement visible, elle facilite l’imitation et offre aux gens une
chance de parler de l’idée ou du produit relié. Par exemple, beaucoup de magasins donnent de
jolis sacs présentant leur logo dans le but que les clients les réutilisent : ce résidu comportemental
procure de la preuve sociale pour la marque. Sur les réseaux sociaux, le résidu comportemental
peut être par exemple le fait de « liker » un produit ou une entreprise sur Facebook.
Mais y a-t‘il des cas où rendre les choses publiques serait une mauvaise idée ?
Durant les années 80-90, une large campagne anti-drogue fut lancée. Le message était « Just

Publicité anti-drogue
say no  » («  Répondez juste non  ») et mettait en scène des jeunes de 12 à 18 ans a qui on
proposait de la drogue et qui répondaient non. Mais une étude montra que non seulement
la campagne n’était pas efficace, mais en plus que les jeunes l’ayant vue avaient davantage de
chance de prendre de la drogue. En effet, en rendant ce comportement plus visible, les enfants
et ados à qui ces spots étaient destinés y virent le message que le fait de prendre de la drogue
était un comportement normal, répandu, alors qu’ils n’y avaient peut-être même jamais pensé.
Comme avec de nombreux outils puissants, rendre les choses publiques peut avoir des
conséquences inattendues si l’on ne fait pas attention : si vous voulez que les gens ne fassent
pas quelque chose, ne leur dites pas que beaucoup d’autres le font, montrez-leur plutôt ce qu’ils
devraient faire à la place.

Contagious 12
5. LA VALEUR PRATIQUE
Ce qui est utile est important. Les gens aiment aider les autres, donc si l’on peut leur monter
comment nos produits ou idées feront gagner du temps, améliorer la santé ou économiser, ils
en parleront. Les gens partagent la valeur pratique, elle aide le contenu à devenir viral. Partager
quelque chose d’utile est une façon facile et rapide d’aider les autres, même si l’on est à distance,
et cela renforce également les liens sociaux. Si nous savons que l’un de nos amis aime cuisiner,
lui communiquer une nouvelle recette que l’on a trouvée va nous rapprocher : cela lui montre
que l’on fait attention à lui, et ce partage consolide notre amitié.
Bien sûr, celui qui partage en bénéficie aussi : aider les autres fait se sentir bien, donne une
bonne image de lui et offre même un peu de capital social. Mais au fond, l’idée est surtout
d’aider les autres.

Économiser un peu d’argent

Quand on pense à la Valeur Pratique, ce qui vient à l’esprit en premier est le fait d’économiser
de l’argent. Si une affaire nous semble particulièrement bonne, on passera le mot, sinon on la
gardera pour nous.
Sans surprise, le montant de la remise influence si une offre promotionnelle semble être une
particulièrement bonne affaire. On préfère économiser une plus grande somme ou un plus
grand pourcentage. Mais plus que le prix final, c’est le montant de la remise qui nous donne
l’impression de faire une bonne affaire.

La psychologie des affaires

Nous devons au psychologue Daniel Kahneman la « Théorie des Perspectives », dont l’idée est
que la façon dont les gens prennent des décisions viole souvent les hypothèses économiques
standards sur comment ils devraient prendre ces décisions. Les jugements et décisions ne sont
pas toujours rationnels ou optimaux, mais plutôt basés sur la façon dont les gens perçoivent
et traitent l’information. Ces recherches sont les prémices de ce que l’on appelle aujourd’hui
« l’économie comportementale ».
Un de ses principes est que les gens n’évaluent pas les choses dans l’absolu, ils le font en comparaison
à un point de référence. C’est pourquoi les promotions fonctionnent particulièrement bien
lorsque le prix de base est élevé : elles établissent un point de référence très haut afin de mettre
en valeur la qualité de l’affaire, et si le produit voisin est moins cher mais avec une plus petite
réduction, les gens achèteront plus souvent le premier.
Un autre principe est celui la loi de sensibilité décroissante  : plus on s’éloigne du point de
référence, plus l’impact subjectif est faible. Une même réduction de 10 € aura beaucoup plus
d’impact si le prix de départ est de 20 € que s’il est de 200 €.

13 Contagious
Mettre en relief la bonne affaire
Plus quelque chose est remarquable, plus elle a de chances d’être le sujet de discussions. Nous
sommes bombardés de promotions à longueur de temps, alors une offre doit vraiment sortir du
lot pour être partagée.
Un des facteurs-clé est ce à quoi le client s’attend : les offres promotionnelles qui semblent
surprenantes ou surpassent les attentes seront plus vraisemblablement partagées, que ce soit à
cause de l’offre elle-même (un très grand pourcentage de remise) ou de la façon dont elle est
présentée.
Un autre facteur est la disponibilité de l’offre. Comme dans les ventes privées, l’exclusivité et la
rareté rendent les choses plus précieuses. Un magasin faisant à longueur d’année une promotion
de 70 % fera bouger le point de référence des clients ; ils prendront le prix réduit comme base
et ne verront plus la réduction. Les quantités limitées fonctionnent sur le même mode : lorsque
l’on ajoute à une offre « un par foyer » ou « limité à 3 par client », cela donne l’impression d’une
offre encore plus intéressante.
Certaines offres ne sont accessibles qu’à une certaine catégorie de clients (les clients « premium »,
les détenteurs d’une carte…) et cela, en plus d’augmenter le capital social, donne l’impression
que les offres sont encore meilleures par le simple fait qu’elles sont réservées à certains, et
améliore la transmission.

La règle de 100

Un autre facteur qui impacte la valeur pratique est la façon dont une offre promotionnelle est
présentée : en remise absolue (somme d’argent) ou relative (pourcentage). Pour savoir comment
présenter une offre de la manière la plus intéressante, on peut utiliser la règle de 100 : si le prix
de base d’un produit est de moins de 100 €, il est plus intéressant d’exprimer la réduction en
pourcentage, au-delà, en euros. En effet, sur un T-shirt à 25 € une réduction de 20 % semblera
plus intéressante que 5 €, mais pour un ordinateur à 2000 €, 200 € de réduction paraîtront

Contagious 14
beaucoup plus intéressants que 10 %.
Un dernier point sur les offres promotionnelles est que plus la valeur pratique est facile à voir,
plus elle est efficace. Si l’on prend l’exemple des cartes de fidélité des magasins grâce auxquelles
on cumule des points, il est difficile – même pour le possesseur de la carte – de savoir combien
il a capitalisé. Si un magasin montrait sur la caisse au moment du passage combien le client a
cumulé de points ou économisé, cela pourrait non seulement encourager d’autres personnes à
prendre la carte, mais aussi à parler à d’autres de la valeur pratique de cette carte. Comme vu
dans le chapitre de la visibilité, il est difficile de parler de ce que l’on ne voit pas.
Les informations utiles sont une autre forme de valeur pratique. Aider les gens à faire ce

Plus que de l’argent

qu’ils ont envie de faire, ou les encourager à faire ce qu’ils devraient faire. Comme vu dans les
résultats de la liste des articles les plus envoyés du New York Times, les articles les plus partagés
concernent la santé et l’éducation ; les recettes de cuisine ainsi que les critiques de restaurants
sont également très partagées. Tous ces articles sont des articles utiles.
Pour savoir ce qui fait que certains articles utiles sont plus partagés que d’autres, il faut retenir
plusieurs points. Le premier est la façon dont l’information est délivrée : par exemple un court
e-mail avec une seule idée développée et quelques liens pour approfondir sera plus efficace
qu’un pavé de trois pages.
Le second point est le public visé. Certains sujets ont un plus large public que d’autres, comme
le football comparé au water-polo par exemple. Mais si l’on peut penser que des articles sur le
football seraient plus largement partagés car ils intéressent plus de monde, ce n’est pas vraiment
le cas. Si l’on reçoit un article sur le football, on ne l’envoie pas à toutes les personnes que l’on
connait qui aiment ce sport ; en revanche, si l’on en voit un sur le water-polo et que l’une de
nos connaissances aime ce sport, on aura davantage envie de lui envoyer. Un article sur un sujet
plus ciblé peut en réalité être plus viral.
La valeur pratique nous pousse parfois à transmettre des contenus sur un médicament miracle,

Un mot sur la vérité

ou les dangers sur la santé de tel comportement ou aliment. Il faut être vigilant car, à cause
de leur valeur pratique, les gens ont tendance à partager des articles sans avoir vérifié s’ils
se basaient sur la vérité, et cela peut avoir de graves conséquences. Les fausses informations
peuvent se propager aussi vite que les vraies.

Contagious 15
6. LE RÉCIT
Les gens ne partagent pas des informations, ils partagent des histoires. Les informations
voyagent à travers ce qui semble être du simple bavardage. Nous devons enrober nos produits
et idées dans des histoires que les gens auront envie de raconter, et qu’ils ne pourront pas
raconter sans les mentionner. Et pendant que les gens se concentrent sur l’histoire, l’information
l’accompagne.

Les histoires comme des vaisseaux

Les récits sont fondamentalement plus palpitants que les simples faits. Ils ont un début, un
milieu et une fin et si l’on est accrochés dès le début, on reste jusqu’à la fin.
Nous racontons des histoires pour les mêmes raisons que nous propageons le bouche à oreille.
Certains récits le sont pour leur capital social, d’autres car elles éveillent fortement, d’autres
encore car elles ont une valeur pratique.
Comme le cheval de Troie, les récits sont plus que ce qu’ils ne paraissent. Ils transportent
des choses : une leçon, une morale, une information… Les histoires peuvent jouer le rôle de
vaisseaux en aidant à transmettre de l’information aux autres.

Apprendre au travers des histoires

Les histoires sont une importante source d’apprentissage culturel et nous aident à comprendre
le monde. Elles nous donnent des informations concrètes qui nous auraient coûté beaucoup
d’argent ou de temps à récolter par nous-mêmes. Une histoire nous donne les informations que
l’on cherche d’une manière vivante et agréable qu’il est facile de se rappeler.
De plus, les gens ont moins de chances de contredire une histoire qu’une publicité. Il est difficile
de ne pas être d’accord avec une chose spécifique arrivée à une personne spécifique, et souvent
les gens sont tellement pris dans l’histoire qu’ils n’ont pas l’énergie ou les ressources cognitives
pour remettre en question ce qui est dit, et ils sont donc plus enclins à être persuadés.

16 Contagious
Construire un cheval de troie

Les histoires nous donnent une façon simple de parler de produits ou d’idées en offrant une
sorte de couverture psychologique qui permet d’en parler sans avoir l’air de faire de la publicité.
Pour utiliser les récits de façon à faire parler les gens, nous devons construire notre propre
cheval de Troie – une histoire que les gens partageront et qui fera que, ce faisant, ils parleront
de notre produit ou idée.

Donner de la valeur à la viralité

Lorsqu’ils essayent faire parler les gens, beaucoup oublient un détail important : ce dont les
gens vont parler. Il faut créer du contenu qui ait un rapport avec le produit ou l’idée que vous
tentez de promouvoir : il y a une grande différence entre faire parler les gens d’un contenu, ou
les faire parler de ceux qui ont créé ce contenu.
La clé est alors de non seulement rendre un contenu viral, mais donner de la valeur à cette viralité.
C’est le cas quand la marque et le produit sont intégrés à l’histoire, tissés si profondément dans
le récit qu’il est impossible de le raconter sans les mentionner.
Dans chaque histoire il y a des éléments essentiels et des détails superflus, et votre produit doit
être un élément essentiel. Lors de la transmission d’une histoire, certains détails sont oubliés ou
déformés, mais pas les éléments essentiels. Bien sûr vous pouvez rendre votre histoire amusante,
surprenante ou divertissante, mais si les gens ne la relient pas à vous, cela ne vous aidera pas
beaucoup, même si elle devient virale.
Alors construisez un cheval de Troie contenant du capital social, qui ait des déclencheurs, qui
soit plein d’émotion, visible, qui ait une valeur pratique, mais n’oubliez surtout pas de cacher
votre message dedans.
Contagious 17
ÉPILOGUE

Si vous essayez de rendre une idée ou un produit contagieux, pensez à ces six piliers :

Rendre une idée ou

un produit contagieux

On partage ce qui nous met en valeur

Ce qui nous vient à l’esprit nous

vient sur le bout de la langue

Quand ça nous touche, on partage

Ce qui est conçu pour être vu est

conçu pour grandir

On partage ce qui est utile

On partage des histoires

Cela peut faire partie intégrante du produit, mais cela peut aussi être construit autour. Suivez
ces six principes, ou même quelques-uns d’entre eux, et vous pourrez capter de l’influence
sociale et du bouche à oreille pour faire que n’importe quel produit devienne viral.
Le mieux dans tout cela, c’est que n’importe qui peut le faire. Cela ne requiert pas un énorme
budget de publicité, un génie du marketing ou un gène créatif. De nombreux contenus viraux
sont créés par des gens qui ne sont pas célèbres, et n’ont pas des milliers de followers sur Twitter.
Ils se sont juste basés sur un ou plusieurs de ces principes et ont rendu leur produit ou idée plus
populaire.

18 Contagious
Plan d’actions :

Comment amener votre produit/idée à faire le buzz ? En utilisant

les six piliers de la contagion sociale.

Le Capital Social :
Est-ce que votre produit/idée donne une bonne image de celui qui en parle ?

Qu’est-ce qui fait que votre produit/idée se démarque des autres ?

Comment créer une mécanique de jeu ? Comment quantifier la performance ?

Comment faire que les gens se sentent comme des initiés, dans le secret ?

Les Déclencheurs :
Intéressez-vous à l’environnement.
À quel déclencheur dans l’environnement pouvez-vous relier votre produit/idée ? Est-ce qu’il est
fréquent ?

Comment construire un milieu autour de votre produit/idée pour qu’il vienne à l’esprit des gens
plus souvent ?

Les Émotions :
Quelles émotions pouvez-vous susciter avec votre produit/service ? Poser les trois « pourquoi ».

Comment attiser le feu ?

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La Visibilité :
Que pouvez-vous mettre en place pour que votre produit/idée fasse sa propre promotion ?

Est-ce que les autres peuvent voir si quelqu’un utilise votre produit/idée ? Sinon, comment rendre
le privé public ?

Quel résidu comportemental puis-je créer ?

La Valeur Pratique :
Est-ce que parler de votre produit/idée aide les gens à aider les autres ?

Comment mettre en valeur la bonne affaire ?

Comment conditionner votre savoir et votre expertise en informations utiles que les gens voudront
propager ?

Le récit :
Quel est votre cheval de Troie ?

Est-ce que votre produit/idée est enrobé dans une histoire que les gens voudront partager ?

Est-ce que votre histoire est non seulement virale, mais sa viralité a-t’elle de la valeur ?

Avertissement : Ce document “Des Livres pour S’enrichir” est une synthèse de l’ouvrage de référence susvisé, réalisé par nos équipes ; il a
vocation à en ressortir les grandes idées de cet ouvrage et n’a pas pour finalité de reproduire son contenu. Pour approfondir vos connaissances
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relatives à l’ouvrage de référence susvisé restent la propriété de son éditeur.

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