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ton employer pour une campagne de
sensibilisation…

Quel ton employer pour une

campagne de sensibilisa‐
tion…
18/05/2021 par Marion Baron Étude de cas

…OU COMMENT
FAIRE RAMASSER
LES CROTTES DE
CHIEN ?
(oui vous le verrez, dans cet article, il
sera pas mal question de caca. C’est un
fil rouge qui nous tient à cœur

Chez Orignal communication, on

travaille régulièrement sur des
campagnes de sensibilisation. C’est un
type de communication que nous
aimons particulièrement car nous
abordons des sujets qui nous concernent
tous et qui contribuent au mieux vivre
ensemble, voire même au
développement de la société ou du
territoire.

Ce genre de campagne demande une

certaine créativité pour attirer
l’attention dans un premier temps, pour
susciter une émotion et déclencher un
changement de comportement.

QU’EST-CE QU’ON
ENTEND PAR
CAMPAGNE DE
SENSIBILISATION ?

Il s’agit de communiquer dans le but de

faire prendre conscience d’un problème
et dont l’objectif est d’impulser une
action ou de changer les
comportements.

Généralement, ces campagnes sont

initiées par des collectivités sur des
faits d’intérêts publics :

mettre en place des gestes barrières,

expliquer les risques de

consommation de tabac ou d’alcool,

inciter à bien trier ses déchets,

alerter sur les effets d’une canicule,

valoriser les bons comportements sur

la route…

Le milieu associatif est également

un acteur très présent sur cette
thématique :

les violences conjugales,

le réchauffement climatique,

la discrimination…

Les entreprises s’emparent également

du sujet avec des campagnes de
communication internes ou plus
rarement externes, ce qui leur permet
d’affirmer leur engagement pour une
cause.

QUEL TON
EMPLOYER ?

En communication, le ton détermine

l’approche de la campagne. Si on
remonte sur les bancs de l’école, c’est un
des éléments-clés de la “copy stratégie”,
ce qui va provoquer une émotion. Le ton,
c’est la manière dont va parler la
campagne au(x) public(s) visé(s), et
détermine la relation entre les 2 entités.
Il doit à la fois être crédible et
impactant. Si une marque plutôt lisse
amorce un ton provocant pour créer le
buzz, on aura plus la sensation de
malaise si ce n’est pas assumé et si ça ne
correspond pas à l’ADN du porteur du
message.
En communication, l’enjeu est donc de
sortir du lot tout en étant cohérent et en
faisant sens.

Nous nous basons sur les briefs clients.

Presque systématiquement nous
retrouvons les mentions suivantes :

“nous voulons une communication

non culpabilisante”, “non
moralisatrice”,

ou encore “ne pas être agressif”, “être

positif”, “un ton humoristique serait
apprécié”…

Ces dernières années, les orientations

vers une communication engageante
sont de plus en plus présentes.

À titres d’exemples, voici un petit

panorama de tons différents appliqués
sur notre fil rouge préféré : les crottes !
(campagnes repérées sur le Web + une
campagne réalisée par Orignal, à vous
de deviner laquelle

Positif :
Souvent dans cette
approche, on nous
montre le bon geste
et non les
conséquences de
l’incivilité. On peut
se poser la question
de l’impact et de
l’identification des
mauvais
comportements.
Testimonial :
Cette approche est
régulièrement
utilisée. Elle permet
de représenter
toutes les catégories
de la population,
cela favorise
l’identification et
évite de stigmatiser
un seul profil
d’habitant.

Collectif :
L’axe collectif a pour
avantage de
valoriser les agents
d’entretien
également. Une
collectivité nous a
fait part de retours
terrains
d’administrés qui
jugent normal que
les agents nettoient
derrière eux, “car ils
sont payés pour”. De
notre côté, nous
croyons tout de
même à la force du
collectif, il faut dans
ce cas, représenter
un groupe auquel on
a envie d’appartenir.
Nous sommes sur
l’idéalisation de
notre place dans la
société.
Culpabilisateur :
Globalement, ce ton
est souvent souligné
dans les cahiers des
charges comme une
approche que
veulent éviter les
collectivités. Car
quand on pointe un
défaut, la première
réaction peut être le
déni ou la défensive.
Le citoyen peut
prendre le message
comme une
agression et lorsque
la colère ou la
vexation prennent le
pas sur les émotions,
il est difficile de
faire appel à la
raison.

MAIRIEDEPARIS

Dégoûtant?
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Dénonciateur : Allégorique :
Le ton dénonciateur Généralement, ce
peut être interprété ton fonctionne bien.
de différentes Il favorise une prise
façons selon le de conscience. En
traitement revanche, cela
graphique. Ici, il est active moins les
accompagné d’une leviers du
note humoristique. changement de
De plus, le comportement.
traitement est
illustratif. Il n’y a
donc pas
d’identification
possible. Cela
permet de
décrédibiliser le
mauvais
comportement. On
renvoie la personne
à quelqu’un à qui on
n’a pas envie de
s’identifier.

Menaçant :
Cette approche
fonctionne
uniquement si elle
est clairement
assumée par toutes
les parties
prenantes : élus
mais aussi agents
sur le terrain…
D’un point de vue
comportement, quel
est l’effet sur le long
terme ? Le
changement de
comportement est
durable si le levier
est interne à la
personne, qu’il y
trouve un bénéfice.
Décalé :
Cette approche est
souvent plébiscitée.
Outre le fait que ça
attire, il est souvent
mieux perçu de faire
passer un message
sous un trait léger.
Attention à ce que le
message reste
compréhensible et à
ne pas trop
dédramatiser un
sujet sérieux.

Trash : Responsable :
Cela a l’avantage On utilise un ton
d’attirer l’attention, plus adulte. Le
de faire parler. Idéal message est clair.
si on recherche le Mais est-ce un levier
buzz par exemple. Il interpellant ?
faut que cela soit
assumé et que le
message ne passe
pas à la trappe.
Autre exemple, le
trash est beaucoup
utilisé dans les
campagnes pour
dénoncer la
maltraitance
animale. Combien
d’entre vous ne
regardent même pas
l’image ou ferment
la fenêtre pour ne
pas voir l’horreur de
certaines images ?

QU’EST-CE QUI
FONCTIONNE LE
MIEUX ?

Il n’y a pas de recette magique. Chaque

brief et contexte sont différents. Dans
notre approche, nous tenons compte de
deux facteurs :

1 – S’assurer que le public

visé soit réceptif au
message

Lorsque l’on cherche à sensibiliser et

changer les comportements, il est
intéressant de s’appuyer sur les sciences
comportementales, aux processus
psychosociaux.

Nous ne sommes pas des spécialistes

mais nous nous intéressons fortement à
la question et avons déjà fait appel à
des partenaires spécialisés en
communication engageante et nudge
comme Mickaël Dupré (enseignant-
chercheur, formateur et consultant en
conduite du changement et nudge
environnementaux) pour nous
accompagner sur certains projets (tri
des déchets, sensibilisation aux éco-
gestes…).

Les éléments ci-dessous sont issus de ses

travaux :

Pour travailler sur les motivations, il

faut proposer des concepts et messages
qui véhiculent des émotions positives,
jouent sur la valorisation sociale,
recherchent la récompense individuelle
pour un effet bénéfique durable. La
motivation individuelle est un levier
efficace car nous sommes dans une
démarche de responsabilisation de
l’individu, de son propre arbitre. C’est
une décision qu’il prend, seul et qui le
positionne dans la société. Inversement,
le collectif a tendance à
déresponsabiliser : “je ne suis qu’une
goutte d’eau dans la masse, donc si je
n’agis pas, ça n’aura pas de
conséquence”. Ou encore, “les autres
feront à ma place”.

Nous allons dédier un article sur le

Nudge, mais voici déjà quelques leviers à
activer :

favoriser le sentiment de liberté, que

la personne se dise qu’elle a le choix
d’opérer tel ou tel changement.

pour cela, éviter les injonctions

comme “Ramassez les crottes de
votre chien”.

éviter la contrainte comme brandir la

menace d’une amende.

préférer le levier de la norme sociale,

montrer des gens à qui on voudrait
ressembler

montrer l’exemplarité

donner le maximum d’informations

pour avoir le sentiment de maîtriser
un sujet (je connais le problème, les
solutions, le feedback… en gros, je
comprends pour agir).

2 – S’assurer que le client

s’approprie le message

Nous l’avons vu, le ton doit

correspondre à la personnalité de
l’émetteur. En tenant compte des
personnes qui seront sur le terrain
également. Nous pouvons par exemple
avoir des agents d’entretien prêts à
porter une campagne provocante car ils
subissent quotidiennement les
désagréments sur le terrain, mais avoir
des chargés de communication plus
« frileux » car ils anticipent les
retombées sur les réseaux sociaux par
exemple. Les élus peuvent également
avoir une autre vision plus politique et
modérer un message.

L’important est de construire la

campagne avec les différentes parties
prenantes pour optimiser l’adhésion de
tous au projet.

COMMENT VOIT-
ON LES CHOSES À
ORIGNAL ?

De notre côté, nous avons un goût

prononcé pour les campagnes
humoristiques et décalées, et compte-
tenu des retours de nos clients, nous
savons qu’elles interpellent et qu’elles
font parler (soit parce que ça a réagi sur
les réseaux sociaux, soit parce que les
agents, élus, techniciens ont
directement été interpellé sur la
campagne).

Nous estimons également que le ton

trop gentil ou infantilisant n’a plus
beaucoup d’impact.

Selon les campagnes et selon le

dispositif, nous faisons le choix de
montrer soit l’incivilité, soit le bon geste.
Dans tous les cas, si nous représentons
uniquement l’incivilité, nous faisons
attention à apporter des éléments de
solutions dans les supports
complémentaires.

Nous arrivons à la fin de cet article qui

présente notre regard, notre expérience
sur ce type de communication. Toujours
avides d’enrichir nos propos, n’hésitez
pas à nous faire part de votre avis.

Soit en tant qu’initiateur d’une

campagne de sensibilisation :

Quel(s) levier(s) avez-vous activés et

quel ton avez-vous employé ?

Quels ont été les retours ?

Avez-vous perçu des changements de

comportements ?

Soit en tant que citoyens :

Comment interagissez-vous aux

campagnes de communication ?

Qu’est-ce qui vous interpelle ?

Quel ton ou quel style de message

vous freinent ou n’ont aucun effet sur
vous ?

Le mot de la fin à Cersei, qui aurait dû

ramasser la crotte de son chien… et oui,
à Port Real, le ton est plutôt autoritaire,
castrateur et impitoyable !

via GIPHY

Voici quelques cas

pratiques sur des
campagnes de propreté
urbaine :

Propreté urbaine Partageons la rue

pour Lanester > pour Lorient >

Autres campagnes de
sensibilisation :

BAC MAN pour le tri Les éco-gestes du

des déchets en parc du vexin >
finistère >

Budget participatif Protection des

de Lanester > abeilles à Lanester >