BREAKFAST & LEARNING

Clara Duval, Planning stratégique

1. Le métier : le planning stratégique

Métier récent, initié à Oxford et Cambridge par les agences medias. Ils ont essayé de se
baser sur des données statistiques plutôt que sur l’intuition. Ils ont cherché à vérifier les
données. Le métier a réussi à intégrer la culture des études qualitative, au sein des
départements créatifs pour affiner les messages par des insights.

Les agences de pub n’achètent plus de médias, alors qu’avant ils le faisaient. Ce métier a été
inventé par 2 hommes, il n’y avait pas beaucoup de femmes en publicité : Stephan King et
Stanley Pollitt.

Si la planneuse stratégique pense principalement le message, la comm planneuse pense

l’écosystème. Avant il existant moins de possibilités médias. A l’époque n’y avait pas de
points d’enjeux de complexités sur les medias (tv, presse, etc). Mais ça s’est complexifié avec
internet. Le nombre de complexité s’est développé et il fallait plus d’expertise et avec ça le
métier de planneuse comm est arrivé.

Aujourd’hui, le paysage du métier se développe et il existe plusieurs typologies d’agence

dans lesquels se développer : agence de pub (BETC, Artefac3000, Marcel), de branding
(Futurebrand), de media (Dentsu), de prospective (WGSN, Nelly Rodi, Peciers), d’inhouse
(Chanel).
- En pub : ils réfléchissent à des briefs créatifs, quel est le problème qui doit être résolu,
l’angle stratégique à donner à créa pour qu’ils pensent à des pub, etc.
- Branding : ils font de la stratégie de marque, pourquoi la boite existe, les valeurs et
positionnement de la marque, le logo, l’univers, la typographie, les couleurs, les formes
qui lui permettent d’être reconnaissable. Travailler sur des plateformes de marque.
- Media : cibler la personne à qui le dire, faire en sorte que les gens voient le message, où
va la cible, leur chemin pour aller jusqu’à la marque, avoir envie les medium, les choses
qui intéressent les gens et quels sont les tuyaux dans lesquels les gens vont,
l’investissement à mettre, aider les clients à mieux gérer leurs investissements medias.
- Prospective : ce qui se passe après, trouver les signaux faibles, être une personne très
curieuse et savoir qui se passe partout dans le monde et dans divers secteurs, identifier
les problématiques qui vont devenir de plus en plus importantes dans l’avenir.
- Inhouse : travailler pour une seule marque, savoir si la marque est réellement
intéressante pour nous.

Le planning stratégique doit pouvoir expliquer les objectifs à atteindre, il doit pouvoir
vendre la créa et permet aux gens de dépasser leur feelings (leur aider à comprendre ce
qu’ils ressentent face à un projet ou une créa), comprendre des enjeux créatifs, s’intéresser à
des sujets qui ne nous intéressent pas.

2. Son parcours
2 ans en Eco-Gestion en Université de la Sorbonne. Ensuite, elle a fait un BTS
communication avant de rentrer au CELSA. La communication s’est nourrit de pleins
d’autres disciplines : la communication vient des Lettres, de la sociologie, la psychologie,
l’anthropologie, etc.
Ensuite, elle a fait un Master, durant la première année elle a fait un échange au Canada où
elle a étudié les études du genre. Après son Master, elle a commencé à travailler mais elle
est retournée à l’université en distanciel pour faire une licence en Philosophie.

Quand on commence à travailler, demander des formations, demander des cours d’impro
ou de théâtre, des sujets qui nous intéressent et demander à être former sur pleins de sujets.

Agence de publicité mais aussi en agence de branding, ses expériences :

- Royalties : elle a fait de la stratégie de marque, un stage où elle a rencontré quelqu’un
qui lui a demandé d’envoyer son CV.
- Carré Noir : comment changer l’identité des marques, des problématiques d’innovation,
elle a rencontré une directrice de planning là-bas et elle la prit en entretien.
- Ogilvy : après ses agences, elle est allée en publicité. Elle a préféré le côté tactique,
lancer les campagnes, etc.
- Futurebrand.
- Artefact3000 : une agence plus digitale, dans les nouvelles technologies. C’est aussi un
cabinet de conseils en data.
- AKQA : elle fait aujourd’hui du planning strat chez eux, ils ont Louis Vuitton comme
clients.

Les carrières possibles lorsqu’on fait du planning :

- Stage : beaucoup de recherche, benchmark, comprendre une catégorie (les 3 grands de
marques dans tes catégories, le grand concept qui guide un catégorie, les
positionnements ds les catégories, les marques les + innovantes dans chaque catégorie).
Se nourrir, lire pleins de truc et le simplifier au maximum.
- Junior : 2-3 ans en junior, continuer à faire du benchmark, faire des recherches quand y a
des compet, faire des recommandations stratégiques, briefer les créas.
- Confirmé : jusqu’à 5-6 ans d’expérience, faire des recommandations sur des sujets
conséquents, les présents aux clients. Avoir un impact à une réunion créa.
- Senior : entre 6-7-8 ans d’expérience. Être capable de faire recommandation annuelle,
faire des trucs tactiques, monter des pitchs pour en mettre pleins la vue aux clients, avoir
une posture de conseils aux clients (les problèmes qu’il y a, sur le long terme) et du
management, accompagner certaines personnes.
- Director : en plus de tout ça, il y a une notion de commencer à parler aux heads
planneurs.
- Head du department de planning strat : l’organisation du département, on s’intéresse au
développement de l’agence, les lignes de business dans l’agence.

3. Le guide du junior

Être critique et avoir un avis : savoir pourquoi nous avons aimé ou pas une campagne,
unique sur la catégorie, c’est ça qui va faire que nous sommes respectés. Développer un avis
critique sur différents sujets, sur les medias, etc.
Oser à poser les bonnes questions : avoir un impact quand on est invité à une réunion, se
demander « quel est mon impact ? », prendre des notes lors d’une réunion et faire un
compte-rendu et l’envoyer, faire des benchmarks.

La jeunesse est une force : avoir Tiktok, Discord, on sait des choses que les plus âgés ne
savent pas. Ils seront à l’écoute d’un jeune.

Passer du « je » au « nous » : pas besoin de dire « moi » et jouer collectif. Il faut créer un
esprit d’équipe.

Manage ton manager : demander, ne pas hésiter, demander des retours et rappeler.

Au service des créatifs pas de votre ego : si les créas n’aiment pas, on recommence.

We eat feedbacks : c’est dure de garder confiance en soi, mais les prendre et s’en servir pour
évoluer et devenir meilleure. Demander des feedbacks précis.

4. Discussion ouverte
claduval@gmail.com