COURS DE SOCIAL MEDIA

CHAPITRE 2

ANNE JOSSELINE KOFFI | CONSULTANT MARKETING

Table des matières
CHAPITRE 2 :............................................................................................................................................ 2
DEFINIR UNE LIGNE EDITORIALE SUR LES RESEAUX SOCIAUX .............................................................. 2
I. QU’EST-CE QU’UNE LIGNE ÉDITORIALE ? ....................................................................................... 2
II. POURQUOI FAUT-IL FIXER EN UNE LIGNE ÉDITORIALE ? ............................................................... 3
III. LE PERSONA : INDISPENSABLE POUR COMMUNIQUER LE BON MESSAGE .............................. 3
IV. LES 5 ETAPES A SUIVRE POUR CONSTRUIRE UNE BONNE LIGNE EDITORIALE .......................... 4
1. Le point de départ de la ligne éditoriale : Choisir le réseau social !............................................ 4
2. Se fixer des objectifs sur le réseau en question .......................................................................... 4
3. Définir les cibles........................................................................................................................... 5
4. Le cœur de la ligne éditoriale : Choisir le ton et les thématiques à aborder .............................. 5
5. Établir un planning de publications ............................................................................................. 6
5.1. Le planning éditorial au service de sa stratégie social média ........................................... 7
5.2. Le community management dans la ligne éditoriale ........................................................ 7
V. CONSTRUIRE UNE STRATEGIE EDITORIALE .................................................................................... 7
1. Les types de stratégie éditoriale ................................................................................................. 7
2. Mesurer les effets de sa stratégie éditoriale............................................................................... 8
VI. À chaque réseau social, sa ligne éditoriale ................................................................................ 9

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 CHAPITRE 2 :
DEFINIR UNE LIGNE EDITORIALE SUR LES
RESEAUX SOCIAUX

La ligne éditoriale est la colonne vertébrale de votre stratégie de communication

digitale. Pour réussir sur les réseaux sociaux, il est ainsi indispensable de bien la définir.
Elle garantit la cohérence de vos communications digitales et vous évite ainsi des
erreurs dommageables.

I. QU’EST-CE QU’UNE LIGNE ÉDITORIALE ?

Une ligne éditoriale établit un cadre pour toutes vos communications et surtout pour
votre marketing digital. Elle suit ainsi la définition de votre stratégie marketing et de ses
objectifs. Elle est donc un ensemble de règles permettant de garantir sur le long terme
une harmonie entre et dans les contenus.
La ligne éditoriale est une orientation, un fil conducteur à suivre. Elle définit la manière
dont l’entreprise veut parler d’elle-même et contribue en partie à l’image qu’elle va
renvoyer. Mais elle fixe aussi des règles avec un vocabulaire et un ton approprié.

Dans le cadre des réseaux sociaux, construire une ligne éditoriale est une étape
fondamentale. Elle apporte une cohésion globale et de la clarté à l’ensemble des
contenus. Elle permet ainsi à la marque ou l’entreprise de se distinguer et d’acquérir
une identité qui formeront des thématiques et des habitudes de publications favorisant
la fidélité des lecteurs.

En résumé, la ligne éditoriale doit vous permettre de répondre à la question :

« Qu’allons-nous faire sur ce réseau social ? »

Une ligne éditoriale doit inclure plusieurs éléments pour devenir un outil
incontournable de votre stratégie de contenu :

• Vos objectifs de communication globale

• Les cibles et vos prospects que vous souhaitez atteindre
• Votre message, vos valeurs et vos thématiques
• Le processus et le calendrier de publication éditorial
• Les rôles de chacun
• Le ton à utiliser, la charte graphique, la forme, etc.

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 II. POURQUOI FAUT-IL FIXER EN UNE LIGNE ÉDITORIALE ?

Vous l’aurez compris, votre ligne éditoriale est indispensable pour assurer une
cohérence dans vos contenus web. Sans ce document de référence, vous ne
pouvez établir votre charte éditoriale, vos plannings de publication ou votre équipe de
rédaction.
La cohérence et la régularité sont les maîtres-mots pour réussir sur les réseaux sociaux.
Elle est d’autant plus importante qu’avec la viralité associée aux médias sociaux, la
moindre faute ou erreur de communication peut être fortement dommageable pour
votre image de marque.

III. LE PERSONA : INDISPENSABLE POUR COMMUNIQUER LE BON MESSAGE

Un des éléments centraux d’une stratégie éditoriale est la définition d’un ou de

plusieurs personas. Ces personas représentent votre client type, le profil que vous
souhaitez atteindre ou cibler avec vos contenus éditoriaux. Sans cet élément, vous
risquez de vous éparpiller et de ne pas viser les bonnes personnes. En établissant en
avance les profils qui vous intéressent, vous pourrez mieux construire vos contenus
digitaux par la suite.
Lors de la production de contenus web, vous saurez à qui vous vous s’adresser. Vous
pourrez alors adapter votre style et votre message à ce profil.
Sur les réseaux sociaux, cela est d’autant plus important qu’une masse importante
d’internautes s’y trouve. Vous devez donc bien adapter vos contenus et vos publications
pour toucher directement vos clients idéaux et ainsi générer du trafic qualifié vers
votre site Internet ou vos canaux de conversion.
Si vous n’avez pas assez d’informations pour choisir les meilleurs réseaux sociaux et
lister des idées en adéquation avec vos prospects, vous devrez pousser la connaissance
de vos buyers persona.

Vous connaissez leur profil, leur moyenne d’âge, ce qu’ils font dans la vie et leurs
aspirations. Mais savez-vous où, comment et quand ils recherchent l’information pour
réaliser leurs objectifs ? Par ailleurs, connaissez-vous le format de contenu qu’ils
privilégient ?

Ces renseignements vous permettront de placer les bons contenus, au bon moment
dans votre calendrier éditorial.

Observez les publications de vos concurrents (heure, format et canaux de

communication) pour construire votre propre planning. Il sera toujours possible de
l’optimiser lorsque vous aurez commencé la publication.

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Recherchez davantage de renseignements sur eux, notamment de quelle façon ils
communiquent, où ils recherchent des conseils, de quelle manière ils prennent
contact…

Vous ne proposerez pas le même contenu à un prospect qui débute sa quête

d’informations qu’à un potentiel client qui a déjà sélectionné 2-3 entreprises pour
l’aider dans sa problématique.

Votre calendrier éditorial doit comporter plusieurs volets, qui accompagnent vos buyers
persona dans leur cycle de décision, puis d’achat. Si vous n’avez encore jamais publié
d’articles, commencez par ceux qui posent les bases de votre activité, avant d’aller
crescendo dans le degré d’expertise.

IV. LES 5 ETAPES A SUIVRE POUR CONSTRUIRE UNE BONNE LIGNE EDITORIALE

Construire une ligne éditoriale nécessite différentes étapes et chacune d’elles a une
fonction bien précise et indispensable.

1. Le point de départ de la ligne éditoriale : Choisir le réseau social !

Les typologies d’utilisateurs, les thématiques abordées, les langages utilisés et les
usages varient d’un réseau social à l’autre. De ce fait chaque plateforme sociale
sur laquelle vous allez vous positionner nécessitera la création d’une ligne éditoriale
unique.

La question qui se pose avant de définir une ligne éditoriale est : De quel réseau social
est-il question ?

2. Se fixer des objectifs sur le réseau en question

Pour créer une bonne ligné éditoriale, il est très important de définir les objectifs
attendus de sa présence sur un réseau, aussi bien sur le plan quantitatif
que qualitatif. Ces derniers vont être différents d’une entreprise et d’un réseau social à
l’autre. Certaines entreprises peuvent vouloir acquérir de la notoriété sur Facebook,
alors que d’autres recherchent plutôt à entreprendre des partenariats sur Twitter, de
l’image graphique via Instagram ou encore de la prospection à l’aide de Linkedin.

Par exemple, la marque Candyscovery, entreprend de rebondir sur les événements et

de les utiliser comme moyen de mettre en avant ses bonbons, sur Facebook.

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Sur Twitter, le ton est moins léger et les thématiques sont souvent portées sur l’actualité
du secteur d’activité, celles de son entreprise et la mise en avant d’offres commerciales
ou l’entretien de partenariats avec les blogueuses.

3. Définir les cibles

Ensuite, il est important de cibler les utilisateurs que vous souhaitez atteindre puisque
les comportements et les attentes ne seront pas les mêmes suivant la typologie, le
critère de l’âge, du sexe, des centres d’intérêts du public visé. En définissant un persona
complet, vous pourrez alors adapter votre ligne éditoriale en fonction des réseaux
sociaux que vous avez sélectionné et vérifier que ces derniers sont bien en adéquation
avec les habitudes comportementales de consommation de votre cible.

4. Le cœur de la ligne éditoriale : Choisir le ton et les thématiques à aborder

Une fois que vous aurez défini vos objectifs et votre cible sur le réseau social sur lequel
vous souhaitez vous positionner, vous allez être en mesure de déterminer :

• Le ton le plus approprié pour vous exprimer et vous adresser à

votre audience. Cela fixera la forme de relation qu’il existera entre elle et vous
• Les formats adaptés (photo, vidéos ou liens) et des repères graphiques utilisés
(typographie, couleur, style…)
• Les thématiques et sujets à aborder susceptible de créer un maximum
d’engagement et de développer votre communauté.

Pour vous aider à définir les thématiques à aborder vous pouvez vous poser deux
questions :

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 • Qu’est ce qui va intéresser ma cible ?
• Quels types d’informations inhérentes à ma marque et mon entreprise puis-
je diffuser tout en restant crédible ?

La modération sera aussi un aspect à prendre en compte dans votre ligne éditoriale. Elle
définira le type de commentaires, interventions et interactions acceptées ou non sur
votre page.

5. Établir un planning de publications

Les décisions prises précédemment amèneront à la réalisation d’un planning de

publications. Il aura pour but de mettre en œuvre les choix opérés. C’est un peu le
passage de la théorie, à la pratique.

Il est important pour une entreprise et pour sa stratégie digitale d’être omniprésent sur
les réseaux sociaux. Elle doit alors poster régulièrement sur ceux-ci afin de maintenir un
contact avec les utilisateurs. Les plannings sont alors un outil très pratique pour prendre
du recul, varier les types de publications (photo, lien, vidéo), s’organiser (surtout si vous
êtes plusieurs à gérer une page) mais aussi créer une certaine harmonie entre elles.

Les plannings ne sont en aucun cas figés. Ils sont modulables et peuvent être modifiés
à n’importe quel moment selon les événements et l’actualité. Vous pouvez consulter
des exemples de publications variées ici.

Voyez la ligne éditoriale des réseaux sociaux comme une véritable colonne vertébrale
concernant votre communication digitale.

Il est donc absolument nécessaire de la définir en amont pour que votre communication
digitale soit cohérente et surtout pour éviter des erreurs dommageables.

En respectant ce principe, vous allez pouvoir communiquer efficacement à travers les

réseaux sociaux et donc atteindre plus facilement votre cœur de cible.

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 5.1. Le planning éditorial au service de sa stratégie social média

Les réseaux sociaux demandent des publications régulières et soutenues pour générer
de la notoriété et du trafic qualifié. Cette fréquence de publication est également
indispensable pour créer une communauté soudée et devenir une référence dans votre
domaine.
Il est donc essentiel que vous définissiez en amont votre planning éditorial : à quelle
fréquence allez-vous publier du contenu web ? Et surtout quand ? Quel sera le timing
de publication, quel moment de la journée souhaitez-vous cibler ?
Si vous souhaitez publier sur plusieurs créneaux, vous devez également réfléchir aux
types de contenus les plus adaptés pour chacun. Définir ce plan de publication social
média vous aidera à accorder toute la chaîne de création de contenu pour être régulier,
dans la durée. Vous assurerez ainsi votre présence sur les réseaux sociaux.
5.2. Le community management dans la ligne éditoriale

Il est évidemment impossible d’aborder les médias sociaux sans parler de Community
Management. Votre ligne éditoriale fixe le message, la forme et le fond des contenus
publiés. Elle établit également la chaîne de production et le planning de publication.
Mais elle doit également devenir un document de référence pour vos Community
Managers.
Il est important de conserver cette ligne éditoriale même lors des réponses en
commentaires. L’objectif est, encore une fois, de maintenir une cohérence éditoriale de
bout en bout.
La ligne éditoriale sur les réseaux sociaux est ainsi un outil fondamental pour
votre Community Manager. Elle sera un véritable fil conducteur pour ce dernier. Bien la
définir, en ayant à l’esprit cette donnée fondamentale qu’est la gestion de la
communauté web, vous permettra d’éviter à nouveau des erreurs de communication
dommageables. Votre marque présentera une image cohérente, au service de son e-
réputation.

V. CONSTRUIRE UNE STRATEGIE EDITORIALE

La stratégie éditoriale est composée des objectifs des contenus publiés, d’un tunnel
d’acquisition de nouveaux clients via les publications, ainsi que des moyens pour en
mesurer les effets.
Elle permet de penser les différentes étapes qui mènent le client depuis le «pas de la
porte » de votre entreprise que constituent vos articles, jusqu’au produit ou au service.
1. Les types de stratégie éditoriale

On peut utiliser ces deux différentes stratégies :

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La buyer journey consiste à décomposer le parcours client en trois étapes :
• La prise de conscience d’une problématique ;
• L’identification et la comparaison des solutions ;
• La validation de la solution adaptée et la prise de décision d’achat.
Pour chaque persona (segment de clients) vous pouvez retracer le parcours de prise de
décision en décrivant le plus précisément possible les interactions du client avec votre
service ou produit.
Une autre stratégie consiste à comparer votre parcours d’acquisition client à un grand
entonnoir :
• Le haut du tunnel concerne les articles plus généralistes qui répondent à des
problèmes vastes et seront susceptibles d’attirer un plus grand éventail de
lecteurs ;
• Le milieu du tunnel ce sont des lecteurs plus curieux qui iront chercher un peu
plus loin dans vos articles ou publications ; c’est une consistance dans votre ligne
éditoriale que vous aurez vos premiers clients fidèles ;
• Enfin le bas du tunnel réunit les experts qui iront chercher les articles plus
pointus et pourront être vos premiers ambassadeurs si la qualité de vos produits,
services ou contenus les convainc de votre professionnalisme sur le sujet.
2. Mesurer les effets de sa stratégie éditoriale

Il est très important de mesurer les effets de vos publications, via vos tableaux de
données analytiques (Google Analytics, Meta Analytics, Google Search Console), ou
bien en fonction des objectifs que vous vous êtes posés.
Ces objectifs doivent être réalistes, fixés en fonction de vos moyens et du temps
disponibles, et spécifiques à votre business.
De façon plus générale, on peut mesurer les effets d’une stratégie éditoriale par le
chiffre d’affaires, le taux de conversion ou bien encore l’engagement des prospects sur
les réseaux sociaux.
Pour Leroy Merlin, les résultats de la stratégie éditoriale multicanal (sur site, sur app,
sur les réseaux sociaux et directement en magasin) s’évaluent quantitativement par les
données analytics, et qualitativement via des études consommateurs régulières.
Veille concurrentielle
La veille concurrentielle est essentielle pour vous positionner et vous démarquer de
votre concurrence.

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En observant les manières de faire des entreprises opérant sur le même marché, vous
pourrez faire évoluer votre marque et fidéliser votre clientèle.
Pour cela, il vous faut bien étudier le positionnement et les actions de vos
concurrents sur internet, en termes de contenu publié.
Prenez le temps de vous poser les questions que se poseront vos futurs clients pour
parvenir à votre site internet, et regardez les résultats qui viennent sur les différents
moteurs de recherche (Google, réseaux sociaux, Youtube, etc.).
Quel type de contenu utilise la concurrence ? Le site est-il facile à utiliser ou bien
manque-t-il d’informations ou de call to action ?

VI. À chaque réseau social, sa ligne éditoriale

Pas facile d’identifier la ligne éditoriale de Facebook, Twitter, Instagram. Découvrez une
tentative de présentation de leur ligne éditoriale réceptive.
Ne vous contentez pas de dupliquer le même contenu sur tous les réseaux sociaux. Il
est important de distinguer la ligne éditoriale de ces réseaux sociaux afin de mettre en
place une stratégie adaptée à leur communauté, à vos objectifs… À partir de ce
moment-là, vous pourrez utiliser ces réseaux sociaux de manière complémentaire.
Retrouverez ci-dessous une tentative de présentation de leur ligne éditoriale réceptive.
Sur Facebook

• Type de média : média de divertissement.

• Le ton : humour et créativité.
• Mise en forme : images esthétiques, photos parlantes, vidéos, …
• Fréquence de publication : tous les jours, 1 à 3 posts par jour.

• Le fond : poster des contenus courts, concis et faisant appel aux émotions.
o Promouvoir les produits de la marque, les mettre en scène sous forme
d’humour. Eviter d’être trop dans la promotion directe.
o Organiser des quizz, jeux pour créer de l’interaction et tester les
connaissances de ses fans. L’organisation de concours permet d’attirer du
trafic vers son site web, pour augmenter le nombre de fans, engager ses
fans…
o Communiquer sur les événements auxquels la marque participe via des
photos, albums photo, des remarques informatives ou insolites sur
l’événement.
o Communiquer sur ce que dit la presse sur votre marque, votre entreprise.
o Proposer régulièrement sur sa page des bons conseils. Être dans la valeur
ajoutée telle que la valeur-conseil pour se différencier de la concurrence.
o Rebondir sur l’actualité et les marronniers (Saint-Valentin, Carnaval,
Pâques,….)

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 o Publier des promotions afin de générer des ventes dans les points de
vente.
o Poser des questions aux fans, les inciter à liker, commenter et partager
votre contenu.

Sur Twitter

• Type de média : média d’information.

• Le ton : sérieux, professionnel.
• Mise en forme : URL qui renvoie vers un article, tweet accompagné d’une photo.
• Fréquence de publication : tous les jours, +-10 tweets par jour.

• Le fond : poster du contenu concis, allant à l’essentiel.

o Rebondir sur l’actualité
o Retweeter le contenu produit par ses followers, les commentaires positifs
des internautes sur la marque, les photos produites par les internautes. Il
en découlera l’identification des ambassadeurs de votre marque. Création
d’interaction avec ces derniers et les leaders d’opinion.
o Faire la promotion de ses produits.
o Communiquer sur les actualités propres à l’entreprise. Partager des
articles issus du blog de l’entreprise, de la presse…
o Donner des conseils, des informations à valeur ajoutée pour augmenter
le nombre de partages de vos tweets.
o Offrir des réductions, ou des cadeaux exclusivement aux followers.

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