Brief inversé de l’agence créative

Ce formulaire a été utilisé par une grande agence de création pour la prise de briefs
clients.

Anticiper les informations dont les agences de création ont besoin vous aidera à
fournir des informations appropriées et des réponses réfléchies.

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Note au briefing : les meilleurs briefings sont brefs… Prenez le temps et la peine de
résumer la tâche à quelques questions perspicaces, pertinentes et motivantes. Tout le
reste est en arrière-plan, à joindre. Utilisez la langue des cibles.

1. Quels sont les objectifs du client pour le travail ?

S’il y en a plusieurs, divisez-les en primaire et secondaire, mais attention : vous ne
pouvez avoir qu’un seul objectif principal.

2. A qui parle-t-on ?
Essayez d'aller au-delà du statut et des données démographiques du client et essayez
de dresser un tableau pertinent et évocateur de son style de vie ou de son entreprise.

3. Que pensent-ils actuellement de notre secteur et de notre

marque ?
Sur le plan rationnel et émotionnel – ce qui les excite/désactive réellement –
concentrez-vous sur les perceptions cibles, pas sur la réalité.

4. Que voulons-nous qu’ils pensent ?

Quelle pensée devraient-ils retenir de notre communication ?

5. Que voulons-nous qu’ils fassent ?

Se renseigner, visiter, acheter, changer de comportement ?

6. Quelle est la proposition la plus importante ?

Quel est le bénéfice motivant ? Idéalement un mot, tout au plus une phrase (s'il s'agit
d'une phrase, soulignez le mot clé). Cela peut être la même chose que 4, mais essayez
d'aller au-delà pour donner à l'équipe créative une pensée inspirée : soyez créatif,
essayez le titre.

7. Pourquoi devraient-ils le croire ?

Une liste de contrôle des avantages pour les sous-titres de soutien – classés
logiquement. Conservez les détails en pièce jointe, pas ici.
8. Quelle est l'offre ?
Quelle est l'offre spéciale pour répondre maintenant ?

9. Comment devrions-nous leur parler ?

Ton de la voix? Quel est le caractère de la marque ? Quel soin, personnalité
médiatique, autre marque pourrions-nous être ?

10. Obligatoires
Quels sont les incontournables ?

11. Directives créatives

Qu’est-ce qui serait intelligent à avoir ?

12. Exigence
Que devons-nous livrer : un colis postal avec dépliant, encart, etc. Et jusqu'à quel
niveau de finition ? Très brouillon, couleur finie, sous-titres, plan de copie ou copie
complète ?

13. Horaires
Bref
Examen interne 1
Examen interne 2
Prêt pour le client

14. Restrictions
Budget. Photographie/illustration. Pack simple/impliqué/à fort impact.

15. Contexte/plus de détails

Attachez-les. Un travail compétitif ? Restez bref.
Tout d'abord, il convient de dire que nous n'utilisons pas toujours des briefs écrits
formels - tous très planning 1.0 ;-).
À la manière des Kids-from-Fame, il s'agit souvent de "faisons le spectacle ici", en
particulier pour les projets accélérés. Avec un peu de préparation, nous réunirons tout
le monde dans une salle - planification, création, production, réalisateurs (si
télévision) - et mettrons à profit la sagesse et l'inspiration collectives.
Et ce mariage de planification et de créativité, de stratégie et d’exécution, à un stade
précoce, est très fertile. Il y a encore beaucoup de travail à faire après cela, mais c'est
toujours (et véritablement) hautement collaboratif et itératif (je reconnais que nous ne
pouvons vraiment le faire qu'en raison de notre taille : cela causerait probablement des
ravages dans un (grand) système hiérarchique et axé sur les processus. agence).
Lorsque le temps le permet, nous rédigerons un mémoire écrit. Cependant, compte
tenu de notre façon de travailler, ce brief fonctionne davantage comme un rappel
interne et comme un contrat avec le client que comme une « écriture sainte » telle
qu'elle est considérée dans certaines agences.
Et même dans ce cas, il n'y a pas nécessairement de format fixe : c'est la meilleure
façon d'exprimer ce défi sur papier. Mais si toutes les cases sont cochées (elles le sont
rarement), cela ressemblerait à ceci (un drame en 4 parties)...
Partie 1 : LA MARQUE
Quelle est la vérité essentielle de cette marque (récapitulez tout cela et que vous reste-
t-il)
Quel est l'agenda de la marque, son point de vue sur la vie ?
Quel est le ton et la personnalité de la marque ?
Partie 1 : LE DÉFI
Quel est le problème ou l'opportunité ?
Quels résultats recherchons-nous ?
Qui devrons-nous engager pour y parvenir ?
Quel est le rôle spécifique des communications dans tout cela ?
Partie 3 : LA STRATÉGIE
De quoi voulons-nous parler ? (aperçu de la stratégie de communication en gros)
Quelle est la pensée centrale que nous voulons donner vie ?
Faits à l'appui qui valent la peine d'être connus
Comment pensons-nous que cela fera parler de la marque ? (parce que le bouche-à-
oreille est important, comme nous le savons tous)
Partie 4 : CONSIDÉRATIONS PRATIQUES
Exigences particulières
Indispensable et non valable
1. Dites-moi le problème/l’opportunité/le contexte.
2. Comment les gens tentent-ils traditionnellement d’aborder/de communiquer le
problème ?
3. Quelle est la vision du consommateur/de l’industrie qui nous pousserait à penser
différemment ?
4. Alors, quelle est la pensée perturbatrice qui aidera à résoudre le problème ?
5. Soutien/vérité ?
6. Qui essayons-nous de convaincre avec cette pensée ?
7. Quel est le ton ?
8. Canaux suggérés pour les atteindre ?
9. Des vaches sacrées ?

« Comment le succès sera-t-il mesuré ?

Cela pourrait être un objectif de vente, pourrait augmenter le nombre
de visites sur le site Web, pourrait être des appels vers un numéro de
téléphone, pourrait générer une controverse médiatique. Mais si vous
ne savez pas à quoi ressemble le succès, comment reconnaître la bonne
idée ?

juste une vue de la situation actuelle de notre public et où voulons-nous

l'emmener après avoir vu, été et engagé avec tout ce que nous devons
faire pour les emmener avec nous.

Pensées aléatoires :
Sortez des sentiers battus. Tout remplissage de formulaire détruit la flamme de la
compréhension vécue. C'est une bonne discipline d'en écrire un, cela vous permet de
clarifier vos idées. mais ensuite détruisez-le et parlez simplement aux gens à la place.
J'aime mieux celui de Gareth (c'est exactement comme celui que nous avions à St
Luke's, mais en meilleur/moins écervelé)
Les modèles de briefs créatifs ne sont-ils pas rédigés comme l'expression principale
des marques d'une agence (ou d'un consultant) ? Les bons ont toujours une touche
exclusive. Ils représentent en quelque sorte votre adresse IP en action. BBH a toujours
été très fier de la distinction qu'il faisait entre « qu'est-ce que le produit ? » et "quelle
est la marque ?". JWT a insisté sur le fait d'avoir une boîte de « réponse clé » plutôt
qu'une proposition. BMP avait « que savons-nous d'eux qui pourrait nous aider ? »
J'ai aimé ce que Thomas Gad demandait à ses clients lorsque je travaillais avec lui,
comme "Que représentez-vous ?" ils sont tous dans son premier livre je pense. Je me
souviens avoir pensé à l’époque que cela aurait donné un bien meilleur brief créatif.
Des briefs créatifs existent pour garder les clients à l'aise pendant toute l'attente
anxieuse pendant que le département créatif est en travail. Ils devraient être
rassurants, fades et prendre des mois à débattre. Mais il pourrait tout aussi bien s'agir
de puzzles Soduko.
Ma question préférée récemment a été « À quoi ça sert ? » Tant de choses sont
produites sans aucun agenda dans le monde réel. J'aime par exemple que Run London
ait été POUR inciter les gens à courir davantage à Londres.
Cela dit, j'ai rédigé mon premier véritable brief créatif depuis des lustres cette semaine
et - devinez quoi, je lui ai donné des titres très neutres comme "objectif, public cible",
etc.
Je suis un grand fan de la recherche qualitative originale - citez-la dans le brief,
discutez-en avec tout le monde, organisez une séance de débriefing passionnante -
mais c'est parce que la recherche me fait tomber amoureux du produit.
Il est important de bien connaître le cadre concurrentiel. Ne soyez pas intimidé si c'est
énorme.
Déterminez toutes les barrières psychologiques à l’achat du produit.
Parcourez les données et trouvez quelque chose que personne n'a remarqué
auparavant, ne vous arrêtez pas avant de l'avoir fait.
Un bon brief doit être facile à comprendre avec un style d’écriture percutant et
percutant.
Un producteur de télévision a déclaré que « les agences cool ne paient jamais le plein
tarif. Ils savent que si vous avez leur annonce sur votre bobine, vous obtiendrez un
travail plus lucratif. »
Alors, ne vous inquiétez pas du budget si vous êtes dans une agence sympa ou si l'idée
est géniale .