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Personas marketing : comment les construire ?

Par Nathalie Van Laethem (https://www.marketing-strategie.fr/author/nvan-laethem/) le 8 janvier 2018

Marketing & Innovation (https://www.marketing-strategie.fr/category/innovation/)  4 ✏ Commenter

Les personas marketing, représentent un archétype d’un groupe de personnes. Ceux-ci ont en commun des
motivations, des comportements et des priorités. Ainsi ils représentent un groupe cible pour un produit ou un
service donné. Ces personas sont utilisés en Design, Innovation, Expérience client et Marketing notamment.

Les personas, qui sont-ils?

Généralement ils sont dotés d’un prénom, d’un nom et de caractéristiques de personnalité. En fait, ce sont
des personnages imaginaires.

Ils représentent un groupe d’individus auquel la marque s’adresse. En personnifiant

ce groupe, il est ainsi plus facile et plus efficient d’optimiser ses offres et ses innovations. C’est pourquoi le
persona est aussi beaucoup utilisé en Design et en Innovation. Ainsi le persona est décrit dans une fiche.
Comme sur ce modèle inspiré du livre de Laurence Body et Christophe Tallec : L’expérience client
(https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/l-experience-client-9782212562316).

On utilise les personas pour le développement de nouvelles caractéristiques de produits ou services. Ou bien
aussi pour le contenu d’un site web ou pour améliorer le parcours du client. Surtout, les personas se sont
développés avec l’objectif de créer une nouvelle expérience client (http://www.marketing-
strategie.fr/2015/11/03/lexperience-client-un-enjeu-pour-les-services/) pour les consommateurs de la marque.

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 Construire ses personas en 3 étapes
Etape 1 : comprendre les utilisateurs de l’offre
La plupart du temps, les personas sont construits à partir de personnes réelles. Et celles-ci ont pu être
observées en situation ou lors d’enquêtes de type ethnographique. Généralement, ces études sont
complétées par des rapports, des articles ou des publications. Seulement, ces études ont un coût que ne
peuvent se permettre toutes les entreprises. Aussi, on peut construire des personas à partir de
comportements extrapolés. Dans ce cas, il convient de s’appuyer sur un maximum de faits et d’observations
recueillis lors de :

Entretiens qualitatifs
Questionnaire en ligne, qualitatif et/ou quantitatif.
Focus group
Publications : articles Web, livres, synthèse…
etc.

Et d’intégrer ce que l’on sait déjà grâce à des études de marché ou de segmentation. Les remontées du
terrain sont également une source plus que précieuse.

Etape 2 : définir les personas marketing

Il s’agit de préciser l’identité type de chaque persona marketing. C’est à cette étape, que les équipes
Marketing, Design, Innovation… établissent la fiche du persona. Voici une liste fournie par Les cahiers de
l’innovation (https://www.lescahiersdelinnovation.com/2017/12/personas-un-outil-pour-mieux-comprendre-
utilisateurs/):

De quel sexe est votre persona marketing ? Quel est son prénom ? Puis quel est son âge ? Où habite-
t’il?
Quel emploi exerce-t-il ? Et quelle est sa catégorie socio-professionnelle ?
Quels sont ses centres d’intérêt ?
Quelles sont les attentes de vos personas ?
Que pensent les personas de votre offre ? C’est le moment de vous mettre dans la peau de votre
persona marketing et de lui donner vie. L’objectif de cette étape est de déterminer quel rapport entretien
votre persona marketing avec Abonnez-vous au les
votre offre. Quels sont blogpoints qui pourraient empêcher votre persona
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marketing d’acheter vos produits/services ? Quelles seraient ces objections ?

Comment s’informent vos personas ? Quels réseaux sociaux ? Quel type de contenu vos personas
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marketing préfèrent consulter ? /
 Quels sont les mots clés utilisés par votre persona marketing?
Quelle est la journée type de votre persona marketing ?

Etape 3 : Modéliser les personas marketing

L’étape précédente a permis de donner vie à un persona, en se mettant dans sa peau. Elle permis de
regrouper tout ce qui faisait la personnalité de cet archétype. Et aussi de faire apparaître sa relation avec
votre marque tout au long de son parcours client.

Maintenant, l’étape 3 consiste à créer le modèle sous forme de fiche. Un modèle qui va être partagé au sein
des équipes marketing, Design, Innovation, relation client…

Prenons l’exemple suivant d’un persona fictif :

Comment les utiliser en marketing?

Les personas sont présentés et diffusés aux équipes. Ils doivent ensuite toujours rester dans la tête des
équipes qui travaillent sur les nouveaux produits ou services pour mieux les adapter aux besoins et
motivations. De même, les équipes de la relation client et du commercial s’en servent pour optimiser le
parcours client et le conseil. Sans oublier les équipes du Design et du digital qui les prennent en compte dans
la construction du parcours client.

Ainsi, on peut les diffuser sous forme de fiche, ou sous forme d’affiche directement dans la pièce où les
équipes travaillent.

Ils peuvent également être transmis aux prestataires.

Responsables marketing, allez plus loin dans l’expérience client en vous formant avec Cegos.
(https://www.cegos.fr/formation-experience-client-qualite/p-20188887-2018.htm)

Crédit photo: Suacola.com

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Valérie Lacroix Il y a 2 années

Article utile à mettre en toutes les mains des resp marketing et com pour rester « orienté
client » dans la construction de nos prises de parole. Modèle qui peut en effet se construire
aussi sans enormes moyens… Plutôt une question d’engagement des collaborateurs et de
l’organisation. Modèle à co-nourrir à l’interne (5eme P du mix)… Merci 😉

Gaëlle Il y a 2 années
Merci pour cet article. Je le partage avec l’équipe.

PS : J’ai trouvé des modèles gratuits ici : https://leadlist.fr/buyer-persona/ (https://leadlist.fr/buyer-persona/)

pour ceux qui comme moi ne sont pas à l’aise avec la création graphique 😀 (chacun son métier).

Bonne journée

Thibaut Il y a 2 années
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très bon article, je vais mettre ces conseils en application

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 sandrine conseil en stratégie marketing Il y a 1 année
Merci pour ces éléments particulièrement pertinents. Pour le moi les PERSONAS sont une émanation
du CIBLAGE pratiqué depuis toujours par les marketeurs lorsqu’ils abordaient la thématique DES
SOCIAUX STYLES et DES COMPORTEMENTS D’ACHATS… L’INBOUND MARKETING les aura
baptisés autrement. A l’ère du web marketing, ne dit-on pas la même chose avec d’autres mots ? Je
me pose la question et serais heureuse de connaitre votre opinion.
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