3A-SH1

Découverte de l’entreprise
Septembre-décembre 2021

Conception et réalisation :

Jean-Marc Pointet, Professeur responsable pédagogique de cette unité d’enseignement

Responsable des enseignements de management
et SH du cycle ingénieur par apprentissage ESIEE-Paris

jean-marc.pointet@esiee.fr bureau 1257

La diffusion de ce document est strictement réservée aux étudiants d’ESIEE-Paris. Il ne peut

être reproduit sans son autorisation
Introduction :
Cette unité pédagogique vous fait découvrir l'entreprise, définie comme une organisation qui
prend des décisions dans un environnement concurrentiel. L'acteur clé de l'entreprise est le
client car c'est lui qui la fait vivre.
C'est la raison pour laquelle le marketing en tant que processus d'orientation de l'entreprise
vers le client est la première fonction étudiée dans cette unité. C'est la raison pour laquelle
votre projet à réaliser en équipe est un projet de marketing.
Le client, s’il est incapable de formuler ce qu’il voudra acheter demain, aime être surpris.
C’est à l’entreprise de créer un consensus autour du « wahouh effect » qui veut dire « c’était
bien ça dont on avait besoin mais on était incapable de l’exprimer »)1. L'avenir appartient
ainsi à l’entreprise qui innove la première et dans le bon sens, celui des marchés qui n'existe
pas encore. Vous comprendrez que l’innovation est une attitude plus qu’une compétence,
appelant l'enthousiasme, l’audace et le courage, de créer un produit ou une affaire.
Cette unité pédagogique vous ouvrira sur d'autres fonctions de l'entreprise. Elle introduit
ainsi d'autres unités pédagogiques de votre cycle ingénieur par apprentissage : management
de projet, finance de l'entreprise vous seront enseignés au cours de cette année
universitaire.
Une question qui doit vous préoccuper dans cette unité pédagogique est de savoir pourquoi
certaines entreprises réussissent quand d'autres échouent. Ainsi, pourquoi des modèles de
management réussissent-ils alors que d'autres sont un échec ? L'hypothèse que nous
poserons se formule dans les termes suivants : l'efficacité du management de l'entreprise
repose plus sur l'efficacité des relations entre fonctions que sur l'efficacité de chaque fonction
prise isolément.

Objectifs de cette unité pédagogique :

● Vous sensibiliser aux problématiques de gestion des entreprises
● Comprendre ce qu’est une entreprise, comment elle fonctionne, sa stratégie, son marché,
son positionnement, ses objectifs, sa rentabilité, ses clients, sa chaine de valeur, ses
ressources et ses méthodes, son intégration sociétale.
● Apprendre des méthodes, des raisonnements du management, par exemple dans la
réalisation d’études de marché

Répartition thématique des 8 séances :

Les groupes de TD en découverte de l’entreprise seront les mêmes que les groupes de TD
habituels.

Les équipes relatives à votre projet de marketing seront définies au sein de chaque groupe
de TD. La répartition se fera lors de la 1ère séance de TD avec l’intervenant qui animera votre
séance de stratégie de l’entreprise. Ainsi réfléchissez à l’avance à votre composition d’équipe
(4 ou 5 étudiants par équipe).

Récapitulatif des dates :

1. 09/09/2021 Qu’est-ce qu’une entreprise ? Conférence de JM Pointet Blackboard

1
Par exemple, Steve Jobs, Mario Polegato, James Dyson, etc.
 2. 16/09/2021 via blackboard TD Stratégie de l’entreprise.  Cas Schneider Electric - cas Air
Liquide. Point des équipes du projet définies arbitrairement à l’avance

3. 23/09/2020 via Blackboard TD Initiation au marketing. Cas Michelin - cas Coca Cola

4. 27/09/2021 Qu’est-ce que l'entreprise suite, conférence de Jean-Marc Pointet

(probablement à l’école en amphi MD)

5. 07/10/2021 via Blackboard TD Gestion de production et management des hommes. Cas

Airbus et DCNS

6. 18/11/2021 via Blackboard Coaching du projet marketing

7. 25/11/2021 via Blackboard TD Marketing postmoderne. Cas Michel & Augustin, L’Occitane en
Provence, Fiat 500

8. 30/11/2021 attention à l’école!!! Présentation des projets (soutenances en

équipe, salle de TD)

Votre évaluation au cours de cette unité pédagogique :

Une note relative au projet à réaliser par équipe avec soutenance à la dernière séance ;
Au cours des séances de TD, vous serez amenés à réaliser par équipe projet des
présentations.

Détails relatif au projet à réaliser :

Travail mené par équipe projet de 4/5 étudiants, au sein de votre groupe de TD.
Les équipes seront fixées arbitrairement (par Jean-Marc Pointet).
Soutenance la dernière séance.

Sujet : choisissez une entreprise dans la liste suivante : Nike, Samsung, Zara, Microsoft, Tesla, Seb,
Coca Cola, Thales, Apple, Huawei, Innocent, Swatch, L’Oréal, Danone, Adidas, Ubisoft, Renault, BMW,
Starbucks, Orange, Toyota, Sony, Nintendo, LVMH, Air France, Audi, Air Liquide, General Electric.

Vous êtes à son comité exécutif. Vous devez proposer une analyse marketing complète de votre
entreprise. Appuyez-vous sur une analyse externe et interne à l’entreprise. Que suggérez-vous
comme prises de décision pour pérenniser l’entreprise ?
Votre analyse s’articule autour de questions importantes :
⮚ Quel est votre marché, sa segmentation2, son intensité concurrentielle ?
⮚ Quels sont vos concurrents, vos points de comparaison et vos points de différenciation ?

2
Après avoir réalisé des études de marché, l’entreprise doit être capable de dégager des sous-ensembles de
consommateurs accessibles à des actions marketing spécifiques. Cette segmentation résulte de l’émergence de
particularités de consommation. Segmenter signifie « découper » les consommateurs en sous-ensembles
homogènes pertinents, par exemple du point de vue de leurs besoins ou de leurs comportements d’achat et de
leurs usages. C’est un processus d’agrégation qui dégage des sous-ensembles de consommateurs accessibles à
une action marketing spécifique, les individus d’un même groupe réagissant aux actions du marketing mix de
façon similaire.
⮚ Quelles sont vos forces et faiblesses ?
⮚ Quel est votre environnement (socio-économique, industriel, réglementaire, etc.)3? Les
opportunités et les menaces ?
⮚ Quel est votre cœur de métier, votre cible marketing ?
⮚ Quelle est votre vision à trois ans ?
⮚ Comment allez-vous réaliser votre vision ? Avec quelles innovations organisationnelles,
produits, technologiques ? Quelles alliances, acquisitions sont-elles envisageables, possibles,
probables ?
⮚ Ecrire un plan de mise en œuvre du marketing que vous recommandez4.

Une enquête de terrain au travail d’argumentation de vos suggestions est recommandée, en

particulier en B to C. Dans le contexte de la distanciation sociale avec le Coronavirus, vous
pourriez largement mobiliser Internet. Cette enquête vous apporterait de nombreux
éléments pour réaliser votre SWOT et argumenter vos recommandations.
Un guide méthodologique d’enquête de terrain vous sera adressé à la suite de votre séance
de coaching.

Attention : attention pas d’envoi de questionnaire en diffusion générale Esiee-Paris. Un malus de 2 points
sur la note du projet serait attribué à toute équipe ne respectant pas cette consigne.

Travail à remettre à la dernière séance au moment de votre passage à l’oral :

Rapport imprimé de 10 à 12 pages environ d’analyse stratégique (présentation courte de
l’entreprise, vision stratégique, caractéristique de l’offre, différenciation, ciblage et
positionnement, diagnostic interne et externe, perspectives). Vous mettrez en évidence la
méthodologie de votre éventuelle enquête de terrain et vos résultats. Indiquez les sources
bibliographiques (et web) dans ce document. Tout plagiat serait sévèrement sanctionné (zéro
pour des copiés-collés).

Attention, malus d’un point si vous remettez le rapport après la soutenance et de 2 points à
partir du lendemain.

3
L'environnement de l'entreprise apparait comme un ensemble de forces, de décisions, influençant l’entreprise.
Ces forces sont autant de contraintes et d’opportunités. L’environnement est d'abord la concurrence et ensuite
au sens large tout ce qui interfère (stakeholders, c’est-à-dire sont l'ensemble des acteurs ayant un intérêt dans
l'entreprise, autorités économiques, ONG, opinions publiques) qui interfèrent sur la marge de l'entreprise (par
exemple dans l’automobile, primes pour voitures électriques, normes sévères de CO2 sur les voitures à essence,
etc.). L’analyse de l’environnement vous amène ainsi à intégrer les aspects politiques, économiques et sociaux
dans la compréhension des stratégies d’entreprise. Les relations de pouvoir (politique, économique, social),
d’après M. Porter (Professeur de management) ou F. Perroux (économiste du XXème siècle) sont au cœur des
activités des entreprises.
4
Cette dernière partie relative au plan de marketing est plus opérationnelle que celle relative à la vision,
stratégique. Le plan de marketing est un programme d’actions et de recommandations, relatives aux variables
d’accès aux marchés : prix, communication promotion (storytelling/doing, buzz, street marketing, mobilisation
des tribus...), canaux de distribution (Internet ? Interactivité avec les clients ? Cocréation ?).
Une entreprise qui fait du marketing pense à long terme l’évolution de son marché et de son environnement
pour mieux adapter sa politique du produit, sa stratégie générale et mieux assurer sa pérennité. Elle prévoit,
anticipe (l’évolution du comportement des consommateurs, des concurrents, etc.). Elle organise son avenir en
fonction de ses prévisions, organise toutes les tâches qui vont concourir à la vente des produits. C’est là l’objet
d’un plan de marketing : obliger à « penser en avant » de la façon la plus complète, c’est-à-dire à prévoir,
élaborer une stratégie, organiser l’action avec rigueur.
De simples recommandations à de véritables impératifs selon les enjeux affichés, le plan de marketing présente
une description programmée des actions par lesquelles l’entreprise établira sa relation avec son marché, ce qui
nécessite la description des choix de segmentation, ciblage, positionnement et la formalisation des variables du
mix. Ce document résume les choix stratégiques opérés par l’entreprise et les allocations de ressources
correspondantes, d'où l'importance de la dimension financière.
En particulier à l’oral, votre présentation de l’entreprise devra être brève et centrée sur un
diagnostic interne et externe et les perspectives d’avenir. N’oubliez pas que vous vous
adressez à son comité exécutif et que celui-ci connaît l’entreprise.

Arriver avec votre clé USB. Attention à l’incompatibilité avec Apple !

Votre présentation orale est prévue en 13 minutes (max). Votre intervenant fera sonner le
minuteur à 12 minutes pour vous avertir qu’il restera une minute. L’évaluation prend en
compte forme et fond.
Sauf cas exceptionnel de dysfonctionnement dans l’équipe ou d’oral trop inégal, la note finale
du projet est identique pour tous les étudiants.

Critères d’évaluation de la forme :

- Qualité des supports de présentation
- Expression orale, communication, capacité de conviction
- Dynamique collective
- Concision, précision, capacité d’extraction de l’information pertinente
- Gestion du temps et de l’espace, créativité

Critères d’évaluation du fond :

- Qualité de l’executive summary
- Organisation du document d’analyse stratégique, équilibre des parties, structuration de
l’exposé
- Recueil de l’information, sa pertinence, sa validité, son utilité
- Argumentation (références à des méthodes, concepts, pertinence des outils du marketing
utilisés, données terrain et faits concrets)
- Capacité de synthèse du sujet et de conclusion sur la base des informations collectées et
analysées

Un rappel pour préparer votre oral :

Mettez en pratique les principes généraux pour améliorer l’efficacité de votre communication :

1) Communication vocale : technique oratoire

● Parlez plus fort qu’au naturel
● Variez les intonations, le volume sonore, variez le débit
● Faites des phrases courtes, en évitant le jargon
● Evitez les tics de langage ‘“après”, “du coup”...)
● Utilisez le silence, faites des pauses : 2 à 3 sec

2) Communication non verbale : votre gestuelle

● Souriez !
● Restez face à l’auditoire
● Ne lisez pas votre éventuel PowerPoint ni vos notes !
● Restez vous-même
● Evitez les improvisations, soyez préparé et respectez le timing !

« Ce qui caractérise un bon présentateur est de savoir faire des silences et moduler sa voix.
En effet, il n’y a rien de plus soporifique qu’une voix monotone et monocorde. Il faut donc
varier les intonations tout au long de sa présentation : mettre de l’enthousiasme, prendre le
ton de l’explication, faire du questionnement… » 5

Concernant la réalisation de votre powerpoint, voici quelques conseils :

Une présentation powerpoint est un support qui appuie vos propos. La charte graphique de
votre présentation powerpoint doit être stable : il faut avoir une base en termes de polices
d'écriture, couleurs, et visuels. L'écueil à éviter est de considérer chaque slide comme "à
part". 
Evitez les écritures fluo ou transparentes, les tailles de polices inférieures à 18 et les fonds
noirs. Evitez les écritures fluo ou transparentes, les tailles de polices inférieures à 18 et les
fonds noirs. Utilisez les styles et les couleurs avec parcimonie.
Créer du contraste pour attirer l’oeil : par exemple des titres ou des points de conclusion en
fonds foncés pour des textes blancs, une couleur jaune en surlignage de mots à retenir. C’est
ce qui se fait de plus en plus en ce moment.
Police Meiryo est une police qui donne de l’impact.  Eviter les polices habituelles : Arial,
Calibri, Verdana, etc.
Utilisez les styles et les couleurs avec parcimonie : rappelez-vous que l'objectif de votre
support est d'appuyer vos propos. C’est un dosage subtil entre créativité et sobriété qu’il faut
trouver.
Utilisez des flèches, des schémas et des photos !
Chaque diapo présente des idées clé que vous argumentez à l’oral (phrases courtes ou mots
clés), un graphique ou schéma avec des chiffres clé ou une photo.
Attention à l’orthographe (une faute et votre évaluateur ne voit plus que ça).

Rendez votre PowerPoint vivant et interactif, original et ludique.

5
http://www.conseilsmarketing.com/communication/comment-reussir-ses-presentations-orales
Quelques conseils immédiatement activables :
- allez sur Slideshare via Google, et cherchez des présentations de Google ou Facebook.
- Lire "The presentation secrets of Steve Jobs"
- Il y a un TED Talk assez exceptionnel sur les PowerPoint : Avoid Death By PowerPoint
- Aller s’imprégner de belles présentations sur des plateformes comme Scribd 

voici un lien pour vous permettre de mobiliser vos références bibliographiques

https://guides.biblio.polymtl.ca/citer_ieee/accueil

Rendre mon équipe de projet performante en ayant :

- un but commun et des objectifs clairs,
- une responsabilité collective,
- des compétences complémentaires,
- des rôles de leadership partagés ce qui évite de se reposer trop facilement sur un leader
« bonne poire »,
- les équipes plus performantes ont un fort engagement émotionnel à la réussite de
l'équipe et sont investies dans la réussite de l'autre.

Utiliser le diagramme de Gantt pour représenter :

- en abscisse les unités de temps (exprimées en mois, en semaine ou en jours) ;
- en ordonnée les différents postes de travail (ou les différentes tâches).
Repères de notation de votre projet:
- 13/20 pour une présentation correcte (bon respect des consignes),
- 10 ou 11 pour un travail moyen (il manque des choses ou il reste encore des incompréhensions,
l’oral n’est pas bien convaincant),
- en dessous de 10 (traitement trop rapide des questions, manque d'implication, hors sujet) -
variation libre -  
- un 15 pour un très bon travail (très bon respect des consignes, va même parfois au-delà de
certaines consignes - exemples, réflexions, suggestions, illustrations, enthousiasme), 
- un 17 ou 18 pour l'excellence uniquement (lien avec les activités des ingénieurs, capacité à
mobiliser des concepts de management, faire des liens avec des situations actuelles de d’autres
entreprises apparues dans la presse par exemple, maturité d’analyse, questionnement riche,
vision...). 

Bibliographie :

Olivier Badot, Jean-François Lemoine, Adeline Ochs, Distribution 4.0, Pearson, 2018.
Cédric Baudet, Gestion de projet et innovation, Conception et Dynamique des Organisations,
L’Harmattan, Paris, 2014.
Thomas Coutrot, Critique de l'organisation du travail, Editions La Découverte, 2002
Cécile Dejoux, « Du manager au leader startuper ou l’art d’être agile dans une grande
entreprise qui se transforme, à l’ère numérique », Le Leadership : Recherches et pratiques, in
Noguera F. et Plane J.M. (coord.), Vuibert, coll. AGRH, p.113-120, 2018.
Isaac Getz, “L’entreprise libérée : Sa notion, son processus de libération et ses antécédents”.
In J.-M. Saussois (Dir.), Les organisations : Etats des savoirs, Editions Sciences Humaines,
2016.
Frédéric Laloux, Reinventing organizations: vers des communautés de travail inspirées,
Diateino, 2014.
Samuel Josien, L’essentiel du management des entreprises, Entreprise et Bourse, 5ème édition,
2017.
Arnaud Lacan A, La postmodernité dans l’entreprise : quel manager pour relever le défi ?
Management & Avenir, Vol. 8, No 90, p.195-217, 2016.
Souad Latorre, Jean-Marc Pointet, Michel Raynaud, « Les effets paradoxaux de la révolution
numérique : vers un management postmoderne des entreprises automobiles ? », RIMHE :
Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise, 2021/2 (n° 43, Vol. 10), p. 81-94.
DOI : 10.3917/rimhe.043.0081. URL :
https://www.cairn.info/revue-rimhe-2021-2-page-81.htm
Michel Maffesoli, Avant-propos : La Postmodernité, Management & Avenir, Vol. 8, No 90,
p.119-125, 2016.
Henry Mintzberg, Le management, Voyage au centre des organisations , Editions
d'Organisation, 1998
Michael Porter, l’avantage concurrentiel, comment devancer ses concurrents et maintenir
son avance, Collection Stratégies et management, Dunod, 2003.

Attention au plagiat. Il peut entraîner un conseil de discipline.

Le plagiat consiste à emprunter, imiter ou copier le travail de quelqu'un d'autre en s'en appropriant le
mérite, notamment sans en citer la source. Ce travail peut consister aussi bien en des travaux d'autres
personnes suivant une formation qu'en des publications d'auteurs.
La reprise d'idées n'est pas en soi condamnable. En revanche est répréhensible l'emprunt de la
forme, de l'expression et de la structure sous laquelle est présentée l'idée.
En outre l'emprunt d'un texte sans citer sa source est susceptible de constituer une contrefaçon,
laquelle est sanctionnée pénalement.
Pour tout travail noté, la personne suivant une formation doit utiliser ses propres mots, schémas,
modèles, idées ou arguments. Ce travail est présumé être le sien. Cependant, si elle veut s'appuyer
sur ce qu'elle a lu ou entendu, elle doit indiquer sa ou ses sources vérifiables.
Mentionnez vos sources bibliographiques. Au-delà de la bibliographie, il est nécessaire de référencer
vos sources dans votre texte. L’utilisation des notes de bas de page est fortement préconisée.

Règles de bon fonctionnement de l’unité :

- Être présent et arriver à l’heure, selon le règlement intérieur, les intervenants

n’acceptent pas les étudiants en retard au-delà de 10 minutes sans raison valable et
justifiable) ;
- Ne pas hésiter à demander des conseils à votre intervenant et acceptez son aide ;
- Apporter un ordinateur par équipe à chaque séance en TD pour pouvoir réaliser des
recherches sur Internet et surtout à la séance de coaching, cela vous permettra de montrer à
votre intervenant des éléments d’avancement de votre projet ;
- Apporter ce document pédagogique à chaque séance de TD afin de pouvoir travailler
les études de cas ;
- Ne pas utiliser les smartphones en dehors des recherches liées à l’animation de la
séance.
- Organisez-vous comme un ingénieur manager, allez de l’avant, restez positif !