Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Jury
Dédicace
Je dédie ce travail à:
proches.
1
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Remerciements
Un point qui ne peut être omis si l’on s’en tient aux règles de politesse, de bienséance
et de courtoisie: les Remerciements.
Mr. Essaid EL MESKINI, Mon professeur et aussi mon encadrant, qu’il trouve ici le
témoignage de ma gratitude d’avoir accepté d’encadrer ce travail et pour les conseils éclairés
et formateurs qu’il n’a cessé de me prodiguer en période de formation.
Je remercie l’ensemble des membres du jury qui ont bien voulu évaluer mon travail.
Je voudrai également rendre un hommage particulier à la Direction, au corps professoral et au
personnel de la Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales pour les efforts
qu’ils déploient.
2
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Avant - propos
Ce présent rapport a donc pour objectif de donner un aperçu sur le secteur de la grande
distribution au Maroc et sur l’ensemble des activités de la société Aswak Assalam, mais
surtout de présenter un compte rendu détaillé de ma mission, a savoir : Etude de satisfaction
des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
3
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Sommaire
Dédicace .............................................................................................................................1
Remerciements............................................................................................................... 2
Introduction .................................................................................................................... 7
Introduction : .......................................................................................................................10
Introduction : ...................................................................................................................... 38
4
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
CONCLUSION GENERALE.............................................................................................. 90
BIBLIOGRAPHIE ..............................................................................................................91
Annexes .............................................................................................................................. 98
5
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Abréviations
Fréq. : Fréquences
B to B : Busines to Busines
6
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Introduction
De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par une forte concurrence qui se
développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans lequel nous
vivons, fait que les entreprises cherchent à se distinguer de la concurrence plus que jamais.
Or, pour se développer et prospérer dans une activité commerciale, chaque structure
doit nécessairement parvenir à une finalité indispensable qui correspond à l'un des objectifs
premiers du marketing : la satisfaction du client.
En effet, dans ce contexte où les entreprises subissent de plein fouet l'instabilité de
l'économie, les fluctuations et les mondialisations des marchés et les évolutions des
comportements des consommateurs, la satisfaction de la clientèle est devenue fondamentale et
stratégiquement incontournable. C'est ainsi que les entreprises ont l'obligation de satisfaire leur
client pour survivre.
Cependant, Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le
coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de
rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients
que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont.
Cette satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute
entreprise qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui
permet à cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même
occasion. D'ou l'adage bien connu «le client est roi ». C’est dans cette optique que chaque
entreprise essaie de se démarquer de ses concurrents par la satisfaction maximale de la clientèle
; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché d'offre et/ou de
services de qualité.
C'est dans ce cadre que notre étude s'insère. En effet celle-ci a pour finalité de
mesurer le niveau de satisfaction des clients inscrits dans le programme de fidélité de
l’enseigne Aswak Assalam par rapport aux différents services/produits qui leur sont offerts.
Dans le souci d'effectuer mon étude avec succès, nous avons opté pour une enquête de
satisfaction qui cible ces clients afin de recueillir leurs jugements.
Notre travail sera scindé en deux parties. La première portera sur l’étude à aspect
documentaire. En effet dans la dite partie je parlerais dans un premier chapitre de l’évolution de
7
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
8
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Première Partie
Présentation et Analyse
du secteur de la grande
distribution au Maroc.
9
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Introduction :
Jamais le Maroc n’a accueilli autant d’enseignes de grande distribution sur son
marché, Grâce aux nouveaux entrants, le secteur se modernise et répond à une forte demande.
Face à l’émergence d’une classe moyenne, toutes les études menées sur l’évolution
des besoins des ménages confirment le potentiel d’une société de consommation. A fin 2012,
le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH (moins de 3% du PIB national),
soit une évolution de près de 24% par rapport à l’année précédente (16 milliards). Le secteur a
connu une évolution importante en passant de 14 points de vente en 2000 à 253 à fin 2012.1
« Le marché de la grande distribution est en plein essor. Le potentiel d’évolution est
autour de 13 à 14%, mais il a tendance à se professionnaliser et à se spécialiser d’année en
année», confirme Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label’Vie.
La bataille se joue surtout sur le facteur prix. Pour y arriver, les opérateurs ont installé
de grosses centrales pour des achats groupés. L’effet volume et la force de négociations ont un
impact immédiat sur les coûts. Ils ont aussi optimisé la logistique et affiné les stratégies
marketing, qui sont constamment ajustées. Pour baisser encore plus les prix, certains renoncent
à la fioriture et aux éléments décoratifs (cas BIM, Atacadao…). Ils privilégient un agencement
rudimentaire, basique et efficace. Autre levier important, la baisse des coûts d’exploitation,
notamment l’économie d’énergie (éclairage, climatisation…) ou encore, pour certains, la
suppression des sachets en plastique et de certains postes ou services liés au conseil et à l’aide à
la vente.
Notre premier chapitre va consister en premier lieu de présenter l’historique du secteur
au niveau international d’une manière générale et particulièrement au Maroc, ainsi de présenter
en détaille les enseignes présentes sur ce marché, ensuite faire une analyse concurrentielle du
secteur afin de connaitre ses points forts et ses points faibles en se basant sur l’analyse PESTEL
et l’analyse de SWOT, enfin traiter les perspectives et les contraintes du secteur de la grande
distribution au Maroc.
1
http://www.leconomiste.com/article/910870-grande-distributionguerre-des-prix-dans-les-caddies.
Source des données en chiffres : Ministère de l’industrie, du commerce et des nouvelles technologies (MCINT).
10
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
11
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Chapitre I : L’évolution de
la grande distribution au
Maroc
12
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
1. Définition
La distribution est à la base des fondements théoriques de la pensée en marketing et
constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et services dans la chaîne de
valeur. Dans les marchés de masse actuels, les organisations dépendent d’un bon nombre de
partenaire d’affaire pour assurer la distribution physique de leurs biens et services et leur
positionnement sur le marché. Ainsi, les organisations doivent identifier les partenaires qui leur
permettront d’atteindre leur objectifs de mise en marché et parvenir à créer et à maintenir les
liens d’affaires les plus avantageux pour l’ensemble des partenaires du réseau.
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité
et au moment où ils les désirent. La distribution recouvre l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur.
2
A partir des données du plan RAWAJ vision 2020.
13
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
14
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Ensuite, les magasins à prix unique sont apparues aux États-Unis en 1879 avec le
succursaliste Woolworth's. Elle n'apparaîtra en France qu'en 1928 avec Uniprix, puis Prisunic
en 1931 et en 1932 avec Monoprix, cette dernière enseigne ayant successivement absorbé ses
deux concurrentes au fil des années.
En 1930, Michael Cullen crée le premier supermarché dans l’île de long Island, prés
de New York. Situé en dehors des centres commerciaux de l’époque , dans des bâtiments
désaffectés, il s’agissait d’un magasin très simple mais qui pratique des prix
discount,(inférieur de 15 à 20 % à ceux des autres points de vente), ce qui provoque l’afflux
immédiat de clients .En 1932 , on compte déjà 300 supermarchés, en 1936 , plus de 1600.La
grande crise économique américain qui sévit alors stimule le boom de cette formule de vente à
bon marché.
3
Alain CHATRIOT : Marie –Emmanuel CHESSEL ; L’histoire de la distribution : un chantier inachevé ; revue
2006.
15
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Sam Walton invente « le Discount » dans les petites villes de l’Arkansas en 1962.Un
concept reposant sur des marges réduites, des réductions en permanences, un système
d’information performant, une collaboration étroite avec les industriels et la motivation
du personnel. Tous ces paramètres ont permis à Wal-Mart de devenir en 2001 la première
entreprise mondiale du secteur.
16
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
2.2. Au Maroc
Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution et plus
particulièrement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous
l’impulsion de la classe aisée et des classes moyennes, le modèle de consommation des
marocains tend à « s’européaniser ». Ainsi de nouvelles formes d’achat voient le jour dès le
début des années 90 favorisant l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux.
A partir de 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse et sans
précédent dans l’ensemble du Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de
merchandising.4
Les années soixante : Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une
double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur
lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des
structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées
indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés.
4
Rapport de synthèse version juillet 2011 du conseil de la concurrence « Etude sur la concurrentiabilité du
secteur des GMS ».
17
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs
textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la
réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits,
9suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée
particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une
réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires,
les ventes avec primes, etc.
Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et
plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un
désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de
prix ainsi que des circuits de distribution.
Les années Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que
le phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des
commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de
libre service.
18
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Il est certain que l’épicier du coin avait un rôle très important dans la vie d’un ménage
marocain, mais suite à l’ouverture des grandes surfaces sur le monde occidental, les
marocains préfèrent maintenant plus que jamais faire leurs courses dans ces dernières ne serai
ce que pour atténuer la soif du shopping moderne.
Sans oublier que ces espaces offrent le meilleur rapport qualité /prix et ressemblent
sur un même lieu l’ensemble d’assortiment de produits répondant aux normes de qualité,
d’hygiène et de sécurité avec la plus large gamme de choix existante et avec la meilleur
présentation possible. Ils permettent également un gain de temps conséquent pour la ménagère
et favorisent un acte d’achat groupé au lieu d’un acte d’achat instantané.
Le libre service.
L'étalage des marchandises par groupes de produits.
Le paiement aux caisses de sortie.
Et l'étiquetage sur les produits.
Parmi les grandes enseignes qui distribuent des produits alimentaires et non alimentaires, on
trouve :
19
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Pour ce qui est du Marjane Holding, tout a commencé en 1990 avec l’ouverture
du premier site à Rabat. L’enseigne a alors lancé le concept d’hypermarché prônant une large
diffusion du principe de self-service. Rapidement, le concept fut adopté par une grande partie
des consommateurs marocains, sensibles à la nette baisse des prix et au large choix de
produits proposés. Et afin d’accélérer son développement, l’enseigne donne naissance à
Acima en 2002, mettant en place un nouveau concept qui favorise l’implantation de
moyennes surfaces de proximité. Cette nouvelle enseigne trouve rapidement son rythme, avec
une croissance annuelle moyenne estimée à six ouvertures. Ainsi, dans un climat
concurrentiel sain, et bénéfique en premier lieu au consommateur marocain, le Maroc assiste
depuis plus d’une décennie à la multiplication des espaces de grande et de moyenne
distribution, couvrant une large partie du territoire national et donc permettant l’accès à une
large gamme de produits, locaux ou importés, à des prix de plus en plus compétitifs.6
Xpress Market :
«Des prix bas à deux pas»… c’est la promesse de la nouvelle enseigne du groupe de
distribution Marjane Baptisées Xpress Market, quatre supérettes de proximité ont été lancées
il y a quelques mois à Casablanca. Une opération pilote qui a démarré à Val Fleury, Gauthier,
5
Article « La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc » ; LA VIE ECO.
6
Centre d’Etudes Internationales : La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc publié le
28 Juillet 2012
20
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Label’ Vie a été créée en 1985. Suite à son introduction en bourse en 2008 et à la
signature d’un accord de franchise exclusif avec le groupe Carrefour », le groupe marocain
qui emploie plus de 2800 personnes, ambitionne à travers son acquisition de l’enseigne Metro
Cash & Carry Maroc, en 2010, de s’agrandir davantage. Comptant aujourd’hui plus de 30
points de vente à travers tout le Maroc, Label’ Vie ambitionne, d’ici la fin de l’année 2013,
de disposer de 71 points de vente, dont 13 hypermarchés.
Aswak Assalam est une société anonyme (SA) dont la maison mère est la société Ynna
Holding. Ynna Holding (Groupe Miloud CHaabi) est le plus ancien groupe industriel du
Maroc crée en 1948. La chaine d’hypermarché Aswak Assalam a été crée en 1998 avec un
premier magasin à RABAT. Depuis, de nombreux autres Hypermarchés ont ouvert et Aswak
Assalam est présent aujourd’hui dans les villes de Agadir, Marrakech, casablanca,
Mohammedia, Témara, Kénitra, Tanger, Oujda et Essaouira. Au total, le pays compte douze
Aswak Assalam pour une surface globale de vente de 45000 m2.La chaine d’Hyper marché
Aswak Assalam repose sur les concepts du choix, de l’authenticité, de la qualité et du
développement durable. Cette dernière s’inscrit également dans une stratégie qui vise
l’augmentation du nombre de clients, la récompense, la fidélisation de ces derniers et
l’adaptation constante de l’offre au pouvoir d’achat marocain, le tout dans un souci constant
de transparence.
BIM
7
http://www.leconomiste.com/article/965587-hard-discountla-riposte-de-marjane-bim
21
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
fait grincer des dents les concurrents qui avouent être gênés et surtout intrigués par le
«fonctionnement de ce modèle».8
L’environnement Politique :
La mise en place de nouvelles politiques sectorielles basées sur l’avantage comparatif de
l’économie marocaine : Plan RAWAJ doté de fond de 900 MDH pour le commerce vision
2020.
Depuis les années 80, le Maroc a s’est basée sur L’adoption d’une politique économique et
financière visant le renforcement de la libéralisation des échanges extérieurs.
L’environnement économique :
la consommation des ménages s’accroitrait de 6% au lieu de 3,6% en 2012.
la contribution de la consommation des ménages à la croissance économique atteindrait 3,6
points en 2013 au lieu de 2,1 points en 2012.
8
http://www.lavieeco.com ; Article : « La percée de BIM inquiète les enseignes de la grande distribution » ; LA VIE ECO
22
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
23
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
2. Analyse SWOT :
L'analyse SWOT est une analyse interne et externe d'une entreprise, présentée sous une forme
matricielle. L'analyse se divise en 2 groupes :
Forces Faiblesses
-Diversité des produits. -les difficultés d’adaptation du secteur à
-Stratégie multiformes d’implantation : certaines habitudes des consommateurs qui
hyper, super, superette. peuvent être comme ancestrales.
-La mise en place des chaines de froid, La fixation des horaires d’ouverture et de
produit frais et des denrées périssables. fermeture.
-Changement du comportement
du - Des problèmes au niveau de qualification
consommateur marocain induisant une forte des ressources humaines constatés par les
demande pour la distribution spécialisée. investisseurs en grande distribution.
Tarifs douaniers et coût de transports élevés
influence sur l’augmentation des prix des
produits importés.
Opportunités Menaces
L’intérêt économique et le caractère la concurrence déloyale du secteur informel.
promoteur du secteur.
-Contrainte d’infrastructure.
-le secteur jouit de plusieurs avantages
24
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Le secteur des grandes et moyennes surfaces (GMS) au Maroc bénéficie d’un potentiel
de croissance important grâce à de nombreux facteur de développement économique
(croissance démographique, évolution urbanistique,…).
25
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Figure 3:Les axes stratégiques du plan RAWAJ 2020/source: A partir des données du site web du ministère du commerce,
de l'industrie et de l'économie numérique
Des axes transverses accompagnent la mise en œuvre de la stratégie : une protection sociale
pérenne pour les commerçants, une offre de formation adaptée aux besoins du secteur, une
9
A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie
numérique / http://www.mcinet.gov.ma/ .
26
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
En relation avec le commerce moderne, le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à atteindre
les objectifs chiffrés suivants :
2. Les contraintes :
En définitive, le secteur de la grande distribution connaît une réelle concurrence,
essentiellement avec le commerce traditionnel, puisque ce dernier représente 88% du
commerce intérieur. Cela se justifie par le fait que de nombreux consommateurs continuent
toujours à effectuer leurs achats au coin de la rue, pour des raisons purement financières.
10
A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de
l’économie numérique.
27
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
D’autres barrières subsistent dans le secteur, mais cette fois-ci en termes de ressources
humaines. La grande distribution connaît une pénurie de compétences, des difficultés à
trouver des profils qualifiés, ou du moins à séduire et à pouvoir retenir les candidats
fraîchement diplômés. Les formations spécialisées dans la grande distribution sont quasi
inexistantes. Le secteur connaît un turnover très élevé, suite aux démissions de nouvelles
recrues, soit en raison de la charge de travail qui est énorme, ou à cause du manque de
formation dans le domaine, ceci sans parler des salaires qui restent dérisoires. Par ailleurs,
rien ne semble attrayant dans leur politique de recrutement. Tous ces éléments ralentissent le
développement du secteur. Les pouvoirs publics ainsi que certaines chaînes de distribution
paraissent toutefois décidés à y remédier.
11
Extrait du discours du directeur général adjoint de Label’Vie, Le quotidien économique ''les Inspirations Eco''.
28
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Chapitre II : la
satisfaction du
consommateur
29
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
«La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une
expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à
l'égard du produit et sa performance perçue. »12
«La satisfaction peut être définie comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît
de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation ». 13
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une part
la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables. Une
expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu'une
expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de
consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque et peut modifier les
attentes.
Une expérience malheureuse n'a pas cependant nécessairement d'effet durable. Dans
certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture mais dans
d'autres, elle peut être évaluée comme un cas exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes
futures. La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur
l'évaluation de la qualité fournie.
30
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
L'offre telle qu'elle est proposée aux clients a d'abord fait l'objet:
d'une compréhension des attentes à travers notamment les études de marché.
d'une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients.
de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations).
Ces auteurs ont identifié cinq écarts possibles15 :
Ecart 1- qualité de l'écoute : C’est l'écart entre ce que les clients attendent et ce
que l'entreprise comprend qu'ils attendent.
Ecart 2- qualité de la conception : L’écart entre ce que l'entreprise comprend
des attentes des clients et la façon dont l'offre est conçu.
Ecart 3- qualité de la réalisation : L’écart entre la façon dont l'offre est conçue
et la façon dont elle est réalisée et proposée aux clients.
Ecart 4 - qualité de la communication : L’écart entre la façon dont l'offre est
réalisée et la façon dont elle est communiquée.
Ecart 5 - satisfaction : l'écart final entre les attentes et l'offre perçue se traduit
par la satisfaction ou 1' insatisfaction.
La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à
l'offre. Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la sur promesse. Si la
satisfaction résulte d'une comparaison entre les attentes et l'expérience, élever le niveau des
attentes rendra plus difficile la satisfaction des clients. A l'inverse, des attentes faibles
conduiront à une comparaison très favorable avec l'expérience.
Les entreprises doivent donc trouver le juste équilibre dans leur politique de
communication entre des promesses élevées susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les
décevoir, et des promesses faibles qui conduiront à une perception favorable à l'expérience
mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.
15
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.857
31
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent être plus ou moins
sophistiqués. Une mesure systématique de la satisfaction est seule à même de donner des
indicateurs fiables de satisfaction des clients.
La mesure de la satisfaction doit permettre :
d'identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l'insatisfaction des
clients.
de hiérarchiser ces éléments pour leur contribution à la satisfaction globale.
de mesurer la satisfaction des clients à l'égard des produits ou de l'entreprise par
rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente.
de déterminer des axes d'amélioration prioritaires (politique de satisfaction)
2. Les étapes de mesures de la satisfaction.
32
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
16
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p861.
17
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.862-863.
33
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
2. La fiabilité :
La fiabilité est la première attente des clients à l' égard d'un service et elle en constitue
le noyau central. Il faut bien faire des la première fois, à travers l'établissement de standards,
la formation, la mesure du nombre et des types de défaillance, la récompense du zéro défaut.
7.Être équitable :
Les clients doivent avoir confiance en l'entreprise et en sa capacité à réaliser ses
promesses en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traités que d'autres.
34
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
35
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Conclusion
Le seul risque qui plane sur le secteur est que toutes les enseignes veuillent se
positionner par le prix, ce qui est une erreur. La maturité du secteur de la grande distribution
passe par la capacité de chaque enseigne à avoir un positionnement différent des autres pour
pouvoir répondre aux besoins de tous les consommateurs à savoir la proximité, l'offre,
l'expérience d’achat, l'innovation, le prix et la promotion .
18
Article : la grande distribution voit « grand » Août 2013, Les inspiration ECO / http://www.leseco.ma .
36
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Deuxième Partie
Etude de satisfaction des
clients inscrits au
programme de fidélité
d’Aswak Assalam
37
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Introduction :
C’est dans ce sens, que durant mon stage de fin d’étude au sein du département
Marketing, service Fidélité et relation client au sein du siège de la société Aswak Assalam, ma
principale mission était de mener une enquête de satisfaction qui cible les clients inscrits dans
son programme de fidélité, dont l’objectif est d'être à l'écoute de leurs clients et de mesurer
leurs taux de satisfaction afin d’enrichir leur démarche de fidélisation et améliorer la qualité
de leurs produits et l'efficacité de leurs services clients.
38
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Chapitre I : présentation et
diagnostic de l’enseigne Aswak
Assalam
39
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Le groupe Ynna Holding opère également hors des frontières du Maroc. Actuellement, il est
présent en Afrique et au Moyen-Orient :
19
Miloud Chaâbi, né en 1929 à Chiadma près d’Essaouira, est un homme d'affaires et politicien marocain.
Pionnier de l'immobilier dès 1948, il est le fondateur d’Ynna Holding. Sa fortune est estimée par forbes, soit
environ 2,3 milliards de dollars, en 2013, faisant de lui la deuxième plus grosse fortune au Maroc
40
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Tanger.
41
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
En s’inscrivant dans une logique d’authenticité, Aswak Assalam se différencie en apportant une
empreinte marocaine à ses hypermarchés qui demeurent loin d’être une reproduction de
l’hypermarché à l’occidental. En effet, l’enseigne fait de ses magasins un « centre de vie »
pour la famille marocaine.
Ainsi, dans les magasins Aswak Assalam l’offre commerciale et l’animation vont de pair.
L’enseigne dispose d’aires de jeux, de restaurants, de cafés-théâtres, de galeries
d’ameublement et d’habillement, et propose tombolas et animations afin d’offrir des
occasions de divertissement pour la famille.
Le choix de l’emplacement est un élément stratégique pour Aswak Assalam. Ainsi, plusieurs
facteurs déterminent le choix du lieu d’implantation comme la zone de chalandise, la distance
du centre ville, les moyens de transport, les artères menant au site, les quartiers cibles, le
développement urbain de la ville…
à lancer un éco-packaging. Il s’agit des sachets de pain 100% naturels, recyclables, recyclés,
biodégradables De plus, Aswak Assalam propose plus de 70 000 références, avec des
centaines d’articles en « Premier prix », accompagnés d’une politique de qualité assurant la
42
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les produits alimentaires qui génèrent la partie la plus importante du chiffre d’affaires.
Les produits non-alimentaires qui renforcent la diversification de l’offre.
Les services qui demeurent un élément clé de différenciation par rapport aux
concurrents. (Ex : Crédit gratuit, Programme de fidélité,….)
D’autre part, nous pouvons distinguer l’existence de deux formats de magasins :
Les hypermarchés : Avec une surface de vente d’au moins 2 500 m²
Les supermarchés : Avec une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m² et une
dominance des produits alimentaires.
De plus, la grande distribution moderne est dotée d’une organisation logistique très
poussée à deux niveaux :
En amont : Comme les fournisseurs sont nombreux et variés, les approvisionnements
sont gérés soit par des centrales d’achat intégrées ou centralisées.
En aval : La vente au consommateur final se fait par l’intermédiaire des magasins.
A cet effet, l’activité d’Aswak Assalam comporte trois niveaux de domaines d’activités
stratégiques :
Activité principale :
Il s’agit de la commercialisation et la distribution de produits de grande
consommation en détails.
L’offre est essentiellement destinée à la consommation finale des ménages.
43
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Cette activité représente la plus grande partie du chiffre d’affaires chez Aswak
Assalam. Elle est rémunérée par la marge avant qui concerne les produits commercialisés.
Activités sous jacentes
Il s’agit de la prestation de service réalisée par Aswak Assalam au profit des
fournisseurs qui deviennent clients.
Les fournisseurs reversent à l’enseigne les marges arrière en vue de couvrir les
prestations effectuées pour assurer la vente de leurs produits dans les magasins (transport,
logistique, marketing…)
La pratique de marges arrière s’inscrit dans le cadre des contrats de coopération
commerciaux qui regroupent :
Les droits d’entrée
Les droits de référencement et d’ouverture de magasins :
Les droits liés à la coopération commerciale
Les droits liés à certaines actions marketing complémentaires
Les droits relatifs à la centralisation de la logistique.
Activités connexes
Les activités connexes d’Aswak Assalam sont des prestations de services se retrouvant
principalement dans les hypermarchés :
l’exploitation de stations services
la location d’espaces pour les boutiques et magasins externes
les restaurants et cafés
les services de proximité (banque, poste, pharmacie….).
Le développement de ces services s’inscrit dans la stratégie de différenciation suivie
par l’enseigne.
Toutefois, ces activités constituent une part relativement faible du chiffre d’affaires.
De plus, la valeur ajoutée d’Aswak Assalam est crée grâce à la synergie qui existe entre ces
différents domaines d’activités stratégiques qui sont complémentaires et indissociables.
44
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Cette vision se traduit par des programmes d’actions légitimes et porteurs de solutions
concrètes. Sa toute nouvelle alternative ingénieuse : l’éco-packaging ! Pour montrer plus que
jamais que l’innovation à bon escient est un gage de solidarité .En effet, l’éco-packaging vient
jalonner une série d’actions innovantes et performantes sur le plan environnemental. Il
propose au consommateur un produit écologiquement responsable et pionnier dans la grand
distribution au Maroc.
Pour rappel l’éco-packaging permet désormais d’emballer et de vendre les pains dans
un papier 100% recyclé, recyclable, biodégradable et hygiénique. Ce produit contribue
activement à la dynamique de la Charte Nationale de l’environnement et du développement
Durable en prévenant les consommateurs sur la pollution engendré par les emballages non
écologique et en fédérant ces derniers quant à l’adoption de comportement citoyens.
45
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
46
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
47
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Forces Faiblesses
-Une bonne image de marque. - Des problèmes au niveau de qualification des
-L’appartenance d’Aswak Assalam au ressources humaines.
groupe Ynna Holding. - La rigidité imposée par le mode de gestion
-Aswak Assalam a une très bonne notoriété. des grandes surfaces notamment l’interdiction
-Aswak Assalam possède une grande de vente à crédit au détail et la fixation des
diversité des produits et elle propose un horaires d’ouverture et de fermeture.
assortiment complet de produit de base avec - Le dépliant d’Aswak Assalam présente une
un très large choix de produits frais. publicité non impactante et non mémorisable, a
- L’enseigne Aswak Assalam bénéficie d’un cause de la mauvaise conception et de
autofinancement de son développement sans l’absence de la créativité.
faire recours au prêt bancaire ce qui lui -
permet de renforcer son positionnement
Halal.
- La stratégie de fidélisation de la clientèle
avec l’adoption des programme de fidélité
‘’Aswak Fidélité "et ‘’Aswak Gold’’.
-L’adoption de la stratégie MDD (marque de
distributeur).
Opportunités Menaces
- La concurrence des autres enseignes de la
-Le caractère familial et social (Absence grande distribution notamment Marjane et
Label’vie.
d’alcool et de tabac).
-Le rôle de la classe moyenne et - La montée en force de discounte BIM.
l’émergence depuis une décennie d’une forte
- la concurrence déloyale du secteur informel.
demande intérieure, stimulée par une
augmentation du pouvoir d’achat. - Concurrence de produits de mauvaise qualité à
cause des défaillances du système de contrôle.
-L’image de marque et la culture de
l’enseigne. - Contrainte d’infrastructure : plusieurs villes
au Maroc ne sont pas dotées d’infrastructures
-L’intérêt économique et le caractère
encourageantes et un plan d’aménagement
promoteur du secteur. intéressant et pas de concentration en termes de
-le secteur jouit de plusieurs avantages pouvoir d’achat motivant.
48
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
accordés par l’état aux investisseurs. - Les consommateurs marocains savent bien
-L’engagement du Maroc envers les accords profiter des promotions et se déplacent selon
les opérations promotionnelles les plus
de libre échange. attractives.
-L’amélioration des infrastructures des
transports.
49
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
chiffre d’affaires frôle les 35%, à tel point qu’il fait de l’ombre au segment des
supermarchés, qui subit l'impact de leurs performances à Casablanca. Le concept fait mouche
avec le consommateur qui y trouve une simplicité de l’offre, un bon positionnement prix sur
les catégories de base ainsi qu’un environnement moderne à proximité de chez soi. En effet,
malgré la forte présence de l’enseigne BIM sur tout le territoire national, sa part de marché ne
dépasse pas les 2%.
Aswak Assalam, ne possède que 8% de parts de marché. Le groupe n’a pas encore
atteint la taille critique (seulement12 magasins) lui permettant de tirer les meilleures
conditions auprès des fournisseurs. S’agissant du segment supermarché toutes enseignes
confondues (Carrefour, Acima et indépendants), il doit faire face à trois défis majeurs, à
savoir la forte concurrence de BIM au niveau de la proximité, la concurrence des
hypermarchés sur le plan de l’offre produits et du prix, et la profitabilité du modèle (coûts
élevés du foncier, de la logistique et de la structure par rapport aux revenus escomptés).
L’avantage concurrentiel d’Aswak Assalam se réalisera à travers la capacité à mener
des prix bas, proposer des promotions attractives, mettre en place un programme de fidélité
pour attirer le plus de clients possible et de s’engager dans une stratégie sociétal
qui consiste à l’enseigne Aswak Assalam de réserver à ses clients un lieu de vie, des espaces
modernes où ils se sentent en famille et où ils peuvent faire leurs achats au moindre coût avec
une garantie de confort, de confiance, d’hygiène, de sécurité, et de sympathie. D’autre part,
Les traitements personnalisés offerts par le personnel dédié et engagé, créent en effet une
relation de proximité avec la marque qui prône dans un positionnement clair : les valeurs
familiales saines en tant que socle universel du développement sociétal et de la tendance de
consommation en particulier.
Menace des nouveaux entrants
Dans ce secteur d’activité, la menace de nouveaux entrants apparaît faible aux vues des
importants acquis et la position de force des groupes ou entreprises déjà existantes. Les
nouveaux entrants doivent faire face à plusieurs difficultés notamment :
Les dépenses d’investissements au départ ainsi que les coûts fixes sont élevés.
La fidélité des clients aux enseignes qui sont déjà présentes sur le marché.
La rareté de ressources humaines importantes (main-d’œuvre qualifiée).
le contrôle des réseaux de distribution par les entreprises déjà existantes.
Les barrières de l’entrée sur le marché dans le secteur de la grande distribution
peuvent également être de type législatif.
50
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
21
www.leconomiste.com
51
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
déséquilibre touche en particulier les entreprises nationales, qui doivent s’appuyer sur
les GMS pour développer leur activité22.
Menace de produits de substitution :
Au niveau de produits ainsi que le service de substitution, on trouve que l’activité des entités
de commerce traditionnel constitue la principale alternative formelle au service proposé par
Aswak Assalam.
Par ailleurs, le commerce traditionnel est bien développé au Maroc et fortement adapté aux
besoins des ménages à pouvoir d’achat limité. Les détaillants du commerce traditionnel
représentent une multitude de points de vente et se trouvent bien répartis dans les quartiers où
la population est bien concentrée, de plus ils bénéficient d’avantages non négligeables, telle
que la proximité, la possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires qui leur
attire une clientèle de «dernière minute » ainsi qu’une relation personnalisée.
Ils acceptent également le fractionnement des produits pour satisfaire les clients à faible
pouvoir d’achat ainsi que le crédit consommateur informel gratuit. Nous pouvons même
ajouter au commerce traditionnel, le hard discount BIM qui pratique une politique de
proximité tout comme l’enseigne Carrefour Market.
22
A partir des données du rapport du conseil de la concurrence au Maroc version juillet 2011.
52
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
23
Inspiré de la Brochure de la carte de fidélité.
53
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
afin de permettre aux membres d’un même foyer de consolider les « les Points
Fidélité » sur le même «Compte Fidélité».
Collecte des points :
A chaque achat chez les magasins Aswak Assalam dans n’importe quelle ville, en
présentant la carte fidélité lors de son passage en caisse, le compte de l’adhérent s’alimente
automatiquement de points fidélités lors de chaque passage en caisse.
Gain de chèques cadeaux :
Une fois le seuil de 5000 points fidélité est dépassée les adhérents au programme
Aswak Fidélité peuvent se rendre auprès de l’accueil fidélité de son magasin Aswak Assalam
pour retirer leur chèque cadeaux. La valeur du chèque cadeau dépend des points cumulés.
Valeur en points Valeur en DH
5000 50
10000 100
Montant total de l’achat en DH supérieur Bonus Additionnel en points
à
100 20
150 45
250 95
400 195
600 300
850 450
Et plus encore
Tableau 4: Le mécanisme de gain des points de la carte fidélité d'Aswak Assalam.
54
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les points auront une durée de validité de 2 ans, après cette date les points seront annulés et
Aswak Assalam pourra effectuer une reprise sur la provision liée à ces points.
Les points gagnés en fonction des rayons :
En partant d’une règle de base de 1 point pour un dirham dépensé, 5 règles seront appliquées
en fonction des rayons où le client effectue ses achats.
Le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des points par chaque rayon :
Rayon Coefficient Les points attribués selon le
Multiplicateur montant d’achat (ex :
10DH)
Epicerie, Stand coupe, Brun, Frais
lactés, Epices&Olive, Blanc. 1,80 10 DH 18 points
Liquides, Epicerie, sucrée,
Droguerie, Poubelle 2,00 10 DH 20 points
Frais cuisines, Surgelée cuisine,
Boucherie, Volaille,
Poissonnerie, Fruit&Légumes, 2,50 10 DH 25 points
Petit électro, Boutique.
55
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Boulangerie, Pâtisserie,
Rôtisserie, Parfumerie 3,00 10 DH 30 points
Homme, Femme, Bébés, Enfant,
Maroquinerie, Boutique textile,
Textile, Blanc, Bricolage, 5,00 10 DH 50 points
Ménage&Equipement, Culture,
Sport, Jouets
56
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
répondre précisément à la demande des clients fidélisés et leurs offrir une relation
inédite jusqu’à présent.
La carte Aswak fidélité Gold est délivrée gratuitement à tout client d’Aswak Assalam
répondant aux conditions suivantes :
1 300 100
2 300 200
3 300 400
4 300 900
Tableau 6: le nombre des points additionnels offerts aux clients Gold selon le nombre de leur visite au
magasin Aswak Assalam.
24
Inspiré de la brochure de la Carte Gold d’Aswak Assalam.
57
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Le programme Aswak Gold offre aux adhérents des points bonus supplémentaire une
fois que le seuil de 2000 points fidélité est dépassé. Le tableau ci-dessous clarifie en détaille le
bonus en points supplémentaire du programme Aswak Gold.
2001-2400 200
2401-2800 500
+2800 900
58
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
59
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
60
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
61
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
1. Présentation de l’enquête :
Il y a longtemps que la fidélité des clients n’est plus idéale. Ils changent de
fournisseur, souvent sans raison apparente; ils comparent différentes offres avant de faire leur
choix ou zappent de bonne affaire en bonne affaire. Pourtant, c’est bien auprès de la clientèle
existante que se situe le plus grand potentiel de bénéfices pour une entreprise.
Cependant, Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le
coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de
rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses
clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont.
La satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute entreprise
qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui permet à
cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même occasion.
Donc, le vieil adage « le client est roi » deviens désormais une réalité pour toute
organisation, il est bien là, facilement reconnaissable par un niveau d’exigences qui ne cesse
de croître, un besoin constant de réactivité, une recherche permanente du moindre coût, … et
tout ceci sans négliger la qualité du produit (ou du service). Le « client roi » est exigeant,
impatient, volatile, … Le satisfaire est désormais un véritable défi pour chaque entreprise qui
doit gérer le court terme mais aussi le moyen/long terme en améliorant en permanence sa
prestation tout en faisant preuve d’innovation avec une proposition sur le marché des offres
et/ou des services de qualité.
C'est dans ce cadre que notre étude s'insère, en effet celle-ci a pour finalité de mesurer
le niveau de satisfaction des clients inscrits dans le programme fidélité de l’enseigne Aswak
Assalam par rapport aux différents services qui leur sont offerts lors de leur fréquentation du
magasin Aswak Assalam situé dans la ville de Mohammedia.
2. Intérêt de l’étude :
D'une part cette étude nous donne l'occasion d'utiliser mes connaissances acquises au
cours de notre formation en Master Marketing et Action commerciale et spécifiquement dans
les modules des études de marché, afin de les confronter à une situation réelle et pratique.
62
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
3. Objectif de l’étude :
L’objectif final de notre enquête terrain de satisfaction est d’évaluer la qualité de service
perçue par les clients afin de déterminer les actions prioritaires à mettre en place qui auront un
impact positif sur la fidélité des clients d’une part et sur le CA d’affaire d’autre part.
Pour notre étude, nous avons déterminé deux types d'objectifs : un objectif général d'une
part, et des objectifs spécifiques d'autre part.
Objectif général :
Notre objectif général est d'évaluer la satisfaction des clients inscrits dans le programme de
fidélité par rapport aux différents services qui leur sont proposés par l’enseigne Aswak
Assalam, en vue de les améliorer.
Objectifs spécifiques :
Nos objectifs spécifiques sont les suivants :
Définir les principaux critères de satisfaction et d'insatisfaction des clients et
comprendre l'importance et la contribution de chaque critère dans l'évolution du
comportement des clients.
Hiérarchiser ces critères pour leur contribution à la satisfaction globale des clients.
Définir des axes d'amélioration prioritaires et Définir de nouvelles orientations.
Mesurer les attentes implicites des clients afin d’évaluer l’écart entre l’offre
produit/service et la perception des clients.
Démontrer de l’intérêt pour les clients et Compléter les exigences clients à prendre en
compte.
4. La cible de l’étude :
La cible de notre étude est constituée de personnes inscrites dans le programme de fidélité
d’Aswak Assalam (les clients porteur de la Carte Gold et la Carte Bleu).
63
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
5. Présentation de l’échantillon :
Les objectifs de notre questionnaire étaient de recueillir des données initiales qui vont
nous spécifier le plus possible nos questions et de les rendre plus directes. Ceci est bien sûr
dans le souci de réaliser une bonne étude, bien interprétée et présenter des résultats qui sont
fiables et constitutifs.
En effet, et avant le début effectif de l’enquête, le questionnaire a été testé d’abord, dans
l’objectif de connaitre les erreurs éventuelle et de perfectionner le questionnaire.
Pour ce fait, Notre questionnaire a subi plusieurs transformations notamment :
Elimination des questions ennuyeuses.
64
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Echelle de mesure : Très satisfait, Assez satisfait, Peu satisfait, Pas du tout satisfait.
65
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
SEXE
7,0%
Mr
Nb. cit. Fréq. Mme
Sexe
Mlle
28,0%
Mr 65 65,0%
Mme 28 28,0%
Mlle 7 7,0%
TOTAL OBS. 100 100%
65,0%
On constate d’après le graphique que 65% des sondés sont des hommes et 35% des femmes.
Les hommes ont pris une part importante de l’échantillon.
La satisfaction globale
Avez-vous été globalement satisfait du magasin ?
66
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (très satisfait) à 5 (pas du tous satisfait).
La satisfaction globale
D’après ce graphique on remarque que, 62% des enquêtés sont globalement satisfaits ,18 %
sont très satisfaits, 16% sont assez satisfaits, 3% sont peu satisfaits et 1% sont pas satisfaits.
Ces données montrent que la majorité des clients d’Aswak Assalam sont satisfaits des
produits et des services offerts de la part de l’enseigne Aswak Assalam et particulièrement du
magasin Aswak Assalam de Mohammedia, de l’autre coté on constate qu’une minorité des
sondés sont peu satisfaits voire ne sont pas satisfaits. Cependant, ce niveau de satisfaction
reste subjectif et général et concerne qu’une partie de la population mère de 100 individus.
abscence de promotion et le prix des tapis dans le rayon de textile est trés cher 0 1 1
Le manque d'aimabilité et du SBAM des caissiéres 1 0 1
le manque de respect et d'aimabilité des caissiéres 1 0 1
manque de choix au niveau des produits et les prix sont élevés 1 0 1
TOTAL 3 1 4
D’après ce tableau on peut conclure que le prix élevé de certains produits, le manque
d’amabilité et du professionnalisme du personnel du magasin constituent les raisons
les plus dominantes du non satisfaction des enquêtés.
La fréquentation du magasin
67
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La Fréquentation du magasin
Nombre
Valeurs d'effectif
Fréquentation du magasin-Autre réponse.
chaque jour 7
Si Autre précisez ? trois fois par mois 4
tous les jours 2
dix fois par semaine 1
La fréquence de visite est assez bonne quoique le
rarement 1
degré de fréquence soit varié. En fait, plus de la six fois par mois 1
moitié des interrogés fréquente le magasin 2 fois et TOTAL 16
plus par semaine, chose peut être interprété au confort d’achat et la satisfaction que le client
trouve au magasin. Aussi, cette fréquence peut être expliquée par la proximité du magasin
aux citoyens par rapport au magasin de Marjane et l’absence des autres concurrents du
secteur de la grande distribution dans la ville de Mohammedia.
La fréquentation de la concurrence
Nb. ci t. Fréq .
fréquentation de la concurence
68
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
NB : le nombre de citations est supérieur au nombre d’observation du fait de réponse multiples (4 au maximum).
La fréquentation de la concurence
Epiceries 17,6%
Souks 5,1%
Superettes 3,7%
grandes surfaces(GMS) 73,5%
69
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Parmi ces surfaces modernes que vous fréquentez, quelle est celle que vous fréquentez le plus ?
Nb. ci t. Fréq .
La fréquentation surfaces modernes
7,0%
Aswak Assalam
Car refour market
21,0% Car refour hyper
Marjane
Bim
Acima
Atacadao
Autre
2,0%
70,0%
On constate qu’Aswak Assalam est la surface de la grande distribution la plus fréquentés (70%), suivi de
Marjane et BIM avec 21% et 7% respectivement. Ces données sont tout à fait raisonnables vu que mon
échantillon cible les clients fidèles d’Aswak Assalam, mais malgré leur fidélité, le leader Marjane prend
une part de budget de ces derniers grâce a son réseau bien développé, sa communication renforcée par la
médiatisation de ses offres promotionnelles et sa stratégie de suivre attentivement ce qui se vend bien
dans le commerce traditionnel pour le proposer dans les rayon de ses magasin avec des prix
concurrentielles.
70
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La raison de fréquentation
Nb. cit. Fréq.
La raison de fréquentation
16,8% 20,4% Variété des produits
Variété des produits 34 34,0% Promotions
Promotions 25 25,0% Qualité des produits
Ambiance-magasin agréable
Qualité des produits 12 12,0% 15,6% Avantage fidélité
Ambiance-magasin agréable 10 10,0% Qualité du service
Avantage fidélité 15 15,0% Pas de vente d'alcool
Autre
Qualité du service 17 17,0%
Pas de vente d'alcool 26 26,0% 15,0%
Autre 28 28,0%
TOTAL OBS. 100 10,2%
7,2%
9,0% 6,0%
Si Autre précisez ?
Le reste des interrogés qui ont répondus par Autre (28%), La plupart des clients qui
ont répondu à cette question, ont formulé des perceptions plus ou moins identiques :
20 % : La proximité des magasins. 1% : le service après vente.
71
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La Satisfaction du parking
la propreté du parking 35,5% ( 71) 11,5% ( 23) 2,0% ( 4) 1,0% ( 2) 50,0% (100)
la sécurité 40,5% ( 81) 5,0% ( 10) 4,0% ( 8) 0,5% ( 1) 50,0% (100)
Ensemble 76,0% (152) 16,5% ( 33) 6,0% ( 12) 1,5% ( 3) 100% (200)
T rès s atis fais ante Pas du tout s atis fais ante indic e Non répons e
11. la propreté du % % %
parking
12. la s écuri té au
s ei n du parking
. As s ez sati sfai sante Peu s atis fais ante indic e Non répons e
11. la propreté du % % %
parking
12. la s écuri té au
s ei n du parking
On remarque qu’un nombre important des clients interrogés (76%) sont très satisfaits de la
propreté et la sécurité du parking, 16% sont assez satisfaits, une minorité des sondés sont peu
satisfaits et 1,5 % sont pas du tout satisfaits.
La non satisfaction de certains clients peut être dû aux plusieurs problèmes rencontrés au
niveau du stationnement de leur voitures pendant les jours de weekend
72
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La satisfaction du service
Très Assez Peu Pas du tout TOTAL
satisfaisante satisfaisante satisfaisante satisfaisante
L'amabilité du personnel 9,0% ( 54) 6,2% ( 37) 1,5% ( 9) 0,0% ( 0) 16,7% (100)
La disponibilité du personnel 6,5% ( 39) 5,3% ( 32) 3,8% ( 23) 1,0% ( 6) 16,7% (100)
le professionnalisme du personnel 6,5% ( 39) 5,5% ( 33) 3,3% ( 20) 1,3% ( 8) 16,7% (100)
La propreté du magasin 13,2% ( 79) 2,7% ( 16) 0,7% ( 4) 0,2% ( 1) 16,7% (100)
Le cadre confort d'achat 11,0% ( 66) 3,5% ( 21) 1,5% ( 9) 0,7% ( 4) 16,7% (100)
L'ambiance du magasin 10,2% ( 61) 3,3% ( 20) 2,2% ( 13) 1,0% ( 6) 16,7% (100)
Ensemble 56,3% (338) 26,5% (159) 13,0% ( 78) 4,2% ( 25) 100% (600)
73
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
74
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La satisfaction de l’animation commerciale
Les promotions commerciales 11,0% ( 33) 14,0% ( 42) 6,7% ( 20) 1,7% ( 5) 33,3% (100)
La Confor mité des promotions 14,7% ( 44) 10,3% ( 31) 5,7% ( 17) 2,7% ( 8) 33,3% (100)
conformité prix/caisse 19,0% ( 57) 6,7% ( 20) 5,7% ( 17) 2,0% ( 6) 33,3% (100)
Ensemble 44,7% (134) 31,0% ( 93) 18,0% ( 54) 6,3% ( 19) 100% (300)
75
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les résultats de notre enquête nous dévoilent que 44,7% des enquêtés sont
satisfaits de l’animation commerciale, 31% sont assez satisfaits, 18% sont peu satisfaits, 6,3%
sont pas du tout satisfaits. Selon ces résultats, on constate également que 6,7%(20) des
interrogés sont peu satisfaits de la mise en avant des promotions et sont de même peu
satisfaits des items concernant la conformité des promotions entre rayon et dépliant et les prix
affichés en rayon par rapport au Caisse avec la même fréquence de 5,7%(17).
Le choix produits alimentair es 13,3% ( 53) 7,8% ( 31) 3,8% ( 15) 0,3% ( 1) 25,0% (100)
Le choix produits non alimentaire 11,3% ( 45) 8,5% ( 34) 4,0% ( 16) 1,3% ( 5) 25,0% (100)
La qualité des produits 11,0% ( 44) 11,3% ( 45) 2,3% ( 9) 0,5% ( 2) 25,0% (100)
La disponibilité des produits 10,8% ( 43) 7,8% ( 31) 5,5% ( 22) 1,0% ( 4) 25,0% (100)
Ensemble 46,3% (185) 35,3% (141) 15,5% ( 62) 3,0% ( 12) 100% (400)
T rès s atis fai sante Pas du tout s atis fais ante indice
% %
22. Le c hoix des produits alimentai res
1. Mr 52,3 0,0 52,3
2. Mme 46,4 3,6 42,9
3. Ml le 85,7 0,0 85,7
Graphique 13 : La Satisfaction de la diversité des produits /échelle : Très Satisfaisante, Pas du tout
Satisfaisante.
76
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Graphique 14 : La Satisfaction de la diversité des produits /échelle : Assez Satisfaisante, Peu Satisfaisante.
D’autre part, une partie assez importante des enquêtés ont exprimés leur non
satisfaction du choix des produits alimentaire avec 3,8%(15), du choix des produits non
alimentaire avec 4%(16) et de la disponibilité des produits avec 5,5%(22).
77
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La satisfaction de l’image prix.
Le Prix 5,0% ( 15) 19,7% ( 59) 7,7% ( 23) 1,0% ( 3) 33,3% (100)
Le r apport qualité /prix 5,3% ( 16) 22,3% ( 67) 4,7% ( 14) 1,0% ( 3) 33,3% (100)
Le balisage 8,0% ( 24) 8,7% ( 26) 12,7% ( 38) 4,0% ( 12) 33,3% (100)
Ensemble 18,3% ( 55) 50,7% (152) 25,0% ( 75) 6,0% ( 18) 100% (300)
Graphique 15 : La Satisfaction de l’image prix /échelle : Très Satisfaisante, Pas du tout Satisfaisante.
Ces résultats révèlent que 18,3%(55) des interrogés sont très satisfaits des prix
pratiqués par Aswak Assalam, 50,7%(152) sont assez satisfaits, 25% sont peu satisfaits(75),
6%(18) sont pas du tout satisfaits. Ces données montrent qu’une minorité des sondés qui sont
trés satisfait des prix , cela peut s’expliquer d’une part par les prix concurents des autres
acteurs dans le secteurs de la grande distribution et d’autre part par les problémes le manque
de balisage des produits , en ajoutant ainsi la non conformité des des prix affichés en rayons
avec ceux payés en caisse.
Assez satisfaisante Peu satisfaisante indice
% %
26. Le prix
1. Mr 63,1 20,0 43,1
2. Mme 50,0 32,1 17,9
3. Mlle 57,1 14,3 42,9
78
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La satisfaction du service clientèle
l'appel téléphonique
Oui 24 24,0%
Non 76 76,0%
TOTAL OBS. 100 100%
76,0%
On constate d’après le graphique que 24% Graphique 17: Appel téléphonique du centre d’appel
des répondants ont reçu un appel du
centre d’appel d’Aswak Assalam contre 76% ont répondu par non.
Etes-vous satisfaits de ?
Non réponse Trés satisfait satisfait assez satisfait Peu satisfait Pas du tout TOTAL
satisfait
l'accueil téléphonique 25,3% ( 76) 7,7% ( 23) 0,3% ( 1) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 33,3% (100)
la politesses 25,3% ( 76) 7,3% ( 22) 0,7% ( 2) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 33,3% (100)
La qualité d'écoute 25,3% ( 76) 7,3% ( 22) 0,7% ( 2) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 33,3% (100)
Ensemble 76,0% (228) 22,3% ( 67) 1,7% ( 5) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 0,0% ( 0) 100% (300)
31. La politesse
1. Mr 23,1 1,5 21,5
2. Mme 14,3 3,6 10,7
3. Mlle 42,9 0,0 42,9
Graphique 18 : La Satisfaction du service clientèle /échelle : Très Satisfaisante, Pas du tout Satisfaisante.
79
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
La plupart des observations de cette question varient entre les modalités de «très
satisfait » jusqu’à « satisfait ». Ce qui montre que la majorité des clients d’Aswak Assalam
sont satisfaits par le service offert par le centre d’appel d’Aswak Assalam.
17,0%
Oui
Nb. cit. Fréq. Non
Le dépôt de réclamation stand fidélité
Oui 17 17,0%
Non 83 83,0%
TOTAL OBS. 100 100%
83,0%
La majorité des interrogés confirment qu’ils n’ont pas déposés une réclamation au
stand fidélité avec 83%. Pourtant, les personnes qui ont porté une réclamation au stand fidélité
pour une réclamation sont au nombre de 17 soit 17%. Ceci, peut être expliqué d’une part que
la majorité des clients ne sont pas informés de l’implantation d’un centre d’appel au sein du
siège d’Aswak Assalam et d’autre part une partie importante des clients marocains ne sont pas
habitués de réclamer est d'informer le service client par écrit ou par orale notre insatisfaction
et de notre déception par rapport à quelque chose dont nous avions droit .
80
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Type de réclamation
Type de réclamation
16,0%
Quel type de réclamation ? Non réponse
Ecrite
1,0%
Orale
Sur la base de 17 individus, on remarque que 16% des enquêtés on porté une réclamation orale et
1% ont porté une réclamation écrite.
La nature de réclamation
Les réclamations concernent essentiellement les produits avec 9%, les chèques fidélité avec
2%, le service également avec 2% et le service après vente avec 1%.
Si Autre précisez ?
Les clients qui ont répondu par « Autre », leurs réclamations portent sur les éléments
suivants :
* la Carte fidélité.
*Le prix de légume affiché au rayon ne correspond pas au celui payée en caisse.
81
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
6,0%
Votre réclamation a-t-elle-été traité ? Non réponse
11,0%
Oui
Non
83,0%
On remarque d’après ce graphique, que 11% des interrogés ont confirmés que leurs
réclamations ont été traité et 6% parmi eux ont déclaré que leurs traitements n’ont pas eu un
suivi de la part du service client.
89,0%
8,0%
2,0% 1,0%
0,0%
82
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Si autre précisez ?
Le graphique ci-dessus montre que le délai moyen de traitement des réclamations varie entre
24 heures et 72 heures. En outre, 1% des observations indique qu’une réclamation a été traitée
dans une semaine.
Les priorités
Les priorités
5,1%
16,9%
11,4% Qualité produit
qualité du service
Le confort d'achat
Meilleurs prix
12,7%
15,6% Amélioration Programme fidélité
Gestion de réclamation
Promotions
Diversité produits
Disponibilité produits
2,5%
3,4%
9,7%
22,8%
On constate que 54 % des interrogés insistent sur le « meilleur prix » qui constitue le premier
motif de fréquentation et qui se considère en tant qu’un outil performant qui permet d’attirer
et capter les clients. Viennent ensuite la qualité des produits avec 40%. Et presque 37% des
enquêtés sont à la recherche d’offres promotionnelles, 30% exigent l’amélioration de la
qualité du service. Ces résultats montrent également que 27% demandent une diversité des
produits, viennent ensuite l’amélioration du programme de fidélité avec 23% et la
83
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Les suggestions
Vos suggestions ?
NB : 36 des observations montrent que les interrogés n’ont pas proposé des
suggestions.
Les individus interviewés et qui ont réagit favorablement à cette question, ont
mentionné des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes pour augmenter
le degré de satisfaction et en effet la fidélisation dans son sens global par tous les moyens
entrepris par l’entreprise. Voici les principales recommandations formulées par les clients
enquêtés :
Programmer des formations pour le personnel de manière à ce qu'il développer son impact
personnel auprès du client et améliore son accueil de la clientèle en étant plus aimable et
courtois avec celle-ci.
La création d’un rayon pour les produits Bio.
Améliorer la qualité des produits du rayon marché (légumes et fruits).
améliorer la qualité des produits suivants : la farine, le textile, légumes et fruits.
limiter la quantité vendue des produits aux grossistes pendant la durée de promotion afin
d'éviter la rupture de stock.
importation des produits de marque étrangère .
baisser les prix en générale et notamment les prix des produits de grande consommation et les
produits de textiles, de ménager et de légume qui sont chers par rapport à la concurrence.
Amélioration du programme de fidélité en appliquant plusieurs changement, a titre d’exemple
l’allongement de la durée des chèques cadeaux, prévenir par des appels les clients qui n'ont
pas encore retiré leur chèques cadeaux et proposer d’autres récompenses que ces chèques
pour les porteurs de carte de fidélité.
Améliorer le service après vente et Alléger la procédure de paiement par chèque bancaire
Adopter une bonne gestion de traitement de réclamation.
ajouter et ouvrir plus de caisse pendant les heures de pointe et les jours de weekend afin
d’éviter l’attente.
Vérifier le balisage des produits qui manque souvent.
84
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Oui 96 96,0%
Non 4 4,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Recommandation du magasin
4,0%
Oui
Non
96,0%
Presque la totalité des enquêtés (96%) de mon échantillon sont prêts de recommander ce
magasin d’Aswak Assalam qui se situe dans la ville de Mohammedia à d’autres personnes de
leurs entourage.
85
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
1. Le mix marketing
Le produit
Baisser le prix : Aswak Assalam doit s’attacher à être le moins cher par rapport a ses
concurrents sur l’ensemble des produits du quotidien et en particulier sur les produits frais et
les produits de grande consommation qui contribuent à l’équilibre alimentaire des
consommateurs.
La Distribution
Développer une politique B to B destiné aux professionnels du métier (détaillants et
semi détaillants).
Négocier directement avec le fournisseur et créer des produits à marque distributeur,
assurer toute la logistique de chaque point de vente à travers un système d’information afin
d’optimiser le réapprovisionnement des magasins au moindre cout et avec une satisfaction
clients maximum en terme de délais et disponibilité des produits.
La Communication
86
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
l’allocation d’un budget qui ne pèserait pas lourdement sur la structure financière
d’Aswak Assalam.
Offrir plus de promotion : Aswak Assalam doit informer ses clients des promotions
offertes au bon moment tout en diversifiant leur nature (cadeaux sur lots achetés, gratuités
tombola, diminution des prix…). En outre, cette dernière doit Mettre en valeur le prix
compétitifs afin d’attirer une clientèle plus large.
2. Les recommandations :
Pour répondre à la troisième question de notre problématique à savoir « Quelles sont les
actions que l’enseigne Aswak Assalam pourrait mener pour améliorer la satisfaction de ses
clients inscrits dans son programme de fidélité ? », nous recommandons les actions marketing
suivantes, en prenant en considération les points d'insatisfaction de ces clients.
Concernant le personnel :
Former le personnel de manière à ce qu'il améliore son accueil de la clientèle en étant
plus aimable, courtois avec celle-ci. La grande importance de cette démarche est justifiée par
le fait qu'il est indispensable que la clientèle se sente bien accueillie et mise à l'aise par le
personnel en contact pour être pleinement satisfaite.
Sensibiliser fortement les membres du personnel de afin que ces derniers prennent
suffisamment conscience de l'importance majeure que représente la satisfaction des clients, et
qu'ils délivrent alors le plus haut niveau de qualité possible.
Améliorer l'efficacité de la communication en mobilisant plus d'efforts et de rigueur
sur ce levier, car un grand nombre des clients se plaint de ne pas recevoir des informations
87
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Animer une page officielle d’Aswak Assalam sur facebook en analysant les
messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page par les actualités
d’Aswak Assalam.
Permettre au client la possibilité de commander son chèque cadeau à partir du site
et à n’importe quel moment en fonction des points totalisés et vus sur son espace
client.
Concernant l’organisation du magasin :
Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve facilement son
article recherché.
Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à l’écoute
du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la limite du possible.
Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix).
Concernant la gestion des réclamations :
Le centre de relation client (CRC) interne d’Aswak Assalam doit faciliter l’accès à celui-ci
et mettre en place une organisation permettant de traiter rapidement la réclamation, il faut
donc :
88
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
89
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
CONCLUSION GENERALE
Au terme de notre étude sur la satisfaction des clients inscrits au programmes de fidélité
par rapport aux différents services qui leur sont offerts, nous avons pu atteindre les différents
objectifs que nous nous sommes fixés à savoir la mesure de cette satisfaction, la définition des
critères de satisfaction et d'insatisfaction, la hiérarchisation de ces critères, et enfin la
proposition d'axes d'amélioration prioritaires.
Nous avons élaboré un questionnaire que nous avons soumis à un échantillon de 100
clients de l’enseigne Aswak Assalam afin de recueillir leurs appréciations, leurs points de vue,
pour mieux déterminer leur niveau de satisfaction.
Ainsi cette étude nous a permis de constater que de manière générale, les clients
adhérents au programme de fidélité sont satisfaits des prestations d’Aswak Assalam vu que
presque de la totalité des enquêtés (96%) de notre échantillon sont prêts de recommander ce
magasin d’Aswak Assalam qui se situe dans la ville de Mohammedia à d’autres personnes de
leurs entourage.
Cependant les principaux objets d'insatisfaction que nous avons retenue auprès de ces
clients, sont représentés au niveau de la politique prix, de l’organisation du magasin, de la
gestion du programme de fidélité et de la gestion des réclamations. En effet, on ajoute ainsi
les critiques des clients auprès de qui nous avons mené notre enquête, dénoncent un manque
d'organisation et d'efficacité de la part du personnel dans la prestation de ses services. Les
autres points d'insatisfaction qui ont été relevés sont surtout orientés sur la diversité et la
qualité des produits.
Nous proposons donc à Aswak Assalam de tenir rigoureusement compte des principaux
points à l'égard desquels ses clients sont insatisfaits, afin de prendre des mesures correctives
concrètes pour améliorer leur satisfaction. En effet, l'environnement très concurrentiel du
secteur de la grande distribution nécessite une amélioration continue de la qualité des services
proposés, en vue de satisfaire une clientèle dont les exigences sont croissantes.
90
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
Documents et revus :
Documents :
91
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
www.ynna.ma
http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_la_grande_distribution
www.leconomiste.com/article/910870-grande-distributionguerre-des-prix-dans-
les-caddies.
www.lavieeco.com/news/economie/grande-distribution-un-mal-necessaire-pour-
le-petit-commerce.
www.lavieeco.com/news/economie/la-percee-de-bim-inquiete-les-enseignes-de-
la-grande-distribution-28958.html
www.mcinet.gov.ma/Commercedistribution/Rawaj2020/Pages/Présentation.
www.leconomiste.com/article/965587-hard-discountla-riposte-de-marjane-bim
www.mcinet.gov.ma/
92
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Remerciements............................................................................................................... 2
Abréviations .................................................................................................................... 6
Introduction .................................................................................................................... 7
Introduction : .......................................................................................................................10
93
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Introduction : ...................................................................................................................... 38
94
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
CONCLUSION GENERALE.............................................................................................. 90
BIBLIOGRAPHIE ..............................................................................................................91
Annexes .............................................................................................................................. 98
95
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Tableaux : ……
Tableau 13: le nombre des points additionnels offerts aux clients Gold selon le ……
nombre de leur visite au magasin Aswak Assalam.
Tableau 14:le bonus en points supplémentaire de la carte Gold. ……
Graphiques : ……
96
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Annexe : ……
97
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Annexes
98