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Université Hassan 1er Faculté des Sciences juridique économique et sociale Settat Projet de fin d’étude

Université Hassan 1er

Faculté des Sciences juridique économique et sociale Settat

des Sciences juridique économique et sociale Settat Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master
des Sciences juridique économique et sociale Settat Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master

Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master spécialisé en Marketing et Action Commerciale sous le thème :

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution :

Cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne

Aswak Assalam

Encadré par : Mr. EL MESKINI Essaid.

Chef département économique.

par : Mr. EL MESKINI Essaid. Chef département économique. Responsable master marketing & action commerciale. Pr

Responsable master marketing & action commerciale.

Pr : Mr. ZAHI Jamal

Pr : Mr. EL MESKINI Essaid

Pr : Mme. Kebli Naima

Réalisé par : Abdelghani TALIBI

Jury

Président du jury

Membre du jury

Membre du jury

Master Marketing et Action Commerciale Année Universitaire : 2012-2014

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Dédicace Je dédie ce travail à: Ma mère,

Dédicace

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Dédicace Je dédie ce travail à: Ma mère, à qui
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Dédicace Je dédie ce travail à: Ma mère, à qui

Je dédie ce travail à:

Ma mère, à qui je dois tout, cette œuvre est la votre.

Mon frère Cherkaoui TALIBI, qui a toujours été là

pour moi, cette œuvre est également la tienne.

Tous les membres de ma famille, mes amis et mes

proches.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Remerciements Un point qui ne peut être omis
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Remerciements Un point qui ne peut être omis
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Remerciements Un point qui ne peut être omis

Remerciements

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Remerciements Un point qui ne peut être omis si l’on
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Remerciements Un point qui ne peut être omis si l’on

Un point qui ne peut être omis si l’on s’en tient aux règles de politesse, de bienséance et de courtoisie: les Remerciements.

Je profite cette occasion pour adresser mes sincères remerciements et ma profonde gratitude à tous ceux qui ont contribué des près ou de loin à la réalisation de ce projet, par leurs expériences, leurs conseils, leurs intérêt et leur disponibilité qu’ils ont montré à son égard, et tout particulièrement :

Mr. Essaid EL MESKINI, Mon professeur et aussi mon encadrant, qu’il trouve ici le témoignage de ma gratitude d’avoir accepté d’encadrer ce travail et pour les conseils éclairés et formateurs qu’il n’a cessé de me prodiguer en période de formation.

Mr. Imad HAMDOUNA, le Directeur Marketing et Communication, de m’avoir accueilli comme stagiaire au sein du siège de la société Aswak Assalam.

Mme. Maryem ECHCHADLI, mon encadrante de stage, Responsable du service fidélité et service Centre relations Clients au sein du département marketing Aswak Assalam, pour ses conseils et la confiance qu’elle m’a accordée tout au long de mon stage.

Je remercie l’ensemble des membres du jury qui ont bien voulu évaluer mon travail. Je voudrai également rendre un hommage particulier à la Direction, au corps professoral et au personnel de la Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales pour les efforts qu’ils déploient.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Avant - propos Enrichir ses notions théoriques
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Avant - propos Enrichir ses notions théoriques
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Avant - propos Enrichir ses notions théoriques

Avant - propos

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Avant - propos Enrichir ses notions théoriques d’expériences pratiques,
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Avant - propos Enrichir ses notions théoriques d’expériences pratiques,

Enrichir ses notions théoriques d’expériences pratiques, passer de la conception à l’application, plonger dans le monde professionnel, tel est la perspective de toute formation universitaire.

La raison pour laquelle, le système universitaire accorde une place prépondérante à la rédaction des projets de fin d’études, en les intégrant dans son diapositif pédagogique, il s’agit de permettre aux étudiants de mettre en pratique les connaissances inculpées dans le périmètre théorique, et de confronter les acquis académiques aux contraintes du réel.

et de cristalliser nos compétences,

acquis et connaissances au sein du master spécialisé en Marketing et Action Commerciale, j’ai effectué un stage d’une durée de trois mois d’application au sein du siège sociale la société « Aswak Assalam », filiale du groupe « Ynna Holding ».

Ainsi, dans le but de compléter notre formation

Ce présent rapport a donc pour objectif de donner un aperçu sur le secteur de la grande distribution au Maroc et sur l’ensemble des activités de la société Aswak Assalam, mais surtout de présenter un compte rendu détaillé de ma mission, a savoir : Etude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Sommaire

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Sommaire Dédicace 1 Remerciements 2 Avant - propos
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Sommaire Dédicace 1 Remerciements 2 Avant - propos
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Sommaire Dédicace 1 Remerciements 2 Avant - propos
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Sommaire Dédicace 1 Remerciements 2 Avant - propos
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Sommaire Dédicace 1 Remerciements 2 Avant - propos

Dédicace

1

Remerciements

2

Avant - propos

3

Introduction

7

Première partie : Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution au Maroc. 10

Introduction :

10

Chapitre I : L’évolution de la grande

distribution au Maroc

13

Section 1 : Définition et historique de la grande

13

Section 2 : Les caractéristiques de la grande distribution au Maroc

19

Section 3 : Présentation Analytique du secteur de la grande

22

Section 4 : Les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au Maroc :

25

Chapitre II : la satisfaction du consommateur

30

Section 1 : Le concept de satisfaction

30

Section 2 : les déterminants de la satisfaction

30

Section 3- la mesure de la satisfaction :

32

Section 4 : Recommandation pour l’amélioration de la satisfaction

33

Conclusion

36

Deuxième partie : étude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité d’Aswak

38

Introduction :

38

Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak

40

Section 1 : Présentation générale de l’entreprise Aswak Assalam

40

Section 2 : Diagnostic d’Aswak Assalam :( Analyse SWOT & 6 Forces de

47

Section 3 : Le programme de Fidélité d’Aswak Assalam

52

Chapitre 2 : Etude de Satisfaction des clients de l’enseigne Aswak Assalam

62

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Section 1 : Cadre méthodologique de l’enquête :

Section 1 : Cadre méthodologique de l’enquête : 62 Section 2. Présentation des résultats de l’enquête

62

Section 2. Présentation des résultats de l’enquête

66

Section 3. Synthèse générale et Recommandations :

86

Conclusion :

Erreur ! Signet non défini.

CONCLUSION GENERALE

90

BBIIBBLLIIOOGGRRAAPPHHIIEE

91

TTaabblleess ddeess mmaattiièèrreess

93

AAnnnneexxeess

98

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Abréviations GMS : Grandes et Moyennes Surfaces FNAC
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Abréviations GMS : Grandes et Moyennes Surfaces FNAC

Abréviations

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Abréviations GMS : Grandes et Moyennes Surfaces FNAC : Fédération

GMS : Grandes et Moyennes Surfaces

FNAC : Fédération National d’Achat des Cadres

SNI : Société Nationale d’investissement

PIB : Produit intérieur Brut

PME : Petites et Moyennes Entreprises

PMI : Petites et Moyennes Entreprises de l’industrie

BTP : Bâtiments et Travaux Publics

MDD : Marque de Distributeur

GRC : Gestion de Relation Client

CSP : Catégorie Socio Professionnelle

SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci

Nb. cit. : Nombre de Citations

SAV : Service après vente

Fréq. : Fréquences

B to B : Busines to Busines

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont

Introduction

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par
de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Introduction De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par

De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par une forte concurrence qui se développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans lequel nous vivons, fait que les entreprises cherchent à se distinguer de la concurrence plus que jamais. Or, pour se développer et prospérer dans une activité commerciale, chaque structure doit nécessairement parvenir à une finalité indispensable qui correspond à l'un des objectifs premiers du marketing : la satisfaction du client. En effet, dans ce contexte où les entreprises subissent de plein fouet l'instabilité de l'économie, les fluctuations et les mondialisations des marchés et les évolutions des comportements des consommateurs, la satisfaction de la clientèle est devenue fondamentale et stratégiquement incontournable. C'est ainsi que les entreprises ont l'obligation de satisfaire leur client pour survivre. Cependant, Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont. Cette satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute entreprise qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui permet à cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même occasion. D'ou l'adage bien connu «le client est roi ». C’est dans cette optique que chaque entreprise essaie de se démarquer de ses concurrents par la satisfaction maximale de la clientèle ; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché d'offre et/ou de services de qualité. C'est dans ce cadre que notre étude s'insère. En effet celle-ci a pour finalité de mesurer le niveau de satisfaction des clients inscrits dans le programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam par rapport aux différents services/produits qui leur sont offerts. Dans le souci d'effectuer mon étude avec succès, nous avons opté pour une enquête de satisfaction qui cible ces clients afin de recueillir leurs jugements. Notre travail sera scindé en deux parties. La première portera sur l’étude à aspect documentaire. En effet dans la dite partie je parlerais dans un premier chapitre de l’évolution de

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

la grande distribution et sa prolifération à l’échelle nationale et ensuite dans un deuxième chapitre nous porterons intérêt sur le concept de la satisfaction. La deuxième partie sera consacrée en premier lieu à une présentation de l’entreprise Aswak Assalam en analysant sa situation concurrentielle actuelle. Dans un second lieu, nous présenterons notre travail effectué sur le terrain et l’analyse des résultats obtenus, nous ne manquerons pas cependant de formuler des recommandations que je jugerais utiles. La Problématique :

Dans le secteur des grandes et moyennes surfaces (GMS), le choix des clients pour une enseigne plutôt qu’une autre est souvent orienté par le prix. Puisque la plupart des grandes surfaces offrent des produits de mêmes marques et très comparables. C’est sans doute pour se démarquer et faire face aux exigences de la vive concurrence dans ce secteur qu’Aswak Assalam a adopté depuis 2009 un programme de fidélisation avec sa carte bleue « Aswak Fidélité » qui a d’ailleurs été le premier du genre dans le secteur au Maroc.

Le groupe dispose à ce jour de plus de 500 000 clients fidèles, un cap qualifié d’optimal par le groupe à mi-chemin des objectifs fixés à l’horizon 2015. Il faut le dire, avec déjà plus d’un demi million de clients possesseurs de la carte de fidélité, les marges de progression sont encore importantes. Dans le même sens l’enseigne a lancé dernièrement son nouveau programme privilège « Aswak fidélité Gold », Une nouvelle reconnaissance envers les clients les plus fidèles qui bénéficieront d’une multitude de privilèges via un service d’accompagnement dédié. Cependant malgré les efforts d’Aswak Assalam, la satisfaction de ses clients reste inaperçue. Alors, l’un des enjeux sur lesquels il faut travailler dans un contexte ou l’offre tend à se standardiser, c’est bien évidemment la relation client en générale et particulièrement la satisfaction client qui est à l’heure actuelle de plus en plus mise en avant comme vecteur de différenciation. De ce fait certaines interrogations peuvent être formulées à savoir :

Les clients adhérents au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam sont- ils satisfaits des services et produits qui leur sont offerts?

Aswak Assalam prend-t- il les mesures nécessaires pour satisfaire au mieux ses clients?

Quels sont les actions qu’Aswak Assalam pourrait mener pour améliorer la satisfaction de ses clients?

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Première Partie Présentation et Analyse du secteur de
Première Partie Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution au Maroc.
Première Partie
Présentation et Analyse
du secteur de la grande
distribution au Maroc.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Première partie : Présentation et Analyse du secteur

Première partie : Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution au Maroc.

Introduction :

Jamais le Maroc n’a accueilli autant d’enseignes de grande distribution sur son marché, Grâce aux nouveaux entrants, le secteur se modernise et répond à une forte demande. Face à l’émergence d’une classe moyenne, toutes les études menées sur l’évolution des besoins des ménages confirment le potentiel d’une société de consommation. A fin 2012, le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH (moins de 3% du PIB national), soit une évolution de près de 24% par rapport à l’année précédente (16 milliards). Le secteur a connu une évolution importante en passant de 14 points de vente en 2000 à 253 à fin 2012.1 « Le marché de la grande distribution est en plein essor. Le potentiel d’évolution est autour de 13 à 14%, mais il a tendance à se professionnaliser et à se spécialiser d’année en année», confirme Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label’Vie. La bataille se joue surtout sur le facteur prix. Pour y arriver, les opérateurs ont installé de grosses centrales pour des achats groupés. L’effet volume et la force de négociations ont un impact immédiat sur les coûts. Ils ont aussi optimisé la logistique et affiné les stratégies marketing, qui sont constamment ajustées. Pour baisser encore plus les prix, certains renoncent à la fioriture et aux éléments décoratifs (cas BIM, Atacadao…). Ils privilégient un agencement rudimentaire, basique et efficace. Autre levier important, la baisse des coûts d’exploitation, notamment l’économie d’énergie (éclairage, climatisation…) ou encore, pour certains, la suppression des sachets en plastique et de certains postes ou services liés au conseil et à l’aide à la vente.

Notre premier chapitre va consister en premier lieu de présenter l’historique du secteur au niveau international d’une manière générale et particulièrement au Maroc, ainsi de présenter en détaille les enseignes présentes sur ce marché, ensuite faire une analyse concurrentielle du secteur afin de connaitre ses points forts et ses points faibles en se basant sur l’analyse PESTEL et l’analyse de SWOT, enfin traiter les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au Maroc.

1 http://www.leconomiste.com/article/910870-grande-distributionguerre-des-prix-dans-les-caddies. Source des données en chiffres : Ministère de l’industrie, du commerce et des nouvelles technologies (MCINT).

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Le deuxième chapitre se charge de donner une idée générale sur le concept de la satisfaction du consommateur en présentant les déterminants et les indicateurs de mesure de ce dernier à fin de clôturer avec les recommandations nécessaires pour l’amélioration de la satisfaction.

de ce dernier à fin de clôturer avec les recommandations nécessaires pour l’amélioration de la satisfaction.
de ce dernier à fin de clôturer avec les recommandations nécessaires pour l’amélioration de la satisfaction.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre I : L’évolution de la grande distribution
Chapitre I : L’évolution de la grande distribution au Maroc
Chapitre I : L’évolution de
la grande
distribution au
Maroc

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre I : L’évolution de la grande Maroc

Chapitre I : L’évolution de la grande Maroc

distribution au

Section 1 : Définition et historique de la grande distribution.

La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de

croissance soutenu lors des deux dernières décennies. Cet essor vient accompagner et répondre

aux nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment par

l’évolution du mode de vie, la mondialisation culturelle et économique, l’urbanisation

croissante et l’amélioration du niveau de vie.

Ce secteur du commerce et de la distribution constitue l’un des piliers de l’économie

marocaine et participe fortement à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à

12.8 % et une participation à hauteur de 2.5 du volume des investissements étrangers. La

grande distribution représente 13% du commerce en détail au Maroc2.

En outre, Le commerce moderne continue de croître selon un rythme soutenu, le

nombre de GMS (grandes et moyennes surfaces) à prédominance alimentaire, faisant partie

d’un réseau qui s’établit à 87 unités dont 35 hypermarchés et 52 supermarchés.

1. Définition La distribution est à la base des fondements théoriques de la pensée en marketing et

constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et services dans la chaîne de

valeur. Dans les marchés de masse actuels, les organisations dépendent d’un bon nombre de

partenaire d’affaire pour assurer la distribution physique de leurs biens et services et leur

positionnement sur le marché. Ainsi, les organisations doivent identifier les partenaires qui leur

permettront d’atteindre leur objectifs de mise en marché et parvenir à créer et à maintenir les

liens d’affaires les plus avantageux pour l’ensemble des partenaires du réseau.

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des

consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité

et au moment où ils les désirent. La distribution recouvre l’ensemble des opérations par

lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur

ou de l’utilisateur.

2 .Histoire de la grande distribution. 2.1. A l’internationale.

2.1.1. L’amorce de la grande distribution.

2 A partir des données du plan RAWAJ vision 2020.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

La distribution s'inscrit dans une longue histoire: celle du commerce et de la boutique depuis plusieurs siècles, celle des grands magasins depuis le XIXe siècle et celle de la grande distribution sous ses formes diversifiées après la Seconde Guerre mondiale. L’apparition de la grande distribution remonte au moins au XVIIIe siècle en Europe. Au travers d'expérimentations diverses et successives, les traits sous lesquels nous la connaissons aujourd'hui se mettent en place progressivement. En Juin 1828, après la révolte des canuts (1826-1827), est fondée à Lyon par une quarantaine de chefs d'atelier canuts, la « Société du Devoir Mutuel » qui se fixe, entre autres objectifs, l'achat collectif des objets de première nécessité pour le ménage. Ensuite, en 1834, dans cette même ville Derrion lance l'idée « qu'il faut par une impulsion réformatrice remonter d'anneau en anneau toute l'échelle du commerce pour en regenerer chaque partie et parvenir bientôt au point de départ, à la production ». Il fonde avec Reynier le « Commerce véridique et social », soit la fondation au 95 de la montée de la Grande Cote 2 dans le quartier de la Croix- Rousse, d'une vente sociale d'épicerie devant commencer la réforme commerciale. Dans le même sens Robert Owen un industriel Gallois, imagine au début du XIXe siècle la première coopérative de consommation en Écosse, qu'il met en œuvre dans la filature de coton qu'il dirige à New Lanark. Parti d'un mouvement mêlant utopisme et socialisme en Grande- Bretagne.

2 .1.2.Le succursalisme Félix Potin ouvre son premier magasin en 1844 à Paris. Il ouvrira par la suite d'autres établissements sous la même enseigne vendant à prix fixés et affichés : ce sera le début du succursalisme. Les marchandises sont préemballées dans ses usines au lieu d'être reçues en vrac dans les boutiques et emballées sur place par les épiciers. Ce principe est repris avec succès aux États-Unis, par Franklin Winfield Woolworth et son frère, en 1879 année d'ouverture de leur second magasin. Ce qui donne naissance à la chaine de magasin Woolworth's et développe au passage le concept de magasin populaire. 2.1.3. Les grands magasins et les magasins à prix unique Les grands magasins apparaissent sur les boulevards des grandes villes au début du XIXe siècle. Sur de plus vastes surfaces, ils disposent de comptoirs multiples, sont mieux approvisionnés et renouvellent régulièrement l'assortiment des produits offerts. Cette Naissance des grands magasins a vu le jour en 1852 avec Le Bon Marché transformé par Aristide Boucicaut, à Paris (France).

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Ensuite, les magasins à prix unique sont

apparues aux États-Unis en 1879 avec le

succursaliste Woolworth's. Elle n'apparaîtra en France qu'en 1928 avec Uniprix, puis Prisunic

en 1931 et en 1932 avec Monoprix, cette dernière enseigne ayant successivement absorbé ses deux concurrentes au fil des années.

2 .1.4.Le libre service, le discompte et les grandes surfaces

La méthode de vente en libre-service est beaucoup plus ancienne qu’on se l’imagine le plus souvent. En effet, elle a été mise au point dés 1916, à Memphis dans le Tennessee. Son inventeur se nomme CLARENCE SAUNDER, un grossiste qui proclamait à l’adresse de ses clients détaillants : « il faut vendre le moins cher possible pour attirer beaucoup de clients et vendre. »Pour cela, il n’hésite pas de prétendre : « laissez vos clients se servir eux-mêmes et vendez au comptant, ainsi vous diminuez vos frais de personnel et vous aurez une trésorerie à l’aise, vous offrirez de la sorte des prix de vente imbattables ».Procédé inédit a l’époque, les marchandises sont conditionnées et pesées à l’avance. Les clients se servent eux-mêmes et paient à une caisse. SAUNDER adopta le principe du self-service pour un e ses entrepôts de gros, inventant ainsi la formule des Cash And Carry (signifie littéralement payez comptant et emportez), magasins en libre-service destinés aux détaillants. Le succès immédiat conduira SAUNDER à adopter la formule pour ses magasins de détail. Par la suite pour réduire les risques de vol de marchandise, toutes les caisses furent disposées à la sortie du magasin, très vite, la méthode essaime aux Etats-Unis. Ainsi, dés 1923, on y compte 2600 magasins qui ont adopté les méthodes de SAUNDER, 650 lui appartiennent 3 .

En 1930, Michael Cullen crée le premier supermarché dans l’île de long Island, prés de New York. Situé en dehors des centres commerciaux de l’époque , dans des bâtiments désaffectés, il s’agissait d’un magasin très simple mais qui pratique des prix discount,(inférieur de 15 à 20 % à ceux des autres points de vente), ce qui provoque l’afflux immédiat de clients .En 1932 , on compte déjà 300 supermarchés, en 1936 , plus de 1600.La grande crise économique américain qui sévit alors stimule le boom de cette formule de vente à bon marché.

stimule le boom de cette formule de vente à bon marché. L’évolution du secteur de la

L’évolution du secteur de la grande distribution se présente comme suit :

1850-1930 : Du grand magasin au super marché.

3 Alain CHATRIOT : Marie Emmanuel CHESSEL ; L’histoire de la distribution : un chantier inachevé ; revue

2006.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

C’est la période de la Création des premières coopératives, des premiers grands magasins en Europe et la vente par correspondance aux USA.

magasins en Europe et la vente par correspondance aux USA.  1930-1960 : Du super marché
magasins en Europe et la vente par correspondance aux USA.  1930-1960 : Du super marché

1930-1960 : Du super marché à l’hyper marché.

La naissance du premier super marché aux USA sous la dénomination de « King Kullen » en 1930. Ensuite, en 1949 la France s’est positionnée parmi les précurseurs par la création des centres distributeurs Leclerc, puis en 1954 vient la création de « Fédération National d’Achat des Cadres »(FNAC).

1960-1990 : Ascension de la Grande Distribution.

Sam Walton invente « le Discount » dans les petites villes de l’Arkansas en 1962.Un concept reposant sur des marges réduites, des réductions en permanences, un système d’information performant, une collaboration étroite avec les industriels et la motivation du personnel. Tous ces paramètres ont permis à Wal-Mart de devenir en 2001 la première entreprise mondiale du secteur.

1990 : La naissance du commerce électronique en 1992 puis des sites marchands en 1995.

Figure 1:l'évolution du secteur de la grande distribution
Figure 1:l'évolution du secteur de la grande distribution

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

2.2. Au Maroc

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 2.2. Au Maroc Si le commerce de détail au Maroc

Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de produits commercialisés. La création des grandes surfaces pour la distribution, particulièrement celle du gros et demis gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un événement relativement nouveau, qui mène à moyen terme à un développement économique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Après la transformation de certaines épiceries en distribution « libre service ». Le consommateur marocain s’adapte facilement à ces grandes surfaces, il en est devenu un habitué.

Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution et plus particulièrement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous l’impulsion de la classe aisée et des classes moyennes, le modèle de consommation des marocains tend à « s’européaniser ». Ainsi de nouvelles formes d’achat voient le jour dès le début des années 90 favorisant l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. A partir de 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse et sans précédent dans l’ensemble du Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de merchandising. 4

On peut schématiser l’évolution du secteur de la grande distribution au Maroc en quatre grandes périodes :

Les années soixante : Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés.

4 Rapport de synthèse version juillet 2011 du conseil de la concurrence « Etude sur la concurrentiabilité du secteur des GMS ».

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Les années soixante dix : Cette décennie a

Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits, 9suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes, etc.

Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix ainsi que des circuits de distribution.

Les années Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que le phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de libre service.

La grande distribution au Maroc poursuit son évolution en puissance au Maroc. Les souks commencent à céder leur place aux supermarchés. Existant depuis plus de huit siècles, les souks sont aujourd’hui très concurrencés par ce secteur qui suscite l’intérêt croissant des entreprises étrangères, qui devraient contribuer grandement à promouvoir son développement. Les analystes attribuent cette dominance des supermarchés, qui ne cessent de se multiplier, essentiellement à deux facteurs. D’abord, l’apparition depuis une décennie d’une forte demande intérieure, stimulée par une augmentation constante du pouvoir d’achat. Le secteur facteur a trait à une occidentalisation de la classe moyenne, dont le mode de vie évolue vers une consommation plaisir.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Section 2 : Les caractéristiques de la grande

Section 2 : Les caractéristiques de la grande distribution au Maroc.

1. Typologie du secteur de la grande distribution au Maroc.

La grande distribution est un secteur de la distribution des biens de consommation

constituée de groupement de points de vente d’une certaine importance dotés de centrale

d’achat et d’une enseigne, afin de bénéficier d’une image de marque commune.

Il est certain que l’épicier du coin avait un rôle très important dans la vie d’un ménage

marocain, mais suite à l’ouverture des grandes surfaces sur le monde occidental, les

marocains préfèrent maintenant plus que jamais faire leurs courses dans ces dernières ne serai

ce que pour atténuer la soif du shopping moderne.

Sans oublier que ces espaces offrent le meilleur rapport qualité /prix et ressemblent

sur un même lieu l’ensemble d’assortiment de produits répondant aux normes de qualité,

d’hygiène et de sécurité avec la plus large gamme de choix existante et avec la meilleur

présentation possible. Ils permettent également un gain de temps conséquent pour la ménagère

et favorisent un acte d’achat groupé au lieu d’un acte d’achat instantané.

La grande distribution au Maroc se heurte à l'inexistence, jusqu'à présent, de loi qui en

définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur,

les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant :

Le libre service.

L'étalage des marchandises par groupes de produits.

Le paiement aux caisses de sortie.

Et l'étiquetage sur les produits.

2. Structure de la grande distribution au Maroc.

La structure de la grande distribution au Maroc se compose de trois types celle

alimentaire et celle non alimentaire et celle qui combine les deux. Le premier type correspond

à des surfaces qui ne commercialisent que les produits alimentaires, le second comprend des

surfaces se spécialisent dans un autre genre de produits : Electroménager, Textile, Chaussure,

Enfin le dernier type, est le plus courant, il comprend des surfaces de vente

non spécialisées proposant plusieurs genres de produits.

Bricolage, ……

Parmi les grandes enseignes qui distribuent des produits alimentaires et non alimentaires, on

trouve :

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Les hyper-marchés Marjane(SNI).

Aswak Assalam.  Les hyper-marchés Marjane (SNI).  Les supermarchés Acima (SNI).  La chaine

Les supermarchés Acima(SNI).

La chaine d’Hyper marché Aswak Assalam (Groupe Ynna Holding).

Les supermarchés Carrefour Market (Groupe Best Financière).

Les supérettes BIM (Group Birlesik Magazal A.S).

Les hyper-marchés Carrefour et Atacadao (Groupe Best financière).

Le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH à fin 2012 et début de l’année 2013. Pour l’heure, les parts de marché restent concentrées entre les mains des deux groupes Marjane Holding et Label’ Vie avec respectivement 60% et 30% de part de marché. Ils sont suivis d’Aswak Assalam, qui contrôle environ 8% du marché. En revanche, malgré la forte présence de l’enseigne BIM sur tout le territoire national, sa part de marché ne dépasse pas les 2%. 5

La SNI (Marjane et Acima).

Pour ce qui est du Marjane Holding, tout a commencé en 1990 avec l’ouverture du premier site à Rabat. L’enseigne a alors lancé le concept d’hypermarché prônant une large diffusion du principe de self-service. Rapidement, le concept fut adopté par une grande partie des consommateurs marocains, sensibles à la nette baisse des prix et au large choix de produits proposés. Et afin d’accélérer son développement, l’enseigne donne naissance à Acima en 2002, mettant en place un nouveau concept qui favorise l’implantation de moyennes surfaces de proximité. Cette nouvelle enseigne trouve rapidement son rythme, avec une croissance annuelle moyenne estimée à six ouvertures. Ainsi, dans un climat concurrentiel sain, et bénéfique en premier lieu au consommateur marocain, le Maroc assiste depuis plus d’une décennie à la multiplication des espaces de grande et de moyenne distribution, couvrant une large partie du territoire national et donc permettant l’accès à une large gamme de produits, locaux ou importés, à des prix de plus en plus compétitifs. 6

Xpress Market :

«Des prix bas à deux pas»… c’est la promesse de la nouvelle enseigne du groupe de distribution Marjane Baptisées Xpress Market, quatre supérettes de proximité ont été lancées il y a quelques mois à Casablanca. Une opération pilote qui a démarré à Val Fleury, Gauthier,

5 Article « La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc » ; LA VIE ECO. 6 Centre d’Etudes Internationales : La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc publié le 28 Juillet 2012

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Bourgogne et Oulfa. Le concept est positionné à mi-chemin entre le hard discounter turc BIM et le modèle Acima 7 .

le hard discounter turc BIM et le modèle Acima 7 .  Groupe Label ‘Vie (Carrefour
le hard discounter turc BIM et le modèle Acima 7 .  Groupe Label ‘Vie (Carrefour

Groupe Label ‘Vie (Carrefour Hyper /Market, Atacadao).

Label’ Vie a été créée en 1985. Suite à son introduction en bourse en 2008 et à la signature d’un accord de franchise exclusif avec le groupe Carrefour », le groupe marocain qui emploie plus de 2800 personnes, ambitionne à travers son acquisition de l’enseigne Metro Cash & Carry Maroc, en 2010, de s’agrandir davantage. Comptant aujourd’hui plus de 30 points de vente à travers tout le Maroc, Label’ Vie ambitionne, d’ici la fin de l’année 2013, de disposer de 71 points de vente, dont 13 hypermarchés.

Aswak Assalam (groupe Ynna Holding).

Aswak Assalam est une société anonyme (SA) dont la maison mère est la société Ynna Holding. Ynna Holding (Groupe Miloud CHaabi) est le plus ancien groupe industriel du Maroc crée en 1948. La chaine d’hypermarché Aswak Assalam a été crée en 1998 avec un premier magasin à RABAT. Depuis, de nombreux autres Hypermarchés ont ouvert et Aswak Assalam est présent aujourd’hui dans les villes de Agadir, Marrakech, casablanca, Mohammedia, Témara, Kénitra, Tanger, Oujda et Essaouira. Au total, le pays compte douze Aswak Assalam pour une surface globale de vente de 45000 m2.La chaine d’Hyper marché Aswak Assalam repose sur les concepts du choix, de l’authenticité, de la qualité et du développement durable. Cette dernière s’inscrit également dans une stratégie qui vise l’augmentation du nombre de clients, la récompense, la fidélisation de ces derniers et l’adaptation constante de l’offre au pouvoir d’achat marocain, le tout dans un souci constant de transparence.

BIM

Le discounter turc, implanté depuis 2009 au Maroc, semble sérieusement secouer le secteur : prix très accessibles, promotions spécifiques, fidélisation des ménagères grâce aux fameux «Vendredis de Bim» et surtout grâce à la proximité des points de vente. Il compte actuellement 180 magasins sur l’axe Kénitra-El Jadida, en passant bien sûr par Rabat et Casablanca. Tout cela permet de ratisser large et de grignoter des parts de marché. Ce qui

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. fait grincer des dents les concurrents qui avouent

fait grincer des dents les concurrents qui avouent être gênés et surtout intrigués par le

«fonctionnement de ce modèle». 8

Section 3 : Présentation Analytique du secteur de la grande distribution.

1. Analyse PESTEL La méthode PESTEL est une méthode utile pour analyser la direction ou la stratégie

choisie par l'entreprise, pour bien connaitre son positionnement. Elle permet de caractériser un

marché, un potentiel et de mesurer son attractivité.

un marché, un potentiel et de mesurer son attractivité. Figure 2:Analyse PESTEL  L’environnement Politique :

Figure 2:Analyse PESTEL

L’environnement Politique :

La mise en place de nouvelles politiques sectorielles basées sur l’avantage comparatif de

l’économie marocaine : Plan RAWAJ doté de fond de 900 MDH pour le commerce vision

2020.

Depuis les années 80, le Maroc a s’est basée sur L’adoption d’une politique économique et

financière visant le renforcement de la libéralisation des échanges extérieurs.

L’environnement économique :

la consommation des ménages s’accroitrait de 6% au lieu de 3,6% en 2012.

la contribution de la consommation des ménages à la croissance économique atteindrait 3,6

points en 2013 au lieu de 2,1 points en 2012.

8 http://www.lavieeco.com ; Article : « La percée de BIM inquiète les enseignes de la grande distribution » ; LA VIE ECO

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Le secteur de La grande distribution représente 15 à 17% de la consommation nationale. Des expert et industriels estiment que ce dernier représentera 30% de la consommation nationale a l’horizon de 2025. Le secteur de la grande distribution contribue dans la création d’emploies avec 250 .00 personnes. Le développement de la grande distribution de proximité aussi bien pour les grandes surfaces alimentaires que les grandes surfaces spécialisées. L’environnement socioculturel :

L’apparition de nouveaux besoins de consommation de la ménagère marocaine. L’urbanisation croissante. Changements et évolution des styles de vie, des mentalités et le comportement d'achat des consommateurs marocains Développement important d’une population consumérisme. L’amélioration du niveau de vie de la classe moyenne.

L’environnement technologique :

Au Maroc les nouvelles formules de commerce électronique sont encore dans une phase de lancement(Le e-commerce est l'un des secteurs ou le Maroc est le plus en retard comparé à d'autres secteurs technologiques). Absence du digital merchandising dans le secteur de la grande distribution.

L’environnement écologique :

Plusieurs initiatives de respect de l’environnement on été menées par des enseignes notamment :

L’enseigne Marjane s’inscrit dans une démarche volontariste de protection de l’environnement en mettant à la disposition de ses clients des sacs réutilisable et une caisse verte. L’enseigne Aswak Assalam a fait d’une part un choix responsable de remplacer les sacs plastiques traditionnels par les sacs biodégradables, beaucoup plus respectueux pour l’environnement. D’autre part, elle a mis en place de l’éco-packaging pour les produits boulangers.

Le hard-discounter turc BIM et le groupe Label ‘vie ont adopté des sacs sur mesure oxo-biodégradables.

Environnement Législatif :

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.  La loi n° 31-08 sur la protection

La loi n° 31-08 sur la protection du consommateur.

La loi n° 008-71 du 12 octobre 1971 sur la réglementation et le contrôle des

prix et les conditions de détention et de vente des produits et marchandises.

La loi n° O6-99 sur la liberté des prix et de la concurrence.

La loi marocaine n°12-06 du 18 mars 2011, créant l'Institut Marocain de

Normalisation (IMANOR).

2. Analyse SWOT :

L'analyse SWOT est une analyse interne et externe d'une entreprise, présentée sous une forme

matricielle. L'analyse se divise en 2 groupes :

Les forces et faiblesses : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de l'entreprise

d'origine interne. Ce sont des éléments qui peuvent être, en théorie, régulés par le biais du

management de l'entreprise.

Les opportunités et menaces : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de

l'entreprise d'origine externe. C'est éléments évoluent indépendamment des décisions

managériales de l'entreprise mais doivent être pris en compte par la direction.

L’analyse de la situation interne et externe du secteur de la grande distribution au

Maroc nous a permis de relever les éléments suivants :

 

Forces

 

Faiblesses

-Diversité des produits.

 

-les difficultés d’adaptation du secteur à

-Stratégie multiformes d’implantation :

certaines habitudes des consommateurs qui

hyper, super, superette.

 

peuvent être comme ancestrales.

-La mise en place des chaines de froid,

La fixation des horaires d’ouverture et de

produit frais et des denrées périssables.

fermeture.

-Changement du comportement du

- Des problèmes au niveau de qualification

consommateur marocain induisant une forte

des ressources humaines constatés par les

demande pour la distribution spécialisée.

investisseurs en grande distribution.

Tarifs douaniers et coût de transports élevés influence sur l’augmentation des prix des produits importés.

 

Opportunités

 

Menaces

L’intérêt économique et le caractère

la concurrence déloyale du secteur informel.

promoteur du secteur.

 
 

-Contrainte d’infrastructure.

-le

secteur

jouit

de

plusieurs

avantages

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accordés par l’état aux investisseurs.

 

-Faible

niveau

d’information

du

 

consommateur,

absence

de

culture

-L’engagement du Maroc envers les accords

consumériste.

 

de libre échange.

 

-Concurrence de produits de mauvaise

-L’amélioration

des

infrastructures

des

qualité à cause des défaillances du système

transports.

de contrôle.

-Inquiétude du consommateur face à la crise

économique mondiale.

 
face à la crise économique mondiale.   Tableau 1:Analyse SWOT du secteur de la grande distribution
face à la crise économique mondiale.   Tableau 1:Analyse SWOT du secteur de la grande distribution

Tableau 1:Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au Maroc

Section 4 : Les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au Maroc :

1. Les perspectives :

1.1. Le Plan « RAWAJ vision 2020 ».

1 .1.1.Présentation du Plan RAWAJ

Le secteur des grandes et moyennes surfaces (GMS) au Maroc bénéficie d’un potentiel

de croissance important grâce à de nombreux facteur de développement économique

(croissance démographique, évolution urbanistique,…).

Dans ce contexte, le ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de

l’économie numérique a élaboré un plan de développement du secteur du commerce

baptisé « RAWAJ vision 2020 ».

Ce plan prévisionnel a pour objectif d’améliorer les conditions d’approvisionnement

du citoyen marocain et le niveau de vie des commerçants , d’augmenter la contribution de la

valeur ajoutée du secteur au PIB national , de créer des opportunités d’emplois et de faire du

commerce et de la distribution un secteur performant au service de tous les consommateurs.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Pour assurer la mise en œuvre du plan Rawaj, le Gouvernement a créé le « Fonds Rawaj pour le développement et la modernisation du secteur du commerce et de la distribution » et l’a doté d’un budget de 900 millions de MAD sur la période 2008-2012. 9

budget de 900 millions de MAD sur la période 2 008-2012. 9 1.1.2. Les axes stratégiques
budget de 900 millions de MAD sur la période 2 008-2012. 9 1.1.2. Les axes stratégiques

1.1.2. Les axes stratégiques du plan RAWAJ

Cette stratégie s’articule autour de trois axes forts :

l’équilibre du maillage commercial en favorisant un développement adapté des commerces aux typologies des territoires, un développement harmonieux du petit et grand commerce et en encourageant le développement de nouvelles formes de distribution. L’attractivité de l’appareil commercial en soutenant la modernisation du commerce de proximité et en encourageant l’animation des espaces commerciaux. La qualité et la diversité des produits en proposant une offre adaptée aux besoins de tous les consommateurs.

une offre adaptée aux besoins de tous les consommateurs. Figure 3:Les axes stratégiques du plan RAWAJ

Figure 3:Les axes stratégiques du plan RAWAJ 2020/source: A partir des données du site web du ministère du commerce, de l'industrie et de l'économie numérique

1.1.3. Les axes transverses du Plan RAWAJ

Des axes transverses accompagnent la mise en œuvre de la stratégie : une protection sociale pérenne pour les commerçants, une offre de formation adaptée aux besoins du secteur, une

9 A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique / http://www.mcinet.gov.ma/ .

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. protection du consommateur efficace, une représentation

protection du consommateur efficace, une représentation professionnelle forte, ainsi

qu’un dispositif de veille et de statistiques favorisant la transparence du secteur. 10

1.1.4. Le plan RAWAJ et le secteur de la GMS :

En relation avec le commerce moderne, le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à atteindre

les objectifs chiffrés suivants :

Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020 ; dont plus de 50

hypermarchés générant près de 80.000.

Création de 15 malls pouvant abriter prés de 3000 magasins de franchise et de

commerce moderne et générant prés de 21.000 emplois.

Création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5.000 emplois.

Par ailleurs, il convient de signaler que le programme RAWAJ VISION recommande un

encadrement du développement des nouveaux modes de commerce à travers l’établissement

de schémas directeurs national et régionaux d’implantation commerciale.

Dans ce sens, le programme RAWAJ VISION 2020 propose un accompagnement du

secteur en mettant en œuvre les mécanismes suivants :

Mettre en place des branches de formation adaptées à la distribution moderne pour

permettre une adéquation entre l’offre et la demande en formation.

Permettre aux grandes et moyennes surfaces l’intégration amont de la filière des

produits frais.

Mettre en œuvre des chartes d’éthique entre les producteurs et les opérateurs de

distribution moderne.

Encourager le développement de marques de distributeurs et ce, dans le cadre d’un

partenariat entre les distributeurs et les PME / PMI locales.

2. Les contraintes :

En définitive, le secteur de la grande distribution connaît une réelle concurrence,

essentiellement avec le commerce traditionnel, puisque ce dernier représente 88% du

commerce intérieur. Cela se justifie par le fait que de nombreux consommateurs continuent

toujours à effectuer leurs achats au coin de la rue, pour des raisons purement financières.

10 A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Le secteur de la distribution présente un énorme potentiel. Toutefois, il doit faire face à deux défis majeurs. Le premier est d’ordre financier. Le secteur est en effet très capitalistique, et les coûts liés à l’ouverture des magasins sont très importants, principalement en raison de la cherté du foncier. Ceci a par conséquent un impact sur la profitabilité des acteurs qui souffrent aujourd’hui. Il faut savoir que la grande distribution est un investissement à long terme. L’on ne peut pas investir dans un magasin entre 150 et 200MDH et s’attendre à avoir un retour surinvestissement dans l’année. Le retour sur investissement et la rentabilité se font sur le long terme. 11

et la rentabilité se font sur le long terme. 1 1 D’autres barrières subsistent dans le
et la rentabilité se font sur le long terme. 1 1 D’autres barrières subsistent dans le

D’autres barrières subsistent dans le secteur, mais cette fois-ci en termes de ressources humaines. La grande distribution connaît une pénurie de compétences, des difficultés à trouver des profils qualifiés, ou du moins à séduire et à pouvoir retenir les candidats fraîchement diplômés. Les formations spécialisées dans la grande distribution sont quasi inexistantes. Le secteur connaît un turnover très élevé, suite aux démissions de nouvelles recrues, soit en raison de la charge de travail qui est énorme, ou à cause du manque de formation dans le domaine, ceci sans parler des salaires qui restent dérisoires. Par ailleurs, rien ne semble attrayant dans leur politique de recrutement. Tous ces éléments ralentissent le développement du secteur. Les pouvoirs publics ainsi que certaines chaînes de distribution paraissent toutefois décidés à y remédier.

11 Extrait du discours du directeur général adjoint de Label’Vie, Le quotidien économique ''les Inspirations Eco''.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre II : la
Chapitre II : la satisfaction du
Chapitre II : la
satisfaction du

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre II : la satisfaction du consommateur Section

Chapitre II : la satisfaction du consommateur

Section 1 : Le concept de satisfaction Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuis

longtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leur

analyse. Nous retiendrons les deux définitions suivantes :

«La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une

expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à

l'égard du produit et sa performance perçue. » 12

«La satisfaction peut être définie comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît

de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation ». 13

La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une part

la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables. Une

expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu'une

expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de

consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque et peut modifier les

attentes.

Une expérience malheureuse n'a pas cependant nécessairement d'effet durable. Dans

certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture mais dans

d'autres, elle peut être évaluée comme un cas exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes

futures. La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur

l'évaluation de la qualité fournie.

Section 2 : les déterminants de la satisfaction Rappelons que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients résulte de la confrontation

entre les attentes et l'expérience du produit (offre perçue).Chacun de ces deux éléments est

déterminé par plusieurs facteurs.

Parasuraman, Zeithmal et Berry se sont penchés sur les déterminants organisationnels de la

qualité de service, mais leur étude est tout à fait adaptée pour comprendre la satisfaction des

clients. 14

Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs :

12 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod, 2009, p169. 13 Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.855. 14 Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.857.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Le bouche à oreille, positif ou négatif sur l’offre.

Les besoins dont le client cherche la satisfaction.

L'expérience passée de l'offre.

La communication de 1 'entreprise vers les clients.

L'offre telle qu'elle est proposée aux clients a d'abord fait l'objet:

est proposée aux clients a d'abord fait l'objet:  d'une compréhension des attentes à travers

d'une compréhension des attentes à travers notamment les études de marché.

d'une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients.

de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations). Ces auteurs ont identifié cinq écarts possibles 15 :

Ecart 1- qualité de l'écoute : C’est l'écart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise comprend qu'ils attendent.

Ecart 2- qualité de la conception : L’écart entre ce que l'entreprise comprend des attentes des clients et la façon dont l'offre est conçu.

Ecart 3- qualité de la réalisation : L’écart entre la façon dont l'offre est conçue et la façon dont elle est réalisée et proposée aux clients.

Ecart 4 - qualité de la communication : L’écart entre la façon dont l'offre est réalisée et la façon dont elle est communiquée.

Ecart 5 - satisfaction : l'écart final entre les attentes et l'offre perçue se traduit par la satisfaction ou 1' insatisfaction. La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à l'offre. Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la sur promesse. Si la satisfaction résulte d'une comparaison entre les attentes et l'expérience, élever le niveau des attentes rendra plus difficile la satisfaction des clients. A l'inverse, des attentes faibles conduiront à une comparaison très favorable avec l'expérience. Les entreprises doivent donc trouver le juste équilibre dans leur politique de communication entre des promesses élevées susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les décevoir, et des promesses faibles qui conduiront à une perception favorable à l'expérience mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.

15 Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.857

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Figure 4: le modèle de la satisfaction (adapté
au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Figure 4: le modèle de la satisfaction (adapté

Figure 4: le modèle de la satisfaction (adapté par Parasuraman, Zeithaml et Berry).

Section 3- la mesure de la satisfaction :

La mesure de la satisfaction peut se faire par divers moyens, mais celle à laquelle nous

allons particulièrement nous intéresser est l'enquête de satisfaction.

1. Les enquêtes de satisfaction :

Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent être plus ou moins

sophistiqués. Une mesure systématique de la satisfaction est seule à même de donner des

indicateurs fiables de satisfaction des clients.

La mesure de la satisfaction doit permettre :

d'identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l'insatisfaction des

clients.

de hiérarchiser ces éléments pour leur contribution à la satisfaction globale.

de mesurer la satisfaction des clients à l'égard des produits ou de l'entreprise par

rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente.

de déterminer des axes d'amélioration prioritaires (politique de satisfaction)

2. Les étapes de mesures de la satisfaction.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

La mesure de la satisfaction passe par quatre étapes principales 16 :

Identification des déterminants de la satisfaction :

:  Identification des déterminants de la satisfaction : Il s'agit d'abord de connaître les critères

Il s'agit d'abord de connaître les critères de satisfaction et d'insatisfaction des clients.

Chacun peut avoir une connaissance intuitive de ces critères, mais les études de marché

apprennent à se méfier des intuitions. C'est pourquoi une étude qualitative (entretiens en face-

à-face ou en groupe) doit permettre d'explorer l'expérience du produit par les clients,

d'identifier les critères de jugement et les indicateurs qu'ils l'utilisent

Analyse des critères de satisfaction et d’insatisfaction :

Il s'agit de mesurer l'importance de chaque critère et d'identifier les priorités des

clients. Les études sont ici quantitatives et utilisent différentes techniques possibles pour

hiérarchiser les critères (pondération) et éventuellement segmenter la clientèle par type

d'attente.

La construction et la mise en place d’un baromètre de satisfaction :

Le baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière

sur un échantillon représentatif de clients. Il permet de les interrompre sur des aspects

spécifiques de leur expérience du produit (par exemple dans un hôtel l'accueil, le confort de la

chambre, la propreté, etc.) et sur la satisfaction globale. L'étude peut être réalisée par courrier,

par téléphone, par internet ou en face-à-face. L'intérêt du baromètre est de comparer les

résultats d'une période sur l'autre, aussi bien pour la satisfaction globale que pour les

différentes dimensions sélectionnées.

Se comparer aux concurrents

Les meilleures études de satisfaction cherchent à situer les performances de

l'entreprise par rapport à celle des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs, on

leur demandera d'indiquer leur satisfaction à l'égard des produits concurrents ou on élargira

l'étude de satisfaction aux clients des concurrents.

Section 4 : Recommandation pour l’amélioration de la satisfaction Les recherches effectuées dans les services sur les politiques de satisfaction des clients

peuvent avoir un intérêt pour l'ensemble des entreprises. Ainsi, prolongeant leur analyse des

écarts de qualité perçue, les auteurs Berry, Parasuraman et Zeithaml proposent dix

recommandations 17 permettant de réduire ces écarts et d'accroître la satisfaction des clients.

16 Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p861.

17 Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.862-863.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

1. La mise en place d’un système d’information :

1. La mise en place d’un système d’information : Les entreprises doivent mettre en place un

Les entreprises doivent mettre en place un système d'information de la qualité de

services qui ne se résume pas à des études ponctuelles : écouter des réclamations, études post-

achats, entreprises de groupe, étude auprès des salariés, études globales de satisfaction.

2. La fiabilité :

La fiabilité est la première attente des clients à l' égard d'un service et elle en constitue

le noyau central. Il faut bien faire des la première fois, à travers l'établissement de standards,

la formation, la mesure du nombre et des types de défaillance, la récompense du zéro défaut.

3. La réponse aux attentes des besoins :

Les clients veulent d'abord que les attentes de base, propres à chaque service, soient

satisfaites. Les entreprises doivent être continuellement performantes dans la délivrance du

service de base.

4. Avoir une bonne conception du système de service :

Un service de mauvaise qualité est souvent du à une mauvaise conception du système

de production de service. Ce système doit être constamment amélioré.

5. Le bon traitement des réclamations :

Les clients dont on a bien réglé le problème sont particulièrement satisfaits. Il faut

encourager et faciliter les réclamations, répondre rapidement et de façon personnalisée,

développer un véritable système de résolution des problèmes notamment par la formation du

personnel et par sa capacité à réagir directement aux réclamations des clients.

6. Dépasser les attentes des clients :

Le service doit être fiable, ce qui réduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et

fidéliser, il faut dépasser le niveau d'attente acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes

désirées. Il faut saisir toutes les opportunités pour surprendre le client.

7.Être équitable :

Les clients doivent avoir confiance en l'entreprise et en sa capacité à réaliser ses

promesses en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traités que d'autres.

8. Développer l'esprit d'équipe :

Il faut encourager le travail en équipe pour délivrer un excellent service.

9. Enquêter auprès des salariés :

Les salariés ont des idées sur la façon d'améliorer quotidiennement de service.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

10. Montrer l'exemple:

de l’enseigne Aswak Assalam. 10. Montrer l'exemple: La direction d'une entreprise doit s'efforcer de

La direction d'une entreprise doit s'efforcer de montrer l'exemple, d'animer et de

visiter les équipes, d'être sur le terrain.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Conclusion

de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Conclusion Il ressort de cette première partie que le secteur

Il ressort de cette première partie que le secteur de la grande distribution a de beaux jours devant lui. Ces dernières années, tous les formats existants dans le monde se sont installés au Maroc, Aux hyper et supermarchés se sont ajoutés les «discounters» (BIM) et les «cash and carry» (Atacadao). Tous ces formats sont amenés à grignoter des parts de marché aux circuits traditionnels à travers la saturation des grandes villes et la multiplication des ouvertures dans les moyennes et petites agglomérations.

Ce rythme accéléré des ouvertures permettra au secteur de se développer rapidement. Les Experts et les industriels anticipent que la grande distribution représentera 30% de la consommation nationale à horizon 2025 18 .

Le seul risque qui plane sur le secteur est que toutes les enseignes veuillent se positionner par le prix, ce qui est une erreur. La maturité du secteur de la grande distribution passe par la capacité de chaque enseigne à avoir un positionnement différent des autres pour pouvoir répondre aux besoins de tous les consommateurs à savoir la proximité, l'offre, l'expérience d’achat, l'innovation, le prix et la promotion .

18 Article : la grande distribution voit « grand » Août 2013, Les inspiration ECO / http://www.leseco.ma .

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Deuxième Partie Etude de satisfaction des clients
Deuxième Partie Etude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité d’Aswak Assalam
Deuxième Partie
Etude de satisfaction des
clients inscrits au
programme de fidélité
d’Aswak Assalam

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Deuxième partie : étude de satisfaction des clients

Deuxième partie : étude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité d’Aswak Assalam.

Introduction :

La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs.

Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Les entreprises l’ont bien compris, ils relèvent aujourd’hui le défi, et déploient aujourd’hui toute une palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de compétitivité.

C’est dans ce sens, que durant mon stage de fin d’étude au sein du département Marketing, service Fidélité et relation client au sein du siège de la société Aswak Assalam, ma principale mission était de mener une enquête de satisfaction qui cible les clients inscrits dans son programme de fidélité, dont l’objectif est d'être à l'écoute de leurs clients et de mesurer leurs taux de satisfaction afin d’enrichir leur démarche de fidélisation et améliorer la qualité de leurs produits et l'efficacité de leurs services clients.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne
Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak
Chapitre I : présentation et
diagnostic de l’enseigne Aswak

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne

Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak

Section 1 : Présentation générale de l’entreprise Aswak Assalam.

1. Le groupe Ynna Holding Aswak Assalam est une filiale d’Ynna Holding qui est une société privée

multinationale dont la première entreprise, spécialisée en promotion immobilière, a été créée

par Mr. Miloud CHAABI 19 et deux autres co-fondateurs en 1948. Aujourd’hui, l’actionnariat

comprend exclusivement les membres de la famille CHAABI et opère dans les secteurs

suivants :

Le groupe Ynna Holding opère également hors des frontières du Maroc. Actuellement, il est

présent en Afrique et au Moyen-Orient :

En Tunisie : Par ses filiales Fibrociment et la SNEP, le groupe assure la fabrication de

canalisations pour l'eau potable, l'assainissement, l'irrigation et le gaz. Ainsi que la fabrication

de pièces en caoutchouc pour l'industrie.

En Égypte : Le groupe opère dans des projets immobiliers par sa filiale Chaabi Lil

Iskane, et dans la fabrication de batteries de démarrage et d'énergie Electra.

En Guinée équatoriale : Ynna Holding investit dans des projets immobiliers par sa

filiale Chaabi Lil Iskane.

En Jordanie : Le groupe possède des participations dans les plus importantes

cimenteries de la région du Moyen-Orient.

En Émirats Arabes Unis : Ynna Holding investit dans des projets immobiliers et

touristiques.

19 Miloud Chaâbi, né en 1929 à Chiadma près d’Essaouira, est un homme d'affaires et politicien marocain.

Pionnier de l'immobilier dès 1948, il est le fondateur d’Ynna Holding. Sa fortune est estimée par forbes, soit

environ 2,3 milliards de dollars, en 2013, faisant de lui la deuxième plus grosse fortune au Maroc

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. 2. La filiale Aswak Assalam Par ailleurs, Aswak

2. La filiale Aswak Assalam Par ailleurs, Aswak Assalam est une enseigne (société anonyme) créée en 1998, qui opère dans le secteur de la grande distribution. Elle compte 12 hypermarchés dans les villes de Rabat, Marrakech, Kenitra, Oujda, Témara, Tanger, Agadir, Casablanca, Essaouira et Mohammedia. De nouvelles ouvertures de magasins sont prévues à Casablanca, Rabat et

Tanger.

de magasins sont prévues à Casablanca, Rabat et Tanger. Tableau 2:Les points de vente d'Aswak Assalam

Tableau 2:Les points de vente d'Aswak Assalam

2.1. Les magasins chez Aswak Assalam

Aswak Assalam a dressé un portrait de magasin type pour permettre à sa clientèle de se retrouver dans le même magasin, quelle que soit la ville où ils sont. Dans tous ses magasins, une surface de vente moyenne de 4000 m2, avec les mêmes infrastructures (parking, salon de thé,…), et un assortiment large et profond de près de 70.000 références, avec des centaines d’articles en premier prix.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. Figure 5:Fiche technique du magasin Aswak Assalam /Source
Figure 5:Fiche technique du magasin Aswak Assalam /Source : Dossier interne du département Marketing et
Figure 5:Fiche technique du magasin Aswak Assalam
/Source : Dossier interne du département Marketing et
Communication d’Aswak Assalam.

Le concept de différenciation chez Aswak Assalam :

En s’inscrivant dans une logique d’authenticité, Aswak Assalam se différencie en apportant une empreinte marocaine à ses hypermarchés qui demeurent loin d’être une reproduction de l’hypermarché à l’occidental. En effet, l’enseigne fait de ses magasins un « centre de vie » pour la famille marocaine.

Ainsi, dans les magasins Aswak Assalam l’offre commerciale et l’animation vont de pair. L’enseigne dispose d’aires de jeux, de restaurants, de cafés-théâtres, de galeries d’ameublement et d’habillement, et propose tombolas et animations afin d’offrir des occasions de divertissement pour la famille.

2.2. L’offre d’Aswak Assalam

Le choix de l’emplacement est un élément stratégique pour Aswak Assalam. Ainsi, plusieurs facteurs déterminent le choix du lieu d’implantation comme la zone de chalandise, la distance du centre ville, les moyens de transport, les artères menant au site, les quartiers cibles, le développement urbain de la ville…

à lancer un éco-packaging. Il s’agit des sachets de pain 100% naturels, recyclables, recyclés, biodégradables De plus, Aswak Assalam propose plus de 70 000 références, avec des centaines d’articles en « Premier prix », accompagnés d’une politique de qualité assurant la

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. fraîcheur et la nouveauté, et des services de

fraîcheur et la nouveauté, et des services de divertissement qui permettent de joindre

l’utile à l’agréable.

En adoptant une politique solidaire, innovante et éco-citoyenne, Aswak Assalam est la

première enseigne au Maroc et surtout hygiéniques. Ainsi, avec une consommation moyenne

de 60 000 unités par mois par magasin, le pain est l’un des produits les plus vendus par les

hypermarchés de l’enseigne.

Finalement,

Aswak

Assalam

se

différencie

de

ses

concurrents

par

son

refus

catégorique de référencer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts.

3. Les domaines d’activités stratégiques De manière générale, le commerce moderne qui se caractérise par le développement de

la grande distribution (GMS) s’articule autour de trois niveaux de produits :

Les produits alimentaires qui génèrent la partie la plus importante du chiffre d’affaires.

Les produits non-alimentaires qui renforcent la diversification de l’offre.

Les services qui demeurent un élément clé de différenciation par rapport aux

concurrents. (Ex : Crédit gratuit, Programme de fidélité,….)

D’autre part, nous pouvons distinguer l’existence de deux formats de magasins :

Les hypermarchés : Avec une surface de vente d’au moins 2 500 m²

Les supermarchés : Avec une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m² et une

dominance des produits alimentaires.

De plus, la grande distribution moderne est dotée d’une organisation logistique très

poussée à deux niveaux :

En amont : Comme les fournisseurs sont nombreux et variés, les approvisionnements

sont gérés soit par des centrales d’achat intégrées ou centralisées.

En aval : La vente au consommateur final se fait par l’intermédiaire des magasins.

A cet effet, l’activité d’Aswak Assalam comporte trois niveaux de domaines d’activités

stratégiques :

trois niveaux de domaines d’activités stratégiques : Activité principale :  Il s’agit de la

Activité principale :

Il s’agit de la commercialisation et la distribution de produits de grande

consommation en détails.

L’offre est essentiellement destinée à la consommation finale des ménages.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Cette activité représente la plus grande partie du chiffre d’affaires chez Aswak Assalam. Elle est rémunérée par la marge avant qui concerne les produits commercialisés.

la marge avant qui concerne les produits commercialisés. Activités sous jacentes  Il s’agit de la
la marge avant qui concerne les produits commercialisés. Activités sous jacentes  Il s’agit de la

Activités sous jacentesla marge avant qui concerne les produits commercialisés.  Il s’agit de la prestation de service

Il s’agit de la prestation de service réalisée par Aswak Assalam au profit des fournisseurs qui deviennent clients.

Les fournisseurs reversent à l’enseigne les marges arrière en vue de couvrir les

prestations effectuées pour assurer la vente de leurs produits dans les magasins (transport, logistique, marketing…)

La pratique de marges arrière s’inscrit dans le cadre des contrats de coopération commerciaux qui regroupent :

Les droits d’entrée Les droits de référencement et d’ouverture de magasins :

Les droits liés à la coopération commerciale

Les droits liés à certaines actions marketing complémentaires

Les droits relatifs à la centralisation de la logistique.

Activités connexesLes droits relatifs à la centralisation de la logistique.  Les activités connexes d’Aswak Assalam sont

Les activités connexes d’Aswak Assalam sont des prestations de services se retrouvant

principalement dans les hypermarchés :

l’exploitation de stations services

la location d’espaces pour les boutiques et magasins externes

les restaurants et cafés

les services de proximité (banque, poste, pharmacie….).

Le développement de ces services s’inscrit dans la stratégie de différenciation suivie

par l’enseigne.

Toutefois, ces activités constituent une part relativement faible du chiffre d’affaires.

De plus, la valeur ajoutée d’Aswak Assalam est crée grâce à la synergie qui existe entre ces différents domaines d’activités stratégiques qui sont complémentaires et indissociables.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. De manière générale, le schéma suivant présente l

De manière générale, le schéma suivant présente l’importance de chaque domaine

d’activité stratégique dans le secteur de la grande distribution au Maroc:

dans le secteur de la grande distribution au Maroc: Figure 6: Activités stratégiques du secteur de

Figure 6: Activités stratégiques du secteur de la grande distribution au Maroc.

4. L’engagement sociétal d’Aswak Assalam C’est dans un esprit du ‘’ Bien entreprendre’’, une conception qui incombe à toute

entreprise responsable, que l’enseigne des hypermarchés Aswak Assalam, depuis sa création

en 1998, investi la voie de l’engagement sociétal en tant que véritable vecteur de son système

de valeurs. Dans ce sens, sa démarche d’écodéveloppement avec son environnement incarne

son implication à concilier en toute cohérence performances économiques, sociales et

sociétales.

Cette vision se traduit par des programmes d’actions légitimes et porteurs de solutions

concrètes. Sa toute nouvelle alternative ingénieuse : l’éco-packaging ! Pour montrer plus que

jamais que l’innovation à bon escient est un gage de solidarité .En effet, l’éco-packaging vient

jalonner une série d’actions innovantes et performantes sur le plan environnemental. Il

propose au consommateur un produit écologiquement responsable et pionnier dans la grand

distribution au Maroc.

Pour rappel l’éco-packaging permet désormais d’emballer et de vendre les pains dans

un papier 100% recyclé, recyclable, biodégradable et hygiénique. Ce produit contribue

activement à la dynamique de la Charte Nationale de l’environnement et du développement

Durable en prévenant les consommateurs sur la pollution engendré par les emballages non

écologique et en fédérant ces derniers quant à l’adoption de comportement citoyens.

45

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

La politique ‘’ Innovation et solidarité ‘’ d’Aswak Assalam consolidée par l’éco- packaging dans ses rayons boulangerie balise la voie à un ensemble d’autres actions fédératrices telle que la boulangerie solidaire, un concept encore une fois innovant et citoyen.

solidaire, un concept encore une fois innovant et citoyen.  La politique «Innovation et solidarité »consiste
solidaire, un concept encore une fois innovant et citoyen.  La politique «Innovation et solidarité »consiste

La politique «Innovation et solidarité »consiste en 20 :

L’offre de stage en boulangerie aux jeunes de villages afin qu’ils maitrisent l’art de la fabrication du pain et des gâteaux.

La formation professionnelle dans les laboratoires boulangerie des Aswak Assalam.

La formation professionnelles des jeunes futurs artisans boulangers issu de villages

reculés chez des boulangers installés dans les métropoles telles que Casablanca, Marrakech, Agadir, etc. afin de leur donner les enseignements adéquats pour devenir eux-mêmes

boulangers dans leur villages. Ceci permettra de lutter contre l’exode rural et d’offrir aux populations concernées de consommer du pain et d’avoir ainsi une alimentation plus équilibrée.

La création d’emploi afin que le secteur boulanger puisse se trouver et créer une main- d’œuvre qualifiée.

Présentation de l’ « éco-packaging » :

L’éco-packaging est la première brique de la politique « Innovation et solidarité »d’Aswak Assalam. Il s’agit d’un papier blanc 100% recyclé, recyclable, biodégradable et hygiénique conçue pour sensibiliser les consommateurs sur la pollution engendrée par les emballages non écologique et fédérer ces derniers quant à l’adoption de comportement citoyens.

Il s’agit d’une première au Maroc puisqu’Aswak Assalam est la première enseigne d’hypermarché du pays à avoir souhaité financer un nouveau emballage écologique plus cher que l’emballage plastique traditionnel, ce pour s’inscrire dans une vision écologique ( protéger l’environnement et sensibiliser les citoyens ) et sanitaire(emballage sain pour les clients : encre alimentaire…).

L’éco-packaging est aussi né de deux constats : au Maroc, la dégradation de la qualité de l’air que nous respirons et son impact sur la santé et l’environnement sont devenus préoccupants depuis la deuxième moitié du XXe siècle. De plus, les déchets posent un problème de taille au Maroc (amas de détritus en pleine ville, décharges sauvages, sacs plastiques agglomérés en bord de route, pris dans les branchages des arbres).L’emballage est considéré comme un facteur important de nuisance et de pollution.

20 Dossier de presse Aswak Assalam « la solidarité par l’innovation, un projet Aswak Assalam ».

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

Ainsi Aswak dans sa politique « innovation et solidarité » de mettre en place l’éco-

packaging, ce afin d’inscrire la création des emballages dans un cadre plus respectueux de

l’environnement.

L’éco-packaging répond donc désormais aux attentes socio-économiques et

environnementales des consommateurs en leur proposant des innovations tant sur la forme et

les matériaux que sur la les technologies et les procédés, ayant un impact minimal sur

l’environnement à chaque étape du cycle du produit.

De plus, l’éco-packaging permet de récupérer, réduire, recycler et réutiliser d’où un meilleur

respect de l’écosystème.

Dans un contexte ou la quantité de déchets augmente, la prévention sur la pollution engendrée

par les emballages en général, devient une priorité pour toutes les tranches de la population

marocaine.

Section 2 : Diagnostic d’Aswak Assalam :( Analyse SWOT & 6 Forces de Porter).

1. Analyse SWOT :

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

 

Forces

 

Faiblesses

-Une bonne image de marque.

-

Des problèmes au niveau de qualification des

-L’appartenance d’Aswak Assalam au

ressources humaines.

groupe Ynna Holding.

-

La rigidité imposée par le mode de gestion

-Aswak Assalam a une très bonne notoriété.

des grandes surfaces notamment l’interdiction

-Aswak Assalam possède une grande

de vente à crédit au détail et la fixation des

diversité des produits et elle propose un

horaires d’ouverture et de fermeture.

assortiment complet de produit de base avec

-

Le dépliant d’Aswak Assalam présente une

un très large choix de produits frais.

publicité non impactante et non mémorisable, a

-

L’enseigne Aswak Assalam bénéficie d’un

cause de la mauvaise conception et de

autofinancement de son développement sans

l’absence de la créativité.

faire recours au prêt bancaire ce qui lui

-

permet de renforcer son positionnement

Halal.

-

La stratégie de fidélisation de la clientèle

avec l’adoption des programme de fidélité

‘’Aswak Fidélité "et ‘’Aswak Gold’’.

-L’adoption de la stratégie MDD (marque de

distributeur).

 

Opportunités

 

Menaces

-Le caractère familial et social (Absence

La concurrence des autres enseignes de la grande distribution notamment Marjane et Label’vie.

-

d’alcool et de tabac).

-Le rôle de la classe moyenne et

- La montée en force de discounte BIM.

l’émergence depuis une décennie d’une forte

- la concurrence déloyale du secteur informel.

demande intérieure, stimulée par une

augmentation du pouvoir d’achat.

- Concurrence de produits de mauvaise qualité à cause des défaillances du système de contrôle.

-L’image de marque et la culture de

l’enseigne.

-

Contrainte d’infrastructure : plusieurs villes

-L’intérêt économique et le caractère

au Maroc ne sont pas dotées d’infrastructures encourageantes et un plan d’aménagement intéressant et pas de concentration en termes de

promoteur du secteur.

-le secteur jouit de plusieurs avantages

pouvoir d’achat motivant.

en termes de promoteur du secteur. -le secteur jouit de plusieurs avantages pouvoir d’achat motivant .
en termes de promoteur du secteur. -le secteur jouit de plusieurs avantages pouvoir d’achat motivant .

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

accordés par l’état aux investisseurs.

- Les consommateurs marocains savent bien profiter des promotions et se déplacent selon les opérations promotionnelles les plus attractives.

-L’engagement du Maroc envers les accords

de libre échange.

-L’amélioration des infrastructures des

 

transports.

des infrastructures des   transports. Tableau 3:La Matrice SWOT de l'enseigne Aswak Assalam.
des infrastructures des   transports. Tableau 3:La Matrice SWOT de l'enseigne Aswak Assalam.

Tableau 3:La Matrice SWOT de l'enseigne Aswak Assalam.

2-Les 5 Forces de Porter :

Aswak Assalam opère dans le secteur de la grande distribution.

La rivalité entre les firmes existantes

Au niveau national, le secteur de la grande distribution connaît une forte concurrence,

Aswak Assalam doit lutter contre plusieurs grandes enseignes notamment le groupe SNI,

détenteur de Marjane et Acima qui présente le leader du secteur en s’octroyant à lui seul 60%

des parts de marché grâce à l’enseigne Marjane. Ce dernier jouit d’une forte notoriété, d’une

force de frappe (puissance d’achat) et d'une taille critique qui lui donne une longueur

d’avance par rapport à ses concurrents en termes de marge, de capacité de financement de son

expansion et d’attrait pour les fournisseurs et les grands industriels. Le groupe dispose

aujourd’hui de 30 hypermarchés Marjane (le dernier ayant ouvert à Berkane), 35 Acima et 9

points de vente Electroplanet. D’ici 2014, la filiale de la SNI estime l’ouverture de 40

nouveaux magasins en plus de nouveaux centres commerciaux.

Le deuxième concurrent sur le marché, il s’agit du groupe Label’ vie propriétaire des

enseignes Carrefour et Atacadao, possède près de 28% des parts de marché .le nouveau

concept du magasin de Atacadao se positionne à mi-chemin entre l’hypermarché et le

discounter avec une offre réduite de produits et un positionnement prix très compétitif dans

des magasins austères. L’enseigne Atacadao est bien partie pour devenir le premier concurrent

des grossistes partout au Maroc, sa particularité réside dans le fait qu’il cible à la fois les

consommateurs à faible pouvoir d’achat et les professionnels en particulier les détaillants à

travers un prix à l’unité et un prix à la caisse. Le groupe Label ‘vie détient environ 30% de

part de marché.

De l’autre coté, on trouve l’arrivée du nouveau concurrent BIM en 2009 au Maroc, ce

dernier qui a réalisé un démarrage fulgurant qui le positionne d’ores. Aujourd’hui, le nombre

de magasins BIM est estimé à 120 (essentiellement à Casablanca), et la croissance annuelle du

49

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

chiffre d’affaires frôle les 35%, à tel point qu’il fait de l’ombre au segment des supermarchés, qui subit l'impact de leurs performances à Casablanca. Le concept fait mouche avec le consommateur qui y trouve une simplicité de l’offre, un bon positionnement prix sur les catégories de base ainsi qu’un environnement moderne à proximité de chez soi. En effet, malgré la forte présence de l’enseigne BIM sur tout le territoire national, sa part de marché ne dépasse pas les 2%. Aswak Assalam, ne possède que 8% de parts de marché. Le groupe n’a pas encore atteint la taille critique (seulement12 magasins) lui permettant de tirer les meilleures conditions auprès des fournisseurs. S’agissant du segment supermarché toutes enseignes confondues (Carrefour, Acima et indépendants), il doit faire face à trois défis majeurs, à savoir la forte concurrence de BIM au niveau de la proximité, la concurrence des hypermarchés sur le plan de l’offre produits et du prix, et la profitabilité du modèle (coûts élevés du foncier, de la logistique et de la structure par rapport aux revenus escomptés). L’avantage concurrentiel d’Aswak Assalam se réalisera à travers la capacité à mener des prix bas, proposer des promotions attractives, mettre en place un programme de fidélité pour attirer le plus de clients possible et de s’engager dans une stratégie sociétal qui consiste à l’enseigne Aswak Assalam de réserver à ses clients un lieu de vie, des espaces modernes où ils se sentent en famille et où ils peuvent faire leurs achats au moindre coût avec une garantie de confort, de confiance, d’hygiène, de sécurité, et de sympathie. D’autre part, Les traitements personnalisés offerts par le personnel dédié et engagé, créent en effet une relation de proximité avec la marque qui prône dans un positionnement clair : les valeurs familiales saines en tant que socle universel du développement sociétal et de la tendance de consommation en particulier.

Menace des nouveaux entrants

Dans ce secteur d’activité, la menace de nouveaux entrants apparaît faible aux vues des importants acquis et la position de force des groupes ou entreprises déjà existantes. Les nouveaux entrants doivent faire face à plusieurs difficultés notamment :

Les dépenses d’investissements au départ ainsi que les coûts fixes sont élevés.

La fidélité des clients aux enseignes qui sont déjà présentes sur le marché.

La rareté de ressources humaines importantes (main-d’œuvre qualifiée).

le contrôle des réseaux de distribution par les entreprises déjà existantes.

Les barrières de l’entrée sur le marché dans le secteur de la grande distribution peuvent également être de type législatif.

50

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

La menace peut tout de même se présenter sur le territoire national vu que le secteur de la grande distribution est très prometteur d’une part et le climat politique au Maroc est stable d’autre part, alors Aswak Assalam peut être confronté à la concurrence d’un groupe étranger arrivant ou d’une firme étrangère. D’ailleurs, le Français Monoprix vient d’annoncer son intention de s’implanter sur le territoire national et projette l’ouverture de 15 magasins à horizon 2015. D’autres concurrents sont annoncés, notamment l’Indien Lulu Group et l’Anglais Costcutter 21 .

l’Indien Lulu Group et l’Anglais Costcutter 2 1 .  Pouvoir de négociation avec les clients
l’Indien Lulu Group et l’Anglais Costcutter 2 1 .  Pouvoir de négociation avec les clients

Pouvoir de négociation avec les clients :

Comme nous l’avons fait remarquer précédemment, la Grande Distribution est un marché où il existe une très forte concurrence entre les différentes enseignes. Le pouvoir de négociation des clients ne vient pas tant de leur capacité à négocier vu de que les sont préalablement affichés, mais plutôt de la pression concurrentielle du secteur. Ceci oblige Aswak Assalam d’intensifier et de multiplier les services rendus aux clients, de multiplier les services, à appliquer une politique de bas prix toujours plus concurrentiels et améliorer ses performances tant au niveau des délais qu’au niveau de la qualité des services rendus ou produits proposés.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

En ce qui concerne la négociation avec les fournisseurs, Aswak Assalam apparaît dominant par rapport à ses fournisseurs. La majorité des partenaires et des fournisseurs d’Aswak Assalam sont des PME et par conséquent, leurs tailles très inférieures et leurs clientèles largement plus faibles ce qui explique que ces PME n’ont pas un pouvoir financier et une autonomie financière à l’égal de l’enseigne Aswak Assalam qui appartient au groupe Ynna Holding. Elles sont donc tenues de pratiquer les prix en grandes surfaces selon les conditions et la politique d’Aswak Assalam. Cependant cette domination semble très fragile lors de la négociation avec les marques nationales et multinationaux de renommé. Il est en général souvent reproché à la grande distribution d’abuser d’une position de force vis-à-vis d ses fournisseurs. Ainsi, le recours à des clauses restrictives pour les fournisseurs au niveau des contrats commerciaux, notamment en termes de prix pratiqués (garantie du le plus prix bas), de marges arrière, de ristournes de fin d’année et de conditions d’approvisionnement et logistiques (prise en charge des risques par le fournisseur). Ce

21 www.leconomiste.com

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

déséquilibre touche en particulier les entreprises nationales, qui doivent s’appuyer sur

les GMS pour développer leur activité 22 .

Menace de produits de substitution :

Au niveau de produits ainsi que le service de substitution, on trouve que l’activité des entités

de commerce traditionnel constitue la principale alternative formelle au service proposé par

Aswak Assalam.

Par ailleurs, le commerce traditionnel est bien développé au Maroc et fortement adapté aux

besoins des ménages à pouvoir d’achat limité. Les détaillants du commerce traditionnel

représentent une multitude de points de vente et se trouvent bien répartis dans les quartiers où

la population est bien concentrée, de plus ils bénéficient d’avantages non négligeables, telle

que la proximité, la possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires qui leur

attire une clientèle de «dernière minute » ainsi qu’une relation personnalisée.

Ils acceptent également le fractionnement des produits pour satisfaire les clients à faible

pouvoir d’achat ainsi que le crédit consommateur informel gratuit. Nous pouvons même

ajouter au commerce traditionnel, le hard discount BIM qui pratique une politique de

proximité tout comme l’enseigne Carrefour Market.

Section 3 : Le programme de Fidélité d’Aswak Assalam

1. Le programme « Aswak Fidélité ». Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande distribution comme beaucoup

de secteurs, 2WLS une entreprise spécialisée dans la conception et l’animation des

programmes des fidélisation a réussi à lever ce challenge en accompagnant Aswak Assalam

dans la mise en place du premier programme de fidélité dans ce domaine, ce spécialiste en la

matière fait de nouveau preuve de beaucoup d’inventivité, d’expertise et de savoir-faire.

En effet, Le programme Aswak fidélité Assalam a été conçue avec comme principal

objectif de récompenser autant que possible les clients fidèles. C’est ainsi que dès son

lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.

1.1. Le concept du programme Aswak Fidélité

Aswak Assalam souhaite récompenser ses clients fidèles et constituer une base de

données comportementale qualifiée afin de mieux les connaitre. Pour ce faire, Aswak

Assalam a opté son programme de fidélité labellisé, « Aswak Fidélité »destiné à l’ensemble

des clients finaux. Ce programme permet à ses membres à ses membres de bénéficier de

22 A partir des données du rapport du conseil de la concurrence au Maroc version juillet 2011.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

points de fidélité à chaque passage en caisse donnant droit mensuellement à un chèque cadeau utilisable dans tous les magasin Aswak Assalam et sur tous les produits.

tous les magasin Aswak Assalam et sur tous les produits. 1.2. L’objectif du programme Aswak Fidélité
tous les magasin Aswak Assalam et sur tous les produits. 1.2. L’objectif du programme Aswak Fidélité

1.2. L’objectif du programme Aswak Fidélité

Côté image :

Aswak Assalam sera la première enseigne de grande distribution à proposer un programme de fidélité l’enseigne sera donc :

Pionnière à ce niveau vis-à-vis de ses concurrents.

Elle aura une longueur d’avance par rapport à ceux-ci.

Coté connaissance client :

Grâce à son programme de fidélité, Aswak Assalam constitue une base de données client qualifiée et comportementale. Cette dernière permet à l’enseigne Aswak Assalam :

D’adapter son offre au profil et à la demande de ses clients.

De créer une relation durable et plus riche avec ses clients.

Corréler les objectifs de l’enseigne avec les informations détenues sur ses clients.

Satisfaire et fidéliser les clients, en particulier ceux à plus forte valeur ajoutée. 1.3. Le positionnement sur le marché

Aswak Assalam se positionne grâce à son programme Aswak Fidélité comme une enseigne innovante et pionnière, un programme qui renforce la confiance et l’attachement des clients à cette dernière. L’enseigne aura un élément de différenciation important par rapport à ses concurrents .Son projet s’inscrit parfaitement dans une démarche sociétale puisqu’il a un impact direct sur le panier de la clientèle et par conséquent sur le renforcement du pouvoir d’achat de la clientèle. 1.4. Mécanisme de Fonctionnement du programme Aswak Fidélité 23

Le client passe par trois étapes durant son cycle de vie avec le programme de fidélité mise en place par Aswak Assalam :

Inscription :

Il suffit de remplir le formulaire d’inscription au programme de fidélité, pour bénéficier de la carte fidélité de ce programme, il faut présenter un ticket d’achat qui dépasse les 50 DH. Pour faciliter la tache d’inscription, Aswak Assalam a mis en place un accueil Fidélité dans tous ses magasins au Maroc avec une hôtesse qui prend en charge la procédure d’inscription. Par suite, l’hôtesse de l’accueil fidélité remettra à l’adhérent 3 cartes porte-clés (mini-cartes)

23 Inspiré de la Brochure de la carte de fidélité.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam. afin de permettre aux membres d’un même foyer

afin de permettre aux membres d’un même foyer de consolider les « les Points

Fidélité » sur le même «Compte Fidélité».

Collecte des points :

A chaque achat chez les magasins Aswak Assalam dans n’importe quelle ville, en

présentant la carte fidélité lors de son passage en caisse, le compte de l’adhérent s’alimente

automatiquement de points fidélités lors de chaque passage en caisse.

Gain de chèques cadeaux :

Une fois le seuil de 5000 points fidélité est dépassée les adhérents au programme

Aswak Fidélité peuvent se rendre auprès de l’accueil fidélité de son magasin Aswak Assalam

pour retirer leur chèque cadeaux. La valeur du chèque cadeau dépend des points cumulés.

Valeur en points

Valeur en DH

5000

50

10000

100

Montant total de l’achat en DH supéri

Bonus Additionnel en points

à

100

20

150

45

250

95

400

195

600

300

850

450

Et plus encore

 

Tableau 4: Le mécanisme de gain des points de la carte fidélité d'Aswak Assalam.

La récupération du chèque cadeau :

Les adhérents peuvent récupérer et utiliser leurs chèques cadeaux dans tous les

magasins Aswak Assalam du Maroc sur présentation de la carte Fidélité.

Les adhérents du programme Aswak Fidélité ont la possibilité de récupérer leurs

chèques cadeau dabs un délai de 3 mois dés la réception d’un SMS d’information.

Une fois le client atteint son solde de points de 5000 points ou plus, il reçoit un code

sur son téléphone pour venir récupérer son chèque cadeau. Ce dernier passe par trois statuts :

En téléchargement : si le client ne la pas encore récupérer, sa durée de validité est de 3

mois.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.  Récupéré : si le client récupère son

Récupéré : si le client récupère son chèque et ne la pas encore consommé, sa

durée de validité est de 15 jours à partir du jour de la récupération.

Consommé : lorsqu’il est consommé par le client.

Brulé : si le chèque dépasse 3 mois et n’a pas été récupéré.

La mécanique de l’échange des points en cadeaux :

La valeur du point à l’échange est 0,01 DH. Ceci permet d’établir la provision comptable des points en multipliant le nombre de points en circulation par la valeur d’échange. A cet effet, 2WLS remet trimestriellement lors de la présentation du bilan, le nombre des points en circulation pour que Aswak Assalam procède à la provision comptable afférente. La mécanique de gain de points

La durée de vie des points :

L’objectif étant double :

Permettre aux clients de bénéficier du programme de fidélité.

Et aussi maitriser la provision comptable liée aux points en circulation.

Les points auront une durée de validité de 2 ans, après cette date les points seront annulés et Aswak Assalam pourra effectuer une reprise sur la provision liée à ces points.

Les points gagnés en fonction des rayons :

En partant d’une règle de base de 1 point pour un dirham dépensé, 5 règles seront appliquées en fonction des rayons où le client effectue ses achats. Le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des points par chaque rayon :

Rayon

Coefficient

Les points attribués selon le montant d’achat (ex :

Multiplicateur

 

10DH)

Epicerie, Stand coupe, Brun, Frais lactés, Epices&Olive, Blanc.

1,80

10

DH

18 pointsEpicerie, Stand coupe, Brun, Frais lactés, Epices&Olive, Blanc. 1,80 10 DH

Liquides, Epicerie, sucrée, Droguerie, Poubelle

2,00

10

DH

20 pointsLiquides, Epicerie, sucrée, Droguerie, Poubelle 2,00 10 DH

Frais cuisines, Surgelée cuisine, Boucherie, Volaille, Poissonnerie, Fruit&Légumes, Petit électro, Boutique.

2,50

10

DH

25 pointscuisines, Surgelée cuisine, Boucherie, Volaille, Poissonnerie, Fruit&Légumes, Petit électro, Boutique. 2,50 10 DH

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
Boulangerie,
Pâtisserie,
Rôtisserie, Parfumerie
3,00
10
DH
30 points
Homme, Femme, Bébés, Enfant,
Maroquinerie, Boutique textile,
Textile, Blanc, Bricolage,
5,00
10
DH
50 points
Ménage&Equipement, Culture,
Sport, Jouets

Tableau 5: L’attribution des points par chaque rayon du magasin.

2. Le programme « Aswak Gold ». 2.1. Le concept du programme Aswak Gold :

Aswak Assalam souhaite aujourd’hui récompenser ses clients les plus fidèles , qui font

des achats Important au sein de ses magasins afin de constituer une base de données contenant

une cible Bien définis afin de mieux répondre aux besoins de cette catégorie de clientèle qui

se considère actuellement en tant qu’un partenaire d’ Aswak Assalam .

Dans ce cadre, Aswak Assalam a lancé dernièrement son programme de fidélité labélisé ‘’

Aswak Gold ‘’. Ce dernier offre plusieurs avantages aux clients, dont des réductions

permanentes ainsi que l’accès à des services privilégiés d’autres enseignes partenaires, on

devine par là qu’il y aura les autres enseignes du groupe Ynna Holding, notamment les hôtels

Ryad Mogador. Mais il y a également beaucoup d’autres partenaires comme les boutiques se

trouvant dans les centres commerciaux Aswak Assalama.Mais, seuls les clients triés sur le

volet pour leur niveau de consommation et leur taux de fréquentation élevé peuvent en

bénéficier.

En effet, Ce programme permet de personnaliser le contact avec les clients, en les

offrant plus de points bonus pour leur achats d’une part, mettre a leur service une caisse

spéciale, une hôtesses de caisse bien formées et qualifiante et un(e) assistant(e)) caisse qui

prend en charge l’étape du passage caisse des clients jusqu'à leur sortie du magasin d’autre

part.

2.2. Condition d’obtention de la Carte Gold :

Cette stratégie marketing d’Aswak Assalam consiste que le client doit être

chouchouté, il doit être reconnu pour sa fidélité. Mais il ne s’agit pas de s’occuper de tous les

clients de la même manière, cette dernière sélectionne les clients qu’elle souhaite fidéliser

pour s’occuper au mieux d’eux et ne pas avoir une relation client simple, mais pouvoir

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

répondre précisément à la demande des clients fidélisés et leurs offrir une relation inédite jusqu’à présent. La carte Aswak fidélité Gold est délivrée gratuitement à tout client d’Aswak Assalam répondant aux conditions suivantes :

d’Aswak Assalam répondant aux conditions suivantes :  Le client doit figurer déjà dans le programme
d’Aswak Assalam répondant aux conditions suivantes :  Le client doit figurer déjà dans le programme

Le client doit figurer déjà dans le programme de fidélité « Aswak Fidélité ».

Le client doit effectuer un minimum de 3 visites mensuelles.

Le client doit réaliser des achats supérieurs à 300 Dh, lors de sa visite.

2.3. Le mécanisme de collecte des points du programme Aswak Gold 24 . Les points fidélité sont en fait une Remise commerciale accordée sous forme de points, au titre de chaque achat effectué par un Client adhérent. Ce programme permet au bénéficiaire de «La Carte Gold», sur simple présentation de celle-ci lors de son passage en caisse, de bénéficier de réductions systématiques variant entre 1% et 2% et gagner également un bonus en point fidélité qui se transforme en chèques cadeaux. Les points fidélité du programme Aswak Gold sont attribués en fonction du montant d'achat des tickets et selon le nombre de fréquentation du magasin par mois. La carte du programme Aswak Fidélité Gold est valable 12 mois à compter de sa date de récupération. Le tableau suivant présente le nombre de points additionnels offerts aux clients Gold selon le nombre de leur visite au magasin Aswak Assalam :

Nombre de visites

Panier en DH (minimum)

Nombre de points additionnels

1

300

100

2

300

200

3

300

400

4

300

900

Tableau 6: le nombre des points additionnels offerts aux clients Gold selon le nombre de leur visite au magasin Aswak Assalam.

24 Inspiré de la brochure de la Carte Gold d’Aswak Assalam.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.  Le programme Aswak Gold offre aux adhérents

Le programme Aswak Gold offre aux adhérents des points bonus supplémentaire une

fois que le seuil de 2000 points fidélité est dépassé. Le tableau ci-dessous clarifie en détaille le

bonus en points supplémentaire du programme Aswak Gold.

Cumul d’achat mensuel

Bonus en points supplémentaire

2001-2400

200

2401-2800

500

+2800

900

Tableau 7:le bonus en points supplémentaire de la carte Gold.

Le lancement du programme Aswak fidélité Gold a vu le jour au centre de Mohammedia qui a

connu la distribution des premières cartes pour couvrir l’ensemble des points de vente les

jours qui viennent.

La concrétisation de cette nouveauté a nécessité des moyens non seulement financiers mais

aussi humains, d’où la mise en place d’un dispositif technique qui permet de recenser les

clients et de mettre en place les offres sur mesure. Quant au volet humain, un plan d’action

rigoureux a été instauré pour accompagner cette initiative et qui consiste en des formations

spécifiques. De la caissière au chef de rayon, tout le personnel a été sensibilisé.

3. La gestion de relation clients d’Aswak Assalam 3.1. Le centre de relation client

Auparavant centré essentiellement sur le produit, le marketing s’oriente résolument

vers le client, qui devient l’objet de toutes les études, de tous les investissements, de toutes les

convoitises de la part des entreprises. Avec la récente orientation « interactive » du marketing

depuis quelques années, les entreprises mesurent l’importance de leurs clients et le capital

inestimable que constituent les informations dont elles disposent sur eux. Ces informations

leur permettent de créer avec eux une relation de qualité de plus en plus personnalisée et de

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

les fidéliser. En effet, Le client est devenu le « capital » de l’entreprise. La concurrence est telle que les clients peuvent désormais choisir leur fournisseur ou d’en changer. Les critères de choix sont notamment financiers, de réactivité de l’entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, d’être écoutés, …).

D’autre part, l'évolution rapide du marché de l'informatique et des télécommunications a fait naître une nouvelle forme de communication entre l'entreprise et ses clients. L'entreprise moderne est donc orienté vers une gestion efficace de son capital client véritable source de sa rentabilité et e sa pérennité. Ainsi se sont développés les numéros verts, les services clients,

les services de réservation

la communication, les centres d'appels ont connu une expansion considérable, moyen sur de contact avec la clientèle. C’est dans ce sens que l’enseigne Aswak Assalam a orienté sa stratégie de service clientèle par l’internalisation d’un centre d’appels au sein du siège du groupe à Mohammedia. La vocation de ce dernier consiste de gérer à distance la relation qu’Aswak Assalam souhaite entretenir avec leurs clients inscrits dans son programme de fidélité, Il ne s'agit pas d'un simple plateau téléphonique, installé dans un local ergonomique, mais un pole d'activité qui s'inscrit pleinement dans les options stratégiques et dans l'organigramme de l'entreprise.

Par la suite, avec les nouvelles technologies de l'information de

3.2. Les avantages d’internalisation du centre d’appels On parle d'internalisation ou « insourcing » d'un centre d'appels lorsque celui-ci est

pris en charge au sein de l'entreprise. Le choix de cette alternative par Aswak Assalam est conçu afin qu’elle maîtrise et contrôle l'ensemble des procédures et la totalité des informations provenant de ses clients fidèles. L'intégration présente plusieurs avantages pour l’enseigne Aswak Assalam dont principalement :

La proximité : Un centre d'appels interne est proche de toutes les informations sur la

clientèle dont il a besoin. Le téléopérateur peut à tout moment orienter son entretien téléphonique et satisfaire son client tout en gardant la confidentialité des informations échangées.

La synergie : Les responsables du centre travaillent en cohérence avec les autres

départements de l'entreprise, celle-ci bénéfice d'une remontée de données et d'informations.

La connaissance du métier de l'entreprise : Le téléopérateur interne est bien formé

au métier de l'entreprise .Il acquiert donc une expertise de spécialité. Ayant pour fin le

maintien d'une relation directe et continue avec les clients.

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Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

3.3. La mission du centre d’appels d’Aswak Assalam