Université Hassan 1er-Settat

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Settat

<<Tronc Commun S4 >>

DOSSIER D’ENTREPRISE

L’impact de la hausse des prix des carburants sur la

fidélisation des clients : LE CAS DE SHELL

Présenté par :
Jury :
•MIKOU Sara Mme.F.BENMIMOUN
•ELMOKHLISSE Kenza Mr BENGHAZALA
•FORSI Amina
•RIFAI Kenza Encadré par
•EL MESSADI Noura Mme.F.BENMIMOUN
•AKRACHE MALAK Soutenu le 2/6/2022

2021/2022
 REMERCIEMENTS

Pour que ce travail aboutisse, il a fallu que nos efforts à nous étudiants
soient concertés et réunis mais il a fallu aussi que ces mêmes efforts soient
encadrés et guidés pour que la perfection ne soit pas seulement une fin en
soi mais une manière de procéder.

En préambule à ce rapport, nous souhaitons adresser nos remerciements les

plus sincères aux personnes qui nous ont apportées leur aide et qui ont
contribué à l'élaboration de ce rapport ainsi qu’à la réussite de cette mission
qui nous est confiée.

Nous tenons à remercier chaleureusement Mme F.Benmimoun qui s'est

toujours montrée à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation
de ce rapport.

Nous sommes également reconnaissants envers l'ensemble du corps

professoral de l’ENCG Settat qui fait toujours de son mieux pour nous garantir la
meilleure formation, les bonnes explications et les orientations nécessaires
pour réussir et être fortement compétitifs dans un futur marché de travail.

Nous remercions de tout cœur tous ceux qui nous ont fournis des réponses à
notre questionnaire, ainsi qu’envers toute personne ayant contribué de près ou
de loin à la réalisation de ce travail.

Enfin, nous tenons à exprimer notre gratitude aux membres du jurys, Mr

Benghazala et Mme Benmimoun d'avoir accepté d'évaluer notre dossier
d'entreprise.

À tous ces intervenants, nous présentons nos remerciements, notre respect et

notre gratitude.
 TROMBINOSCOPE

MIKOU SARA RIFAI KENZA

20006594 21009281

ELMOUKHLISSE KENZA FORSI AMINA

20006918 20007309

AKRACHE MALAK EL MESSADI NOURA

20006893 20006715
 AVANT-PROPOS

Toujours dans l'optique d'enrichir nos connaissances et de compléter notre

formation, nous sommes amenés à élaborer un dossier d'entreprise, une
vraie opportunité pour se pencher sur la réalité du monde professionnel et
ses enjeux, renforcer notre travail d'équipe et déployer tous nos efforts pour
un travail à la hauteur.

Ce projet est la concrétisation de toutes les connaissances qu'on a pu

acquérir au cours de notre cursus universitaire, des connaissances qu'on a
mises en œuvre pour pouvoir réaliser ce dossier. Grace à ce dernier, nous
avons pu nous familiariser avec le monde professionnel et nous mettre à la
place des managers afin de tenter de trouver des solutions aux différents
problèmes rencontres au sein des entreprises.

Tout au long de ce document, se dressera une idée générale sur le panorama

du secteur pétrolier marocain, ensuite une vision sur la société Shell du
Maroc. Ce dossier permettra également de traiter la problématique de
l'impact de la hausse des prix des carburants sur la fidélisation des clients.

Dans le but de collecter des informations pertinentes, nous avons d'abord

commencé notre recherche documentaire par des recherches sur internet qui
nous ont véritablement enrichi sur la société Shell du Maroc.

Ensuite, nous avons établi un questionnaire qui regroupe l’ensemble des

questions de base chiffrée afin de mesurer le degré de satisfaction et fidélité
de la clientèle de SHELL, puis un guide d'entretien conçu pour tirer des
informations plus précises de chaque interviewé.

Après la collecte des informations, nous les avons regroupées pour vérifier leur
faisabilité et numériser ce qui peut l'être.

Nous avons réalisé ce travail de façon responsable et collaboratif dans une

ambiance qui favorisait l'échange, le dialogue et la communication.
 SOMMAIRE

Introduction...................................................................................................................................6

Première partie : Le secteur pétrolier au Maroc et la gestion de la relation

client...................................................................................................................................... 8
Chapitre 1 : Présentation du secteur pétrolier au Maroc..............................................10
Section 1 : Histoire et évolution du secteur pétrolier marocain...................................10
Section 2 : Les principaux acteurs du marché pétrolier................................................12
Chapitre 2 : L’impact de la Guerre Ukraino-Russe sur la commercialisation des
carburants......................................................................................................................................14
Section 1 : Le fonctionnement du marché pétrolier........................................................14
Section 2 : Contexte actuel, entre guerre et hausse des prix......................................15
Section 3 : La situation du Maroc vis-à-vis de la flambée des prix du pétrole à
cause de la guerre......................................................................................................................17
Chapitre 3 : La gestion de la relation client dans le secteur pétrolier
marocain.......................................................................................................................................20
Section 1 : La gestion de la relation client.........................................................................20
Section 2 : La gestion de la relation client dans l’industrie pétrolière.....................24
Section 3 : Marketing relationnel et fidélisation..............................................................25
Conclusion....................................................................................................................................31

Deuxième partie : Étude du cas de SHELL...................................................................32

Chapitre 1 : Présentation de la société Shell du Maroc.................................................34
Section 1 : Le choix de SHELL.......................................................................................................34
Section 2 : SHELL en chiffres..................................................................................................37
Section 3 : Gestion de la relation client de SHELL...........................................................38
A- Les programmes de fidélité
B- Que fait SHELL pour sauver sa clientèle en temps de guerre ?
Section 4 : Stratégies Marketing de SHELL.........................................................................40
Chapitre 2 : Diagnostic stratégique et Marketing de SHELL........................................42
Section 1 : Analyse stratégique de SHELL...........................................................................42
Section 2 : Analyse Marketing de la société.....................................................................46
Chapitre 3 : Études empiriques, la fidélisation de la clientèle en période de
hausse des prix..........................................................................................................................49
Section 1 : L’étude quantitative.............................................................................................49
Section 2 : L’étude qualitative...............................................................................................66
Section 3 : Les recommandations et perspectives........................................................74
Conclusion....................................................................................................................................77
Annexes........................................................................................................................................80
Indexes..........................................................................................................................................82
Références....................................................................................................................................81
 INTRODUCTION

La dépendance aux exportations ukrainiennes et russes de produits agricoles

mais aussi d’énergie et de matériaux nécessaires à la production
d’infrastructures est devenu un problème de taille depuis le début de la guerre
pour certaines économies du continent africain.
En plus d’être producteurs de gaz naturel et de pétrole, la Russie et l’Ukraine
comptent au total pour près de 30 % de la production globale de blé et 80 %
de l’huile de tournesol.

Les pays africains ont importé pour 4 milliards de dollars de produits agricoles
en provenance de Russie en 2020 et pour 3 milliards de dollars en provenance
d’Ukraine. Le blé représentait 69% de ces importations, le maïs 21% et l’huile
de tournesol 6%, l’orge 3% et le soja 4%.
Le Maroc, comme d'autres nations, est économiquement lié aux deux pays
impliqués dans l'un des événements les plus importants du XXIe siècle sur le
continent européen.

Il ne fait aucun doute que le conflit aura des répercussions négatives sur la
plupart des économies mondiales. Depuis le début de l'invasion russe, les
marchés sont pétrifiés et le prix des produits de base tels que le pétrole, le gaz
et le blé est monté en flèche.

En effet, la hausse des prix des carburants au Maroc pèse depuis des mois sur
le pouvoir d’achat des Marocains. Pendant un certain temps, les distributeurs
se sont entendus pour ajuster les prix simultanément, une fois toutes les deux
semaines. Mais cette réalité n’a pu être maintenue en raison de l’influence de
la volatilité des marchés.

La concurrence dans le secteur n’est pas des moindre non plus, en effet elle
ne cesse de s'accentuer, les concurrents mettent en place des mesures pour
attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis pour apaiser le coût
des fluctuations et les changements constants qui arrivent à cause de
l’instabilité du marché mondial.
Ainsi, la fidélisation de la clientèle est un enjeu majeur et une préoccupation
primordiale dans le secteur, à cause de la conscience de ce constat.

PAGE 0
Aujourd’hui, la notion de relation client est au cœur des problématiques
marketing, en particulier dans les activités de services. Parallèlement, le
secteur de vente de carburant est un secteur où la concurrence intense
pousse les entreprises à toujours trouver de nouveaux facteurs de
différenciation et de nouvelles façon de communiquer face à une audience
plus exigeante, volatile et méfiante.

Dans le cas de la crise des carburants que nous avons choisi d’étudier, On met
sous lumières l’impact de la crise du conflit russo-ukrainien sur le secteur de
carburants et en premier lieu chez l’entreprise Shell. Et on procède par poser la
question qui préoccupe tous les pionniers du secteur : Comment procède Shell
pour protéger sa position dans le marché entre les risques de pénurie et une
clientèle aux comportements imprédictibles à cause de la hausse des prix?

Dans ce rapport, nous verrons donc comment ces aspects sont tout aussi
déterminants que la variation constatée du prix pour expliquer le
comportement d’achat des consommateurs tout comme la façon dont
l’augmentations de prix des carburants durant cette période de crise ont été
perçues par les acheteurs et envisagerons leur impact sur l’intention de fidélité
de ces derniers.

Pour pouvoir atteindre ces objectifs, nous avons découpé notre rapport en
deux parties : La partie théorique qui traitera le secteur pétrolier marocain et la
gestion de la relation client et la partie pratique sous forme d'une étude de
marché hybride ( Étude quantitative et qualitative )

Tout cela nous permettra de répondre à notre problématique qui se présente

comme suit : Quel impact a eu la hausse des prix des carburants sur la
fidélisation des clients ? CAS DE SHELL

PAGE 0
PREMIERE PARTIE : LE SECTEUR PÉTROLIER
AU MAROC ET LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT

PAGE 0
Cette partie s'articulera autour de plusieurs axes :

D'abord, la présentation du secteur pétrolier marocain, qui est considéré comme l'un
des moteurs de l'économie du pays et de son développement, nous allons tout
particulièrement nous concentrer sur son histoire et son évolution au Maroc.
On ne peut bien évidemment pas parler du secteur pétrolier sans citer la SAMIR (
Société anonyme marocaine de l'industrie du raffinage ), la première raffinerie du
pétrole au Maroc, qui a malheureusement du mettre fin à ses activités à cause de
difficultés financières mais qui représente un point majeur dans l'histoire du secteur
pétrolier marocain.

Ensuite, nous allons nous intéresser à la conjoncture actuelle, à savoir la hausse des
prix des carburants causée par la Guerre Ukraino-Russe.
Quelles ont été les répercussions de cette hausse sur l'économie mondiale ? sur
le Maroc ? et sur le secteur pétrolier tout particulièrement ?
Tant de questions auxquelles nous allons répondre dans cette partie.

Afin de bien comprendre la notion de fidélité, il est primordial de savoir ce qu’est la

GRC ( La gestion de la relation client ) qui représente un ensemble d’outils ayant
pour but de fidéliser la clientèle en offrant un meilleur service.
La gestion de la relation client dans le secteur pétrolier sera également traité, une
gestion qui diffère complètement de l'approche plus traditionnelle, car elle est axée
sur les projets et repose sur des contacts clés.

Marketing de base, fidélité, relation entre fidélité et satisfaction, des fondements de

base qu’on essaiera d’éclaircir lors de cette partie.

PAGE 0
 PARTIE 1 : Le secteur pétrolier au Maroc et la
gestion de la relation client
La partie théorique comme son nom l’indique, jette la lumière sur des aspects
théoriques, concernant le secteur pétrolier; la gestion de la relation client et autres
fondements de base.

Chapitre 1 : Présentation du secteur pétrolier au Maroc

Le pétrole fait partie des sources d’énergie fossiles, comme le gaz naturel, le charbon
et l’uranium. Ce sont des énergies de stock, fruits de procédés naturels qui se sont
produits sur plusieurs milliers à plusieurs millions d’années. Les énergies fossiles sont
caractérisées par une extraction et un usage polluants, une forte densité énergétique et
de bonnes prédispositions au stockage, une importante disparité géographique entre
producteurs et consommateurs, et des réserves épuisables.
L’industrie pétrolière traite de la chaîne industrielle du pétrole et du gaz naturel, du
gisement jusqu’au consommateur. Elle se subdivise schématiquement en « amont »
(exploration, forage et production) et en « aval » (transport, raffinage et distribution).
C’est une industrie qui comporte plusieurs activités intégrées verticalement d’un point
de vue technique, comme c’est le cas au Maroc. Elle est également une industrie lourde,
intensive en capital. Avec pour corollaire la possibilité de réaliser des économies
d’échelle et aussi la rigidité de l’offre face à des variations du prix de marché.

Section 1 : Histoire et évolution du secteur pétrolier marocain1

A- Le secteur pétrolier en Afrique (le nain pétrolier) :

La production du pétrole en Afrique démarra dans les années 1950 en Algérie, au Gabon,
au Congo ou en Angola, puis dans les années 1960 au Nigeria et en Libye. La production
de pétrole en Afrique est concentrée sur deux zones et quelques pays : le pourtour du
golfe de Guinée, avec un producteur majeur (le Nigeria) et plusieurs producteurs
significatifs (notamment l’Angola, le Congo, le Gabon et la Guinée-Équatoriale,
producteur récent mais en plein développement) ; l’Afrique du Nord (Algérie, Libye,
Égypte et dans une moindre mesure Tunisie)

1
L’histoire du secteur pétrolier au Maroc sur PDF consulté le 21 mai 2022 https://library.fes.de/pdf-files/bueros/kamerun/05079.pdf
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0
 B- L'histoire de la recherche pétrolière au Maroc :

L'exploration pétrolière au Maroc a été initiée au début du siècle dernier et a été marquée
par quatre grandes périodes :
1912 -1957 : l'exploration pétrolière dans le bassin du Gharb, encouragée par la présence
de suintements de pétrole, a permis la découverte du gisement d’huile d'Ain Hamra en
1923
1958-1981: la promulgation de la loi des hydrocarbures a attiré des
investissements internationaux.
1981-1986 : Création de l’ONAREP (Office National de Recherches et d'Exploitations
Pétrolières) avec pour mission l’exploration des hydrocarbures au Maroc par ses propres
moyens et en partenariat avec des compagnies pétrolières étrangères.
1986-1999 : Le contre choc pétrolier de 1986 a fortement impacté les
activités d’exploration qui ont été quasiment à l’arrêt

C- La S.A.M.I.R, première raffinerie de pétrole au Maroc :2

Le Maroc est désormais doté d’une importante raffinerie de pétrole, dont la construction a
été achevée en 1961 dans des délais rapides. La Société anonyme marocaine italienne
de raffinage (S.A.M.I.R.) est née de l’initiative commune du B.E.P.I. et de l’A.N.I.C.,
société italienne dépendant de l’Office national des hydrocarbures (E.N.I.), dirigée par
M. Enrico Mattei. La raffinerie est placée près du port pétrolier de Mohammedia, dans la
plus grande zone industrielle des carburants au Maroc. Elle a été conçue par la S.N.A.M.-
Progetti pour traiter 1 250 000 tonnes par an de brut. Elle est reliée au port par un pipe-line
moderne. En août 2015, la raffinerie a dû mettre fin à ses activités à cause de difficultés
financières. En effet, l’entreprise, qui employait 867 salariés à l’époque, a cumulé des
dettes pour un montant de plus de 45 milliards de dirhams (4,16 milliards
d’euros), notamment envers la douane, ce qui a fini par provoquer l’arrêt d’activité, en août
2015.
En juin 2016, le tribunal de commerce de Casablanca annonce la liquidation judiciaire
de la SAMIR.

D- L'évolution du secteur pétrolier au Maroc :

Le Maroc est arrivé à acquérir une certaine autonomie de décision en ce qui concerne le
raffinage et la distribution de produits dérivés, néanmoins il reste tributaire pour les
approvisionnements en pétrole brut des pays producteurs de pétrole puisque la
couverture des besoins nationaux en produits pétroliers est assurée à hauteur de 95%
par les raffineries de pétrole La SAMIR (Société anonyme marocaine d’industrie de
raffineries), mais la fermeture de cette dernière ,donc le Maroc a du importer t la totalité
de ses besoins en produits pétroliers. Pour l’Agence internationale de l’énergie, cette
situation est due en partie à l’absence d’installations de stockage des produits
pétroliers, essentiellement après la mise en liquidation judiciaire de la raffinerie la SAMIR
2
La S.A.M.I.R sue le site consulté le 21 mai 2022 https://www.monde-diplomatique.fr/1962/06/A/24800
PAGE 1
en 2015.

PAGE 1
 Sur les 20 distributeurs, 11 font de l'importation : en plus des multinationales, on retrouve
Afriquia, Petrom, Ziz, Winxo... Les produits pétroliers raffinés importés (depuis l'arrêt
d'activité de Samir, le Maroc n'importe plus de brut) proviennent principalement d'Italie,
de France, d'Espagne ou encore des Pays-Bas.

Actualité (2022) : Le prix du pétrole au Maroc vient de connaitre une hausse très
remarquable engendré principalement par la crise actuelle (guerre Ukraino-Russe)

Section 2 : Les principaux acteurs du marché pétrolier3

- Les États producteurs de l'Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP) et

des pays NOPEP (hors OPEP), ainsi que leurs compagnies nationales
- Les États consommateurs
- Les groupes pétroliers indépendants : les majors, au cœur des politiques d'exploration et
d'exploitation
- Les transporteurs et les entreprises de BTP engagées dans le secteur.

Nous allons tout particulièrement nous intéresser aux compagnies pétrolières :

L’industrie pétrolière est un pilier de l’économie mondiale : sur les dix plus grandes
sociétés privées de la planète, cinq sont des compagnies pétrolières. En effet, il existe
plusieurs types de compagnies pétrolières :

Les grandes compagnies privées multinationales et verticalement intégrées, dites «

majors », telles que Exxon Mobil, BP, Total et Chevron.
Les indépendants, qui cherchent et produisent du brut pour le vendre à des raffineurs.
Les raffineurs, qui détiennent l’aval (raffineries et éventuellement stations-service).
Les compagnies nationales, qui sont assez diverses.
Les stations-services

3
La S.A.M.I.R sue le site consulté le 21 mai 2022 https://www.monde-diplomatique.fr/1962/06/A/24800

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Les principales enseignes du secteur pétrolier marocain :

Gère un réseau de 420 stations-

service au Maroc, dispose d'une
capacité de stockage de carburants
AFRIQUIA-SMDC (Société marocaine
de 470 000 m3 et détient plusieurs
de distribution de carburants
filiales et participations liées au
secteur des énergies, notamment
38% de la société cotée Afriquia Gaz.

Acteur de référence sur le marché

pétrolier marocain, PETROM est la
PETROM filiale la plus importante du groupe
HOLSATEK, géré par la famille
BOUAIDA

Acteur majeur du secteur pétrolier

depuis sa création en 1992, elle s’est
PETROMIN-OILS (SOCIETE PETROMIN- imposée dans la production et la
OILS DU MAROC distribution de carburants, produit
spéciaux et la production de
lubrifiants

est titulaire exclusif de la licence

Vivo Energy Maroc
Shell au Maroc

Total est un des leaders mondiaux

dans l’industrie du pétrole et du gaz
naturel. Il exerce ses activités dans
plus de 130 pays et compte près de
100 000 collaborateurs. Il est le
Total Maroc (TotalEnergies Maroc)
premier distributeur en Afrique. Total
Maroc, filiale du groupe Total,
présent au Maroc depuis 1926, est
un acteur majeur sur l’ensemble du
marché des produits pétroliers

Tableau 1 : les principales sociétés du secteur pétrolier

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 Chapitre 2 : L'impact de la guerre Ukraino-Russe sur la
commercialisation des carburants

Ce chapitre se focalisera principalement sur les répercussions qu'a eu la guerre et plus

précisément la hausse des prix des carburants tant sur l'économie mondiale que sur
l'économie marocaine.

Section 1 : Le fonctionnement du marché pétrolier4

Pour bien comprendre ce qui se passe actuellement dans le secteur pétrolier, il
est primordial de comprendre en premier lieu le fonctionnement de son marché
A- Du marché de gré à gré ou "spot":
Le pétrole est un produit de base dont le prix est déterminé en fonction de l’offre et de
la demande. L’offre provient des compagnies qui extraient le pétrole. La demande
émane, quant à elle, des raffineurs qui transforment le pétrole brut en produits
utilisables par les clients finaux (carburants, combustibles, matière première
pour l’industrie pétrochimique). Les raffineurs passent par des filiales spécialisées
dans le négoce dont l’activité est d’intervenir sur le marché pour acheter les quantités
nécessaires au fonctionnement des raffineries ou pour revendre les excédents
inutilisés. Ces « traders » peuvent aussi chercher à réaliser des bénéfices à court
terme par des opérations d’achats et de reventes en jouant sur les variations de cours
quotidiennes. Ainsi, il arrive fréquemment qu’une cargaison de pétrole change de
propriétaire plusieurs fois avant d’être livrée. Le marché sur lequel s’effectuent ces
transactions d’échanges physiques de barils de pétrole s’appelle « le marché spot ».

B- Au marché à terme ou "papier" :

En plus des barils de pétrole qui changent concrètement de mains, il y a les barils de
pétrole qui sont l’objet d’un commerce uniquement « sur papier ». Le pétrole est acheté et
vendu « sur papier » d’après une valeur future estimée et, en règle générale, il n’y a pas
d’échange physique du produit. Ces opérations se réalisent sur des marchés à terme
dont les deux principaux sont le NYMEX (New York Mercantile Exchange), racheté en août
2008 par le Chicago Mercantile Exchange, et l’IPE (International Petroleum Exchange)
devenu ICE Futures (Intercontinental Exchange) en 2005 et situé à Londres. Ces
opérations permettent aux producteurs de vendre à terme (ou aux raffineurs d’acheter à
terme) des quantités de pétrole à un prix fixé à l’avance, et ainsi de se protéger contre
toute variation défavorable des cours.
Les investisseurs qui se portent contreparties espèrent réaliser un profit en spéculant
sur l’instabilité des prix. Leur intérêt est d’apporter de la liquidité au marché pétrolier :
les industriels trouvent des acheteurs ou des vendeurs de pétrole à tout moment ce qui
n’est pas le cas sur le marché de gré à gré.

4
Le fonctionnement du marché pétrolier sur le site consulté le 21 mai 2022 https://www.lafinancepourtous.com

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 Mais leur forte progression dans les transactions de pétrole a amené une plus forte
volatilité des cours. Dans les périodes de crise, le prix du baril a pu ainsi s’éloigner
exagérément, tant à la hausse qu’à la baisse, des fondamentaux du marché pétrolier.

Section 2 : Contexte actuel, entre guerre et hausse des prix

A- Répercussions sur l'économie mondiale :5

Le conflit est un coup dur pour l’économie mondiale : il va nuire à la croissance et

entraîner une hausse des prix.

Au-delà des souffrances et de la crise humanitaire provoquée par l’invasion de

l’Ukraine par la Russie, l’ensemble de l’économie mondiale va ressentir les effets du
ralentissement de la croissance et de l’accélération de l’inflation.

Les répercussions se produiront de trois manières principales. Premièrement, la hausse

des prix des matières premières, telles que les denrées alimentaires et l’énergie, fera
encore augmenter l’inflation, ce qui aura pour effet d’éroder la valeur des revenus et de
peser sur la demande. Deuxièmement, les pays voisins, en particulier, devront faire face à
une perturbation des échanges commerciaux, des chaînes d’approvisionnement et des
transferts de fonds, ainsi qu’à une augmentation historique des flux de réfugiés. Enfin, la
perte de confiance des entreprises et l’incertitude accrue des investisseurs pèseront sur
le prix des actifs, ce qui aura pour effet de resserrer les conditions financières et de
provoquer éventuellement des sorties de capitaux des marchés émergents.

La Russie et l’Ukraine étant d’importants producteurs de matières premières, les

perturbations ont provoqué une flambée des prix mondiaux, notamment du pétrole et du
gaz naturel. Le coût des denrées alimentaires a fortement augmenté ; le blé, dont
l’Ukraine et la Russie assurent 30 % des exportations mondiales, a ainsi atteint un niveau
record.

5 Figure 1 : L'évolution des prix

Figure 1 :https://www.imf.org/fr/News/Articles/2022/03/15/blog-how-war-in-ukraine-is-reverberating-across-worlds-regions-031522
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Au-delà des retombées mondiales, les pays directement exposés aux risques dans les
domaines commerciaux, touristiques et financiers subiront des pressions
supplémentaires. Les pays qui dépendent des importations de pétrole verront leurs
déficits budgétaires et commerciaux se creuser et la pression inflationniste s’accentuer,
même si certains pays exportateurs, comme ceux du Moyen-Orient et de l’Afrique,
pourraient bénéficier de la hausse des prix.

La forte hausse des prix des denrées alimentaires et des carburants pourrait accroître le
risque de troubles dans certaines régions, telles que l’Afrique subsaharienne, l’Amérique
latine, le Caucase et l’Asie centrale, tandis que l’insécurité alimentaire devrait encore
empirer dans certaines parties de l’Afrique et du Moyen-Orient.

Il est difficile d’évaluer ces répercussions, mais nous estimons déjà que nos prévisions de
croissance seront probablement revues à la baisse le mois prochain, lorsque nous
présenterons un tableau plus complet dans nos Perspectives de l’économie mondiale et
nos évaluations régionales.

À plus long terme, la guerre pourrait modifier fondamentalement l’ordre économique et

géopolitique mondial si le commerce de l’énergie se déplace, si les chaînes
d’approvisionnement se reconfigurent, si les réseaux de paiement se fragmentent et si les
pays réexaminent leurs réserves de devises. L’augmentation des tensions géopolitiques
accroît encore les risques de fragmentation économique, notamment pour le commerce
et la technologie.

B- Moyen Orient et Afrique du Nord:

La hausse des prix des denrées alimentaires et de l’énergie et le resserrement des

conditions financières mondiales risquent d’avoir d’importantes répercussions. L’Égypte,
par exemple, importe environ 80 % de son blé de Russie et d’Ukraine. Destination
touristique prisée par ces deux pays, elle subira également une baisse des dépenses des
visiteurs.
Les mesurent visant à maîtriser l’inflation, telles que l’augmentation des subventions
publiques, pourraient peser sur des comptes budgétaires déjà fragiles. En outre, la
détérioration des conditions de financement extérieur pourrait provoquer des sorties de
capitaux et entraver encore la croissance des pays dont la dette est élevée et les besoins
de financement importants.
La hausse des prix peut susciter des tensions sociales dans certains pays, notamment
ceux où les dispositifs de protection sociale sont faibles, les possibilités d’emploi peu
nombreuses, la marge de manœuvre budgétaire limitée et les gouvernements
impopulaires.

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 Section 3 : La situation du Maroc vis-à-vis de la flambée des prix du pétrole à
cause de la guerre

A- Guerre en Ukraine; quelles répercussions sur le Maroc ?6

La situation en Ukraine a de toute évidence de fortes résonances au Maroc. Il y a avant

tout l'aspect humain lié à l'importante communauté d'étudiants marocains qui n'ont pas
pu quitter l'Ukraine avant le début de la guerre et qui se trouvent actuellement face à
une situation dramatique après la fermeture de l'espace aérien. Une situation que l'on
espère voir se dénouer rapidement, grâce aux efforts de la diplomatie marocaine pour
assurer leur sortie d'Ukraine par voie terrestre sans déplorer aucune victime dans un
premier temps. Il importe ensuite aux autorités marocaines, en particulier le
ministère de l’Enseignement supérieur et le ministère des Affaires étrangères,
d’intervenir auprès des universités ukrainiennes pour qu'ils puissent poursuivre leurs
études et obtenir leurs diplômes, surtout pour ceux qui sont en dernière année. Sur le
plan économique, cette crise se répercutera inévitablement sur l'économie marocaine.

Tout d'abord, il y a le prix du pétrole qui, déjà à 100 dollars le baril, pèse lourdement sur le
coût de la vie en tirant vers le haut pratiquement les prix de tous les produits. Mais
maintenant qu'il a franchi la barre des 100 dollars et devrait encore monter, ces
répercussions se feront beaucoup plus sentir, surtout sur les prix des carburants. La
hausse des prix à la pompe, notamment celui du gasoil, a acculé les professionnels de la
route à brandir la menace de la répercuter sur leurs clients. L'annonce récente d'une
augmentation de 20% des tarifs de leurs prestations a suscité de vives réactions,
notamment de la part des citoyens, ce qui a fait reculer l’Association qui en était à
l’origine. Vendredi dernier, et à l'issue du premier cycle de dialogue social, le
gouvernement a annoncé la mise en place, dans les prochains jours, de mesures
concrètes visant à préserver le pouvoir d'achat du citoyen par le biais de subventions
directes à plusieurs secteurs sociaux productifs et produits de consommation. Ces
subventions, auxquelles s'ajoutent les 10 milliards de dirhams mobilisés dans le cadre du
plan d'urgence pour lutter contre les effets de la sécheresse, auront un impact direct sur
les finances publiques. Comment alors le gouvernement Akhannouch entend-il
rassembler les ressources nécessaires pour pallier cette conjoncture ? Pour l’économiste,
Mehdi El Fakir, « Il n'y a pas de solution miracle. Le gouvernement n'aura de choix que de
recourir à l'endettement et aux coupes budgétaires». Mais là n'est pas le problème, ajoute
M. El Fakir, «c'est la gestion du coût exorbitant de la dette qui fait problème», souligne-t-il.

6
Consulté le 21mai 2022 https://www.lepoint.fr/afrique/guerre-en-ukraine-l-onde-de-choc-atteint-le-maroc-12-03-2022-2467864_3826.php

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À Casablanca, la mégapole économique, le litre d'essence sans plomb avoisine les 13
dirhams (1,21 euro), et celui du gazole (diesel) dépasse 11 dirhams (1,02 euro), des niveaux
records. Et la grogne sociale monte. Les transporteurs routiers marocains sont en grève
ces jours-ci. « Nous prolongeons la grève car nos revendications sont restées sans
réponse de la part du gouvernement », a expliqué à l'AFP Mounir Benazouz, secrétaire
général du Syndicat national des professionnels du transport routier, affilié à la
Confédération démocratique du travail (CDT), une des principales centrales syndicales
du Maroc. Les grévistes exigent le plafonnement du tarif des carburants et des marges
bénéficiaires des distributeurs d'hydrocarbures depuis l'envolée des prix à la pompe,
accentuée par l'invasion russe en Ukraine. Un sixième syndicat s'est joint depuis plus tôt
dans la semaine, mardi, au mouvement, suivi par 75 % des transporteurs de
marchandises, selon M. Benazouz.

Les taxis sont également touchés par la grève mais à un degré moindre. En réponse, le
ministre du Transport Mohamed Abdeljalil a promis « de présenter le plafonnement du
prix des carburants au gouvernement et de nous répondre dans dix jours », a dit mercredi
un dirigeant syndicaliste, Moulay Ahmed Filali, au journal arabophone Al Alam. Le
gouvernement libéral d'Aziz Akhannouch – qui a bâti sa fortune sur la distribution des
hydrocarbures – est particulièrement critiquée depuis plusieurs semaines pour son
inaction devant la montée du mécontentement social. « Alors que les syndicats pressent
les autorités d'ajuster les salaires pour compenser la hausse des prix, l'inflation des prix
semble encore plus élevée »,

B - Le Maroc sur le qui-vive :

Face à la hausse des cours mondiaux, notamment le pétrole, le gaz et les denrées
alimentaires, l’économie marocaine est sur une délicate ligne décrète.
Pas encore remise du Covid-19, l'économie marocaine est sur une délicate ligne de crête.
Au-delà des pressions sur les finances publiques et d'une forte hausse des prix des
matières premières et énergétiques, le pays doit faire face à une saison agricole
menacée par la sécheresse. Faut-il le rappeler, l'économie chérifienne est très tributaire
du secteur agricole, premier contributeur au PIB à hauteur de 14 %. « L'effet combiné de la
hausse des prix du pétrole et des céréales, s'il se maintient, pourrait coûter au Maroc
entre 1 % et 2 % de revenu national cette année », avertit le think tank marocain Policy
Center for the New South (PCNS) dans une étude parue fin février.

Sur le terrain, la grogne sociale commence à se faire entendre. À quelques semaines du

ramadan, les Marocains commencent à faire entendre leurs voix à propos du
renchérissement du coût de la vie à travers le pays. « Toutes les conditions sont réunies
pour l'émergence d'un véritable mécontentement populaire qui représenterait une réelle
menace pour la stabilité sociale du pays », s'inquiète déjà la presse, notamment le
quotidien Akhbar Al Youm dans son édition du 2 mars.

PAGE 1
Une allusion directe à la crise de 2007-2008 où la hausse brutale des prix des matières
premières alimentaires avait déclenché des émeutes de la faim dans diverses villes du
monde. Les prix avaient culminé en 2010-2011, période coïncidant avec les débuts du
Printemps arabe.
Comme ailleurs dans le monde, l'exécutif marocain doit gérer depuis plusieurs mois
l'inflation des prix des matières premières qui s'inscrivait jusqu'ici dans un contexte de
reprise de l'épidémie de Covid-19, et ce, alors que la saison agricole a été contrariée par
une faible pluviométrie. À cela s'ajoutent désormais les conséquences de l'invasion russe
en Ukraine.

Particulièrement tournés vers la mer Noire pour leurs importations en blé, les pays
d'Afrique du Nord sont inquiets, tous redoutent un prolongement de l'offensive russe en
Ukraine. Cependant, la situation est légèrement différente pour le Maroc, car le royaume
est moins dépendant des céréales ukrainiennes et russes. Seulement environ 20 % des
importations marocaines en blé proviennent de la mer Noire, tandis que les 80 % restants
sont importées d'autres pays, notamment la France. Le ministère de l'Agriculture se veut
particulièrement rassurant en ce qui concerne l'approvisionnement sur le marché local, le
pays disposant d'un stock officiel de cinq mois, en plus d'une réserve disponible auprès
des agriculteurs.

C- Les prix sur les marchés mondiaux scrutés :

Si le risque de rupture de stocks semble pour l'instant écarté, les prix record atteints ces
derniers jours sur les marchés mondiaux menacent de faire exploser les coûts
d'approvisionnement. « Les autorités monétaires devront surveiller attentivement la
répercussion de la hausse des prix internationaux sur l'inflation intérieure, afin de calibrer
les réponses appropriées », a recommandé le FMI cette semaine. Mobilisé sur ce dossier,
le gouvernement a annoncé des subventions pour la farine et suspendu les droits de
douane du blé. Des mesures d'urgence qui interviennent dans un contexte de sécheresse
qui contraint le pays à importer d'avantage.

Le pays enregistre un sévère déficit pluviométrique : à ce jour, la moyenne nationale des

précipitations a atteint 75 mm, soit un déficit des deux tiers par rapport à une saison
normale, a détaillé le cabinet royal. Le 16 février, le roi Mohammed VI a ordonné le
déblocage en urgence de 10 milliards de dirhams (936 millions d'euros), dans le
but d'atténuer les effets dévastateurs de la sécheresse sur l'agriculture et le monde
rural. Parmi la batterie de mesures figure la mise en place d'une « assurance sécheresse ».
Le facteur prix est donc un enjeu majeur pour le Maroc, également confronté à une
hausse des prix des engrais et intrants et surtout des carburants.

PAGE 1
 Chapitre 3 : La gestion de la relation client dans le secteur pétrolier
marocain
La gestion de la relation client (GRC), connue sous le nom de CRM (Customer
Relationship Management), est appréhendée de plusieurs façons. Apparue dans les
années 1990, elle est souvent utilisée, par les professionnels et consultants, pour désigner
des applications informatiques permettant d’établir des interactions et des relations
entre l’entreprise et ses clients.

Section 1 : La gestion de la relation client

A- Définition de la GRC :

La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en anglais
Customer Relationship Management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques
destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects,
dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service.
C’est un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients,
la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation
client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits/services auprès du
client.
La GRC doit être envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels
sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client

B- Les composantes de la GRC :7

Figure 2 : les composantes de la GRC

7
Figure 2 : bms-gestion_de_la_relation_client.pdf
PAGE 2
0
- Écouter et connaitre son client
- Développer l’aptitude et la compétence relationnelles
- Maitriser les canaux et réseaux de communication
- Proposer une offre personnalisée
C- Les enjeux de la GRC :

Établir la stratégie

Elle permet de catégoriser ses clients afin de leur proposer des services et produits
adaptés à leur besoin selon leurs caractéristiques, mais aussi leur fidélité et leur
rentabilité.
La segmentation permet de redéfinir sa stratégie vis-à- vis des clients :
(Re) conquête transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en
clients actifs.
Abandon : délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique.
Fidélisation : intensifier et pérenniser une relation commerciale.
Rationalisation : améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs via une
réduction de tous les coûts liés à ces clients.

D-Les étapes de la GRC :

Elaborer et mettre en œuvre une

stratégie client en 6 étapes (modèle
OSICAM) :

- Organiser
- Segmenter
- Interagir
- Collecter
- Alimenter
- Mesurer

En respectant ces 6 étapes, les

entreprises développent une aptitude
et une compréhension relationnelles
permettant d’optimiser leur ROI par
une meilleure allocation des
ressources et par une plus grande
satisfaction client.
Figure 3 : les étapes de la GRC

PAGE 2
 Afin de bien organiser sa gestion relation client, voici quelques bons reflexes pour
démarrer :

Identifier les informations dont l'entreprise a besoin pour traiter

Définir un
ses clients et comment chaque utilisateur va pouvoir les
réferenciel client
exploiter.

Les typologies représentent le statut des personnes physiques et

Prioriser les
morales indépendamment de leurs relations avec l'entreprise. La
typologies et
segmentation, leur statut en fonction de la relation avec
segmentations
l'entreprise. Une reprise des données peut se faire
client pour la
progressivement selon la typologie ou la segmentation selon les
reprise
objectifs du projet.

Recenser les Internes (bases de données Excel, Access, applications métiers,

fichiers existants carnets d'adresses) et externes.

Evaluer la qualité Evaluer les données inexploitables : informations manquantes,

des données obsolètes...

Mesurer l'intérêt et
Analyser si des données doivent être récupérées et la manière
la faisabilité de la
de procéder (reprendre les données de gestion, utiliser des
reprise des
prestataires pour retravailler les données...)
données

Définir un plan de Ressaisie manuelle de petits fichiers bureautiques, autorisation...

reprise Typologies de données à reprendre selon plan de déploiement.

Organiser la
Une fois les données intégrées, des responsabilités devront être
maintenance des
définies pour leur suivi et leur mise à jour.
données

Tableau 2 : Les bon réflexes pour démarrer

PAGE 2
 E- Approches théoriques :8

Dans le milieu académique, d’un côté, les chercheurs en marketing utilisent

habituellement la GRC pour évoquer le marketing relationnel qui vise à établir, développer
et maintenir des relations d’échange fructueuses (Morgan et Hunt, 1994 ; Reinartz et al.,
2004). Selon cette conception, la GRC consiste à attirer, maintenir et renforcer la relation
avec le client. D’un autre côté, les chercheurs en systèmes d’information adoptent une
approche plutôt technologique (Raymond et Bergeron, 2008 ; Trainor et al., 2011).
Ils décrivent la GRC par rapport à un ensemble de solutions orientées client, basées sur
les TI.

L’existence de différentes définitions de la gestion de la relation client souligne, d’une part,

l’absence d’un consensus entre les praticiens et les chercheurs à propos de ce concept et
ses composantes et, d’autre part, la présence de plusieurs points de vue ou angles
d’approche. En fait, la façon dont est pensée la gestion de la relation conditionne la façon
dont l’entreprise conçoit, accepte et pratique la GRC. Adopter une conception inadéquate
ou peu appropriée peut déterminer l’échec ou la réussite de tel projet. Afin de dépasser
cette confusion, Payne et Frow (2005) ont proposé de définir la GRC selon trois
perspectives situées sur un continuum allant d’une vision tactique en passant par une
vision technologique, jusqu’à une vision stratégique.

La perspective technologique utilise le terme GRC pour désigner

l’implémentation de solutions intégrées orientées client, basées sur les TI. La
mise en place par l’entreprise d’un projet ERP (Entreprise Resource Planning)
entre dans le cadre de cette approche technologique. Elle est à mi-chemin
entre la tactique et le stratégique.

La perspective tactique est plutôt restrictive. Elle considère la GRC comme une
application informatique spécifique permettant l’automatisation de certaines
activités marketing en relation avec le client comme c’est le cas avec
l’automatisation de la force de vente ou SFA (Sales Force Automation).

La dernière perspective suggérée par Payne et Frow (2005) privilégie une

définition large de la GRC s’inscrivant dans une logique stratégique
globale permettant à l’entreprise de gérer convenablement ses relations
clients et de créer de la valeur ajoutée pour les deux parties. Selon cette
perspective, la GRC n’est pas simplement une application informatique ou
une solution technologique permettant d’établir ou de développer des
relations fructueuses avec le client, c’est une vraie stratégie d’entreprise
créatrice de valeur.

8
Les approches :un rapport du  rôle de la dimension relationnelle dans la fidélisation des clients
PAGE 2
 Section 2 : La gestion de la relation client dans l'industrie pétrolière9

A- Industrie pétrolière et gazière :

La gestion de la relation client (GRC) dans l'industrie pétrolière et gazière diffère de

l'approche plus traditionnelle, car elle est axée sur les projets et repose sur des
contacts clés.
L'équipe de vente a besoin de données précises et en temps réel pour collaborer avec
les autres membres de son équipe, prendre des décisions sur ce qu'il faut faire ensuite
ou sur la meilleure façon de s'adapter afin de fonctionner aussi efficacement que
possible.
Le CRM aide à ce type de gestion du pipeline par projet en fournissant des estimations de
la marge brute, du volume et des dates de clôture. Le CRM est un outil qui aide l'équipe de
vente à collaborer, décider et s'adapter facilement ainsi qu'à augmenter les ventes.

B- La pyramide des relations :

L'approche traditionnelle ne fonctionne pas toujours dans ce secteur, car les

développeurs d'affaires se concentrent sur une vente plus axée sur les projets comme
source d'affaires plutôt que sur un client ou une entreprise en particulier. Aux premiers
stades d'une opportunité potentielle, les acteurs clés se concentrent sur l'engagement
des clients et le marketing. L'opérateur principal n'a pas encore été identifié, il est donc
difficile pour les autres systèmes CRM de se lier à un compte client principal et d'y
attacher une quelconque activité, valeur ou prévision.

C- La satisfaction dans le cadre de la GRC : Fidéliser pour réussir :

On considère généralement qu’acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que
de garder un client déjà acquis. Dans le secteur pétrolier, ce rapport peut atteindre 1 à 5.
Par conséquent, on comprend que notre société doit certes chercher à conquérir des
parts de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients.
Améliorer la relation client - Customer Relationship Management - est au-delà des
discours de mode, une réelle nécessité. Le début des années 1990 a monopolisé
l’attention et les ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion
intégrés, d’applications bureautiques évoluant ensuite vers le groupware et l’Intranet, de
projets de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business Process Re-
engineering) ou de gestion de la qualité, autant d’interventions qui ont plutôt orienté
l’entreprise sur elle-même.
Les premières applications des sociétés tournées vers leurs clients intéressent en premier
lieu les équipes commerciales en permettant d’optimiser leurs tâches, de mieux stocker
les informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts pris par
les commerciaux - grâce aux logiciels d’automatisation des forces de vente (SFA).

9
Consulté le 21 mai 2022 sur le site https://www.investglass.com/fr/crm-for-oil-and-gas-industry/

PAGE 2
 Viennent ensuite la création de centres d’appels qui visent à améliorer le service et le
support aux clients après- vente. Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship
Management) ou de la gestion de la relation client, un marché qui aujourd’hui s’envole.
Plus particulièrement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout
leur sens car elles permettent de montrer au client l’aptitude de notre entreprise à se
poser la question de la qualité de nos services. C’est cette question qui va mettre en
marche la stratégie de fidélisation, et les différents protocoles de recueil des
informations nécessaires à l’évaluation de la satisfaction.

Section 3 : Marketing relationnel et fidélisation10

A- Le Marketing relationnel :

Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise ou la

marque et le client final, identifié individuellement. Il s’articule autour de deux notions
centrales:

L’individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage

extrêmement fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs
pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d’individualisation.
La relation: la vente ne constitue plus le point final de l’approche commerciale mais
s’inscrit dans le contexte d’une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La
transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s’efface au profit du concept de
relation (et de rentabilité à longue échéance).

Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to

Business) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une
relation commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation client/entreprise
nécessite une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du
client et de son entreprise.
L’approche relationnelle illustre l’avènement d’un micro marketing centré sur le lien avec
l’individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le
contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer
l’importance de la marque, par la valeur de lien qu’elle représente vis-à-vis de ses clients.

Il faut distinguer cinq niveaux de relation:

Le niveau de base : le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation
à ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais
Le niveau réactif : le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout
problème éventuel;

10
rapport d’un projet de fin d’étude : La Fidélisation Clientèle Et Le Marketing Relationnel

PAGE 2
 Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le
service fourni pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d’amélioration ou
mécontentement est enregistrée;
Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’imprégner
de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service
(Exemples: relation directe commercial/client...)
Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer
ses services.
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne
va pas téléphoner à chacun de ses clients pour s’enrichir de leurs réactions. Au mieux,
l’entreprise sera réactive en mettant en place un service clientèle de réclamations.
A l’inverse, lorsqu’une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients, le
partenariat est de rigueur.
Entre ces deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent.
Le meilleur marketing relationnel est aujourd’hui guidé par la technologie de l’information
(bases de données, messagerie électronique, sites web.. .). Cependant, ces programmes
sont faciles à imiter et différencient peu l’offre de l’entreprise.
B- Concepts théoriques :
Les travaux de Berry (1983) ont été à l’origine d’un intérêt croissant pour le marketing
relationnel. Il est le premier à avoir utilisé les termes de « marketing relationnel ».
Constatant les limites des outils du marketing management utilisés habituellement dans
le marketing transactionnel, ce concept s’est imposé progressivement chez les
chercheurs et les praticiens. Berry en 1995 a montré que l’approche du marketing
relationnel était parfaitement adaptée au secteur des services donc au secteur pétrolier.

On envisage habituellement trois approches pour le marketing relationnel (Payne, 1995;

Palmer et al., 2005).

Industrial Marketing Purchasing), est focalisée sur une analyse dyadique des relations
entre deux organisations au sein d’un réseau (Hakansson, 1982). Les relations
sont construites sur un ensemble d’interactions et évoluent selon une succession
d’étapes permettant de passer d’une adaptation mutuelle à un rapprochement puis à un
engagement entre les organisations. Ces analyses se situent dans un contexte
interorganisationnel.

L’école nordique du marketing des services se situe dans le prolongement de ces

travaux; Grönroos (1994) parle d’un glissement du paradigme traditionnel
du marketing management au paradigme relationnel.

PAGE 2
Gummesson (2002) définit le marketing relationnel comme une somme d’interactions,
de relations et de réseaux. Les travaux de l’école nordique mettent l’accent sur les
processus ayant favorisé la construction d’une relation, ce qui permet d’envisager la
relation dans sa globalité. Payne (1995) rapproche ces deux courants dans une seule
école de pensée.

L’école anglo-australienne est conduite par les travaux de Christopher et al. (1991). Ils
englobent le marketing relationnel dans une approche plus large de la relation
client. Ils définissent le modèle des six parties prenantes décrivant six marchés pour
une organisation : le marché des clients actuels et potentiels, le marché de
référence, constitué en particulier par les recommandations des clients, le marché
d’influence auquel appartiennent les analystes financiers, les groupes de
consommateurs, la presse, l’État et les actionnaires, le marché du recrutement, le
marché des fournisseurs et le marché interne. L’interaction avec ces marchés doit
offrir la meilleure offre en termes de produits et services. Ce courant analyse
l’attraction et la rétention des clients en mettant l’accent sur leur satisfaction.

Ces trois courants mettent l’accent sur la nécessité d’élargir son portefeuille clients et de
construire une relation à long terme avec chacun d’eux. Nous retiendrons la définition de
Berry : le marketing relationnel est le fait d’« attirer, maintenir et renforcer la relation client
».
On peut schématiser le Marketing relationnel comme suit :

Figure 3 Le schéma du Marketing relationnel

PAGE 2
11

B- Les stimulants financiers :

Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation
et les clubs.
Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui
souscrivent aux services d’une entreprise bancaire souvent et beaucoup ;
Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités.
L’appartenance au club est obtenue dès l’achat du premier produit ou contre paiement
d’un droit d’entrée (BIAO Club Prestige). Lorsqu’un client effectue un dépôt à terme de 10
millions F CFA, ce dernier adhère au Club Prestige.
Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les compagnies aériennes
ont, les unes après les autres, mis en place des programmes offrant des avantages à
leurs clients réguliers.
Cependant, ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l’offre de
l’entreprise.

C- Stratégie de fidélisation :
Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la mise en
œuvre d’un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :
1. Identifier les clients et les partenaires
Il s’agit d’une double procédure d’audit :
Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ils
portent sur les services et produits qui leur sont fournis.
Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi
que des services échangés
2. Les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa
cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.
3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt
C’est véritablement cette étape qui représente l’action de fidélisation, il s’agit ici de
mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise et de le lui faire savoir.
4. Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que l’efficacité des techniques de fidélisation
doivent impérativement être contrôlée.
5. Faire évaluer la stratégie de l’entreprise
Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la
stratégie de fidélisation en fonction des résultats.

11
Consulté le 21 mai 2022 sur le site : https://www.memoireonline.com/01/10/3073/m_Lentreprise-et-lorientation-client-8.html

PAGE 2
D- Les variables clés du marketing relationnel :

Dans ce paragraphe, nous privilégierons quatre concepts médiateurs de la relation entre

les antécédents centrés sur le vendeur et les résultats centrés sur le client. Les médiateurs
relationnels centrés sur le client qui seront abordés sont : la satisfaction, la confiance,
l’engagement et la communication.

1- La satisfaction :
La satisfaction est l'évaluation par le client de son expérience de la relation avec le
prestataire de services. La satisfaction du client s'est avérée être un prédicateur
important de la qualité de la relation dans le secteur des télécommunications mobiles
(Negi et Ketema, 2013). (Li, Green, Farazmand et Grodzki 2012) ont rapporté que la qualité
de la relation représentée par la satisfaction du client a influencé la fidélité des clients
dans le contexte des achats des magasins de détail.

2- La confiance :
La confiance est le niveau de confiance dans l'honnêteté et l'intégrité de l'autre partie
(Crosby et al., 1990) .(Selon Cerri 2012), un niveau élevé de confiance mutuelle facilite
l'échange efficace entre les partenaires commerciaux et améliore la qualité des relations.
La confiance s'est avérée importante pour la qualité de la relation client-professionnel
dans l'environnement de la planification financière (Hunt, Brimble et Freudenberg, 2011).
Selon (Ba et Pavlou 2002), la confiance est définie comme une évaluation de la relation
d'une personne avec d'autres personnes qui effectueront certaines transactions
conformément aux attentes dans un environnement plein d'incertitudes. Il y a confiance
lorsqu'une personne a confiance dans la fiabilité et l'intégrité des personnes en qui
vous avez confiance. Selon (Costabile, et al 2002), la confiance du client alias la
perception de la fiabilité de la perspective du client basée sur l'expérience ou plus dans
les séquences de transactions ou d'interactions se caractérisait par la réalisation des
attentes de performance et de satisfaction du produit.

3- L’engagement :
La nécessité de faire participer le client au processus de prestation de services rend le
concept d'engagement spécifiquement pertinent pour les services (Kelley et Davis 1994).
Selon (Morgan et Hunt 1994), l'engagement est la conviction qu'une relation
continue entre les partenaires d'échange est importante pour un partenaire, car
elle justifie l'exercice d'un maximum d'efforts pour la maintenir. L'engagement est au
cœur de toute relation de travail réussie et il est un ingrédient vital pour des
relations à long terme réussies

PAGE 2
L'engagement est lié à un niveau élevé des enjeux perçus par les partenaires dans une
relation d'échange nécessitant le maintien de ces relations. (Randall et autres
2011) ajoutent que l'engagement peut résulter d'un attachement émotionnel ou d'un calcul
cognitif. Des niveaux d'engagement plus élevés sont attendus avec le succès de la
relation (van Vuuren et al., 2012)

4- La communication :
La communication est la dimension la plus faible de la qualité des relations pour obtenir
la fidélité des clients. La communication a une influence positive sur la qualité de la
relation (Ruswanti et Lectari, 2016). (Doaei, Razeai et Khajei 2011) ont indiqué que
la communication interpersonnelle avait une influence sur la fidélité des clients sans que
la qualité de la relation ne joue un rôle de médiation.

La notion de la fidélisation des clients :

Les chercheurs et les praticiens ont trouvé qu’il existe un lien inextricable entre la
satisfaction et la fidélité des consommateurs ainsi que la relation entre la satisfaction et
la fidélité est asymétrique, (Oliver, 1999) définit la fidélité comme étant un engagement
profond de racheter le produit et/ou service de façon régulière dans le futur, ce qui
induit à l’acte de l’achat répété de la même marque malgré les facteurs situationnels
qui peuvent influencer le comportement du consommateur.
Le concept de fidélisation est défini aussi par de nombreux auteurs selon le secteur
d’activité qui leur concerne, selon les objectifs stratégiques poursuivis ainsi que selon
les courants de pensée auxquels ils sont rattachés (Lehu, 2003). En effet, la fidélité
comme notion joue un rôle très important notamment par sa relation avec le concept
de satisfaction client et également par le lien qui existe entre la fidélité d’un client et sa
rentabilité pour l’entreprise (Lambin, 2008), ce dernier ajoute que le concept de la fidélité
ne se limite pas dans la définition traditionnelle qui se caractérise par l’achat répété,
mais elle comprend également une composante d’attitude ainsi la satisfaction est un
facteur déterminant de la fidélité. Selon (Toufaily, 2011) la fidélité à la marque est une
attitude favorable que manifeste le consommateur à l’égard d’une marque est ce à
travers un achat régulier au fil de temps.
De leur côté (Dick and Basu, 1994) définissent la fidélité des consommateurs
comme étant la force de la relation entre l’attitude relative à un individu envers une
marque et ses achats répétés de la même marque, cette attitude est influencée par des
antécédents cognitifs, affectifs, conatifs et par les facteurs situationnels ainsi que les
normes sociales.

PAGE 3
0
Conclusion de la Partie 1 :

En guise de conclusion, on peut dire que le secteur pétrolier a connu de nombreuses

perturbations, notamment après la Guerre Ukraino-Russe, des perturbations qui ont
surtout affecté le consommateur. Mais alors, que font les stations-services (SHELL
plus précisément) pour minimiser les dégâts causés par cette hausse des prix et
assurer le confort de la clientèle en toutes circonstances ?

Il va sans dire que l’émergence du concept du marketing relationnel a pu démontrer

l’importance de création d’une relation durable et forte avec le client, en
abordant plusieurs missions et outils de communication qui nous facilitent la
démarche.

PAGE 3
DEUXIÈME PARTIE : ÉTUDE DU CAS DE
SHELL

PAGE 3
La deuxième partie de ce travail est axée vers l'aspect pratique de la problématique, ainsi
nous allons commencer par une présentation détaillée de la société SHELL pour bien
pouvoir l’analyser par la suite.

En effet, afin d’assurer une parfaite mise en place de leurs stratégies, les entreprises ont
impérativement l'obligation de mener une analyse en interne et en externe afin de définir
leurs avantages compétitifs et leurs faiblesses, ainsi que les caractéristiques du marché
dans lequel elles opèrent, du même ce chapitre englobe une analyse stratégique de la
société SHELL par plusieurs outils managériales (Matrice SWOT, PESTEL, les cinq forces de
PORTER), ainsi qu’une analyse marketing à travers les SCP (Segmentation, ciblage
et positionnement).

La gestion de la relation de la clientèle en temps de hausse des prix des prix, un enjeu
majeur pour la station-service. Une visite de terrain s’est alors imposé pour obtenir le
maximum d’informations à ce sujet et s’assurer de la fiabilité de la source.

En dernier lieu, une étude de marché hybride à la fois quantitative et qualitative est
élaborée dans le but de bien décortiquer notre problématique et valider nos
hypothèses, cette étude constitue une partie primordiale non seulement pour assurer la
fiabilité académique de notre dossier mais aussi pour renforcer nos arguments et
défendre notre thèse.

Dans le but d’assurer cette étude, un questionnaire et un guide d’entretien ont été
élaborés, afin de cibler une catégorie plus élargie de répondants hétérogènes pour
fiabiliser notre démarche.

PAGE 3
 PARTIE 1 : Étude du cas de Shell12
Chapitre 1 : Présentation de la société Shell du Maroc13
SHELL, une station-service incontournable, son ancienneté et sa notoriété au niveau
mondial lui ont valu un très bon positionnement sur le marché.

Section 1 : Le choix de SHELL

A- Aperçu historique de Shell :

Shell est une entreprise mondiale dont le réseau s'étend sur quatre-vingt-dix pays. Sa
production de pétrole s'élève à 3,1 millions de barils par jour. L'entreprise est consciente de
la valeur d'une politique de distribution efficace et a mis en place près de quarante-
quatre mille stations-service dans de nombreuses régions du monde.
Shell est une société intégrée qui participe activement à presque tous les domaines de
l'industrie gazière et pétrolière, notamment le commerce, la production d'électricité, la
pétrochimie, le marketing, la distribution, le raffinage, la production et l'exploration. Shell
est activement occupée dans ses opérations en aval et en amont. En 2000, la société
était impliquée dans des activités mineures telles que l'énergie renouvelable en relation
avec l'énergie éolienne, l'énergie solaire et les biocarburants, ainsi que dans des projets
d'hydrogène.

B-Shell du Maroc

Le groupe Shell international s’est intéressé au Maroc dès le début du siècle, et c’est le 9
novembre 1922 que fût créée la compagnie marocaine et asiatique de pétrole dont le
capital initial était de 10 000 dirhams. Le 12 mars 1930, la dénomination « Société Shell du
Maroc » fût retenue. Elle est passée à 50% seulement aux mains de l’Etat en 1974, pendant la
vague de la marocanisation pour être à nouveau privatisée en décembre 1994. En Juin
2000, transfert du siège au ZENITH II, lotissement taoufik, route de Nouassar, sidi Maarouf –
Casablanca.
L’activité de cette compagnie qui génère 5000 emplois directs et indirects est la
commercialisation et la distribution des produits pétroliers dans tout le pays.
Avec l’évolution du marché pétrolier marocain, la société avait opté pour une politique
d’extension afin de satisfaire une demande de plus en plus importante. Elle a ainsi construit
plusieurs dépôts, dans des points géographiques se situant :

12
https://www.essay48.com/marketing-strategy/13622-Shell-Marketing-Strategy

13
Sur le site de shell https://www.shell.ma/a-propos-de-nous/la-marque-shell.html

PAGE 3
 Au port de Mohammedia en 1924
Kenitra en 1927
Safi en 1931
Casablanca en 1932
Etc...

C- Shell et Vivo Energy

Au Maroc, les produits et services Shell sont fournis par le licencié Shell Vivo Energy.
L'histoire de Vivo Energy est une histoire africaine, celle d'une croissance dynamique et
durable, résultat de tendances démographiques résilientes sur un continent en
mutation. Shell associe la puissance de l'une des plus grandes marques au monde à la
flexibilité d'une culture d'entreprise dynamique. Le tout dans le contexte d'une
demande croissante dans l'une des régions à la croissance la plus rapide au monde.

D- Fiche signalétique

- Raison sociale : Société Shell du Maroc

- Vision : Être dans le secteur énergique, l’entreprise du premier rang, reconnue
pour la qualité de ses produits et services et être ainsi, le premier choix des clients
- Mission : Assurer, de manière durable une haute valeur ajoutée pour toutes
les parties prenantes de l’entreprise : actionnaires, personnel, clients, fournisseurs
et la communauté civile.
- Objectif : Veiller au strict respect des « principes de protection de la santé, de
la sécurité, de la sûreté et de l’environnement ainsi que pour la qualité de ses
produits et services.
- Siège social : Immeuble le Zenith II Lotissement Attaoufik, Rte de Nouasseur,
Casablanca
- Date de création : 09/11/1922
- Forme juridique : société anonyme
- Capital social : 248.400.000 DH
- Chiffre d’affaire : 7.980.207.000 DH
- Nombre de stations : plus de 360 stations
- D.A.S : production et conditionnement de lubrifiants, stockage et distribution
de carburants et de lubrifiants, distribution de produits pour les aéroports et les
ports et conditionnement et commercialisation du Gaz de pétrole liquéfié.
- Produits : les produits blancs (essence, super et gasoil), le fuel (un
combustible pour l’industrie), les carburants d’aviation, les lubrifiants (huiles et
graisses), le GPL (gaz pétrole liquéfié : butane et propane), les produits solvants
(acétone...)

PAGE 3
 E- Organigramme

Une entreprise est performante lorsqu’elle est bien structurée ou très bien organisée sur
tous les plans. Et pour qu’une entreprise soit bien structurée, il lui faut un organigramme
qui est un outil de travail très stratégique.

Un organigramme d’entreprise est une structure ou une organisation interne propre à

une entreprise qu’elle soit petite, moyenne ou grande. C’est une structure qui renseigne
les usagers de l’entreprise sur la hiérarchie et son fonctionnement.

L’organigramme d’entreprise sert aussi à avoir une bonne connaissance des employés et
de savoir à qui s’adresser pour un service ponctuel. Dans ce cas, l’organigramme permet
aux usagers et aux employés de gagner du temps.
L’organigramme d’entreprise permet aussi de localiser les dysfonctionnements au sein
d’une entreprise pour y remédier le rapidement possible.

A la différence des organigrammes pyramidaux, celui de la Shell s’apparente à un

organigramme en râteau où tous les départements sont mis au même niveau. Ce type
d’organisation est souvent associé à un management moderne qui va de pair avec une
volonté́ de modernisation permettant une communication fluide.

Figure 4 : L'organigrame de SHELL

PAGE 3
14

F- L’environnement de SHELL :
Environnement économique :
Les clients : il s’agit essentiellement de la RAM, ONE, l’armée (FAR), gérants de stations de
Shell Maroc ainsi que des consommateurs industriels et agricoles (textile, matière
plastiques, etc...).
Les fournisseurs : Les carburants, Pétrogale (Portugal) et Shell Chimie (France) pour les
produits chimiques et pour certains types de produits finis.
Les concurrents : Les grandes sociétés pétrolières implantées au Maroc constituent de
sérieux concurrents de la SSM ; ceux-ci sont : Total, Afriquia, Petrom et Oillibya. Mais les
petites entreprises comme Somepi et Ziz constitutent des concurrents non négligeables.

Environnement juridique et institutionnel

La SSM est vigilante à l’égard de la législation :
- Les règles d’hygiène et protection de l’environnement
- La sécurité du personnel
- La qualité : certificat assurance-qualité d’un organisme international ISO 9002
Quant aux dispositions réglementaires relatives à l’importation, l’exportation, la
distribution, le stockage et la reprise en raffinerie et en centres remplisseurs des
produits pétroliers, elles sont régies par le dahir portant loi n° 1-72-225 du 18
moharrem 1393 "22 février 1973".

Section 2 : Shell du Maroc en chiffres

Shell Maroc est :

•Numéro 2 en termes de nombre de stations-service

•Numéro 1 sur le secteur des lubrifiants (48%)
•Numéro 2 sur les carburants
•Dispose d’un vaste réseau de distribution couvrant tout le territoire marocain
.
Shell, c’est

•3% : du gaz mondial produit

•3,2 millions : nombre de barils de gaz et de pétrole produits chaque Jour
•44000 : le nombre des stations-service Shell dans le monde

14
Organigramme d’un rapport de stage SHELL

PAGE 3
 •10 millions : le nombre de clients qui achètent les carburants Shell
• +25 : nombre de raffineries et d’usines chimiques exploitées
•1 : La position dans le classement Fortune 500
•2% : du pétrole mondial produit
Résultats financiers

• Chiffre d’affaires : 278,2 milliards USD.

•Bénéfice net : 12,7 milliards USD.
•Investissements : 31,7 milliards USD.
•Investissements dans la recherche et le développement : plus de 1,2 milliard USD (plus
que toute autre compagnie pétrolière).

Section 3 : Gestion de la relation client de SHELL

A- Les programmes de fidélité de SHELL :15

Shell Club Fidélité : Il s’agit d’un programme conçu par Shell afin de récompenser ses
clients fidèles, en leur offrant des cadeaux pour chaque point cumulé lors de leurs
achats de carburant, lubrifiant, gaz, articles à la boutique et menu chez les restaurants
partenaires.

La carte Shell Taqati : Destinée aux particuliers et aux petites et moyennes entreprises,
la carte Shell Taqati est la carte prépayée et rechargeable de Vivo Energy Maroc. Elle
permet de régler en toute sécurité vos achats de carburants, lubrifiants et services
effectués dans le réseau des stations-service Shell à travers tout le Royaume. Elle vous
offre également une maîtrise de vos dépenses et une optimisation de votre gestion.

Programme de fidélité : Le client s’inscrit au programme en moins d’une minute et reçoit

un SMS de bienvenue en temps réel, avec son «Welcome Bonus», un solde de points de
fidélité de bienvenue, offert pour toute inscription. Par la suite, toute transaction en
station (tous produits confondus) donne droit, instantanément, à des points, à cumuler
jusqu’à atteindre le seuil minimum pour accéder à la galerie des avantages et cadeaux
disponibles. Le client dispose d’une carte et d’un tag qu’il peut utiliser à sa guise dans
toutes ses transactions dans les stations Shell. Les points donnent droit à des vouchers
électroniques à utiliser dans un réseau de partenaires mais aussi à des cadeaux en
station ou chez des partenaires.

15
https://fidelite.shell.ci/ - :.
https://www.shellclubfidelite.ma/
PAGE 3
 B- Que fait SHELL pour sauver sa clientèle en temps de guerre :

Dans le cadre de la formation initiale de chaque étudiant, les cours théoriques sont
complétés par l’analyse de cas pratiques, et notamment par des visites d’entreprises.

Afin de collecter des informations pertinentes et fiables sur les mesures entreprises
par SHELL afin de préserver la fidélité de sa clientèle, nous avons décidé d’aller à la
source en effectuant une étude de terrain.

En effet, nous nous sommes divisés en deux groupes de 3, le premier groupe a ciblé la
station Shell située à l’Oasis, tandis que le deuxième a ciblé celle située à 2 mars.

Malgré la différence de l’emplacement géographique des deux stations, les réponses

obtenues étaient plutôt similaires.

Le manager de la station SHELL OASIS nous a en effet affirmé :

« Depuis la hausse des prix, nous n'avons pas remarqué un changement en terme de
clientèle, en effet les clients de SHELL lui sont resté fidèles. Certes, il faut avouer qu'il y a
pas mal de réclamations de la part des clients en ce qui concerne les prix, mais ca ne les
empêche tout de même pas de venir s'approvisionner en carburant puisque ca reste
une nécessité. Donc, pour être complètement honnête avec vous, SHELL n'a pris aucune
mesure suite à la hausse des prix pour garder sa clientèle puisque celle-ci lui est déjà
fidèle. Les clients savent que ce n'est pas la station qui est responsable de cette hausse.
De plus, cette hausse n'a pas vraiment affecté la rentabilité de la société"

Pratiquement le même discours nous a été délivré de la part des opérateurs des deux
stations.

Shell n'a en effet pris aucune mesure pour préserver sa clientèle et n'a pas su comment
s'adapter aux changements causés par la crise ni comment se différencier de la
concurrence.

SHELL doit remettre en question son PAC (Plan d'action commercial) et l'adapter en
fonction de la crise actuelle pour éviter la détérioration de la qualité perçue suite à la
hausse des prix qui a impacté le prix déjà considéré élevé par les consommateurs.

PAGE 3
 Section 4 : Stratégies Marketing de Shell

A- Marketing mix16

Shell utilise le marketing mix de manière stratégique pour atteindre non seulement
les objectifs de marketing mais aussi les objectifs organisationnels plus larges.
Le marketing mix de Shell est présenté ci-dessous :
Produit

Elle vend des produits et des services liés aux produits. Sa gamme de produits
comprend des produits pétrochimiques, du gaz naturel et du pétrole. En 2016,
l'entreprise a acquis le groupe BG, ce qui lui a permis d'étendre ses activités de
production de gaz et de pétrole en eaux profondes au Brésil et de gaz naturel liquéfié
dans le monde.
Les produits pétroliers essentiels sont vendus dans les points de vente au détail,
comme les huiles pour moteurs, le GNC, le diesel, l'essence et l'essence sans
plomb. Des services supplémentaires sont également proposés, comme les services
automobiles et le lavage manuel des voitures. Shell aviation fournit du carburant à
au moins 800 aéroports et une autre de ses filiales est le principal fournisseur de
solutions de bitume.
Place
Les points de vente au détail de produits pétroliers sont très concurrentiels. Shell
possède ses propres points de vente et ses produits sont également vendus dans
d'autres points de vente avec lesquels elle a conclu des accords préalables. Comme
les clients ne manifestent aucune préférence pour une marque particulière de
produits pétroliers, l'infrastructure des points de vente est conçue et placée de
manière à ce que les clients puissent y accéder facilement. La plupart des points de
vente de Shell disposent d'épiceries et de guichets automatiques pour la commodité
des clients.

Prix
La stratégie de Shell consiste à renforcer sa position de leader mondial dans
l'industrie du gaz et du pétrole. Ses politiques sont axées sur des offres qui
fournissent de meilleurs rendements et un flux de trésorerie libre. Elle vise à réduire les
coûts, mais pas au détriment de sa base de consommateurs. Shell a décidé d'une
politique de prix qui est bénéfique pour l'entreprise ainsi que pour ses investisseurs
et ses clients. Elle a divisé ses produits en différents segments tels que l'essence de
bonne qualité, l'essence de qualité supérieure et l'essence premium, et a ensuite
basé sa politique de prix en conséquence. La plupart des produits pétroliers étant
réglementés par le gouvernement, il n'y a pas grand-chose à faire en matière de

16
Marketing mix de Shell https://www.essay48.com/marketing-strategy/13622-Shell-Marketing-Strategy
PAGE 4
0
prix.

PAGE 4
0
Pour certains produits, sa politique est très raisonnable et pour d'autres, un peu
compétitif lorsque la participation active des concurrents est impliquée dans la fixation
des prix de base. Pour les produits haut de gamme comme l'essence haut de gamme,
elle a développé une stratégie de prix haut de gamme. Les détaillants appliquent des
marges plus élevées sur de nombreux services dans leurs points de vente et, dans
certains cas, ils offrent des services gratuits pour maintenir la fidélité de leurs clients, ce
qui permet d'atteindre un bon équilibre.
Promotion

Shell réalise le potentiel d'un marketing actif et positif et a donc décidé de participer à
des questions telles que la responsabilité environnementale, sociale et de sécurité. Elle
veut se présenter comme une marque consciente du bien et du mal et qui prendra les
mesures nécessaires pour créer un environnement équilibré. Le logo de Shell est l'un des
symboles commerciaux les plus connus et les plus populaires au monde et lui confère
une identité distinctive et reconnaissable.
Marque Shell a participé à divers accords de parrainage pour promouvoir sa marque et
ses produits. Elle a participé activement à des activités de sport automobile et a été le
sponsor de BRM, Ferrari, McLaren, Hyundai Motorsport, Lotus et d'autres au fil des ans. Ses
spots publicitaires mettant en avant divers produits sont diffusés à la télévision et sur
Internet et sont présentés dans des magazines, des journaux et des holdings.

Les points de vente d'essence sont très concurrentiels et Shell possède ses propres
points de vente et ses produits sont également vendus dans d'autres points de vente
avec lesquels elle a conclu des accords préalables. Comme les clients ne manifestent
aucune préférence pour une marque particulière de produits pétroliers, l'infrastructure
des points de vente est conçue et placée de manière à ce que les clients puissent y
accéder facilement. La plupart des points de vente de Shell disposent d'épiceries et de
guichets automatiques pour la commodité des clients.

PAGE 4
Chapitre 2 : Diagnostic stratégique et Marketing de SHELL
L’analyse stratégique demeure un point essentiel qui nous permet de décortiquer les
atouts et les failles de l’entreprise dans le but de proposer des pistes d’amélioration.
Parmi plusieurs outils, qu’on peut utiliser, dans le cadre de déterminer l’environnement
externe et interne de l’entreprise, sont l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL ainsi que les 5
forces de Porter. Quant à l'analyse Marketing, elle va nous permettre de connaître les
concepts de segmentation, ciblage et positionnement mis en place par SHELL.

Section 1 : Analyse stratégique de

SHELL A- L'analyse SWOT :
Réaliser une analyse SWOT permet de faire le point sur les rapports qu'entretient une
entreprise avec son marché. La démarche présente l'entreprise sous un angle
stratégique ce qui va nous aider à décortiquer le marché et l'environnement dans lequel
la société opère.
FORCES

- Forte position sur le marché. Shell exerce des activités en amont et en aval dans plus
de 70 pays à travers le monde. Shell est l'une des plus grandes compagnies pétrolières
dans le monde et a différentes marques de carburant sous l'égide de Shell : Shell V-
Power, GPL Shell
- L'intégration verticale. Shell a intégré avec succès ses activités commerciales
verticalement en se livrant à l'exploration et la production de gaz naturel, le pétrole
brut, etc.
-Sur le marché en amont, Shell est impliqué dans l'exploration et la production alors que,
sur le marché en aval, l’entreprise est impliquée dans le marketing raffiné des produits.
-L'intégration verticale offre à Shell une approche systémique et un avantage
concurrentiel dans le domaine du contrôle qualité.
- Recherche et développement. Shell s'efforce constamment d'améliorer ses
technologies afin de réduire son empreinte carbone et de développer des méthodes
permettant.

FAIBLESSES

-Violation des lois et condamnations. Shell rencontre de nombreuses difficultés en termes

de respect des lois (corruption, publicité mensongère...). Son image a surtout été
écornée par la catastrophe de 2008 et 2009 au Niger (fuite de pétrole dans le Delta).
- Dette importante. Shell a connu une augmentation de sa dette au cours des dernières
années.

PAGE 4
 OPPORTUNITÉS
-L’entreprise Shell s'est concentrée sur l'expansion stratégique de ses opérations à travers
le monde afin de répondre aux besoins énergétiques des pays développés et émergents
dans le futur.
-Augmentation de la demande énergétique mondiale.
MENACES
-Instabilité politique mondiale (la guerre entre la Russie et l'Ukraine)
-Pressions concurrentielles : Alors que les cycles de lancement de nouveaux produits se
réduisent dans l'industrie de l'énergie.

B- L'analyse PESTEL :
Une analyse PESTEL permet à la société de fixer ses stratégies après l'analyse de certains
facteurs (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique et Légal)
et d'adopter une démarche globale pour mieux comprendre et positionner son business
plan.

PAGE 4
 Les activités économiques dans le domaine pétrolier et
gazier sont intimement liées à la politique du pays détenant
ces matières premières. On parle souvent de « malédiction
des ressources naturelles ». En effet, ces richesses naturelles

P
créent, dans certains pays, des tensions, des guerres civiles
et engendrent de la corruption. Une entreprise comme Shell
souhaitant se développer dans un pays doit tenir compte
Politique des conflits géopolitiques existants ou susceptibles de surgir.
La réussite d’une industrie pétrolière et gazière majeure et
dynamique dans divers pays consiste à prendre en compte
et analyser les difficultés liées à la stabilité politique et à
l’importance des secteurs du pétrole et du gaz dans
l'économie du pays

Vivo Energy Maroc, société en charge de la distribution et

de la commercialisation des carburants et lubrifiants de
marque Shell au Maroc, poursuit son investissement dans

E
le Royaume depuis le début de l’année, adoptant une
politique de développement dynamique de son réseau, avec
des ouvertures régulières.
Économique SHELL est : Numéro 2 en termes de nombre de stations-
service Numéro 1 sur le secteur des lubrifiants (48%) Numéro
2 sur les carburants Numéro 2 pour le gaz de pétrole liquéfié
avec la marque Butagaz.

Les facteurs socioculturels concernent les caractéristiques

d’une population, que ce soit au niveau démographique,
culturel, spirituels, des revenus, du taux de chômage etc. Une
entreprise comme Shell doit prendre en considération des
éléments

S - Les médias jouent un rôle essentiel pour influencer l'opinion

publique sud-africaine. Les médias traditionnels et les
Socio-culturel médias sociaux se développent rapidement en Afrique du
Sud. Vivo Energy peut tirer parti de cette tendance pour
mieux commercialiser et positionner ses produits.
- Il y a une tendance croissante à l'inégalité des revenus
au Maroc Cela a modifié la structure du pouvoir qui a
persisté dans la société au cours des 6 à 7 dernières
décennies.

Tableau 3 : L'analyse
PESTEL PAGE 4
 Les matières fossiles ne sont pas inépuisables et la façon de

T les extraire peut-être améliorée pour mieux protéger

l’environnement. Une entreprise comme Shell doit en tenir
compte. D’ailleurs, l’entreprise investit beaucoup dans la
Technologique recherche de solutions énergétiques plus propres. En 2017,
la multinationale a ouvert un nouveau centre Par
environnement, il faut également entendre : climat,
conditions extérieures de travail... En effet, une entreprise
comme Shell doit impérativement prendre en compte
l’environnement d’un pays (territoire maritime compris) où
elle veut intervenir pour adapter son intervention aux
conditions climatiques parfois extrêmes.

Les matières fossiles ne sont pas inépuisables et la façon de

E les extraire peut-être améliorée pour mieux protéger

l’environnement. Une entreprise comme Shell doit en tenir
compte. D’ailleurs, l’entreprise investit beaucoup dans la
Environnement recherche de solutions énergétiques plus propres. En 2017,
la multinationale a ouvert un nouveau centre Par
environnement, il faut également entendre : climat,
conditions extérieures de travail... En effet, une entreprise
comme Shell doit impérativement prendre en compte
l’environnement d’un pays (territoire maritime compris) où
elle veut intervenir pour adapter son intervention aux
conditions climatiques parfois extrêmes.

Le secteur juridique joue un rôle important dans le

développement du secteur des opérations pétrolières et
gazières dans toute économie. La direction de Vivo Energy
doit tenir compte des facteurs juridiques suivants avant

L
d'entrer sur le marché international - temps nécessaire pour
rendre justice, parti pris envers les joueurs nationaux, lois sur
la discrimination, protection des droits de propriété
Légal intellectuelle, droit d'auteur, lois sur la protection des
données, système judiciaire, etc.
Il comprend :
- Les règles d’hygiène et de protection de l’environnement
-La sécurité de ses ouvriers

Tableau 3 : L'analyse
PESTEL PAGE 4
 C- Les 5 forces de Porter :

L’analyse des cinq forces permet au fait de mettre en place une stratégie permettant de
renforcer le positionnement et d’accélérer le développement de l’entreprise.
- Rivalité entre les acteurs existants dans l'industrie des opérations pétrolières et
gazières : Si la concurrence est intense, il devient difficile pour les acteurs existants tels
que SHELL de réaliser des bénéfices durables.
- Pouvoir de négociation des clients de Vivo Energy et du secteur de l'énergie : Si les
acheteurs ont un fort pouvoir de négociation, ils ont généralement tendance à faire
baisser les prix, limitant ainsi le potentiel de SHELL à réaliser des bénéfices durables.

- Menace de nouveaux entrants dans l'industrie des opérations pétrolières et gazières :

s'il existe une forte menace de nouveaux entrants dans l'industrie des opérations
pétrolières et gazières, les acteurs actuels seront prêts à réaliser des bénéfices inférieurs
pour réduire les menaces des nouveaux acteurs.

- Menace des produits et services de substitution dans le secteur des opérations

pétrolières et gazières : Si la menace de substitution est élevée, SHELL doit soit investir en
permanence dans la R&D, soit risquer de perdre face aux perturbateurs de l'industrie.

- Pouvoir de négociation des fournisseurs dans les opérations pétrolières et gazières : Si

les fournisseurs ont un fort pouvoir de négociation, ils obtiendront un prix plus élevé
de SHELL. Cela aura un impact sur le potentiel de SHELL à maintenir des bénéfices
supérieurs à la moyenne dans le secteur des opérations pétrolières et gazières.

Section 2 : Analyse marketing de la société

17
A- Segmentation et ciblage de SHELL:

Le développement de la stratégie marketing nécessite l'identification d'une base de

segmentation pour comprendre le comportement d'achat spécifique des clients. Les
besoins, les attentes et le comportement d'achat des clients sont hétérogènes et
dépendent de facteurs à multiples facettes tels que :

· L'âge
· Le sexe
· Le revenu
· Mode de vie
· Les valeurs, etc…

En utilisant la technique de la segmentation, Shell réduit le vaste public cible diversifié en

groupes spécifiques et étroitement définis.

17
https://www.essay48.com/marketing-strategy/13622-Shell-Marketing-Strategy

PAGE 4
Les enquêtes sur la segmentation du marché sont des méthodes courantes d'obtention
d'informations spécifiques aux clients qui peuvent être utilisées pour créer des groupes
partageant des caractéristiques communes.

Après avoir divisé le vaste marché diversifié des clients en groupes plus petits
présentant des caractéristiques homogènes, Shell devrait choisir judicieusement le ou
les segments cibles dont les besoins et les attentes correspondent aux ressources et
aux capacités de l'entreprise.
Le ciblage peut se faire en évaluant l'attrait commercial et le potentiel de croissance
des segments identifiés. Shell peut choisir un ou plusieurs segments en fonction des
caractéristiques des segments et des ressources, des capacités et des objectifs de
croissance de l'entreprise.

La clientèle de SHELL peut être présentée comme la clé de sa force. À ce regard,

SHELL divise sa clientèle en trois divisions majeurs dont :

Les automobilistes :
La S.S.M dispose d’un réseau de points de vente dense au service de
36 millions de clients par an.
Elle propose également une gamme complète de lubrifiants pour répondre aux attentes
des clients. En fait, les lubrifiants et les services associés, tirent profit de la réputation
de premier rang du groupe.

Les entreprises :
Une offre personnalisée pour les entreprises, des relations de partenariat
tenant compte des attentes spécifiques de la clientèle.

Elles peuvent être divisées en plusieurs cibles :

-L’aviation : Cette activité est présente sur les aéroports nationaux depuis plus de 50 ans.
Elle est intégrée dans une organisation internationale
« Shell aviation » groupée en ensembles régionaux. La notoriété de cette activité se base
sur l’application des standards internationaux les plus sévères et sur des moyens
logistiques et de gestion les plus modernes.

-Les grands marchés : Le portefeuille de l’activité est constitué essentiellement

d’entreprises publiques et privées, de l’administration et des sociétés de pêche. En plus
des consommateurs du secteur de l’agriculture, et des usines.

Divers : Pour les ménages, l’industrie, hôtellerie, services, collectivités, l’entreprise a pu

développer l’activité gaz sous l’identité de BUTAGAZ. Et ce, depuis plus de 50 ans.

PAGE 4
 B- Positionnement de SHELL :

Après avoir segmenté le marché des clients et choisi le bon marché cible, les sociétés
établissent une déclaration de positionnement claire qui pourrait créer une image
positive du produit offert dans l'esprit des clients.
Elle sert également à identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise en la
comparant à ses concurrents pour trouver les lacunes que le produit proposé peut
combler.

CAS DE SHELL :

SHELL, une station-service incontournable, son ancienneté et sa notoriété ainsi que la

qualité de son produit reconnue au niveau mondial sont tous des facteurs qui justifient
sa force et qui ont permis sa puissance d'actions dans le secteur pétrolier.

En effet, SHELL a su préserver son image de marque et sa réputation durant toutes ces
années malgré le fait que ses prix peuvent être considérés élevés par rapport aux
concurrents.

Elle a su profiter de son avantage pionnier pour bénéficier de la préférence des

consommateurs et arriver à développer une certaine fidélité avec ces derniers, cette
prime du premier entrant lui a également permis d’identifier et de se positionner sur
les segments les plus profitables et de profiter d'une plus forte reconnaissance de sa
marque.

Cependant, en vue de l'évolution du secteur et des changements des stratégies de

communication des entreprises causé par la conjoncture actuelle, la station-service n'a
que le choix de se remettre en question et de s’adapter aux changements.

PAGE 4
Chapitre 3 : Études empiriques, la fidélisation de la clientèle en période
de hausse des prix

Ce chapitre est dédié à l’étude de marché, cette dernière peut être définie comme
une synthèse de divers éléments récoltés selon divers moyens ( par le biais d'une
étude quantitative ainsi qu'une étude qualitative ) et auprès de diverses sources
pour corroborer la pertinence d'un projet de création.
Le choix d’une étude de marché à la fois qualitative et quantitative est expliqué par
l’objectif de notre recherche qui vise à la fois de mesurer et qualifier la fidélité de la
clientèle de la société SHELL, et spécialement en période de hausse des prix des
carburants.

Section 1 : L'étude quantitative

L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au chercheur
d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en quantité.
L’objectif est souvent d’en déduire des conclusions mesurables statistiquement,
contrairement à une étude qualitative. Dans notre étude nous allons mesurer le degré
de fidélité de la clientèle de la société Shell du Maroc.
A- Hypothèses sur la clientèle du secteur pétrolier :
Les clients dans le secteur pétrolier sont assez difficiles à fidéliser. En effet, ces derniers
n’hésitent pas à changer de stations-services au gré des offres promotionnelles
proposées par les autres sociétés du secteur, ou parfois juste à cause de la position
géographique de la station-service qui peut être assez éloignée de leur positionnement.

B- Les objectifs de l’étude :

L’objectif de notre étude est de quantifier les degrés de la fidélité de la clientèle, ainsi
que de mesurer l'impact qu'a eu la hausse des prix des carburants sur cette même
fidélité.
Cette étude va également permettre de démontrer les points forts, les points faibles de
Shell ainsi que les attentes de sa clientèle.
C- Protocole de l’étude :

Cette étude permet d’opérer des mesures, qu’elles soient de satisfaction, de

fréquentation, d’audience... et collecter des données brutes, concrètes, bien structurées et
statistiques qui vont nous aider à obtenir des informations chiffrées, tirer des conclusions
générales de notre étude pour mieux comprendre le comportement des clients et
finalement donner des recommandations ainsi que des pistes d'amélioration.
En outre, l’étude quantitative nous permet de poser des questions directes et donc
obtenir des réponses, généralement les participants aux sondages n’ont pas la patience
de réfléchir et d’écrire de longues réponses pour s’exprimer avec précision.

PAGE 4
 D- Méthode d’échantillonnage :

L’étude quantitative repose en grosse partie sur la qualité de l'échantillon étudié. Dans
notre cas, nous avons choisi la méthode d’échantillonnage non probabiliste qui
consiste à sélectionner des unités dans une population en utilisant une méthode
subjective (c'est- à-dire non aléatoire). Comme l'échantillonnage non probabiliste
ne nécessite pas de base de sondage complète, c'est un moyen rapide, facile et peu
coûteux d'obtenir des données et étant donné qu’on est dans la situation où on ne
connaît pas toutes les unités de sondage de la population, le choix de cette méthode
semble le plus logique et évident.

E- Taille de l’échantillon :

La règle méthodologique de l’échantillonnage empirique pour plus de fiabilité en matière

de résultats, repose sur le fait de multiplier le nombre de questions *5 au minimum et *10
au maximum Notre questionnaire comporte 17 questions alors notre intervalle de
confiance s'établir à [85 ; 170]
Comme taille moyenne de l’échantillon, 96 personnes ont été interrogés, en utilisant
l’application d'administration d'enquêtes : Google Forms.

D- Sources d'informations :

Les sources d’information représentent l’ensemble des données à consulter afin de guider
notre étude, ces données sont subdivisées en deux :
1) Données secondaires « Données de seconde main » : qui sont principalement
collectées des sources internes et documentaires
-Sources internes : représentent les informations déjà existantes au niveau interne
des entreprises et du secteur, et parmi les sources internes qui ont été utiles pour
nous :
Avis échangés sur les sites internet de l'entreprise : Ces avis nous ont permis de
connaitre l’image perçue des produits et services chez le public visé.
Sources documentaires : les articles sur internet, des journaux, des magazines…
Ces sources nous ont servi pour analyser l’attitude du consommateur vis-à-vis
de leur satisfaction envers la station-service SHELL.
2) Données primaires « Données de première main » : qui sont principalement
collecté des sources externes en se basant sur une étude de terrain.
Sources externes : Afin de pouvoir répondre à notre problématique nous avons
mené une étude du marché qui nous a permis par la suite de collecter et
d’analyser les informations nécessaires.

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0
F- Administration du questionnaire :

Tout questionnaire doit être élaboré en respectant des spécificités et des particularités.
En commençant par opter pour des questions fermées (dichotomiques,
multichotomique …), La formulation des questions doit bien évidemment être claire et
simple.
Le questionnaire que nous avons élaboré est présenté comme suit :

- Question introductive : la disposition d’un véhicule.

- Questions qualifiantes : le choix de la station-service.
- Questions de mise en route : les motivations de choix de la station-service.
- Questions spécifiques : la satisfaction de la clientèle.
- Fiche signalétique : les catégories sociodémographiques des répondants.

PAGE 5
1
ANALYSE ET INTERPRÉTATIO
NDES RÉSULTATS

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Au niveau de notre échantillon, 53 soit 55,8% des répondants possèdent un
véhicule tandis que 44,2% n'en possède pas. Ceci peut être expliqué par la
présence des jeunes (qui représentent plus de 77.9% de la population
questionnée).

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Interprétation des résultats du questionnaire dédié aux automobilistes

On constate que 61,9% des répondants utilisent du Gasoil contre 40,5% qui utilisent
de l’essence.
En effet au niveau de la consommation de carburant, les automobilistes ont plus
tendance à opter pour le diesel vu que ce dernier est moins cher et plus
économique. Ceci peut également être expliqué par le fait qu'à travers notre
questionnaire nous avons principalement ciblé la classe moyenne.

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 54,8% des répondants dépensent entre 400-800dhs mensuellement en
consommation de carburant tandis que 31% d’entre eux ont comme budget
usuelle 800-1600dh de consommation alors que 11,9% ont 200-400dh en
dépenses et le reste paie plus de 1600dh.
Ceci peut être expliqué de plusieurs manières :
- Dans notre questionnaire, nous avons principalement ciblé la classe moyenne.
- La majorité des répondants sont soit des étudiants ou des fonctionnaires, leurs
déplacements sont donc très limités.
- La conjoncture actuelle (hausse des prix des carburants) ce qui a poussé les
automobilistes à moins utiliser leur véhicule ce qui a donc réduit leur
consommation de carburant.

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51% des répondants affirment qu’ils utilisent Shell comme leur station-service de
choix, 14,3% optent pour Afriqua, 7,1% optent pour Winxo, 4,8% pour Pétromine alors
que les 16,7% restants dépendent de la station la plus proche.

On remarque que les raisons qui poussent les clients à choisir SHELL diffèrent entre
le rapport qualité/prix, les programmes de fidélisation, ainsi que la proximité dans
des pourcentages variables, on constate tout de même que les facteurs maîtres
sont surtout la qualité du carburant et la bonne situation géographique.
On peut donc dire que la qualité du carburant et la situation géographique jouent
un rôle primordial pour les automobilistes dans leur choix de station-service.

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Dans la lumière de ce graphique, on peut dire que le bouche-à-oreille est de loin
la principale source de connaissance de SHELL, puis la télévision et les réseaux
sociaux ont pris respectivement la seconde et la troisième place.

On remarque que la majorité des répondants ont choisit la qualité du carburant

comme premier facteur de satisfaction, tandis que le prix est le facteur dont ils sont
le moins satisfaits.
En effet, SHELL est connue pour la qualité de son carburant, chose qui peut
également expliquer le prix qui est assez élevé par rapport aux autres stations-
services.

PAGE 5
On remarque que la majorité écrasante des répondants souhaitent améliorer le
prix en comparaison avec les autres facteurs qui occupent des parts minimes, en
effet ce résultat n’est pas étonnant, puisque la majorité des répondants sont
issus de la classe moyenne et estiment que le prix du carburant est assez élevé
par rapport aux autres stations.

La qualité du carburant (79,4%) ainsi que celle du service (41,2%) ont été
considérés par les individus comme des facteurs déterminants du choix de SHELL.

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Seulement 38.1% des personnes interrogés ont connaissance des programme de
fidélisation de SHELL, ceci montre le manque de communication de la station-
service à propos des offres proposés par cette dernière.

23,8% des personnes sont membres du programme de fidélité contre 76,2% des
personnes qui n'en font pas partie ceci est directement dû au fait que la majorité
des répondants n'ont même pas connaissance de l'existence des programmes de
fidélité de SHELL.

PAGE 5
Interprétation des résultats du questionnaire dédié aux non motorisés

La majorité des personnes de l’échantillon connaissent les stations SHELL soit

94,2% contre 5,8% qui ne la connaissent pas.

PAGE 6
0
Ce graphique est là pour confirmer le fait que le bouche-à-oreille est de loin la
principale source de connaissance de SHELL.

D'après ce graphique, on peut constater que la majorité n’ont pas affirmé ni infirmé
leurs ressentiments envers Shell étant neutre ainsi, et la majorité restante ont
affirmé avoir des avis positifs concernant les stations Shell

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On constate que le choix de la station-service se joue clairement entre AFRIQUIA
(59,2%) et SHELL (53,1%,) ceci est clairement du à leur ancienneté et leur notoriété
par rapport aux autres stations ainsi que leur positionnement sur le marché.

On constate que la qualité du carburant ainsi que le prix et la bonne situation

géographique sont les points les plus déterminants dans le choix de la station-
service, suivi de très près de la qualité du service

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Quel changement a eu la hausse des prix des carburants sur votre comportement ?

46% des répondants affirment que la hausse des prix n'a aucunement changé leurs
comportement puisque les prix ont augmenté partout, 20,7% ont été démotivé à
acheter une voiture et les parts restantes ont changé de station-service pour des
carburants moins chers ou ont réduit la fréquence d'utilisation de leur véhicule.

On remarque encore une fois l'impact de la qualité du carburant sur la fidélité des
clients ce qui est clairement un avantage à exploiter pour SHELL.

PAGE 6
Les deux sexes ont été présents parmi nos répondants par des pourcentages
presque similaires.

On a pu collecter des informations plus des jeunes.

PAGE 6
L’ensemble des catégories socioprofessionnelles sont représentées à travers notre
échantillon, mais nos répondants sont la majorité des étudiants, et en deuxième
lieu les cadres et professions intellectuelles supérieurs

On a pu rassembler des informations sur le budget mensuel général de nos

répondants

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Section 2 : L'étude qualitative

Toujours dans l'optique d'obtenir des informations précises et exactes, nous avons
mené une étude qualitative du marché de SHELL qui nous permettra de qualifier et de
percevoir les perceptives, les attitudes et les sentiments de la clientèle par rapport aux
services de la société. Une étude qui nous aidera certainement à répondre
objectivement à notre problématique.
A- L'objectif de l'étude :
L’objectif de cette étude se construira sur les attitudes, les comportements et les
perceptives des clients envers les services de SHELL, tout en montrant les aspects de la
satisfaction, de la fidélité et de la confiance des clients de SHELL.
B- Les hypothèses de recherche :
Durant cette étude nous cherchons à vérifier les hypothèses suivantes :

- La fidélité de la clientèle de SHELL est influencée par les 4P ( Prix-Place-Produit-

Promotion )
- L'inexistence de la fidélité dans le secteur pétrolier vu que les automobilistes se
dirigeront toujours vers la station-service la plus proche.

C- Le choix de cible :

Notre cible se comporte des intervenants de différentes situations sociaux-

professionnelles (étudiants, professeur, fonctionnaire) et qui sont âgés de 20ans à 50
ans.

D- Méthodologie et commandement :

En ce qui concerne la méthode de recherche, nous avons opté pour une méthode de
recueil des données à travers des entretiens de groupe et individuels.
Pour la méthode de l'entretien, le choix le plus adéquat nous a semblé être celui de
l'entretien semi directif ( L'interrogé est semi dirigé, il est orienté en partie par un discours
et des thèmes définis au préalable par un guide d'entretien ).

E- La taille de l'échantillon :

Étant donné qu’il s’agit d’une étude qualitative, nous avons opté pour le choix d'un
focus Group ( ou groupe de discussion ). Pour ce faire, nous avons choisit 6 intervenants
aussi différents les uns que les autres.

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 GUIDE D'ENTRETIEN
THÈME 1 : LA FIDÉLISATION DES CLIENTS

- Quels sont les facteurs qui vous ont poussés à

choisir la station-service SHELL ?
- La situation géographique de la station-
service a-t-elle joué un rôle important dans
votre choix ?
- Vous considérez-vous comme un client fidèle
de SHELL ? Pourquoi ?
- Seriez-vous prêts à changer SHELL par une
autre station-service ? Justifiez

THÈME 2 : LES ATTENTES DES CLIENTS

- Quelles offres appréciez-vous le plus chez

SHELL?
- Êtes-vous satisfaits des services proposés
par SHELL ? Si non, quelles sont vos
suggestions ?
- Trouvez-vous que SHELL a un bon rapport
Qualité/Prix ? Justifiez

PAGE 67
THÈME 3 : L' IMPACT DE LA HAUSSE DES
PRIX DES CARBURANTS SUR LA FIDÉLITÉ
DE LA CLIENTÈLE DE SHELL

- Quelle a été votre réaction suite à la hausse

des prix des carburants ?
- Utilisez vous autant votre véhicule depuis
cette hausse ?
- Avez-vous pensé à changer de station-service
? Pourquoi ?
- À quel degré la hausse des prix a-t-elle
impacté (ou pas) votre fidélité ?

PAGE 68
 Présentation des interrogés :

Interr
ogés 6
1 2 3 4 5

Nom Benbouazz Bencherif

Diouri Touimy Jbilou Querrach
a

Préno m
Rachid
Ouiam Mourad Hajar Akram Younes

Profes sion Responsable Médecin

Fonction production
Professeur Opticienne Étudiant
naire
automobile

Âge 40
45 30 37 21 39

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 THÈME 1 : LA FIDÉLITÉ DES CLIENTS DE SHELL

INTERROGÉS 1 2 3 4 5 6
PAGE 7

La qualité
 THÈME 2 : LES ATTENTES DES CLIENTS DE SHELL

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1
INTERROGÉS 1 2 3 4 5 6
THÈME 3 : L'IMPACT DE LA HAUSSE DES PRIX SUR LA FIDÉLITÉ DE LA CLIENTÈLE

INTERROGÉS 1 2 3 4 5 6
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2
Interrogé 1 : Diouri Ouiam

Responsable dans un organisme de crédit, les facteurs qui l'ont poussé à choisir la station
Shell sont :
- la qualité du produit,
- le service du personnel,
- la proximité à son domicile (qu'elle juge très importante)
Elle se considère comme une cliente fidèle à la station Shell et détient même une carte
de fidélité qui lui permet de gagner des points de fidélité afin de les convertir en
cadeaux ou en produits et service Shell.
Elle n'envisage en aucun cas à changer de station-service pour les facteurs tout juste
cités. Elle est satisfaite des services et des offres proposés par SHELL et juge le rapport
qualité/prix très bon.
Selon elle, la hausse des prix des carburant a eu un impact considérable sur le budget
mais il n y a pas d'autres alternatives. Se déplacer reste une nécessité, elle utilise
toujours autant sa voiture, en ce qui concerne la consommation de carburant, elle y va
selon le besoin.
Elle ne voit pas de rapport entre cette hausse et sa fidélité à la station, vu qu'aller à la
station reste une nécessité et non un choix.

Interrogé 2 : Benbouazza Mourad

Un professeur de français âgé de 30 ans, le choix de SHELL est en partie dû à la qualité

du carburant qu'il considère meilleure par rapport aux concurrents, la proximité de la
station à son domicile joue également un rôle important dans ce choix. Il se considère
comme un client fidèle vu qu'il utilise la station tout le temps, mais est prêt à la
remplacer dans le cas où d’autres stations présenteraient des offres plus avantageuses.
Il ne profite d'aucune offre de fidélité mais est tout de même satisfait par les
services et les prestations de la station.
La hausse des prix des carburants l'a poussé à adopter un comportement plus éco-
responsable en réduisant l'utilisation de son véhicule ( Il ne l'utilise plus que pour les longs
trajets ) "Il faut toujours voir le bon coté de la chose" dit-il, et invite tous les automobilistes
à moins utiliser leur véhicule. De ce fait, même sa consommation de carburant a baissé,
vu qu'il n'en consomme qu'en cas de besoin et se dirige toujours vers SHELL malgré la
hausse des prix.

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Interrogé 3 : Touimy Hajar

Opticienne âgée de 37 ans, la raison qui l'a poussée à choisir SHELL est purement due à
la proximité de cette dernière à son domicile. Elle ne se considère pas fidèle à la station
vu qu'elle choisit la station en fonction de sa proximité à son emplacement ( par
exemple, quand elle est dans son travail, elle opte pour la station-service TOTAL vu que
c'est la plus proche ).
Elle n'est pas totalement satisfaite des services et se plaint du manque de
communication quant aux offres "Je trouve ça aberrant que je n'ai connaissance
d'aucune offre de fidélité proposée par SHELL alors que je me rends à cette station
depuis des années !" s'exclame-t-elle
Quant au rapport qualité/prix, elle juge que ce dernier n'est pas vraiment préservé
puisque d''autres stations offrent les mêmes services à un prix plus attractif.
La hausse des prix a impacté sa consommation de carburant ( "Les prix du Gasoil varient
tous les jours, j'ai donc toujours l'espoir de tomber sur le jour où le prix est moins cher
c'est pour cela que je ne fais pratiquement plus le plein" explique-t-elle) mais cela n'a
tout de même pas affecté l'utilisation de son véhicule, ça a plutôt impacté sa fidélité
envers SHELL vu que depuis cette hausse, elle se dirige vers la station qui offre le prix le
moins cher.

Interrogé 4 : Jbilou Akram

Un étudiant de 21 ans et un habitué de la station SHELL depuis l'obtention de son

permis en 2019. Le choix de la station était comme une évidence pour lui vu qu'il a
toujours vu son père l'utiliser, il décrit ce choix comme "un choix de cœur", la situation
géographique de la station n'a en effet aucun rapport avec son choix. Il est parfaitement
satisfait des services proposés par la station même s'il reconnait que le prix peut
sembler élevé par rapport aux concurrents, mais c'est le prix fort à payer pour être sure
de la bonne qualité du produit et des prestations. De ce fait, il se considère comme un
client fidèle de la station, il dispose même d'une carte de fidélité.
En ce qui concerne la hausse des prix des carburants, elle a plus impacté sa
consommation de carburant et sa fréquence d'utilisation de son véhicule (il avoue
l'utiliser qu'en cas de nécessité) que sa fidélité à la station-service puisqu'il reconnait
que SHELL n'est en aucun cas responsable de cette hausse, "Il ne faut pas blâmer une
décision dont la source est purement externe sur la station-service!" s'exclame-t-il.

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Interrogé 5 : Querrach Younes

Querrach Younes, responsable production automobile chez un concessionnaire, la raison

principale qui l'a poussé à choisir SHELL est le professionnalisme du personnel, accueillant
et très serviable ainsi que la proximité de la station-service. Il dit être fidèle à la station
mais n'hésitera pas une seconde à la changer s'il voit que son confort n'y est plus.
Il apprécie particulièrement le site conçu par la station qui lui permet de consulter
l’historique de ses achats et le relevé de ses points de fidélité "L'idée d'un site internet est
une idée très innovante et d'actualité, j'apprécie le fait que SHELL essaie de se renouveler
et suit le chemin de digitalisation que toutes les entreprises sont en train de prendre"
explique-t-il. Il est satisfait par les services de la station, même si il avoue que le prix reste
élevé par rapport aux concurrents "La qualité reste tout de même meilleure" assure-t-il.
La hausse des prix des carburants a plus eu un impact sur sa psychologie et sa manière
de gérer son budget mais ça n'a pas vraiment changé sa consommation de carburant.
Il avoue ne plus autant utiliser SHELL depuis cette hausse même si il est habituellement un
client fidèle. "Sincèrement, depuis la hausse des prix des carburants, je me dirige vers la
station dont l'offre est la plus attrayante, je n'ai pas une seule station à laquelle je vais
tout le temps" explique-t-il.

Interrogé 6 : Bencherif Rachid

Médecin âgé de 40 ans, la réputation, l'image de marque et l'ancienneté de la station-

service sont les principales raisons qui le poussent à l'utiliser. Cependant, il ne se
considère pas comme un client fidèle puisqu'il peut utiliser d'autres stations en fonction
de la proximité de celles-ci à son emplacement.
Il avoue ne profiter d'aucune offre de fidélité mais reste tout de même satisfait par les
services proposés par celle-ci "Shell reste une station connue mondialement, une valeur
sure et préserve depuis toujours un bon rapport qualité/prix" explique-t-il
La hausse des prix des carburants n'a pas vraiment changé quelque chose pour lui, elle
n'a impacté ni la fréquence d'utilisation de son véhicule ni sa consommation de
carburant et encore moins son rapport à la station-service SHELL. "Hausse des prix ou pas,
il faut bien continuer à vivre et je ne peux pas me déplacer en ville sans voiture" explique-
t-il.

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Interrogé 5 : Querrach Younes

Querrach Younes, responsable production automobile chez un concessionnaire, la raison

principale qui l'a poussé à choisir SHELL est le professionnalisme du personnel, accueillant
et très serviable ainsi que la proximité de la station-service. Il dit être fidèle à la station
mais n'hésitera pas une seconde à la changer s'il voit que son confort n'y est plus.
Il apprécie particulièrement le site conçu par la station qui lui permet de consulter
l’historique de ses achats et le relevé de ses points de fidélité "L'idée d'un site internet est
une idée très innovante et d'actualité, j'apprécie le fait que SHELL essaie de se renouveler
et suit le chemin de digitalisation que toutes les entreprises sont entrain de prendre"
explique-t-il. Il est satisfait par les services de la station, même si il avoue que le prix reste
élevé par rapport aux concurrents "La qualité reste tout de même meilleure" assure-t-il.
La hausse des prix des carburants a plus eu un impact sur sa psychologie et sa manière
de gérer son budget mais ça n'a pas vraiment changé sa consommation de carburant.
Il avoue ne plus autant utiliser SHELL depuis cette hausse même si il est habituellement un
client fidèle. "Sincèrement, depuis la hausse des prix des carburants, je me dirige vers la
station dont l'offre est la plus attrayante, je n'ai pas une seule station à laquelle je vais
tout le temps" explique-t-il.

Interrogé 6 : Bencherif Rachid

Médecin âgé de 40 ans, la réputation, l'image de marque et l'ancienneté de la station-

service sont les principales raisons qui le poussent à l'utiliser. Cependant, il ne se
considère pas comme un client fidèle puisqu'il peut utiliser d'autres stations en fonction
de la proximité de celles-ci à son emplacement.
Il avoue ne profiter d'aucune offre de fidélité mais reste tout de même satisfait par les
services proposés par celle-ci "Shell reste une station connue mondialement, une valeur
sure et préserve depuis toujours un bon rapport qualité/prix" explique-t-il
La hausse des prix des carburants n'a pas vraiment changé quelque chose pour lui, elle
n'a impacté ni la fréquence d'utilisation de son véhicule ni sa consommation de
carburant et encore moins son rapport à la station-service SHELL. "Hausse des prix ou pas,
il faut bien continuer à vivre et je ne peux pas me déplacer en ville sans voiture" explique-
t-il.

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RÉCAPITULATIF DES ENTRETIENS :

Malgré la différence dans la classe sociale et l'âge des intervenants, leurs réponses
furent assez similaires sur certains aspects mais complètement différents sur d'autres.

Nous allons donc ressortir les différences et les similitudes dans leurs discours pour
pouvoir en tirer les recommandations possibles.

Points en commun :
- Tous les intervenants sont d'accord sur la bonne qualité des produits de SHELL.

- La hausse des prix des carburants a impacté les budgets des clients ainsi que leur
consommation de carburant qui a considérablement diminué.

-L'importance de la proximité (bonne situation géographique) dans le choix de la station-

service)

Points de divergence :
- Suite à la hausse des prix, certains clients sont restés fidèles à SHELL, alors que
d'autres ont opté pour des stations à un prix de carburant moins cher.

-Certains automobilistes utilisent toujours autant leurs véhicules, d'autres ne l'utilisent

plus autant alors que le reste ne l'utilise qu'en cas de nécessité.

Cette étude nous a permis de :

Confirmer la première hypothèse : La fidélité est influencée par les 4P (Prix, Promotion,
Place, Produit); puisque la plupart des interrogés ont affirmé l'importance de ces 4
facteurs dans leur choix de station-service

Confirmer la deuxième hypothèse : L'inexistence de la fidélité dans le secteur pétrolier

puisque les automobilistes se dirigent toujours vers la station la plus proche; en effet
certains clients nous ont affirmé que leur choix de station-service est purement basé sur
la proximité de celle-ci.

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Cette étude nous a également permis de ressortir les points forts et les points faibles de
la société afin d'exploiter ses points forts pour en faire des avantages concurrentiels et
améliorer ses points faibles.

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

Qualité du produit Prix élevé

Qualité du service Manque de communication

Manque d'adaptation en
Bonne situation géographique
période de crise

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Section 3 : Les recommandations et perspectives
Recommandations :

Dans cette dernière section qui clôt notre étude, et après avoir relier la théorie à la
pratique nous allons tenter de trouver les recommandations nécessaires afin d’en tirer
les améliorations possibles.

Réorganisation de son Marketing mix

D’après Théodore Levitt « Le marketing est un état d’esprit, une attitude d’ouverture sur
son environnement, notamment sur les besoins et les attentes des consommateurs pour
contribuer au développement harmonieux et profitable de l’entreprise »

En marketing, tout le monde doit être en accord pour combler le vide en soi. En d’autre
terme, le but est de s’en sortir gagnant-gagnant. Adopter une stratégie qui assure un
profit à tous semble nécessaire. Le Mix marketing est une stratégie de marketing en
vue de bien se positionner à travers la présentation du produit, de son prix, des
manières de distribution ainsi que ses méthodes de se faire connaitre. Celui-ci
influence le pouvoir d’achat et accroit en même temps la rentabilité de la société.
Justifié par Kotler et Dubois, le Marketing mix est un « ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible

L’étude qualitative de SHELL nous a montré qu’il y a une certaine incohérence entre les
éléments de son marketing mix : l’élément produit présent est très bon mais en même
temps les consommateurs se soucient du prix assez élevé et le manque de publicité
médiatique, un des éléments clés de la communication. Une réorganisation de ses mix
pour les rendre en harmonie avec son objectif de conquérir le marché local s’impose.

Remise en question de son PAC (Plan d'action commercial)

Dans un souci de rentabilité, le groupe ne peut rien faire face au fait que les gens
soient plus sensibles aux prix qu’à la qualité des produits (surtout en période de crise).
Toutefois, une bonne démonstration de la plus-value auprès du client peut le convaincre
à accepter un prix supérieur. SHELL devrait en conséquent dans ses actions en
communication et distribution mettre l’accent sur la qualité et les avantages distinctifs de
ses produits.
SHELL doit en effet remettre en question son PAC (Plan d'action commercial) et l'adapter
en fonction de la crise actuelle pour éviter la détérioration de la qualité perçue suite à la
hausse des prix qui a impacté le prix déjà considéré élevé par les consommateurs.

PAGE 7
 L’amélioration de son service client

En vue de la conjoncture actuelle, SHELL a vu ses réclamations client monter en flèche.

De ce fait, SHELL doit optimiser ce service, et veiller à bien former le personnel pour
répondre à l’ensemble des exigences et attentes de sa clientèle.

Elle peut par exemple élaborer un système de veille client qui est un principe qui consiste
à appréhender, à effectuer régulièrement le suivi du niveau de satisfaction client.
Quelques méthodes permettant cette évaluation peut être relevé. Il s’agit respectivement
dans un premier temps d’implanter des boîtes à idées ou de suggestions pour recevoir
les critiques, les réclamations, les compliments, et tant d’autres ; ensuite effectuer des
enquêtes régulières de satisfaction généralement à l’aide des questionnaires ; enfin
l’analyser chaque perte de client en identifiant et en cherchant les motifs de son départ.
Ainsi, l’entreprise peut convenablement gérer les relations avec ses clients et d’en
anticiper leurs désirs et besoins. La gestion de la relation clients ou le CRM (Customer
Relationship Management) est une démarche organisationnelle qui vise à mieux
connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiels d’activité et de
rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation
durable, afin d’accroître le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise. Mettre en place
un service clients de qualité pour maximiser les bonnes expériences, même si elles sont
au départ la conséquence d’une insatisfaction

PAGE 8
0
 Perspectives :
Deuxième réseau de bornes électriques au Maroc

Après qu'Afriquia ait franchit le pas, SHELL envisage également de développer un

réseau dense en bornes de recharge rapides avec des bornes de 50KW sur l’axe
Tanger-Agadir pour les véhicules électriques et hybrides rechargeables et contribuera
ainsi fortement à stimuler le développement du secteur de la mobilité électrique et
écoresponsable en Afrique.

Une image grand public

On a souvent reproché à SHELL de pratiquer du snobisme à cause de ses prix élevés qui la
limitent à cibler une certaine classe sociale. Alors, SHELL dans une démarche
d'élargissement de son ciblage afin de toucher la totalité des classes sociales et
bénéficier d'une image plus grand public compte présenter des produits à un prix moins
cher.

PAGE 8
 CONCLUSION

Le dossier d’entreprise est un projet académique dont l’essentiel est de soulever une
problématique au sein d’une entreprise de choix et allier entre différents donnés et
informations recueilli pour but de présenter un rapport qui présente les liens logique
expliquant les facteurs clés ayant contribué à l’introduction des questionnement traité.
En effet, nous pouvons affirmer l’importance d’élaborer des enquêtes pour décortiquer
une problématique chez une entreprise : d’après ce travail, la fidélisation des clients dans
le cas d’une hausse des prix était l’objet de l’étude.

Cette dernière nous a permis à mieux assimiler les choix des clients de SHELL, afin de
trouver des moyens et des canaux pour les fidéliser et arriver à ce qui est nécessaire pour
que la station-service puisse se positionner sur le marché pétrolier vis-à-vis de la
concurrence que ce soit au niveau réel ou potentiel.

Cette étude nous a également permis de confirmer nos hypothèses, puisque nous
avons trouvé des clients dont la fidélité est purement influencée par les 4P, et d'autres qui
optent pour SHELL uniquement pour la proximité à leur emplacement.

En vertu de cette étude, nous avons pu déduire que SHELL a besoin de surmonter les
failles repérées, de prendre en considération les recommandations de ses clients et de
se lancer dans les plans d’amélioration pour pouvoir consolider la fidélité de ses clients
et mettre en avant son image de marque afin d’augmenter sa part de marché.

Il s’est avéré que l’étude quantitative nous a permis de mesurer le degré de fidélité
dans le but de répondre à notre problématique, ainsi que l’étude qualitative qui nous a
donné une idée générale sur l’univers psychologique des consommateurs.
Enfin, cette étude nous a permis de répondre à nos objectifs de recherche et à notre
problématique de départ.

Cette étude est un terrain où on a su raviver nos capacités de jugement et d’analyse de

différents questionnement pouvant toucher à l’entreprise enquêté il est également une
opportunité de tester nos compétences et capacités de travailler sous pression et dans
un vrai travail d'équipe traduit par notre motivation, notre sens d’initiative et de prise
de contact avec l’environnement du travail.

On a pu en sortir avec plusieurs réponses, oui on est en temps de guerre et que la

hausse des prix est le résultat direct et général des crises mondial que connait les
marchés mais ce constat ne doit pas être raison de lâcher prises, la concurrence et la
pérennité de l’entreprise Shell doit être un souci moteur l’encourageant à prendre
différents mesures.

PAGE 8
Parmi ces mesures, SHELL doit alors réorganiser ses mix pour les rendre en harmonie
vu qu’il y a une certaine incohérence entre les éléments de son marketing mix :
l’élément produit présent est très bon mais en même temps les consommateurs se
soucient du prix assez élevé et le manque de publicité médiatique, et remettre en
question son PAC (Plan d'action commercial) et l'adapter en fonction de la crise actuelle
pour éviter la détérioration de la qualité perçue suite à la hausse des prix qui a impacté
le prix déjà considéré élevé par les consommateurs ainsi qu’optimiser ses service, et
veiller à bien former son personnel pour répondre à l’ensemble des exigences et
attentes de sa clientèle.

« Dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze. » Honoré de Balzac

Le monde d’aujourd’hui est plus complexe, dynamique et connecté que jamais. De
nombreux phénomènes imprévisibles déséquilibrent les sociétés provoquant des crises,
des points d’arrêts qui peuvent menacer de tout submerger.
Entreprises et dirigeants sont confrontés à cette complexité croissante et doivent
envisager la survenance de crises. Dans un contexte aussi divergent il est nécessaire
des se prendre en main et innover afin de s’en tirer avec le moins de déficit possible.

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ANNEXES

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 INDEXES

Tableau 1 : les principales sociétés du secteur marocain.............................................13

Figure 1 : L’évolution des prix.....................................................................................................15

Figure 2 : Les composantes de la GRC...............................................................................20
Figure 3 : Les étapes de la GRC............................................................................................21
Tableau 2 : Les bon réflexes pour démarrer....................................................................22

Figure 3 : Le schéma du marketing relationnel...............................................................27

Figure 4 : L’organigramme de SHELL..................................................................................36
Tableau 3 : L’analyse PESTEL.................................................................................................44
Tableau 4 : Présentation des interrogés............................................................................67

PAGE 8
 RÉFÉRENCES

L’histoire du secteur pétrolier au Maroc sur https://library.fes.de/pdf-

files/bueros/kamerun/05079.pdf

La SAMIR sur le site https://library.fes.de/pdf-files/bueros/kamerun/05079.pdf

Les principaux acteurs du secteur pétrolier https://www.fioulmarket.fr/

Le fonctionnement du marché pétrolier sur le site

https://www.lafinancepourtous.com

https://www.lepoint.fr/afrique/guerre-en-ukraine-l-onde-de-choc-atteint-le-
maroc-12-03-2022-2467864_3826.php

Marketing mix de Shell https://www.essay48.com/marketing-strategy/13622-

Shell-Marketing-Strategy

https://www.investglass.com/fr/crm-for-oil-and-gas-industry/

https://www.essay48.com/marketing-strategy/13622-Shell-Marketing-
Strategy

https://fidelite.shell.ci/

https://www.shellclubfidelite.ma/

Rapport sur le rôle de la dimension relationnelle dans la fidélisation des clients

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