AUDIT

BERNARD GUILLAUME

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Sommaire

Introduction

Partie I : Prsentation de lenseigne Marjane

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Historique Les Hypermarchs Marjane Etude de lopportunit pays

Partie II : Lenseigne de grande distribution : Marjane IIIIIIIVVVIAudit de la distribution Audit Merchandising Audit financier Audit de la logistique Audit de la communication Audit de la gestion des ressources humaines

Partie III : Prconisation : Horizons et critiques IIIIIILes formules actuelles de Marjane Les formules davenir de Marjane Les Horizons et critiques

Conclusion

Bibliographie

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Le march marocain est devenu en quelque sorte porteur, ce qui a attir lattention dautres acteurs marocains qui ont investi dans ce crneau.

Cest le cas du groupe Auchan qui sest install au Maroc par lintermdiaire de la chane Marjane.

Selon les donnes et statistiques fournies par les grandes surfaces, le nombre des visiteurs est pass de 1500/jour en 1999 4000/jour en 2002. Les chiffres daffaires enregistrs entre temps ont t galement revus la hausse.

Aujourdhui les grandes surfaces ralisent des chiffres daffaires qui dpassent les 450 millions de dirhams annuellement. Ce qui quivaut, selon des spcialistes en la matire, 2,5% en termes de marge dexploitation par rayon et peu prs un million de dirham de chiffre daffaires ralis par jour.

Le prsent travail prsente une enseigne de grande distribution au Maroc, il sagit de lenseigne Marjane.

Ce document prsente lenseigne marocaine Marjane en trois parties :

La 1re partie : prsentation gnrale.

La 2me partie : audit de lenseigne.

La 3me partie : prconisations. (Horizons et Critiques)

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Partie I : Prsentation de lenseigne Marjane

I- Historique :

Pionnier de la grande distribution au Maroc, ONA introduit, ds 1990, le concept dhypermarch au Maroc, intgrant dans un mme lieu de vie et dchange un espace marchand en libre-service et une galerie commerciale de boutiques.

Marjane est lenseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du groupe ONA, aujourdhui la tte de huit hypermarch implants Rabat, Casablanca, Marrakech, Agadir, Tanger et Fs.

Le 12 janvier 2001, le groupe ONA et Auchan, deuxime groupe franais de distribution, ont sign un accord de partenariat pour dvelopper la grande distribution au Maroc. Laccord conclu par les deux groupes aboutit la cession de 49% du capital de Cofarma Auchan, ONA en conservant 51%.

Actuellement, Marjane poursuit son dveloppement travers lensemble du territoire. En 2005, lenseigne Marjane, reprsentera travers le royaume un rseau de quinze hypermarch, anims par 3600 collaborateurs.

Cette alliance entre les deux groupes se traduira par le recrutement de plus de 450 personnes, en 2001. Elle comprendra galement le dveloppement dune nouvelle chane de supermarchs dans le pays.

Marjane a inaugur 3nouveaux hypermarchs, Agadir en 2001 et Tanger et Fs, en 2002.

En 2002, les premiers supermarchs ouvrent, sous enseigne Acima. Le petit hypermarch de Twin Center (Casablanca) prend galement cette enseigne.

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En 2003, Marjane renforce sa prsence sur laxe Casablanca-Rabat, en ouvrant un magasin Mohammedia. Acima maintient son rythme douvertures de cinq magasins par an.

Les principaux hypermarchs de lenseigne Marjane

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II- Les hypermarchs Marjane :

La surface de vente de lhypermarch est suprieure ou gale 2500 m2, dans cette surface on trouve :

Une quipe de dizaines de collaborateurs Des milliers de clients par jour Des dizaines de milliers de rfrences de produits alimentaires et non alimentaires 1000 4000 chariots 20 35 caisses Une station essence ou un centre auto gnralement gr par lhypermarch Marjane Un parking de 1000 2500 places.

1- Actuellement une tendance spcifique : la cration des centres commerciaux :

La cration du premier centre commercial Casablanca Twin Center a renforc lattractivit dhypermarch. Parfaitement complmentaire de la grande surface, le centre commercial contribue satisfaire Tous les besoins des clients, tout en lui assurant confort dachat et gain de temps, grce :

Une galerie marchande qui compte entre 30 et 120 boutiques indpendantes de commerces et services,

Des activits de restauration,

Des moyennes surfaces spcialises.

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III- Etudes de lOpportunit pays :

Malgr une certaine lenteur de ladministration, de la justice et un manque de professionnalisme des milieux des affaires, lenvironnement macroconomique est plutt favorable.

Lenvironnement concurrentiel est de plus en plus intense avec larrive des nouveaux groupes de distribution, mais lessentiel du march (95%) reste conqurir.

Rpartition ingale de concurrence sur le territoire : concentration sur laxe de Casablanca / Rabat.

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Partie II : Lenseigne de grande distribution : Marjane.

I- Audit de la distribution

Politique de distribution : Marjane

Marjane, sous les instructions de Auchan, renforce aujourdhui ses implantations : en effet, en ce qui concerne les hypermarch marocains, des magasins ont t rajouts au rseau.

En outre, le Maroc de lOuest constitue la zone de vritable activit de Marjane, Casablanca et Rabat se placent en effet dans une dynamique de croissance et dexpansion : les magasins augmentent leur chiffre daffaire de 6,6%...le Nord et le Sud Ouest du Maroc constituent les nouveaux axes de dveloppement. Marjane se donne les moyens dtre un acteur important sur le march marocain avec 11 hypermarchs.

N.B : Il faut souligner que la politique dAuchan est daugmenter sa croissance travers la distribution multi formats, cest pour cela quon assiste un dveloppement du nombre de magasins.

Stratgie de Marjane :

Au Maroc, Marjane a confort son positionnement discount et figure dsormais parmi les enseignes les moins chres. Ltude dimages effectue en fin danne, place, dautre part, Marjane largement en tte des hypermarchs, comme tant lenseigne prfre des clients marocains. Marjane essaie aussi damliorer son offre en multipliant sa gamme de produits, en dveloppant ses marques propres et les produits premiers prix et de maxi discount ainsi quen insistant sur la qualit des produits.

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Marjane veut attirer des clients de plus en plus nombreux. En plus, le distributeur cherche galement diversifier ses activits par la cration de services annexs lis aux produits et la proposition des services financiers innovants distribus par la Banque

Les lments de dcisions de Marjane :

Objectifs de Marjane :

Marjane a dtermin un objectif prcis : gagner des parts de march par la fidlisation des clients et rpondre aux attentes et les besoins des clients.

Cest pour cette raison quil y a une diversit doffre de Marjane : Lalimentation, le textile, la parapharmacie, les enfants.ainsi que dautres services.

Tout a presque trouv sa place dans les hypermarchs de Marjane pour rpondre aux attentes des clients. Lhygine, la scurit, la fracheur, des produits sont galement les leitmotivs pour garantir la confiance des consommateurs lheure o les exigences concernant la scurit alimentaire et le respect de lenvironnement sintensifient.

Les produits et le prix de Marjane :

Les produits de Marjane :

Marjane a dvelopp une large offre, dans chaque famille de produits, des produits premiers prix sont slectionns.

Offre large et adapte :

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Pour anticiper et satisfaire leurs attentes, des enqutes sont effectues avant louverture dun magasin. Elles permettent de connatre et danalyser les souhaits des clients. Le magasin sattache proposer une offre particulirement attractive en poissonnerie ou encore, pour rpondre aux souhaits de la clientle, il offre un vaste choix de produits culturels : plus de 500 rfrences de livres par magasins, 800 de DVD et 1000 de CD.

Les consommateurs sont de plus en plus attentifs la qualit de leur alimentation. Marjane veille offrir le meilleur choix de produits frais prix bas. Pour rpondre aux besoins dauthenticit des clients, Marjane dveloppe, en

partenariat avec des producteurs locaux, une offre en produits rgionaux et nationaux sous lenseigne de sa marque.

Une offre adapte :

Les enseignes ont poursuivi activement leur politique en matire de scurit alimentaire.

Au Maroc, Auchan et ONA ont t sur linitiative de rencontres avec les collaborateurs et les consommateurs. Des brochures dinformation destination des clients ont t galement dites. Ensuite, ils ont mis un systme de contrle permet de suivre et de vrifier les produits du dbut jusqu la mise an rayon. Marjane, suite aux directives dAuchan, sattache la matrise daccs et la transparence de linformation travers leur programme 100% scurit alimentaire . Les enseignes ont galement renforc leurs lignes de produits issus de filires agricoles.

Afin de rpondre aux exigences des consommateurs, joie de vivre, proximit, scurit et respect de lenvironnement sont autant de valeurs prises en compte, dans le dveloppement des produits. Ceux-ci sont, en outre, tudis pour offrir un excellent rapport qualit-prix.

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Marjane offre un choix plus large : avoir une offre produit moderne, allant des produits du territoire, jusquaux dernires innovations technologiques.

Linnovation : un concept dvelopp chez Marjane : Marjane se dveloppe et embauche, cest parce que Marjane innove.

De nombreux services associs ont aussi t mis en place lintrieur : espace bbet comme beaucoup de clients partagent le plaisir de passer dun rayonnage lautre, Marjane sefforce de recrer un esprit de boutique, pour les produits de la parapharmacie comme pour ceux de la puriculture et des arts de la table.

Le mme esprit dauthenticit se retrouve avec les laboratoires en magasin, dans les rayons boulangerie, boucherie et poissonnerie. Marjane sest lanc depuis pas mal de temps dans un projet de qualit afin de dvelopper des produits de qualit. Exemple de nouveaut : la borne dessai des produits hi-tech cd..dvd.

Prix de Marjane : proposer les prix les plus bas

Cest un engagement quotidien de tous les magasins du groupe travers le Maroc. Les surfaces de Marjane offrent leurs clients des produits aux prix les plus bas. Oprations saisonnires, promotions, offres en produits premiers prix, Marjane veille proposer les prix les moins cher. Pour rpondre aux attentes de ses clients, Marjane a conu et lanc une gamme de produits premiers prix.

Afin de proposer ses clients des prix encore plus bas, Marjane a galement renforc son offre en produits premiers prix. Elle comprend la gamme de produits coup de pouce (gamme de produit dAuchan), lance en 2001 en France, et en 2003 au Maroc par la campagne un petit coup de pouce pour allger votre budget .

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Laccent a, par ailleurs, t mis sur loffre globale en produits premiers prix, elle comprend 1000 2000 rfrences.

Les Clients de Marjane : Marjane vise divers clients marocains, par le biais de sa proximit et sa diversification des produits, le distributeur cible une large clientle, plus au moins qui a un revenu fixe, plutt une catgorie socioprofessionnelle. Avec un chiffre daffaires qui tourne annuellement autour de 35 millions de Dirhams, mes supermarchs de Marjane reoivent quotidiennement une moyenne de visiteurs qui oscille entre 1000 et 1500 clients selon des sources bien informes.

Leurs crneaux horaires sont mieux adapts aux exigences du march et rpondent parfaitement aux besoins de la clientle, essentiellement en terme des produits alimentaires.

Lenvironnement du march de Marjane :

Plusieurs paramtres sont entrs en jeu : lobstacle psychologique des consommateurs qui avaient lhabitude de sapprovisionner de chez lpicier du coin ou chez les commerants du gros, la faiblesse du pouvoir dachat des marocains, les traits de culture imports de loccident, lloignement physique des structures situes dans la priphrie de la ville

Il fallait donc repenser la chose pour approcher et susciter lintrt des chalands. Petit petit, grce ladoption dune stratgie commerciale agressive, oriente mme vers les petites bourses, les grandes surfaces ont commenc raliser de bonnes performances.

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La gestion du rseau de distribution :

Pour le groupe ONA, la philosophie dentreprise pour accompagner le groupe dans le dveloppement de la grande distribution dans le Royaume est : u partenaire particulirement dsign . Les responsables de lONA estiment en outre que cette dmarche, qui tmoigne de la confiance dans le dveloppement conomique du pays, permet douvrir des perspectives supplmentaires pour lexportation de produits marocains. Marjane dveloppe, sous les directives du groupe Auchan, 2 formats de commerce : Hyper et Super.

Les critres dimplantation de Marjane :

En outre, les deux partenaires comptent construire des supermarchs dans toutes les villes de plus de 300 000 habitants. Trois critres majeurs prsideront ces implantations : une superficie dau moins 5 hectares, la proximit des grands axes et une concentration suffisante en population, avec, bien entendu, un ciblage des catgories socioprofessionnelles.

En plus de louverture, avant la fin de ce trimestre, Marjane dAgadir Founty, Cofarma nouvelle version, planchera durant les 2 prochaines annes sur la ralisation de six autres Tanger, Fs, Oujda, El Jadida, Mekns et Knitra.

Circuit de distribution de Marjane :

Utilits :

Les circuits de distribution permettront : Le recueil dinformations

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La promotion, c'est--dire llaboration et la transmission de communications propos de loffre. Le contact : prospection de la clientle potentielle. Lassortiment : offre de produits en fonction des besoins. La vente : argumentaire, ngociation et conclusion. La distribution physique. Le financement.

Les oprations ralises par les circuits de distribution permettent aux consommateurs de se procurer les produits dont ils ont besoin dans des conditions matrielles dtermines (lieu, dlai, assortiment et quantit), on parle dutilit matrielle et dutilit de services.

Chez Marjane, cette utilit se mesure grce un ensemble de critres tels que :

La distance parcourue par le consommateur pour se procurer le ou les produit(s). Le dlai pendant lequel le consommateur attend le produit. La profondeur de lassortiment dsigne le nombre darticles au sein dune famille de produits. La quantit minimale dun produit donn que le consommateur a la possibilit dacheter. Ladquation des services rendus par les magasins aux attentes des consommateurs.

Le circuit de distribution Marjane :

Le circuit de distribution de Marjane est un circuit du grand commerce : producteur, centrale ou regroupement dachat, supermarchs et hypermarchs. Le schma reprsente le circuit de distribution de Marjane :
Producteurs -14Centrales ou regroupement dachat et services : ONA et Auchan Centrale

Forme de Commerce : Marjane :

Marjane fait partie du commerce intgr et prcisment des grandes surfaces et discounters, en fait Marjane pratique des prix de vente les plus bas possibles, sa conception est simple, sa dcoration rudimentaire, ses surfaces sont situes la priphrie des villes, exemple : Marjane de Rabat et Sal (parking frais rduits)

Principales caractristiques des surfaces Marjane :

Hypermarchs Marjane Grandes surfaces de vente >= 2500 m

Supermarch Marjane Surface de vente : 400 2500 m

Libre service pour la quasi-totalit des Libre service pour tout lalimentaire et une rayons Large assortiment : 8000 part variable des rayons de marchandises 15000 gnrales. 1500 2500 rfrences. 1000 3000 Situes aux centres villes Supermarchs discounters.

rfrences (en Alimentation :

rfrences) (en Non Alimentaire : 8000 12000

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rfrences) Parking avec vente de carburant Marge et prix rduits

Les diffrentes formes de vente : Marjane

On peut dgager comme formes de ventes de Marjane les magasins en libre service qui sont : Les Hypermarchs : surface de vente suprieure 2500 m, mais la tendance actuelle de Marjane est de multiplier louverture de surfaces plus rduites pour renforcer sa prsence, en plus ce type de surface cote moins cher.

Les Supermarchs : surface comprise entre 400 et 2500 m. Au cours de ces dernires annes, le nombre de supermarchs de Marjane a augment.

Le Marketing Mix de Marjane :

Les dcisions commerciales auxquelles est confront Marjane concernent le march, les produits, les prix, la communication et la distribution.

La stratgie marketing de Marjane sarticule autour de plusieurs points :

La connaissance du march de la concurrence et des marchs cibles est ncessaire, les tudes et lvaluation de la zone de chalandise permettent le choix judicieux de lemplacement.

Pour Marjane, son principal concurrent est Makro, il y a aussi dautres enseignes de distribution moins importantes sur le march. Mais cela noblige Marjane que de renforcer son positionnement auprs des consommateurs.

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Les produits : loffre de Marjane est plus en moins large, en fait Marjane slectionne ses produits aprs un appel doffre.

Marjane a dvelopp sa propre marque comme les autres enseignes de distribution en reposant sur des petites et moyennes entreprises rgionales.

Ce grand distributeur au Maroc a dvelopp des partenariats avec des fabricants trangers titre dexemple des entreprises du sud de la France : les biscuits Lacydon Marseille, les plats cuisins Jean Martin Maussane les Alpilles, les spcialits de poissons Ferrigno de Port-Saint-Louis du Rhne , le concept a t nomm le Pavillon gourmand .

Il avait t test dans des moyennes et petites surfaces des bouches du Rhne la fin de lanne 2003.

Le prix de vente : Marjane offre des produits prix bas, cest un discounter. Les raisons : consolider son image auprs de ses clients, les fidliser, gagner des parts de march et faire face la concurrence. Enfin, le consommateur marocain slectionne les produits prix bas.

La communication : Marjane fait recours toutes les techniques de communication : Publicit, Promotion des ventes et relations publiques, le slogan adopt par Marjane : Marjane, jy vais, jy gagne .

Le distributeur utilise la radio, la presse, les tracts et les prospectus.

Il ralise des promotions de vente en faisant appel aux techniques telles que les campagnes de dgustation, les animations podium, les semaines de soldes ou de concours, etc.

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Les responsables de points de vente de Marjane sont soucieux de laccs de la clientle leurs produits, le choix demplacement, des jours et des heures douverture de lenseigne

Marjane a dvelopp une politique de fidlisation en proposant aux clients des nouvelles cartes telles que la carte : AL FAIZ. La chane dhypermarchs Marjane a lanc en partenariat avec Attijari Cetelem* une carte de crdit permanent.

La carte AL FAIZ donne droit aprs tude de dossier un crdit revolving. Ce crdit permet de disposer dune rserve dargent toujours disponible allant de 5000 Dhs 50 000 Dhs pour payer les achats effectus dans les enceintes commerciales de la chane Marjane. Pour bnficier de la carte, il faut avoir un compte bancaire ou CCP et dposer une cotisation annuelle de 150 Dhs. Grce un rseau informatis, le numro de la carte est transmis au centre dautorisation Attijari Cetelem qui vrifie automatiquement la validit et le respect du montant de la rserve.

En fait, chez Marjane, la simulation des achats passe par :

La prsentation des produits et leurs conditionnements ; Lamnagement intrieur du magasin (amnagement, ambiance, clairage) Les possibilits daccs et de parking.

Cetelem est une socit de crdit la consommation, filiale de la BCM (actuellement Attijari Wafabank) et de la banque franaise Cetelem. Cette socit gre plus de 100 milliards de Francs franais dencours de crdit et 8 millions de cartes de crdit dans le monde.

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II- Audit Merchandising :

En dclinant tous les lments du mix grande distribution dans ses aspects merchandising (communication, animation, prix attractifs, qualit du service), Marjane a su simposer auprs du grand public, ave plus de 11 millions de clients par an, ainsi quauprs des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits.

Communication :

Marjane utilise diffrents moyens de communication afin de promouvoir son image : la radio, la presse, Tracts et Prospectus. Il parat que lenseigne de distribution fait recours des moyens de publicit de masse.

Animation :

Marjane ralise des promotions de vente en faisant appel aux techniques telles que les campagnes de dgustations, des animations, les priodes de soldes ou de concours, etc.

Les responsables des points de vente de Marjane sont soucieux de laccs de la clientle aux produits, le choix demplacement, des jours et des heures douverture de lenseigne.

Exemple :

Les crneaux horaires de Marjane sont mieux adapts aux exigences du march et rpondent parfaitement aux besoins de la clientle, essentiellement en terme de produits alimentaires. Ouverture 7j/7

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Les retombes de leur implantation dans les diffrents quartiers de la ville de Casablanca se sont faites largement ressenties par les petits commerants traditionnels qui ont t battus en brche dans leur propre terrain. Illustrations : le supermarch que les petits dtaillants du coin de la rue ont mis la cl sous le paillasson.

Les habitudes de consommation ont chang et si Marjane continue ce rythme de dveloppement de la grande distribution, le commerce traditionnel sera condamn disparatre dans un proche avenir : cest le fait que les dtaillants ny peuvent rien. La loi du march impose ce type de commerce bien organis et le client y trouve son compte.

Prix attractifs :

Marjane offre des produits bas prix, ses prix sont vraiment attractifs.

Qualit du service :

Au niveau de la caisse : Accueil, Sourire, Diplomatie.

Au sein de Marjane, la place de lassistance de caisse est primordiale : cest le dernier contact que le client a avec le personnel du magasin. Cest le souvenir qui lui restera.

Au niveau de la vente : Scurit, Ecoute, Service, Conseil, Soutien.

Le vendeur donne voir au client. Il le guide dans ses choix, lui simplifie ses achats et lui assure une grande scurit.

Il incombe dexpliquer le fonctionnement des produits et son service pour aider le client bien choisir.

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Au niveau du magasin : Organisation, Gestion, Initiatives.

Les principales qualits du personnel du magasin de Marjane : Avoir lesprit commerant et faire preuve dinitiative avec son quipe pour dynamiser la vente.

Lamnagement : lespace commercial de Marjane :

Les espaces commerciaux sont conus selon un design et une stratgie de gestion qui rendent laccs agrable et ais aux visiteurs.

De larges galeries, couvertes de marbre ont t dmnages selon les techniques de marketing de vente les plus modernes.

Avec laide des experts dans lamnagement des centres commerciaux, un dispositif a t tudi pour rguler de la meilleure manire les flux des visiteurs et les motivations dachat pour optimiser lattrait des commerces et leurs complmentarits.

Le dernier-n de Marjane a cot, malgr sa modestie, la bagatelle de 16 millions de Dirhams sans compter les locaux. Avec un chiffre prvisionnel annuel de 100 millions de Dirhams, Marjane naura sans doute pas de difficult amortir cet investissement.

Lassortiment : Marjane :

Les choix des assortiments se fait aprs analyse des marchs, des ventes et de leur volution. Les acheteurs travaillent galement en collaboration troite avec les magasins, qui ont la plus forte proximit quotidienne avec les clients.

Loffre : Marjane garantit de trouver toujours dans le magasin ce que le client cherche.

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Fruits & lgumes

Poissons & fruits de mer Boucherie Produits partissiers
Droguerie dhygine Accessoires de voitures

Produits laitiers Lait et Fromages

Outils de salle de bain Accessoires de menuiserie Article de cuisine Articles de dcoration Accessoires lectriques Fournitures de bureau

Limonade, eau gazeuse, minrale, sirop

Vins et Bires

Lait en poudre, lgumes secs Conserves de fruits Ptes, Sucre, Farine, Huile, Vinaigre, Conserves de lgumes, Chocolat, Biscuit, Confiserie, Miel

Epicerie, olives, fruits secs

Articles de camping Produits dentretien mnager Accessoires de perage et de fixation

Produits dhygine corporelle

Articles de cuisine

Jeux et jouets Articles et Produits enfants Habillement Electro Mnager TV, chanes Hi-Fi, Photo, Articles lectroniques Stock de TV et lectromnager

III- Audit Financier de Marjane :

Jus de fruits, Sirops
Caisses et sorties Rception

Administration
Entre

LAgencement des rayons chez Marjane - Maroc

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En 2002, le chiffre daffaires consolid de la holding ONA a cru de 6,6% grce la bonne tenue de ses branches de la distribution et de lagroalimentaire. Le groupe distribuera des dividendes en hausse de 10 % passant de 22 22 Dirhams par actions.

M. Bassim Ja Hokimi, prsident directeur gnral du groupe ONA, a prsent, le 27/03/2003 les indicateurs consolids du groupe au 31/12/2002. rappelant que sa mission au sein du premier groupe dactivit marocain sinscrit dans la continuit de la stratgie de son prdcesseur, M. Hokimi demeure anim par le souci de poursuivre la consolidation des mtiers stratgiques du groupe (notamment les mines et matriaux de construction, lagroalimentaire, la grande distribution et les mtiers de la finance), dassurer une croissance durable et une bonne structure financire.

Par groupes de mtiers traditionnels, cest la grande distribution qui affiche les bonnes performances et les rsultats probants avec une hausse de 27,7 % de son chiffre daffaires et la cration de prs de 740 emplois directs.

Cette branche a enregistr une trs belle vitalit pendant lexercice 2002, puisque nous avons continu ouvrir de nouveaux magasins, aussi bien sous lenseigne Acima que Marjane , se rjouit le PDG de lONA. A noter que le groupe envisage louverture de 5 nouveaux magasins Acima dont le premier a ouvert e janvier 2004 Fs, comme il prvoit louverture de 6 hypermarchs Marjane dans les Quatre annes venir. Groupe Marjane Introduit au Maroc ds 1990, le concept dhypermarch travers lenseigne Marjane gre par le holding Marjane se dveloppe conformment son programme de croissance. Marjane est en partenariat avec Auchan.

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Le groupe Marjane a port le nombre de ses hypermarchs 10 fin 2004 avec louverture de Marjane Ttouan en dcembre 2004. La superficie totale des magasins du groupe Marjane est de 57 737 m2 fin 2004.

Les performances consolides Les contributions du groupe Marjane dans les agrgats consolids dONA se prsentent comme suit :

Le chiffre daffaires consolid du groupe Marjane progresse de +13,5% par rapport 2003. Cette forte volution sexplique par louverture de Marjane Ttouan, par leffet sur une anne pleine de Marjane Mohammedia (ouvert en dcembre 2003), par la bonne progression des magasins de Californie et de Bouregreg aprs le remodeling ralis en 2003 et par le dveloppement de lactivit des autres magasins.

2004 affiche une hausse de +50,7% par rapport 2003, grce la progression de lactivit commerciale, soutenue par la diminution des dotations aux provisions suite aux actions de recouvrement.

Cette avance est nanmoins attnue par le recul du taux de marge brute (-0,2 point essentiellement sur les Produits de Grande Consommation) suite linstauration de la politique discount, par la dgradation du taux de dmarque de 0,2 point et par laugmentation des frais de personnel (augmentation du SMIG en juillet 2004 et de leffort dencadrement).

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Le rsultat financier est en progrs de +4,2 Mdh suite la baisse des taux dintrt et lamlioration de lendettement.

Le rsultat non courant consolid augmente de +13,0 Mdh par rapport fin 2003 et reflte lencaissement des pas de porte sur les magasins de Ttouan, Fs et Mohammedia et limpact des rgularisations sur exercices antrieurs constates en 2003 et non renouveles en 2004.

Au final, la contribution au Rnpg du groupe Marjane est en amlioration de +16,5 Mdh par rapport 2003.

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IV- Audit de la logistique

Le partenariat ONA-Auchan a permis un renforcement par un transfert de comptences. En effet, travers ce mariage de raison, Auchan fait bnficier le consommateur marocain dune expertise reconnue dans les mtiers de la grande distribution.

Sa contribution au dveloppement de la centrale dachat de Marjane et dAcima permettra une meilleure dfinition des rfrencements et lamlioration de la logistique : dclare lun des responsables.

Enfin, Auchan offre tout son savoir-faire, en matire de formation aux collaborateurs de Marjane et dAcima.

Le rfrencement :

Les fournisseurs :

Marjane repose sur de multiples critres pour rechercher et slectionner ses fournisseurs. Le premier aspect tudi par lenseigne est loffre diffrenciatrice propose par le fournisseur, c'est--dire une innovation ou un packaging cratif ou un produit non existant mais susceptible de rpondre une demande

Ensuite, lenseigne fera raliser un audit de contrle au sein de lentreprise dsirant travailler avec la grande distribution. Le traitement des informations des audits ne se fait pas ncessairement au sein de la centrale dachat mais peut se faire au niveau des points de vente (avec les mmes contraintes de contrle au niveau national et rgional). Cet audit aborde des points de qualit, de contrle, de logistique, de productivit, dhygine et de scurit, mais aussi le management et lenvironnement

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Aprs ce premier audit, un second est prvu, quelques mois plus tard, afin de confirmer que lentreprise concerne remplit les attentes de lenseigne.

Puis, de manire interactive, des audits de suivi sont raliss au fur et mesure de lavance de la collaboration.

La ngociation :

Lorsque lentreprise remplit les conditions dentre dans les rayons, arrive ltape de la ngociation. Celle-ci savre tre diffrente selon la taille de la socit et le niveau de rfrencement (local, rgional ou national).

En effet, pour une entreprise de petite structure, la base tarifaire habituelle est accepte (et tout se passe au niveau de la marge avant) puisque tout se base sur les prix proposs par le producteur, en fonction des prix du march (dans le cadre dune ngociation locale). En revanche, au niveau national, les deux parties se basent sur les conditions gnrales de la vente et les accords commerciaux de type cooprations commerciales.

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V- Audit de la communication de Marjane :

La grande distribution a galement amen dans son sillage de nouvelles formes de communication telles que la publicit, lanimation et la promotion sur les lieux de vente. Des entreprises se sont spcialises, dans ce nouveau crneau avec la PLV, et se sont tailles progressivement une place cot des outils traditionnels du MarketingMix.

Les atouts de ces instruments de communication sont nombreux : Rapidit dexcution, Cot modr, Impact rel sur les ventes Du simple porte affiche la borne interactive, en passant par les prsentoirs ou les animatrices. Chaque support a un objectif prcis.

Publicit sur lieu de vente, Marketing Direct, Message Radio, Spots publicitaires Marjane fait feu de tout bois pour se positionner de la meilleure manire dans le secteur de la grande distribution.

Marketing Direct :

Marjane sappuie sur dautres socits spcialises dans le marketing direct. Ces socits qui dveloppent la politique de distribution pour le compte de Marjane disposent des quipes de distributeurs forms et superviss par des professionnels de la distribution, ces structures utilisent les mthodes les plus dvelopps pour la ralisation des opration de grande envergure.

Une distribution grande chelle (par fichier dadresses, cible domicile, aveugle par bote aux lettres) Une distribution lentre des points de vente. Une distribution cible par catgorie socioprofessionnelle.

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VI- Audit de la Gestion des Ressources Humaines de Marjane :

Marjane a mis une politique dvolution au sein dun ou plusieurs magasins. Tous les employs de Marjane peuvent prendre des postes de responsabilit en fonction des comptences et des opportunits.

Au sein de Marjane, la fonction dun manager est de parvenir augmenter rgulirement ses ventes avec lappui dune quipe dont il accompagne la progression.

La Gestion des Ressources Humaines est donc un aspect primordial dans ce type dactivit.

Lobjectif tant de : Gagner des parts de march par la fidlisation des clients et rpondre aux attentes et aux besoins des clients.

Cest pour cette raison quil y a une diversit de loffre de Marjane : lalimentation, le textile, la parapharmacie, les enfantset dautres services. Presque tout trouve sa place dans les hypermarchs de Marjane pour rpondre aux attentes des clients.

Lhygine, la scurit, la fracheur des produits sont galement les points cls pour garantir la confiance des consommateurs lheure o lexigence en matire de scurit alimentaire et du respect de lenvironnement sintensifient.

Publicit sur les lieux de vente

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Partie II : Prconisations : Horizons et critiques

I- les formules actuelles de Marjane :

11 hypermarchs Marjane, plus de 2400 collaborateurs

Commerce :

Poursuite de la politique discount : Prix jusqu 30 % infrieurs ceux de la concurrence lors des oprations commerciales menes dans lanne, comme les courses aux bonnes affaires ou les oprations petits prix lentre de lt et la fin du Ramadan. Dveloppement des gammes de produits premier prix. Centralisation des achats en fruits et lgumes pour les magasins de Casablanca, Mohammedia, Rabat et Marrakech, grce la location dun espace au march de gros de Casablanca.

Dveloppement : Rnovation des points de vente les plus anciens : Agrandissement de Marjane Bouregreg. Renouvellement du mobilier de vente, agrandissement des rserves alimentaires, des accs et du parking de Marjane Californie Casablanca. Remodeling des rayons non alimentaires du magasin du Hay Riad Rabat. Cration de nouveaux espaces. Inauguration du neuvime hypermarch Mohammedia sur laxe Casablanca Rabat.

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Ouverture de deux hypermarchs Ttouan et Casablanca en 2005. Ressources humaines : Embauche de 700 personnes. Dploiement de vastes plans de formation destination de 90 % des collaborateurs. Le groupe est prsent au Maroc travers Cofarma, dtenue 51 % par lONA et 49% par Auchan.

II- les formules davenir de Marjane :

Pour faire face la concurrence acharne, Marjane doit continuer sur le mme crneau :

A diffrentier son image et personnaliser lenseigne (produits denseigne) A dvelopper la qualit et le choix (loffre des produits frais se dveloppe). A accentuer le service et rechercher un esthtisme (clart, modernit, cadre et dcoration) A amliorer laccueil et le bien des clients.

Marjane doit intgrer au sein de ses diffrentes surfaces de nouvelles technologies telles que le self scanning, lequel se substitue ltiquetage et la frappe la caisse.

Ajoutons les nouvelles formes de paiement telles les cartes magntiques. Ces deux points sont encore dans la phase de dveloppement alors il est toutefois ncessaire de les dvelopper.

Lenseigne commence tester un petit format au Maroc : le groupe lance un nouveau concept de super : deux fois plus petite prsentant trois fois moins de rfrences que

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les autres magasins dj ouverts (environ 1500 rfrences dans lassortiment), une surface moyenne de 500 m, ameublement et dcoration rduits et une prsentation massive des produits en vrac.

Le concept sinspire de celui du super discount.

Caractristique de composition de lassortiment : les produits les plus vendus de Marjane, concentrs sur un produit de premires ncessits, produits en vrac => faible profondeur de la gamme.

Afin de pouvoir ouvrir ce point de vente, le groupe a d racheter de vieux supermarchs non exploits depuis 6 ans. Ceci a permis au groupe de raliser des conomies dimplantation.

De plus, ce rachat est synonyme de baisse de prix. En effet, lenseigne ne pouvant tirer sur les prix au Maroc, il est permis de tirer sur les investissements (ce qui se rpercute sur les prix affichs).

Lobjectif de cette opration est de parvenir toucher une population dachat infrieur la moyenne. En effet, la situation du march marocain est telle que les zones o les populations prsentent un pouvoir dachat suprieur la moyenne sont dj exploites. Donc si le groupe veut parvenir grandir, il lui faut sintresser de nouvelles cibles. Le point de vente futur sera le plus grand super marocain ayant comme caractristiques :

Une implantation priurbaine. Une surface de 2700 m Prsentant pour la premire fois dans son assortiment des produits lectromnagers, Hi-Fi

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III- Les Horizons et critiques :

Les forces du groupe :

Implantation nationale forte : Marjane est une enseigne trs prsente sur le territoire marocain. Son rseau de 11 hypermarchs fait du groupe un des leaders sur le march.

Pouvoir de ngociation lchelle Nationale : Avec une implantation importante au Maroc, Marjane a tout le pouvoir de ngocier sur le march, il bnficie du soutien dAuchan.

Une offre diversifie permettant un ciblage trs large.

Des prix trs bas permettant davoir un avantage comptitif par rapport aux concurrents.

Une communication de masse refltant la stratgie de Marjane.

Une logistique importante : Marjane durant les dernires annes bnficie du soutien et de lassistance dAuchan.

Une bonne sant financire reflte par les investissements de Marjane : Ex : ouverture du magasin Ttouan dbut 2005.

Les faiblesses du groupe :

Malgr limportance de son dploiement dans la formation de son personnel, le taux dencadrement de Marjane reste faible.

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Un

ciblage

trs

large

visant

toutes

les

catgories

socioprofessionnelles : Marjane peut louper sa clientle .

Les menaces :

Le groupe Chabi fait venir la marque Casino de la grande distribution au Maroc. Un duo gagnant : La guerre des marques trangres spcialises dans la grande distribution au Maroc entame une nouvelle phase dcisive. Aprs larrive de la marque Auchan via un partenariat avec le Groupe ONA pour la prise du contrle de Cofarma, holding qui gre les enseignes Marjane et Acima, voil une autre marque trangre qui fait son entre au Maroc.

Il sagit de la prestigieuse marque franaise : Casino, qui gre en France une chane tendue de supermarchs et hypermarchs dont la notorit et le prestige rivalisent avec la puissance conomique des chanes monstres comme Carrefour et Auchan.

Larrive de Casino au Maroc nest pas fortuite, ni unilatrale. Elle se ralise par le biais dun contrat sign avec le groupe Chabi pour la reprise en gestion des hypers et supers du groupe.

Cela ne veut pas dire que le nom commercial Asewak Assalam choisi par le fondateur du groupe, Miloud Chabi, ds la naissance de la chane marocaine, va disparatre. Loin de l. Il restera toujours, mais la marque Casino va se greffer sur ce nom pour donner lieu une dnomination comme Asewak Assalam Casino .

Elle sappliquera uniquement aux supermarchs du groupe, pas les hypermarchs. Quant ces derniers, le nom du Gant leur sera donn. Ce nom, prestigieux et connu en France, est port par tous les hypermarchs de la chane Casino.

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Ainsi, le premier hypermarch qui portera lenseigne Gant est celui qui va ouvrir fin mai Kenitra.

La concurrence :

Dautres hypermarchs ouvriront Casablanca et Rabat selon un plan dinvestissement pralablement tabli. Le recours du groupe Chabi conclure un partenariat avec les dtenteurs de la marque Casino se justifie par la concurrence accrue et exacerbe qui caractrise depuis quelques annes le secteur de la grande distribution.

Cette qute dhorizons prometteurs augure dun changement important dans ce secteur o les enseignes trangres se disputent les parts de march avec certaines affaires familiales. Mais le poids de ces dernires est trs faible, sinon insignifiant. La seule enseigne trangre qui a quitt le Maroc est lEspagnole Supersol pour avoir considr le Maroc comme un pays non stratgique dans son plan international daction.

Cest lenseigne LabelVie qui a rachet Supersol pour construire une chane de supermarchs connus pour la qualit de ses services.

Mais, lONA reste le matre incontestable de la grande distribution au Maroc.

La cration de lenseigne Marjane, qui a travers tout le pays a eu un succs pour le moins important.

Son alliance avec le groupe franais Auchan a eu pour effet de dynamiser lenseigne marocaine auprs des consommateurs et en crer une autre, Acima , dans la catgorie des supermarchs.

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En moins dune anne de sa cration, lenseigne est devenue la coqueluche des casablancais. Une dizaine de points de vente Acima sont aujourdhui ouverts Casablanca. Mais, il est certain que la guerre est ouverte dans ce secteur. La concurrence saccentuera davantage au grand bnfice des consommateurs.

Les habitudes et le pouvoir dachat du consommateur marocain : Le vari obstacle est psychologique : les consommateurs marocains avaient lhabitude de sapprovisionner de chez lpicier du coin ou chez les commerants du gros. Aussi, la faiblesse du pouvoir dachat des marocain pose un grand problme.

Les opportunits : Zones conqurir : Dautres zones restent conqurir. Ces rgions constituent le march de lavenir. Les nouvelles technologies : De nos jours, linformatisation est devenue un enjeu important pour toute entreprise quelque soit son domaine dactivit dautant plus que linnovation continue du domaine informatique nous permet de trouver tout ce dont nous avons besoin en terme de gestion et de contrle. Aujourdhui loutil informatique est devenu indispensable, il permet davoir une vision synthtique de la gestion en plus cest un tableau de bord qui nous permet doptimiser notre relation avec la clientle titre dexemple le self scanning, le paiement par carte bancaire des points qui restent non encore dvelopps dans lenseigne marocaine.

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Conclusion

Le groupe Marjane reste un grand de la distribution marocaine malgr la concurrence acharne, cependant depuis deux ans, le groupe est en perte de vitesse de part de march sur lanne 2001.

Diverses rorganisations ont t tentes, de plus le contexte national nest pas rellement en sa faveur, comme le montre la russite de son concurrent national Makro et dautres enseignes marocaines.

Malgr les difficults, le chiffre daffaires du groupe reste en progression.

Cependant, cette progression, se fait au profit dun positionnement Prix bas/ grande quantit de la part de lenseigne.

Enfin, dans un pays o la culture de supermarch nest pas encore dveloppe, est ce que Marjane peut continuer son dfi ??!!

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