LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC – S8

MEZZOURH Monir | 17014377 | S8 - Market2

Introduction générale

La grande distribution est un secteur de la diffusion des biens de consommation, ayant connu un
développement significatif dans le dernier quart du XXe siècle. Chaque groupe de distribution
est formé de plusieurs points de vente, muni de centrales d'achat et d’une enseigne en vue de
bénéficier d’une image de marque commune.

Le secteur de la distribution fait partie de l’un des plus importants dans le commerce national.
La distribution constitue un canal fondamental de liaison entre le secteur productif (agricole,
industriel, ou artisanal) et le client : Elle joue le rôle de régulateur entre l’offre et la demande. En
effet, la caractéristique principale de la grande surface est le libre-service, qui est d’origine
américaine.

Le concept de la grande distribution a été introduit au Maroc, après un siècle de retard, vers
la fin des années 80. Ce n’est qu’en 1990 qu’a eu lieu l’inauguration du premier hypermarché à
Rabat sous l’enseigne de MARJANE, par la suite nous avons assisté à l’ouverture de plusieurs
autres hypermarchés appartenant au même groupe.

Au début, les grandes surfaces ont connu de nombreuses contraintes : d’une part elles ont
souffert du faible pouvoir d’achat de la population et d’autre part des habitudes et du
comportement traditionnel des consommateurs qui constituaient une large cible. Cependant
l’essor de ce secteur a été fortement lié au degré d’intervention de l’Etat dans le secteur
économique.

Aujourd’hui, le secteur de la grande distribution poursuit son évolution à un rythme

relativement rapide et l'implantation couvre tout le pays, spécialement les grandes villes :
Casablanca, Rabat, Marrakech et quelques autres villes représentant actuellement une grande
part des ventes et commercialisant essentiellement des produits locaux (de 70 à 80% des
produits).

En effet, le secteur de distribution constitue la source de revenu d’environ 1.2 million de

personnes. C’est l’un des secteurs les plus importants dans le commerce national.

Le décollage de ce secteur a commencé avec le développement de la distribution à

prédominance alimentaire, permettant l’apparition d’enseignes de grande distribution
spécialisées.
 La grande distribution a débuté au Maroc vers les années 1990 avec l’inauguration du
Marjane bouregreg à rabat. étant pionnier de la grande distribution au Maroc, Marjane a introduit
le concept du libre-service avec des magasins qui présentent différents produits à des prix
accessibles à toutes les catégories de la société. Le marché de la grande distribution au maroc
comporte plusieurs acteurs. Tel est l’exemple De carrefour, carrefour market, atakadao bim ainsi
que les autres super marchés qui ne portent pas des noms de grandes enseignes.

Malgré cette entrée en vigueur de plusieurs concurrents Marjane reste dominant et leader. Ce
leadership n’est pas issus de chance mais il est surtout le résultat d’une totale maitrise de chaine
d’approvisionnement. Grace aux entrepôts et aux centrales d’achat des différents produits tels
que les fleg(fruits et légumes)
Les operateurs de la grande et moyenne distribution au Maroc
a. Groupe Label’Vie : Carrefour Hypermarché

Après son introduction en bourse en 2008, le groupe Label’Vie a adopté un nouveau

plan stratégique lui permettant de renforcer sa position dans le secteur de la grande distribution.
En 2009, Label’Vie signe un contrat de franchise avec le groupe Carrefour Partenariat
International « CPI », lui octroyant ainsi l’exclusivité de l’exploitation des marques Carrefour sur
le territoire Marocain d’où l’ouverture des magasins « hypermarchés » et la transformation des « 
supermarchés » en « Carrefour Market ». En 2010, le groupe a acquis les hypercash lui
permettant de doubler son chiffre d’affaires et sa taille en 1 an. Suite à ce plan de
développement, Label’Vie compte à fin 2017, 75 points (173 598 m² de surface de vente) dont 11
magasins Atacadao (59 564 m²), 57 Carrefour Market (73 734 m²) et 7 magasins d’hypermarchés
Carefour (40 300 m²).

Carrefour Market (géré par le groupe Label’Vie) : Il s’agit de l’enseigne du groupe

français Carrefour portant les formats « supermarchés ». Celle-ci a été introduite au
Maroc par le Groupe Label’Vie à partir de 2011 par la conversion de ses supermarchés
« Label’Vie ». A fin 2017, l’enseigne totalise 57 magasins à travers le Royaume et
renforce de plus en plus sa position en tant que leader national sur le segment des «
supermarchés » avec l’ouverture de 6 nouveaux magasins.

Carrefour Hypermarché : (géré par HLV SAS, filiale du Groupe Label’Vie) : Suite à
la signature du contrat de franchise avec Carrefour Partenariat International, le groupe
obtient l’exclusivité de l’exploitation de la marque « Carrefour » sur le territoire
marocain. En 2017, l’enseigne compte 7 points de vente répartis entre les villes de
Tanger, Salé, Marrakech, Fès, Oujda et Casablanca.

Atacadao (géré par MLV SAS, filiale du Groupe Label’Vie) : Le Groupe Label’Vie
a lancé le concept Hypercash en 2012 via l’enseigne Atacadao • Carrefour Market
(géré par le groupe Label’Vie) : Il s’agit de l’enseigne du groupe français Carrefour
 portant les formats « supermarchés ». Celle-ci a été introduite au Maroc par le Groupe
Label’Vie à partir de 2011 par la conversion de ses supermarchés « Label’Vie ». A fin
2017, l’enseigne totalise 57 magasins à travers le Royaume et renforce de plus en plus
sa position en tant que leader national sur le segment des « supermarchés » avec
l’ouverture de 6 nouveaux magasins qui se résume comme suit : afin de mieux
répondre aux demandes des professionnels (petit commerçants notamment) et de
présenter une offre intéressante en terme de prix à destination de la classe moyenne
marocaine. A fin 2017, le Groupe Label’Vie compte 11 magasins Atacadao.

b. Groupe Cofarma Filiale de « AL MADA » (Ex SNI) :

Marjane leader dans le secteur de la GMS, détient 79 magasins et se divise en trois

enseignes : Marjane, Acima et Otop :

Groupe Marjane Holding (Filiale de « AL MADA » à hauteur de 100%) : En

2017, Marjane compte 38 points de ventes dans les grandes villes du Royaume dont
Casablanca, Rabat, Meknès, Fès, Tétouan, Tanger, Marrakech, Mohammedia, Oujda,
Nador, Khouribga, Beni-Mellal, Berkane, Sidi Slimane, Larache et El jadida.

Acima (Filiale de «AL MADA» à hauteur de 100%) : Depuis sa création en 2002,

Acima est présente dans les quartiers des grandes villes, avant de s’élargir aux petites
et moyennes villes. La filiale dispose d’un réseau ayant atteint le nombre de 40 points
de vente à travers tout le Maroc

OTOP (Filiale de «AL MADA» à hauteur de 100%) : Le groupe lance un nouveau

concept de supérettes hard-discount à travers sa nouvelle enseigne Otop. Il possède un
seul point de vente circonscrit au centre-ville de Casablanca.

c. Aswak Assalam (Filiale du Groupe Chaâbi « Ynna Holding ») :

Filiale du groupe Chaâbi (Ynna Holding), Aswak Assalam détient une part de
marché de 8% et exploite 13 hypermarchés implanté à Rabat, Marrakech, Agadir, Kénitra,
Témara,Tanger, Oujda, Essaouira et Casablanca.
 d. BIM Maroc :

Leader de la distribution alimentaire « Hard Discount » en Turquie, BIM s’est

implanté sur le marché marocain en 2008 et compte 375 magasins à travers tout le pays au 31
décembre 2017 contre 335 magasins l’année dernière, soit l’ouverture de 40 magasins en 2017.
La grande distribution au Maroc en chiffres :
MARJANE HYPER SA YNNA HARD
HOLDING HOLDING DISCOUNT
TURQUE
HYPERMARCHE marjane Carrefour Aswak BIM
Assalam
SUPER MARCHE Marjane market/ Carrefour
Electroplanet market

38 11 14 549
Nombre des
hypermarchés
Nombre des 40/ 24 89
supermarchés
HYPER CASH ATACADAO

11
VENTES /CA 11000 MDH / 11012407
2000MDH DH
MDD MIZIANNA LABEL JANIS/
VIE DADASMAR
T/
CODE
REFERENCE 200 500 100/20

Analyse PESTEL du secteur de la grande distribution au maroc

Le secteur de la Grande Distribution au Maroc est à dominante alimentaire mettant en premier
cinq enseignes qui détiennent à peu près 90% des parts de marché. De ce fait, il est indispensable
d’effectuer une analyse PESTEL et SWOT sur ces entreprises dans le but de comprendre de plus
leurs structures ainsi que l’influence des facteurs macro-environnementaux sur le développement
de ces derniers. Etant donné que l’analyse PESTEL se focalise sur l’environnement des
enseignes, il suffit d’effectuer une seule au sujet du secteur de Grande Distribution au Maroc.

Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au maroc

Forces

 Les campagnes promotionnelles et marketing agressives, des prix très compétitifs sur une
large variété de produits, des assortiments de produits ciblés et attrayants même pour les
ménages à très faibles revenus.
  diversité des produits.
 Secteur innovant aussi bien en termes de marketing ou commercial.
 Secteur en développement continu.
 Favorise un acte d'achat groupé au lieu d'un acte d'achat instantané
Faiblesses

 Horaires d'ouverture limités.

 Sous-capitalisation des entreprises.
 Manque de mains d’œuvre qualifié.
 Proximité du circuit traditionnel.

 Rareté et coût élevé des fonciers.

Opportunités

 Baisse des tarifs douaniers.

 Offre de produits sans commune mesure avec les autres secteurs en termes de choix.
 Secteur innovant aussi bien en termes de marketing ou commercial.
 Secteur en développement continue.
Menaces

 Concurrence des circuits de distributions traditionnelles.

 Les lourdeurs administratives liées aux autorisations de construction et d’ouvertures des
magasins
 La crise économique causée par la pandémie qui affectera le pouvoir d’achat des
consommateurs

STRATEGIES COMMERCIALES

Stratégie de Marjane MARJANE

Marjane a une double mission sociale et économique. Tout d’abord, contribuer à améliorer
chaque jour le pouvoir d’achat et la qualité de vie du plus grand nombre de clients marocains. Le
premier service que l’hypermarché peut rendre à ses clients est de lui donner du pouvoir d’achat,
de lui permettre avec le même budget de consommer plus et mieux. C’est aussi de lui vendre des
produits de qualité et de lui rendre la vie plus agréable, en permettant par exemple aux clients de
faire leurs courses rapidement sans attentes excessives aux rayons et aux caisses. Ensuite, il
s’agit pour l’enseigne de participer au développement de filières d’approvisionnement locales
performantes. La conviction de Marjane est que la réussite de son développement passe par une
qualité supérieure d’un réseau performant d’entreprises ou d’agriculteurs partenaires. L’objectif
de Marjane est l’hyper discount pour tous les marocains, cela a pour conséquent de ;

• Accélérer le développement de Marjane.

• Répondre à sa double mission économique et sociale : Participer à l’augmentation du PIB et

l’offre d’emploi par exemple.

• Se prémunir contre l’arrivée de nouveaux concurrents comme Carrefour. Enfin, créer une
dynamique commerciale et un accueil irréprochable pour faire venir les clients : proposer des
promotions, des nouveautés, le sens de la fête et de la proximité relationnelle en interne et en
externe avec les clients.

Stratégie de Label’Vie

Le groupe a construit au cours de ces dernières années une stratégie Pricing visant à assurer la
compétitivité des prix de toutes nos enseignes tout en sécurisant la rentabilité

Stratégie de Bim

Leader de la distribution alimentaire hard discount en Turquie, l’enseigne s’est installé au Maroc
et s’est rapidement imposé sur le marché grâce à une stratégie de développement et
d’implantation très agressive avec des prix compétitifs. Elle compte 489 magasins en 2019.