Rapport de Projet

Analyse De Données avec SPSS

Encadré par :
Mr.Jahidi Année universitaire
2023/2024
 Les membres de groupes

Malak Jehhad Hourya Zemour

Akram Belhaj Abdessamad Balatif

Keltoum Aznnir
 REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier sincèrement Monsieur JAHIDI Rachid
qui, en tant qu’encadrant de se rapport, s'est toujours montré
à l'écoute et très disponible tout au long de sa réalisation, ainsi
pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'il a bien voulu nous
consacrer et sans lesquels ce travail n'aurait jamais vu le jour.

Nos sincères remerciements à l'équipe enseignante et

administrative de l'ENCG de Settat pour leur enseignement
varié et de haute qualité, ainsi que pour leurs efforts
considérables pour garantir une formation actuelle à leurs
élèves professeurs.

Et je tiens à exprimer ma gratitude à tous les membres de ce

groupe pour leur coopération et leur implication dans la
réussite de ce projet.
Finalement, nous voulons exprimer notre gratitude à tous ceux
qui ont contribué directement ou indirectement à la
réalisation de cette étude.
 Avant-propos
Le présent document constitue une étude entreprise par un
groupe d'étudiants au sein de l'École Nationale de Commerce
et de Gestion de Settat.

Grâce à notre institution éducative et à l'ingéniosité ainsi

qu'à l'initiative de notre corps professoral, les étudiants
bénéficient de l'opportunité de participer à des travaux
variés en lien avec leur cursus. Ces projets de recherche
visent à mettre en application les connaissances théoriques
acquises, démontrant ainsi l'engagement continu envers
l'excellence académique et le développement pratique des
compétences.

Dans ce sens l’analyse des données s’avère cruciale dans les

études marketing à base d’enquêtes et sondages.
Sommaire
CHAPITRE 1:Choix de l’entreprise à étudier, son secteur et ses
concurrences.
1)- Carrefour Hypermarché

Carrefour Hypermarché a été sélectionné comme objet d'étude principal dans notre
analyse approfondie visant à disséquer son positionnement stratégique au sein du
marché compétitif de la grande distribution au Maroc. En tant que géant du secteur,
Carrefour Hypermarché occupe une place significative, offrant une gamme diversifiée
de produits et de services. Notre choix s'est motivé par la position prépondérante de
Carrefour dans le paysage de la grande distribution, en tant que l'un des acteurs
majeurs capable d'influencer les tendances du marché. En analysant son
positionnement stratégique, nous cherchons à comprendre comment Carrefour se
distingue de ses concurrents, quels sont ses avantages compétitifs, et comment il
répond aux attentes changeantes des consommateurs. Cette étude approfondie sur
Carrefour Hypermarché contribuera à éclairer les dynamiques concurrentielles au sein
du secteur, jetant ainsi les bases d'une évaluation plus détaillée de ses performances à
travers des analyses qualitatives et quantitatives approfondies.
Les chiffres de Carrefour Hypermarché : Carrefour Hypermarché (géré par HLV SAS,
filiale du Groupe Label ’Vie) Enseigne portant les hypermarchés du groupe français
Carrefour. En 2009, le Groupe Label ’Vie a signé un contrat de franchise avec le groupe
Carrefour Partenariat International, lui octroyant l’exclusivité de l’exploitation de la
marque « Carrefour » sur le territoire marocain. En 2023, l’enseigne compte 12 points
de vente répartis entre les villes de Tanger, Salé, Marrakech, Fès, Oujda et Casablanca,
Berrechid..

2)- La grande distribution au Maroc

La grande distribution est un secteur économique qui permet la distribution de biens de

consommation ou de services à des consommateurs qui souhaitent être approvisionnés
à l'endroit, en quantité et en qualité souhaités. Ce commerce se fait par l'intermédiaire
de points de vente de tailles diverses (hypermarché, supermarché) généralement en
libre-service qui est d'origine américaine. Au début, les grandes surfaces connaissaient
de nombreuses contraintes : d'une part elles souffraient du faible pouvoir d'achat de la
population et d'autre part des habitudes et du comportement traditionnel des
consommateurs qui constituaient une large cible. Cependant, le développement de ce
secteur a été fortement lié au degré d'intervention de l'Etat dans le secteur
économique.
De nos jours, le secteur du commerce et de la distribution est l'un des piliers de
l'économie marocaine et participe fortement à la création de richesse et
d'emploi, il constitue également un levier essentiel d'investissement et
demeure parmi les principaux animateurs du pays par sa contribution à
l'organisation. Cette dernière ne cesse de croître et l'implantation couvre
partiellement l'ensemble du pays, notamment les grandes villes (Rabat,
Casablanca, Marrakech, Fès...) représentant actuellement une part importante
des ventes et commercialisant principalement des produits locaux. La grande
distribution est un domaine stratégique pour le Maroc.

3)-Les concurrents

Marjane Holding est une entreprise de grande distribution marocaine,

filiale du groupe SNI. L’entreprise a été créée en 1990 après l’ouverture du
1er hypermarché de la chaîne à Rabat. Au mois d’août 2007, le groupe
Auchan a revendu ses 49% de part dans Marjane au Holding SNI qui en
possédait les 51% restantes. Marjane Holding contrôle désormais trois
pôles de distribution, à savoir Marjane pour les hypermarchés, Acima
pour les supermarchés et Electroplanet pour l'électroménager. Pionnier
de la grande distribution au Maroc, Marjane a su s'imposer auprès du
grand public, avec plus de 30 millions de clients par an, faisant de lui le
leader sur le marché marocain devant Aswak Assalam et Carrefour-
Label'vie, ses principaux concurrents. Marjane Holding compte
actuellement 40 grandes surfaces étalées sur tout le royaume.

Marjane Market : Marjane Market (Filiale de la Société Nationale

d’Investissement (SNI) à hauteur de 100%) : Cette enseigne a introduit, en
2002, le concept de « supermarchés de proximité » dans les quartiers des
grandes villes, puis dans les petites et moyennes villes. En 2007, et pour
donner suite à son affiliation au Groupe ONA, Acima a réalisé de
nombreuses ouvertures dans différentes villes du Maroc. En 2023,
l’enseigne compte 69 magasins.

Carrefour Market (géré par Label ’Vie S.A) : Il s’agit de l’enseigne du

groupe français Carrefour portant les formats « supermarchés ». Celle-ci a
été introduite au Maroc par le Groupe Label ’Vie à partir de 2011 par la
conversion de ses supermarchés. En 2023, l’enseigne totalise 94 magasins
à travers le Maroc
Atacadao (géré par MLV SAS, filiale du Groupe Label ’Vie) : Afin de
répondre aux besoins des professionnels (petit commerçant notamment)
et d’apporter une offre attractive en termes de prix à destination de la
classe moyenne marocaine, le Groupe Label ’Vie a lancé le concept Hyper-
Cash en 2012 via Atacadao. Ce concept a été tout d’abord déployé à titre
de test sous le nom de Carrefour Maxi à l’emplacement du magasin Metro
Ain Sebaa puis sur les villes de Tanger, Fès et Oujda (emplacements ex
Metro). En 2023, le Groupe Label ‘Vie compte 13 magasins Atacadao.
Aswak Assalam:

Aswak Assalam (Filiale du Groupe Chaâbi « Ynna Holding ») : C’est est

une enseigne créée en 1998, elle compte 16 hypermarchés dans les villes
de Rabat, Marrakech, Kenitra, Oujda, Témara, Tanger, Agadir et
Casablanca, Essaouira, Meknès…. L'entreprise, qui est filiale de Ynna
Holding se différencie des autres enseignes par son refus catégorique de
référencer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts. Cette
politique commerciale a été définie par Miloud Chaâbi, patron du groupe.

Filiale marocaine de BIM Birleşik Mağazalar, leader de la distribution

alimentaire« Hard Discount » en Turquie. Il se caractérise par la
commercialisation des marques propres. Un des principaux attraits de
cette chaîne est celui du cout réduit de ses produits, destinés
principalement à la classe moyenne.
CHAPITRE 2: Receuils de données

Dans le but de fournir une compréhension plus approfondie et nuancée du

positionnement de Carrefour Hypermarché dans l’esprit des consommateurs par
rapport aux concurrents, nous avons adopté une double approche une qualitative sur
pour comprendre les critères auxquels les consommateurs accordent une grande
importance par rapport à d'autres enseignes de grande distribution c’est-à-dire ; les
critères auxquels les consommateurs accordent une grande importance par rapport à
d'autres enseignes de grande distribution. Ainsi nous avons choisi une approche
quantitatif dans le but de mesurer l’importance qu’accordent les consommateurs aux
critères retenus au niveau de l’étude qualitatif en plus d’évaluer les entreprises
retenues selonces critères (notés de 0 à 10).

1.LA RECHERCHE QUALITATIVE

1.1 Introduction
L'étude qualitative menée auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs
s'est concentrée sur les enseignes de grande distribution les plus fréquentées, avec une
attention particulière portée sur Marjane Holding, Marjane Market, Carrefour Market,
Carrefour Hypermarché, Atacadao, Aswak Assalam, et Bim Maroc. L'objectif était de
comprendre les critères qui influencent leur choix lorsqu'ils optent pour une enseigne
de grande distribution.

1.2 Choix de méthode d’entretien

Nous avons décidé d’accorder de la liberté aux répondants dans leurs réponses. C’est
pourquoi, pour chaque répondant, nous avons fait des entretiens semi-directifs. Ce
type d’entretien offre comme avantage une information supplémentaire, offerte par le
répondant. Il va avoir tendance à donner des informations supplémentaires dans un
environnement de confiance. En outre, nous avons choisi d’effectuer des entretiens
individuels, afin d’éviter toute pression entre les répondants et d’avoir des
conversations personnalisées. Cela permet également de pouvoir adapter les questions
en fonction des réponses de l’interviewer pour garantir une certaine fluidité. Les
entretiens ont été réalisés en face à face, soit dans un environnement calme et
agréable (au sein de l’école) , afin de créer une ambiance détendue pour faciliter la
réflexion des participants. La collecte de données a été réalisée du 16 au 23 novembre
2023.
1.3 Les répondants

Le choix de s’arrêter après 15 entretiens vient tout d’abord d’une contrainte de temps
et ensuite du fait que les autres profils ayant manifesté un intérêt étaient très
semblables aux personnes déjà interrogées. Nous avons donc décidé de nous arrêter à
ces 15 entretiens car, selon nous, la quantité d’informations recueillies semblait
suffisante pour étayer l’étude qualitative et pouvoir formuler nos propositions. En effet,
la saturation sémantique a été atteint.

1.4 Résultat

Cette section présente les résultats de notre recherche qualitative et examine la

perception des clients vis-à-vis de Carrefour par rapport à d'autres enseignes de grande
distribution. Les résultats ont montré que les répondants privilégient principalement
Marjane Holding, Marjane Market, Carrefour Market, Carrefour Hypermarché,
Atacadao, Aswak Assalam, et Bim Maroc. Ces enseignes semblent avoir conquis la
confiance des consommateurs et sont régulièrement fréquentées.
Critères d'Influence du Choix d'une Enseigne

Prix Compétitifs
La première considération pour la majorité des répondants est le prix compétitif des
produits. Ils accordent une grande importance à la recherche de bonnes affaires et de
promotions.

Qualité des Produits ou Services

La qualité des produits ou services constitue un critère crucial pour les consommateurs.
Ils sont attentifs à la fraîcheur des produits alimentaires, à la durabilité des biens
durables et à la qualité globale des services offerts par les enseignes.

Variété de Produits

La diversité des produits disponibles influence également la décision des

consommateurs. Une offre variée répond à leurs besoins multiples et leur offre une
plus grande flexibilité dans leurs choix d'achat.
 Disponibilité des Produits

La disponibilité des produits en rayon est un facteur important. Les consommateurs

recherchent une expérience d'achat fluide, évitant ainsi les frustrations liées à la
recherche de produits indisponibles.

Service Client

La qualité du service client joue un rôle significatif dans la satisfaction globale des
consommateurs. Une assistance efficace et conviviale est appréciée et peut influencer
positivement la fidélité à une enseigne.

Marques Proposées

Certains consommateurs sont sensibles aux marques et préfèrent des enseignes qui
proposent une sélection diversifiée de marques reconnues.

Accessibilité

Enfin, l'accessibilité géographique des enseignes est un critère pratique. Les

consommateurs préfèrent souvent des emplacements faciles d'accès.

Innovation et Nouveauté

Certains répondants sont attirés par l'innovation et la présentation de nouveaux

produits. L'aspect novateur d'une enseigne peut créer un attrait particulier pour
certains consommateurs.

1.5 Conclusion

En conclusion, les résultats de cette étude qualitative mettent en lumière la diversité

des critères qui influent sur le choix d'une enseigne de grande distribution. Les
consommateurs naviguent entre des considérations économiques, qualitatives et
géographiques pour prendre des décisions éclairées lors de leurs achats. Ces résultats
offrent aux enseignes des perspectives précieuses pour ajuster leurs stratégies et
répondre aux attentes variées de leur clientèle.
2.étude quantitatif

2.1 Objectifs de l'Étude

L'objectif principal de cette étude est d’évaluer la satisfaction des consommateurs à

travers l'attribution de scores allant de 0 à 10 aux différentes entreprises du secteur de
la grande distribution. Nous nous focaliserons particulièrement sur Carrefour et ses
principaux concurrents afin de mieux comprendre la perception des consommateurs
vis-à-vis de ces enseignes.

2.2 Méthodologie

Pour atteindre ces objectifs, un questionnaire structuré a été élaboré, visant à recueillir
des données quantitatives pertinentes. Ce questionnaire a été conçu de manière à
couvrir un large éventail de critères influençant le choix des consommateurs, allant des
aspects économiques aux considérations qualitatif.
2.3 Questionnaire et Collecte de Données
Le questionnaire se compose de trois questions clés visant à recueillir des informations
cruciales pour notre analyse. La première question interroge la fréquence de
fréquentation des enseignes de grande distribution par les participants. La deuxième
question cible l'enseigne la plus fréquemment visitée parmi une liste prédéfinie,
incluant Carrefour Hypermarché ainsi que ses principaux concurrents. Enfin, la
troisième question sollicite une évaluation quantitative, sur une échelle de 0 à 10, des
enseignes de grande distribution par rapport aux critères déterminants identifiés lors
de l'étude qualitative. Cette approche permettra de recueillir des données variées,
allant des habitudes de consommation aux évaluations précises des enseignes,
évaluées sur une échelle de 0 à 10 par rapport aux critères collectés lors de l'étude
qualitative. (Voir annexe)
CHAPITRE 3: Analyse en composantes principales

Les bases de données

Les statistiques discriptives :

De ce tableau, nous pouvons voir que les niveaux de notre échantillon ont une certaine
homogénéité qui est le résultat des écarts types faibles cela s’explique par la faible
dispersion des variables autour de leur moyennes prenons l’exemple de la variable prix
copétitifs qui montre une dispersion faible de 1,3108 . Cette différence est expliquée par
l’homogénéité et la ressemblance entre les concurrents étudiés.

La matrice de corélation :
Pour vérifier que nos données sont factorisables, nous devons déterminer si elles sont
fortement corrélées sur la matrice de corrélation avant l'indice KMO et le test de Bartlett.
C'est le cas de notre ACP ou la plupart des variables sont homogènes donc elles peuvent
etre regroupées, vu que leur coefficient de correlation est superieur à 0,5. A l’éxclusion de
la variable variété des produits qui n’est pas corrélé avec aucune autre variable. Ce qui
segnifier que si l’une des autres variables augmente, la variable variété des produit peut
ne pas avoir la meme tendance cela peut etre explique par la dependance aux
fournisseurs et aux partenaires axterne dans la prise de decision d’augmenté la variete de
produits par contre la plupart des autres variables dependent d’une volonté interne
comme par exemple le service client.

Indice de KMO et test de Barlett

On ce qui concerne le KMO qui a une valeur de 0.616 donc les données sont de bonne
qualité ainsi que c’est une valeur bonne pour obtenir une analyse en composante
principale intéressante. D’autre part, la Signification de Bartlett est proche de 0 qui nous
permet de rejeter l’hypothèse H0 et d’accepter l’hypothèse H1, c’est-à-dire qu’il y a une
dépendance entre les variables
 La qualité de représentation

Ce tableau nous donne une idée générale de la qualité représentative des variables au
niveau de notre plan principale. Les variables sont représentées par leur corrélation avec
la première et la deuxième composante principale puisqu’on s’intéresse à l'analyse du
premier plan principal. Pour avoir une très bonne qualité de représentation, les variables
doivent avoir une corrélation assez importante soit >=|0.5|. Pour notre cas, toutes les
variables sont bien représentées (la majorité des variables ont une excellente corrélation
qui est superiere à 0.9 ) .

Variance totale expliquée

Au niveau du tableau ci-dessus, nous avons retenu les deux premières composantes avec
la plus grande variance selon la règle de KAIZER, qui stipule que le nombre de facteurs à
conserver est égal au nombre de valeurs propres supérieures à 1. Dans ce cas, ils
correspondent aux 2 premières composantes (Lambda_1 = 5.978 et lambda_2 =1.105) qui
sont estimées à plus de 88.545 % de la variance cumulée expliquée cela confirme la règle
de proportion d'inertie. Malgré la réduction de 7 variables en 2 composantes, ces
dernières sont plus riches que 88% en rétention d’information et La première valeur
propre représente à elle seule 74,727% de variance expliquée, car elle représente le plus
de variable et donc détient la plus grande part d’informations.

La qualité de représentation

Ce tableau nous donne une idée générale de la qualité représentative des variables au niveau de
notre plan principale. Les variables sont représentées par leur corrélation avec la première et la
deuxième composante principale puisqu’on s’intéresse à l'analyse du premier plan principal. Pour
avoir une très bonne qualité de représentation, les variables doivent avoir une corrélation assez
importante soit >=|0.5|. Pour notre cas, toutes les variables sont bien représentées (la majorité
des variables ont une excellente corrélation qui est superiere à 0.9 ) .

Graphique des valeurs propres

Ainsi pour confirmer le résultat précèdent, nous utilisons ce graphique. On observe
le graphique des valeurs propres et on ne retient que les composantes 1et 2 qui se
trouvent jusqu'à la courbure significative appelé le coude.

Matrice des composantes

Cette matrice sert à déterminer quelle variable faut retenir pour chaque composante. On
dit qu’une variable contribue dans la création d’une composante si sa corrélation avec elle
>=|0.5|.La première composante est expliquée par Prix_Compétitifs,
Qualité_des_Produits_ou_Services, Service_Client, Marques_Proposées, Accessibilité et
Innovation_et_Nouveauté. Tandis que la deuxième composante est expliquée par
Variété_de_Produits. Par consiquant on a pas besoin d’une rotation car toutes les
variables expliquent une seules compsante.

Diagramme de composantes

On peut constater d’après notre diagramme des composantes principales que chaque
point représente une variable, et en observant notre diagramme on valide que les
variables Variété_de_Produits constitue l’axe de la 2ème composante. Tandis que les
variables Prix_Compétitifs, Qualité_des_Produits_ou_Services, Service_Client,
Marques_Proposées, Accessibilité et Innovation_et_Nouveauté constituent un groupe
homogène, corrélés et bien représentés dans la 1ère composante. Autrement dit que ce
tracé montre que plus on est proche de 1 verticalement plus on a des grandes
distributions qui proposent une large liste des choix pour leurs client et inversement. Et
plus on est proche de 1 horizentalement on trouve des supermarchés ayant une
compétitivité globale ( des prix compétitifs avec une bonne qualité et service client ) et
inversement lorsque on est proche de -1.