VEILLE ET BENCHMARK DE

LA

GRANDE DISTRIBUTION ET
DU E-COMMERCE

Master management logistique et stratégie

2017/2018

Réalisé par :
OMERANI Souad
OULAD BEROUIGEL Hind
SABRI Maryame
ZAMANE Imane
ZELLAL Haytham
 Introduction

Généralité sur les

deux secteurs

Veille et
Plan benchmark des deux
secteurs
Analyse et
recommandations
Conclusion

2
 E-commerce et Grande distribution:
INTRODUCTION Quelle performance ?
Partie 1 : Généralités sur
les deux secteurs

4
La grande distribution en
quoi consiste-elle ?

5
 Cadre réglementaire
Loi N 008/71 du 12/10/1971 : concerne la réglementation, le contrôle des prix, conditions
de détention et vente des produits
Loi N 009/71 : concerne les stocks de sécurité, intéressée à la protection du
consommateur, mettant en place une réglementation anticoncurrentielles (refus de ventes,
les ventes avec primes…
Loi N 1-73-210 : elle avait pour but de faire participer les marocains à la gestion de
certaines activités (la fermeture des grandes surfaces dont le capital était détenu par des
étrangers.
Loi N 31-08 : intéressée à la protection du consommateur, elle a pour objectif d’assurer
une information loyale et de rééquilibrer les relations consommateurs-fournisseurs.
6
 Les
principaux
acteurs
MARJANE ACIMA Label Vie

COFARMA Aswak Assalam Carrefour

Atacadao BIM
8
 l’évolution de la grande distribution au Maroc
Nombre Part de Nombre Part de
Enseignes marché Enseignes marché
de magasins de
en 2015 magasins en 2016
Marjane 37 44,09%
Marjane 38 42,8%
Acima 41 10,92%
Acima 42 9,8%
Aswak Assalam 12 8,51%
Aswak Assalam 12 8,1%
Label’Vie 63 28,58 %
Label’Vie 69 30,1 %
Atacadao 10 10,49%
o Atacadao 11 11,1%
Carrefour 6 6,47 %
o Carrefour 7 7,2 %
Carrefour Market 11,62 %
47
o Carrefour Market 51 11,8 %
BIM 277 7,91 %
BIM 335 9,1 %
La part de marché des enseignes de la La part de marché des enseignes de la
grande distribution en 2015 grande distribution en 2016 9
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
évolution de la part de
30.00% marché des enseignes de la
25.00% grande distribution au
20.00% Maroc en 2016 par rapport à
2015
2015
15.00% 2016
10.00%
5.00%
0.00%

10
 la grande
distribution
dans le Monde
 Cadre réglementaire
Loi Galland 1994 : concerne la stabilité des prix.
LME 2008 : concerne l’assouplissement des conditions d’implantations
des supermarchés.
Loi Macron 2015 : concerne les contrats d’affiliation par lesquels une
entreprise est liée à une centrale d’achat à travers des engagements
d’approvisionnement. Ainsi que la vente forcée de magasins par l’autorité
de la concurrence en cas de situation dominante.
Loi Macron la mobilité bancaire : offre aux clients la possibilité de changer
de banque rapidement, elle favorise les enseignes telles que Carrefour.

12
 Enseigne Pays d’origine CA en millions Part de marché
US$ %
Wal-Mart Etats-Unis 476 294 36,8%
Costco Etats-Unis 105 156 8,1%
Carrefour France 98 688 7,6%
Schwarz Allemagne 98 662 7,6%
Unternehmens
Tesco Royaume Uni 98 631 7,6%
The Kroger Etats-Unis 98 375 7,6%
Metro Ag Allemagne 86 393 6,7%
Aldi Einkauf Allemagne 81 090 6,3%
The Home Depot Etats-Unis 78 812 6,1%
Target Corporation Etats-Unis 72 596 5,6%

Total 1 294 697 100,0%

La part de marché des enseignes de grande

distribution en 2013 : 13
 Enseigne Pays d’origine CA en millions US$ Part de marché
%
Wal-Mart Etats-Unis 485,651 36,7%
Costco Etats-Unis 112,640 8,5%
The Kroger Etats-Unis 108,465 8,2%
Schwarz Allemagne 102,694 7,8%
Unternehmens
Tesco Royaume Uni 99,713 7,5%
Carrefour France 98,497 7,4%
Aldi Einkauf Allemagne 86,470 6,6%
Metro Allemagne 85,570 6,5%
The Home Depot Etats-Unis 83,176 6,3%
Target Corporation Etats-Unis 60 604 4,5%
Total 1 323 480 100,0%
La part de marché des enseignes de grande
distribution en 2014 14
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
évolution de la part de
20.00% marché des enseignes de la
15.00% grande distribution dans le
10.00% monde en 2014 par rapport
2013 à 2013
5.00% 2014
0.00%
Schwarz…

Target Corporation
Aldi Einkauf
Wal-Mart
Costco

Tesco
Carrefour

The Home Depot

Metro
The Kroger

15
Le e-commerce
dans sa globalité

 Consiste généralement à l’utilisation

d’un média électronique pour la
réalisation de transactions commerciales.
On peut distinguer:

B2B
B2C
C2C

16
 L’évolution de l’activité de paiement en ligne

Cartes Marocaines Cartes Etrangères

Périodes
Nombre Montant Nombre Montant

2014 23 177 088 12 930 422 402 4 806 079 7 962 106 385

2015 27 763 854 14 682 867 439 5 014 346 8 225 247 094

2016 34 814 178 17 336 611 298 5 667 104 8 734 508 156

2017 46 208 650 21 245 319 556 7 259 318 10 668 320 207

Var. 17 / 16 32,7% 22,5% 28,1% 22,1%

The Power of PowerPoint | thepopp.com 17

L’évolution de transactions

18
L’évolution de l-ecommerce au niveau mondial

19
L’évolution de l-ecommerce au niveau mondial

20
L’évolution de l-ecommerce au niveau mondial

21
 Le cadre règlementaire de l’e-commerce

 Le cadre règlementaire  Le cadre règlementaire

de l’e-commerce au de l’e-commerce à
Maroc l’international
 La loi 31-08 sur la protection des Exemple de la France :
consommateurs
Le e-commerce en France est règlementé par plusieurs loi
entre autres :
 La loi 19-95 qui forme le code de commerce
 La loi châtel ou Loi pour le Développement de la
 La loi 09-08 sur la protection des données Concurrence au Service des Consommateurs est entrée
personnelles en vigueur le 1 juin 2008

 Le label e-thiqa et le 3D secure  La loi Consommation ou loi Hamon entrée en

vigueur le 17 mars 2014
22
Partie 2 : VEILLE ET
BENCHMARK

23
Pourquoi un dispositif de veille?

Se développer Comprendre

La veille
stratégique

Réagir Anticiper

24
Les différents types de la veille stratégique

Veille sectorielle Veille concurrentielle

Les types
Veille technologique Veille commerciale
de la
veille
Veille d’image ou Veille juridique
veille e-réputation

25
 Les étapes de la mise en place d’un
dispositif de veille

spécification Définition
des besoins du L’organisation
périmètre de de la cellule
surveillance de veille

Déterminatio
L’identifica n du rôle Choix et
tion des des fonctionnement
objectifs collaborateu des outils de
visés rs surveillance et
de collecte
26
La pratique de la veille dans le secteur de
l’e-commerce

LA TARIFICATION/LE PRIX

LE SEARCH MARKETING

LE DESIGN DU SITE WEB

LA SELECTION DE PRODUITS

27
La pratique de la veille dans le secteur
de la grande distribution :

Amélioration
de
L’accès a de l’assortiment Détermination
nouveaux de produits d’un prix
marchés compétitif

Amélioration Augmentation
de la fonction des ventes
marketing

Identification Sélection de
des besoins nouveaux
des clients canaux de
vente

28
Cas Marjane
Etapes de processus de veille Marjane
stratégique
Etape 1 : identification des Champs des besoins en info :
informations ou des besoins
1- concurrence :
 Concurrence directe : Macro, Label’vie, Aswak Assalam…
 Concurrence indirecte : les épiceries
2- Partenaires : Groupe Fadesa Maroc
3- technologie : fonctionnalité push-to-talk
4- Phénomènes sociétaux : rapport compétence /salaire
Etape 2 : identification des sources 1-les sources ouvertes : les sites web, les moteurs de recherche…
d’informations
2-les sources semi-ouvertes : rencontres directes avec les concurrents.
3- les sources fermées : sous-traitance
Etape 3 : collecte et sélection des  Phase d’exécution
sources d’informations  Phase de sélection
 Phase de diffusion et de conservation
30
Cas Decathlon
Etapes du processus de la veille stratégique Decathlon

Champs des besoins en information :

 Concurrence directe et indirecte :

Au niveau nationale et internationale (veille concurrentielle).
Etape 1 :
 Utilisateurs et clients : (veille commerciale).
Identification des informations ou des besoins
 Technologie : NTIC (veille technologique).

 Législation : (veille juridique)

 Phénomènes sociétaux : (veille sociétale)

 suivi du climat social

 stabilité politique

On peut distinguer trois sources d’information :

1. Sources ouvertes
Etape 2 : 2. Sources semi ouvertes
Identification des sources 3. Sources fermées
d’informations
NB : La plupart des informations pertinentes se trouvent dans les sources ouvertes et semi-ouvertes

Etape 3 :  Phase d’exécution

Collecte et sélection des  Phase de sélection
 Phase de diffusion et de conservation
Informations
 SWOT grande distribution
• Secteur très porteur • Implantation hors ville pour
• Possibilité des raisons
d’espace(obstacle pour ceux
d’expérimenter toujours qui ne sont pas motorisés
les produits avant de les • Nécessité de renforcer les
acheter. formations des cadres
spécialisés .
FORCES FAIBLESS
ES

BENCHMARK SECTORIEL
OPPORTU
MENACES
NITES
• Secteur offrant une variété • Concurrence acharnée
de gamme de produits
• Menace de l’informel
• La demande excessive
provoque l’économie
d’échelle
 SWOT E-commerce
• Facilité de commercialisation • Manque de compétences
par un simple appui humaines
• Rapidité de traitement des • Pas de possibilité
commandes d’expérimentation
• Cout d’investissement faible

FORCES FAIBLES
SES

OPPORTU MENACE
NITES S
• Avec le e-commerce, l’offre • Pas de confiance de qualité des
des produits est accessible à produits surtout en
agroalimentaire
tout territoire 24H/24H, 7j/7j.
• Pas de confiance de
• Population jeune intéressée communication de
par les ouvertures qu’offre le l’information(peur qu’elle soit
produit internet. mal utilisée
 Cas
• Différenciation des produits soit en
pratique SWOT Marjane
termes de food ou de non food
 Une grande marge bénéficiaire est due  Rupture de stock et
à ses MDD indisponibilité des produits.
 Marjane représente le leader sur le  Absence de pratiques de
secteur de la G.D commerce de proximité
 La garantie des produits vendus  Accueil moins chaleureux
• Grande surface parking  Mauvais cadre de sécurité
parking
FORCES FAIBLESS  La durée d’attente dans les
ES caisses est très longe (clients
mécontents)

OPPORTUN MENACES
ITES
 Zone d’achalandage importante • Forte Concurrence
 Secteur offrant une large  La mauvaise anticipation de la
variété de l’offre (fin de toucher demande pose parfois
toutes les cibles) problème de sur stockage
 Secteur pratiquant anticipation  Non mis à jour des
des demandes selon le fournisseurs autorisés pour les
comportement des achats
consommateurs  Forte évolution de l’informel
 La gratuité fournisseurs permet
 Cas pratique SWOT Decathlon

• Entreprise innovante
• Bonne image de  Trafique en magasin
notoriété trop faible
• Engagement  Développement
environnemental durable peu mis en
FORCES FAIBLESS avant
ES • Faible fréquentation
des points de vente

OPPORTU MENACE
NITES S
• Nombre de pratiquants • E-commerce est en
sportif plein évolution
 Catégorie textile forte  Marché en phase
• Différentes formes de maturité
l’offre • Evolution de enseignes
de textiles sportif
Partie 3 : ANALYSE ET
RECOMMANDATIONS

37
Grille d’analyse:
E-Commerce

Caractéristiques
L’apparition du secteur
Niveau d’accès internet
Marché du e-commerce au Marché du e-commerce en France
Maroc
Depuis 2007 la date à laquelle Depuis 1995 avec la naissance des sites
les banques ont mis en place un Amazon et Ebay
système de paiement sécurisé
par carte bancaire
14.4 millions d’abonnement 28.8 millions d’abonnement internet en
internet en 2017 2017

Nombre de sites marchands actifs  7OO Sites  200 000 sites

Selon FEVAD

Les sites et applications les plus visités  Jumia  Amazon

 Mall.ma  Cdiscount
 Zara  Fnac
Selon FEVAD
Chiffre d’affaire en 2017 2.7 milliards de DH 72 Milliards d’euros
Estimation du CA par secteur  Paiement des factures Diverses  Tourisme
 voyage et événements  Equipement maison
 E-gov  Produits culturels
Selon CMI Selon FEVAD

Consommateurs :
 Individus  Faible  Forte
 Entreprises  Faible à moyen  Forte
 Gouvernement  Faible à moyen  Elevé
(mais en croissance avec une cadence
effrénée )

Cadre réglementaire
le Maroc dispose actuellement d'un
arsenal juridique conforme aux standards
internationaux pour assurer un climat de
confiance numérique
Le secteur est soumis à une
réglementation comprenante des
obligations déclaratives (protection des
consommateurs, TVA), des mentions
obligatoires, des règles précises de
prospection, etc.
Analyse de résultat :
e-commerce
La cadence effrénée du développement
du commerce électronique est indéniable au
Maroc or, ils existent de nombreux
obstacles qui entravent l’augmentation à
la fois de l’offre et de la demande, à
savoir :
Manque des moyens humains compétents
dans ce secteur.
Manque de confiance numérique
chez les marocaines.
Pas d’expérimentation du
produit avant l’achat.
Grille d’analyse:

Grande
distribution
 Marché de la grande distribution dans Marché de la grande distribution au
Caractéristiques les pays mature /performants Maroc

Consommateurs :  Elevé mais stagnant ;  Faible mais en croissance ; très forte

 Revenu par tête Faible dispersion des revenus dispersion des revenus
 Valeur de lien social  Faible a moyenne  Elevé

Point de vente :  Faible et à modérée et hétérogène (

 Concurrence dans la zone chalandise  Elevé et homogène poids du circuit traditionnel)
 Localisation des magasins  Forte concentration urbaine ,  Concentration urbaine croissante
dispersion rurale

Relations amont et réseau :

 Réseau interne de magasins  Concentré et structuré  Fragmenté
 Infrastructures logistiques  Développées et saturées  Embryonnaires et croissantes

Macro -environnement :  Sophistiquée et transparente  Minimale et opaque

 Législation /réglementation du commerce  Atomisée, poids marginal  Fragmentée ;poids significatif voire
 Structure et poids du commerce traditionnel dominant

43
 Analyse de résultat :
Grande distribution

La concurrence forte du secteur informel.

les coûts liés à l’ouverture des magasins
sont très importants.
L’opacité de la structure réglementaire et le
vide juridique sur le plan de la distribution et
de la concurrence entre les acteurs
On observe que la GD au Maroc n'a pas encore
atteint le niveau souhaité et les distributeurs
doivent redoubler d’effort pour atteindre les
standards internationaux de service de
distribution pour espérer vaincre le commerce
traditionnel et faire face aux principales
faiblesses suivantes :

Faiblesse de la qualité de service perçues par

les consommateurs

44
 RECOMMANDATIONS
Secteur de l’e-commerce

Renforcer les
Pratique click Carte de
dispositifs
and collect fidélité
juridiques

45
 RECOMMANDATIONS
Secteur de l’e-commerce

Faciliter les
Améliorer la
Diversifier procédures
fonction
les offres d’achat en
maketing
ligne

46
 RECOMMANDATIONS
SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Investir sur les Renforcer les

Aller voir ailleurs canaux
canaux les plus
porteurs digitaux

47
 RECOMMANDATIONS
SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Développer des
Introduire un applications qui
plan de La technologie
facilitent la
promotion circulation

48
49

Conclusion

Les deux secteurs, grande distribution et e-commerce ont connu récemment des vrais
changements.

Pour le e-commerce il s’est considérablement augmenté durant les 12 dernières années. Il n’a
pas seulement changé la manière dont les consommateurs voient leur pouvoir d’achat, mais
aussi il a permis de faire augmenter l’économie.
Et en ce qui concerne la grande distribution ses innovations ne cessent d’évoluer au fil du
temps, la chose qui a permis de satisfaire un e multitude des consommateurs.
Alors on peut conclure que ces deux secteurs sont absolument en phase de croissance.