La Segmentation en Marketing Industriel

La segmentation en marketing industriel
La Segmentation en Marketing Industriel

Jean-Franois PANSARD & Michel RIVET
Lobjet de ce document est de prsenter des lecteurs non spcialistes les bases de la segmentation en marketing B to B . Cette dmarche est notamment un lment essentiel du processus dacquisition ou de redressement dune entreprise.
Sommaire
1. 2.
DEFINITIONS DE BASE __________________________________________________________2 LA DEMARCHE DE SEGMENTATION ______________________________________________2 2.1 2.2 PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE __________________________________________3 PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER ____________________________________5
3.
ANALYSE CLIENTS : QUESTIONS / OBJECTIFS / SEGMENTS ________________________6
JF. Pansard / M. Rivet
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1. DEFINITIONS DE BASE
La segmentation est un des aspects essentiels de lanalyse marketing, elle consiste reconnatre des groupes de clients fort degr de ressemblance. Une bonne segmentation conduit la constitution de segments diffrencis entre eux, ayant une concurrence spcifique identifie, suffisamment importants pour justifier une diffrenciation des offres. Elle commande donc la fois la stratgie doffre et lapproche commerciale des clients.
2. LA DEMARCHE DE SEGMENTATION
Dans les PME industrielles, la dmarche est rarement systmatique, on se contente souvent dune segmentation sectorielle ou gographique lie au suivi de la force de vente. Il ne faut donc pas hsiter remettre en question la segmentation traditionnelle pratique par lentreprise. Dautre part, en analyse rapide, on disposera de peu de statistiques sur le secteur. On commencera donc plus par une segmentation de la clientle que du march. Lobjectif tant daboutir une segmentation explicative et non pas seulement descriptive. Il est frquent que la segmentation soit obtenue par approximations successives, les critres pertinents tant rarement identifis au premier stade.
La dmarche comprend trois phases :
Analyser et dcrire
Comprendre et expliquer
Faire des choix
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2.1
PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE
1. Slectionner les 20 % de clients reprsentant 80 % du chiffre daffaires.
2. Identifier les critres permettant de dcrire ces clients.
On distingue en gnral deux types de critres :
Les critres dutilisation technique lis des facteurs technologiques.
Les critres comportementaux des clients lis des facteurs dorganisation ou de taille.
Le regroupement de ces deux sries de critres sur une grille danalyse permet ainsi daboutir dune matrice de segmentation.
Exemples de critres de segmentation :
Secteur dactivit Degr dinternationalisation Taille du client Volumes consomms Nature des applications Degr de stabilit technologique Croissance Importance du dlai comme critre
Achats centraliss ou non Clients mono / multi fournisseurs Poids de la fonction technique Degr dimportance du prix comme critre Programmation des achats Degr de stabilit de la relation Importance de la qualit Taille de la commande moyenne
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Exemple de matrice de segmentation :
Pour une entreprise commercialisant des huiles de coupe, la matrice selon les critres de segmentation pourrait tre la suivante :
La matrice ayant 28 segments possibles, il est probable que certains segments nauront pas dactivit relle.
CRITERES TECHNIQUES CRITERES COMPORTEMENTAUX PRECISION > 1/100 Alliages complexes Prix essentiel Alliages simples PRECISION < 1/100 Grande vitesse Vitesse faible
Aronautique
Dlai prioritaire
Qualit prioritaire
Srie courte Automobile Srie longue
< 100 M CA Autres > 100 M CA
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2.2
PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER
La premire esquisse de segmentation tant ralise, on dterminera pour chaque segment :
Sa part dans le chiffre daffaires
Sa rentabilit (analyse ABC)
Puis, on validera par interrogation dun chantillon de clients de chaque segment quels sont effectivement les critres dachat. Chaque client devra rpartir 100 points entre les critres quil estime essentiels et noter lentreprise sur chaque critre ainsi que ses concurrents.
NOTATION : 1 10 ATTRIBUTS DE QUALITE CRITERES DE SELECTION 1. Dlai livraison 2. Qualit du SAV 3. Assistance technique 4. Respect des normes POIDS 40 30 30 40 100 CLASSEMENT CONCURRENTS NOUS 5 8 7 7 A 6 9 8 4 B 8 7 6 8 C 5 4 3 9
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3. ANALYSE CLIENTS : QUESTIONS / OBJECTIFS / SEGMENTS
1.
Comment nos clients (et non clients) slectionnent parmi nos concurrents ?
2.
Quels sont les principaux critres dachat ?
3.
Quel est le poids relatif des critres : (100 points rpartir entre critres)
4.
Quels sont les critres qui augmentent (diminuent) en importance ?
5.
Comment la pondration diffre t-elle par segment ?
6.
Comment sommes nous perus sur chaque critre ? (voir tableau)
7.
Comment sont perus nos concurrents sur chaque critre ?
8.
Comment volue notre performance relative ?
9.
Pourquoi les clients sont-ils gagns ou perdus ?
10. A qui prenons-nous (perdons-nous) des parts de march ?
11. Comment pouvons nous amliorer notre performance par rapport nos concurrents ?
12. Quels segments devons nous cibler ?
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