International Institute of Technology

Cours Marketing Industriel

Auditoire: Troisime anne Gnie industriel

Chapitre introductif: Le marketing : dfinition,

domaines dapplication et notions de base

Charg du cours
Wasfi YANGUI
Wasfi YANGUI Anne

universitaire 2016 - 2017

1. les optiques de gestion

La place occupe actuellement par la fonction marketing,

dans la plupart des grandes entreprises, est le rsultat
dune volution dont lobservation permet didentifier
plusieurs optiques selon lesquelles une entreprise peut
grer ses activits.

Wasfi YANGUI

1.1. Loptique production

-Principe justificatif: cette approche suppose que le choix des
produits se fait en fonction de leur prix et de leur disponibilit.
-Rle du gestionnaire: accroitre la capacit de production afin
de raliser des conomies dchelles et par consquent
diminuer le prix
- Cas appropris: lorsque le cot lev du produit doit tre
abaiss si lon veut tendre le march
- Limites: Cette approche nest approprie que dans le cas o la
demande excde loffre

Wasfi YANGUI

1.2. Loptique produit

- Principe justificatif: cette approche repose sur lide que le produit
recherch est celui qui offre les meilleures performances.
- Rle du gestionnaire: se consacrer lamlioration de la qualit de
la production.
- Limites: tomber amoureux du produit que lon fabrique au point de
sous-estimer les ractions du march ou ne plus chercher les
comprendre (Problme de myopie: ne pas voir plus loin que le
produit)

Wasfi YANGUI

1.3. Loptique vente

- Principe justificatif: Cette approche prsuppose que le
consommateur nachtera pas de lui-mme lentreprise moins que
celle-ci ne consacre beaucoup defforts stimuler lintrt pour le
produit.
- Rle du gestionnaire: Vendre ce quils produisent plutt que de
produire ce quils pourraient vendre.
- Limites: Cette optique prsente un certain nombre de risques
notamment la destruction du march par perte de confiance en le
vendeur.
Pour que cette optique russisse, il faudrait que: les clients insatisfaits
oublient vite leur mcontentement ou quils ne soient pas prdisposs
parler de leur msaventure aux autres ou quil y ait sur le march un
tel nombre de clients potentiels de sorte que lentreprise ne dpende
pas dachats
rpts.
Ces hypothses se vrifient rarement
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Wasfi
YANGUI

1.4. Loptique marketing

- Principe justificatif: Cette approche repose sur lide que le
consommateur achte le produit qui satisfait mieux ses besoins.
- Rle du gestionnaire: Ncessit de partir du client, de ses besoins et
dsirs, puis laborer un ensemble de produits et de programmes
destins servir ses besoins, tirant bnfice de la satisfaction du client
(ncessit de rpondre mieux que la concurrence aux besoins des
consommateurs)
Cette optique sappuie sur quatre ides: un choix de march, une
orientation centre sur le client, un marketing coordonn visant
obtenir la rentabilit .
Le rle du gestionnaire est donc parfaitement oppos celui adopt
dans le cadre dune optique vente
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Wasfi YANGUI

Optique
Marketing

Optique
vente

Point de
dpart

Focalisation

Lieu de
Produits de
production lentreprise

March

Moyens

But

Vente et
promotion

Bnfices tirs du
volume de vente

Marketing Bnfices tirs de la

Besoins et
dsirs du client coordonn satisfaction du client

- Limites: sous-estimation des conflits latents entre les dsirs des

consommateurs, leurs intrts et le bien-tre collectif dans une poque
marque par la dtrioration de lenvironnement, les pnuries de
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Wasfi YANGUI
ressources,
etc. (cas des fast-food)

- Exemple: Lancme doit sa position de leader dans le

monde des parfums , des cosmtiques et des soins de la
peau sa connaissance intime et son amour des femmes.
A leur coute, depuis plus de soixante-dix ans, Lancme a su rpondre
leurs attentes partout dans le monde, et propose des produits et services
parfaitement adapts chaque femme, chaque tape de sa vie" (Site
web de la socit Lancme)

1.5. Loptique marketing Socital

-Principe Justificatif: insuffisance de loptique marketing: est-ce quune
entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les dsirs du client,
agit ncessairement dans lintrt des consommateurs et de la socit en
gnral?
- Rle du gestionnaire: Etudier les besoins et les dsirs des marchs viss
et faire en sorte de les satisfaire de manire rentable et plus efficace que la
concurrence mais aussi dune faon qui prserve ou amliore le bien-tre
des
consommateurs
et de la collectivit LT.
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Wasfi
YANGUI

Le rle du gestionnaire dans le cadre dune optique

marketing socital dpasse la satisfaction des besoins et la
ralisation de profit pour atteindre aussi la prservation du
bien-tre des consommateurs et de la collectivit LT.

Satisfaction
des besoins

Optique
Marketing

Wasfi YANGUI

Ralisation
de profit

Optique
Marketing
Socital

Prservation du bientre des

consommateurs et de
la collectivit LT

Exercice: cochez la case qui convient

Optique
Optique Optique
production
vente Marketing

Dvelopper une production de masse pour

rpondre la demande (dans une conomie o
loffre est infrieure la demande)
La production doit rencontrer une demande
solvable
Le consommateur doit tre au cur du
dispositif de rflexion de lentreprise
Si le produit est bon, le vendeur par ses
techniques de persuasion peut attirer les
clients.
La firme doit tre capable de rvler et de
satisfaire les besoins latents des clients avant la
concurrence.
Wasfi YANGUI

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2. Dfinition du marketing
Il existe plusieurs dfinitions du marketing dans la littrature.

Dfinition retenir selon Pettigrew et Turgeon (1996)

"Le marketing est lensemble des activits qui

consistent en la reconnaissance des besoins non
satisfaits ou mal satisfaits des consommateurs, la
recherche des produits ou des services aptes
satisfaire aux besoins reconnus, la prsentation
approprie de ces produits ou services, leur
distribution aux bons endroits, au prix et au moment
qui conviennent aux consommateurs susceptibles de
les acheter, et qui permettent lentreprise de
croitre." (Pettigrew et Turgeon, 1996)

Wasfi YANGUI

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Echange: "Acte qui consiste obtenir quelque chose de

quelquun en contrepartie dautre chose" (Kotler et Dubois,
2000)
La notion dchange suppose quatre lments:
- un besoin du consommateur
- la satisfaction de ce besoin
- un lien entre lentreprise et le consommateur
- la recherche de loptimisation du profit de lentreprise

Besoin: "un sentiment de privation quprouve une personne, il

nat dun sentiment de manque" (Kotler et Dubois, 1997)
"une exigence de la nature ou de la vie sociale"
(Robert, 1974; cit par Lambin, 1998)
Wasfi YANGUI

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Cette dernire dfinition permet de distinguer entre deux

types de besoins: besoins inns, gnriques, naturels qui sont
inhrents la nature ou lorganisme, et des besoins acquis,
culturels et sociaux qui dpendent de lexprience, des
conditions de lenvironnement et de lvolution de la socit.
Une des caractristiques des besoins est quils sont latents
(cachs) chez lindividu et peuvent apparaitre sous leffet dun
stimulus psychologique tel que la faim, la soif ou dun
stimulus marketing savoir la publicit
La notion de besoin est fondamentale en marketing. La tche
primordiale du marketeur consiste cerner les besoins de la
clientle et chercher y rpondre par des produits
appropris, au bon prix, par le choix dun bon rseau de
distribution
Wasfi
YANGUI et au moyen des bons outils promotionnels.

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Les besoins deviennent des dsirs lorsque leur correspondent des

objets spcifiques. Ceci montre la ncessit de distinguer les
notions de besoins et de dsirs et de les diffrencier
Dsir: "un moyen privilgi de satisfaire un besoin"
(Kotler et Dubois, 1997)

La distinction entre besoin et dsir permet de rpondre

laccusation selon laquelle le marketing cre des besoins ou
bien encore le marketing force les gens acheter des produits
dont ils nont pas besoin .
Le marketing ne cre pas des besoins; ceux-ci prexistent. Le
marketing ninfluence pas les besoins mais plutt il influence la
manire de les satisfaire. Le marketing agit plutt sur les dsirs.
Wasfi YANGUI

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Exemple:
Besoin

Dsirs

Soif

Eau, jus, boissons gazeuses, etc.

Faim

Sandwich, plat, gateau

Deux personnes peuvent avoir le mme

besoin mais des dsirs diffrents

Satisfaction: la satisfaction dun client rsulte dun jugement

comparant les performances (qualit) dun produit ses
attentes" (Kotler et Dubois, 1997)
Wasfi YANGUI

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Trois cas possibles:

1er cas: performances attendues > performances relles (perues):
Insatisfaction
2me cas: performances attendues = performances relles (perues):
Satisfaction
3me cas: performances attendues < performances relles (perues):
Plus que satisfaction
Wasfi YANGUI

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3. Domaines dapplication du marketing

Le marketing sappliquait au dbut uniquement aux biens de
grande consommation et aux biens durables. De nos jours, on
assiste un largissement du champ dapplication du
marketing. Le marketing sert aujourdhui des organisations
vocation commerciale et dautres vocation non commerciale.

3.1.

Organisations vocation commerciale

TYPE DE
MRKETING

SECTEUR

TYPE DE
RELATION

Marketing de produit

Produits de grande consommation

B to C

Marketing de
service

Services vendus au consommateur

(banques, assurances, tourisme,
etc.)

B to C

Marketing industriel

Produits industriels, services vendus

des organisations, etc.

B to B

Wasfi YANGUI

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Le marketing
de service

Le marketing au
service des
entreprises
fabriquant des
biens de grande
consommation

Wasfi YANGUI

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3.2.

Organisations vocation non commerciale

- Partis politiques (marketing lectoral)

- Organisations but non lucratif (associations)
- Organismes publics (gouvernement)

Le marketing au service de la
politique
Wasfi YANGUI

Le
marketing
au service
des
associations

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Le marketing au service des organismes

publics (ltat)
Wasfi YANGUI

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4. Lvolution du marketing et de ses techniques

Le marketing a volu du marketing de masse au
marketing segment puis au marketing individualis.
- Le marketing de masse:
Lensemble des actions marketing et publicitaires
indiffrencies utilisant le plus souvent les mdias
forte audience et proposant un message ou une offre
peu ou pas personnalis.
- Le marketing segment:
Segmentation du march pour mieux servir des
clients diffrents et pour viter de se battre sur tous
les fronts, contre toute la concurrence. Les moyens
de communication et de distribution se sont adapts
la segmentation
des marchs.
21
Wasfi
YANGUI

- Le marketing individualis ou marketing one to

one:
Pour satisfaire pleinement les clients, il faudrait
pouvoir connaitre chacun deux, dialoguer avec
chaque personne, faire une offre individualise.
Des entreprises de biens de grande consommation
comme Procter and Gamble, Nestl ou Danone ont
constitu des fichiers de consommateurs comportant
plusieurs millions de foyers, et sefforcent
dentretenir avec chacun deux des relations
rgulires et individuelles en vue de les fidliser.

Wasfi YANGUI

22

Exemple de
marketing de
masse

Exemple de
marketing segment

Wasfi YANGUI

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Exemple de
marketing
individualis

Wasfi YANGUI

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7. La dmarche marketing

Phase
analytique

Analyse diagnostic de la situation

Analyse interne
Analyse externe
Diagnostic

Formulation des objectifs Marketing

Feedback

Phase
stratgique

Phase de mise
en uvre

Phase de
Wasfi YANGUI contrle

Formulation de la stratgie marketing

Segmentation, ciblage, positionnement
Formulation du Marketing Mix
Formulation du plan daction CT et
mise en uvre
Suivi et valuation des rsultats
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6.1. Premire tape: analyse diagnostic de la situation:

La dmarche marketing dbute par une analyse interne de lentreprise
et une analyse de lenvironnement externe (micro et macro) qui vont
dboucher sur un diagnostic permettant de dtecter les
forces/faiblesses et les opportunits/menaces (SWOT).
6.1.1. Lanalyse interne:
- Evolution rcente des performances quantitatives de lentreprise
(ventes, PM, rentabilit des diffrents produits, nombre de clients, etc.)
- Etat et volution rcente de la notorit et de limage de lentreprise
et/ou de la marque
- Ressources dont dispose ou pourrait disposer lentreprise (Ressources
financires, ressources technologiques ou industrielles, ressources
26
Wasfi
YANGUI etc.)
commerciales,

6.1.2. Lanalyse externe:

Il sagit danalyser lenvironnement global (macro-environnement) et
lenvironnement proche (micro-environnement)
Le macro-environnement:
- Environnement dmographique (niveau dducation, pyramide des
ges, etc.)
- Environnement Economique (niveau des revenus, taux de chmage,
taux de croissance, etc.)
- Environnement naturel (pollution, disponibilit des ressources, etc.)
- Environnement technologique (progrs technique, etc.)
- Environnement politico-lgal (rglementation en vigueur, lois, etc.)
- Environnement culturel (style de vie, normes de la socit, etc.)
Wasfi YANGUI

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Le micro-environnement (ex: march de lentreprise):

- La demande: identification des consommateurs, profil des
consommateurs, produits consomms, niveau de
satisfaction, motivation, etc.
- Loffre (la concurrence): identification des concurrents, structure de la
concurrence, notorit, part de march, stratgies, clients des concurrents,
etc.

6.1.3. Le diagnostic :
Le diagnostic est un rsum des diffrentes constatations issues de
lanalyse interne et externe. Il se fait gnralement sous la forme de deux
tableaux rcapitulatifs: lun consacr aux forces et faiblesses (diagnostic
interne issu de lanalyse interne) et lautre aux opportunits et menaces
(diagnostic externe issu de lanalyse externe)
Wasfi YANGUI

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- Opportunit: "vnement nouveau de lenvironnement susceptible de

faciliter latteinte des objectifs stratgiques" (Strategor, 1997)
-Menace: "transformation de lenvironnement susceptible de remettre en
cause la position stratgique dune entreprise" (Strategor, 1997)
- Force: lment positif de lentreprise par rapport ses concurrents
- Faiblesse: caractristique ngative de lentreprise susceptible dtre
corrige.

Wasfi YANGUI

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Exercice: cochez la case qui convient

For.

Faibl.

Opport.

Men.

Dmantlement des barrires douanires avec un pays

vers lequel les produits de lentreprise sont exports
Capacit dautofinancement
Culture du pays en faveur des produits trangers pour
une entreprise locale
Grves continues au sein de lentreprise
Changement des habitudes de consommation en
faveur des produits surgels pour une entreprise
produisant ce type de produit
Pouvoir croissant des grandes enseignes pour une
entreprise qui distribue ses produits dans la grande
distribution
Perspective de diminution importante de la taille du
segment vis par lentreprise
Personnel qualifi

absence de planification stratgique au sein de

lentreprise

Wasfi YANGUI

3030

6.2. Deuxime tape: Formulation des objectifs marketing

Dans tous les domaines dactivits, il est utile de savoir, aprs avoir
fait un diagnostic de la situation, o lon veut aller avant de choisir
son chemin.
Trois principaux types dobjectifs marketing peuvent tre formuls:
- Objectifs de volume et de part de march: volume des ventes,
CA, PM en pourcentage.
- Objectifs de rentabilit: profit, contribution du produit aux profits
de lentreprise
- Objectifs qualitatifs: notorit, satisfaction.
Wasfi YANGUI

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6.3. Troisime tape: formulation de la stratgie marketing

Une fois on a procd lanalyse diagnostic de la situation
et quon a arrt les objectifs marketing, il serait dangereux
de se lancer directement dans la formulation du marketing
Mix (4p)
Pour quun marketing mix soit efficace, il faut que tous ses lments
soient cohrents (cohrence interne) cest--dire aient un lment
commun qui les unit. Cet lment concerne le choix de la cible et du
positionnement.
On doit commencer dans le cadre de la rflexion stratgique par
segmenter le march, cibler la clientle laquelle on souhaite
sadresser et choisir un positionnement avant de dfinir les lments
du MixYANGUI
marketing
32
Wasfi

6.3. 1. Segmentation, ciblage, positionnement

Segmentation

Dans cette phase, lentreprise doit commencer par

dcouper le march de nature htrogne en des
segments homognes selon des critres bien
dfinis

ciblage

Sur la base de cette segmentation, elle choisira le

ou les segments sur lesquels elle souhaite fournir
de leffort

Positionnement

Sur chaque cible retenue, lentreprise est tenue de

choisir limage quelle veut vhiculer: produit de
luxe, produit de sant, haut de gamme, etc.

Wasfi YANGUI

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6.3. 2. Formulation du Marketing Mix

Au cours de cette phase, lentreprise va traduire concrtement
les orientations stratgiques notamment celles concernant
le positionnement du produit en un ensemble de choix long terme en ce
qui concerne: le produit, le prix, la distribution et la communication.
Le marketing Mix est: "un ensemble cohrent de dcisions relatives la
politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et
la politique de communication du produit considr". (Lendrevie et Lindon,
2000)
- Politique de produit: composition, got, nom de marque, emballage, etc.
- Politique de prix: prix de base, remises, etc.
- Politique de distribution: taille de la force de vente, montant du
rfrencement prvu, emplacement et taille du linaire, etc.
- Politique de communication: montant global du budget, choix des catgories
de
mdia,
etc.
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Wasfi
YANGUI

6.4. Quatrime tape: Formulation du plan daction CT

et mise en uvre
-Une fois la stratgie labore, il faut la traduire sous forme de plan
daction. Ce dernier indique, pour chaque action, ce qui sera fait, quand,
par qui et avec quels moyens et budget.
- Les actions prvues dans le plan CT seront mises en uvre par la suite
dans les dlais et avec les ressources prvues sauf en cas de problme.

6.5. Cinquime tape: Suivi et valuation des rsultats

Au fur et mesure que le plan daction est mis en uvre, des procdures
de contrle et dvaluation doivent tre mises en place. Lobjectif est
double:
- Sassurer du bon droulement du plan daction (respect des dlais, etc.)
- Analyser les carts entre les objectifs prvus et les objectifs raliss
Des ajustements doivent tre apports aux plans, la
stratgie ou mme aux objectifs en cas de problme
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Wasfi YANGUI

FIN
Wasfi YANGUI

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