La veille sociétale/comportementale

La veille
sociétale/comportementale

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 Table des matières

Table des matières

I. Veille environnementale, les grandes tendances du marché 3
A. 4 grands types de veilles ..............................................................................................................................................3
B. Veille environnementale, opportunités et menaces du marché ................................................................................4
C. 7 types de tendances environnementales ..................................................................................................................5
D. Mise en place d'une veille environnementale ............................................................................................................7

II. Exercice : Quiz 8

III. Veille sociétale et comportementale 9

A. Veille sociétale, valeurs et modes de vie .....................................................................................................................9
B. Naissance des sociostyles ..........................................................................................................................................10
C. Veille comportementale .............................................................................................................................................12
D. Étude du comportement du consommateur ............................................................................................................13

IV. Exercice : Quiz 14

V. Essentiel 15

VI. Auto-évaluation 15
A. Exercice : ....................................................................................................................................................................15
B. Test ..............................................................................................................................................................................15

Solutions des exercices 17

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Veille environnementale, les grandes tendances du marché

I. Veille environnementale, les grandes tendances du marché

Contexte
Dans un monde socio-économique qui change continuellement et de plus en plus vite, la faculté d'adaptation est
essentielle, voire vitale. Or cette capacité d'adaptation dépend intrinsèquement de la connaissance et la
compréhension de l'environnement, et donc de la faculté à observer les mutations qui s'y opèrent.
La veille environnementale consiste à rechercher, recueillir, traiter et diffuser des informations émanant de
sources internes et externes à l'entreprise et portant sur les aspects juridiques, sociaux, culturels, politiques, etc.
Elle englobe plusieurs types de veilles, notamment législative, sociale, démographique, géographique, politique,
sociétale, comportementale, etc. Nous étudierons les contours de la veille environnementale, et plus précisément
ces deux dernières notions, qui permettent de mieux connaître et comprendre le consommateur pour anticiper
ses besoins et proposer l'offre la plus adaptée.

Rappel
La veille est une démarche de surveillance pour se tenir informé de manière continue sur un sujet précis et
défini à l'avance. Mettre en place une veille consiste à collecter et analyser de manière régulière des
informations récoltées auprès de différentes sources sélectionnées avec soin.

A. 4 grands types de veilles

Il existe différents types de veilles, dont les quatre principales sont : concurrentielle, commerciale, technologique et
environnementale.

La veille concurrentielle correspond à la surveillance des concurrents, directs ou indirects, actuels ou

potentiels. Elle porte principalement sur les gammes de produits, les prix et les coûts, les réseaux de
distribution, la communication, le portefeuille d'activité, l'organisation et la culture d'entreprise, etc.
La veille commerciale concerne principalement les clients, mais aussi les fournisseurs. Elle s'intéresse à
l'évolution de la cible, ses attentes, besoins, sur le long terme.
La veille technologique regroupe l'analyse des produits, des services, du design, des processus de
fabrication, des systèmes d'information, etc. Elle s'intéresse aux évolutions techniques, innovations, dépôts
de brevets sur le secteur d'activité de l'entreprise.
La veille environnementale, quant à elle, concerne la surveillance de tout ce qui entoure l'entreprise, c'est-à-
dire le contexte juridique, politique, social, sociétal, culturel, environnemental, etc.

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 Veille environnementale, les grandes tendances du marché

B. Veille environnementale, opportunités et menaces du marché

L'évolution des tendances du marché et le développement de nouvelles formes d'expériences client par vos
concurrents ont un impact déterminant sur la valeur que vous devez offrir à vos clients. Car dans le contexte actuel,
votre cible ne consomme pas simplement pour assouvir un besoin, elle recherche une expérience d'achat unique,
conviviale et stimulante.
Le type d'expérience recherché par vos clients sera déterminé par les tendances du marché. Dans un
environnement de plus en plus compétitif, vous devez connaître parfaitement ces tendances fortes, ainsi que le type
d'expérience offert par les autres acteurs du marché afin de vous différencier pour offrir une expérience
singulière et marquante.
Le choix de consommer tels produit ou service plutôt qu'un autre est largement influencé par le contexte qui
prévaut au moment de l'achat. Et même si les décisions du client sont en premier lieu orientées par des influences
internes (ses besoins, attentes, sa situation financière, etc.), plusieurs influences externes vont venir orienter
son choix.

Exemple
Le running est devenu ces dernières années le sport en vogue, porté par l'intérêt grandissant de la population
occidentale pour le bien-être et la santé, et le fait qu'il peut être pratiqué partout à moindre coût. Les runners
représentent 25 % de la population, qui dépensent en moyenne 570 €/an en équipements. Cette information
n'a pas échappé aux marques, qui se sont empressées de surfer sur la tendance, pour proposer notamment des
chaussures de plus en plus techniques et esthétiques.
Le choix d'une basket de course est influencé en premier lieu par des critères internes tels que le budget, les
caractéristiques de l'acheteur (débutant, coureur ponctuel, marathonien), mais aussi ses goûts et ses attentes
pour ce type de produit (technique de pointe, confort, esthétisme).
Sa décision va également être orientée par des facteurs externes, tels que les conseils de son médecin, de ses
amis, des vendeurs en magasin, etc., mais aussi par des influenceurs reconnus sur les réseaux sociaux, des
sportifs de haut niveau, des articles de presse et reportages, etc.

Ces influences externes émanent, entre autres, de l'environnement économique, démographique, social,
politique, culturel en cours dans la zone géographique concernée.

Définition
La veille environnementale correspond à l'analyse continue des tendances qui ont un impact sur la
demande pour une catégorie de produits et services. Elle consiste à observer, sur une année par exemple, les
principaux indicateurs sociaux, économiques, démographiques, etc. pour déceler des tendances de fond de la
société. Une tendance lourde est détectée lorsque celle-ci est importante et constante.

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Veille environnementale, les grandes tendances du marché

L'évolution de ces tendances et de l'environnement crée pour les entreprises, des opportunités de marché et des
menaces. Seules les entreprises ayant mis en place un système de veille efficace et pertinent seront en mesure de
détecter ces modifications de l'environnement pour adapter leur stratégie marketing-communication en
conséquence.

Exemple
Depuis 2004 au Québec, le taux d'endettement des ménages représente une tendance économique lourde,
ainsi que le vieillissement de la population qui correspond à une tendance démographique importante.
L'analyse des tendances doit être continue pour détecter au plus tôt l'émergence ou le renforcement d'une de ces
tendances, afin d'adapter votre offre produit et/ou service.

C. 7 types de tendances environnementales

Nous pouvons identifier 7 types de tendances particulièrement présentes dans le secteur des produits et services :
Les tendances démographiques permettent selon certains indicateurs tels que l'âge de la population, le sexe, le
niveau de scolarité, l'état civil, etc. de prédire l'évolution de la demande pour un secteur d'activité défini, en
fonction du profil de sa cible.
D'après David K. Foot, célèbre démographe, « La démographie explique deux tiers de tout ! ».

Exemple
En se basant sur l'évolution de l'espérance de vie des pays occidentaux, il est possible de prédire la demande
pour des services funéraires des dix années à venir.
Le taux de natalité rapproché au niveau d'emploi des parents permet d'évaluer la demande pour des services
de garde d'enfants.
Le phénomène prépondérant de la prochaine décennie sera en lien avec le départ en retraite massif des « baby-
boomers », nés entre 1947 et 1966.

Les tendances économiques influencent fortement la consommation : les revenus des ménages, le taux d'emploi
(population active, en recherche d'emploi, à temps plein, temps partiel), les taux d'intérêt pour les prêts à la
consommation, le taux d'endettement, la pression fiscale, les taxes directes et indirectes.

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 Veille environnementale, les grandes tendances du marché

Exemple
Les taux d'emprunt très bas depuis plusieurs années, notamment pour les prêts immobiliers, soutiennent une
demande importante dans ce secteur. De nombreux particuliers en profitent pour faire des placements
intéressants sur le long terme, pour de la défiscalisation ou pour s'assurer un complément de retraire dans
20 ans. Cette tendance économique a pour conséquence une demande soutenue, et donc l'augmentation des
prix de biens immobiliers, notamment dans les grandes villes.

Les tendances culturelles ont également une influence non négligeable, notamment la composition
ethnoculturelle d'une population. Vous pouvez voir le développement de produits spécifiques adaptés à une
tranche de la population, tels que la viande hallal, ou des linéaires adaptés lors du ramadan ou du nouvel an
chinois.
Les tendances sociales, sociétales, comportementales permettent de voir que les consommateurs adoptent des
styles de vie particuliers en fonction de leurs valeurs, ce qui détermine leurs comportements de consommation.
Les sociétés d'études spécialisées développent des systèmes de classification des consommateurs, en fonction
de leurs valeurs, styles de vie, comportement. Cette typologie permet de découper une population en plusieurs
groupes (sociostyles).
Les tendances technologiques ont également un impact de plus en plus lourd sur les modes de consommation.
Notamment le développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication), avec la
création des smartphones, Internet, applications mobiles, outils connectés, ont totalement révolutionné la
distribution, la communication, mais aussi la gestion de la relation client et l'image des marques.
Les tendances juridiques et politiques affectent également de manière importante les modes de consommations.

Exemple
Par exemple, la loi qui a interdit le tabac dans les lieux publics a contraint les propriétaires de bars et
restaurant à s'y conformer, et adapter leur offre. Ils ont été nombreux à chercher à développer leur espace
extérieur, en créant ou agrandissant leur terrasse. À la saison froide, ils s'équipent de solutions de chauffage
d'extérieur pour que les clients puissent continuer à fumer, confortablement installés.

Les tendances climatiques influencent la demande de nombreuses activités de services, mais également de
produits spécifiques (parapluies). C'est le cas des activités qui ont lieu en extérieur tel que le ski ou des
événements sportifs (tennis) et culturels (concerts, festivals).

Exemple
Par exemple, de nombreuses stations de ski ont anticipé la baisse des précipitations de neige liées au
réchauffement climatique, en s'équipant de canons à neige dès 2001.

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Veille environnementale, les grandes tendances du marché

D. Mise en place d'une veille environnementale

L'implantation d'un processus de veille doit être confiée à une personne en interne qui sera chargée de sa
conception et du suivi, même si la collecte des informations peut être déléguée à un prestataire externe.
La mise en place peut se faire en 5 étapes :
Étape 1 : identification des variables pertinentes par rapport à votre entreprise et son secteur d'activité.
Certaines tendances peuvent ne pas être intéressantes pour un secteur d'activité particulier, comme le
contexte climatique par exemple.
Étape 2 : pour chacune des données (ex. l'âge), déterminer le type de mesure à privilégier (ex. l'âge moyen)
et les zones géographiques pour lesquelles les variables doivent être récoltées (quartier, ville, agglomération,
région, province, pays, etc.).
Étape 3 : déterminer les sources externes à privilégier ainsi que le mode de récolte et de transmission.
Étape 4 : élaborer les modes de traitement et d'analyse des données.
Étape 5 : créer des rapports d'analyse de ces données, préconisations, plans d'action et les transmettre aux
personnes concernées (décideurs).

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 solutionExercice : Quiz

L'un des outils utilisés en entreprise est l'analyse PESTEL, qui signifie : Politique, Économique, Socioculturel,
Technologique, Écologique et Légal. Elle consiste à faire un tour d'horizon des tendances macro-
environnementales pouvant impacter un marché ou un produit. Elle est très utile pour visualiser et anticiper les
évolutions potentielles du secteur, afin de s'y préparer.

Exercice : Quiz
Question 1
Quels sont les 4 grands types de veilles ? (Une seule réponse possible)
 Commerciale, e-réputation, technologique, stratégique

 Concurrentielle, commerciale, environnementale, technologique

 Marketing, commerciale, communication, image

Question 2
La veille environnementale concerne la surveillance des tendances du marché.
 Vrai

 Faux

Question 3
La décision d'achat des consommateurs est influencée par des facteurs internes et externes.

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Veille sociétale et comportementale

 Vrai

 Faux

Question 4
L'évolution des tendances crée principalement des menaces à surveiller pour l'entreprise.
 Vrai

 Faux

Question 5
Le vieillissement de la population est une tendance (Plusieurs réponses possibles) :

 Environnementale

 Sociétale

 Démographique

 Culturelle

II. Veille sociétale et comportementale

A. Veille sociétale, valeurs et modes de vie
Depuis quelques années, on voit apparaître de nouveaux types de veilles tels que la veille sociétale, qui a pour
objectif de surveiller les évolutions de fond de la société grâce à des « signaux faibles ». Ceux-ci concernent les
mutations des valeurs, modes de vie, croyances, etc.

Exemple
La mise en place de ce type de veille permet aux industriels de l'agroalimentaire d'adapter les nouveaux
produits qu'ils vont lancer sur le marché aux évolutions de la société.
Par exemple, l'augmentation du nombre de divorces, de familles monoparentales ou de célibataires sont des
indicateurs qui traduisent de nouveaux besoins. Ils correspondent à de nouveaux contextes de consommation
familiale qu'il est intéressant de décrypter, notamment le fait que l'on passe dans les pays occidentaux, d'un
repas partagé en commun à des repas éclatés où chacun souhaite choisir son plat. La veille sociétale a permis de
faire la lumière sur cette individualisation des comportements, et incite les fabricants à développer toute une
gamme de produits en portions individuelles.

La veille sociétale est l'étude de l'évolution du comportement de la société (consommateurs, prescripteurs,

prospects) envers le produit et son environnement. Cette démarche fait partie d'un processus d'Intelligence
Économique (IE).

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 Veille sociétale et comportementale

Définition
Selon Christian Harbulot, Directeur de l'école de guerre économique et créateur du concept, l'intelligence
économique se définit comme la recherche et l'interprétation systématique de l'information accessible à
tous, afin de décrypter les intentions des acteurs et de connaître leurs capacités. Elle comprend toutes les
opérations de surveillance de l'environnement concurrentiel (protection, veille, influence) et se différencie du
renseignement traditionnel par :
La nature de son champ d'application, puisqu'elle concerne le domaine des informations ouverte , et
exige donc le respect d'une déontologie crédible.
L'identité de ses acteurs , dans la mesure où l'ensemble des personnels et de l'encadrement - et non plus
seulement les experts - participent à la construction d'une culture collective de l'information.
Ses spécificités culturelles , car chaque économie nationale produit un modèle original d'intelligence
économique dont l'impact sur les stratégies commerciales et industrielles varie selon les pays.

B. Naissance des sociostyles

Dans les années 1970, on a constaté que les variables socio-démographiques traditionnelles étaient devenues
insuffisantes pour comprendre le comportement des consommateurs. C'est ainsi que sont nées les études du style
de vie, avec la création des sociostyles par Bertrand Cathelat directeur du CCA (Centre de Communication
Avancée), qui ne cessent d'évoluer depuis.
Ces sociostyles regroupent des individus qui ont des comportements, opinions, conditions de vie, attitudes,
valeurs et aspirations similaires.
La population française peut ainsi être répartie en cinq grandes « mentalités », selon les chercheurs du CCA, qui se
veut être une « photographie sans a priori des faits sociaux ».

Sociostyles Caractéristiques Type de communication

Ouverts au changement,
aventureux, dynamiques,
Intello-individualistes, pas
narcissiques,
Consomment du neuf, du
Les décalés
hors-norme,
(17,3 % de la
Cultivent le « no-look », le
population observée)
pseudo-ringard,
Achète difficilement des
biens classiques, ou il faut
qu'ils aient une approche
décalée.
Provocation, jeux de rôle,
Ce n'est pas le produit qui
compte, mais les étapes, les
règles du jeu,
Doit dissimuler toute forme de
standardisation,
Le sérieux, l'utile, la renommée
de la marque, la performance
du produit sont des arguments
qui ne l'intéressent pas.

Rigoureux et conservateurs,
Attachés aux valeurs morales,
la famille est le pilier de leurs
normes,
Les rigoristes
Consomment « classique »,
(20,1 %) des biens durables,
fonctionnels, respectables,
Statut social élevé, mais ne
cherchent pas à le montrer,
plutôt économes.
Argumentation,
Véhiculer des valeurs
indémodables, intemporelles,
La séduction, le spectacle,
l'humour ne fonctionnent pas,
Le cautionnement du produit
par une figure faisant autorité
est une stratégie efficace.

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Veille sociétale et comportementale
Sociostyles Caractéristiques
Attachés à la jouissance
matérielle, superficiels,
Très sensibles à leur image,
Serials consumers, optent
Les égocentrés pour des produits
spectaculaires, à la mode, à
(22,5 %) la valeur frime ajoutée,
Affichent les marques, même
si leurs moyens sont limités,
Se nourrissent des images du
bonheur hollywoodien.
Aiment leurs habitudes, ont
peur du changement,
Consomment de manière
modérée et fonctionnelle,
Les matérialistes
Ne prennent pas de risque,
(26,8 %)
font des économies,
De bons épargnants,
Pragmatiques et terre-à-
terre.
Adultes d'âge moyen, cadres
urbains,
Aiment le travail, les risques,
Apprécient le haut de
Les activistes gamme, le standing, les
vacances exceptionnelles,
(13,3 %)
Réfutent la consommation de
masse,
La consommation doit être
un moyen de reconnaissance,
de rejet de la médiocrité.
Ce type de segmentation évolue régulièrement pour s'adapter aux modifications de styles de vie. L'intérêt premier
de ces typologies réside dans une description plus fine des caractéristiques propres à une cible donnée, par la
mise en avant des centres d'intérêt, des opinions ou des activités principales qui la caractérisent. Ces éléments
sont utilisés pour la stratégie de positionnement, mais aussi, et surtout, pour la communication.
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Type de communication
Messages sur le mode de la
séduction et l'incitation : les
produits sont des symboles de
réussite (sociale ou
personnelle),
La publicité les protège de la
réalité, retarde l'échéance de
l'évidence du quotidien,
Spots publicitaires construits
comme des vidéo-clips (images
fortes, couleurs vives,
montages nerveux, contrastes
violents).
La publicité doit les sécuriser,
leur présenter un produit de
manière banale,
Pas de provocation ni trop de
créativité,
Inspiré du quotidien,
Le produit doit faire ses
preuves (scientifiques en
blouse blanche) ou être proche
d'eux (grand-mère qui fait du
bon café),
L'humour peut être utilisé, mais
au premier degré.
Travailler les emballages, la
présentation, le décorum,
Survaloriser un produit déjà
survalorisé par la marque, la
technique, l'utilité, le prestige,
Les faire se sentir comme des
clients privilégiés,
Pas de discours trop longs, ils
aiment l'efficacité, l'esthétique
fonctionnelle et valorisante.
11
 Veille sociétale et comportementale

C. Veille comportementale
Définition
Selon Engel, Kollat et Blackwell dans « Consumer behaviour », le comportement des consommateurs c'est
l'ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent ces actes.

L'analyse du comportement du consommateur concerne plusieurs disciplines (l'économie, la sociologie, la

psychologie, l'anthropologie), et a pour but de permettre à l'entreprise de s'adapter à ce comportement, et même
mieux de l'anticiper.
Les principales décisions marketing, telles que le positionnement de marque, la création de nouveaux produits /
services, la stratégie de communication et de distribution, découlent principalement de l'étude du
comportement du consommateur.
Celle-ci concerne toutes les entreprises, d'autant plus dans un contexte de crise, mondialisation et facilité d'accès à
l'information. La crise en cours depuis une dizaine d'années a profondément modifié les comportements d'achat
en recentrant les priorités, telles que « consommer moins, mais mieux » (le fameux « less is more » en anglais), la
prise en compte des conséquences environnementales et sociétales de la consommation, ainsi que le besoin de
gagner du temps pour se recentrer sur les loisirs.

Les facteurs du comportement des consommateurs

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Veille sociétale et comportementale

D. Étude du comportement du consommateur

Démarche classique pour étudier le comportement des consommateurs :
Étape 1
Définir ce que l'on met derrière la notion de consommateur : s'agit-il de l'utilisateur ? Du payeur ? Du
prescripteur ?
Étape 2
Comprendre sa cible de manière précise : quels sont ses besoins ? Ses perceptions ? Ses motivations ? Quel
est l'impact de la personnalité et de l'image de soi ?
Étape 3
Étudier les différentes variables sociologiques qui entrent en compte : groupes, communautés, sociostyles,
etc.
Étape 4
Évaluer les risques que représentent l'achat pour le client et son niveau d'implication : plus l'achat a des
conséquences (réelles ou perçues) importantes (montant, durée), plus le risque sera considéré comme
important et plus son implication sera forte.
Étape 5
Établir un suivi des 5 phases du processus de décision : la satisfaction du client est un critère important qui
peut déterminer le réachat.

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 solutionExercice : Quiz

Cette démarche doit intégrer 4 nouvelles dimensions (cf. schéma : « Les facteurs du comportement des
consommateurs ») :
L'explosion des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication), et notamment du
téléphone mobile, tablettes, ouvre de nouvelles possibilités au marketing.
Le développement rapide d'Internet fait évoluer le marketing online et le marketing nomade.
Les réseaux sociaux prennent toujours plus d'importance dans le processus de décision.
Les consommateurs ont de plus en plus besoin de réconcilier sensibilité économique et sociétale.

Exercice : Quiz
Question 1
La veille sociétale s'intéresse aux valeurs et modes de vie des consommateurs.

 Vrai

 Faux

Question 2
L'Intelligence Économique (IE) s'apparente à de l'espionnage industriel.
 Vrai

 Faux

Question 3
La création des sociostyles dans les années 1970 découle de :
 L'étude des différences culturelles

 L'analyse de la concurrence

 L'étude des styles de vie

Question 4
La veille comportementale a pour objectif d'étudier le comportement des consommateurs, et notamment les
facteurs susceptibles de l'influencer dans son processus d'achat.
 Vrai

 Faux

Question 5
4 dimensions principales sont à prendre en compte dans l'étude du comportement du consommateur :
l'environnement sociétal, Internet, les NTIC et... ?
 Les réseaux sociaux

 La personnalité de l'acheteur

 Des variables sociologiques

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Essentiel

III. Essentiel
Au moment de la mondialisation de l'économie dans les années 70, la veille environnementale classique
(économique, politique, sociale) a montré ses limites. De nouveaux types de veilles ont émergé, telles que la veille
sociétale (avec les sociostyles) et comportementale, pour réaliser une analyse de plus en plus fine des besoins et
attentes des consommateurs.
Le comportement du consommateur est l'une des données les plus pertinentes, le point d'entrée pour élaborer
toute stratégie et tout plan marketing-communication.
Les tendances de fond et les évolutions de la société, qu'elles soient sociologiques, démographiques,
comportementales, intéressent de plus en plus les entreprises. Dans un monde ouvert comme celui dans lequel
nous progressons, elles doivent manager leur système d'information de manière pertinente et exhaustive et
privilégier la transversalité pour créer de la valeur.

IV. Auto-évaluation
A. Exercice :
Alice et Lucas sont deux jeunes cadres qui viennent d'emménager à Lyon. Ils n'avaient pas prévu d'acheter un
véhicule, car ils comptaient se déplacer en vélo et transports en commun, mais ils se rendent compte à l'usage
qu'une petite voiture serait pratique pour rendre visite aux parents d'Alice qui habitent à 30 km du centre-ville, mais
aussi pour découvrir les alentours le week-end. Soucieux des problèmes environnementaux, ils hésitent entre un
véhicule classique d'occasion et une voiture électrique.
Question 1
Quelles influences internes vont entrer en jeu dans leur processus de décision ?
Question 2
Quelles influences externes vont entrer en jeu dans leur processus de décision ?

B. Test
Exercice : Catégorisation
Chaque indicateur sa tendance
Lors de votre veille environnementale, vous avez recueilli plusieurs informations utiles à votre étude. Triez-les par
type de tendance :

Tendance politique / juridique

Tendance sociétale / comportementale

Tendance culturelle

Tendance démographique

Tendance climatique

Tendance économique

Tendance technologique

Le taux de chômage

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 Auto-évaluation

en La majorité 30 % de ma 45 % des La TVA On compte Les conditions

France des immigrés cible accorde ventes de augmente 14 millions météorologiques
est de au Québec beaucoup l'entreprise d'un point de retraités provoquent une
8,5 % sont des d'importance à sont réalisées à partir du en France baisse de 5 % des
fin 2019 français l'image via un 1er janvier en 2018 rendements
(10,2 %) (égocentrés) smartphone agricoles

Exercice : Catégorisation
Forces et faiblesses sur le marché du fast-food
Vous travaillez pour une grande enseigne internationale de fast-food, « Burger Queen ».
Vous avez identifié plusieurs tendances environnementales (notamment sociétales et comportementales), évaluez
s'il s'agit de menaces ou d'opportunités pour votre entreprise.

Une nouvelle loi augmente la TVA sur la restauration à emporter.

Les jeunes actifs sollicitent de plus en plus les services de livraison de repas à domicile.

Les cantines scolaires n'ont plus la cote chez les ados, qui préfèrent déjeuner à l'extérieur.

Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et de leur ligne.

Menace Opportunité

Exercice : Quiz

Question 1
Le fait que le nombre de végétariens soit en constante évolution est plutôt une menace ou une opportunité pour
l'entreprise « Burger Queen » ?

 Une menace

 Une opportunité

 Les 2

Exercice
Vous décidez de réaliser une analyse PESTEL pour présenter le fruit de votre travail de veille.

Marché

Élections
P Orientations
Stabilité

Pouvoir d'achat
É Croissance
Inflation

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Solutions des exercices

Marché

Démographie
S Mode, tendances
Climat social

Numérique
T NTIC
Robotique

Météo
É Climat
Environnement

Lois
L Règlements
Normes

Exercice : Ordonnancement des mots

Retracez le processus d'achat d'Alice et Lucas.

Hésitent entre voiture classique d'occasion et voiture électrique

Achètent le modèle Renault Zoé

Décident de s'orienter vers une voiture électrique

Cherchent un véhicule pratique respectant leurs valeurs

Obtiennent une grande satisfaction avec ce véhicule économique et polyvalent

Récoltent des conseils sur Internet et auprès de leur entourage

Ont besoin d'un moyen de transport pour sortir de la ville

Estiment que le véhicule moins polluant correspond plus à leurs critères

L'utilisent tous les week-ends pour des déplacements de moins de 100 km

Solutions des exercices

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Solutions des exercices

Exercice p. 8 Solution n°1

Question 1
Quels sont les 4 grands types de veilles ? (Une seule réponse possible)
 Commerciale, e-réputation, technologique, stratégique

 Concurrentielle, commerciale, environnementale, technologique

 Marketing, commerciale, communication, image

Les 4 grands types de veilles sont : concurrentielle, commerciale, environnementale, technologique. La veille
stratégique englobe tous les types de veilles pour permettre à l'entreprise de prendre les décisions qui
s'imposent afin de faire la différence sur son marché.
Question 2
La veille environnementale concerne la surveillance des tendances du marché.
 Vrai

 Faux
La veille environnementale correspond à l'analyse continue des tendances qui ont un impact sur la demande
pour une catégorie de produits et services. Elle consiste à observer les principaux indicateurs sociaux,
économiques, démographiques, etc. pour déceler des tendances de fond de la société.
Question 3
La décision d'achat des consommateurs est influencée par des facteurs internes et externes.
 Vrai

 Faux
Même si les décisions du client sont en premier lieu orientées par des influences internes (ses besoins, attentes,
sa situation financière, etc.), plusieurs influences externes vont venir influencer son choix. Ces influences
externes émanent, entre autres, de l'environnement économique, démographique, social, politique, culturel en
cours dans la zone géographique concernée.
Question 4
L'évolution des tendances crée principalement des menaces à surveiller pour l'entreprise.

 Vrai

 Faux
L'évolution des tendances crée certes des menaces pour l'entreprise (l'interdiction du tabac dans les lieux
publics), mais également des opportunités de marché (le départ en retraite massif des baby-boomers).

Question 5
Le vieillissement de la population est une tendance (Plusieurs réponses possibles) :

 Environnementale

 Sociétale

 Démographique

 Culturelle

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 Solutions des exercices

Il s'agit d'une tendance qui entre dans la catégorie de la veille environnementale, et elle correspond plus
précisément à une tendance démographique (étude de la composition de la population sous forme de données
statistiques, fournie en France par l'INSEE).

Exercice p. 14 Solution n°2

Question 1
La veille sociétale s'intéresse aux valeurs et modes de vie des consommateurs.
 Vrai

 Faux
La veille sociétale est l'étude de l'évolution du comportement de la société (consommateurs, prescripteurs,
prospects) envers le produit et son environnement. Elle a pour objectif de surveiller les évolutions de fond de la
société, valeurs, modes de vie, croyances, etc.
Question 2
L'Intelligence Économique (IE) s'apparente à de l'espionnage industriel.
 Vrai

 Faux
L'intelligence économique correspond à la recherche et l'interprétation de l'information accessible à tous, afin
de décrypter les intentions des acteurs et de connaître leurs capacités. Elle comprend toutes les opérations de
surveillance de l'environnement concurrentiel (protection, veille, influence). Elle se différencie du
renseignement par sa déontologie (accès à l'information ouverte), la connaissance de l'identité de ses acteurs
et le respect des spécificités culturelles.
Question 3
La création des sociostyles dans les années 1970 découle de :
 L'étude des différences culturelles

 L'analyse de la concurrence

 L'étude des styles de vie

Les sociostyles proviennent de l'analyse des styles de vie, et regroupent des individus qui ont des
comportements, opinions, conditions de vie, attitudes, valeurs et aspirations similaires.

Question 4
La veille comportementale a pour objectif d'étudier le comportement des consommateurs, et notamment les
facteurs susceptibles de l'influencer dans son processus d'achat.

 Vrai

 Faux
Le comportement des consommateurs c'est l'ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à
l'utilisation de biens et de services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent ces
actes. Leur étude est essentielle, car les stratégies marketing (positionnement de marque, création de
nouveaux produits / services, communication et de distribution) découlent du comportement du
consommateur.
Question 5
4 dimensions principales sont à prendre en compte dans l'étude du comportement du consommateur :
l'environnement sociétal, Internet, les NTIC et... ?

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Solutions des exercices

 Les réseaux sociaux

 La personnalité de l'acheteur

 Des variables sociologiques

Les réseaux sociaux se multiplient et rallient de plus en plus d'adeptes. Il ne faut pas oublier de les intégrer
dans l'étude du comportement des consommateurs, leur influence étant exponentielle.

Exercice p. Solution n°3

Leur budget,
Leurs valeurs (écologie), leur mode de vie (citadins qui aiment s'échapper le week-end),
L'image qu'ils veulent renvoyer (modernes, respectueux de l'environnement).

Exercice p. Solution n°4

Les avis de la famille, des amis, collègues,

Les avis sur les réseaux sociaux,
Les articles de presse, émissions de télévision.

Exercice p. 15 Solution n°5

Chaque indicateur sa tendance
Lors de votre veille environnementale, vous avez recueilli plusieurs informations utiles à votre étude. Triez-les par
type de tendance :

Le taux de La 30 % de ma cible 45 % des La TVA On compte Les conditions

chômage en majorité accorde beaucoup ventes de augmente 14 millions de météorologiques
France est de des d'importance à l'entreprise d'un point retraités en provoquent une
8,5 % immigrés l'image sont réalisées à partir du France en 2018 baisse de 5 %
fin 2019 au Québec (égocentrés) via un 1er janvier des rendements
sont des smartphone agricoles
Tendance
français
Tendance Tendance Tendance démographique
(10,2 %)
économique sociétale / Tendance politique Tendance
comportementale technologique / climatique
Tendance juridique
culturelle

Exercice p. 16 Solution n°6

Forces et faiblesses sur le marché du fast-food
Vous travaillez pour une grande enseigne internationale de fast-food, « Burger Queen ».
Vous avez identifié plusieurs tendances environnementales (notamment sociétales et comportementales), évaluez
s'il s'agit de menaces ou d'opportunités pour votre entreprise.

Menace

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 Solutions des exercices

Les consommateurs sont de plus en plus Opportunité

soucieux de leur santé et de leur ligne.
Une nouvelle loi augmente la TVA sur la
restauration à emporter.
Les cantines scolaires n'ont plus la cote chez les ados,
qui préfèrent déjeuner à l'extérieur.
Les jeunes actifs sollicitent de plus en plus les services
de livraison de repas à domicile.

Exercice p. 16 Solution n°7

Question 1
Le fait que le nombre de végétariens soit en constante évolution est plutôt une menace ou une opportunité pour
l'entreprise « Burger Queen » ?
 Une menace

 Une opportunité

 Les 2
Cette information peut-être considérée soit comme une menace, soit comme une opportunité pour l'entreprise
« Burger Queen », tout dépend comment elle va s'adapter à cette tendance. Les chaînes de burger étant plutôt
spécialisées sur les sandwichs à base de viande historiquement, cette tendance sociétale semble au premier
abord être une menace. Mais si l'entreprise anticipe cette menace grâce à la veille, elle peut innover en
proposant des burgers végétariens avant ses concurrents, afin de prendre une longueur d'avance pour en faire
un élément de différenciation et un facteur clé de succès sur le marché.

Exercice p. 16 Solution n°8

Vous décidez de réaliser une analyse PESTEL pour présenter le fruit de votre travail de veille.

Marché

Élections
Politiques Orientations
Stabilité

Pouvoir d'achat
Économique Croissance
Inflation

Démographie
Socio-culturels Mode, tendances
Climat social

Numérique
Technologiques NTIC
Robotique

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Solutions des exercices

Marché

Météo
Écologiques Climat
Environnement

Lois
Légaux Règlements
Normes

Exercice p. 17 Solution n°9

Retracez le processus d'achat d'Alice et Lucas.

Ont besoin d'un moyen de transport pour sortir de la ville

Cherchent un véhicule pratique respectant leurs valeurs

Récoltent des conseils sur Internet et auprès de leur entourage

Hésitent entre voiture classique d'occasion et voiture électrique

Estiment que le véhicule moins polluant correspond plus à leurs critères

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 Solutions des exercices

Décident de s'orienter vers une voiture électrique Achètent le modèle Renault Zoé

L'utilisent tous les week-ends pour des déplacements de moins de 100 km

Obtiennent une grande satisfaction avec ce véhicule économique et polyvalent

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