La grande distribution au maroc

Depuis le dbut des annes 90, le Maroc parie plus que jamais sur l'conomie de march pour
russir un saut en avant social. L'investissement, en particulier tranger, joue un rle important
dans ce sens. L'investissement, dans des niches forte valeur ajoute, est galement fondamental
dans cette stratgie.

Stratgie de dlocalisation, dveloppement de produits pour le march local, plate-forme pour le

march africain, aux portes de lEurope et la veille de la zone de libre-change avec lEurope
(2012)(), le Maroc met tout en oeuvre pour bien accueillir les potentiels investisseurs trangers.
Se mettre niveau, investir et ouvrir la porte des comptences trangres sont dsormais
ncessaire lconomie marocaine et au dynamisme de croissance souhaite au Maroc ; pour cela
une batterie daide limplantation dans les zones industrielles, de rductions fiscales, de facilits
de transferts etc. sont offerts.

En effet, les capitaux trangers constituent un apport important pour l'conomie nationale. En
2004, plus de 3 milliards de dirhams (environ 300 millions de dollars) ont t investi par les
entreprises du monde entier qui se sont implantes, ou accentu leur prsence au Maroc.

La grande distribution est un mode de distribution existant seulement depuis le dbut des
annes 1990 et concentr principalement sur la rgion de Casablanca et Rabat et dans les grandes
villes du Maroc avec la naissance de la premire grande surface : Marjane. Par la suite, plusieurs
autres GMS (grandes et moyennes surfaces) ont vu le jour, participants ainsi lintroduction dune
nouvelle forme de vente et au bouleversement des habitudes et comportements des consommateurs.
Il est clair que la grande distribution au Maroc est en phase prliminaire, et que le commerce
traditionnel (souk, picerie de proximit...) reste trs dominant et ancr dans le tissu conomique
et social marocain.
Mais face aux changements conjoncturels, lvolution des modes de vie et les habitudes
de consommation, la modernisation du secteur de la distribution savre une ncessit pour le
dveloppement conomique du pays.
Au Maroc, la grande distribution regroupe 5 grands groupes du secteur :

** Cofarma (enseigne Marjane)

Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire
ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux
Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et Mohammedia. Cofarma
a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.

** Makro (groupe Metro)

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t
rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs
Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300
millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation de
l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro.

** Aswak Assalam
Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat, Marrakech
et Kenitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en
affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak
Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.

** Hyper SA (enseigne Label Vie)

Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-
forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne
2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a
rachet pendant l't 2002 les deux magasins Super sol de Casablanca et de Rabat dtenus
auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

** Acima

Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan.
Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen
tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats
de Acima est effectue par la socit Cofarma.

Prsentation de lentreprise
Le Groupe Label Vie est une filiale du Groupe Best Financire, socit anonyme spcialise
dans le placement et la gestion des valeurs mobilires. Bas Rabat, le Groupe est organis
autour de 4 ples dactivit. La Distribution, lImmobilier Commercial, lEquipement Mdical et
lAudiovisuel.

Ple Distribution

Socit Retail Holding

Le ple distribution est reprsent par la socit Retail Holding, qui dtient Label'Vie S.A. qui
dtient son tour 90% de Virgin North Africa.
Label'Vie S.A exploite les enseignes Label'Vie, Carrefour, Carrefour Market, Mtro, Kiabi et
Virgin North Africa, et a obtenu la licence exclusive de dveloppement des magasins Virgin
Megastores sur le Maghreb.

Les valeurs du groupe

Confiance et responsabilit

Avec 25 ans dexprience, nous agissons avec rigueur et un sens aigu des responsabilits. Les
relations que nous entretenons avec nos clients, nos fournisseurs et nos collaborateurs sinscrivent dans un
esprit de partenariat long terme, quitable et quilibr.

Challenge et efficacit

Nous pensons comme une entreprise moderne tourne vers lavenir. Nous recherchons de nouvelles
opportunits pour dvelopper de nouvelles formes de distribution de manire efficace, cible et
prospective.

Enthousiasme et valorisation

Nous sommes ouverts, intresss et restons lcoute des proccupations de nos clients actuels et
potentiels. Nous avons pour passion de valoriser et danticiper leurs besoins parce que nos clients sont au
centre de nos activits.

Dcouverte et authenticit

Au quotidien, cette authenticit se traduit par la dcouverte des talents de nos quipes et par la promotion
de la diversit dides, dexpriences et de styles.

NOTRE ORGANISATION

Une organisation mature

Notre groupe est dot dune organisation mature alliant le professionnalisme de nos dirigeants
lengagement de nos collaborateurs. Notre structure ractive, proche des ralits du terrain nous
permet dtre connu et reconnu comme une rfrence dans le domaine de la grande distribution au
Maroc.
Des moyens humains au cur de notre fonctionnement
La richesse de nos ressources humaines rsulte de la complmentarit de leurs profils et de leur
esprit de solidarit et dappartenance notre groupe.
Notre politique vise entretenir et dvelopper ce qui caractrise et dfinit LabelVie : une entreprise
performante, aux valeurs fortes, o la dimension humaine est le premier vecteur de russite.

Des moyens techniques aux standards internationaux

Nos systmes dinformation reposent sur des solutions logicielles intgres et adaptes chacune
de nos activits pour un meilleur pilotage de notre groupe.
Par ailleurs, nos magasins sont quips de matriels conformes aux standards internationaux de
qualit garantissant le respect des normes dhygine alimentaire, de la chane de froid et dun
systme de contrle et de haute surveillance pour une scurit maximale.

Fiche technique :

Cration : Octobre 1985

Forme juridique : Socit Anonyme
Action : Masi (LBV)
Siege social : Angle Avenue Annakhil et Ben Barka Hay Ryad Rabat
Activit: Grande distribution
Filiales: Best Real Estate Gestion, Metro Cash & Carry Maroc
Effectif : plus de 4000 employs
Site Web : www.labelvie.ma
 Historique :

1985 : Cration de la socit HYPER SA.

1986 : Ouverture du 1er magasin HYPER Rabat, Route de Zars.
1997 : passage en Centrale d'achat
1999 : Ouverture du 2me magasin Hyper Shems au quartier Agdal Rabat.
2001 : Naissance de lenseigne LABEL VIE
2002 : Acquisition de la socit Superdiplo Maroc reprsentant lenseigne SuperSol
2003 : Ouverture de 3 nouveaux magasins.
2004 : Renforcement des fonds propres de LABELVIE par lentre de Esterad (Bahrain) et de
HBM (Maroc) dans le capital de la socit.
2005 : Ouverture de 4 magasins LABELVIE : 2 Casablanca, 1 Mekns et 1 Settat.
2007 : Restructuration du capital : sortie conjointe de Salafin, HBM, Cyrus Capital LTD et
Esterad et entre du groupe Sanam Holding.
2008 : Introduction en bourse de 20% du capital (Bourse de Casablanca)
Changement de la dnomination sociale qui devient LABEL VIE SA.
Ouverture de 5 magasins LABEL
2009 : Signature dun accord de franchise exclusif avec le groupe CARREFOUR.
Ouverture du 1er hypermarch CARREFOUR au Maroc, Sal.
Ouverture de 7 magasins LABEL VIE
2012 : Naissance de lenseigne Atacadao
2014 : Label'Vie ouvre Marrakech le 40e supermarch Carrefour market et Oujda le 4e
hypermarch

ORGANIGRAMME :
 Sige RABAT

Responsable de

Magasin

CR CR CR Chef de Service
caisse contrleur
Loisir/lec Non food Food Assistance

Chef

Dpartement

Frais

CR CR CR CR

Boucherie Poissonnier Fruits/lgum APLS

Collaborateurs/animateur

Lidentit visuelle :
 III. Prsentation des diffrents dpartements :
Le magasin a une structure range par dpartements. Ces derniers se divisent en deux :
Dpartements oprationnels et Dpartements fonctionnels :

1. Dpartements oprationnels :
 a. Dpartement Bazar

Il est compos de quatre rayons :

Mnage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu, entretien
rangement, soin de linge, prparation table

Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire

Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de bureau,

Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bbs, jeux de socit, jeux de loisirs, sport dquipe, jouets
dt, camping, sport nautique, sport extrieur, sport intrieur, jouets mixes

b. Dpartement petit lectromnagers (PEM)

Les articles du dpartement PEM sont organiss comme dans les autres dpartements, en
famille et chaque famille est identifie par un code
a. Petit lectromnager

Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit djeuner, Prparation, Aliments, Micro-onde,

Hygine, Rasoirs, Entretien sols, Pices dtaches..

c. Dpartement Textile
Ce dpartement est compos des rayons suivants :
- Bbs / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie
Limplantation dans ce dpartement se fait selon lunit de besoins (il ny a pas une
implantation idale car on peut la changer chaque saison).

d. Dpartement PGC (produits de grande consommation)

Dpartement P.G.C (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons :
Rayon Epicerie
Rayon Confiserie - Biscuiterie
Rayon Liquide
Rayon beaut-sant

La date limite de consommation est trs importante, cest sur cette base dailleurs
que se fait limplantation des produits prissables, ainsi, on procde par la mthode FIFO.
Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catgories
:
 Les produits premiers prix : ils sont souvent implants en bas des gondoles parce
quils sont facilement remarquables.

Les produits dappel : ce sont des produits de premire ncessit placs en dbut de
gondoles.

Les produits dimpulsion : les produits que le client navait pas lintention dacheter
mais on le pousse les remarquer et les acheter par la suite.

La gestion de ce dpartement est relativement complexe du fait des facteurs

suivants :
Grand nombre de rfrences et darticles.
Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et
dimportants stocks.
Produits prissables qui ncessitent une gestion attentive des stocks.
Une dmarque leve.

e. Dpartement Produits frais :

Ce dpartement se divise en deux autres dpartements
Ce dpartement est compos de deux rayons :
Rayon Crmerie/charcuterie : spar en deux rayons : le stand et le libre
service; dans ce dernier on trouve lultra frais (Danone, lait, fromage /margarine),
alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie.

Rayon Surgel: Limplantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone tide,
zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisins, poissons surgels,
lgumes surgels, glaons.

f. Dpartement March :
Le dpartement march est compos de cinq rayons :
Boulangerie/ptisserie
Fruits / lgumes
Volaille / Boucherie
Poissonnerie
Epices / Olives
 Pour le march, on fait le plus souvent appel de faon spar une trentaine de fournisseurs
indpendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le frais car il ne
semble pas vident de faire importer ce type de produits tant donn les dlais de livraison non
compatibles avec la nature des produits.

2. Dpartements fonctionnels :

a. Service personnel
Le service personnel est lun des services les plus dynamiques Acima, sa mission
consiste loptimisation de la gestion du personnel pour assurer le fonctionnement et
lorganisation, la gestion des ressources humaines et de les adapter le plus aux besoins
du magasin.
Parmi ces missions, on peut citer :
La paie.
Ltablissement du planning annuel des congs.
Le suivi du personnel (pointage des fiches).
Laccomplissement des formalits administratives : Assurance, maladie,
Accident de travail.
Ltablissement des dclarations sociales et fiscales.
La mise jour des fichiers du personnel.

b. Service import
Le responsable de limport intervient deux niveaux, dabord au niveau interne il est
charg dtablir et de conserver tous les documents lis limportation, de coordonner
avec les diffrents dpartements pour optimiser la gestion des commandes et tablir les
tableaux des coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec le
transirtaire (dlais de livraison, qualit de transport ) et aussi avec les services
douaniers (Dclaration des marchandises importes, ).
Le service import soccupe des dossiers dimport savoir :
La passation des commandes, effectuer leur suivi.

Prsentation de D.U.M et de doocuments annexes aux services

douaniers.

La supervision des oprations de ddouanement;

La prparation des ordres de virements;

Rclamation auprs des fournisseurs en cas de litiges.

 c. Service Contrle factures:
Le service contrle factures a pour mission :
Le contrle des factures et rapprochement entre bon de commande et facture.

La prparation et envoi des demandes de confirmation des prix aux achats sur
les dossiers en litige.

La saisie sur GOLD des factures et dition des bons payer.

La correction des rceptions sur le cahier achats.

La prparation des tats de contrle (tats de litiges des non rapprochs).

Letablissement des titres de paiement.

Le rapprochement des achats avec dune part la rception marchandise et

dautre part la comptabilit.

d. Le dpartement scurit :

Le service scurit dont jai pass une demi journe de formation ma permis de distinguer
entre : La scurit des biens et la scurit du personnel.
La protection des biens concernant les casses, les vols, les prims. Pour cela un agent de
scurit se charge de remplissage manuel de bon de cession et de la dmarque.
La scurit du personnel concernant les accidents du travail.
Parmi les proccupations des agents de scurit sont :
Laccueil cueillir
La fouille
La scurit de la caisse Hi-fi
La scurit derrire caisse
Le maintien de lordre au sein de lhyper
Limplantation de plusieurs camras et les surveilles partie de la salle de contrle
Les communications entre les cadres de permanence par le moyen Talkie-walkie.
e. Le Contrle de gestion :

Parmi les fonctions dun contrleur de gestion, on peut citer :

Etablir le tableau de bord quotidien du CA, des marges et du stock
Procder linventaire hebdomadaire du rayon poissonnerie
Etablir tous les 15 jours, le rapport de rotation de stock
 Assister linventaire frais de la fin du mois et prsenter les rsultats (CA, marge,
dmarque connu)
Faire le suivi des oprations promotionnelles : dpliant et crdit gratuit
Organiser les inventaires semestriels (aprs 6 mois) et prsenter les rsultats

Les taches du personnel des dpartements oprationnels :

a/ Le chef de dpartement :
Il est responsable de :
Contrle des taches des chefs des rayons.
De la rsolution des problmes de la clientle (exemple : en cas de non-conformit entre
le balisage et le prix rel de larticle, on donne la diffrence de prix)
b/ Le chef de rayon :
Gre son quipe une vue datteindre ses objectifs.
Organise lanimation des ttes de gondoles et sassure que les vendeurs et les animatrices
sont prsents au niveau rayons.
Guide et oriente la clientle.
Monte des promotions internes relatives aux rayons.
Prpare la dcoration des rayons.
Met en uvre les actions week-end (montre les promotions relatives) et suit les articles
dpliants.
Assure la permanence sur la surface de vente : traite les rclamations des clients et les
conseille.
Montre les compagnes promotionnelles proposes par le chef dpartement.
Anime et gre les nouveauts selon lespace allou.
Corrige le planning de rparation des taches selon les besoins.
Fait le comptage physique des articles en stock, et en cas dinsuffisance le chef de rayon
dclare et dtermine le nombre des articles pour passer la commande.
Valorise la dmarque.
Remplit les cadenciers selon le planning.
c/Lassistante commerciale :
Son role est :
La saisie des commandes et la relance fournisseurs.
La coordination entre le chef dpartement et les chefs des rayons.
Mise jour des commandes.
Lacncement du chiffre daffaire journalier de la veille.
d/Le vendeur animateur :
Son role est :
La vente des produits de son rayon.
Lorientation et assistance de la clientle.
 Lexplication de lusage du produit.
e/Le merchandiser :
cest un resprsentant dune entreprise, il assure le rangement et le rassort des articles au niveau
rayon , sur lesquelles se trouvent les produits de son entreprise.
f/Lemploy libre service (ELS) :
Ses taches sont les suivantes :
Veiller au remplissage et au rangement des articles et des prix.
Vrifier le correct balisage et le changement des prix.
Surveiller la propret du rayon et des rserves.
Rassembler et traiter les retours caisses (les produits non dsirs par les clients, les articles
abandonns dans les autres rayons, les articles dont le gondole ne passe pas ou dont les
prix de vente rel est cher que celui affich, les articles dont la date limite de
consommation est arrive lchance).
Isoler les produits de dmarque.
Ranger les rayons donnant priorit aux produits forte rotation.
Ranger et nettoyer les rserves.

LES 4 P :

Plein

promo
4P Prix

propre

Plein :

Objectif: Avoir un rayon plein et marchand tout au long de la journe

Mon rayon doit tre remplis 100%;

 Je remplis mon rayon en respectant le plan merchandising de manire ce que le bon produit soit pos
la bonne place, ltiquette doit toujours figurer gauche du produit;

Il mest strictement interdit de boucher un trou due la rupture dun produit par un autre ou de faire
bouger une tiquette sans laccord pralable dun manager.

Propre:

Objectif: Disposer de rayons propres et respecter les rgles dhygine afin de renforcer le rapport
de confiance avec nos clients.

Veiller un rayon proper toute la journe (respecter le planning de nettoyage

hebdomadaire);
Garantir nos clients des rayons propres et marchands tout au long de la journe
(sol produits & matriel.);
Demander le matriel ncessaire au manager.

Prix:

Objectif: Aider le client concrtiser ses achats et gagner sa confiance

Avoir un rayon 100% balis;

Respecter le planning de contrle balisage prix pour identifier les anomalies prix afin de
les corriger
Effectuer des relevs de prix auprs de la concurrence et les magasins spcialiss;
Informer les Chefs de Rayons des diffrences entre nos prix et ceux de la concurrence
pour ajustement afin de garantir Limage prix.
Baliser les produits carrefour avec ltiquette spcifique Carrefour .

Promotion:
Objectif: Une bonne mise en scne des produits attire lattention du client
Mise en avant massif des promotions;
Thtralisation pour les produits promo;
Mise sur tte de gondole les articles j-1 dpliant;
Balisage et signaltique spciale;
Assurer la disponibilit en masse des articles en promotion.