Université Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou.

FSEGC/ Département des sciences commerciales.

Section : 1ère année master Marketing management des entreprises.
Module : Comportement du consommateur
Année : 2014

EXPOSE

LES SOUS-CULTURES
ET L’IDENTITE DU
CONSOMMATUER

Rédigé par :
TARMOUL Lyes
 Les sous-cultures et l’identité du consommateur
Sommaire :
Introduction.
I- Les sous-cultures.
I-1- Définitions.
I-2- Les Types des sous-cultures

II- L’identité du consommateur. (Personnalité du soi).

II-1- Définition de la personnalité et de l’image de soi.
II-2- La théories du soi et du concept de soi.
Conclusion.

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Introduction.
Il n’y a pas de société complétement homogènes. Chaque société est constituée
de différents groupes qui ont leurs caractéristiques propres.
Le comportement de choix d’un individu face aux produits et aux marque est, de
manière logique, largement déterminé par sa personnalité et par ses valeurs. L’achat de
produits et le choix des marques sont, en effet, fonction à la fois des traits propres à
l’individu et des principes qui guident, de manière générale, son comportement dans
l’existence.
Comment alors, une entreprise doit parvenir à identifier ces deux critères dans le
comportement du consommateur pour y arriver à faire les bonnes actions en vers sa
clientèle.
I- Les sous-cultures.
I-1- Définitions.
a- Définition de la culture :
La culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeurs qui
caractérisent une société et qui donne lieu à des modes communs de comportement.
Certains signes culturels peuvent varier énormément d’une société à une autre. Le
responsable marketing des firmes s’adressant à des clients de cultures différentes doit
faire attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la
commercialisation de leurs produits à l’étranger. Exemple ; un produit alimentaire dans
un emballage vert peut réussir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fraîcheur
alors que sa commercialisation au Malaisie aboutit à un échec car le vert y est associé à
la jungle et donc aux maladies.
b- Définition des sous-cultures :
Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant à s’intégrer aux valeurs et
aux normes de la culture dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres.
Différentes sous cultures peuvent exister au sein d’une culture ; on distingue les groupes
ethniques (tels que les maghrébins, les africains en Europe), les groupes religieux (tels
que les musulmans, les catholiques, les protestants…), les groupe des personnes âgées
et groupe des démunis. Ces groupes présentent souvent des préférences et des habitudes
de consommations distinctes.
I-2- Les Types des sous-cultures :
a- Les groupes ethniques : Un groupe ethnique peut être définit comme un
groupe de personnes ayant pour caractéristiques communes une origine nationale,
linguistique, religieuse ou raciale non conforme à la norme établi par les individus qui
se réclament des descendants légitime des fondateurs de la nation prédominante. La
référence ethnique d’un groupe fait donc appel à une ou à plusieurs des trois dimensions
qui sont la race, la religion et la nationalité.
-Un groupe raciale : Il est formé d’individus qui possèdent des caractéristiques
biologiques similaires à l’intérieurs du groupe et distinctes des autres groupes.
Exemple : Au Canada, les minorités raciales les plus importantes sont les noirs et les
asiatiques.

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 -Un groupe religieux : Il est composé d’individus qui partagent une confession
différente de celle partagée par le groupe dominant, ou reconnu comme tel par la
constitution du pays.
Exemple : On Algérie on distingue que le groupe dominant c’est les musulmans, alors
qu’on trouve certains groupe comme les chrétiens ou les juifs.
-La dimension nationale : Elle renvoie au pays de migration d’origine.
Exemple : En France, les personnes d’origine algérienne constituent le groupe
d’émigration nombreux (6 millions d’émigrés algériens en France).
b- Les groupes de personnes âgées : Les personnes âgées apparaissent comme
le groupe qui détermine actuellement les transformations sociales les plus importantes.
Les jeunes et les vieux retraités qui ont des objectifs communs, en particulier celui de
vivre une retraite calme et heureuse après la rupture avec le monde du travail. Plusieurs
recherches en comportement de consommateurs s’intéressent à eux, à cause de leur
pouvoir économique qui représentent.
c- Le groupe des démunis : La pauvreté est un état ou une situation où
l’individu est privé du nécessaire. Il est difficile d’en définir un seuil, les sociétés
d’aujourd’hui ne se situant pas toutes au même niveau de développement, ni au même
niveau de besoins. Par mesure de simplification, l’indice de pauvreté est basé sur le
critère économique de revenu. Ce groupe de personnes positionnés au groupe des
démunis est dominant dans pratiquement toute les sociétés est aujourd’hui contestée par
une autre analyse qui considère le monde comme un village global, où les similarités
des consommateurs (en termes d’habillement, d’habitudes alimentaires, de tendances
d’innovation….etc.) effacent leurs différences de culture.
d- La nationalité : Dans les pays à forte immigration, plusieurs grandes villes
ont des quartiers dont la plupart des habitants proviennent de pays particulier comme les
quartiers chinois aux Etats-Unis. Bien des individus de ces communautés gardent une
partie de leur mode de vie originel et ont des relations privilégiées avec leurs
semblables. Certains aspects particulièrement vivaces (forts) de cet attachement à cette
culture d’origine se retrouvent dans le domaine de l’alimentation, les voyages, les
vêtements de leur pays d’origine, la musique, les médias…etc. Une approche de ces
segments ne sera réussie que si elle s’adresse à eux de façon tout à fait spécifique.
e- La religion : Certains groupes religieux constituent une sous-culture car leurs
membres respectent strictement les normes du groupe. Les musulmans par exemple,
achètent de la viande Halal en France. Donc, l’appartenance à un groupe religieux peut
être une variable utile de segmentation des marchés.
f- La langue : La communauté de langage, regroupe des personnes qui parle le
même langage et qui peut être intéressant dans une action mené par une entreprise. La
population hispanophone des Etats-Unis constitue en ceci un exemple intéressant, où
cette population comporte presque 10% de la population américaine. Elle présente de
telles caractéristiques sur le plan de consommation que les agences de publicité ont
décidé d’attaquer ce segment d’une façon tout à fait particulière.
g- Le sexe : Il peut paraître surprenant de considérer que le sexe des individus
peut servir de critère de différenciation d’ordre culturel. Mais en réalité, l’existence de
rôles attribués aux deux sexes est le résultat d’un apprentissage culturel et celui-ci
détermine tous les comportements des individus et en particulier ceux qui relèvent du
domaine de la consommation. Les gestionnaires d’entreprises ont intégré depuis
longtemps cette existence de différences liées au sexe puisqu’il s’agit d’un critère de
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segmentation dans de nombreux domaines comme les textiles, les produits de beauté,
cosmétique. Dans ce contexte, il n’est pas vraiment nécessaire de se soucier de la
structure des naissances puisque sur ce plan, hommes et femmes sont quasiment à
égalité mais il s’agit plutôt de prendre en considération un certain nombre de facteurs
comme l’essor du travail féminin qui a fait exploser la presse féminine avec des
magazines spécialisés.
Mais, à coté de cette division traditionnelle de la société, il faut aujourd’hui tenir
compte d’un phénomène qui n’est pas récent en soi et qui sort de l’anonymat :
l’homosexualité. Les homosexuels masculins ou féminins sont aujourd’hui considérés
par d’aucuns comme une véritable cible lucrative mais peut-être difficile à aborder.

On constate néanmoins aujourd’hui l’existence de sous-culture commune au sein

de pays différents (les internautes par exemple) : c’est le concept d’inter-segmentation
fréquent dans l’adoption d’innovation, source même du développement des marques.

II- L’identité du consommateur :

II-1- Définitionet généralités :
a- La personnalité : La personnalité est un ensemble de traits psychologique
relativement stables qui caractérisent un individu.
Le concept de personnalité est utilisé pour comprendre ce qui différencie les
individus dans leur façon de réagir à une même situation. Des recherches ont été faites
pour proposer une typologie de personnalités et prédire les comportements d’achat.
b- L’image de soi :L’image de soi est l’ensemble des croyances, positives ou
négatives, qu’on se fait sur les traits qui constituent notre identité : c’est l’évaluation
plus ou moins positive qu’on a de soi-même.

II-2- La théories du soi et du concept de soi :

Il existe chez l’individu un soi réel et un soi perceptuel. Chacun a tendance à
percevoir les objets qui l’entourent sur le plan des symboles qu’ils représentent et
chacun chercher à maximiser l’adéquation existant entre son soi et les objets externes.
Le concept de soi est composé des 4 éléments suivants
- Le soi « réel » : comment je me vois
- Le soi « idéal » : comment je voudrais me voir
- Le réel « autres » : comment je pense que les autres me voient
- L’idéal « autres » : comment je voudrais que les autres me voient
-Le soit réel : Appréciation de la personne qu’un individu a en réalité le sentiment
d’être, avec ses qualités et ses défauts.
-Le soit idéal : Représentation idéalisée de ce qu’un individu souhaiterait être. Cette
représentation représente son niveau d’aspiration et est en général progressivement

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élaborée à partir d’éléments issus de l’éducation et de la culture de l’individu, mais
également de personnages célèbres, de héros considérés de manière très positive.
- Le soit social idéal :Manière dont un individu souhaiterait être perçu idéalement
par les autres.
-Le soit social perçu : La manière dont les autres personnes de la société nous
perçois et l’idée qu’ils se font de nous.

Conclusion :
Pour qu’une entreprise réussi dans sa stratégie de segmentation, il faut qu’elle
prend en considération les sous-cultures qui sont des groupes appartenant à une culture
dominante mais se comportent différemment et ont différents besoins et motivations.
Car si elle nie ce critère elle risque de tomber dans l’échec, comme le cas de Mobilis
avec la puce Gusto qui signifie dans le sud un mot vulgaire.
L’identité du consommateur est aussi un critère à ne pas négliger, dans le sens
où se critère joue un rôle important dans le comportement de choix chez le
consommateur, car il se fait guider par ses principes et donc, il est nécessaire pour une
entreprise qu’elle se prend conscience de ça et le met en valeur.

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Bibliographie :
-Alain d’astous et all, ‘comportement du consommateur’, édition Cheneliére éducation,
Canada, 2010.
-Georges Lewi; Jerome Lacoeuilhe, ‘branding management’, édition pearson, France,
2012.
-Lendrevie–levy, ‘Marcator’, édition dunod, France, 2013.
-Comportement du consommateur, Belgique, 1994.